Einführung einer Dienstleistungsmarke dargestellt am Beispiel von EnerCity

1. Problemstellung und Gang der Arbeit

Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem „Schreckgespenst“ des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.

Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über die momentane Situation der SWH und des deutschen Energiemarktes sowie der Maßnahmen, welche die SWH zur Vorbereitung auf den Wettbewerb getroffen haben.

In Kapitel 3 wird der Begriff und die Bedeutung einer Marke sowie ihre besonderen Aspekte für einen Energiedienstleister dargestellt.

Die Kapitel 4 und 5 befassen sich mit unterschiedlichen Ansätzen von Markenstrategien und dem für EnerCity aufgrund der spezifischen Eigenschaften ausgewählten Markenansatz.

Kapitel 6 erläutert kurz die seitens der SWH zur Unterstützung von EnerCity durchgeführten Maßnahmen und speziell deren Auswirkung auf das weitere Vorgehen.

In Kapitel 7 stelle ich kurz die zur Umsetzung von EnerCity erfolgten Aktionen sowie erste Resultate dar.

Das Kapitel 8 gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche Perspektiven, die sich aus einer konsequenten Umsetzung von EnerCity ergeben.

2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG

2.1 Betrachtung der bisherigen Situation

Die Stadtwerke Hannover AG sind ein kommunales Energieversorgungsunternehmen mit 3.288 Mitarbeitern (Stand 31.12.1996) und einem Jahresumsatz von ca. 1.3 Mrd. DM.^[1]

Mit rd. 600.000 Kunden zählen die SWH zu den großen kommunalen Energieversorgern in Deutschland. Ihre Kernaufgabe besteht in der Belieferung der Bürgerinnen und Bürger sowie Unternehmen in der Stadt Hannover und einigen Umlandgemeinden mit Strom, Gas, Wasser und Fernwärme. Darüber hinaus wird man in einigen neuen Geschäftsfeldern, wie z.B. der Telekommunikation, dem Contracting und der Projektierung von Erdgastankstellen tätig.

Ein Kennzeichen der deutschen Energiewirtschaft ist ihr pluralistisches System mit starken dezentralen Elementen und Tendenzen.^[2] Es existieren etwa 1000 lokale Versorgungsunternehmen, zu denen auch die SWH zählen, deren Hauptaufgabe im oben genannten Bereich der Energieversorgung liegt. Außerdem gibt es acht überregionale Energieversorger, auch Verbundunternehmen genannt, sowie auf regionaler Ebene noch 41 weitere EVU.^[3]

Eine weitere Besonderheit der deutschen Energielandschaft sind die Konzessions- und Demarkationsverträge. Erstere regeln das Vertragsverhältnis zwischen den EVU und den Gemeinden.^[4] Sie sollen die Versorgung der Kommunen mit Energie, speziell Strom und Gas, sicherstellen. Die EVU verpflichten sich zur Zahlung von Konzessionsabgaben und im Gegenzug räumen die Gemeinden ihnen alleinige Wegenutzungsrechte ein. Weiterer Bestandteil ist die Übernahme der Verantwortung für die Anschluß- und Versorgungssicherung seitens der EVU. Gleichzeitig beinhalten die Konzessionsverträge sogenannte Ausschließlichkeitsklauseln, welche das alleinige Recht auf die Belieferung des Versorgungsgebietes regeln.^[5]

In den Demarkationsverträgen, auch wettbewerbsausschließende Verträge genannt, sichern sich die einzelnen EVU untereinander zu, jeweils nur ein bestimmtes Gebiet mit Energie zu versorgen.

In Kombination mit den Konzessionsverträgen wird so ein absolutes Gebietsmonopol geschaffen.

Ziel dieser Verträge war und ist es, einen möglicherweise ruinösen Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt zu verhindern. Festgeschrieben wurden beide Vertragsarten im Energiewirtschaftsgesetz von 1935.

Diese Situation bedeutet für die SWH einen relativ gesicherten Absatz der Kernprodukte, da nur die jeweilige Witterung einen direkten Einfluß auf die Unternehmensumsätze hat.

