Bankleistungen waren früher durch die Dauerhaftigkeit der Leistungsinanspruchnahme gekennzeichnet. Lange Kundenverbindungen waren vor allem für das Mengengeschäft typisch. Heute ist die Bankverbindung keine Einrichtung auf Lebenszeit mehr. Wenn die Erwartungshaltung enttäuscht wird, ist der heutige Bankkunde viel schneller bereit, seine angestammte Bankverbindung zu wechseln.
Durch vagabundierendes Finanzverhalten wächst außerdem der Anteil von Zweit- und Drittverbindungen. Die Zahl der Stammkunden geht dementsprechend zurück. Das Phänomen des Bargain Shoppings, bei dem der Kunde das günstigste Angebot sucht, hat sich in einer langfristigen Untersuchung von Zahl, Wechsel und Dauerhaftigkeit der Bankverbindungen in Deutschland bestätigt. Die strukturellen Veränderungen auf der Nachfrageseite gehen also einher mit einer weitgehenden Ausschöpfung des Kundenpotentials und mit einer Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Eine abnehmende Institutsloyalität, d.h. eine erhöhte Wechselbereitschaft und der Trend zur Mehrfachbankverbindung (also vom One-Shop-Stopping zum More-Shops-Stopping) lassen sich insbesondere im Privatkundengeschäft eindeutig beobachten. In einem solchen durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Markt, auf dem steigende Austauschbarkeit der Finanzleistungen und beschränkte Preis- und Konditionsspielräume herrschen, wird eine abnehmende Bankloyalität zur realen Bedrohung. Von herausragender strategischer Bedeutung ist daher die Kundenbindung.
Inhaltsverzeichnis
1 PROBLEMSTELLUNG
1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens
1.2 Relevanz der Kundenloyalität für Banken
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Diplomarbeit
2 THEORETISCHER TEIL
2.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Begriff der Bankloyalität
2.1.2 Der Zufriedenheitsbegriff
2.1.3 Die Bankdienstleistung
2.1.4 Empirische Hinweise auf Bankloyalität
2.2 Die Kunde-Bank-Beziehung
2.2.1 Das Hausbankprinzip im Privatkundengeschäft
2.2.2 Das Kundenvertrauen
2.2.3 Das Entscheidungsverhalten von Bankkunden
2.2.3.1 Extensive Entscheidungen
2.2.3.2 Limitierte Entscheidungen
2.2.3.3 Habitualisierte Entscheidungen
2.2.3.4 Impulsive Entscheidungen
2.3 Die Bankloyalität
2.3.1 Die Theorie der Bankloyalität
2.3.1.1 Modelle der Markentreue als Ansatzpunkt
2.3.1.2 Das Konzept von Süchting
2.3.2 Determinanten und Meßkonzepte der Bankloyalität
2.3.2.1 Der Ansatz von Seitz
2.3.2.2 Der Ansatz von Polan
2.4 Die Kundenzufriedenheit
2.4.1 Das Konstrukt der Zufriedenheit
2.4.2 Die Bedeutung der Zufriedenheit und der Servicequalität für Banken
2.4.3 Die Messung der Kundenzufriedenheit
2.5 Erklärung der Bankloyalität durch die Kundenzufriedenheit
3 EMPIRISCHER TEIL
3.1 Aufbau der empirischen Untersuchung
3.1.1 Auswahl der Grundgesamtheit
3.1.2 Erhebungsinstrument und Stichprobenbildung
3.1.3 Vorbereitung der Kundenbefragung
3.1.3.1 Operationalisierung der Variablen
3.1.3.2 Konstruktion des Fragebogens
3.1.3.3 Pretest
3.1.3.4 Rücklauf des Fragebogens
3.2 Gütekriterien der empirischen Untersuchung
3.2.1 Objektivität
3.2.2 Reliabilität
3.2.3 Validität
3.3 Explorative Faktorenanalyse
3.3.1 Beschreibung der Faktorenanalyse
3.3.2 Die Ergebnisse der Faktorenanalyse
3.4 Darstellung des Hypothesenmodells
3.5 Prüfung des Hypothesenmodells
3.5.1 Hypothesenprüfung mittels der Korrelationsanalyse
3.5.2 Hypothesenprüfung mittels der multiplen Regressionsrechnung
3.5.2.1 Beschreibung der multivariaten Regressionsanalyse
3.5.2.2 Die Analyseergebnisse der Regressionsrechnung
3.5.2.3 Die Prüfung der Hypothesen
3.6 Analyse ausgewählter Themengebiete
3.6.1 Mehrfachverbindungen
3.6.2 Bankwechsel
3.6.3 Kundentreue aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit
3.6.4 Beschwerdeverhalten
3.6.5 Soziodemographische Struktur
4 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Determinanten der Bankloyalität von Privatkunden bei Universalbanken. Das primäre Ziel besteht darin, ein Messkonzept zu entwickeln, das durch eine empirische Untersuchung bei Studenten untermauert wird. Dabei wird insbesondere analysiert, inwieweit Kundenzufriedenheit als Erklärungsfaktor für Loyalität dient.
- Analyse des Kundenverhaltens und der Bedeutung von Bankloyalität.
