Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem „Schreckgespenst“ des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.
Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1. Problemstellung und Gang der Arbeit
- 2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG
- 2.1 Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG
- 2.2 Liberalisierung der Energiemärkte
- 2.3 Maßnahmen der SWH AG
- 3. Markenbildung
- 3.1 Definition des Markenbegriffs
- 3.2 Funktionen der Marke
- 3.3 Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister
- 4. Ansätze von Markenstrategien
- 4.1 Einzelmarkenstrategie
- 4.2 Familienmarkenstrategie
- 4.3 Dachmarkenstrategie
- 5. Markenansatz von EnerCity
- 5.1 LCP: die Keimzelle von EnerCity
- 5.2 EnerCity als Dachmarke
- 5.3 EnerCity als Energiephilosophie
- 6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und
-kommunikation
- 6.1 Segmentierung der Kundengruppen
- 6.1.1 Durchführung einer externen Imageanalyse
- 6.1.2 Ergebnisse der Analyse
- 6.1.3 Konsequenzen
- 6.2 Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes
- 6.2.1 Vorgehensweise
- 6.2.2 Ergebnisse der Analyse
- 6.3 Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften
- 6.1 Segmentierung der Kundengruppen
- 7. Umsetzung der Einführung von EnerCity
- 7.1 Interne Maßnahmen
- 7.1.1 Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation
- 7.1.2 Direkte Penetration
- 7.2 Externe Maßnahmen
- 7.2.1 Medieneinsatz
- 7.2.2 Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle
- 7.2.3 Weitere externe Maßnahmen
- 7.2.4 Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente
- 7.2.4.1 Intensivierung des Key Account-Managements
- 7.2.4.2 Einrichtung einer SWH-Internetseite
- 7.3 Erste Resultate
- 7.1 Interne Maßnahmen
- 8. Perspektiven von EnerCity
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit der Einführung einer Dienstleistungsmarke am Beispiel der Stadtwerke Hannover AG (SWH AG). Ziel ist es, die Herausforderungen und Chancen der Markenbildung im Kontext der Liberalisierung der Energiemärkte zu analysieren und die Einführung der Marke EnerCity als Dachmarke für die SWH AG zu beleuchten. Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister, die verschiedenen Ansätze von Markenstrategien und die konkrete Umsetzung der Einführung von EnerCity.
- Markenbildung im Kontext der Liberalisierung der Energiemärkte
- Die Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister
- Ansätze von Markenstrategien: Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie
- Die Einführung der Marke EnerCity als Dachmarke für die SWH AG
- Umsetzung der Einführung von EnerCity: Interne und externe Maßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung ein und skizziert den Gang der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Ausgangssituation der SWH AG, die Liberalisierung der Energiemärkte und die Maßnahmen der SWH AG in diesem Kontext. Kapitel 3 definiert den Markenbegriff, erläutert die Funktionen der Marke und beleuchtet die Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister. Kapitel 4 stellt verschiedene Ansätze von Markenstrategien vor, darunter die Einzelmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie. Kapitel 5 widmet sich dem Markenansatz von EnerCity, der auf dem Konzept des Least-Cost Planning (LCP) basiert. Es werden die Entstehung von EnerCity als Dachmarke und die Bedeutung von EnerCity als Energiephilosophie erläutert. Kapitel 6 befasst sich mit Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation, einschließlich der Segmentierung der Kundengruppen, der Durchführung einer externen Imageanalyse und der Ergebnisse der Analyse. Kapitel 7 beschreibt die Umsetzung der Einführung von EnerCity, sowohl intern als auch extern, mit Fokus auf die Integrierte Unternehmenskommunikation, den Medieneinsatz und die Einrichtung einer SWH-Internetseite. Kapitel 8 gibt einen Ausblick auf die Perspektiven von EnerCity.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Dienstleistungsmarke, die Stadtwerke Hannover AG (SWH AG), die Liberalisierung der Energiemärkte, die Markenbildung, die Markenstrategie, die Dachmarke, EnerCity, die Markenpositionierung, die Markenkommunikation, die Segmentierung der Kundengruppen, die Imageanalyse, die Integrierte Unternehmenskommunikation und die Perspektiven von EnerCity.
- Quote paper
- Elias Glauche (Author), 1998, Einführung einer Dienstleistungsmarke dargestellt am Beispiel von EnerCity, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185213
