Die Zusammenarbeit zwischen den technischen Abteilungen (F&E, Konstruktion) und der kaufmännisch orientierten Marketingabteilung ist oft unzureichend organisiert oder auch durch Rivalitäten gestört. Häufig muß der Konstrukteur bei Produktentwicklungen mit ungenauen Marktanforderungen arbeiten. Das Risiko „am Markt vorbei zu entwickeln“ ist groß.
Die vorliegende Arbeit stellt ein ganzheitliches Konzept zur Koordination der Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing vor. Es werden strukturelle Rahmenbedingungen definiert und Wege aufgezeigt, wie die oft nur allgemein artikulierten Marktanforderungen in konkrete konstruktionstechnische Produktanforderungen transformiert werden können. Den Verantwortlichen der Investitionsgüterunternehmen erschließt sich mit dieser Arbeit eine Fülle von Ansätzen und Methoden, um bei der Verwirklichung ihrer Vision einer vollkommenen Marktorientierung einen großen Schritt voranzukommen.
Das Außergewöhnliche dieser Arbeit ist, daß zum ersten Mal die Aktivitäten, Instrumente und Informationsflüsse beider Wissenschaften (Konstruktion und Marketing) in ihrer jeweiligen Terminologie transparent dargestellt und unter dem Gesichtspunkt einer optimalen Koordination mit dem jeweils anderen Bereich aufbereitet werden.
Zunächst wird die Grundstruktur der Marketingwissenschaft anhand der drei großen Bereiche Marketingmanagement, Markt-/Marketingforschung und Marketingpolitik gemäß der wirtschaftswissenschaftlichen Lehre beschrieben, bevor detaillierter auf die Ausprägungen des hier interessierenden Investitionsgütermarketing eingegangen wird. Auch die Konstruktionswissenschaft wird in ihrer Methodik beschrieben. Diese Darstellung der wesentlichen Tätigkeitsbereiche innerhalb der Konstruktion und des Marketing erfolgt mit der Absicht, auf diese Weise systematisch Gestaltungsparameter bzw. Ansatzpunkte für eine mögliche Koordination dieser Bereiche zu finden. Die vertraute Terminologie ermöglicht den Verantwortlichen aus Konstruktion und Marketing, sich zu orientieren, um dem darauf aufbauenden Koordinationskonzept aufgeschlossen gegenüberzustehen.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Notwendigkeit und Definition sowie der Problemkomplex der Koordination von Konstruktion und Marketing
2.1 Notwendigkeit und Definition der Koordination von Konstruktion und Marketing
2.2 Problemkomplex der Koordination von Konstruktion und Marketing
3. Die SADT-Methode zur Darstellung von Systemzusammenhängen
4. Marketing und Konstruktion als Funktionsbereiche des Investitiosgüterunternehmens
4.1 Grundlagen des Marketings
4.1.1 Die Bedeutung des Marketing-Begriffs
4.1.2 Marketingmanagement
4.1.3 Gewinnung und Verarbeitung von Informationen über den Markt und das Marketing
4.1.3.1 Markt- und Marketingforschungsmanagement
4.1.3.2 Markt- und Marketingforschungsbereiche
4.1.3.3 Markt- und Marketingforschung
4.1.3.4 Markt- und Marketingforschungsberichterstattung
4.1.4 Marketingpolitik
4.1.4.1 Produkt- und Sortimentspolitik
4.1.4.2 Kontrahierungspolitik
4.1.4.3 Distributionspolitik
4.1.4.4 Kommunikationspolitik
4.1.4.5 Marketing-Mix
4.2 Investitionsgütermarketing
4.2.1 Zum Begriff des Investitionsgutes
4.2.2 Konzepttransfer und Unterscheidungsmerkmale zwischen Konsumgüter- und Investitionsgütermarketing
4.2.3 Investitionsgütermarketing in der deutschen Industrie
4.2.4 Geschäftstypologien im Investitionsgütermarketing
4.3 Konstruktion
4.3.1 Methodisches Konstruieren
4.3.2 Konstruktive Produktplanung
4.3.3 Konzipieren
4.3.4 Entwerfen
4.3.5 Ausarbeiten
5. Konzeption zur Koordination der Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing
5.1 Vorgehensweise bei der Entwicklung des Koordinationskonzeptes
5.2 Unternehmensphilosophie, -prinzipien, -kultur
5.3 Situationsanalyse des Koordinationsbedarfs
5.3.1 Systematik bei der Situationsanalyse des Koordinationsbedarfs
5.3.2 Analyse der Anforderungen des Kunden und des Herstellers als Ausrichtungsgrundlage der Koordinationsaktivitäten
5.3.2.1 Analyse der Anforderungen des Kunden
5.3.2.1.1 Methodische Vorgehensweise bei der Ermittlung der Anforderungen des Kunden
5.3.2.1.2 Klassifizierung der Anforderungen des Kunden
5.3.2.2 Analyse der Anforderungen des Herstellers
5.3.2.2.1 Methodische Vorgehensweise bei der Ermittlung der Anforderungen des Herstellers
