Der Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit - Eine kausalanalytische Untersuchung


Diplomarbeit, 1999

122 Seiten, Note: 1


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einführung in Thematik und Aufbau der Arbeit

2 Involvement und Kundenzufriedenheit
2.1 Involvement
2.1.1 Zum Begriff des Involvement
2.1.2 Arten von Involvement
2.1.3 Involvement und Informationsverarbeitung
2.1.3.1 Das Elaboration Likelihood Model von Petty/Cacioppo
2.1.3.2 Weitere Modelle der Informationsverarbeitung
2.1.3.3 Informationsverarbeitung, Involvement und Kundenzufriedenheit
2.1.4 Messung des Involvement-Konstruktes
2.1.4.1 Das Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky
2.1.4.2 Das Revised Personal Involvement Inventory von McQuarrie/Munson
2.1.4.3 Das Consumer Involvement Profile von Kapferer und Laurent
2.1.4.4 Die Enduring-Involvement- Skala von Higie/Feick
2.1.4.5 Die Enduring-Involvement- Skala für Automobile von Bloch
2.1.5 Konsequenzen von Involvement
2.2 Kundenzufriedenheit
2.2.1 Zum Begriff und Konzept der Kundenzufriedenheit
2.2.2 Das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma
2.2.2.1 Erwartungen
2.2.2.2 Wahrgenommene Leistung und Erwartungs- Diskonfirmation
2.2.2.3 Formen der Erwartungs-Diskonfirmation
2.2.3 Messung des Kundenzufriedenheits-Konstruktes
2.2.4 Konsequenzen von Kundenzufriedenheit
2.3 Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit

3 Empirische Untersuchung
3.1 Stichprobe
3.2 Messung der Konstrukte
3.3 Kausalanalyse
3.3.1 Der allgemeine Ansatz
3.3.2 Der LISREL-Ansatz
3.3.3 Ergebnisse der LISREL-Analyse

4 Resümee
4.1 Zusammenfassung und Implikationen für das Marketingmanagement
4.2 Einschränkungen und mögliche zukünftige Forschungsziele

Literatur

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 2.1 Zusammenhang zwischen Involvement-Stimuli und Individuum

Abbildung 2.2 Enduring Involvement, Situational Involvement, Felt Involvement und ihre Antezedenzien

Abbildung 2.3 Das erweiterte ELM nach Bitner/Obermiller

Abbildung 2.4 Elaboration Likelihood in Abhängigkeit von situativen, personenbezogenen und produktbezogenen Variablen

Abbildung 2.5 Das Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky

Abbildung 2.6 Das Revised Personal Involvement Inventory von McQuarrie/Munson

Abbildung 2.7 Das Consumer Involvement Profile von Kapferer und Laurent

Abbildung 2.8 Die Enduring-Involvement -Skala von Higie/Feick

Abbildung 2.9 Die Enduring-Involvement -Skala für Automobile von Bloch

Abbildung 2.10 Typen von Entscheidungsprozessen nach Assael

Abbildung 2.11 Das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma

Abbildung 2.12 Theorien zur Erklärung der Erwartungs-Diskonfirmation

Abbildung 2.13 Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 2.14 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 2.15 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität nach Johnson/Auh

Abbildung 2.16 Ein Involvement-Kundenzufriedenheits-Modell

Abbildung 3.1 Quartile der Altersverteilung sowie der Verteilung des letzten und des nächsten Autokaufs

Abbildung 3.2 Anteile der einzelnen Automarken an der Stichprobe

Abbildung 3.3 Fragebogen

Abbildung 3.4 Faktorladungen, erklärte Varianz und Cronbach ’ s Alpha

Abbildung 3.5 Latente Variablen und Indikatorvariablen des Kausalmodells

Abbildung 3.6 Grafische Darstellung des untersuchten Kausalmodells

Abbildung 3.7 Übersicht zu Anpassungsmaßen zur Beurteilung von Kausalmodellen

Abbildung 3.8 Empfohlenes Basisgerüst zur Beurteilung der Anpassungs- güte eines Kausalmodells

Abbildung 3.9 Ergebnis der Parameterschätzung mit dem Maximum- Likelihood- Verfahren

Abbildung 3.10 Korrelationsmatrix für die latenten Variablen

Abbildung 3.11 Lokale Anpassungsmaße des Kausalmodells

Abbildung 3.12 Globale Anpassungsmaße des Kausalmodells

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

1 Einführung in Thematik und Aufbau der Arbeit

Seit Anfang der achtziger Jahre haben die Konstrukte Involvement und Kundenzufrie- denheit stark an Bedeutung gewonnen (vgl. Evrard, 1989, S. 70). Angesichts nahezu ge- sättigter Märkte und einer Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten sehen sich Un- ternehmen heute einem gestiegenen Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Da bei gesättigten Märkten Produktionsausweitungen schwierig sind, ist es für Unternehmen wichtig, die Kundenbindung zu erhöhen, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Denn es kostet etwa fünfmal mehr, einen neuen Kunden zu werben, als einen bisherigen zu halten (vgl. Tanner, 1996, S. 125 f.). Der Schlüssel hierzu ist die Kundenzufriedenheit. Tatsächlich konnten zahlreiche Studien einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufrie- denheit und Unternehmenserfolg aufzeigen (vgl. Anderson/Fornell/Lehmann, 1994, S. 53 ff., Fornell, 1992, S. 6 ff., Rust/Zahorik, 1993, S. 193 ff., Herrmann, 1995, S. 237 ff.).

Zur Steigerung der Kundenzufriedenheit setzte man in der Vergangenheit zunächst sehr oft am „objektiven“ Preis-Leistungs-Verhältnis an. Man versuchte, die Produkteigenschaften und damit verbunden die Produktqualität zu verbessern und gleichzeitig die Kosten zu senken. Danach zielte man darauf ab, sich über das Produkt hinaus durch weitere Serviceleistungen von Wettbewerbern abzuheben.

Viele Hersteller, besonders die von weniger komplexen Produkten, stießen aber sehr schnell an ihre Grenzen und mußten feststellen, daß der Handlungsspielraum in den ge- nannten Bereichen enger wurde. Da auch der Weg über Innovationen und neue Produk- te nicht beliebig verfolgt werden konnte, suchten sie nach einer zusätzlichen Möglich- keit, um die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindung zu steigern. Hier bot sich ein Aspekt an, der bisher oft übersehen worden war: das Involvement des Kon- sumenten. Durch sukzessive Steigerung der wahrgenommenen persönlichen Relevanz eines Produktes sollte es möglich sein, das Produkt in der Konsumentenpsyche mit zent- ralen Aspekten des eigenen Lebensstils dauerhaft in Verbindung zu bringen. Dies kön- nen beispielsweise hedonistische Aspekte oder auch soziale Geltungsbedürfnisse sein. Emotionen spielen hierbei eine entscheidende Rolle.

Die dauerhafte Verbindung mit dem eigenen Lebensstil und die Begeisterung für ein Produkt sollten sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Kundenbindung erhöhen.

Versuche zur Steigerung des Involvement der Konsumenten für ein Produkt lassen sich sehr deutlich in der Automobilindustrie beobachten. Immer mehr sogenannte „ fun cars “, wie beispielsweise die Roadster von Mercedes (SLK), BMW (Z3) oder Audi (TT), werden verkauft. Der Spaß am Fahren und das Wecken von Emotionen und Begeisterung stehen hier im Vordergrund. Auch Opel versucht, mit dem erst vor kurzem eröffneten „ Opel live “ -Erlebnispark die Konsumenten für Autos von Opel zu begeistern. Noch eine Stufe weiter geht VW mit dem Bau einer gläsernen Fabrik in Dresden: Der Kunde soll den Bau eines Autos hautnah miterleben können, um die Verbindung zwischen Kunde und Auto zu verstärken. Ähnliche Effekte erhoffen sich viele Automobilunternehmen durch eine Präsenz in der Formel-1 (z. B. McLaren-Mercedes bzw. BMW ab der nächsten Saison) oder durch Produktneueinführungen in weltweiten KinoHits (z. B. BMW Z3 und Z8 in James-Bond- Filmen).

Auch Unternehmen wie Coca-Cola oder Zigarettenmarken wie Marlboro setzen in ihrer Lifestyle-Werbung auf das Involvement des Konsumenten.

