1.3.
Problemstellung und Zielsetzung
Vor dem Hintergrund der dargestellten Entwicklungen im handelsbetrieblichen Umfeld werden in der Theorie und Praxis verstärkt Management-Konzepte diskutiert, die der Verbesserung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit dienen. Exemplarisch kann hier auf das Total Quality Management-Konzept sowie auf das Konzept der Efficient Consumer Response verwiesen werden. Beiden Managementkonzepten ist zu eigen, daß sie das Ziel verfolgen, das handelsbetriebliche Leistungsbündel optimal an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anzupassen bzw. auszurichten. Die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden wird als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen, die unter den gegebenen Rahmenbedingungen agieren müssen. Vor allem die veränderten Konsumentenbedürfnisse, insbesondere die Individualisierung des Konsums, hat zur Folge, daß eine Abkehr vom Massenmarketing hin zum abnehmerbezogenen Individualmarketing notwendig ist, das auf den Aufbau einer dauerhaften Geschäftsbeziehung abzielt.
Offenkundig erhält die Kundenbindung als Marketingziel einen höheren Stellenwert. Diese strategische Neuorientierung schlägt sich u.a. in vielfältigen Aktivitäten zur Schaffung von Kundenclubs, der Implementierung von Beschwerdemanagement-Systemen oder der individuelleren Kommunikation mit Kunden im Wege eines Database-Marketing nieder. Gerade im Einzelhandel, der auf rezessive Marktsättigungserscheinungen reagieren muß, werden bestehende Kundenbeziehungen immer wertvoller. Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe der vorliegenden Arbeit darin, kritisch zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Instrumente im Einzelhandel existieren, die auf dauerhaften Konsumenten-Geschäftsbeziehungen beruhende Kundenbindung zu erhöhen. Dazu werden die in der Literatur behandelten Kundenbindungsmaßnahmen unter Einbeziehung praxisorientierter Fallbeispiele von Handelsunternehmen offengelegt. In diesem Zusammenhang soll auf die Bedeutung der Kundenbindung als auch auf die Schwierigkeiten der Operationalisierung dieses Begriffes aufmerksam gemacht werden. Zudem sollen die klassischen Handelsmarketinginstrumente auf deren Wirkungen zur Kundenbindung untersucht werden.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen der Untersuchung
1.1. Begriffliche Abgrenzung der Einzelhandelsunternehmung
1.2. Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland
1.3. Problemstellung und Zielsetzung
1.4. Überblick über den Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung
2.1. Definition und Abgrenzung der Kundenbindung
2.2. Konzepte zur Erfassung und Messung von Kundenbindung
2.2.1. Behavioristische Ansätze
2.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze
2.2.3. Kombinierte Verfahren
2.3. Mögliche Determinanten der Kundenbindung
2.3.1. Das Involvement
2.3.2. Das Commitment
2.3.3. Das Vertrauen
3. Kundenbindung als Zielgröße in Einzelhandelsunternehmen
3.1. Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen
3.2. Kundenorientierung in Geschäftsbeziehungen
3.2.1. Kundenorientierung als Basis von Kundenbindung
3.2.2. Kundenzufriedenheit als Indikator für Kundenorientierung
3.2.3. Konsumenten-Geschäftsbeziehungen
3.3. Betriebstypenspezifische Kundenbindungspotentiale
3.4. Wirkungen von Kundenbindung auf Einzelhandelsunternehmen
3.4.1. Wirkungen auf die Unternehmenssicherheit
3.4.2. Beitrag zum Unternehmenswachstum
3.4.3. Wirkungen auf die Rentabilität
3.5. Methoden zur Evaluation von Kunden
3.5.1. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.5.2. Die ABC-Analyse
3.5.3. Die Kundenportfolio-Analyse
4. Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel
4.1. Die Sortimentspolitik als Grundlage von Kundenbindung
4.1.1. Die Grundlagen der Sortimentspolitik
4.1.2. Der Einfluß von Sortimentsdimension und Sortimentsniveau
4.1.3. Kundenbindung durch Handels- und Gattungsmarken
4.2. Kundenbindung durch Serviceleistungen
4.2.1. Begriff von Service und Serviceleistungen
4.2.2. Verbesserung der Kundenbindung durch Serviceleistungen
4.3. Kundenbindung durch zufriedene Mitarbeiter
4.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Kundenbindung
4.4.1. Kundenbindung durch erlebnisorientierte Kommunikation
4.4.2. Das Beschwerdemanagement
4.4.3. Der Kundenclub
4.4.4. Die Kundenzeitschrift
4.4.5. Database-Marketing
4.5. Maßnahmen in der Entgeltpolitik
4.5.1. Kundenkartensysteme
4.5.2. Bonus- und Treueprogramme
5. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die kritische Untersuchung von Möglichkeiten und Instrumenten im Einzelhandel, die dazu dienen, dauerhafte Konsumenten-Geschäftsbeziehungen aufzubauen und die Kundenbindung effektiv zu erhöhen.