5.3.2.2.2 Klassifizierung der Anforderungen des Herstellers
5.3.3 Thesen zur Situation des Koordinationsbedarfs
5.4 Formulierung der Koordinationsziele
5.5 Entwicklung von Koordinationsstrategien
5.6 Planung der Koordination
5.7 Organisation der Koordination
5.7.1 Koordination unter der Führung der Konstruktion
5.7.1.1 Koordinationsaktivitäten mit dem Marketing bei der Klärung der konstruktiven Aufgabenstellungen
5.7.1.1.1 Koordinationsaktivitäten mit dem Marketingmanagement bei der Klärung der konstruktiven Aufgabenstellungen
5.7.1.1.2 Koordinationsaktivitäten mit der Markt-/Marketingforschung bei der Klärung der konstruktiven Aufgabenstellungen
5.7.1.1.3 Koordinationsaktivitäten mit der Marketingpolitik bei der Klärung der konstruktiven Aufgabenstellungen
5.7.1.2 Koordinationsaktivitäten mit dem Marketing bei der Bewertung und der Auswahl der Konstruktionskonzepte
5.7.1.2.1 Bewertung und Auswahl der Konzepte in Koordination mit dem Marketingmanagement
5.7.1.2.2 Bewertung und Auswahl der Konzepte in Koordination mit der Markt-/Marketingforschung und der Marketingpolitik
5.7.1.3 Koordinationsaktivitäten mit dem Marketing bei der Bewertung und der Auswahl der Konstruktionsentwürfe
5.7.1.3.1 Bewertung und Auswahl der Entwürfe in Koordination mit dem Marketingmanagement
5.7.1.3.2 Bewertung und Auswahl der Entwürfe in Koordination mit der Markt-/Marketingforschung und der Marketingpolitik
5.7.2 Koordination unter der Führung des Marketings
5.7.2.1 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion bei Marketingmanagementaufgaben
5.7.2.2 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion in der Markt-/Marketingforschung
5.7.2.3 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion in der Marketingpolitik
5.7.2.3.1 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion in der Produkt- und Sortimentspolitik
5.7.2.3.2 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion in der Kontrahierungspolitik
5.7.2.3.3 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion in der Distributionspolitik
5.7.2.3.4 Koordinationsaktivitäten mit der Konstruktion in der Kommunikationspolitik
5.7.3 Institutionalisierung der Koordination von Konstruktion und Marketing
5.7.4 Marketing-Informationssysteme
5.8 Führung der Koordination
5.9 Kontrolle der Koordination
5.10 Auswirkungen der Koordination auf die Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing
5.10.1 Auswirkungen auf die Konstruktion
5.10.2 Auswirkungen auf das Marketing
5.10.3 Mögliche Konfliktpotentiale
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit besteht in der Entwicklung eines ganzheitlichen Koordinationskonzepts für die Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing, um eine effektive Marktorientierung in Investitionsgüterunternehmen zu gewährleisten. Die Forschungsfrage fokussiert darauf, wie die strukturellen Rahmenbedingungen und Informationsflüsse zwischen diesen oft rivalisierenden Abteilungen so koordiniert werden können, dass Marktanforderungen präzise in konstruktionstechnische Produktvorgaben transformiert werden.
- Systematische Analyse der Grundlagen von Marketing und Konstruktionsmethodik.
- Anwendung der SADT-Methode (Structured Analysis and Design Technique) zur Visualisierung von Koordinationsprozessen.
- Managementorientierte Herangehensweise unter Berücksichtigung der sieben Managementfunktionen.
- Analyse von Anforderungen des Kunden und des Herstellers als Grundlage der Koordination.
- Institutionalisierung der Koordination und Implementierung von Marketing-Informationssystemen.
Auszug aus dem Buch
Die Notwendigkeit und Definition sowie der Problemkomplex der Koordination von Konstruktion und Marketing
Die Notwendigkeit der Koordination von Marketing und Konstruktion besteht, da in diesen beiden Subsystemen Entscheidungsprozesse vollzogen werden, die sich auf die gleichen Entscheidungsobjekte (z. B. Neuprodukte) beziehen. Die neueste wissenschaftliche Investitionsgüterstudie ([13]) stellt eine eklatante Diskrepanz zwischen marktorientiertem Denken und entsprechendem Handeln fest. In dieser Untersuchung wurde ermittelt, daß, obwohl mehr als 80 % der Manager um die Bedeutung der Marktorientierung für das Unternehmen wissen, mehr als ein Drittel der deutschen Investitionsgüterhersteller in ihrer strategischen Ausrichtung eher nicht marktorientiert sind.
