Möglichkeiten und Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Grundlagen der Untersuchung
1.1. Begriffliche Abgrenzung der Einzelhandelsunternehmung
1.2. Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland
1.3. Problemstellung und Zielsetzung
1.4. Überblick über den Aufbau der Arbeit

2. Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung
2.1. Definition und Abgrenzung der Kundenbindung
2.2. Konzepte zur Erfassung und Messung von Kundenbindung
2.2.1. Behavioristische Ansätze
2.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze
2.2.3. Kombinierte Verfahren
2.3. Mögliche Determinanten der Kundenbindung
2.3.1. Das Involvement
2.3.2. Das Commitment
2.3.3. Das Vertrauen

3. Kundenbindung als Zielgröße in Einzelhandelsunternehmen
3.1. Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen
3.2. Kundenorientierung in Geschäftsbeziehungen
3.2.1. Kundenorientierung als Basis von Kundenbindung
3.2.2. Kundenzufriedenheit als Indikator für Kundenorientierung
3.2.3. Konsumenten-Geschäftsbeziehungen
3.3. Betriebstypenspezifische Kundenbindungspotentiale
3.4. Wirkungen von Kundenbindung auf Einzelhandelsunternehmen
3.4.1. Wirkungen auf die Unternehmenssicherheit
3.4.2. Beitrag zum Unternehmenswachstum
3.4.3. Wirkungen auf die Rentabilität
3.5. Methoden zur Evaluation von Kunden
3.5.1. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.5.2. Die ABC-Analyse
3.5.3. Die Kundenportfolio-Analyse

4. Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel
4.1. Die Sortimentspolitik als Grundlage von Kundenbindung
4.1.1. Die Grundlagen der Sortimentspolitik
4.1.2. Der Einfluß von Sortimentsdimension und Sortimentsniveau
4.1.3. Kundenbindung durch Handels- und Gattungsmarken
4.2. Kundenbindung durch Serviceleistungen
4.2.1. Begriff von Service und Serviceleistungen
4.2.2. Verbesserung der Kundenbindung durch Serviceleistungen
4.3. Kundenbindung durch zufriedene Mitarbeiter
4.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Kundenbindung
4.4.1. Kundenbindung durch erlebnisorientierte Kommunikation
4.4.2. Das Beschwerdemanagement
4.4.3. Der Kundenclub
4.4.4. Die Kundenzeitschrift
4.4.5. Database-Marketing
4.5. Maßnahmen in der Entgeltpolitik
4.5.1. Kundenkartensysteme
4.5.2. Bonus- und Treueprogramme

5. Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen

Abbildung 2: Das Zufriedenheitsportfolio

Abbildung 3: Kundenzufriedenheit und Anspruchsniveaus

Abbildung 4: Phasen der Kaufprozesse in Abhängigkeit von verschiedenen Produktkategorien

Abbildung 5: Idealtypischer Beziehungslebenszyklus

Abbildung 6: Kundenbindungspotentiale von Betriebstypen

Abbildung 7: Ursachen der mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung steigenden Rentabilität

Abbildung 8: Umsatzorientierte ABC-Analyse

Abbildung 9: Die Value-Sprectrum-Matrix

Abbildung 10: Die Bindungseignung kundenpolitischer Instrumente

Abbildung 11: Die wichtigsten Motive für die Wahl eines Schuhgeschäftes

Abbildung 12: Ausgewählte Serviceformen und Servicepotentiale im Einzelhandel

1. Grundlagen der Untersuchung

1.1. Begriffliche Abgrenzung der Einzelhandelsunternehmung

Der Handel übernimmt in einer arbeitsteilig gegliederten Volkswirtschaft eine Überbrückungsfunktion hinsichtlich räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Spannungen zwischen dem Vorgang der Produktion und der Konsumtion.^[1] Diese weitgefaßte Handelsaufgabe umschließt jeglichen Austausch von Gütern und Dienstleistungen zwischen den Organisationseinheiten einer Wirtschaft.^[2] In der Handelsliteratur wird zwischen einem funktionalen und einem institutionalen Handelsbegriff unterschieden. Der fu

nktionale Handelsbegriff erstreckt sich auf alle beschaffungs- und absatzwirtschaftlichen Verrichtungen zwischen Organisationseinheiten, d.h. er ist mit dem Begriff Distribution identisch. Dem steht der institutionale Handelsbegriff gegenüber, der nur jenen Teilbereich des Güteraustausches zwischen den Organisationseinheiten der Wirtschaft erfaßt, der von den auf Distributionsaufgaben spezialisierten Betrieben vollzogen wird.^[3] Hierzu zählen vor allem die Groß- und Einzelhandelsbetriebe. „Großhandelsbetrieb“ und „Einzelhandelsbetrieb“ werden als Betriebsformen bezeichnet, die sich hinsichtlich der Merkmale Abnehmerkreis sowie Absatzmenge pro Verkaufsakt unterscheiden.^[4]

Als Einzelhandelsbetriebe werden Handelsbetriebe bezeichnet, die Konsumwaren an Letztverwender absetzen. Agiert der Einzelhandelsbetrieb in einem marktwirtschaftlichen System, so bezeichnet man ihn als Einzelhandelsunternehmung.

Von dem Begriff der Betriebsform ist der Begriff des Betriebstyps zu trennen. Der Betriebstyp kennzeichnet die wirtschaftszweigspezifische Möglichkeiten der Artenglie- derung von Handelsbetrieben.^[5] Folglich kann je nach der Art der Kombination von Betriebsfaktoren menschliche Arbeit, Betriebsmittel und Ware und damit einhergehender Leistungsausprägung in Groß- und Einzelhandelsbetriebstypen gegliedert werden.^[6] Auf- grund dynamischer Wandlungsprozesse ist es außerordentlich schwierig, einen bestimmten Betriebstyp auf Dauer mit einer festgelegten Kombination von Struktur- und Instru- mentalmerkmalen zu bestimmen.^[7]

Für die weitere Vorgehensweise soll zur Kennzeichnung der Einzelhandelsunternehmung insofern eine Einschränkung vorgenommen werden, als sich die Betrachtung ausschließlich auf den institutionalen Einzelhandel in Form von Ladengeschäften, d.h. auf Unternehmen des stationären Einzelhandels konzentriert.

