Berücksichtigung nationaler und regionaler Kultureinflüsse im Marketing internationaler Unternehmungen


Diplomarbeit, 1998

120 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Themeneingrenzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Die Internationalisierung der Märkte und Auswirkungen auf das internationale Marketing
2.1 Die Notwendigkeit der Internationalisierung
2.2 Vier grundlegende Strategien im internationalen Marketing
2.3 Global marketing – der einzig richtige Weg?
2.4 Die Besonderheit des internationalen Marketing
2.5 Der internationale Marketing-Mix
2.6 Standardisierungsproblematik im internationalen Marketing
2.7 Standardisierungspotentiale der Marketinginstrumente
2.7.1 Die internationale Produktpolitik
2.7.2 Die internationale Preispolitik
2.7.3 Die internationale Distributionspolitik
2.7.4 Die internationale Kommunikationspolitik
2.8 Einwirkungen des Umfeldes auf das internationale Marketing

3. Kulturelle Rahmenbedingungen im internationalen Marketing
3.1 Die Bestimmung des Begriffes Kultur
3.2 Subkulturen
3.3 Bestandteile des Konstruktes Kultur
3.3.1 Demographische und gesellschaftliche Strukturen eines Landes
3.3.2 Kultur und Sprache
3.3.3 Silent language - verbale und nonverbale Kommunikation
3.3.4 Die Relevanz des Kontextes in der internationalen Kommunikation
3.3.5 Religiöse Weltanschauungen
3.3.6 Normen und Wertvorstellungen
3.3.7 Erziehung
3.3.8 Wissensstand und Bildungsniveau
3.3.9 Ästhetische Wahrnehmungen
3.3.10 Lebensstile
3.3.11 Zeiteinteilung
3.3.12 Raumbedürfnisse
3.3.13 Bedeutung von Farben, Zeichen und Symbolen
3.4 Dimensionale Abgrenzung von Kulturen nach Hofstede

4. Interkulturelles Marketing
4.1 Wechselwirkungen von Kultur und Marketing
4.1.1 Einfluß von Kulturen auf das Marketing
4.1.2 Einfluß des Marketing auf Kulturen
4.2 Das Konsumentenverhalten unter Internationalisierungsaspekten
4.2.1 Ethnozentrisch geprägtes Marketingverständnis
4.2.2 Interkulturelle Konsumentenforschung
4.3 Kulturbeeinflußter Marketing-Mix
4.3.1 Kulturelle Einwirkungen auf die Produktpolitik
4.3.2 Kulturelle Einwirkungen auf die Kommunikationspolitik
4.3.3 Internationales Marketing ausgewählter Unternehmen
4.4 Interkulturelle Kompetenz – Erfolgsfaktor im Marketing
4.4.1 Die Bedeutung der Unternehmenskultur für das internationale Marketing
4.4.2 Entstehung und Vermeidung interkultureller Fehlinterpretationen

5. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Schlußerklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen des Internationalisierungsprozesses

Abbildung 2: Internationale Marketingstrategien

Abbildung 3: Argumentationskette des global marketing

Abbildung 4: Internationalisierungsportfolio: Branchen- und produktspezifische Vorteilhaftigkeit verschiedener Internationalisierungsstrategien

Abbildung 5: Differenzierte Standardisierungsstrategie als Konsequenz der Standardisierungs- / Differenzierungskontroverse

Abbildung 6: Die vier Marketinginstrumente des internationalen Marketing-Mix

Abbildung 7: Standardisierungsgrad verschiedener „globaler Produkte“

Abbildung 8: Glo-kale Marketingausrichtung der Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH

Abbildung 9: Umfeldfaktoren im internationalen Marketing

Abbildung 10: Drei unterschiedliche Ebenen der „mentalen Programmierung“

Abbildung 11: Bestandteile von Kulturen

Abbildung 12: Unterschiedliche Interpretation verbaler Aussagen durch US-Amerikaner und Deutsche

Abbildung 13: Nonverbale Kommunikationselemente

Abbildung 14: High-Context versus Low-Context-Kulturen

Abbildung 15: Einflußfaktoren auf das Kaufverhalten

Abbildung 16: Alphabetisierungsraten

Abbildung 17: Klasseneinteilung in verschiedenen Kulturräumen

Abbildung 18: Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien

Abbildung 19: Kombinationsmöglichkeiten zwischen standardisierten und differenzierten Markennamen und Produkten

Abbildung 20: Ebenen der Unternehmenskultur

Abbildung 21: Unternehmenskultur und internationale Grundorientierung

Abbildung 22: Interkulturelle Trainingsansätze

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenstandsbereiche der Marketingstandardisierung

Tabelle 2: Länderübergreifende Standardisierungsmöglichkeiten von Marketingaktivitäten

Tabelle 3: Wertvorstellungen in Europa im Hinblick auf Familie und eigener Persönlichkeit

Tabelle 4: Ausprägung von vier Kulturdimensionen in Großbritannien, Frankreich und Deutschland

Tabelle 5: Ländercluster unter Berücksichtigung von vier Kulturdimensionen

Tabelle 6: Einstellungen zur Werbung in Europa

Tabelle 7: Internationale Besetzung von Spitzenpositionen in Großunternehmen

Tabelle 8: Stereotype Annahmen von US-Amerikanern bezüglich anderer nationaler Kulturen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Stagnierende und schwach wachsende Märkte auf nationaler Ebene haben Unternehmen verschiedenster Branchen Anfang der 80er-Jahre den schon ca. 10-15 Jahre zuvor eingesetzten Trend zur Globalisierung der Weltwirtschaft forcieren lassen. Die international zunehmende Annäherung von Verbraucherbedürfnissen, des Konsumentenverhaltens und der Life-Styles, vorwiegend in den westlichen Industriestaaten, führten zu einer verstärkten Homogenität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen auf den Weltmärkten.

Der Harvard-Professor Theodore Levitt löste mit seiner vielbeachteten Veröffentlichung „The Globalization of Markets“ 1983 eine weltweit unterschiedlich geführte Diskussion darüber aus, inwieweit die Bearbeitung des Weltmarktes mit einem standardisierten oder mit einem differenzierten Vorgehen erfolgen soll.[1] Levitt proklamierte u.a., daß nationale und regionale Nachfrageunterschiede der Vergangenheit angehören und multinational agierende Unternehmen sich zu einer globalen Marktbearbeitung entschließen müssen, wollten sie nicht zukünftig im ständig härter werdenden Wettbewerb unterliegen.[2] Für ihn hatten sich Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten derart vereinheitlicht, daß somit das globale Unternehmen zur Notwendigkeit würde. Diese entstandene Konvergenz der Nachfrage zwinge Unternehmen unausweichlich zur Standardisierung von Produkten, Herstellungsverfahren und Absatzpraktiken. Aufgrund dieser Homogenisierung der Angebots- und Nachfrageseite ergäben sich seiner Meinung nach große Mengen- und Kostenvorteile, die sich in Qualität und im Preis und somit als dauerhafte Wettbewerbsvorteile niederschlügen. Konzessionen an Besonderheiten lokaler Märkte würden nur widerwillig und erst nach sorgfältiger Prüfung, wie sie sich vermeiden ließen bzw. schnellstens wieder korrigiert werden könnten, zugelassen.

