Produktpolitische Innovationen am Kreuzfahrtmarkt

1 Grundlegendes zur Kreuzfahrt

1.1 Begriffsdefinition und geschichtliche Entwicklung der Kreuzfahrt

„Eine Kreuzfahrt ist eine Vergnügen, Erholung bzw. Studien gewidmete Seereise mit Vollpension auf einem mit Kabinen, Bewirtschaftungs- und Aufenthaltsräumen ausgestatteten Fluß- oder Hochseeschiff. Neben dem Abfahrts- und Ankunfts-Hafen steuert es mindestens noch einen weiteren Hafen an. An Bord ist in der zum Pauschalpreis gebuchten Reise mindestens eine Übernachtung eingeschlossen.“^[1]

Ein attraktives Merkmal eines Kreuzfahrturlaubes ist der Charakter eines Reisepaketes, das heißt, der Gast weiß vorher genau, welche zusätzlichen Ausgaben ihn auf der Reise erwarten. Folgende Übersicht zeigt, welche Leistungen auf einem Kreuzfahrtschiff meist im Preis enthalten sind bzw. vor Ort zusätzlich bezahlt werden müssen:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Leistungen einer Kreuzfahrt (Quelle: Vgl. Semer-Purzycki/Purzycki 1999, S. 30)

Kreuzfahrten zeichnen sich durch ein festgelegtes Programm aus. An Bord sind feste Essenszeiten, Entertainment und an Seetagen professionelle Animation geplant. Auch in den Anlaufhäfen werden organisierte Touren angeboten. Unterbringung und Verpflegung kennzeichnet ein gewisser Luxus.

Die geschichtliche Entwicklung der Kreuzfahrt ist in zahlreichen Publikationen dargestellt.^[2] Aus diesem Grund soll hier nur kurz darauf eingegangen werden. Die Kreuzfahrt ist aus der Passagierschiffahrt hervorgegangen, welche ihren Aufschwung Ende des vergangenen Jahrhunderts durch neue technische sowie ökonomische Entwicklungen (Auswandererstrom von Europa in die USA) nahm. Als erste Kreuzfahrt der Geschichte gilt eine Nordlandreise, durchgeführt 1890 von der Reederei Norddeutscher Lloyd. Ursprünglich wurden diese luxuriösen Reisen wegen schlechter Auslastung der Linienschiffe in den Wintermonaten durchgeführt. Nach dem 1. Weltkrieg bot die Organisation „Kraft durch Freude“ Kreuzfahrten auch als Billig-Urlaub für Arbeiter an. Der immer stärker werdenden Luftverkehr führte nach dem 2. Weltkrieg zum Bau einer ganzen Serie luxuriöser Transatlantik-Liner, die den Wettbewerb aufnehmen sollten. Der Einsatz der Boeing 707 im Jahr 1959 ermöglichte erstmals den Massenverkehr mit einem Flugzeug. Dies kann als das Ende der Passagierschiffe als Verkehrsmittel auf der Atlantikroute gesehen werden. Die Erschließung eines neuen Marktes war erforderlich. So wurden die Transatlantik-Liner in den 60er und frühen 70er Jahren als Kreuzfahrtschiffe umgebaut. Erst danach begann der Bau neuer, speziell auf die Bedürfnisse von Kreuzfahrtpassagieren ausgerichteter Schiffe.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Kreuzfahrtmarkt stellt den weltweit größten touristischen Wachstumsmarkt dar. Studien haben ergeben, daß die Mehrheit aller Urlaubsreisenden (ca. 66 Prozent) die Kreuzfahrt besser als jede andere Urlaubsart bewertet.^[3] Der bedeutendste Kreuzfahrtmarkt der Welt sind die USA. Dort konnte mit der Abkehr von traditionellen Angebotsmustern eine völlig neue Generation von Schiffsreisenden gewonnen werden. So haben in den USA 40 Prozent der neu hinzugekommenen Kreuzfahrtpassagiere ein Höchstalter von 35 Jahren. Im Vergleich dazu liegt das Durchschnittsalter in Deutschland immer noch bei 55 Jahren. Auch im zweitgrößten Kreuzfahrtmarkt, Großbritannien, ist diese Urlaubsform inzwischen eine attraktive Ferienalternative. Im Verlauf dieser Untersuchung zum deutschen Kreuzfahrtmarkt werden deshalb Entwicklungen in den USA und Großbritannien vergleichend herangezogen.

