Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem „Schreckgespenst“ des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.
Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Arbeit
2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG
2.1 Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG
2.2 Liberalisierung der Energiemärkte
2.3 Maßnahmen der SWH AG
3. Markenbildung
3.1 Definition des Markenbegriffs
3.2 Funktionen der Marke
3.3 Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister
4. Ansätze von Markenstrategien
4.1 Einzelmarkenstrategie
4.2 Familienmarkenstrategie
4.3 Dachmarkenstrategie
5. Markenansatz von EnerCity
5.1 LCP: die Keimzelle von EnerCity
5.2 EnerCity als Dachmarke
5.3 EnerCity als Energiephilosophie
6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation
6.1 Segmentierung der Kundengruppen
6.1.1 Durchführung einer externen Imageanalyse
6.1.2 Ergebnisse der Analyse
6.1.3 Konsequenzen
6.2 Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes
6.2.1 Vorgehensweise
6.2.2 Ergebnisse der Analyse
6.3 Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften
7. Umsetzung der Einführung von EnerCity
7.1 Interne Maßnahmen
7.1.1 Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation
7.1.2 Direkte Penetration
7.2 Externe Maßnahmen
7.2.1 Medieneinsatz
7.2.2 Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle
7.2.3 Weitere externe Maßnahmen
7.2.4 Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente
7.2.4.1 Intensivierung des Key Account-Managements
7.2.4.2 Einrichtung einer SWH-Internetseite
7.3 Erste Resultate
8. Perspektiven von EnerCity
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einführung einer Dienstleistungsmarke im Kontext der Liberalisierung des deutschen Energiemarktes, dargestellt am Beispiel der Stadtwerke Hannover AG und deren Marke "EnerCity". Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein klassisches Energieversorgungsunternehmen durch eine fundierte Markenstrategie zu einem modernen Energiedienstleister transformiert werden kann.
- Wettbewerbsvorbereitung kommunaler Energieversorger
- Markenbildung als Instrument zur Imageverbesserung
- Analyse von Markenstrategien für Energiedienstleistungsunternehmen
- Implementierung der Dachmarke EnerCity
- Interne und externe Kommunikationsmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition des Markenbegriffs
Die Marke im eigentlichen Sinn ist nur eine Kennzeichnung für ein Produkt. Das Markengesetz (MarkenG) definiert Marke in § 3 Abs. 1 wie folgt:
„Als Marke können alle Zeichen [...] geschützt werden, die geeignet sind Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Hierbei muß allerdings beachtet werden, daß diese Produktmarkierung allein noch nicht ausreicht, eine „wirkliche“ Marke, einen Markenartikel zu schaffen. Die Markenbildung berührt neben der Produktpolitik auch alle anderen Bereiche des Marketings (Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik). Eine systematische Koordinierung ihrer Aktivitäten ist daher für die erfolgreiche Einführung eines Markenartikels unbedingt erforderlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Arbeit: Einleitung in die Thematik der Liberalisierung des Energiemarktes und Vorstellung des Fallbeispiels EnerCity.
2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG: Analyse des kommunalen Versorgungsauftrags und der Herausforderungen durch den Wegfall von Gebietsmonopolen.
3. Markenbildung: Theoretische Herleitung des Markenbegriffs und der Funktionen sowie Bedeutung für Energiedienstleister.
4. Ansätze von Markenstrategien: Vergleich von Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategien hinsichtlich ihrer Eignung für Versorgungsunternehmen.
5. Markenansatz von EnerCity: Darstellung der Entwicklung der Marke EnerCity, basierend auf Least-Cost Planning-Konzepten.
6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation: Auswertung von Imageanalysen und Ableitung von Kernbotschaften.
7. Umsetzung der Einführung von EnerCity: Beschreibung der konkreten internen und externen Implementierungsschritte und Analyse erster Ergebnisse.
8. Perspektiven von EnerCity: Ausblick auf die notwendige kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke zur langfristigen Marktsicherung.
Schlüsselwörter
Energiedienstleistung, Stadtwerke Hannover, EnerCity, Markenstrategie, Dachmarke, Liberalisierung, Energiemarkt, Least-Cost Planning, Markenbildung, Unternehmensimage, Marktsegmentierung, Kommunikationspolitik, Wettbewerb, Kundenorientierung, Energiewirtschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Strategie der Stadtwerke Hannover AG zur Einführung der Dienstleistungsmarke EnerCity, um im Zuge der Marktliberalisierung vom Energieversorger zum Energiedienstleister zu werden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Markenmanagement in der Energiewirtschaft, der Segmentierung von Kundengruppen sowie der Gestaltung von Corporate-Identity-Prozessen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, wie eine erfolgreiche Markenstrategie dabei helfen kann, ein veraltetes Behördenimage abzubauen und die Position eines Energieversorgers unter neuen Wettbewerbsbedingungen zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Markenstrategien sowie der Auswertung betriebsinterner Fallstudien, LCP-Programme und durchgeführter Imageanalysen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert theoretische Markenkonzepte, die spezifischen Anforderungen für Energiedienstleister sowie die praktische Umsetzung der Marke EnerCity durch interne Maßnahmen und externe Marketingkampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenstrategie, Energiedienstleistung, Dachmarkenkonzept, Marktliberalisierung und Kundenorientierung.
Warum wurde für EnerCity eine Dachmarkenstrategie gewählt?
Die Dachmarkenstrategie ermöglicht eine schnellere und kostengünstigere Positionierung neuer Dienstleistungen unter einem gemeinsamen Dach, was insbesondere bei heterogenen und sich entwickelnden Angeboten von Vorteil ist.
Welche Rolle spielt die "Integrierte Unternehmenskommunikation" für EnerCity?
Sie dient als Startplattform, um durch verbesserte interne Abstimmung und ein einheitliches Auftreten die Marke EnerCity glaubwürdig zu etablieren und die Identifikation der Mitarbeiter zu fördern.
- Arbeit zitieren
- Elias Glauche (Autor:in), 1998, Einführung einer Dienstleistungsmarke dargestellt am Beispiel von EnerCity, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185213