Der erhöhte Wettbewerbsdruck durch zusätzliche Konkurrenten, die auf immer enger werdende Märkte strömen, läßt sich nicht leugnen. Die Postulate Levitts jedoch über die Vereinheitlichung des Konsumentenverhaltens sowie der Marktbearbeitung müssen u.a. aufgrund der zunehmenden Anzahl von Veröffentlichungen, in denen der Einfluß unterschiedlicher Kulturen auf Management und Marketing thematisiert wird, in ihrer endgültigen Darstellungsweise als zu pauschal und oberflächlich betrachtet werden.[3] Sogar die Coca-Cola Company und McDonald´s differenzieren geringfügig ihre erfolgreichen globalen Vermarktungsstrategien. Rezepturen und Preise dieser Produkte unterliegen in manchen Ländern kulturbedingten Anpassungszwängen. Ein anderes Beispiel ist das von vielen Automobilunternehmen propagierte Weltauto. Modifikationen bleiben in allen Märkten immer noch unerläßlich, um unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden.

Die Internationalisierungstrategien der direkten Wettbewerber sowie das Agieren auf identischen „Spielfeldern“ muß jedem internationalen Unternehmen die Herausforderung und Möglichkeiten verdeutlichen, sich bei wachsender Konvergenz auf Angebots- und Nachfrageseite Wettbewerbsvorteile durch multilokale Strategien zu erschließen. Von besonderer Bedeutung erscheinen vor diesem Hintergrund vertiefte Kenntnisse über die kulturellen Besonderheiten eines Marktes und deren Auswirkungen auf die Marktbearbeitung.

1.2 Themeneingrenzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Ausarbeitung befaßt sich mit kulturellen Einwirkungen auf das Marketing. Die Aktualität dieser Thematik wird dadurch bestätigt, daß schon innerhalb der nationalen Landesgrenzen Konsumentenwünsche nur selten homogen sind.[4] Das Streben von Katalanen, Basken und Mallorquinern in Spanien nach nationaler Unabhängigkeit, zeigt deutlich, daß im zukünftig vereinten Europa eine segmentierte Marktbearbeitung u.U. nicht vernachlässigt werden kann. Die auch in Deutschland, besonders aber in Großbritannien, anhaltende Diskussion und die Angst der Bevölkerung über den Verlust der nationalen Souveränität durch die bevorstehende Vollendung der europäischen Währungsunion läßt Rufe nach Wahrung der eigenen Kultur laut werden.[5]

Das Kapitel 2 beschreibt zunächst die Entwicklung von multinationalen Märkten und entsprechenden Globalisierungstendenzen sowie die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten international auszurichten. Anschließend werden die Standardisierungspotentiale der einzelnen Marketing-Instrumente und die Bestandteile des Makro-Umfeldes einer international tätigen Unternehmung analysiert.

Die Definition und die Komponenten des Begriffes Kultur als Rahmenbedingungen internationaler Marketingaktivitäten bilden die thematischen Schwerpunkte des dritten Kapitels. In welche Ebenen kulturelle Ausprägungen eingeteilt werden können, wird an der interkulturellen Managementstudie von Hofstede verdeutlicht.

Im vierten Kapitel wird zunächst auf die Wechselwirkungen von Kulturen und Marketing eingegangen. Im Mittelpunkt dieses Gliederungspunktes steht das international differierende Konsumentenverhalten und die Einwirkungen von Kulturen auf den Marketing-Mix. Unterschiedliche Kulturbereiche weisen Abweichungen in der Art und Weise der Kommunikation, in der Wahrnehmung von Sprache, Symbolen, Farben, von Werbebotschaften und in grundsätzlichen Einstellungen zu Produkten auf.

Um den praktischen Bezug dieser Arbeit herzustellen, sind die theoretischen Bezugsrahmen durchgängig mit Beispielen aus der Praxis belegt worden. Im Abschnitt 4.3.3 wird die Relevanz der interkulturellen Marktbearbeitung im Marketing der Unternehmen Deutsche Unilever, Johnson & Johnson sowie Microsoft kurz charakterisiert. Abschließend wird die Bedeutung der Unternehmenskultur für internationale Strategien herausgearbeitet. Das Bewußtsein und die Sensibilität für kulturberücksichtigende Vorgehensweisen sind in der Unternehmensphilosophie zu verankern.

2. Die Internationalisierung der Märkte und Auswirkungen auf das internationale Marketing

2.1 Die Notwendigkeit der Internationalisierung

Mit dem Begriff Internationalisierung wird die Verflechtung mehrerer Volkswirtschaften durch internationale Geschäftstätigkeiten beschrieben.[6] Weltweit wurden im Jahr 1996 Güter und Dienstleistungen im Wert von annähernd 9 Billionen DM gehandelt. Diese Zahl entspricht einer Verdoppelung des Welthandels gegenüber dem Jahr 1986. Im gleichen Zeitraum stieg das Welt-Bruttosozialprodukt nur um ein Viertel auf 44,5 Billionen DM.[7] Der internationale Wettbewerb hat die überwiegende Zahl der Nationen unveränderlich miteinander verbunden. Es sind verschiedene Interessen zu unterscheiden. Wirtschaftspolitisch kann z.B. der Abbau von Defiziten in der Handelsbilanz im Zentrum der Überlegungen stehen, betriebswirtschaftlich dagegen sind Unternehmen vorrangig an der Sicherung des Unternehmensbestandes aus verschiedensten Gründen interessiert.[8]

Der schnell wachsende internationale Wettbewerb zwingt Unternehmen aller Branchen zur geographischen Ausdehnung ihrer Geschäftstätigkeit. Gesättigte bzw. nur langsam expandierende Heimatmärkte, Wachstumsinteressen zum Zwecke der Risikostreuung, die gesteigerte Marktnähe und Vorteile durch die kostengünstige grenzüberschreitende Allokation einzelner Funktionsbereiche sind nur einige Gründe, die diese Tendenz beschleunigen. Neben Großunternehmen, die sich zu sog. „global playern“ entwickelten, haben auch kleine und mittelständische Betriebe mit einer gezielten Internationalisierung der eigenen Aktivitäten die Konsequenz aus der Bedrohung der heimischen Märkte durch international agierende Unternehmen gezogen.[9] Die Internationalisierung muß aber nicht gleich auf Dutzende von Ländern ausgedehnt werden, eine globale Nischenstrategie kann ebenso gut zum Erfolg führen.[10]

Konkret wurde die länderübergreifende Ausbreitung der Absatzaktivitäten in den letzten Jahren durch die Vollendung des europäischen Binnenmarktes, die Bildung weiterer regionaler Wirtschaftszonen zum Abbau von Handelshemmnissen in fast allen Kontinenten, die Öffnung des osteuropäischen Wirtschaftsraumes sowie die Deregulierung einzelner Branchen beeinflußt.[11]

Der zum 31. Dezember 1992 geschaffene Binnenmarkt der Europäischen Union (EU) verdeutlicht, daß die Schaffung der sog. „4 Freiheiten“[12] zu einem gemeinsamen, aber nicht zwangsläufig zu einem einheitlichen Markt geführt hat. Einheitliche Märkte sind durch homogene Nachfragestrukturen gekennzeichnet. In Europa kann davon, bedingt durch traditionelle Bedürfnisunterschiede sozio-kultureller Art und abweichende Verhaltensmuster der Konsumenten, nur eingeschränkt die Rede sein.[13] Globalisierungstendenzen werden in Europa allein schon durch voneinander abweichende technische Normen, Distributions- und Medienstrukturen sowie auch durch verschiedenartige Wettbewerbsstrukturen erschwert. Obwohl Kommunikations-, Reise- und Transportwege sich ständig verkürzen, darf nicht übersehen werden, daß die Mentalitäten selbst benachbarter Länder stark differieren.