Weitere 25 % der Unternehmen weisen nur eine geringe Marktorientierung auf. Sehr deutlich wurde, daß die Ingenieure, die überwiegend Führungspositionen besetzen, zu sehr technikorientiert und produktverliebt sind. Das vernachlässigte Denken in Märkten, die fehlende Planung von Marketingindikatoren wie z. B. den komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zur Verbesserung der Marktposition sowie das fehlende Bewußtsein, "beim Kunden angestellt zu sein", dies sind nach Backhaus ([13]) die gravierendsten Schwachstellen im Managementverhalten.
Dies gilt insbesondere für den Investitionsgütersektor, da es marktrelevante Technologievorsprünge kaum noch gibt und es zunehmend auf den Marketingvorsprung im Wettbewerb ankommt. Einige Kennzahlen zur Quantifizierung des Unternehmenserfolges wurden vergleichend gegenübergestellt. So zeigt sich, daß stark marktorientierte Unternehmen durchschnittlich in den letzten vier Jahren ein Umsatzwachstum von über 10 % und eine Gesamtkapitalrentabilität von mehr als 7 % erzielten, während schwach marktorientierte Unternehmen im gleichen Zeitraum deutlich schlechter abschnitten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Notwendigkeit einer konzeptionellen Marktorientierung und definiert das Ziel der Arbeit, ein umfassendes Koordinationskonzept für Konstruktion und Marketing zu entwickeln.
2. Die Notwendigkeit und Definition sowie der Problemkomplex der Koordination von Konstruktion und Marketing: Hier wird die Diskrepanz zwischen marktorientiertem Denken und der Realität in deutschen Unternehmen erörtert und die Koordination als essenziell für den Unternehmenserfolg definiert.
3. Die SADT-Methode zur Darstellung von Systemzusammenhängen: Dieses Kapitel führt in die SADT-Methode ein, die als systematisches Analyse- und Visualisierungsinstrument für die komplexen Prozesse zwischen den Fachbereichen dient.
4. Marketing und Konstruktion als Funktionsbereiche des Investitiosgüterunternehmens: Dieses Kapitel strukturiert die Grundlagen der Marketingwissenschaft sowie der Konstruktionsmethodik, um ein gemeinsames Verständnis und Ansatzpunkte für die Koordination zu schaffen.
5. Konzeption zur Koordination der Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing: Dies stellt den Kern der Arbeit dar, in dem das Koordinationskonzept anhand der sieben Managementfunktionen und spezifischer Koordinationsaktivitäten entwickelt und institutionalisiert wird.
6. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont den praktischen Nutzen des Konzepts für die Wettbewerbsfähigkeit von Investitionsgüterunternehmen.
Schlüsselwörter
Koordination, Konstruktion, Marketing, Investitionsgütermarketing, Marktorientierung, SADT-Methode, Produktplanung, Innovationsmanagement, Wettbewerbsvorteile, Managementfunktionen, Systemdenken, Unternehmenskultur, Kundenanforderungen, Prozessoptimierung, Produktentstehung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt ein ganzheitliches Konzept zur Koordination der Unternehmensbereiche Konstruktion und Marketing, um die Marktorientierung in Investitionsgüterunternehmen zu verbessern und so die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themen umfassen die Systematik des Investitionsgütermarketings, methodisches Konstruieren, die Anwendung von Managementfunktionen auf Koordinationsprozesse sowie die Analyse von Anforderungen von Kunden und Herstellern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Marktanforderungen strukturiert in konkrete konstruktive Anforderungen an ein Produkt transformiert werden können, um das Risiko von Fehlentwicklungen zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Darstellung der Koordination verwendet?
Die Arbeit nutzt die SADT-Methode (Structured Analysis and Design Technique) als Diagrammsprache, um Tätigkeiten, Informationsflüsse und logische Abhängigkeiten zwischen Konstruktion und Marketing transparent zu machen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung beider Fachbereiche und entwickelt darauf aufbauend ein konkretes Konzept, das Situationsanalyse, Strategieentwicklung, Organisation und Kontrolle der Koordination umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Koordination, Marktorientierung, Investitionsgütermarketing, Konstruktionsmethodik, Innovationsmanagement, Wettbewerbsvorteile und prozessorientiertes Management.
Inwiefern spielt der "Investitionsgütersektor" eine besondere Rolle?
Aufgrund der hohen Komplexität und der langen Lebensdauer der Produkte im Investitionsgüterbereich ist eine intensive Abstimmung zwischen technischer Realisierbarkeit und marktorientierter Kundenanforderung hier besonders kritisch.
Warum wird die SADT-Methode speziell für dieses Problem gewählt?
Die Methode unterstützt das systemorientierte Denken und erlaubt eine ebenenweise Zerlegung der Tätigkeiten, was die Übersichtlichkeit bei komplexen Koordinationsvorhaben massiv erhöht.
- Quote paper
- Jörg Nolte (Author), 1994, Entwicklung eines Konzeptes zur Koordination der Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185172