- Grundlagen und Definitionen der Kundenbindung sowie deren Messbarkeit
- Analyse psychologischer Determinanten wie Involvement, Commitment und Vertrauen
- Kundenbindung als strategische Zielgröße und ihre ökonomischen Wirkungen
- Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung: Sortiment, Service, Kommunikation, Entgeltpolitik
- Implementierung kundenorientierter Management-Konzepte im stationären Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
4.4.2. Das Beschwerdemanagement
Wie bereits in der Einführung zu diesem Kapitel gezeigt wurde, stellt der Faktor „kulante Beschwerdebehandlung“ diejenige Maßnahme dar, die von den befragten Handelsmanagern bezüglich der Bindungseignung am höchsten eingeschätzt wird.
Beschwerden gehören zu den Prozessen des Kaufverhaltens im Marketing. Sie sind Artikulationen von Unzufriedenheit, die Kunden gegenüber einem Einzelhandelsunternehmen oder Drittinstitutionen (z.B. Verbraucherorganisationen) äußern, um auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten der Handelsunternehmung hinzuweisen, Lösungen bzw. Wiedergutmachungen für aktuelle Konsumprobleme zu erzielen und/oder Veränderungen des kritisierten Unternehmensverhaltens zu veranlassen.
Die konsequente Kundenorientierung eines Einzelhandelsunternehmens hat das Ziel, die Kunden dauerhaft zufriedenzustellen und so an das Einzelhandelsunternehmen und seine Leistungen zu binden. Damit kommt dem Beschwerdemanagement als Element des Nachkaufmarketing eine Schlüsselposition zu.
Das Beschwerdemanagement umfaßt die zielorientierte Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreifen kann.
Beschwerden basieren auf Unzufriedenheit und treten auf, wenn Kunden eine erhebliche negative Diskrepanz zwischen Erwartungen an eine Sach- oder Dienstleistung und der wahrgenommenen Leistungsqualität erleben. Eine Teilmenge von Beschwerden sind Reklamationen. Es handelt sich dabei um kundenseitige Beanstandungen von Sach- oder Dienstleistungen, die explizit oder implizit mit einer Forderung verbunden sind, weil sie juristisch durchsetzbar erscheinen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen der Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die begriffliche Abgrenzung des Einzelhandels sowie die aktuelle Wettbewerbssituation, die den Fokus auf Kundenbindung notwendig macht.
2. Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden Definitionen sowie behavioristische und einstellungsorientierte Messkonzepte der Kundenbindung sowie deren psychologische Determinanten dargelegt.
3. Kundenbindung als Zielgröße in Einzelhandelsunternehmen: Das Kapitel behandelt die Integration der Kundenbindung in das Zielsystem, die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und die ökonomischen Wirkungen der Kundenbindung.
4. Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel: Es werden praxisnahe Instrumente, darunter Sortimentspolitik, Serviceleistungen, Beschwerdemanagement, Kundenclubs und Bonusprogramme, zur aktiven Steigerung der Kundenbindung untersucht.
5. Schlußbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer konsequenten Kundenorientierung für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Einzelhandel, Kundenzufriedenheit, Geschäftsbeziehung, Kundenorientierung, Involvement, Commitment, Vertrauen, Beschwerdemanagement, Kundenclub, Database-Marketing, Kundenkarte, Sortimentspolitik, Servicequalität, Kundenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen und die praktischen Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbindung im stationären Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Aspekte der Kundenbindung, die Messung von Kundenloyalität sowie konkrete Instrumente des Handelsmarketings wie Serviceangebote, Kundenkarten und Beschwerdemanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Einzelhandelsunternehmen durch gezielte Strategien und Instrumente dauerhafte und wirtschaftlich vorteilhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung der existierenden Marketingliteratur, ergänzt durch betriebswirtschaftliche Konzepte wie Portfolio-Analysen und Ergebnisse empirischer Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in konzeptionelle Grundlagen, die Zielgröße Kundenbindung sowie konkrete Maßnahmen zur Optimierung von Sortiment, Service und Kommunikation.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören Kundenbindung, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Geschäftsbeziehung, Involvement, Commitment und verschiedene kundenpolitische Instrumente.
Welche Rolle spielt das Beschwerdemanagement für die Kundenbindung?
Laut der Studie wird eine kulante Beschwerdebehandlung von Handelsmanagern als das Instrument mit der höchsten Bindungseignung bewertet, da es aus einem Negativerlebnis die Chance zur Wiedergewinnung des Kundenvertrauens bietet.
Warum sind Kundenclubs und Kundenkarten so relevant für den Handel?
Sie ermöglichen eine individualisierte Ansprache und Datengewinnung (Database-Marketing), was dem Händler hilft, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und gezielte Anreize für Wiederholungskäufe zu setzen.
- Citation du texte
- Torsten Drews (Auteur), 1997, Möglichkeiten und Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185173