2.2 Liberalisierung der Energiemärkte

Eine für die Energieversorger in Deutschland neue Situation entsteht durch die fortschreitende Liberalisierung der Energiemärkte im Zuge der Schaffung eines EU-weiten Energie-Binnenmarktes. Als erstes von ihr betroffen ist der Strommarkt.

Bereits seit Ende der 80er Jahre diskutiert, wurde am 20. Juni 1996 die Umsetzung der sogenannten Strom-Richtlinie seitens der EU-Energieminister beschlossen. Ihr Ziel ist es auf dem europäischen Elektrizitätsmarkt für mehr Wettbewerb zu sorgen.^[6] Die Inkraftsetzung der Direktive wurde am 11.12.1996 vom Europäischen Parlament beschlossen. Sie sieht vor, daß die Mitgliedsstaaten ihre Märkte bis zum 01.01.1999 sukzessive öffnen müssen. Ab diesem Datum sollen zuerst Großabnehmer mit einem Stromverbrauch über 40 GWh ihren Stromlieferanten selbst wählen dürfen. Danach erfolgt eine schrittweise Herabsetzung dieser Grenze.

Eine Öffnung des Gasmarktes wird in den EU-Gremien zur Zeit verhandelt und ist in nächster Zukunft zu erwarten.^[7]

Parallel zur EU-Richtlinie wurde vom Bundeswirtschaftsministerium das alte Energiewirtschaftsgesetz überarbeitet.^[8] Der Gesetzentwurf geht noch über die Vorgaben der EU hinaus und sieht mit seinem Inkrafttreten eine sofortige und vollständige Öffnung des deutschen Strommarktes vor. Die Umsetzung läßt noch auf sich warten, ist aber in nächster Zeit, wie der Beschluß vom 28.11.1997 zeigt, sehr wahrscheinlich.^[9]

Für die deutschen EVU bedeutet dies, daß ihre Gebietsmonopole in absehbarer Zeit fallen werden und sie sich dem Wettbewerb stellen müssen.

2.3 Maßnahmen der Stadtwerke Hannover AG

Oberstes Ziel der SWH ist es, auch unter Wettbewerbsbedingungen marktfähig zu bleiben. Wichtig hierbei ist, sich trotz der noch ausstehenden konkreten Umsetzung der Energiereform in Deutschland, vollständig und rechtzeitig auf die kommende Situation einzustellen.^[10]

Diese Ein- bzw. Umstellung kann nur durch die Entwicklung der kommunalen EVU zu Energiedienstleistungsunternehmen (EDU) erfolgen. Kennzeichnend für diese ist die Erweiterung des Kernangebotes um innovative Dienstleistungen, die den Kunden vor allem beim ökologisch und ökonomisch sinnvollen Einsatz von Energie unterstützen sowie ein Engagement in sich abzeichnenden neuen Märkten.^[11] Die sichere Belieferung mit Energie allein wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, um den Kunden zufriedenzustellen, da diese für ihn schon lange selbstverständlich ist. Gefragt sind hier vor allem kundenspezifische Problemlösungen, welche die Kernleistungen als „added-values“ ergänzen.^[12]

Zusätzlich ist außerdem eine Bereitschaft zu internen Veränderungen unbedingt erforderlich. Diese Umgestaltung ist an erster Stelle Aufgabe des Management, welches von bisher bewährten Vorstellungen ablassen und eine konsequente Umorientierung zum Kunden durchführen muß.^[13]

Die SWH vollziehen diese Entwicklung bereits seit 1986. Einige der wichtigsten Strategien seien hier kurz erwähnt:

- Interne Marktorientierung
- Externe Marktnähe durch konsequente Dialogorientierung
- Das Kerngeschäft als Basis des Erfolges
- Ökologisch orientiert, ökonomisch erfolgreich
- Entwicklung wettbewerbsfähiger Dienstleistungen
- Professionelle Vermarktung
- Kooperationen mit Kunden und Marktpartnern.^[14]