In Deutschland sind Kreuzfahrten nach wie vor mit dem Image einer teuren, elitären und auf Senioren ausgerichteten Urlaubsform behaftet. Der deutsche Markt für Seereisen verzeichnet zwar seit 1989 wieder Wachstumsraten, trotzdem ist die Anzahl der Kreuzfahrer mit 306.199 im Jahr 1998 äußerst gering. Nur etwa ein Prozent aller Reisenden entscheidet sich für eine Kreuzfahrt.^[4] Dies steht in erheblichem Widerspruch zu den Prognosen, wie z. B. des Studienkreises für Tourismus in Starnberg, der von einem Potential von drei Millionen Kreuzfahrern ausgeht, als auch des BAT-Freizeit-forschungsinstitutes, wonach sich neun Prozent aller Deutschen eine Kreuzfahrt wünschen.^[5] Es existiert ein Potential für ein signifikantes Wachstum im deutschen Markt. In der Vergangenheit ist es jedoch nicht gelungen, die Nachfrage zu stimulieren.

Es fehlt in Deutschland an innovativen Produktangeboten. Diese Arbeit soll zeigen, welche Möglichkeiten die Produktpolitik bietet, um die Kreuzfahrt zu einer attraktiven Urlaubsalternative zu gestalten.

So wird im Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit zunächst eine Analyse des Kreuzfahrt-marktes vorgenommen, indem Rahmenbedingungen dargestellt sowie das Kreuzfahrtangebot und die -nachfrage untersucht werden. Dabei wird auf zwei Gruppen von Passagieren Bezug genommen. Zum einen sind das bisherige Kreuzfahrer, sogenannte Repeater, zum anderen Nichtkreuzfahrtpassagiere, und zwar Personen, die an einer Kreuzfahrt nicht interessiert sind, es sich jedoch leisten könnten. Das Kapitel 3 betrachtet die Besonderheiten der Produktpolitik im Kreuzfahrttourismus. Dabei werden die Leistungskette, die Leistungsebenen und die Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik ermittelt und auf den Kreuzfahrtmarkt übertragen. Darauf aufbauend zeigt das Kapitel 4 mögliche produktpolitische Innovationen, um ein Wachstum im deutschen Kreuzfahrtmarkt zu erzielen. Im Kapitel 5 erfolgt ein kurzes Fazit der Arbeit und es wird ein Ausblick auf die Entwicklung des deutschen Kreuzfahrtmarktes gegeben.

Diese Arbeit behandelt die Hochseekreuzfahrt. Auf die Flußkreuzfahrt wird nicht näher eingegangen, da Flußkreuzfahrten ein eigenständiges Segment innerhalb der Kreuzfahrtbranche darstellen. Eine Kundenanalyse hat ergeben, daß es sich um zwei verschiedene Kundenkreise handelt.^[6] Noch vor wenigen Jahren wurde die Auffassung vertreten, daß Hochseekreuzfahrer zu Flußkreuzfahrern werden, wenn sie die Strapazen nicht mehr verkraften. „Der Wechsel finde zwar statt, allerdings handle sich es um eine ganz eigene Klientel.“^[7]

2 Analyse des Kreuzfahrtmarktes

2.1 Rahmenbedingungen

Die internationale Tourismusindustrie expandiert von Jahr zu Jahr und wird auch in Zukunft eine Wachstumsbranche bleiben. Dafür sprechen das hohe Pro-Kopf-Einkommen, die Zunahme an Mobilität und Bildung sowie die klimatischen Bedingungen in den hochentwickelten Industrieländern.^[8]