Vor der Entscheidung zum „going international“ müssen die wesentlichen Vor- und Nachteile sorgfältig gegeneinander abgewägt werden. Infolge unbekannter heterogener Umweltstrukturen sieht sich ein bisher rein national orientiertes Management mit Internationalisierungsnachteilen konfrontiert, zu denen u.a. schwankende Wechselkurse, labile Regierungen oder protektionistische Handelsschranken zählen.[14] Diese erhöhen das Maß an Unsicherheiten, das unternehmerische Risiko steigt, die Informationslücke nimmt aufgrund wenig vertrauter Marktverhältnisse und Rahmenbedingungen zu. Zudem steigt der Koordinationsbedarf der unterschiedlichen Unternehmenseinheiten.[15] Demgegenüber stehen Internationalisierungsvorteile wie die Möglichkeit zur Auslastung der Produktionskapazitäten, die Schaffung von Kostenvorteilen (insbesondere im Fixkostenbereich) durch Steigerung der Absatzmengen, durch einen verbesserten Ressourcenzugang und einer Know-How-Erweiterung durch Lerneffekte. Diese Internationalisierungstreiber bzw. -hemmnisse sind vor jedem Übergang zur nächsten Stufe des Internationalisierungsprozesses neu zu bewerten (s. Abb. 1).

2.2 Vier grundlegende Strategien im internationalen Marketing

Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeiten erfordert eine Erweiterung und Neuausrichtung der bisherigen Marketingaktivitäten über nationale Grenzen hinaus.

Meffert und Bolz definieren das internationale Marketing als „... Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.“ Von Kotler wird das Marketing als „... a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products of value with others.“ bezeichnet. Für Stahr ist mit der „... Erarbeitung konkreter Strategien und Maßnahmen zur Gewinnung von Kunden in ausgewählten Ländern ...“ ein Hauptcharakteristikum gegeben, während Hermanns wie folgt definiert: „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“ Backhaus geht von einer „... gegenseitigen Abstimmung der nationalen Marketingaktivitäten mit der Ziel der Realisierung komparativer Konkurrenzvorteile auf den Ländermärkten“ aus.[16] Die Definitionen mögen sich in ihren Schwerpunkten unterscheiden, aber übereinstimmend wird die gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Länder betont.

Mit weiterem Voranschreiten auf dem Kontinuum der Internationalisierung (vgl. Abbildung 1) steigt auch die Komplexität aller Unternehmensaktivitäten.[17] Diesen Anforderungen kann nur mit längerfristigen Internationalisierungsstrategien begegnet werden, die von Meffert als bedingte Verhaltenspläne zur Erreichung unternehmerischer Zielsetzungen auf Auslandsmärkten definiert wurden.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasen des Internationalisierungsprozesses

Bei der Planung der grenzüberschreitenden Marktbearbeitung sind, analog zur jeweiligen Internationalisierungsstufe und somit auch zum Zentralisierungsgrad der Organisationstypen internationaler Unternehmen, im wesentlichen folgende vier Basisstrategien zu unterscheiden:

- Internationale Marktbearbeitungsstrategie
- Multinationale Marktbearbeitungsstrategie
- Globale Marktbearbeitungsstrategie
- Transnationale Marktbearbeitungsstrategie

Die internationale Marktbearbeitungsstrategie ist durch die Sicherung des inländischen Unternehmensbestandes (ethnozentrische oder Stammland-Orientierung) bei gleichzeitiger Wahrnehmung lukrativer Auslandsgeschäfte (z.B. zur Auslastung der Produktionsanlagen) gekennzeichnet.[19] Das Stammland wird von dieser primär inlandsorientierten Organisation als Kernmarkt angesehen, in dem auch die Leistungserstellung erfolgt.[20] Die Abläufe und Vorgehensweisen der Zentrale werden überwiegend unverändert von den Niederlassungen übernommen.[21] Unternehmen dieser Stufe besitzen nur eine begrenzte Fähigkeit, sich auf länderspezifische Besonderheiten einzustellen. Eine ausgeprägte Abstimmung der Marketingstrategien unter Berücksichtigung der belieferten Länder erfolgt nicht. Die Abwicklung der internationalen Geschäfte erfolgt dabei überwiegend über eine Exportabteilung und wird deshalb oft auch als Exportmarketing bezeichnet. Der stärkste inländische Wettbewerber wird als Hauptkonkurrent angesehen.

Die Folgestufe im zeitlichen Internationalisierungsablauf stellt die multinationale Strategie dar, bei der sich die Geschäftstätigkeit an einer aktiven Marktbearbeitung über Niederlassungen in den jeweiligen Gastländern orientiert (polyzentrische oder Gastland-Orientierung). Die stark dezentralisierten und voneinander unabhängigen Tochtergesellschaften erhalten eine so große Kompetenz, daß sie selbst unternehmerische Entscheidungen vorrangig an den Erfordernissen des jeweiligen nationalen Marktes ausrichten können.[22] Auch das Marketing wird durch fragmentierte Strategien bestimmt, d.h. daß die Auslandsmärkte jeweils heterogene Teilmärkte darstellen und mit angepaßten oder unterschiedlichen Marketingkonzeptionen bearbeitet werden. Da Strategien und Wettbewerbsposition einer Filiale unabhängig von denen in anderen Ländern sind,[23] können Vorteile der lokalen Anpassung von Management und Marketing an Konsumentenverhalten, Kulturen, Sprache oder klimatischen Gegebenheiten genutzt werden. Als Hauptwettbewerber gilt der jeweils größte lokale Konkurrent. Unilever läßt als multinationales Unternehmen mit dem Grundsatz „Lokale Initiative und dezentralisierte Kontrolle“ dem Management der Auslandsniederlassungen weitgehende Freiheit, um auf die jeweiligen nationalen Einflußgrößen zu reagieren.[24]

Eine regiozentrische Marktbearbeitung versucht Unternehmenserfolge durch ein regionales Marketing zu erzielen, innerhalb dessen einzelne Länder nach bestimmten Kriterien als in sich homogene Ländercluster zusammengefaßt werden oder bereits bestehende Ländergemeinschaften wie die Europäische Union, die NAFTA oder die MERCOSUR-Staaten die zu bearbeitende Region bilden.[25]

Die globale Marktbearbeitung strebt weltweite Synergieeffekte und somit die Verbesserung und Stabilisierung der Wettbewerbsfähigkeit durch ein hohes Maß an länderübergreifender Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem an.[26] Bei dieser geozentrischen oder Weltmarkt-Orientierung erfolgt eine interne internationale Arbeitsaufteilung unter den Tochtergesellschaften, z.B. in Beschaffung, F & E sowie in der Produktion. Die globale Marketingstrategie sieht die Welt als einen homogenen Markt an, der mit einheitlichen Produkten und einem abgestimmten Marketingkonzept erschlossen wird. Die Entwicklung einer weltweit optimalen Standardisierungsstrategie zur konsequenten Ausnutzung von Kostenvorteilen durch Massenproduktion steht im Vordergrund. Nationale Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Länder des Weltmarktes werden jetzt nicht mehr berücksichtigt. Folglich ist sich die Muttergesellschaft auch der Entwicklung national suboptimaler Strategien bewußt. Ein globales Unternehmen sieht sich in den verschiedenen Ländermärkten mit identischen Konkurrenten konfrontiert, wobei der weltweit größte Konkurrent den Hauptwettbewerber darstellt.[27] Globalisierung geht dabei aber über die von Levitt geforderte Standardisierung der Marketinginstrumente hinaus.[28]

Multinationale und globale Strategien sind entsprechend den bisherigen Ausführungen als gegensätzliche Pole anzusehen (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bartlett, 1989, S. 438; Meffert, 1986b, S. 691.