Eine erste Bestätigung dieser Umorientierung drückt sich im Gewinn des „Energie Management Award ´96“ aus, welcher alljährlich von der Zeitschrift „Energiewirtschaftliche Tagesfragen“ und dem „Institute for International Research (I.I.R.)“ vergeben wird.^[15]

Die konsequente Kundenorientierung wird in der systematischen Entwicklung einer integrierten Unternehmenskommunikation (Corporate Identity; CI) weitergeführt, welche in ihrer ersten Stufe u.a. mit der Einführung von EnerCity als Marken- und Kommunikationspolitik im März 1996 begonnen wurde. Weitere Maßnahmen waren die Neugestaltung der Mitarbeiterzeitung, der Kundenzeitung, die Einrichtung eines Beschwerdemanagements, die Durchführung einer externen Imageanalyse sowie interner Workshops, mit dem Ziel einer aussagekräftigen Stärken- und Schwächen-Analyse, als Basis für die Fortsetzung der CI-Realisierung.

Im Zuge einer zweiten Stufe sollte dann u.a. eine systematische Positionierung der Marke EnerCity und eine Abgrenzung gegenüber dem Slogan „Stadtwerke Hannover AG: Energie.Dienst.Leistung“ erfolgen. Eine weitere Ausgestaltung von EnerCity, über die LCP-Programme (Kapitel 5) hinaus, ist im Moment in Planung.

3. Markenbildung

Bei der Einführung eines neuen Produktes oder Dienstleistung steht das herstellende Unternehmen vor der Frage, ob man im Rahmen der Produktpolitik das Instrument der Markenbildung einsetzt.^[16]

3.1 Definition des Markenbegriffs

Die Marke im eigentlichen Sinn ist nur eine Kennzeichnung für ein Produkt.^[17] Das Markengesetz (MarkenG) definiert Marke in § 3 Abs. 1 wie folgt:

„Als Marke können alle Zeichen [...] geschützt werden, die geeignet sind Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Hierbei muß allerdings beachtet werden, daß diese Produktmarkierung allein noch nicht ausreicht, eine „wirkliche“ Marke, einen Markenartikel zu schaffen. Die Markenbildung berührt neben der Produktpolitik auch alle anderen Bereiche des Marketings (Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik)^[18]. Eine systematische Koordinierung ihrer Aktivitäten ist daher für die erfolgreiche Einführung eines Markenartikels unbedingt erforderlich.

In der deutschen Rechtsprechung ist der absatzpolitische Begriff des Markenartikels nicht geläufig. In bezug auf markierte Produkte spricht der Gesetzgeber von Markenwaren, welche im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (GWB) sehr weit gefaßt definiert sind. In § 38a, Abs. 2, Satz 1 GWB heißt es:

„Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und die

[...] mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind.“.

Bei der Betrachtung des Markenartikels, als absatzwirtschaftlichen Begriff, haben sich im Laufe der Zeit zwei Betrachtungsweisen herauskristallisiert.^[19] Die ältere geht von der Herstellerseite aus,^[20] wohingegen die heute eher gebräuchliche Definition ausschließlich auf den Kunden abstellt. Eine der allgemeinen Marketingliteratur entnommene Definition des Markenartikels lautet:

„Ein Markenartikel ist eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.“^[21]

Zusätzlich zu diesen Kriterien kann ein Markenartikel noch weitere Merkmale aufweisen. Zu nennen wären hier vor allem die Überallerhältlichkeit, die überregionale, intensive Verbraucherwerbung und die Anerkennung im Markt.^[22] Ich denke allerdings, daß diese Aspekte einen gewissen Interpretationsspielraum zulassen.