Das Gemeinsame an allen Beispielen ist die Erhöhung der wahrgenommenen persönlichen Relevanz eines Produktes oder einer Marke sowie die Förderung von Verbindungen zum eigenen Leben. Dies geschieht vor allem durch das Wecken von Emotionen und die Betonung hedonistischer Aspekte.

Da sich Unternehmen in zunehmendem Maße auf diese Komponente des Konsumen- tenverhaltens fokussieren, bleibt zu hinterfragen, ob mit der Erhöhung des Involvement tatsächlich eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit einhergeht. Zahlreiche Studien ha- ben diesen Zusammenhang untersucht. Die meisten Studien konnten einen positiven Zusammenhang ermitteln (vgl. Evrard, 1989, S. 70 ff., Oliver/Bearden, 1983, S. 250 ff., Richins/Bloch, 1988, S. 10 ff., kein Zusammenhang bei: Bauer/Huber/Br ä utigam, 1997, S. 167 ff.). Ziel dieser Arbeit ist es, den komplexen Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit, der oben sehr stark vereinfacht dargestellt wurde, theoretisch und praktisch näher zu untersuchen.

Kapitel 2 soll dabei den theoretischen Rahmen für die empirische Untersuchung in Ka- pitel 3 abstecken. Der Aufbau von Kapitel 2 ist dreigliedrig: Abschnitt 2.1 beschreibt das Involvement, Abschnitt 2.2 die Kundenzufriedenheit, und Abschnitt 2.3 führt zur Synthese dieser beiden Abschnitte in einem Gesamtmodell. Besonderer Wert wurde auf einen parallelen Aufbau der Abschnitte über Involvement und Kundenzufriedenheit ge- legt. Zunächst wird in beiden Abschnitten das zugrundeliegende Konstrukt definiert.

Anschließend werden zentrale modelltheoretische Aspekte der beiden Konstrukte be- trachtet. Beim Involvement sind es die Modelle der Informationsverarbeitung, bei der Kundenzufriedenheit ist es das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma. Danach wird in beiden Abschnitten auf die Messung der Konstrukte eingegangen, bevor am Ende die Konsequenzen beider Konstrukte für das Konsumentenverhalten eingehend beschrieben werden. Insbesondere die Zusammenhänge zwischen Involvement und Loyalität bzw. Kundenzufriedenheit und Loyalität werden im Hinblick auf die empirische Untersu- chung in Kapitel 3 ausführlich erläutert, denn Kundenbindung spielt gerade bei Auto- mobilen, dem Untersuchungsgegenstand in Kapitel 3, eine entscheidende Rolle.

Die Abschnitte 2.1 und 2.2 sollen somit einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Involvement- und Kundenzufriedenheits-Forschung vermitteln. Dabei werden Interdependenzen zwischen beiden Konstrukten nie aus den Augen verloren. Abschnitt 2.3 formuliert diese Interdependenzen in einer Synthese der vorangegangenen Abschnitte: Es wird ein Gesamtmodell für Involvement, Kundenzufriedenheit und Loyalität samt den zugehörigen Hypothesen aufgestellt. Dieses Modell ist die Grundlage für die in Kapitel 3 folgende Kausalanalyse.

Kapitel 3 versucht, sowohl der theoretischen als auch der praktischen Seite einer empi- rischen Untersuchung (in diesem Fall einer Kausalanalyse) gerecht zu werden. Unter- suchungsgegenstand sind Automobile. Neben einer ausführlichen Beschreibung der Stichprobe und der für die Kausalanalyse verwendeten Fragen wird die Kausalanalyse sowohl allgemein als auch speziell in Form des LISREL-Ansatzes näher erläutert. Be- sonderer Wert wird dabei auf die praxisrelevanten Aspekte gelegt. Im Anschluß daran werden die Ergebnisse der durchgeführten LISREL-Analyse präsentiert.

In Kapitel 4 werden die Ergebnisse zusammengefaßt und Implikationen für die Praxis des Marketingmanagement gegeben. Schließlich werden kritische Punkte zur Messung des Involvement-Konstruktes benannt, die auch zu weiteren Untersuchungen anregen sollen.

„ (...) science is not common sense, and its basic theo-

retical ideas and frames of references require de- velopment through complex intellectual processes which involve not only interpretations of observation but also theoretical and partly philosophical con- ceptualization. “

Talcott Parsons (in: Bagozzi, 1981b, S. 375)

2 Involvement und Kundenzufriedenheit

2.1 Involvement

2.1.1 Zum Begriff des Involvement

„ The exact functioning of consumer involvement is not understood. More fundamental- ly, there is confusion over precisely what involvement is “ (Sherrell/Shimp, 1982, S. 104). Diese Arbeit soll zu einem besseren Verständnis des Involvement-Konzeptes bei- tragen.

Das Involvement-Konzept wurde zum ersten Mal 1947 in Form des Ego-Involvement von Sherif / Cantril in die Sozialpsychologie eingeführt. Danach ist Involvement dann gegeben, wenn ein Objekt mit dem Wertesystem eines Individuums in Verbindung ge- bracht werden kann (vgl. auch Apsler/Sears, 1968, S. 162 ff.). 1966 hat Krugman diese Definition operationalisiert als die Anzahl von „ conscious bridging experiences, con- nections or personal references per minute that the subject makes between the content of the persuasive stimulus and the content of his own life “ (Krugman, 1966, S. 584). Beiden Definitionen gemeinsam ist der individuelle Bezug, ohne den hohes Involve- ment niemals entstehen kann (vgl. DeBruicker, 1979, S. 113), denn nicht ein Produkt an sich ist involvierend, vielmehr sind es die persönliche Bedeutung oder Relevanz, die ein Individuum den Eigenschaften des Produktes zuschreibt, die zu Involvement führen (vgl. Antil, 1984, S. 204). Umgekehrt kann aber Involvement in einem Individuum auch niemals ohne Bezug auf ein Objekt entstehen, so daß Involvement immer auch eine Ob- jektdimension hat (vgl. Mitchell, 1979, S. 191 ff., Costley, 1988, S. 554). Einen Beitrag zum Verständnis dieser Beziehung zwischen Objekt und Individuum liefern Means- End -Ketten, indem sie Produktattribute mit individuellen Werthaltungen verbinden (vgl. Gutman, 1982, S. 60 ff.). Daher kann Produkt-Involvement auch gesehen werden als „ the extent to which consumers ‘ product knowledge is related to their self-knowledge about desirable values and needs “ (Knox/Walker/Marshall, 1994, S. 138).

Antil (1984, S. 204) klassifiziert die Involvement-Stimulus-Objekte in drei Kategorien: Produkt, Situation und Kommunikation, wobei sich Kommunikation auf die Art der Informationsverarbeitung bezieht. Er definiert dann Involvement als „ the level of per ceived personal importance and/or interest evoked by a stimulus (or stimuli) within a specific situation “ (1984, S. 204). Der Zusammenhang zwischen Stimuli und Individuum kann wie in Abbildung 2.1 dargestellt werden, wobei die einzelnen Elemente in den angegebenen Abschnitten näher betrachtet werden.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Zusammenhang zwischen Involvement-Stimuli und Individuum (vgl. Antil, 1984, S. 204)

Involvement hat aber auch eine motivierende, antreibende Komponente, die Mitchell (1979, S. 194) in seiner Definition von Involvement als „ an individual level, internal state variable that indicates the amount of arousal, interest or drive evoked by a parti-

cular stimulus or situation “ zum Ausdruck bringt (vgl. auch Rothschild, 1984, S. 216 f.). Trommsdorff (1993, S. 49) spricht in diesem Zusammenhang von Involvement als „ Aktivierungsgrad bzw. Motivst ä rke zur objektgerichteten Informationssuche, - aufnahme, -verarbeitung und -speicherung “. Diese motivierende Komponente ist insbesondere im Hinblick auf die Verhaltensrelevanz des Involvement-Konstruktes wichtig, so daß erst jetzt von Involvement als „ a potentially important mediator of consumer behavior “ (Mitchell, 1979, S. 191) gesprochen werden kann.