Abbildung 2: Internationale Marketingstrategien.

Als weitere Unternehmensausrichtung zeichnet sich die transnationale Strategie (duale oder opportunistische Orientierung) durch eine differenzierte Marktbearbeitung über spezialisierte Unternehmenseinheiten aus.[29] Diese Einheiten sind weltweit vernetzt und tauschen Know-how und Informationen mit dem Ziel einer globalen Lernfähigkeit aus. Mit dieser gemischten Strategie sollen Vorteile erzielt werden, die sich aus Marktnähe (Differenzierung) und Vorteilen der Größe (Standardisierung) ergeben.[30] Dazu bedarf es einer Unternehmenskultur, die es erlaubt, sich mit anderen Kulturbereichen auseinanderzusetzen und eigene Horizonte zu öffnen. Zu den größten Unternehmen dieser Art gehören z.B. Nestlé (Land: Schweiz; Branche: Nahrung), ABB (Schweiz/Schweden; Elektro), Philips (Niederlande; Elektro), Royal Dutch (Großbritannien/Niederlande; Öl); Exxon (USA; Öl), IBM (USA; Computer), Matsushita (Japan: Elektro).[31]

2.3 Global marketing – der einzig richtige Weg?

Die Befürworter der Globalisierung begründen aus ihrer Sicht die Notwendigkeit des „global marketing“ u.a. mit dem Erfolg japanischer Unternehmen zu Beginn der 80er Jahre.[32] Diese haben mit dem direkten Weg vom frühen Stadium der Internationalisierung zur geozentrischen Strategie den Schritt zur globalen Marktausrichtung verkürzt. Als maßgeblicher Verfechter der Standardisierung begründete Levitt 1983 einen sich selbst verstärkenden Prozeß mit folgender Argumentationskette:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Argumentationskette des global marketing

Demnach würde sich die Homogenisierung der Nachfrage in den hochentwickelten Industriestaaten infolge der weltweiten Angleichung der Verbraucherbedürfnisse und sich daraus ergebender Konsumgewohnheiten sowie einer Annäherung der Lebensstile fortlaufend verstärken. Angebotsseitig sei vor allem die konsequente Nutzung der sich rasant entwickelnden Kommunikations- und Transporttechnologie ausschlaggebend. Diese Annahmen sind Grundlage der Konvergenzthese und werden als entscheidende Ausgangspunkte für ein geozentrisch ausgerichtetes internationales Marketing angesehen.[33]

Die Konvergenztendenzen begünstigen die Bearbeitung mehrerer Länder mit einheitlichen Produkten, Herstellungsverfahren und einem standardisierten Marketing (Standardisierungsthese). Nach Levitt wird ein globales Unternehmen alle sich darbietenden Standardisierungsmöglichkeiten ausschöpfen. Er ist daher der festen Überzeugung, daß ein solches Unternehmen „...sich niemals damit abfinden wird, daß der Kunde König ist, der selber weiß, was er will.“[34] Die Vereinheitlichungsmöglichkeiten des Marketing-Mix werden im einzelnen noch erläutert.

Ein standardisiertes Vorgehen wiederum soll durch eine Zentralisierung von Führungsaufgaben und Entscheidungskompetenzen einen besseren Transfer von Management-Know-How sichern (Zentralisierungsthese).

Ferner begünstige die Zentralisierung der Schlüsselfunktionen die weltweite Erzielung von Skalen- und Synergieeffekten (economies of scale) durch Vorteile im technischen Bereich (Produktion, F&E) und standardisierten Massenprodukten in hohen Volumina. Durch die Bearbeitung eines einzigen Marktes, und zwar des Weltmarktes, ergäben sich große Kosten- und Preisvorteile (Kosten- bzw. Preisvorteilsthese).[35] Dazu trüge wesentlich auch das schnellere Voranschreiten auf der Erfahrungskurve und das damit verbundene Innovationspotential bei (economies of scope).[36] Die Folge der Weitergabe von Preissenkungen ermögliche dann die weitere Homogenisierung der Nachfrage.[37]

Kenichi Ohmae unterstützt das Konzept des „global marketing“. Er argumentiert, daß Unternehmen auf den umsatzstärksten Märkten der Triade vertreten sein müssen, um die durch globales Marketing angestrebten Kosteneffekte und die daraus erzielbaren Preisspielräume realisieren zu können. Die Existenz sog. „cross-cultural-groups“, die im Konsumgüterbereich weitgehend übereinstimmende Einstellungs- und Verhaltensmuster aufweisen, sowie die sich annähernden Anforderungen an Produkte des Investitionsgüterbereiches werden dabei besonders hervorgehoben.[38]

Kritiker beanstanden diese Thesen als zu pauschal und einseitig. Eine Konvergenz der Nachfrage und der Märkte, auch der Konsumgütermärkte, ist nicht erkennbar. Eher sei eine Fragmentierung bzw. Regionalisierung der Nachfragestrukturen aufgrund des Wertewandels im Konsumverhalten in den USA und Europa zu beobachten. Es erscheint realitätsfern, daß alle relevanten Konsummerkmale auf den Auslandsmärkten sich decken oder gleichzeitig annähern.

Der Zukunftsforscher John Naisbitt vertritt die Meinung, daß gerade aufgrund der Tendenzen zur Annäherung der Lebensstile Gegenreaktionen zur Bewahrung eigener Kulturen auftreten. Mit einer einzigen globalen Strategie kommen die Werbetreibenden nicht zum Erfolg. Naisbitt sieht die westlichen Gesellschaften sich immer mehr zu „Multiple Option Societies“ entwickeln, deren Mitglieder in allen Lebensbereichen nach Individualität streben. Entgegen Levitts Auffassung bezieht sich diese Entwicklung besonders auch auf den Konsum.[39] Meffert schließt sich dieser Meinung an und betont zudem, daß die These der Konvergenz der Nachfrage nicht übergreifend für alle Branchen Gültigkeit besitzt. Er räumt aber ein, daß sich in High-Tech-Märkten, bei nicht kulturgebundenen Weltprodukten, Prestigemarken und standardisierten Investitionsgütern eine Homogenisierung der Nachfrage entwickelt hat. Einer konsequenten Standardisierung des Marketing trat Kotler mit seiner Auffassung entgegen, daß „... es weltweit nur wenige problemlos standardisierbare Produkte gibt. Die globale Marketingwelle wurde von Werbeagenturen initiiert, um neue Märkte zu eröffnen.“[40]

Empirische Untersuchungen US-amerikanischer und europäischer multinationaler Unternehmen haben ergeben, daß Organisationen nur mit großer zeitlicher Verzögerung auf die neue globale Strategie und eine Entscheidungszentralisierung umgestellt werden können. Es sind hohe Anlaufkosten zu erwarten und die Unternehmensleitung muß viel Geduld und Willen aufbringen, um die geplanten Veränderungen besonders in der Anfangsphase zielgerichtet durchzuführen.