Das Merkmal der Überallerhältlichkeit ist bspw. auch unter dem Aspekt des Verbreitungsgrades einer Marke zu sehen, d.h. es stellt sich die Frage, ob es sich bei ihr um eine regionale, nationale oder internationale Marke handelt. In ihrem jeweiligen Geltungsbereich sollte eine komplikationslose Erhältlichkeit allerdings gewährleistet sein. Gleiches gilt, meiner Meinung nach, auch für die Werbung. Sie ist nur in dem geographischen Rahmen sinnvoll, in dem die Marke geplant bzw. präsent ist. Der Aspekt der Anerkennung im Markt wiederum, ist für Marken, die gerade erst eingeführt werden, schwer zu erfüllen. Diesem Merkmal entsprechen wohl nur etablierte Markenartikel, die sich schon lange im Markt behaupten.

Aus heutiger und auch aus der Sicht des EDU weit wichtigere Merkmale der Markenware sind stetiges Innovationspotential und ein permanentes Eingehen auf gesellschaftliche Strömungen und Verbraucherwünsche sowie diesbezüglich eine intensive Kundenkommunikation.^[23] Für einen Markenartikel im technischen Bereich ist es z.B. unumgänglich in seiner Funktion und Ausstattung dem neuesten Entwicklungsstand zu entsprechen, oder sogar einen Schritt weiter zu sein, um sich im Markt behaupten zu können.

Des weiteren ist ein Eingehen auf neue Tendenzen im Markt selbstverständlich. Entwicklungen, wie ein gesteigertes Umweltbewußtsein oder höhere Qualitätsansprüche der Verbraucher, sind unbedingt Rechnung zu tragen. Diesem Zweck von Nutzen ist der direkte Kontakt mit dem Kunden, welcher z.B. über die Einrichtung von Servicenummern oder Kundenclubs^[24] hergestellt werden kann.

3.2 Funktionen der Marke

Neben dem eigentlichen Produktnutzen, der sogenannten Basisfunktion der Ware oder Dienstleistung, haben Markenartikel noch eine Reihe anderer Funktionen für den Konsumenten, ebenso wie für den Hersteller.

Eine der wichtigsten Funktion der Marke ist, dem Konsumenten einen Anhaltspunkt zur Differenzierung zu geben. Sehr häufig wird das Instrument der Markenbildung deswegen in Märkten mit zu extrem hoher Homogenität neigenden Produkten (z.B. Waschmittel, Zigaretten, etc.) verwendet, da es in diesen für den Verbraucher besonders schwierig ist, allein anhand der technisch-physikalischen Eigenschaften die angebotenen Waren hinsichtlich seiner Kaufentscheidung zu unterscheiden. Zugleich ermöglicht die Markierung dem Kunden, die Herkunft des Produkts festzustellen.

Ein weiteres Merkmal der Marke ist ihre Garantiefunktion. Der Hersteller verpflichtet sich dem Kunden gegenüber, den Markenartikel immer in der gleichen oder verbesserten Qualität zur Verfügung zu stellen. Somit entfällt dieses Entscheidungskriterium weitestgehend, was ebenfalls zu einer Vereinfachung der Kaufentscheidung beiträgt. Zusätzlich wirkt sich dieses Qualitätsversprechen auch auf die Preisgestaltung aus. Domizlaff führt hierzu aus: „Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität.“^[25] Dies bedeutet für den Hersteller, daß der Kunde ein bestimmtes Preisniveau auch als Beweis für eine garantierte, hohe Qualität ansieht.

Des weiteren hat die Marke für den Konsumenten eine Orientierungsfunktion, d.h. sie hilft ihm, ihn hinsichtlich der Produktauswahl zu entlasten und zu einer gesicherten und vereinfachten Entscheidung zu kommen. „Marken bieten solcherart eine Sicherheit der Orientierung sowie Risikominderung, sie helfen, Entscheidungen zu routinisieren, Komplexität zu reduzieren und damit den Konsumenten zu entlasten.“^[26]

Besonders die Qualitäts- und die Orientierungsfunktion sind es, welche die Erwartungen des heutigen Kunden an den Markenartikel bestimmen. Eine 1997 in der Schweiz durchgeführte Studie zeigt, daß sich die noch vor 10 Jahren mit dem Markenkauf assoziierten Begriffe „Prestige“, „Luxus“, „edel“ und „chic“ gewandelt haben. Heute tauchen dagegen vorwiegend die Begriffe „Qualität“ und „Orientierung“ auf.^[27] Auch eine 1995 in Deutschland von der GfK durchgeführte Umfrage belegt, daß vor allem der Qualitätsaspekt (79 Prozent) Grund für den Kauf von Markenartikeln ist.^[28]