Zuletzt ist darauf hinzuweisen, daß Involvement sowohl als Prozeßvariable (vgl. Gre- enwald/Leavitt, 1984, S. 581 ff.) als auch als Zustandsvariable (vgl. Antil, 1984, S. 203 ff.) angesehen werden kann. Im ersten Fall ist die Höhe des Involvement ab-hängig vom Ausmaß der kognitiven Informationsverarbeitung. Im zweiten Fall ist die Ursache- Wirkungs-Beziehung genau umgekehrt. Hier bestimmt die Höhe des Involvement die Tiefe der Informationsverarbeitung. In dieser Arbeit soll von Involvement als

Zustandsvariable ausgegangen werden, denn „ one does not become highly involved be-

cause of increased information acquisition and a more complex decision process, but alternately, high involvement will be one variable which may influence the extent and form of information processing “ (Antil, 1984, S. 205).

Zusammengefaßt sollte eine Definition von Involvement die folgenden Elemente um- fassen: Zustandsvariable, persönliche Relevanz, Objektbezug und Motivation zum Han- deln. Für die weitere Arbeit soll daher folgende Definition zugrunde gelegt werden:

Involvement is an unobservable state of motivation or arousal and refers to a person ’ s perceived relevance of an object based on inherent needs, values, and interests. It has drive properties: its consequences are types of searching, information processing and decision making (in Anlehnung an: Zaichkowsky, 1985a, S. 342 und Rothschild, 1984, S. 217).

2.1.2 Arten von Involvement

In der Literatur lassen sich die verschiedensten Präfixe für Involvement finden. Einige beziehen sich dabei auf Objekte oder wichtige Angelegenheiten bzw. Streitfragen (issues) wie z. B. Product Involvement (vgl. Bloch, 1982, S. 413, Mittal/Lee, 1988, S. 43 ff.), Product-Class Involvement (vgl. Mittal/Lee, 1988, S. 43), Advertising Invol- vement (vgl. Krugman, 1966, S. 583 ff.), Program Involvement (vgl. Lord/ Burn- krant, 1993, S. 47 ff.), Message Involvement (vgl. Mitchell, 1979, S. 191 ff.) und Issue Involvement (vgl. Mitchell, 1981, S. 28). Andere nehmen Bezug auf bestimmte Verhal- tensprozesse wie Brand-Choice Involvement (vgl. Mittal/Lee, 1988, S. 43), Purchase In- volvement (vgl. Beatty/Kahle/Homer, 1988, S. 149 ff.) und Response In-volvement (vgl. Houston/Rothschild, 1978, S 184). Wieder andere betonen die Verbindung zwischen Person und Objekt wie Ego-Involvement (vgl. Sherif/Cantril, 1947), Affective Involve- ment (vgl. Park/Young, 1983, S. 320), Expressive Involvement (vgl. Mittal, 1989a, S. 167 ff.) und Enduring Involvement (vgl. Houston/Rothschild, 1978, S. 184). Der indi- viduelle Kontext findet beim Situational Involvement Berücksichtigung (vgl. Hous- ton/Rothschild, 1978, S. 184), während sich das Cognitive Involvement (vgl. Park/Young, 1983, S. 320) auf funktionelle, attributspezifische Performance bezieht.

Schließlich kann das Felt Involvement (vgl. Celsi/Olson, 1988, S. 210 ff.) als eine Mischform angesehen werden.

Im folgenden soll auf Enduring, Situational und Felt Involvement (EI, SI und FI) näher eingegangen werden. Die meisten anderen oben genannten Involvementarten lassen sich unter einen dieser drei Begriffe subsumieren.

Der Begriff des EI geht auf Houston/Rothschild (1978, S. 184) zurück und „ reflects the strength of the preexisting relationship between an individual and the situation in which behavior will occur “. Richins/Bloch (1986, S. 280) haben diese Definition weitergeführt, indem sie EI als ein andauerndes Interesse für ein Produkt, unabhängig von spezifischen Kaufsituationen, definierten.

Enduring Involvement hat zwei Komponenten: eine, die das Ausmaß angibt, in dem das Produkt auf die eigene Person bezogen wird, und eine andere, die den hedonistischen Nutzen des Produktes kennzeichnet (vgl. Higie/Feick, 1989, S. 693). Die erste Kompo- nente deckt sich mit dem Ausdruck Ego-Involvement (vgl. Sherif/Cantril, 1947), so daß Ego-Involvement als eine Unterform von EI angesehen werden kann. Haire (1950, S. 649 ff.) verdeutlicht diese Komponente in einem klassischen Beispiel. Er zeigt, daß Hausfrauen die Art des verwendeten Kaffees (gemahlener Kaffee oder Instant-Kaffee) damit assoziieren, ob eine Frau eine gute oder eine schlechte Hausfrau bzw. eine gute oder eine schlechte Person im allgemeinen ist (vgl. auch Muncy/Hunt, 1984, S. 193). Situational Involvement wird von Houston/Rothschild (1978, S. 184) als „ the ability of a situation to elicit from individuals concern for their behavior in that situation “ defin- iert. Eine produktbezogene Definition liefern Richins/Bloch (1991, S. 146): „ Situational involvement (SI) is a temporary elevation in concern for the product due to transient circumstances, such as purchase. “

Sowohl EI als auch SI stellen Zustände von Erregung und Produktinteresse dar, aber sie unterscheiden sich in ihren Ursachen und ihrem zeitlichen Rahmen. Hohes SI wird ins- besondere durch ein hohes Kaufrisiko verursacht und ist zeitlich begrenzt (vgl. Richins/ Bloch, 1988, S. 11), während bei EI hedonistische Aspekte und Werthaltungen im Vor- dergrund stehen und zeitlich gesehen keine Beschränkung existiert. Im Unterschied zu EI und SI bezeichnet FI (vgl. Celsi/Olson, 1988, S. 210 ff.) die „ per- ceived personal relevance “ (Pham, 1992, S. 86) eines Objektes. Diese ergibt sich aus zwei Quellen: (1) physikalische und soziale Aspekte der unmittelbaren Umwelt und (2) intrinsische Charakteristika des Individuums (vgl. Houston/Rothschild, 1978, S. 184 ff., Richins/Bloch 1986, S. 280 ff., Zaichkowsky, 1985a, S. 341 ff.). Dabei werden

EI und SI als Antezedenzien von FI angesehen (vgl. Celsi/Olson, 1988, S. 211), da sie die dem FI zugrundeliegenden intrapersonellen (2) und situativen Determinanten (1) abbilden.

Ein Beispiel soll die Zusammenhänge verdeutlichen: Eine Person ist ein Fan einer be- stimmten Fußballmannschaft und hat somit ein hohes EI. Situative Faktoren wie bei- spielsweise der Gegner (z. B. Erzrivale) oder die Bedeutung des Spiels (z. B. Finale Champions-League) oder aber auch das Ergebnis (z. B. 2:2) können die wahrgenom- mene persönliche Relevanz eines Spiels dieser Mannschaft erhöhen oder reduzieren. Diese wahrgenommene persönliche Relevanz ist das FI und setzt sich somit aus EI und SI zusammen und bestimmt die Art der Informationsverarbeitung des Fußballspiels (vgl. Pham, 1992, S. 86).

Der Begriff des FI ist dem von Houston/Rothschild (1978, S. 184) eingeführten Begriff des Response Involvement ähnlich, denn beide beziehen sich auf die Konsequenzen von EI und SI (vgl. Celsi/Olson, 1988, S. 211) und stellen eine Art Gesamtinvolvement dar. Es ist sehr wichtig, zwischen den Antezedenzien und den Konsequenzen von Involve- ment zu unterscheiden (vgl. Poiesz/de Bont, 1995, S. 449, Cohen, 1983a, S. 325 ff., Mit- tal/Lee, 1989, S. 363 ff.).

Situational Involvement wird insbesondere durch das mit dem Kauf eines Produktes verbundene Risiko beeinflußt (vgl. Bloch/Richins, 1983, S. 70), wobei Jacoby/Kaplan (1972, S. 382 ff.) fünf Risikoarten unterscheiden: finanzielles, soziales, psychologisches, physisches und leistungsabhängiges Risiko (vgl. auch Stone/Gr ö nhaug, 1993, S. 31 ff.). Der Kauf eines Ferrari ist beispielsweise sehr teuer (finanzielles Risiko). Er kann eine Quelle sozialer Anerkennung sein (soziales Risiko), das Selbstwertgefühl heben (psy- chologisches Risiko), unter Umständen durch rasante Fahrten die Gesundheit gefährden (physisches Risiko) und sich durch Produktfehler verbunden mit vielen Reparaturen im nachhinein als großes Ärgernis erweisen (leistungsabhängiges Risiko).