Dem generellen Nutzen der Verfolgung einer konsequenten Kosten- und Preisführerstrategie durch standardisierungsbedingte Kostenvorteile ist ebenfalls nicht ohne weiteres zuzustimmen. Globale Unternehmen können an Stelle einer Preisführerschaftsstrategie auch als Qualitätsführer auftreten, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Die Douglas-Parfümeriekette stand bei der Europäisierung ihrer Fachgeschäfte vor der Entscheidung, sich als Qualitäts- oder Kostenführer durchzusetzen. Die Entscheidung fiel zugunsten einer Qualitätsstrategie, um sich mit hervorragend ausgestatteten Fachgeschäften und geschultem Personal von den in europäischen Ländern überwiegend discount-orientierten Mitbewerbern abzusetzen. Mit gezieltem Einsatz des Marketing-Instrumentes Preis setzte Douglas anschließend die Konkurrenten unter Druck.[41] Zudem ist bei einer Konzentration auf ausgewählte kleine Segmente und einer entsprechenden Nischenstrategie das Streben nach günstigsten Preisen nicht immer sinnvoll.[42]

Andererseits könnten die globalen Pioniere einer Branche oft die Marktführerschaft durch konsequente Ausnutzung von Kosten- und Lernkurveneffekten realisieren.[43] Jedoch ist eine empirische Studie von Samiee Saeed & Kendall Roth 1992 zu dem Ergebnis gekommen, daß Unternehmen, die eine hohe globale Standardisierung anstreben, nicht zwangsläufig auch eine höhere Profitabilität gegenüber Wettbewerbern mit einer geringeren Standardisierungsgeschwindigkeit aus derselben Branche erreichen.[44]

Die Postulate Levitts sind somit nur für bestimmte Branchen und Produkte zutreffend. Von einer weltweiten Konvergenz der Nachfrage kann grundsätzlich nicht ausgegangen werden, denn selbst globale Konsumprodukte werden teilweise angepaßt. So unterscheidet sich der Zucker- und Kohlensäuregehalt von Coca-Cola in einigen Ländern. McDonald´s verwendet in Mexiko Chilisoße anstatt des traditionellen Ketchups. Der als Weltauto konzipierte Ford Mondeo konnte in Deutschland die geplanten Umsätze nicht verwirklichen, obwohl leichte Adaptionen auf einzelnen Märkten berücksichtigt wurden.[45] Schließlich wurde 1996 das Front-Design des Mondeo in Deutschland erheblich modifiziert, um dem Wagen ein attraktiveres Erscheinungsbild zu geben.

2.4 Die Besonderheit des internationalen Marketing

Die Besonderheit des internationalen Marketing besteht nun darin, die in Konflikt stehenden Interessen nach weltweiter Standardisierung und nationaler bzw. regionaler Anpassung aufeinander abzustimmen. Jede strategische Geschäftseinheit (SGE), jedes Produkt und jede Marketingfunktion ist einer getrennten Analyse zu unterziehen und entsprechend im Internationalisierungsportfolio zu positionieren. Hierbei stellen die von Branche zu Branche teilweise sehr stark differierenden Wettbewerbsstrukturen die wesentlichen Positionierungsmerkmale dar.[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Backhaus, 1996, S. 108; Becker, 1993, S. 294; Meffert, 1998, S. 273.

Abbildung 4: Internationalisierungsportfolio: Branchen- und produktspezifische Vorteilhaftigkeit verschiedener Internationalisierungsstrategien.

Innerhalb der Bandbreite von länderspezifischen bis zu global orientierten Wirtschaftszweigen muß die eigene Branche eingeordnet und eine Entscheidung über die zu realisierende internationale Strategie zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen getroffen werden. Insbesondere in High-Tech-Märkten wie dem Flugzeugbau, der Computerindustrie und der Unterhaltungselektronik lassen ständig verkürzte Innovations- und Produktlebenszyklen sowie ein starker Preisverfall ein globales Vorgehen als sinnvoll erscheinen. Die Geschäftsfelder und Produktgruppen mit kulturgebundenen Verbrauchsgütern hingegen, die einem einfachen Routinebedarf mit gebietsbedingten Eigenheiten unterliegen, wie Grundnahrungsmittel, Getränke (starke lokale Präferenzen existieren bei Brauereiprodukten), Körperpflegemittel, Kosmetika, sowie die Produkte der Zementindustrie und des Einzelhandels, erfordern immer noch ein differenziertes Marketing.[47] Coca-Cola und McDonald´s belegen zwar als Ausnahmen Globalisierungsmöglichkeiten auch in diesem Bereich, müssen sich aber ebenfalls gewissen Anpassungszwängen beugen, die anhand einiger Beispiele später noch erläutert werden.[48] Hervorzuheben ist somit, daß die Verwendung des Begriffes „globales Marketing“ nicht von allen Unternehmen gleichbedeutend mit der vollständigen Vernachlässigung lokaler Anpassungen verstanden wird.[49]

Es ist festzuhalten, daß die Planung des internationalen Marketing stark branchen- bzw. produkt-, markt- und wettbewerbsabhängig ist. Da es weder eine einheitliche internationale Wettbewerbsstruktur noch eine einzige globale Unternehmensstrategie gibt,[50] ist eine Entweder-Oder-Lösung bei der Frage nach einer globalen oder differenzierten Branchen- bzw. Produktstrategie überhaupt nicht zu stellen. Mehrere denkbare strategische Mischformen können zum Erfolg führen. Bei allen Standardisierungschancen sind länderspezifische Anpassungen fast immer erforderlich, denn das Makroumfeld gestaltet sich auf den Ländermärkten sehr vielschichtig.[51] Um im globalen Wettbewerb unter einem sich verschärfenden Wettbewerbsdruck erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen in der Lage sein, genügend große bedürfnishomogene Segmente zu definieren und die Marketing-Instrumente differenziert auf diese abzustimmen. Gleichartig zu bearbeitende Segmente könnten entweder durch die Zusammenfassung mehrerer Länder mit vergleichbaren Marktbedingungen gebildet werden (regiozentrische Marktbearbeitung) oder es werden länderübergreifende Zielgruppen (cross-country-target-groups) definiert. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, daß nur ein Teil der Marketinginstrumente in bestimmten Märkten standardisiert angewandt wird und die anderen Teile den lokalen Gegebenheiten angepaßt werden (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller; Kornmeier, 1996, S. 347.

Abbildung 5: Differenzierte Standardisierungsstrategie als Konsequenz der Standardisierungs- / Differenzierungskontroverse.

2.5 Der internationale Marketing-Mix

Strategische Entscheidungen müssen im internationalen Marketing für eine Vielzahl von Marketinginstrumenten getroffen werden. Der vom Unternehmen gewählte Marketing-Mix beinhaltet alle Aktivitäten, die zur Erreichung der Marketingziele und somit zur Steigerung der Nachfrage nach einem Produkt beitragen.[52]

Die von McCarthy präferierte Anordnung der Marketingaktivitäten in vier Hauptgruppen gilt als die bekannteste Einteilung und wird auch hier zugrunde gelegt. Er hat damit den Begriff der „4 P´s“ geprägt, bestehend aus product, price, place and promotion (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik).

Für jedes dieser vier klassischen Marketinginstrumente sind strategische und operative Entscheidungen zu treffen.[53]

1. Produktpolitik: Welche Güter, Dienstleistungen und welchen Service will ein Unternehmen am Markt anbieten?
2. Preispolitik: Welche Preise werden für die Leistung am Markt verlangt und welche Zahlungsbedingungen sind Bestandteil der Geschäftsbedingungen?
3. Distributionspolitik: Wann und über welche Absatzmittler sollen die Leistungen den Käufern angeboten werden?
4. Kommunikationspolitik: Wie soll der Verbraucher über einen Produktnutzen oder eine bestimmte Dienstleistung informiert werden und wie kann die Kaufentscheidung beeinflußt werden?

Die Abbildung 6 zeigt die Gruppierung von Marketingaktivitäten des internationalen Marketing in die vier klassischen Hauptsegmente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Armstrong, 1996, p. 54.