1.2. Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland

Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland sieht sich seit Jahren mit einem tiefgreifenden Strukturwandel konfrontiert.^[8] Die Einzelhandelsunternehmen agieren zunehmend in gesättigten Märkten, bei denen sich Marktanteilsgewinne im wesentlichen nur noch durch einen Verdrängungswettbewerb realisieren lassen.^[9]

Als Ursachen werden vor allem die Sättigungstendenzen im traditionellen Bedarf durch den vorhandenen hohen Standard innerhalb der Ausrüstung der Haushalte, eine Verschiebung des Konsums von Waren zu Dienstleistungen, eine steigende Sparquote infolge höherer Versorgungsaufwendungen als Konsequenz aus der wachsenden Unsicherheit und die Abnahme der Kaufkraft der Konsumenten genannt.^[10]

Die Folge waren Internationalisierungsstrategien der großen Handelsunternehmen nach West- und Osteuropa, die neben dem erhofften Umsatzwachstum allerdings auch zu einer weiteren Verschärfung der Wettbewerbssituation in den meisten Ländern führten.^[11]

Gleichzeitig sind zahlreiche Handelsunternehmen bestrebt, ihre Marktanteile über eine massive Expansion der Verkaufsflächen abzusichern. Während die Gesamtumsätze im Einzelhandel stagnieren, expandieren die Verkaufsflächen in den alten Bundesländern im Jahresdurchschnitt bis zur Jahrhundertwende um 2% bis 2,5%, in den neuen Bundesländern um 3,5% bis 4%.^[12] Aus den resultierenden Rentabilitätsproblemen ist zu erwarten, daß die Konzentrations- und Kooperationstendenzen im Handel weiter forcieren. Der Strukturwandel im Einzelhandel kennzeichnet sich auch durch die fortwährende Entstehung neuer Betriebstypen, die mit Hilfe einer innovativen Geschäftspolitik versuchen, Marktanteile bestehender Handelsunternehmen zu gewinnen.^[13] Erfolgreiche Unterneh- menskonzepte unterliegen aufgrund fehlender Schutzrechte einer konkurrenzseitigen Imitation, da immaterielle Innovationen im Handel nicht im Sinne von Patenten oder Rechten schützbar sind.^[14] Die Imitation erfolgreicher Unternehmenskonzepte führt zu einer Angleichung der Betriebstypen. Begründet wird diese Angleichung u.a. durch das „Wheel of Retailing“ von McNair (1931) bzw. durch die Dynamik der Betriebsformen von Nieschlag (1974).

Die zunehmende Perfektion und Ähnlichkeit der Produkte, die innerhalb einer Branche im Einzelhandel angeboten werden, bewirken eine fortschreitende Homogenisierung der Sortimente, da mit der Ausweitung des Warenvolumens eine gewisse qualitative Vereinheitlichung verbunden ist.^[15] Mit der weitgehenden Vereinheitlichung der Sortimente verlieren die Handelsunternehmen die Möglichkeiten der Profilierung ihrer Einkaufsstätten über das Sortiment.

Zusätzlich bewirkt der Trend zur Ausweitung des Leistungsangebotes im Einzelhandel eine zunehmende wettbewerbliche Überschneidung von Handelssortimenten zwischen den Betriebstypen^[16] mit der Folge, daß der Aufbau kundenseitiger Präferenzen für eine Einkaufsstätte immer problematischer wird. Dieser Trend wird durch das Phänomen des „information overload“ in der Kommunikationspolitik nachdrücklich verstärkt, wonach unter dem Einfluß der Informations- und Reizüberflutung bei den Konsumenten die Wirkungen einzelner Kommunikationsmittel dramatisch nachlassen.^[17]

Weitere Konsequenzen aus der Austauschbarkeit der Sortimente sowie der Profillosigkeit der Handelsunternehmen sind nach Esch und Levermann:^[18]

- Verlust bzw. Einbuße der eigenen Identität,
- Abhängigkeit von den im Sortiment geführten Marken,
- abnehmende Geschäftstreue der Kunden,
- hohe Disproportionalität zwischen Aktionsumsätzen und herkömmlichen Umsätzen,
- hohe Preisreagibilität der Kunden bei Produkten, die mit jenen anderer Handelsunternehmen vergleichbar sind,
- sinkende Handelsspannen.

Neben den strukturellen Veränderungen im handelsbetrieblichen Umfeld ist in den letzten Jahren eine Veränderung im Nachfrageverhalten der Konsumenten erkennbar. Ein homogenes, stabiles Verhalten, das nach linearen Gesetzmäßigkeiten verläuft, ist heute nicht mehr erkennbar.^[19] Während bei Versorgungskäufen preisgünstige Einkaufsstätten präferiert werden, bei denen u.a. auch spartanische Ausstattungen, quantitative und qualitative Personaldefizite, geringe Auswahl, Unbequemlichkeit des Einkaufs hingenommen werden, sind die Konsumenten bereit, für Erlebniskäufe deutlich höhere Preise zu akzeptieren, wenn sie in entsprechender Form u.a. Ambiente, Atmosphäre, Exklusivität, Kultur, persönliche Betreuung, Stil, neue und wechselnde Reize geboten bekommen.^[20] Dieses hybride Konsumentenverhalten unterstützt die Polarisierungs- tendenzen des Handels in Versorgungs- und Erlebnishandel.^[21] Vor allem dem Erlebnishandel ist in letzter Zeit eine nicht unerhebliche Bedeutung beigemessen worden, da über innovative Erlebniskonzepte die Chance besteht, Kunden an eine Einkaufsstätte erfolgreich zu binden.^[22]

Diese Entwicklung geht einher mit einem vagabundierenden Kaufverhalten, das sich dadurch kennzeichnet, daß sich die Konsumenten aufgrund der Angebotsdichte und der Austauschbarkeit der Sortimente nicht mehr an bestimmte, einmal ausgewählte Einkaufsstätten binden.^[23]

Auch ohne den Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen, wird deutlich, welche komplexen Probleme und Herausforderungen sich das Handelsmanagement heute zu stellen hat. Als Konsequenzen der skizzierten Veränderungen im handelsbetrieblichen Umfeld setzt sich im Handelsmanagement zunehmend die Erkenntnis durch, daß es zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen einer konsequenten Kundenorientierung^[24] bedarf.

1.3. Problemstellung und Zielsetzung

Vor dem Hintergrund der dargestellten Entwicklungen im handelsbetrieblichen Umfeld werden in der Theorie und Praxis verstärkt Management-Konzepte diskutiert, die der Verbesserung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit dienen. Exemplarisch kann hier auf das Total Quality Management-Konzept sowie auf das Konzept der Efficient Consumer Response verwiesen werden. Beiden Managementkonzepten ist zu eigen, daß sie das Ziel verfolgen, das handelsbetriebliche Leistungsbündel optimal an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anzupassen bzw. auszurichten. Die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden wird als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen, die unter den gegebenen Rahmenbedingungen agieren müssen. Vor allem die veränderten Konsumentenbedürfnisse, insbesondere die Individualisierung des Konsums, hat zur Folge, daß eine Abkehr vom Massenmarketing hin zum abnehmerbezogenen Individualmarketing notwendig ist, das auf den Aufbau einer dauerhaften Geschäftsbeziehung abzielt.^[25]

Offenkundig erhält die Kundenbindung als Marketingziel einen höheren Stellenwert. Diese strategische Neuorientierung schlägt sich u.a. in vielfältigen Aktivitäten zur Schaffung von Kundenclubs, der Implementierung von Beschwerdemanagement-Systemen oder der individuelleren Kommunikation mit Kunden im Wege eines Database-Marketing nieder.^[26] Gerade im Einzelhandel, der auf rezessive Marktsättigungserscheinungen reagieren muß, werden bestehende Kundenbeziehungen immer wertvoller. Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe der vorliegenden Arbeit darin, kritisch zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Instrumente im Einzelhandel existieren, die auf dauerhaften Konsumenten- Geschäftsbeziehungen^[27] beruhende Kundenbindung zu erhöhen. Dazu werden die in der Literatur behandelten Kundenbindungsmaßnahmen unter Einbeziehung praxisorientierter Fallbeispiele von Handelsunternehmen offengelegt. In diesem Zusammenhang soll auf die Bedeutung der Kundenbindung als auch auf die Schwierigkeiten der Operationalisierung dieses Begriffes aufmerksam gemacht werden. Zudem sollen die klassischen Handelsmarketinginstrumente auf deren Wirkungen zur Kundenbindung untersucht werden.