Enduring Involvement wird insbesondere durch die hedonistische Komponente beein- flußt, die sich auf das emotionale Aktivierungspotential eines Produktes bezieht (vgl. Laurent/Kapferer, 1985, S. 44). Hinzu kommen die Bedeutung des Produktes für den Konsumenten und die soziale Wirkung des Produktes (vgl. Assael, 1994, S. 76). Schließlich wirken auf alle drei Arten von Involvement sowohl die Umwelt als auch in- dividuelle Charakteristika des Konsumenten ein. Abbildung 2.2 verdeutlicht die Zu- sammenhänge.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Enduring Involvement, Situational Involvement, Felt Involvement und ihre Antezedenzien

Ein bestimmter Level an EI, SI oder FI zieht aber auch Konsequenzen nach sich. Der Abschnitt 2.1.5 wird sich mit bestimmten Verhaltensweisen des Low-Involvement- und High-Involvement- Konsumenten eingehend auseinandersetzen. Allgemein läßt sich jedoch sagen, daß ein hohes Involvement mit einer erhöhten Informationsverarbeitungsintensität einhergeht. Diese ist eine Funktion des FI, das sich aus dem EI und dem SI ergibt (vgl. Richins/Bloch/McQuarrie, 1992, S. 143 ff.).

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit verschiedenen Modellen der Informationsverarbeitung. Dabei werden erste Interdependenzen zwischen Involvement und der Herausbildung von Kundenzufriedenheitsurteilen deutlich.

2.1.3 Involvement und Informationsverarbeitung

Einstellungen, Einstellungswechsel und Einstellungsmessung sind im Marketing im Hinblick auf das Produktwahlverhalten und die Produktbewertung von zentraler Bedeu- tung. Dabei läßt sich der Begriff der Einstellung „ ganz allgemein als Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Objekts charakterisieren “ (Herrmann, 1998, S. 74 f.). Einstellung hat somit eine hohe Relevanz für den Begriff der Zufriedenheit. LaTour/Peat (1979, S. 434) weisen darauf hin, daß der grundlegende Unterschied zwi- schen Einstellung und Zufriedenheit darin begründet liegt, daß Einstellung ein „ prede- cision “ - Konstrukt, Zufriedenheit aber ein „ postdecision “ - Konstrukt ist. In der Literatur existieren zwei konträre Ansätze für die Einstellungsbildung. Auf der einen Seite gibt es multiattributive Einstellungsmodelle (vgl. Wilkie/Pessemier, 1973, S. 428 ff.), die auf der Annahme basieren, daß Konsumenten ihre Entscheidungen auf- grund ihrer Einschätzung von Produkt- oder Serviceattributen treffen. Auf der anderen Seite glaubt man, daß externe Stimuli (cues) oder interne psychologische Prozesse weit ab von sorgfältiger Überlegung und Abwägung eine Einstellung herausbilden. Beispiele für diese zweite Richtung sind der Halo- Effekt (vgl. Beckwith/Lehmann, 1975,S. 265 ff., Mitchell/Olson, 1981, S. 318 ff.), die klassische Konditionierung (vgl. Gorn, 1982, S. 94 ff.), aber auch die Anwendung einfacher Entscheidungsregeln. In beiden Ansätzen ist die entscheidende dahinterstehende Variable das Involvement des Konsumenten. Der zweite Ansatz geht im Rahmen der Involvement-Forschung auf die Arbeiten von Krugman zurück (1962, S. 626 ff., 1965, S. 349 ff., 1966, S. 583 ff.) und ist unter dem Titel „ Passives Lernen “ bekannt geworden.

Krugman interessierte sich dafür, weshalb Fernsehwerbung zwar hohe Werte bei der Wiedererkennung (recognition) erzielte, aber kaum eine Einstellungsänderung. Zur Er- klärung dieses Phänomens griff er auf den Aufbau des Gehirns zurück. Die linke Ge- hirnhälfte ist für das Lesen und Sprechen verantwortlich, während die rechte Gehirn- hälfte die Wahrnehmung von Bildern ermöglicht. Hohes Involvement ordnet er der lin- ken Gehirnhälfte zu und niedriges Involvement der rechten (vgl. Krugman, 1977, S. 8). Somit sei das Fernsehen durch ein niedriges Involvement gekennzeichnet. Dies bedeute, daß sich der Zuschauer in einem entspannten Zustand befinde und zwischen den Inhal- ten der Werbung und seinem eigenen Leben nur wenige Verbindungen herstelle. Es komme zu einem passiven Lernen, das zwar ein Wiedererkennen (recognition) ermögli- che, eine Reproduktion (recall) und eine Einstellungsänderung hingegen stark ein- schränke. Bei Printmedien sehe es ganz anders aus, denn diese seien durch ein hohes Involvement der Konsumenten gekennzeichnet. Die Inhalte der Werbebotschaften wür- den genau studiert, und es würden auch die notwendigen Verbindungen zum eigenen Leben geschaffen. Es komme daraufhin zu einer Einstellungsänderung. Die traditionelle „ learning hierarchy “ (vgl. Ray, 1973), auch „ high involvement hie- rarchy “ genannt, geht von letzterem Fall aus. Sie sieht die Verhaltensabfolge kognitiv - affektiv - konativ vor, das heißt, die Einstellungsänderung geht dem Testen des Produk- tes voraus.

Krugmans Theorie des passiven Lernens wird durch Rays (1973) „ low involvement hierarchy “ mit der Abfolge kognitiv - konativ - affektiv abgebildet. Ein Produkt wird also erst getestet, bevor es zu einer Einstellungsänderung kommt.

Eine Integration der oben genannten Ansätze in ein Modell liefert das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty/Cacioppo (1986a, 1986b, S. 123 ff., Petty/Cacioppo/ Schumann, 1983, S. 135 ff.). Aufgrund seiner großen Bedeutung im Rahmen der Involvement-Forschung wird es im folgenden Abschnitt behandelt.

2.1.3.1 Das Elaboration Likelihood Model von Petty/Cacioppo

„ The ELM provides a framework for accounting for the diverse results observed in attitude change research “ (Bitner/Obermiller, 1985, S. 420). Dies geschieht in Abhängigkeit vom Involvement des Konsumenten.

Elaboration Likelihood (EL) bezieht sich in dem Modell auf die Wahrscheinlichkeit, daß „ one engages in issue-relevant thinking with the aim of determining the merits of the arguments for a position rather than the total amount of thinking per se in which a person engages “ (Cacioppo/Petty, 1984, S. 674). Dabei ist die EL eine Funktion von zwei unterschiedlichen Elementen: Motivation und Fähigkeit (vgl. Petty/Cacioppo, 1986a, S. 218).

In Abhängigkeit von der EL werden zwei Routen der Informationsverarbeitung unter- schieden, die zentrale und die periphere Route. Bei der zentralen Route erfolgt die Ein- stellungsbildung bzw. der Einstellungswechsel durch sorgfältige Verarbeitung und In- tegration der produktrelevanten Informationen. Die EL ist in diesem Fall hoch, das heißt, der Konsument ist sowohl motiviert als auch fähig, Informationen über das Ein- stellungsobjekt zu verarbeiten (vgl. Bitner/Obermiller, 1985, S. 420). Im anderen Fall bei niedriger EL wird die periphere Route gewählt, wobei bezüglich des Objekts und seiner Attribute kein aktiver Denkprozeß abläuft, sondern das Objekt mit positiven oder negativen Stimuli (cues) assoziiert und auf diesem Weg eine Einstellung gebildet wird (vgl. Petty/Cacioppo/Schumann, 1983, S. 135). Somit kann man bei der zentralen Route von einer hohen und bei der peripheren Route von einer niedrigen Informationsverarbeitungsintensität sprechen. Für den Zusammenhang zwischen beiden Routen gilt: Tritt zentrale Informationsverarbeitung zuerst auf, dann ist die periphere irrelevant, wenn jedoch die periphere Informationsverarbeitung zuerst auftritt, so kann sie zur zentralen führen (vgl. Bitner/Obermiller, 1985, S. 422).