Abbildung 6: Die vier Marketinginstrumente des internationalen Marketing-Mix.

2.6 Standardisierungsproblematik im internationalen Marketing

Die Notwendigkeit zur gleichzeitigen Bearbeitung mehrerer Märkte läßt die Entscheidungsproblematik „Standardisierung oder Differenzierung“ des internationalen Marketing in den Vordergrund treten.

Die Marketingstandardisierung unterscheidet sich in die zwei Bereiche der Programm- und Prozeßstandardisierung.

1. Die Standardisierung von Marketingprogrammen und -inhalten bedeutet die Vereinheitlichung der einzelnen Marketing-Mix-Instrumente für einen länderübergreifenden Einsatz.
2. Die Standardisierung der Marketingprozesse umfaßt die einheitliche Strukturierung von Abläufen zur Entwicklung, Realisation und Kontrolle von Marketingkonzepten.[54] Bolz trennt die inhaltliche und prozessuale Einteilung zusätzlich in strategisch-konzeptionelle und operativ-ausführende Ebenen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bolz, 1992, S. 10.

Tabelle 1: Gegenstandsbereiche der Marketingstandardisierung.

Unter der Prämisse, daß konkrete Zielsetzungen erarbeitet und erreicht werden, führt die Standardisierung einerseits zu einer Steigerung der Marketing-Wirkung (Effektivität), d.h. für den Kunden ist ein höherer Produktnutzen erkennbar, und andererseits zu einer Senkung der Marketing-Kosten (Effizienz). Letztere reduzieren sich beispielsweise bei Konzeptentwicklungen durch Lernkurveneffekte und Kostendegressionen bei umfangreichen Marketinginstrumentarien.[55]

2.7 Standardisierungspotentiale der Marketinginstrumente

Bei der Beurteilung einzelner Marketingaktivitäten sind Tendenzen hinsichtlich des Standardisierungspotentials erkennbar. So haben Takeuchi und Porter nach einer Analyse von 46 Produktkategorien die nachstehende Einteilung definieren können.[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Takeuchi/Porter, 1989, S. 144; Becker, 1993, S. 295.

Tabelle 2: Länderübergreifende Standardisierungsmöglichkeiten von Marketingaktivitäten

Der gesamte Marketing-Mix muß zur Beurteilung der Standardisierungsmöglichkeit einer länder-, märkte- und unternehmensindividuellen Analyse unterzogen werden.[57] Es besteht Übereinstimmung darin, daß sich insbesondere Produkt- und Kommunikationspolitik durch hohe Standardisierungspotentiale im Marketing-Mix hervorheben.

Selbst bei sog. Weltprodukten wird die Vereinheitlichung der Marketinginstrumente oft auf bestimmte Aktivitäten begrenzt. Abbildung 7 gibt dazu einen Überblick. So beschränkt sich die Standardisierung von Gervais Danone und American Express auf die Positionierung, den Markennamen und das Kernprodukt. Auch Bacardi und Adidas für die Modellreihe Torsion haben Standardisierungsstrategien nur im Rahmen der Produktpolitik entwickelt.

Die überwiegende Anzahl internationaler Großunternehmen legt aber offensichtlich bei der Marktbearbeitung die Strategie „Think global, act local“ bzw. „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ zugrunde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Riesenbeck, 1994, S. 333.

Abbildung 7: Standardisierungsgrad verschiedener „globaler Produkte“.

2.7.1 Die internationale Produktpolitik

Zu den internationalen produkt- und programmpolitischen Entscheidungen zählen u.a. die Bestimmung der Produktqualität, der physischen (Gewicht, Größe, Farbe, etc.) und funktionellen Produkteigenschaften, der Sortimentsbreiten und –tiefen sowie die Markenentwicklung, der Verpackungsentwurf und der Kundendienst.

Die internationalen Produkt-, Marken- und Sortimentspolitiken weisen im gesamten Marketing-Mix die höchsten Vereinheitlichungsmöglichkeiten auf. Wie auch die Strategien für die globalen Produkte in Abbildung 7 belegen, liegen die Schwerpunkte bei der einheitlichen Gestaltung des Produktkerns, der markenpolitischen Aktivitäten und in der Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Besonders sog. „culture-free“-Produkte[58] eignen sich für eine Standardisierung, denn deren Nachfrage wird nicht durch lokale Kulturen und Lebensgefühle beeinflußt: Investitionsgüter sind mit einem höheren Standardisierungspotential ausgestattet als stark unter kulturellen Einflüssen stehende Konsumgüter.

Die Produktstandardisierung stößt an ihre Grenzen durch rechtliche Vorgaben (z.B. bei Rezepturen und Umweltschutz), natürliche Einflußgrößen (Hautcreme in den Tropen benötigt eine festere Konsistenz als in Europa), sozio-kulturelle Einschränkungen (kultur- und traditionellabhängige Einkaufsgewohnheiten) und durch Wettbewerber, die mit angepaßten Produkten gezielter auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingegangen sind. So mußte Coca-Cola die 2-Liter-Flasche in Spanien wieder vom Markt nehmen, da die überwiegende Anzahl von Kühlfächern der in Spanien verwendeten Kühlschränke nicht groß genug waren. Philips sah sich gezwungen, Rasierapparate speziell für den japanischen Markt zu verkleinern, damit sie ergonomisch den kleineren Händen japanischer Männer entsprachen.

2.7.2 Die internationale Preispolitik

Preisanpassungen sind im internationalen Kontext nur sehr begrenzt realisierbar. Die Preispolitik gilt aus verschiedenen Gründen als das am wenigsten zu vereinheitlichende Instrument. Zum einen bewirken unterschiedliche Währungssysteme, daß sich bei einer Änderung der Wechselkurse die Preise in einzelnen Ländern erhöhen oder senken. Zum anderen zeigen divergierende Transportkosten, Zuschläge durch Steuern und Zölle sowie in ihrer Höhe abweichende Spannen der Importeure, Groß- und Einzelhändler weitere Grenzen der Vereinheitlichung auf. Letztere können durch Restriktionen der Gastlandregierungen und durch vorgegebene Höchst- und Mindestpreise verstärkt werden.

Zu einer differenzierten Vorgehensweise bei der Preispolitik hat sich auch die Coca-Cola Company entschlossen. Da das globale Produkt Coke weltweit für jedermann erschwinglich sein soll, wird der Preis als „local instrument“ gehandhabt.[59] Aber auch traditionelle Einflüsse bestimmen die Einkaufsgewohnheiten und somit auch die Preispolitik. So beschloß z.B. der Spielzeughersteller Kenner-Parker-Tonka eine Preissenkung in Holland, da Eltern dort hohe Ausgaben für Spielzeug scheuen.

2.7.3 Die internationale Distributionspolitik

Die internationale Distributionspolitik definiert alle länderübergreifende Entscheidungen zur Festlegung von Distributions- und Vertriebswegen. Mit der Auswahl geeigneter Absatzmittler (Reisende, Vertreter) und Vertriebsformen werden die einzelnen Glieder einer Absatzkette bestimmt. Darüber hinaus ist die Organisation der internationalen Logistik zu koordinieren.

Eine internationale Harmonisierung der Distributionspolitik gestaltet sich schwierig. Es steht außer Frage, daß die Stammhäuser Bestrebungen haben, ein gleichartiges Vorgehen der Niederlassungen zu erzielen. Ein einheitliches und übertragbares Distributionssystem könnte beim Eintritt in neue Märkte die Marktdurchdringung beschleunigen. Vertragliche Vertriebssysteme bieten ein gutes Potential, Rahmenbedingungen zu schaffen, die einen einheitlichen Unternehmensauftritt sicherstellen und dennoch lokale Marktkenntnisse berücksichtigen. McDonald´s mit seinem Franchise-System ist hierfür ein gutes Beispiel.