1.4. Überblick über den Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich neben der Einleitung in vier große Kapitel.

Kapitel 2 beschäftigt sich zunächst mit den konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Neben der Definition und Abgrenzung der Kundenbindung werden die grundlegenden Konzepte für eine Operationalisierung dargestellt. Im Anschluß daran werden mögliche Determinanten der Kundenbindung erläutert.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Kundenbindung als Zielgröße im Einzelhandel. Hierzu wird zunächst die Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen dargelegt. Nach der Herausstellung der Kundenbindung als Bestandteil der kundenpolitischen Ziele im Einzelhandel werden die Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit untersucht, die die Grundlage für den Aufbau und der Erhaltung von langfristigen Konsumenten-Geschäftsbeziehungen bilden. Im Anschluß erfolgt eine Analyse des betriebstypenspezifischen Bindungspotentials. Die Darstellung der Wirkungen der Kundenbindung auf den Erfolg eines Einzelhandelsunternehmens bildet den Abschluß des dritten Teiles.

Im Kapitel 4 werden ausgewählte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung dargelegt. Dabei werden sowohl relevante Instrumente des Handelsmarketing auf deren Wirkungen auf die Kundenbindung als auch neuere kundenpolitische Instrumente untersucht.

Das Kapitel 5 fast schließlich die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit nochmals zusammen.

2. Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung

2.1. Definition und Abgrenzung der Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung bezieht sich auf den Aufbau und die Absicherung einer Geschäftsbeziehung. Eine Geschäftsbeziehung ist eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager.^[28] „Nicht zufällig“ bedeutet entweder, daß es auf der Seite der Anbieter- und/oder Nachfrager Gründe gibt, die eine planmäßige Verknüpfung zwischen den Markttransaktionen sinnvoll oder notwendig erscheinen lassen oder die de facto zu einer Verknüpfung führen.^[29]

Der Begriff Kundenbindung wird in vielfältiger Weise in der Marketingliteratur verwendet. Dabei ist jedoch festzustellen, daß eine begrifflich saubere Konzeptionalisierung der Kundenbindung bisher eher selten ist. Eine Ausnahme stellt die Arbeit von Diller (1995) dar. Nach einer Systematisierung der verschiedenen Ansätze kommt er zu dem Schluß, daß Kundenbindung zunächst überwiegend als Phänomen angesehen wird, welches die Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden betrifft. Als Kunden werden in dieser Arbeit Abnehmer bezeichnet, die bei einem bestimmten Anbieter mit einem gewissen Maß an Regelmäßigkeit ihren Bedarf decken.^[30] Entsprechend kann sich der Ansatzpunkt für eine Begriffsbestimmung der Kundenbindung auf die Merkmale des Anbieters, des Kunden und der Geschäftsbeziehung richten.

Eine anwenderorientierte Sichtweise betonen Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, indem sie Kundenbindung als „... das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten“, definieren.^[31]

Bei Bezugnahme auf den Kunden läßt sich Kundenbindung als die Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter definieren, die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Anbieter niederschlägt.^[32] Diese Sichtweise betonen auch Meyer und Oevermann, indem sie die aktuelle Kundenbindung auf „... das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Seeling-) und Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren“, bestimmen.^[33]

Bei Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung kann Kundenbindung am tatsächlichen Kontakt- und Kauf- bzw. Einkaufsverhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter orientieren, wobei als Indikator der Grad der Einkaufskonzentration fungieren kann.^[34]

Die unterschiedlichen Begriffsbestimmungen spiegeln engere und weitere Begriffsauf- fassungen wider, die jeweils von theoretischen oder praktischen Überlegungen bestimmt werden. Eine weite Begriffsauffassung kann dann angebracht sein, wenn man Kundenbindung als Marketing-Philosophie diskutieren will, demgegenüber ist eine enge, noch hinreichend weite, operationale Begriffsauffassung eher für operative Anwendungen geeignet. Für diese Arbeit, in deren Mittelpunkt die operativen Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung im Einzelhandel stehen, erscheint es zweckmäßig, bei der Begriffs- bestimmung an leicht beobachtbare Transaktionsmerkmale einer Geschäftsbeziehung anzuknüpfen:

„Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartner stattfinden (ex post-Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante- Betrachtung)“.^[35]

Nach dieser Definition handelt es sich bei der Kundenbindung um ein intensitätsmäßig abstufbares Kundenverhalten. Die Einflußfaktoren auf das Verhalten der Kunden gegenüber dem Anbieter werden bei der Definition der Kundenbindung nicht explizit berücksichtigt. Der zweckmäßige Zeitraum, der für die Wiederholung von Transaktionen zugrunde gelegt wird, orientiert an der Art des Leistungsgegenstandes, d.h. an der verkehrsüblichen Zeitspanne zwischen zwei Käufen.

Nach der Definition erstreckt sich das Phänomen Kundenbindung sowohl auf Transaktionen, die in der Vergangenheit liegen, als auch auf zukünftige Transaktionen, die geplant sind. Kundenbindung kann sowohl als Zustand, die Gebundenheit eines Kunden an ein Einzelhandelsunternehmen, als auch als Prozeß angesehen werden.^[36] Bei der prozeßorientierten Sichtweise kommt dem Anbieter eine aktive Gestaltungsrolle zu. Demnach sollte ein Anbieter bestrebt sein, die Qualität der Beziehung zum Kunden unter Berücksichtigung der Unternehmensziele möglichst optimal zu gestalten.^[37] Da die gewählte Definition weder die möglichen Determinanten noch die Wirkungen der Kundenbindung explizit bestimmt, erscheint diese Begriffsbestimmung geeignet, um die möglichen Bindungsaktivitäten des Kundenbindungsmanagements im Einzelhandel darzustellen.

Einen engen Zusammenhang mit der Kundenbindung im Einzelhandel weisen die Begriffe Geschäfts-, Firmen- oder Einkaufsstättentreue auf, die zueinander synonym verwendet werden. Die Geschäftstreue kennzeichnet ein Wiederholungskaufverhalten von Kunden. Geschäftstreue liegt dann vor, wenn ein Kunde dasselbe Geschäft wiederholt aufsucht bzw. seine Einkäufe bevorzugt in einem Geschäft tätigt.^[38] Die Geschäftstreue charakterisiert somit einen Zustand, also das Verhalten bereits an das Einzelhandelsunternehmen gebundener Kunden. Als Zustand betrifft die Kundenbindung nicht nur die gegenwärtig an das Unternehmen bzw. die Einkaufsstätte gebundenen Stammkunden, sondern auch die potentiellen Kunden, die bisher noch nicht oder nur gelegentlich Kunden der betreffenden Einkaufsstätte waren.^[39] Die Geschäftstreue kann somit als ein Ziel der Kundenbindung im Einzelhandel angesehen werden.