Im Gegensatz zu anderen Informationsverarbeitungsmodellen, in denen der Mensch als „ highly rational, goal-striving, problem-solving, information-seeking, extracting, pro- cessing consumer “ angesehen wird (Markin/Narayana, 1975, S. 222 f.), umfaßt das ELM in Form der peripheren Route auch die entgegengesetzte Komponente. Dieser Un- terschied tritt auch zutage in psychologischen Unterscheidungen zwischen „ mindful- ness “ versus „ mindlessness “ (vgl. Langer/Imber, 1980, S. 360 ff.), „ deep processing “ versus „ shallow processing “ (vgl. Craik/Lockhart, 1972, S. 671 ff.) und „ controlled processing “ versus „ automatic processing “ (vgl. Schneider/Shiffrin, 1977, S. 1 ff.).

Weder mit der zentralen noch mit der peripheren Route allein kann die Vielfalt der Ein- stellungswechsel bei einem Konsumenten erklärt werden (vgl. Petty/Cacioppo/ Schumann, 1983, S. 136). Sie repräsentieren Positionen auf einem Kontinuum, das von hoher zu niedriger EL reicht (vgl. Cacioppo/Petty, 1984, S. 673). Also ist es wichtig zu wissen, unter welchen Umständen eher die eine oder andere Route eingeschlagen wird. Dabei spielt das Involvement eine entscheidende Rolle, da es in Form der Motivation die Höhe der EL maßgeblich beeinflußt. Bei hohem Involvement wird in der Regel die zentrale Route eingeschlagen, während es bei niedrigem Involvement die periphere ist:

„ In sum, under high involvement conditions people appear to exert the cognitive effort required to evaluate the issue-relevant arguments presented, and their attitudes are a function of this information-processing activity (central route). Under low involvement conditions, attitudes appear to be affected by simple acceptance and rejection cues in the persuasion context and are less affected by argument quality (peripheral route) “ (Petty/Cacioppo/Schumann, 1983, S. 137).

Allerdings entscheidet als zweiter Faktor auch die Fähigkeit des Konsumenten, Infor- mationen zu verarbeiten, darüber, welche Route eingeschlagen wird (vgl. Petty/ Cacioppo, 1981, S. 23). So kann der Prozeß der Informationsverarbeitung durch eine die Fähigkeiten des Individuums überfordernde Komplexität oder durch äußere Einfluß- faktoren negativ beeinflußt werden. Jedoch hat dieser zweite Faktor in der Literatur nur selten Beachtung gefunden (vgl. Wood, 1982, S. 798 ff.).

Der Unterschied zwischen zentraler und peripherer Route läßt sich am Beispiel eines Multiple-Choice -Tests an einer Universität verdeutlichen. Ein hochmotivierter und hochbegabter Student (hohe EL) hat sich gewissenhaft auf diese Prüfung vorbereitet. Er liest die Fragen und die möglichen Antworten und vergleicht diese eingehend mit sei- nem vorhandenen Wissen und versucht, sie in dieses zu integrieren, um sich dann am Ende für die am besten passende Antwort zu entscheiden. Dieser Prozeß entspricht der zentralen Route der Informationsverarbeitung, und die Antworten erscheinen um einiges reliabler (enduring) als bei einer mehr peripheren Analyse. In dieser hat der Student entweder eine geringe Motivation oder unzureichende Fähigkeiten (oder gar beides, das heißt niedrige EL) und liest wie im ersten Fall alle Fragen durch. Es gelingt ihm aber nicht, Informationen aus seinem Gehirn abzurufen, die in Verbindung mit den Fragen stehen. Er wählt die Antworten zwar nicht rein zufällig aus, aber es ist wahrscheinlich, daß er einfache Entscheidungsregeln anwendet, wie z. B., daß A selten die richtige Antwort ist, oder es spielen periphere Stimuli (cues) wie beispielsweise die Antworten des Nachbarn eine Rolle (vgl. Cacioppo/Petty, 1984, S. 674).

Einstellungswechsel über die zentrale Route sind in der Regel langandauernd (enduring) und haben eine hohe Verhaltensrelevanz, während sie bei der peripheren Route eher kurzlebig sind und kaum Prognosen über zukünftiges Verhalten zulassen (vgl. Petty/Cacioppo/Goldman, 1981, S. 848).

Das ELM wirft aber auch einige Probleme auf. So ist beispielsweise unklar, unter welchen Umständen Stimuli (cues) peripher bzw. zentral sind (vgl. Bitner/Obermiller, 1985, S. 421). Problematisch ist weiterhin die zu starke Fokussierung auf das Involvement als Einflußfaktor bei der Frage, ob die zentrale oder die periphere Route der Informationsverarbeitung gewählt wird.

Vor diesem Hintergrund haben Bitner/Obermiller (1985, S. 422) das ELM erweitert (vgl. Abbildung 2.3). Die beiden Faktoren Motivation und Fähigkeit werden in ihrem Modell von situativen, personenbezogenen und produktbezogenen Variablen beeinflußt (vgl. auch Matzler, 1998, S. 168 ff.). Diese Erweiterung soll es ermöglichen, jeweils besser vorhersagen zu können, ob unter gegebenen Umständen eher die zentrale oder die periphere Route eingeschlagen wird.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Das erweiterte ELM nach Bitner/Obermiller (1985, S. 422)

Unter situativen Faktoren verstehen Bitner/Obermiller (1985, S. 423) die Kaufsituation (shopping versus browsing), den Grad des Issue Involvement, den Zeitdruck, die Unwiderruflichkeit der Kaufentscheidung sowie die persönliche Verantwortung. Personenbezogene Variablen sind das Bedürfnis nach Erkenntnissen (need for cogniti on), eine unterschiedliche Beeinflußbarkeit durch periphere Stimuli (z. B. Glaubwürdigkeit der Quelle) und Produktkenntnisse.

Produktbezogene Variablen umfassen die Tangibilität der Produkte, das mit ihnen verbundene Risiko, die Produktart (shopping goods versus impulse goods), den Preis der Produkte und die Produktkomplexität.

Abbildung 2.4 faßt die Ergebnisse von Bitner/Obermiller zusammen. Leider handelt es sich nur um einen theoretischen Ansatz ohne empirische Prüfung.

Im Hinblick auf den zu untersuchenden Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit liefert das ELM wertvolle Anhaltspunkte (vgl. Matzler, 1998, S. 171 f.). So wird z. B. klar, daß die Intensität der Informationsverarbeitung vom In- volvement des Konsumenten abhängig ist. Somit bestimmt das Involvement, inwieweit Produktattribute, symbolische Aspekte, Emotionen, Kausalattributionen und Gerechtig- keitsüberlegungen bei der Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils eine Rolle spielen. Das ELM sagt weiterhin aus, daß über die zentrale Route entstandene Einstellungen dauerhafter sind und eine größere Verhaltensrelevanz besitzen. Im Hinblick auf Kun- denzufriedenheit kann dies bedeuten, daß diese im Falle von hohem Involvement länger anhält und einen größeren Einfluß auf in Abschnitt 2.2.4 näher diskutierte Folgen von Kundenzufriedenheit wie z. B. Loyalität oder Mund-zu-Mund-Propaganda hat.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4: Elaboration Likelihood in Abh ä ngigkeit von situativen, personenbezogenen und produktbezogenen Variablen (Bitner/Obermiller, 1985, S. 423)

Neben dem ELM existieren noch weitere Modelle der Informationsverarbeitung. Diese sollen im folgenden Abschnitt kurz angesprochen werden.