Für den Produzenten stellt der Markenartikel die eigentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung der Massenmedien dar, denn ein Produkt ohne Markierung kann nicht erfolgversprechend beworben werden.^[29] Zusätzlich bewirkt die Unterscheidbarkeit für den Hersteller finanziell attraktive Wettbewerbsvorteile, denn durch eine erfolgreiche Markenwerbung kann eine Art Präferenzposition entstehen, die es ihm ermöglicht, sich einem übermäßigem Preiswettbewerb zu entziehen.^[30]

Ein Ziel der Markenbildung ist u.a. auch die Schaffung von Markentreue. Durch die Marke soll der Kunde in seiner Kaufentscheidung habituisiert werden, d.h. er soll bei einer anstehenden Kaufentscheidung dauerhaft, zumindest aber regelmäßig, auf den im Unternehmen hergestellten Markenartikel zurückgreifen. Allerdings ist dieser Effekt in den letzten Jahren zurückgegangen, und es ist „ein merkliches Nachlassen der individuellen Markentreue“^[31] festzustellen.

Eine weitere, für Konsument wie Unternehmen, bedeutende Funktion des Markenartikels ist seine Imagefunktion. Dieses Markenimage wird häufig auch als Markenidentität oder –bild bezeichnet. In ihm spiegeln sich Bedeutungen, Eigenschaften und Werte der Marke wider. Für Kapferer „ist das Image das Ergebnis der Synthese aller Markenimpulse, so wie der Verbraucher sie auffängt (Markenname, visuelle Symbole, Produkte, Werbespots, Sponsoring, redaktionelle Darstellung), d.h. es dekodiert und interpretiert das Markenkonzept und die Impulse."^[32] Der Aufbau eines solchen Markenbildes gleicht der Reifung einer Persönlichkeit. Ziel ist es, der Marke einen stabilen Kern zu geben, welcher aber auch offen für Veränderungen und Weiterentwicklungen bleibt. Die Marke soll über ihr Image im Bewußtsein des Kunden verankert werden, um seine Kaufentscheidung auf diesem Wege zu beeinflussen.^[33]

[...]

^[1] Vgl. Stadtwerke Hannover AG (Hrsg.)a, Geschäftsbericht der Stadtwerke Hannover AG, Hannover 1996

^[2] Vgl. Grawe, J., Dezentrale Stromerzeugung. Stand und Aussichten, in: Energiewirtschaftliche Tagesfragen, Heft 4/1989, S. 186

^[3] Vgl. Schiffer, H.W., Energiemarkt Bundesrepublik Deutschland, Köln 1988, S. 78ff.

^[4] Vgl. Borchert, C., Corporate Identity-Konzeptionen in der Energiewirtschaft, LIT Verlag, Hamburg 1995, Seite 68

^[5] Vgl. Müller, H.F., Energie – Ware und Markt, Gräfelfing 1970, S. 245

^[6] Vgl. Schenk, P., Politische Einigung auf Strom-Richtlinie, in: Stromthemen, Heft 7 1996, S. 1f.

^[7] Vgl. Middel, A., Gas-Monopole bröckeln, in: Die Welt – online Archiv, vom 28.10.1997, o.S.

^[8] Vgl. Eckart, S., Stufenweise Öffnung – In Deutschland mehr Wettbewerb als in Europa, in: energiequelle (Mitarbeiterzeitung der SWH),Ausgabe Januar 1997, S. 7

^[9] Vgl. o.V., Energierechtsreform gebilligt – Bundestag beschließt Fall der Strommonopole, in: Die Welt – online Archiv, 29.11.1997, o.S.