2.2. Konzepte zur Erfassung und Messung von Kundenbindung

Kundenbindung kann nach der gewählten Definition als ein auf Kunden gerichtetes, verhaltensorientiertes Marketingziel interpretiert werden, nach dem eine Einzelhandelsunternehmung langfristige Geschäftsbeziehungen zu den Kunden aufbauen möchte. Kundenbindung verkörpert ein theoretisches Konstrukt, das in der Realität nicht direkt beobachtbar ist. Aus diesem Grund bedarf es Indikatoren, die die latente Größe einer Erfassung zugänglich macht. Die gewählte Definition der Kundenbindung umfaßt sowohl eine einstellungs- als auch eine verhaltensorientierte Komponente, die bei der Operationalisierung durch Indikatoren abzudecken ist.

Ziel der Kundenbindung ist es, daß die Kunden in zukünftigen Kaufsituationen bei dem Einzelhandelsunternehmen Wiederholungskäufe tätigen. Da solche Wiederholungskäufe in der Gegenwart noch nicht erfaßt sind, muß ersatzweise im Wege der Befragung auf entsprechende Absichten der Kunden oder im Rahmen der statistischen Kundenanalyse auf das vergangene Verhalten rekurriert werden.^[40] In der Literatur existieren eine Reihe von Meßansätzen, die ursprünglich zur Messung der Konzentration auf eine bzw. einige Marken sowie zur Erfassung der Produkt- und Marktreue entwickelt wurden.^[41] Diese Meßkonzepte können als Ansatzpunkte für die Identifikation von Indikatoren zur Erfassung der Kundenbindung grundsätzlich herangezogen werden.^[42]

2.2.1. Behavioristische Ansätze

Behavioristische Meßkonzepte sind dadurch gekennzeichnet, daß die jeweiligen Indikatoren am beobachtbaren Kaufverhalten von Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes anknüpfen. Die Verfügbarkeit der Daten ist dann gegeben, sobald kundenspezifische Verkaufsaufzeichnungen (z.B. in Form von Scanner-Daten) vorliegen. Behavioristische Meßkonzepte können die aus Gründen der Validität wünschenswerte Bezugnahme auf Wiederholungs- und Folgekäufe nicht einlösen. Auf das zukünftige Verhalten der Kunden wird über deren bisheriges Kaufverhalten geschlossen. Damit berücksichtigen die behaviorisitischen Ansätze ausschließlich beobachtbare Variablen. Nachfolgend soll exemplarisch drei Konzepte kurz skizziert werden.

Das Reihenfolgekonzept

Das Reihenfolgekonzept betrachtet die Sequenz, mit der eine Einkaufsstätte von einem Kunden in einer bestimmten Periode aufgesucht wird. Dabei wird nur festgehalten, in welchen Einkaufsstätten und in welcher Reihenfolge der Kunde innerhalb der Betrachtungsperiode eingekauft hat bzw. welche Einkaufsstätte er besucht hat.^[43] Entsprechend den Sequenzen werden unterschiedliche Treuegrade zugeordnet.^[44] Wesentliches Problem dieses Ansatzes ist, daß das Ergebnis des Ansatzes durch die Subjektivität des Betrachters verzerrt werden kann, weil zum einen zu beurteilen ist, ab welcher Sequenz ein Kunde einkaufsstättentreu ist und zum anderen, ab welchem Abstand zwischen den Einkaufsakten ein Kunde untreu ist.^[45]

Das Häufigkeitskonzept

Das Häufigkeitskonzept betrachtet ebenfalls die Sequenz der Einkaufsstättenwahl, jedoch wird nicht die Struktur der Sequenz, sondern die in einer Kaufsequenz unmittelbar aufeinanderfolgenden Käufe in einer Einkaufsstätte zur Grundlage des Treueindexes.^[46] Gegenüber dem Reihenfolgekonzept ist bei dem Häufigkeitskonzept auch die in der Zukunft zu erwartende Entwicklung bestimmbar. Vergleicht man beispielsweise die beiden Sequenzen: (AABAABAABA) und (AAAAAAABBB), so ergibt sich für beide ein Treueindex von 70% für die Einkaufsstätte A, die Wahrscheinlichkeit für einen Einkaufsstättenwechsel zu B scheint allerdings in der zweiten Reihe deutlich höher.^[47] Ein Problem dieses Ansatzes ist die Nichtberücksichtigung der Höhe der Ausgaben in einer Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle und ihr Aussagewert für das Handelsmarketing, Münster 1976, S. 36, zitiert bei: Jungwirth, 1997, S. 96.

Einkaufsstätte. So kann eine Einkaufsstätte eine hohe Besuchsfrequenz aufweisen, die dabei getätigten Umsätze jedoch gering sein.

Das Anteilskonzept

Das Anteilskonzept bezieht sich auf den wertmäßigen Ausgabeanteil der in einer bestimmten Einkaufsstätte erworbenen Waren in Relation zu den Gesamtausgaben für diese Waren.^[48] Durch die Bestimmung des wertmäßigen Ausgabeanteils für eine Ware wird der Grad der Intensität in einem Intervall von 0 (keine Treue) bis 1 (ungeteilte Treue) angegeben. Der wesentliche Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, daß ein kardinaler Vergleich der individuellen Geschäftstreuen ermöglicht wird.^[49] Operationalisierungs- probleme bereitet die fehlende Berücksichtigung der Einkaufshäufigkeit bei der Bestimmung des Treuegrades.^[50] Mohme weist in diesem Zusammenhang auf die Schwierigkeit hin, Produktkategorien und Sortimente überschneidungsfrei voneinander abzugrenzen und damit den relevanten Mitbewerber zu ermitteln.^[51]

Fazit

Den behavioristischen Ansätzen ist gemeinsam, daß sie bei den Meßvorgängen nur beobachtbare Variablen erfassen. Dadurch ist zwar eine Vereinfachung der Operationalisierung der Kundenbindung möglich, doch es wird nur das Ergebnis - der Wiederholungs- und Folgekauf - erfaßt, und die Vorgänge innerhalb des menschlichen Organismus bleiben verborgen.^[52] Damit wird deutlich, daß die behavioristischen Konzepte lediglich einen speziellen Ausschnitt des Phänomens abbilden können. Die tatsächliche Bindung eines Kunden auf einer oder mehreren Ebenen an ein Einzelhandelsunternehmen läßt sich mit behavioristisch-orientierten Indikatoren nicht zuverlässig ermitteln.^[53] Aus diesem Grund müssen bei der Operationalisierung der Kundenbindung ebenfalls die emotionalen Komponenten berücksichtigt werden.