Die Systematik der Warenverteilung entwickelt sich aber in einzelnen Länder kaum gleich, so daß eine vollständige Übertragung der Distributionssystematik von einem Land zum nächsten erschwert wird. In den führenden Industriestaaten dominieren große Einzelhandelsketten, während anderswo, z.B. in Indien und in Afrika, der Straßenverkauf eine wichtige Rolle in der Versorgungskette einnimmt. Neben den spezifisch geprägten Handelsstrukturen sind als Standardisierungshemmnisse abweichende Handelsspannen und eine mögliche Buy-National-Mentalität zu nennen, die zu einer mangelnden Kooperationsbereitschaft des Handels führen kann.

2.7.4 Die internationale Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, für Produkte auf ausländischen Märkten einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen und diesen im Bewußtsein der Konsumenten zu profilieren. Durch eine planmäßige Informationsübermittlung sollen die Verbraucher im Sinne des unternehmerischen Zielsystems beeinflußt werden. Als Bestandteile des internationalen Kommunikationsmix sind klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Direktmarketing, Sponsoring und der persönliche Verkauf, u.a. auch Messen und Ausstellungen, zu nennen.

Geprägt wird die internationale Kommunikationsgestaltung durch ein starkes Standardisierungspotential. Einerseits werden grundlegende grenzüberschreitende Kommunikationsstrategien entwickelt. In erster Linie bietet sich die Werbebotschaft für ein einheitliches Auftreten an, da länderübergreifende Medien wie Satellitenfernsehen ein oft auch bewußtes Media-Overlapping fördern und unterschiedliche Werbeinhalte die Zielgruppen verwirren könnten. Andererseits unterliegt der kreative und mediale Bereich kulturabhängigen Anpassungszwängen, die ein differenziertes Vorgehen empfehlen.

Barrieren der Werbestandardisierung können abweichende rechtliche Regelungen darstellen. In Frankreich ist beispielsweise die Verwendung ausländischer Sprachen in der Werbung nur beschränkt erlaubt. Genauso dürfen Kinder nicht für Werbezwecke eingesetzt werden. Im Gegensatz zu den USA war die vergleichende Werbung in Deutschland bisher untersagt. Der Bundesgerichtshof entschied im April 1998, daß vergleichende Werbung ab sofort entsprechend einer EU-Richtlinie aus Oktober 1997 zugelassen wird, solange ein solcher Vergleich nicht zur Irreführung des Verbrauchers führt.[60] Neben den unterschiedlichen rechtlichen Vorschriften sind von Land zu Land variierende Sortimente, divergierende Bildungsniveaus und Wertevorstellungen, unterschiedliche Verfügbarkeit der Medien sowie die Stellung des Produktes im Lebenszyklus weitere Faktoren, die eine Kommunikationsanpassung begründen.[61]

Die Relevanz lokaler Besonderheiten ist fortlaufend für alle Marketinginstrumente zu überprüfen. Das Beispiel der EWU verdeutlicht, daß die Veränderung in einem Bereich Auswirkungen auf andere Bereiche haben kann. Die im Mai 1998 endgültig verabschiedete Einführung der neuen gemeinsamen Währung Euro[62] zum 01.01.1999 wird die Marktbedingungen in Europa verändern. Durch ein einheitliches Zahlungsmittel erhöhen sich Preistransparenz und Wettbewerbsdruck im europäischen Wirtschaftsraum. Unterschiedliche Preise werden in Zukunft kaum noch zu rechtfertigen sein. Beispielsweise kostete ein Vierhundert-Gramm-Glas der Nuss-Nougat-Creme Nutella im Jahr 1997 in Deutschland 1,61 Ecu[63] ; in England 2,01 Ecu und in Dänemark 3,60 Ecu.[64]

Desweiteren stellt sich die Frage, wie mit umstellungsbedingten Rundungsdifferenzen zu verfahren ist, damit die Anpassung an den Euro nicht zu einem ungewollten Einsatz der Preispolitik führt. Aus diesem Grunde sollten alle Unternehmen rechtzeitig Kalkulationen in Euro erstellen, damit zu erwartende Gewinne oder Verluste aus der neuen Preisbildung eingeschätzt werden können. Die Anbieter haben eine Entscheidung darüber zu treffen, wann sie mit der doppelten Auszeichnung der Preise in Landeswährung und Euro beginnen, um ihre Kunden an die neuen Preise zu gewöhnen.[65]

Der Euro und die damit verbundene Preistransparenz haben Folgen für andere Marketingbereiche. Die Abschaffung der Fremdwährungsbarriere erleichtert die Ausweitung grenzüberschreitender Absatzaktivitäten. Beim Eintritt in neue europäische Märkte entstehen neue Kundenstrukturen, da sich u.a. Zielgruppen, die nach bestimmten Personen, Berufs-, Alters- oder/und Einkommensgruppen eingeteilt sind, vergrößern könnten. Es müssen eventuelle Auswirkungen der größeren Preistransparenz und der neuen Kundengruppen auf die Produkt- und Dienstleistungsgestaltung in Betracht gezogen werden. Der Umfang von Verpackungseinheiten wird in gewissen Maße durch die neue Währung bestimmt. Für Zigaretten, die heute noch 5 DM am Automaten kosten, wären dann ungefähr 2,27 Euro zu bezahlen.[66] Somit ist eine Anpassung der in der Verkaufseinheit enthaltenen Ware an die neuen Hartgeldeinheiten erforderlich. Außerdem sind die Distributionsstrukturen zu überdenken, sofern sich diese bisher an Landes- und Währungsgrenzen orientiert haben. Möglicherweise ergeben sich neue Absatz- und Beschaffungsmärkte, die einer Neuordnung der Vertriebskanäle bedürfen. Doch auch in Zukunft haben die Unternehmen weiterhin die Eigenarten der Deutschen, Spanier oder Schotten in Sprache, Verhaltensweise und Mentalität in die Überlegungen bei Produktgestaltung und Werbung einzubinden.

[...]


[1] Vgl. Levitt, Globalization, 1983.

[2] Die Begriffe „multinational“ und „global“ werden in Abschnitt 2.2 definiert.

[3] Vgl. u.a. Dülfer, Management in unterschiedlichen Kulturbereichen, 1997; Engelhard, Interkulturelles Management, 1997; Naisbitt, Megatrends, 1984; Schmid, Multikulturalität in der internationalen Unternehmung, 1996; Usunier/Walliser, Interkulturelles Marketing, 1993; weitere: siehe Literaturver-zeichnis.

[4] Vgl. Dülfer, Management, 1997.

[5] Der Verlust der nationalen Währung und die Einführung des Euro trägt zur Verunsicherung innerhalb der Bevölkerung bei.

[6] Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, 1996, S. 4; Hermanns/Wißmeier, Internationales Marketing-Management, 1995, S. 11ff.

[7] Vgl. Hundt, Wachstum, in: Focus 1997, Nr. 50, S. 252ff.

[8] Vgl. Kulhavy, Internationales Marketing, 1981, S. 32.

[9] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management 1995, S. 621, z.B. Sparten Augenoptik, Foto- und Video, Werkzeugmaschinenbau.

[10] Vgl. Kotler, Marketing, 1994, p. 410-411; Giersberg, Volkswagen, in: FAZ, 1997, Nr. 155, S. B1.