- Theoretische Herleitung von Loyalitäts-Determinanten (z.B. Zufriedenheit, Vertrauen).
- Empirische Überprüfung des Modells mittels Faktoren- und Regressionsanalyse.
- Untersuchung von Mehrfachverbindungen und Wechselabsichten bei Bankkunden.
- Validierung des Messmodells SERVQUAL für Bankdienstleistungen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens
Der Markt für Finanzdienstleistungen ist nahezu verteilt. Lohn- und Gehaltsempfänger sind heute fast ausnahmslos gezwungen, ein Girokonto bei einer Bank zu führen. Deshalb unterhalten 98 Prozent der deutschen Bevölkerung eine Geschäftsverbindung zu (mindestens) einem Geldinstitut.
Dabei bemühen sich neben den in Deutschland vorherrschenden Universalbanken und den in den letzten Jahren zahlreicher gewordenen Spezialbanken auch Near-Banks (Versicherungen, Bausparkassen, Kreditkartengesellschaften) sowie Non-Banks (Automobilbranche) um das Geldvermögen der privaten Haushalte.
Gleichzeitig sind viele Kunden in Geldangelegenheiten empfindlicher, reagibler und kritischer geworden; die Verbraucher sind besser informiert. Sie sind nicht nur wählerischer und anspruchsvoller im Hinblick auf das Finanzprodukt, sondern auch im Hinblick auf die Art und Weise, wie ihm dies nahegebracht wird. Die Bedeutung des persönlichen Kontakts und der Serviceleistungen nimmt somit zu.
Bankleistungen waren früher durch die Dauerhaftigkeit der Leistungsinanspruchnahme gekennzeichnet. Lange Kundenverbindungen waren vor allem für das Mengengeschäft typisch. Heute ist die Bankverbindung keine Einrichtung auf Lebenszeit mehr. Wenn die Erwartungshaltung enttäuscht wird, ist der heutige Bankkunde viel schneller bereit, seine angestammte Bankverbindung zu wechseln.
Durch vagabundierendes Finanzverhalten wächst außerdem der Anteil von Zweit- und Drittverbindungen. Die Zahl der Stammkunden geht dementsprechend zurück. Das Phänomen des Bargain Shoppings, bei dem der Kunde das günstigste Angebot sucht, hat sich in einer langfristigen Untersuchung von Zahl, Wechsel und Dauerhaftigkeit der Bankverbindungen in Deutschland bestätigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die aktuelle Wettbewerbssituation bei Finanzdienstleistungen, den Wandel im Kundenverhalten und die strategische Bedeutung der Kundenbindung für Banken.
2 THEORETISCHER TEIL: Detaillierte Herleitung der Bankloyalität unter Einbeziehung von Begriffen wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen, psychologischen Entscheidungsmodellen sowie verschiedenen Messansätzen.
3 EMPIRISCHER TEIL: Aufbau und Durchführung der Untersuchung bei Studenten, Erläuterung des Messmodells und Darstellung der statistischen Ergebnisse mittels Faktoren- und Regressionsanalyse.
4 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und kritische Reflektion der gewählten Methodik für zukünftige Kundenbefragungen.
Schlüsselwörter
Bankloyalität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Universalbanken, Finanzdienstleistungen, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse, SERVQUAL, Bankwechsel, Mehrfachverbindungen, Kundenvertrauen, Bankmarketing, Preisempfindlichkeit, Dienstleistungsqualität, Wirtschaftspsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert die Faktoren, die zur Loyalität von Privatkunden gegenüber ihrer Bank führen, und entwickelt ein empirisch überprüfbares Messmodell hierfür.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Bankloyalität, der Kundenzufriedenheit, der Dienstleistungsqualität sowie das Entscheidungsverhalten der Kunden bei der Bankwahl.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Determinanten für Bankloyalität herzuleiten und zu untersuchen, inwieweit diese durch Kundenzufriedenheit erklärt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine interdisziplinäre Herleitung (Wirtschaftspsychologie, Bankmarketing) und eine empirische Datenerhebung mittels eines schriftlichen Fragebogens, gefolgt von Faktoren- und Regressionsanalysen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Herleitung der Konstrukte und einen empirischen Teil, der das Messmodell (SERVQUAL) und die statistische Auswertung der Befragungsdaten detailliert darstellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Bankloyalität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Bankwechsel, SERVQUAL und das Entscheidungsverhalten von Bankkunden.
Warum wurde die Zielgruppe der Studenten gewählt?
Studenten stellen eine mobile Zielgruppe mit hoher künftiger Einkommenserwartung dar, deren Finanzverhalten gut als Indikator für den Wandel zu Mehrfachbankverbindungen geeignet ist.
Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit laut dieser Untersuchung?
Die Kundenzufriedenheit erweist sich als ein zentraler Bestimmungsfaktor für die Bankloyalität, wenngleich sie alleine den Kunden nicht vollständig vor Abwanderung schützt.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Hartmut Hilderink (Author), 1996, Bankloyalität - Determinanten, Konzepte zur empirischen Messung und Hypothesen zur Erklärung durch Kundenzufriedenheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185164