2.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze

Neben den behavioristischen Konzepten werden in der Literatur zahlreiche einstellungsorientierte Ansätze diskutiert. Die Einstellungen sind bewährte Konstrukte der verhaltenswissenschaftlichen Marketingtheorie und stellen die Haltung oder Prädispositionen einer Person gegenüber einem Gegenstand (Objekt der Einstellung) dar.^[54]

Nach der Drei-Komponenten-Theorie bestehen Einstellungen aus einer kognitiven (Wissen über den Einstellungsgegenstand), einer affektiven (das mit dem Gegenstand verbundene Gefühl) und einer itentionalen (Tendenz, sich in bezug auf den Gegenstand zu verhalten) Komponente.^[55]

Die drei Komponenten nehmen in Kundenbeziehungen eine wichtige Rolle ein. Wenn man den Einstellungsbegriff operationalisiert und dadurch zu empirischen Einzelgrößen in Beziehung setzt, sind die Dimension der Messung (ein- oder mehrdimensional), die Art der Indikatoren und das Skalenniveau zu berücksichtigen.^[56] Aus Gründen der Einfachheit werden oft eindimensionale Messungen durchgeführt, d.h. nur eine Komponente der Einstellung wird erfaßt. Die zur Messung herangezogenen empirischen Größen können der psychobiologischen Ebene (z.B. Pulsfrequenz), der Ebene der Beobachtungen (z.B. Kaufverhalten, Besuchshäufigkeit, Beschwerdeverhalten) und der Ebene der subjektiven Erfahrungen (z.B. Äußerungen über subjektive Erfahrungen) zugeordnet werden.^[57] Mit der Befragung von Kaufs- und Besuchsabsichten der Kunden in der Zukunft können die Veränderungen der Kundenbindung und der mögliche Einfluß des variety seeking^[58] erkannt werden.^[59] Die Messungen der Kauf- und Besuchsabsichten der Kunden eines Einzelhandelsunternehmens wird um so schwieriger:

- je größer der Zeitraum zwischen den Kaufakten ist,
- je mehr situative Faktoren den Kaufentscheid beeinflussen und
- je weniger planvoll die Kaufentscheidungen getroffen werden.^[60]

Für die Einstellungsmessung werden verschiedene Skalierungsverfahren (Rating-, Konstantsummen-, Barometerskala etc.) eingesetzt.^[61]

Fazit

Die einstellungsorientierten Meßansätze basieren auf der Übereinstimmung zwischen Einstellung und Verhalten eines Kunden (E-V-Hypothese). Diese Hypothese ist jedoch nicht uneingeschränkt anwendbar, da zahlreiche situative Einflußfaktoren zu einem Verhalten führen können, das von den Einstellungen abweicht.^[62] Damit erscheint nicht gesichert, daß sich eine positive Einstellung eines Kunden auch in einem entsprechenden Kaufverhalten niederschlägt. Diese Kritik verdeutlicht die eingeschränkte Leistungs-fähigkeit der einstellungsorientierten Verfahren hinsichtlich der Operationalisierung des Konstrukts Kundenbindung.^[63]

2.2.3. Kombinierte Verfahren

Sowohl die behavioristisch-orientierten als auch die einstellungsorientierten Meßkonzepte haben eingeschränkte Aussagekraft hinsichtlich der Operationalisierung der Kunden- bindung. Daher liegt es nahe, Meßindikatoren für das Kaufverhalten in der Vergangenheit und für die Kaufabsichten in der Zukunft miteinander zu verbinden.^[64] Auch wenn dadurch nicht sämtliche Kritikpunkte - wie unzureichende Erklärung des Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhalten oder die Bestimmung der Faktoren, die neben der positiven Einstellung das Vorliegen von Kundenbindung bedingen und welche deren Entstehen verhindern - gelöst werden, ist eine genauere Operationalisierung des Konstrukts Kundenbindung möglich. Dabei ist jedoch zu beachten, daß eine generelle Verknüpfung der einstellungs- und der verhaltensorientierten Kriterien nicht möglich ist, da nicht bei allen Erscheinungsformen der Kundenbindung ein funktioneller Zusammenhang zwischen beiden besteht.^[65] Zudem sind bei der Bestimmung der Anzahl der Meßindikatoren als auch bei deren Formulierung die Spezifika der jeweiligen Branche zu berücksichtigen.^[66]

2.3. Mögliche Determinanten der Kundenbindung

Im Mittelpunkt der theoretischen Auseinandersetzung mit der Kundenbindung steht die Frage nach den Ursachen bzw. Determinanten des Beziehungserfolges. In der Literatur werden folgende Determinanten bestimmt, die den Grad bzw. die Qualität der Kundenbindung beeinflussen:^[67]

- Psychologische Faktoren (z.B. Involvement, Commitment, Vertrauen, Kundenzufriedenheit),
- situative Faktoren (z.B. Bequemlichkeit, Nichtverfügbarkeit),
- rechtliche Faktoren (z.B. Vertrag),
- ökonomische Faktoren (z.B. spezifische Investition),
- technologische Faktoren (z.B. Prozeßanpassung),
- wettbewerbsinduzierte Faktoren (z.B. Alleinanbieter).

Im Zuge der Erklärung der Kundenbindung weisen einige Autoren hin, daß Kundenbindung nicht automatisch auf Freiwilligkeit beruhen muß. So können beispielsweise Objekteigenschaften, wie fehlende Kompatibilität zu anderen Produkten oder fehlende Alternativen von Anbietern einen Anbieterwechsel aus Sicht des Kunden erschweren. Reichheld trennt zwischen gebundenen und loyalen Kunden. Er vertritt die Meinung, daß gebundene Kunden nicht das Ziel sein muß, sondern die Schaffung von loyalen Kunden. Der Unterschied liegt nach Reichheld in der Freiwilligkeit des Kunden nach einer Beziehung zu einem Anbieter.^[68] In diesem Sinne soll eine hohe Kundenbindung durch die erreichbare Kundenloyalität bestimmt werden.

Dabei erscheint es naheliegend anzunehmen, daß vor allem die psychologischen Determinanten die Intensität der Kundenbindung in hohem Maße beeinflussen. Aus diesem Grund sollen nachfolgend die psychologische Determinanten Involvement, Commitment und Vertrauen näher dargestellt werden. Die Kundenzufriedenheit, als weitere wichtige psychologische Determinante der Kundenbindung, wird im Kapitel 3.2.2 dieser Arbeit näher betrachtet.

2.3.1. Das Involvement

Das Involvement wird als eine der wichtigsten Determinanten für das Kaufverhalten angesehen. Unter Involvement versteht man einen „inneren Zustand der Aktivierung, der in Abhängigkeit von der persönliche Relevanz beim Individuum unterschiedliche Wirkungen auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung auslöst.“^[69] Der Kunde wird aufgrund dieses Zustandes dazu angeregt, sich gedanklich oder emotional mit dem Handlungsgegenstand auseinanderzusetzen. Trotz der Bedeutung, die dem Konstrukt Involvement beigemessen wird, weist die verhaltenswissenschaftliche Marketingliteratur kein allgemeines Begriffsverständnis auf. Das Involvement wird nach allgemeiner Auffassung als ein mehrdimensionales komplexes Konstrukt interpretiert, das aus einer persönlichen, einer reizabhängigen und einer situativen Komponente besteht.