2.1.3.2 Weitere Modelle der Informationsverarbeitung

Ein dem ELM sehr ähnliches Modell ist das von Chaiken entwickelte Heuristic Systematic Model (vgl. Chaiken, 1980, S. 752, 1987, S. 3 ff., Chaiken/Liberman/Eagly, 1989, S. 212 ff.). Chaiken unterscheidet systematische und heuristische Prozesse, wobei die systematischen der zentralen Route und die heuristischen der peripheren Route im ELM entsprechen. Der grundlegende Unterschied zum ELM besteht darin, daß systema- tische und heuristische Prozesse gleichzeitig ablaufen können. Bezüglich des Zusam- menhangs zwischen beiden Prozessen gilt die „ attenuation hypothesis “ (vgl. Chai- ken/Liberman/Eagly, 1989, S. 212 ff.). Sie besagt, daß aufgrund von Heuristiken gebil- dete Urteile an Bedeutung verlieren, wenn Fähigkeit und Motivation zu systematischen Prozessen hoch sind. Notwendige Voraussetzung für systematische Prozesse ist das Verständnis der zu verarbeitenden Informationen. Somit sind bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit neben dem Involvement auch das vorhandene Produktwissen und seine Nutzung im Hinblick auf die Informationsverarbeitung heranzuziehen (vgl. Matz- ler, 1998, S. 173).

Ein weiteres Modell ist Mitchells Brand Processing Model (vgl. Mitchell, 1980, S. 171 ff., 1981, S. 25 ff., 1983, S. 13 ff.). Dieses unterscheidet zwischen einer „ brand processing strategy “ und einer „ nonbrand processing strategy “. Bei einer „ brand pro- cessing strategy “ werden Informationen über eine Marke, die z. B. aus einer Anzeige stammen, aktiv verarbeitet, um entweder die Marke zu bewerten oder generell Informa- tionen über die Marke zu erlangen. Bei einer „ nonbrand processing strategy “ werden Informationen verarbeitet, um andere Ziele zu erreichen. Dies mag z. B. der Fall sein, wenn ein attraktives Model für ein Produkt wirbt (vgl. Mitchell, 1981, S. 26). Beide Strategien sind wie im ELM vom Involvement abhängig. Im Unterschied zum ELM existiert die „ brand processing strategy “ sowohl für hohes als auch für niedriges Invol- vement, während die „ nonbrand processing strategy “ an niedriges Involvement gekop- pelt ist. Auch in Mitchells Modell spielt das Produktwissen im Hinblick auf die Infor- mationsverarbeitung eine wichtige Rolle.

Greenwald/Leavitt (1984, S. 581 ff., 1985, S. 221 ff.) unterscheiden in ihrem Audience Involvement in Advertising Model vier Stufen von Involvement: Vor-Aufmerksamkeit (preattention), fokussierte Aufmerksamkeit (focal attention), Verständnis (comprehen- sion) und Verarbeitung (elaboration) (vgl. Matzler, 1998, S. 175). Der Weg von Vo- rAufmerksamkeit bis hin zu Verarbeitung ist durch wachsende Beanspruchung geistiger Ressourcen gekennzeichnet, um die immer abstrakteren Analysen der eingehenden In- formationen durchführen zu können (vgl. Greenwald/Leavitt, 1984, S. 584). Im Gegen- satz zu den bisherigen Modellen wird Involvement hier als eine Funktion der Informa- tionsverarbeitung angesehen und somit als prozeßorientierte Variable verstanden (vgl. Abschnitt 2.1.1).

Schließlich führen MacInnis/Jaworski in ihrem Integrative Attitude Formation Model (1989, S. 1 ff.) neben Motivation und Fähigkeit einen weiteren Einflußfaktor auf die In- formationsverarbeitung ein, nämlich die Möglichkeit (opportunity) zur Informations- verarbeitung (vgl. MacInnis/Moorman/Jaworski, 1991, S. 32 ff.). Dabei bezieht sich die Möglichkeit zur Informationsverarbeitung auf situative Umstände, die die Aufnahme von Informationen begünstigen oder erschweren können, wie z. B. Zeitdruck. Es werden insgesamt sechs Ebenen der Informationsverarbeitung unterschieden: „ (...) the six operations, each involving greater attentional and/or capacity resources, are: fea- ture analysis, basic categorization, meaning analysis, information integration, role- taking and constructive processes “ (MacInnis/Jaworski, 1989, S. 5 f.).

2.1.3.3 Informationsverarbeitung, Involvement und Kundenzufriedenheit

Allen fünf vorgestellten Modellen gemeinsam ist die entscheidende Rolle des Involve- ment im Hinblick auf den Informationsverarbeitungsprozeß. Sie unterscheiden sich je- doch in der Anzahl der Informationsverarbeitungskategorien bzw. -ebenen (vgl. Matz- ler, 1998, S. 187).

Im Hinblick auf den zu untersuchenden Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit läßt sich folgendes festhalten: Die Tiefe der Informationsverarbei- tung kann als eine Funktion von Fähigkeit, Möglichkeit und Involvement angesehen werden. Da Fähigkeit und Möglichkeit zur Informationsverarbeitung allein keine hohe Verarbeitungstiefe garantieren, stellt das Involvement die notwendige Bedingung dar, während Fähigkeit und Möglichkeit hinreichende Bedingungen sind (vgl. Matzler, 1998, S. 187). Mitchell (1979, S. 194) hält diesbezüglich treffend fest, daß Involvement Intensitäts- (intensity) und Richtungseigenschaften (direction) hat. Je involvierter ein Individuum, desto intensiver ist seine Informationsverarbeitung, und um so mehr richtet es seine begrenzten kognitiven Kapazitäten auf die relevanten Informationen bzw. In- formationsquellen aus (vgl. Celsi/Olson, 1988, S. 210 ff., MacInnis/Jaworski, 1989, S. 1 ff.).

Die Tiefe der Informationsverarbeitung hat nun einen moderierenden Einfluß auf die Herausbildung von Kundenzufriedenheitsurteilen, da sie bestimmt, inwieweit es überhaupt zu einer Bewertung eines Produktes kommt bzw. inwieweit Kausalattributionen, Gerechtigkeitsüberlegungen oder Diskonfirmationsprozesse bei der Herausbildung von Zufriedenheitsurteilen eine Rolle spielen. Eine ausführlichere Diskussion der Zusammenhänge findet sich in den Abschnitten 2.2 und 2.3.

2.1.4 Messung des Involvement-Konstruktes

Im Vergleich zu den zahllosen Involvement-Definitionen ist die Operationalisierung des Konstruktes etwas rückständig (vgl. Jain/Srinivasan, 1990, S. 594). Rothschild (1984, S. 216) faßt diesen Mangel an Operationalisierung in folgende Worte: „ There is too much theorizing. There is too little data collection. “

Deshalb soll im folgenden auf fünf verschiedene Operationalisierungsmöglichkeiten des Involvement-Konstruktes eingegangen werden. Die Auswahl der Skalen erfolgt dabei sowohl im Hinblick auf eine adäquate Darstellung des Status quo in der Involvement- Forschung als auch im Hinblick auf die in Kapitel 3 anstehende kausalanalytische Un- tersuchung, die sich mit der Messung von EI, SI und FI bei Automobilen auseinander- setzen wird. Die Skala von Zaichkowsky (2.1.4.1), ihre Kritik durch McQuarrie/Munson (2.1.4.2) und die Skala von Kapferer und Laurent (2.1.4.3) stellen dabei die wichtigsten Skalen in der Involvement-Forschung dar. Die Skala von Higie/Feick (2.1.4.4) widmet sich ganz konkret dem EI, und die abschließende Skala von Bloch (2.1.4.5) beleuchtet die Operationalisierung des EI im Hinblick auf ein ganz bestimmtes Produkt, in diesem Fall Automobile.

2.1.4.1 Das Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky

Im Unterschied zu anderen Ansätzen (vgl. folgende Abschnitte) faßt Zaichkowsky (1985a, S. 341 ff., 1985b, S. 296 ff., 1987, S. 32 ff., Zaichkowsky/Sood, 1988, S. 20 ff.) Involvement als ein eindimensionales Konstrukt auf und definiert es als „ a person ’ s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests “ (Za- ichkowsky, 1985a, S. 342). Ihr aufgestelltes Personal Involvement Inventory (PII) erhebt den Anspruch, sowohl auf Advertising Involvement (vgl. Krugman, 1966, S. 583 ff.) als auch auf Product Involvement (vgl. Hupfer/Gardner, 1971, S. 262 ff.) und Purchase-Decision Involvement (vgl. Clarke/Belk, 1978, S. 313 ff.) anwendbar zu sein (vgl. Zaichkowsky, 1985a, S. 341 ff.).