[11] z.B. NAFTA (North American Free Trade Area): Inkrafttreten am 1.1.1994; APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation): 17 Mitgliedsstaaten (Stand Ende 1995); MERCOSUR (Mercado Commun del Cono Sur): Zusammenschluß von Argentinien, Brasilien, Paraguay und Uruguay im Jahr 1991.

[12] Die „4 Freiheiten“ beschreiben den vereinbarten freien Verkehr von Waren, Dienstleistungen, Personen und Kapital mit der Schaffung des europäischen Binnenmarktes.

[13] Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, 1996, S. 85.

[14] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 622.

[15] Vgl. Meffert, Marketing, 1998, S. 1141ff.; Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, 1996, S. 17ff.

[16] Vgl. u.a. Meffert/Bolz, Internationales Marketing-Management, 1994, S. 24; Kotler, Marketing, 1994, p. 6, p. 410-430; Stahr, Internationales Marketing, 1993, S. 17; Hermanns/Wißmeier, Internationales Marketing-Management, 1995, S. 26; Backhaus/Büschken/Voith, Internationales Marketing, 1996, S. 21ff., S. 34ff.

[17] Vgl. Meffert, Marketing, 1998, S. 1141ff.

[18] Vgl. Meffert, Spannungsfeld, 1986b, S. 689f.

[19] Vgl. Kreutzer, Global Marketing, 1989, S. 12; Meffert/Bolz, Internationales Marketing-Management, S. 25f., 1994.

[20] Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, 1996, S. 67.

[21] Vgl. Welge, Strategien, 1992, S. 569-589.

[22] Vgl. Meffert, Marketing, 1998, S. 1141ff.

[23] Vgl. Kreutzer, Global Marketing, 1989, S. 14.

[24] Vgl. Bartlett/Goshal, Unternehmensführung, 1990, S. 58.

[25] Vgl. Kreutzer, Global Marketing, 1989, S. 15.

[26] Vgl. Meffert/Bolz, Internationales Marketing-Management, 1994, S. 26.

[27] Vgl. Meffert, Marketing, 1998, S. 1141ff.

[28] Vgl. Meffert, Wettbewerbsstrategien, 1991, S. 399.

[29] Vgl. zu „Transnationalen“ Unternehmen Bartlett, Organisationsstruktur, 1989, S. 425-464; Kulhavy, Internationales Marketing, 1981, S. 41f.

[30] Vgl. Bartlett/Goshal, Unternehmensführung, 1990, S. 83 ff.

[31] Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, Internationales Marketing, 1996, S. 3.

[32] Vgl. Meffert,Global Marketing, 1986a, S. 89-90.

[33] Vgl. Kreutzer, Global Marketing, 1989, S. 18.

[34] Vgl. Levitt, Globalization, 1983.

[35] Vgl. Becker, Marketing-Konzeptionen, 1993, S. 290.

[36] Die Erfahrungskurve ist auf die Boston Consulting Group zurückzuführen und besagt, daß mit jeder Verdoppelung des auf einem Zeitstrahl kumulierten Produktionsvolumen die auf die Wertschöpfung bezogenen realen Stückkosten beim einzelnen Anbieter und auch in der gesamten Branche fallen.

[37] Vgl. zu den vier Thesen Levitt, Globalization, 1983.

[38] Vgl. Ohmae, Triade, 1985, S. 147ff.; Mit dem Begriff „Triade“ hat Ohmae 1985 die Märkte der USA, Europas und Japans zusammengefaßt.

[39] Vgl. Naisbitt, Megatrends, 1984, S. 154ff., S. 232.

[40] Vgl. Kotler 1984, zitiert nach Meffert, Spannungsfeld, 1986b, S. 689.

[41] Quelle: Douglas Holding, 1998.

[42] Vgl. Meffert, Spannungsfeld, 1986b, S. 689-712.

[43] Vgl. Porter, Wettbewerb, 1989, S. 40, Branchenvorreiter (pre-emptive move) waren z.B. Boeing in der zivilen Luftfahrtindustrie, Honda in der Motorradbranche, IBM im Computerbereich, Kodak in der Fotoindustrie.

[44] Vgl. Devin, Ergebnis, 1993, S. 125-126.

[45] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 638.

[46] Vgl. Porter, Wettbewerb, 1989, S. 20.

[47] Vgl. Meffert, Global Marketing, 1986a, S. 89-90.

[48] Vgl. Becker, Marketing-Konzeptionen, 1993, S. 293.

[49] Vgl. Welge, Strategien, 1992, S. 75.

[50] Vgl. Porter, Wettbewerb, 1989, S. 5 sowie die entsprechenden Kapitel über unterschiedliche Branchen.

[51] Vgl. Takeuchi/Porter, Aufgaben, 1989, S. 133f.

[52] Vgl. Kotler/Armstrong, Marketing, 1996, p. 52.

[53] Vgl Meffert, Marketing, 1998, S. 1107ff.

[54] Vgl. Kreutzer, Global Marketing, 1989, S. 30f.; Meffert, Marketing, 1998, S. 1155; Bolz, Marktbearbeitung, 1992, S. 10f.

[55] Vgl. Kux/Rall, Wettbewerb, S. 78f.

[56] Vgl. Takeuchi/Porter, Marketing, S. 144.

[57] Vgl. Becker, Marketing-Konzeptionen, 1993, S. 296.

[58] Die Bezeichnungen „culture-free“- und „culture-bound“-Produkte werden im Abschnitt 4.3.1 genauer erläutert.

[59] Vgl. Becker, Marketing-Konzeptionen, 1993, S. 295.

[60] Vgl. o.V., Vergleichende Werbung bekommt grünes Licht, in: Horizont, 21.05.1998, Nr. 21, S. 1 und 16.

[61] Vgl. zur Standardisierungsproblematik im Marketing: Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 294ff.; Bolz, Marktbearbeitung, 1992, S. 45ff.; Kreutzer, Global Marketing, 1989, S. 273ff.; Meffert/Bolz, Internationales Marketing-Management, S. 146ff.; Müller/Kornmeier, Standardisierung, 1996 sowie Grenzen, 1996, S. 4ff.; Rother, Geschäft, 1991, S. 104ff.

[62] Mit Euro wird die neue europäische Währungseinheit bezeichnet, die aufgrund der Vereinbarungen zur Europäischen Währungsunion zum 1.1.1999 als Zahlungsmittel in Kraft treten und sukzessive die bisherigen unterschiedlichen europäischen Währungen ersetzen soll.

[63] Der Ecu (European currency unit) ist eine gemeinschaftliche Rechen- und Bezugsgröße, die mit der Vereinbarung über das Europäische Währungssystem am 13. März 1979 in Kraft getreten ist.

[64] Vgl. Steltzner, Währungsunion, 1997, S. 75.

[65] Vgl. o.V., Euro, 1997, S. 21-22.

[66] Vgl. Steltzner, Währungsunion, 1997, S. 77.

Ende der Leseprobe aus 120 Seiten

Details

Titel
Berücksichtigung nationaler und regionaler Kultureinflüsse im Marketing internationaler Unternehmungen
Hochschule
Fachhochschule Dortmund
Note
1
Autor
Jahr
1998
Seiten
120
Katalognummer
V185231
ISBN (eBook)
9783656997962
ISBN (Buch)
9783867461368
Dateigröße
1834 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
berücksichtigung, kultureinflüsse, marketing, unternehmungen
Arbeit zitieren
Volker Buschmeier (Autor), 1998, Berücksichtigung nationaler und regionaler Kultureinflüsse im Marketing internationaler Unternehmungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185231

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