Das persönliche Involvement wird von den persönlichen Motiven und Einstellungen eines Kunden bestimmt, für die er sich einsetzt und die seine Neigungen bestimmen.^[70] Mit steigendem persönlichen Involvement nimmt das Engagement der Kunden, d.h. die emotionale und kognitive Auseinandersetzung mit dem Handlungsgegenstand zu.

Das reizabhängige Involvement, zu dem insbesondere das Produktinvolvement gehört, wird im wesentlichen von dem Interesse oder der Bedeutung bestimmt, das jemand einem Handlungsgegenstand (einem Produkt oder einer Dienstleistung) entgegenbringt.^[71]

Das situative Involvement wird zum einen von der jeweiligen Entscheidungssituation bestimmt, in der sich ein Kunde befindet, zudem von weiteren Bedingungen, die es dem Kunden erschweren, sich mit einem Produkt oder mit einer Dienstleistung gedanklich auseinanderzusetzen.^[72] Es wird häufig von kognitiven Konflikten, wie dem empfundenen Kauf- und Konsumrisiko, kognitiven Dissonanzen oder der Unzufriedenheit mit einem Handlungsgegenstand, bestimmt.^[73]

Die drei Komponenten bestimmen mehr oder weniger das Gesamtinvolvement. Das Ausmaß des Involvements bestimmt entscheidend das Kauf- und Informationsverhalten eines Kunden. Dies gilt auch für die Bereitschaft eines Kunden, mit einem Geschäftspartner (das Einzelhandelsunternehmen) eine dauerhafte Geschäftsbeziehung einzugehen.^[74] Bei einem hohen Involvement wird eine intensive und unter Umständen auch emotionale Hinwendung des Kunden zur Bindung mit einem Geschäftspartner zu erwarten sein. Eine solche Kundenbindung liegt vor, wenn ein an Umweltfragen stark interessierter Kunde seine Konsumwaren ausschließlich in einer Einkaufsstätte kauft, die ökologische Produkte im Sortiment führt.

Demgegenüber kann vermutet werden, daß ein wenig involvierter Kunde lediglich aus kurzfristigen Zweckgebundenheitsüberlegungen heraus oder rein zufällig eine Bindung mit einem Geschäftspartner eingeht. Dieses Kundenverhalten kann dann beobachtet werden, wenn bestimmte Leistungen eines Anbieters für einen Kunden nur dann zugänglich werden, wenn dieser vertraglich gebunden ist. Um diese Leistung zu erhalten, wird der Kunde eine Zweckbindung eingehen, die jedoch nicht von Engagement und Interesse des Kunden getragen wird.

Es ist zu anzunehmen, daß das Involvement eines Kunden bezüglich der Bereitschaft zur Bindung an ein Einzelhandelsunternehmen entscheidend von seinem Produktinvolvement geprägt wird, das im wesentlichen von dem Interesse und der Bedeutung bestimmt wird, das der Kunde einem Produkt oder einer Dienstleistung entgegenbringt.^[75] Dabei wird die Höhe des Produktinvolvements nicht vom Preis oder der Langlebigkeit eines Produktes bestimmt, sondern ausschließlich durch das Aktivierungspotential, das durch die kognitiven und emotionalen Konflikte bei der Anschaffung und der Nutzung des Produktes entstehen.^[76] Folglich ist zu erwarten, daß ein hohes Produktinvolvement eine verstärkte Nachfrage nach produktbegleitenden Leistungen induziert.^[77] Auch der Wiederholungskauf kann als Ausdruck eines hohen persönlichen und produktbezogenen Involvements interpretiert werden, wenn er das Ergebnis einer ausgeprägten Vorliebe für ein Produkt darstellt.^[78] Diese Aspekte können auch für die Einkaufsstättentreue in weiterer Folge von Relevanz sein, da die Höhe des Involvements gegenüber den in einer Einkaufsstätte erhältlichen Produkten nicht nur Auswirkungen auf die jeweilige Markentreue hat, sondern auch die Einkaufsstätte, die diese Produkte in ihrem Sortiment führt.^[79] Das Involvement eines Kunden stellt kein Fixum dar, sondern ist vom Anbieter beeinflußbar. Eine Strategie zur Erhöhung des Involvements kann damit entscheidenden Einfluß auf die Intensität der Kundenbindung haben.

2.3.2. Das Commitment

Die innere Beteiligung eines Kunden an seinen Konsumentscheidungen kann auch zu einer intensiveren Hinwendung zu einem Einzelhandelsunternehmen führen, die bis hin zu einer „Anhängerschaft“ reichen kann, bei der selbst kurzfristige finanzielle und psychologische Nachteile in Kauf genommen werden, um die Bindung aufrecht zu erhalten.^[80] Diese innere Verpflichtung wird als Commitment bezeichnet. Das Commitment ist ein Konstrukt, das in der Literatur sehr unterschiedlich definiert und konzeptionalisiert wird. Als verhaltenswissenschaftliches Konstrukt im Rahmen des Beziehungsmarketing kennzeichnet es die innere Verpflichtung eines Kunden, zur Geschäftsbeziehung zu stehen und zwar weitgehend unabhängig vom Zeithorizont und von der ökonomischen Bedeutung.^[81] Das Commitment eines Kunden ist das Ergebnis der vergangenen Entwicklung einer Geschäftsbeziehung. Es basiert auf den Erfahrungen des Kunden mit dem Geschäftspartner und impliziert gleichzeitig die Bereitschaft, an einer stabilen und dauerhaften Beziehung aktiv mitzuwirken.^[82] Eine Ursache für eine innere Verpflichtung kann beispielsweise durch moralisch-ethisch begründete Dankbarkeitsempfindungen resultieren, welches auf ein früheres Anbieterverhalten zurückzuführen ist. Kundenbindung mit Commitment fördert die Toleranz gegenüber dem und die Treue zum Geschäftspartner und erhöht damit Austrittsbarrieren von Geschäftsbeziehungen, zumal mit hohem Commitment auch die Suche nach alternativen Geschäftspartnern eingeschränkt wird.^[83]

Das Commitment ist die Grundlage für loyales Kundenverhalten und damit die Basis für freiwillige Kundenbindung.

2.3.3. Das Vertrauen

Jedes loyale Verhalten eines Kunden gegenüber einem Einzelhandelsunternehmen setzt ein Mindestmaß an Vertrauen voraus. Vertrauen heißt, sich auf jemanden zu verlassen bzw. Zuversicht in ein Ereignis zu entwickeln und in Erwartung eines Zugewinns, bewußt ein Risiko einzugehen.^[84] Das Vertrauen eines Kunden zu seinem Geschäftspartner kann als eine entscheidende Wechselbarriere angesehen werden, das einerseits von den Erwartungen des Kunden abhängt und insofern im Verlauf von Geschäftsbeziehungen durch die Erfüllung der Erwartungen entsteht, andererseits kann es als Vorleistung des Kunden in eine Geschäftsbeziehung angesehen werden.^[85] Vertrauen in Geschäftsbeziehungen wird vor allem dann gebildet, wenn:^[86]

- beide Geschäftspartner die Partnerschaft als subjektives Leitbild einer Beziehung verfolgen,
- der Zeithorizont genügend Gestaltungsmöglichkeiten zu reziprokem Verhalten bietet,
- die innere Verpflichtung eine Treue zum Geschäftspartner erzeugt und dadurch ein eventuell vorhandenes Mißtrauen abbaut,
- der ökonomische Anreiz dem Partner zu einer solchen Bedeutung verhilft, daß ein Vertrauensbruch schwerwiegende Folgen hätte.