Beim PII handelt es sich um eine bipolare Skala mit 20 Items in Form eines semantischen Differentials (vgl. Abbildung 2.5). Dabei reicht die Rating-Skala für jedes Paar von 1 bis 7. Durch Addition der Werte ergibt sich ein Mindestwert von 20 und ein Höchstwert von 140, wobei höheres Involvement mit höheren Werten einhergeht. Somit wird Involvement als kontinuierliche Variable aufgefaßt.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.5: Das Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky (1985, S. 350)

Die drei das Involvement beeinflussenden Kategorien, die das PII abdeckt, sind:

(1) „ Personal - inherent interests, values, or needs that motivate one toward the ob ject. “ (2) „ Physical - characteristics of the object that cause differentiation and in crease interest. “ (3) „ Situational - something that temporarily increases relevance or interest toward the object “ (Zaichkowsky, 1985a, S. 342).

Die Konstruktvalidität des PII wird von Zaichkowsky (1985a, S. 346 ff.) über die Konse- quenzen von Low-Involvement- Verhalten gemessen. Diese Konsequenzen sind: (1) ein Mangel an aktiver Informationssuche über Marken, (2) wenige Vergleiche bezüglich der Produktattribute, (3) ähnliche Wahrnehmung verschiedener Marken und (4) keine speziellen Präferenzen für eine bestimmte Marke. Basierend auf diesen Konsequenzen bildet Zaichkowsky verschiedene Statements, die in Form einer Skala von „ strongly disagree “ (1) bis „ strongly agree “ (7) zusammen mit dem PII den Testpersonen vorge- legt werden. Dabei können signifikante Unterschiede in den Verhaltensweisen in Ab- hängigkeit von dem durch das PII ermittelten Involvement-Wert festgestellt werden.

Um die Grenzen für niedriges und hohes Involvement festzulegen, wird eine Untersu- chung der Verteilung der Involvement-Werte mit 751 Probanden und 13 Produktkatego- rien durchgeführt. Daraus ergibt sich, daß man von niedrigem Involvement bei Werten unter 89,55 sprechen kann und von hohem Involvement bei Werten darüber.

Zahlreiche Autoren haben das PII geprüft und revidiert (vgl. McQuarrie/Munson, 1987,

S. 36 ff., 1992, S. 108 ff., Zaichkowsky, 1987, S. 32 ff., Mittal, 1989b, S. 697 ff., Jain/ Srinivasan, 1990, S. 594 ff., Goldsmith/Emmert, 1991, S. 363 ff., Flynn/Goldsmith, 1993, S. 357 ff.). Im folgenden Abschnitt soll auf die Kritik von McQuarrie/Munson und ihr Revised Personal Involvement Inventory (RPII) eingegangen werden.

2.1.4.2 Das Revised Personal Involvement Inventory von McQuarrie/Munson

McQuarrie/Munson (1987, S. 36 ff., 1992, S. 108 ff.) kritisieren das PII von Zaich- kowsky in bezug auf vier Aspekte: (1) Verwendetes Vokabular und Länge: Das PII ent- hält teilweise Wörter, die für eine Befragung außerhalb der Universität als ungeeignet erscheinen (z. B. mundane, superfluous), zudem ist es viel zu lang (20 Wortpaare), so daß bei einer Befragung von Konsumenten bezüglich mehrerer Produkte die Motivation recht schnell sinkt. (2) Diskriminanzvalidität: 20 bis 30 % der Items beziehen sich typi- scherweise auf die Messung von Einstellungen und nicht Involvement an sich (1987, S. 36). McQuarrie/Munson sprechen diesbezüglich von „ attitudinal contamination “ (1987, S. 37), die dazu führt, daß bei positiver Einstellung gegenüber einem Produkt, aber niedrigem Involvement, die gemessenen Involvement-Werte künstlich erhöht wer- den. (3) Kritieriumsvalidität: Die von Zaichkowsky zur Validierung herangezogenen Konsequenzen von Involvement werfen Product Involvement und Brand Involvement durcheinander, obgleich diese sorgfältig voneinander zu trennen sind (vgl. Peter/Olson, 1987). Zudem gibt Zaichkowsky nicht an, ob SI oder EI gemessen werden soll. Zaich- kowskys Tests des PII legen allerdings nahe, daß das FI (vgl. Peter/Olson, 1987), also der Nettoeffekt, gemessen wird. (4) Konstruktvalidität: Zaichkowsky sieht Involvement als ein eindimensionales Konstrukt an, während McQuarrie/Munson (1992, S. 109) von zwei Dimensionen, nämlich wahrgenommene Wichtigkeit (perceived importance) und Interesse (interest), ausgehen. Dies steht in Einklang mit Park/Mittal (1985, S. 201 ff.), die zwischen kognitivem und affektivem Involvement unterscheiden. Dabei kann Invol- vement zum einen aus funktionalen Konsequenzen (kognitiv) und zum anderen aus emotionalen Konsequenzen (affektiv) resultieren. Auch Zaichkowsky (1987, S. 32 ff.) erkennt diesen Mangel des PII und weist auf die emotionale Komponente von Involve- ment hin.

Um die Dimension Interesse besser abzubilden, ergänzen McQuarrie/Munson (1992, S. 109 f.) das PII um die Items „ funnot fun “ sowie „ dullneat “ und streichen einige Items, so daß das RPII die in Abbildung 2.6 wiedergegebene Form hat.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.6: Das Revised Personal Involvement Inventory von McQuarrie/Munson (vgl. McQuarrie/Munson, 1992, S. 110)

Das RPII weist zwar eine geringfügig niedrigere Reliabilität als das PII auf (vgl. McQuarrie/Munson 1992, S. 111), ist dafür aber nur halb so lang, benutzt größtenteils kurze und einfache Worte, korreliert sehr stark mit den Hauptkonsequenzen von In- volvement, nämlich Informationssuche und Informationsverarbeitung, und unterschei- det auf effektive Weise FI in verschiedenen Situationen (vgl. McQuarrie/Munson, 1992, S. 113).

2.1.4.3 Das Consumer Involvement Profile von Kapferer und Laurent

Im Gegensatz zu Zaichkowsky sehen Kapferer und Laurent (Laurent/Kapferer, 1985, S. 41 ff., Kapferer/Laurent, 1985, S. 290 ff., Kapferer/Laurent, 1993, S. 347 ff.) In- volvement als ein mehrdimensionales Konstrukt an. Sie definieren Involvement in Anlehnung an Rothschild (1984, S. 217) als „ an unobservable state of motivation, arousal or interest. It is evoked by a particular stimulus or situation. It has drive prop- erties: its consequences are types of searching, information-processing and decision making “. Ihr Ziel ist es, eine Involvement-Skala aufzustellen, die auf alle Produkte ohne größeren Aufwand anwendbar ist (vgl. Laurent/Kapferer, 1985, S. 41). Anstelle einer eindimensionalen Skala schlagen sie daher die Verwendung eines Involvement-Profils vor (vgl. Abbildung 2.7).

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Note. Items INTR3 and MPRT1 are negatively worded and, hence, need to be reverse scored. All items were measured with 5-point Likert scales. The numbers in parentheses indicate the order in which items were presented in these studies.

Abbildung 2.7: Das Consumer Involvement Profile von Kapferer und Laurent

( Ü bersetzung ins Englische durch Rodgers/Schneider, 1993, S. 336, in: Matzler, 1998, S. 205)

Manager sollen nicht nur wissen, ob ein Konsument involviert ist, sondern auch worauf dieses Involvement basiert, denn nur dies vermittelt ein dynamisches Bild der Situation, in der sich der Konsument befindet, und ermöglicht somit zielgenaue marketingpolitische Maßnahmen. Deshalb baut das Consumer Involvement Profile (CIP) auf den Antezedenzien von Involvement auf und nicht auf seinen Konsequenzen, wie es bisher in der Literatur oft geschehen ist (vgl. Engel/Blackwell, 1982, Robertson, 1976, S. 19 ff., Stone, 1984, S. 210 ff., Cohen, 1983b).