^[10] Vgl. Deppe, E., Zur Novelle des Energierechts – Chancen und Risiken für die Stadtwerke Hannover AG, in: DAG-Zeitung (bislang unveröffentlicht)

^[11] Vgl. Deppe, E., Least-Cost-Planning (LCP) als Baustein einer ökonomisch wie ökologisch erfolgreichen Unternehmenspolitik, Vortrag vor der norddeutschen Betriebsrätekonferenz 1996, veröffentlichte Textfassung, Hannover 31.10.1996, S. 9f.

^[12] Vgl. Prangenberg, W., Kommunen verkaufen ihr „Tafelsilber“, in: FAZ Verlagsbeilage: Kommunale Dienstleistungen, 18.11.1997, Seite B 4

^[13] Vgl. Lohse, J.-M., Von den Amerikanern lernen?, in: TAM, Heft 21/1996, o.S.

^[14] Vgl. Bammert, U./Stadler, A., Der neue Dienst am Kunden – Auf dem Weg zum innovativen EDU, in: Energiewirtschaftliche Tagesfragen, 46. Jg. Heft 7/1996, S. 436

^[15] Vgl. Stadler, A., Der neue Dienst am Kunden – SWH gewinnen „Energie Management Award ´96“, in: energiequelle, April 1996, S.8

^[16] Anm.: Ich verzichte im folgenden auf die zusätzliche Erwähnung der Dienstleistung, da die meisten Aspekte der Konsumgütermarkenpolitik auch auf den Bereich der Dienstleistungen zutreffen. Ist dies nicht der Fall, so mache ich dies kenntlich. Rechtlich sind Dienstleistungsmarken mit Waren- marken gleichgestellt (vgl. Giefers, H.W., Markenschutz: Waren- und Dienstleistungsmarken in der Unternehmenspraxis, Haufe Verlag, 4. Auflage, Freiburg 1995, S. 30)

^[17] Vgl. Giefers, H.W., a.a.O., 1995, S. 15

^[18] Vgl. Größer, H., Markenartikel und Industriedesign. Das Stereotypik-Konzept, Kyrill & Method Verlag, München 1991, S. 49

^[19] Vgl. Riedel, F., Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, Physica-Verlag, Heidelberg 1996, S. 8

^[20] Vgl. Mellerowicz, K., Der Markenartikel, München/Berlin 1963, S. 39

^[21] Scharf, A./Schubert, B., Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1995, S. 123

^[22] Vgl. Weis, H., Marketing, Kiehl Verlag, 9. Auflage, Ludwigshafen 1995, S. 219f.

^[23] Vgl. Rüschen G., Ziele und Funktionen des Markenartikels, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1994, S. 124; und: Stach, M., Markenartikel oder Handelsmarke, in: Der Markenartikel, Ausgabe 12/1993, S. 582

^[24] Vgl. Mayer, A./Schwartz, D., Markenpolitik und Kundenservicepolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1994, S. 1194ff.

^[25] Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik, Marketing Journal, Neuauflage, Hamburg 1992, S. 38

^[26] Karmasin, H., Produkte als Botschaften, Ueberreuther, Wien 1993

^[27] Vgl. Domeyer, B./Pfister, P., Die Rezession hat die Ansprüche an die Marke erhöht, in: Marketing-Journal, Ausgabe 5/1997, S. 312f.

^[28] Vgl. o.V., Hohe Qualität und Sicherheitsfunktion – wichtigste Motive für den Markenartikelkauf, in: Der Markenartikel, Ausgabe 8/1995, S. 395

^[29] Vgl. Bismarck, W. B./Baumann, S., Markenmythos: Verkörperung eines attraktiven Werte- systems, Lang, Frankfurt a.M. 1995, S. 36

^[30] Vgl. Dichtl, E./Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel, dtv, München 1992, S. 21

^[31] Devin, B., Markenwert – Messung und Management, in: Der Markenartikel, Ausgabe 2/1993, S. 92

^[32] Kapferer, J.-N., Die Marke – Kapital des Unternehmens, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992, S. 45

^[33] Vgl. Mayer A./Mayer R.U., Imagetransfer, Spiegel-Verlag, Hamburg 1987, S. 12