Die Entwicklung des Kreuzfahrtmarktes wird hauptsächlich durch die zukünftige demo-graphische Entwicklung in den westlichen Industrienationen begünstigt. Der wachsende Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung stellt sicher, daß diese Gruppe auch in Zukunft der wichtigste Kunde für Kreuzfahrten bleibt. Weiterhin wird die sogenannte „Baby Boomer-Generation“, das heißt, Leute zwischen 25 und 39 Jahren, als aussichtsreiche Zielgruppe genannt. Diese Generation verfügt über relativ hohe, zur freien Verfügung stehende Einkommen und hat bereits umfangreiche Erfahrungen im Reisen. Des weiteren ist im Zeitvergleich der letzten Jahre eine wachsende Bereitschaft erkennbar, immer mehr Geld für den Urlaub auszugeben, wobei v. a. junge Leute große Geldreserven für den Urlaub einplanen.^[9]

Nach Expertenmeinung wird sich der Trend zu kürzeren und häufigeren Reisen fortsetzen. Davon geht auch die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. aus, die in der Reiseanalyse 97 eine von Jahr zu Jahr sinkende Reisedauer ermittelte.^[10]

Außerdem kann ein Trend zum Cluburlaub festgestellt werden. Jeder fünfte Bundesbürger ist inzwischen von der Clubidee begeistert.^[11] Dieser Trend sollte für den Kreuzfahrtmarkt genutzt werden, zumal sich das Clubkonzept gut auf der neuen Generation von Kreuzfahrtschiffen umsetzen läßt.

Ausdruck von Wohlstand, wachsender Reiseerfahrung und immer höher werdenden Urlaubsansprüchen ist der Wandel vom klassischen Badeurlaub zur Erlebnisreise auf dem Wasser. Zunehmend gefragt ist Erlebnisqualität, also psychologische Extras, die besondere Erlebnisse versprechen, ohne Erholung zu verhindern.^[12]

Das Gesundheitsbewußtsein v. a. der jungen Generation steigt. Der wöchentliche Gang ins Fitneßstudio und die Abkehr vom reinen Sonnenurlaub bilden die Grundlage für eine Kreuzfahrt nach amerikanischen Vorbild, das heißt, mit einem vollen Animations- und Sportprogramm in lockerer Atmosphäre und immer kürzeren Reisezeiten.^[13]

Das Einheitsprodukt Urlaub wird es nicht mehr geben. Die Kunden wünschen sich mehr Individualität und Spontanität.^[14] Dem Wunschurlaub nach dem Baukastenprinzip, bei dem sich persönliche Wünsche zu einer individuellen Pauschalreise zusammenfassen lassen, gehört die Zukunft.

2.2 Das Kreuzfahrtangebot

2.2.1 Einflußfaktoren auf das Angebot

Auf das touristische Angebot haben unterschiedliche Bereiche Einfluß. Besondere Beachtung kommt dem Wirtschaftssektor zu. Die jeweilige wirtschaftliche Situation im Land und in der Weltwirtschaft macht sich in der Kreuzfahrtbranche unterschiedlich bemerkbar. Grundsätzlich bieten Kreuzfahrten als „All-Inclusive“-Angebote (vgl. Abb. 1) Sicherheit vor unvorhersehbaren Nebenkosten. Bei Betrachtung der unterschiedlichen Unternehmensphilosophien läßt sich feststellen, daß die Mega-Carrier (Kreuzfahrtschiffe für 2000 und mehr Passagiere) auch in Rezessionszeiten aufgrund ihrer Größenvorteile (economies of scale) mit einer zufriedenstellenden Nachfrage rechnen können. Dies trifft auch für Nischenanbieter zu, da sich auch in Zeiten der Rezession genügend Interessenten für Luxusreisen finden lassen. Anbieter traditioneller Kreuzfahrten werden die Folgen am ehesten spüren.^[15]