Das Vertrauen eines Kunden bezieht sich auf unterschiedliche Größen. Bezugsgrößen für Vertrauen stellen das Verhalten eines Anbieters (Verhaltensbezug), der Anbieter selbst (Objektbezug), eine einzelne Person oder Gruppe (Subjektbezug), ein konkretes Ereignis (Ereignisbezug) sowie ein vergangenes oder zukünftiges Verhaltensereignis (Zeitbezug) dar.^[87]

Als vertrauensaufbauende Merkmale in Geschäftsbeziehungen sind insbesondere die Erfahrungen aus vergangenen Transaktionen hervorzuheben. Durch die Durchführung von mindestens einer ersten Transaktion erhält der Kunde Informationen über die Leistungsfähigkeit als auch den Leistungswillen eines Anbieters. Werden seine zuvor getroffenen Erwartungen übertroffen, kann als Reaktion der Aufbau von Vertrauen erfolgen. Das Vertrauen, das sukzessiv im Verlauf einer Geschäftsbeziehung aufgebaut wird, stellt für den Kunden eine Wechselbarriere dar, da er bei einer neuen Geschäftsbeziehung nicht über Vergangenheitsinformationen verfügt und dementsprechend die Opportunitätskosten eines Wechsels hoch sind.^[88] Die Qualität einer Geschäftsbeziehung wird um so besser eingestuft, je höher das Vertrauen des Geschäftspartner zueinander ist.^[89]

3. Kundenbindung als Zielgröße in Einzelhandelsunternehmen

3.1. Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen

„Unter einem Ziel versteht man den angestrebten, künftigen Zustand der Realität, den eine Unternehmung auf der Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert.“^[90] Die Ziele dienen als Orientierungspunkt des unternehmerischen Handelns und bestimmen in den Planungsprozessen die Mittel und Wege des Agierens.^[91]

Die Unternehmensziele werden aus dem Unternehmenszweck unter Berücksichtigung der Unternehmensgrundsätze abgeleitet.^[92] Die Zielentscheidungen eines Unternehmens führen zu einem sog. Zielsystem. Die Grundlage für die Bestimmung des konkreten Zielsystems bildet die Unternehmensphilosophie.^[93] Eine Grundaussage der empirischen Zielforschung betrifft die Mehrdimensionalität des Zielsystems, d.h. Unternehmen verfolgen durchweg mehrere Ziele mit unterschiedlicher Gewichtung.^[94] Die Priorität der einzelnen Zielsetzungen bestimmt sich in Abhängigkeit von Veränderungen der internen und externen Rahmenbedingungen (z.B. Wechsel der Führungspersönlichkeiten, Konjunktur, gesellschaftliche Entwicklungen).^[95]

Aus der Sicht einer theorieorientierten Handelsbetriebsführung kann festgestellt werden, daß vom einzelbetrieblichen Standpunkt das Gewinnziel immer noch dominant ist, dieses aber als Satifizierungsgröße neben anderen Zielausprägungen, entsprechend den externen oder internen Rahmenbedingungen, anzutreffen ist.^[96] Es erweist sich, daß bereits im mittelständischen Einzelhandel eine eindeutig strukturierte Zielkonzeption oft nicht mehr formuliert werden (kann) und damit die Funktion der Zielkonzeption als Steuerungs- und Koordinationsinstrument nicht erkannt wird.^[97] Ein weiteres Defizit in Klein- und Mittelbetriebe des Einzelhandels stellt die oft ungenügende Zielplanung dar, die die konkrete Ausgestaltung einer gewinn- bzw. rentabilitätsorientierten Unternehmensplanung erheblich behindert.^[98] Hartmann kommt nach einer empirischen Untersuchung im Einzelhandel zu dem Schluß, daß in mehr als einem Drittel der mittelständischen Einzelhandelsunternehmen kein Zielsystem besteht. Gleichzeitig stellt er fest, daß lediglich 10 Prozent der befragten Klein- und Mittelbetriebe des Einzelhandels spezielle Marketingziele aufstellen.^[99]

Dementsprechend problematisch erscheint die Integration der Kundenbindung in das Zielsystem vieler Einzelhandelsunternehmen als eigenständiges, nicht monetäres, sich jedoch mittelbar ökonomisch auswirkendes Ziel neben anderen Zielausprägungen.^[100]

Voraussetzung für die Integration der Kundenbindung in das Zielsystem von Einzel- handelsunternehmen ist die Verknüpfung der Kundenorientierung mit der Unternehmens- philosophie.^[101] Die Kundenorientierung hat eine bereichsübergreifende Dimension. Sie bestimmt letztlich das Streben innerhalb der Unternehmensbereiche nach Verwirklichung von Qualitäts-, Zuverlässigkeits- und Servicezielen, die die Voraussetzungen zum Aufbau von Kundenzufriedenheit und mithin zur Erreichung kundenpolitischer Zielsetzungen darstellen.^[102] Die Kundenbindung wird damit zum Bestandteil der kundenpolitischen Ziele eines Einzelhandelsunternehmens, daß im einzelhändlerischen Zielsystem in weitere Unterziele zu teilen ist (vgl. Abbildung 1).

Ein Unterziel der Kundenbindung ist die Erhöhung der Besuch- und Kauffrequenz, die in Verbindung mit der Steigerung der durchschnittlichen Umsätze pro Verkaufsakt die Effizienz der vorhandenen Kapazitäten in einem Einzelhandelsunternehmen zu einem höheren Grad auszunutzen ermöglicht.^[103]

Die kundenspezifische Informationsgewinnung, ein weiteres Subziel der Kundenbindung, bildet die Grundlage als auch das Ziel für eine effektive Kundenbindung. Mit der Gewinnung qualitativ hochwertigen Informationen über den eigenen Kundenstamm und deren Kaufverhalten wird der zielgruppenspezifische Einsatz der kundenpolitischen Instrumente gewährleistet. Das führt zum Beispiel im Bereich der Kommunikation zur Reduktion von Streuverlusten, wie sie bei Maßnahmen zur Neukundengenerierung oftmals zu beobachten sind.^[104] Die damit zwangsläufig höhere Bedürfnisbefriedigung der Kunden trägt entscheidend zu einer verstärkten Bindung der Kunden an das Einzelhandels- unternehmen bei. Mit der Intensivierung der Bindung gewinnt das Einzelhandels- unternehmen immer detailliertere Daten über seinen Kundenkreis, mit der Folge, daß die Wirksamkeit kundenpolitischer Maßnahmen erheblich steigt. Durch die Auswertung von Scannerdaten und deren systematische Zuordnung zu Personen mit Hilfe von Kundenkarten eröffnen sich weitere Potentiale zur zielgruppenspezifischen Kundenansprache im Einzelhandel.