Es werden fünf Antezedenzien unterschieden (vgl. Kapferer/Laurent, 1993, 349 f., Laurent/Kapferer, 1985, S. 43): (1) das persönliche Interesse an einem Produkt und sei- ne Bedeutung bzw. Wichtigkeit für eine Person (interest), (2) der hedonistische Wert eines Produktes und seine emotionale Anzugskraft (pleasure), (3) der symbolische Wert eines Produktes sowie sein Identifikationspotential (sign), (4) das wahrgenommene Ri- siko im Hinblick auf einen Fehlkauf (risk importance) und (5) die Wahrscheinlichkeit für einen solchen Fehlkauf (risk probability).

Dabei ist Interesse (1) ein Antezedens von EI. Hedonistischer (2) und symbolischer Wert (3) können sowohl EI als auch SI zugeordnet werden. Das wahrgenommene Risi- ko (4 und 5) ist in erster Linie ein Antezedens von SI (vgl. Kapferer/Laurent, 1985, S. 291).

Zur Überprüfung, ob diese fünf Dimensionen tatsächlich unabhängig voneinander sind, haben Kapferer und Laurent ausführliche Konsumentenbefragungen durchgeführt. Eine Faktorenanalyse der gesammelten Konsumenten-Statements ergab, daß fünf Faktoren einen Eigenwert größer als eins haben und daß jede Skala auf einen Faktor lädt, wobei in keinem Fall zwei Skalen auf den gleichen Faktor laden (vgl. Kapferer/Laurent, 1985, S. 291).

Dennoch konnten andere Studien die Faktoren hedonistischer Wert (pleasure) und Inte- resse (interest) nicht voneinander trennen (vgl. Rodgers/Schneider, 1993, S. 333 ff., Jain/Srinivasan, 1990, S. 594 ff.). Kapferer/Laurent (1993, S. 353) warnen jedoch da- vor, die beiden Faktoren zusammenzufassen. Sie führen hierfür zwei Gründe an:

(1) Die Unabhängigkeit der Faktoren konnte für verschiedene Produkte gezeigt werden (vgl. Kapferer/Laurent, 1985, S. 290 ff.), und (2) die Faktoren unterscheiden sich in ih- rer konzeptionellen Definition. Daher folgern sie, daß „ interest and pleasure often oc- cur together (for various reasons: interest may lead to pleasure for a hobby, pleasure may lead to interest for a food product such as wine, etc.) but (...) they are not identical. We therefore recommend using all five subscales “ (Kapferer/Laurent, 1993, S. 354).

Schließlich wurden zur Überprüfung der nomologischen Validität drei Konsequenzen von Involvement herangezogen, nämlich: (1) Länge des Entscheidungsprozesses,

(2) „ brand commitment “ (vgl. Robertson, 1976, S. 19 ff.) sowie (3) Aufnahme und Verarbeitung von produktrelevanten Informationen. Dabei zeigte sich, daß alle Antezedenzien einen signifikanten Einfluß auf die genannten Konsequenzen haben (vgl. Kapferer/ Laurent, 1985, S. 292). Am wichtigsten hierbei ist das Ergebnis, daß alle Faktoren nicht denselben Einfluß auf verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens haben. Somit können nur begrenzte Aussagen über das Konsumentenverhalten mit Hilfe eines einzelnen Involvement-Indikators gemacht werden. „ Only knowing the full involvement pro file allows complete predictions “ (Kapferer/Laurent, 1985, S. 292).

2.1.4.4 Die Enduring-Involvement -Skala von Higie/Feick

Im Unterschied zu den bisher vorgestellten Skalen messen Higie/Feick (1989, S. 690 ff.) nicht Involvement an sich, sondern das EI. Dabei definieren sie EI als „ an individual difference variable representing an arousal potential of a product or activity that caus es personal relevance “ (Higie/Feick, 1989, S. 690). Diese persönliche Relevanz entsteht dadurch, daß der Konsument das Produkt mit seinem Selbst-Image verbindet (self expression) und ihm gewisse hedonistische Qualitäten zuspricht.

Die Wichtigkeit eines Produktes (product importance), die Zaichkowsky (1985a,

S. 341 ff.), McQuarrie/Munson (1987, S. 36 ff.) und Laurent/Kapferer (1985, S. 41 ff.) in ihre Skalen einbezogen haben, sehen Higie/Feick (1989, S. 691) zur Messung des EI als ungeeignet an. Sie begründen dies damit, daß Produkte aus sehr verschiedenen Gründen wichtig sein können. So wird Toilettenpapier als wichtig eingestuft, weil es für das täg- liche Leben notwendig ist (vgl. Antil, 1984, S. 207), während andere Produkte wichtig sind, weil sie mit dem Selbst-Image des Konsumenten in Verbindung stehen und Freude bereiten (z. B. Stereoanlage). Somit wirft die Wichtigkeit eines Produktes funktionale Notwendigkeit und EI durcheinander und kann daher nicht als Maß für EI verwendet werden.

Higie/Feick (1989, S. 695) kritisieren weiterhin, daß bestehende Skalen (z. B. Bloch/ Sherrell/Ridgway, 1986, S. 119 ff.) oft resultierende Verhaltensweisen zur Messung von Involvement heranziehen (z. B. Intensität der Informationssuche, Meinungsführertum). Diese müssen jedoch nicht notwendigerweise mit dem Involvement in Verbindung ste- hen, sondern können auch auf dem täglichen Gebrauch eines Produktes basieren. Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte entwickeln Higie/Feick die aus 10 Items bestehende Enduring-Involvement -Skala (EIS) (vgl. Abbildung 2.8), die insbesondere Items der Skalen von Zaichkowsky (1985, S. 341 ff.) sowie McQuarrie/Munson (1987, S. 36 ff.) einbezieht. Dabei messen die Items 1 bis 5 den hedonistischen Faktor (hedonic factor) und die Items 6 bis 10 den „Selbstausdrucksfaktor“(self-expression factor). Es handelt sich um eine bipolare Skala in Form eines semantischen Differentials (7er- Skala).

Reliabilität und Validität der EIS testen Higie/Feick anhand von zwei sehr unterschied- lichen Produkten (Personalcomputer und Rasenmäher). Dabei können der hedo- nistische Faktor und der „Selbstausdrucksfaktor“ zusammen nahezu 80 % der Varianz erklären (Personalcomputer 75,6 %, Rasenmäher 78,3 %). Ein interessantes Ergebnis der Untersuchungen ist, daß je nach Produkt der hedonistische Faktor bzw. der „Selbst- ausdrucksfaktor“ dominiert. So ist bei Personalcomputern der hedonistische Faktor wichtiger, während bei Rasenmähern der „Selbstausdrucksfaktor“ dominiert (Higie/ Feick, 1989, S. 693). Zudem korreliert die EIS positiv mit den Konsequenzen von Involvement wie z. B. Informationssuche und Meinungsführertum.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.8: Die Enduring-Involvement-Skala von Higie/Feick (in Anlehnung an: Higie/Feick, 1989, S. 694)

2.1.4.5 Die Enduring-Involvement- Skala für Automobile von Bloch

Während die bisher vorgestellten Skalen alle mehr oder minder universal auf sämtliche Produkte anwendbar sind, hat Bloch (1981, S. 61 ff.) eine speziell für Automobile konzipierte Skala zur Messung des EI entwickelt. EI wird dabei als „ a long-term interest in a product which is based on the centrality of the product to important values, needs, or the self-concept “ (Bloch, 1981, S. 62) definiert.

Diese 17 Items umfassende Skala (6-Punkt-Likert-Format) (vgl. Abbildung 2.9) hat sechs Dimensionen (vgl. Bloch, 1981, S. 63): (1) „ Enjoyment of driving and usage of cars “ , (2) „ Readiness to talk to others about cars “ , (3) „ Interest in car racing activi- ties “ , (4) „ Self-expression through one ’ s car “ , (5) „ Attachment to one ’ s car “ und (6) „ Interest in cars “ .

[...]

Ende der Leseprobe aus 122 Seiten

Details

Titel
Der Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit - Eine kausalanalytische Untersuchung
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1
Autor
Jahr
1999
Seiten
122
Katalognummer
V185359
ISBN (eBook)
9783656999881
ISBN (Buch)
9783867462891
Dateigröße
950 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
zusammenhang, involvement, kundenzufriedenheit, eine, untersuchung
Arbeit zitieren
Fabian von Loewenfeld (Autor), 1999, Der Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit - Eine kausalanalytische Untersuchung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185359

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