Als weitere Einflußfaktoren auf das Angebot sind zum einen die Nachfrager zu nennen (siehe Kapitel 2.3). Zum anderen beeinflußt der Staat, z. B. durch Vorschriften oder seine allgemeine Wirtschaftspolitik, das Angebot. Zu erwähnen sind außerdem die unternehmerischen Einflüsse, das heißt, eigene unternehmerische Fähigkeiten, Profitabilität, Kostenelemente^[16] und das Angebot an Produktionsfaktoren. Diese und weitere Faktoren sollen hier nicht näher erläutert werden, da sie z. B. bei Freyer oder Middleton ausführlich dargestellt sind und keine neuen Erkenntnisse speziell für den Kreuzfahrtmarkt bergen.^[17]

2.2.2 Die Angebotsstruktur

Die Analyse der Angebotsstruktur erfordert zunächst die Einordnung der Kreuzfahrt in die Tourismuswirtschaft. Grundlage dafür soll die Definition der Tourismusindustrie sein. „Die Gesamtheit der für die Erstellung von Fremdenverkehrsleistungen notwendigen oder betroffenen Bereiche stellt die Tourismusindustrie dar. (...) Die Bestimmung (...) eines Tourismussektors erfolgt nach drei unterschiedlichen Kriterien:

- Art der Leistungserstellung
- Art der Nachfrage
- Intensität des Absatzes.“^[18]

Anhand dieser Kriterien gliedert sich die Tourismuswirtschaft in folgende Bereiche:

- Typische Tourismuswirtschaft
- Ergänzende Tourismuswirtschaft
- Touristische Randindustrie.

Die Kreuzfahrt zählt dabei zur „Typischen Tourismuswirtschaft“, da ein typischer Tourismusbetrieb eine typische Tourismusleistung (alle Leistungen, die direkt mit der Reise zu tun haben) anbietet, die ausschließlich von Touristen nachgefragt wird.^[19]

Im nächsten Schritt erfolgt eine Zuordnung der Kreuzfahrt zu den touristischen Leistungsträgern. Dabei wird die Kreuzfahrt den Transportbetrieben, insbesondere dem Schiffverkehr, zugerechnet. Die Schiffverkehrswirtschaft strukturiert sich im Personen-Schiffverkehr wie folgt:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Arten des Schiffverkehrs (Quelle: Vgl. Pompl 1994, S. 258)

Die Schiffstouristik wird von der Bedarfsschiffahrt und hier wiederum von der Kreuzfahrt bestimmt.

Trotz der Einordnung bei den Transportbetrieben kommt es bei einer Kreuzfahrt weniger auf die Beförderung zu einem bestimmten Ziel an, als vielmehr auf die Reise und die Erholung selbst. Kreuzfahrtschiffe sind also eher als schwimmende Hotels oder Ressorts denn als eine Transportform anzusehen.^[20]

Für die Analyse des Kreuzfahrtangebotes ist eine kurze Darstellung der weltweiten Anbieter notwendig.

Die größten Kreuzfahrtanbieter sind:^[21]

- Carnival (einschließlich Holland America und Windstar)
- Royal Caribbean International
- P&O Princess
- Norwegian Cruise Line
- Kloster Cruise (einschließlich Royal Viking Line und Royal Cruise Line)
- Costa (Tochter von Carnival und Airtours)
- Cunard (Tochter von Carnival Corporation).

Besonders spezialisiert sind:

- Club Med
- Disney Cruise Line
- Ulysses Group (Dolphin Cruise Line und Majesty Cruise Line)
- Premier Cruises
- Renaissance Cruises
- Seabourn Cruise Line (Tochter von Carnival Corporation)
- Star Clippers.