Ein weiteres Ziel der Kundenbindung im Einzelhandel stellt die zweistufige Kommunikation dar.

[...]

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^[1] Vgl. Barth, 1996, S. 1.

^[2] Vgl. Möhlenbruch, 1994, S. 6.

^[3] Vgl. Barth, 1996, S. 1.

^[4] Vgl. Barth, 1996, S. 1.

^[5] Vgl. Barth, Möhlenbruch, 1990, S. 505.

^[6] Vgl. Barth, Möhlenbruch, 1990, S. 506.

^[7] Vgl. Barth, 1996, S. 87.

^[8] Vgl. Rehmann, Gierl, 1985, S. 69.

^[9] Vgl. Esch, 1992, S. 299.

^[10] Vgl. Wolf, 1997, S. 2.

^[11] Vgl. Jungwirth, 1997, S. 1.

^[12] Vgl. Greipl, 1996, S. 15.

^[13] Vgl. Gröppel, 1991, S. 4.

^[14] Vgl. Ahlert, Schröder, 1990, S. 221.

^[15] Vgl. Hansen, 1990, S. 204.

^[16] Vgl. Hansen, 1990, S. 205.

^[17] Vgl. Kroeber-Riel, 1991, S. 166.

^[18] Vgl. Esch, Lervermann, 1993, S. 80.

^[19] Vgl. Wolf, 1997, S. 7.

^[20] Vgl. Bänsch, 1996, S. 33.

^[21] Vgl. Schmalen, 1994, S. 1229 f.

^[22] Vgl. Berekoven, 1990, S. 285; Diller, Kusterer, 1987, S. 105 ff.; Ahlert ,Schröder, 1990, S. 221.

^[23] Vgl. Meyer, Mattmüller, 1991, S. 90.

^[24] Siehe zur Begriffsbestimmung Abschnitt 3.2.1.

^[25] Vgl. Peter, 1997, S. 4., Blickhaus, Gries, 1989, S. 5-10.

^[26] Vgl. Diller, 1996, S. 81.

^[27] Siehe Abschnitt 3.2.3. dieser Arbeit.

^[28] Vgl. Plinke, 1997a, S. 23.

^[29] Vgl. Plinke, 1997a, S. 23.

^[30] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 40.

^[31] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 125.

^[32] Vgl. Diller, 1995, S. 6.

^[33] Meyer, Oevermann, 1995, S. 1342 (Kursiv im Original).

^[34] Vgl. Diller, 1995, S. 8.

^[35] Diller, 1995, S. 10.

^[36] Vgl. Peter, 1997, S. 10.

^[37] Vgl. Meyer, Oevermann, 1995, S. 1344.

^[38] Vgl. Diller, 1994c, S. 241.

^[39] Vgl. Mohme, 1993, S. 44.

^[40] Vgl. Diller, 1995, S. 12.

^[41] Vgl. Diller, 1994c, S. 242.

^[42] Vgl. Peter, 1997, S. 81.

^[43] Vgl. Diller, 1994c, S. 242.

^[44] Vgl. Mohme, 1993, S. 46.

^[45] Vgl. Mohme, 1993, S. 46

^[46] Vgl. Diller, 1994c, S. 242.

^[47] Vgl. Heinemann, M., Einkaufsstättenwahl und Firmentreue des Konsumenten.

^[48] Vgl. Diller, 1994c, S. 242.

^[49] Vgl. Jungwirth, 1997, S. 95.

^[50] Vgl. Diller, 1994c, S. 242.

^[51] Vgl. Mohme, 1993, S. 46.

^[52] Vgl. Mohme, 1993, S. 47.

^[53] Vgl. Peter, 1997, S. 77.

^[54] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 162 ff (hier S. 50).

^[55] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 163, Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 169.

^[56] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 184.

^[57] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 184 f.

^[58] Phänom des Einkaufsstättenwechsels trotz Kundenzufriedenheit, das vom Wunsch eines Kunden nach Abwechslung determiniert wird. Siehe hierzu ausführlich: Hermann; Gutsche, 1994, S. 64 ff.

^[59] Vgl. Diller, 1995, S. 15.

^[60] Vgl. Diller, 1995, S. 15.

^[61] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 187 ff.

^[62] Siehe hierzu Bänsch, 1996, S.40 ff., Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 169 f.

^[63] Vgl. Peter, 1997, S. 81.

^[64] Vgl. Diller, 1995, S. 15.

^[65] Vgl. Peter, 1997, S. 81.

^[66] Vgl. Peter, 1997, S. 82.

^[67] Vgl. Meyer, Oevermann, 1995, S. 1341; Tomczak, Dittrich, 1997, S. 13.

^[68] Vgl. Reichheld, 1993, S. 106f.

^[69] Vgl. Meffert, 1992, S. 66.

^[70] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 377.

^[71] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 378.

^[72] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 378 f.

^[73] Vgl. Jeschke, 1995, S. 138.

^[74] Vgl. Diller, 1995, S. 18.

^[75] Vgl. Jungwirth, 1997, S. 215, Kroeber-Riel, 1990, S. 378.

^[76] Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 378.

^[77] Vgl. Jeschke, 1995, S. 139.

^[78] Vgl. Jeschke, 1995, S. 140.

^[79] Vgl. Jungwirth, 1997, S. 215.

^[80] Vgl. Diller, 1995, S. 19,

^[81] Vgl. Diller, Kusterer, 1988, S. 218.

^[82] Vgl. Tomczak, Dittrich, 1997, S. 21.

^[83] Vgl. Diller, Kusterer, 1988, S. 218.

^[84] Vgl. Diller, Kusterer, 1988, S. 218.

^[85] Vgl. Preß, 1997, S. 86.

^[86] Vgl. Diller, Kusterer, 1988, S. 218.

^[87] Vgl. Preß, 1997, S. 86 f.

^[88] Vgl. Preß, 1997, S. 89.

^[89] Vgl. Diller, Kusterer, 1988, S. 219.

^[90] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 880.

^[91] Vgl. Hansen, 1990, S. 161, Becker, 1990, S. 10.

^[92] Vgl. Meffert, 1991, S. 78.

^[93] Vgl. Meffert, 1991, S. 26.

^[94] Vgl. Becker, 1990, S. 11 ff.

^[95] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 882.

^[96] Vgl. Barth, 1996, S. 345, Hansen, 1990, S. 166.

^[97] Vgl. Barth, 1996, S. 345.

^[98] Vgl. Barth, 1996, S. 346.

^[99] Vgl. Hartmann, 1992, S. 326.

^[100] Vgl. Wolf, 1997, S. 74.

^[101] Vgl. Becker, 1990, S. 36.

^[102] Vgl. Wolf, 1997, S. 74, Becker, 1990, S. 36.

^[103] Vgl. Treis, Wolf, 1995, S. 340.

^[104] Vgl. Meyer, Mattmüller, 1995, S. 91.