Auf das Profil der Anbieter soll hier nicht näher eingegangen werden. Eine ausführliche Analyse nach Typ des Schiffes, Typ der Kreuzfahrt, Stärken der Reedereien, Zielgruppen und Kreuzfahrtstil befindet sich in: Showker/Sehlinger.^[22]

Um den deutschen Kreuzfahrtenmarkt bemühen sich drei Anbietergruppen. In den nachfolgenden zwei Übersichten wird gezeigt, in welchem Maße diese Gruppen an der Produktion von Kreuzfahrten in den Jahren 1996 bis 1998 beteiligt waren und welches Gesamtergebnis erreicht wurde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Passagier-Aufkommen (Quelle: Vgl. Pollak 1996/1997/1998, S.10)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kreuzfahrt-Umsätze (Quelle: Vgl. Pollak 1996/1997/1998, S. 10)

Der deutsche Kreuzfahrtmarkt konnte 1998 ein Wachstum der Passagierzahl von ca. acht Prozent und 1997 von ca. elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr aufweisen. Die Umsätze stiegen 1998 um ca. neun Prozent, 1997 um ca. zwölf Prozent. Die Zunahme der Produktivität kann jedoch im wesentlichen auf die Neuzugänge CS AIDA und MS Columbus zurückgeführt werden, so daß der schon vorhandene Markt kaum Wachstumsraten verzeichnen konnte.^[23] Das Produkt Kreuzfahrt hat einen Anteil von unter drei Prozent am gesamten touristischen Umsatz.^[24]

2.3 Die Kreuzfahrtnachfrage

2.3.1 Einflußfaktoren auf die Nachfrage

Im folgenden werden subjektive und wirtschaftliche Einflußfaktoren analysiert. Ein anderer Einflußfaktor sind die Anbieter, die im vorhergehenden Kapitel betrachtet wurden. Die Untersuchung weiterer Faktoren (Gesellschaft, Staat und Umwelt) bringt keine wesentlichen Erkenntnisse für den Kreuzfahrtmarkt.^[25]

Für Urlaubsreisende sind subjektive Einflußfaktoren auf die Kaufentscheidung wichtig.^[26] Bedeutung besitzen insbesondere die Motive des Reisens. Es können sechs relevante Kreuzfahrtmotive unterschieden werden:^[27]

1. Luxus
2. Geselligkeit an Bord
3. Abschalten vom Alltag
4. Land und Leute sehen
5. Vielseitigkeit
6. Bequemlichkeit.

Dies deckt sich im wesentlichen mit den von der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. und den von Opaschowski ermittelten Urlaubsmotiven.^[28] Auch dort werden Tapetenwechsel, sich verwöhnen lassen, neue Eindrücke gewinnen, viel erleben sowie Spaß und Unterhaltung als besonders wichtig eingestuft. Die Kreuzfahrt bietet somit ideale Voraussetzungen zur Erfüllung der Wünsche der Urlauber, was auch die hohe Zufriedenheitsquote von 90 Prozent^[29] bestätigt.

Die dargestellten Motive besitzen bei Kreuzfahrern und Nichtkreuzfahrern zum Teil unterschiedliche Bedeutung:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Bedeutung einzelner Kreuzfahrtmotive bei Kreuzfahrern und Nichtkreuzfahrern (Quelle: Vgl. Hockmann 1993, S. 82ff.)

Für Nichtkreuzfahrer sind komfortable Kabinen eher unwichtig, da sie der Ansicht sind, sich ohnehin die meiste Zeit im Freien oder in den Gesellschaftsräumen aufzuhalten. Sie erachten dagegen Sonne und warmes Klima als bedeutend sowie ein großes Angebot an sportlichen Aktivitäten. Für Kreuzfahrer spielen organisierte Ausflüge eine wichtigere Rolle als für Nichtkreuzfahrer. Dieser Wunsch der Kreuzfahrer nach Sicherheit spiegelt sich ebenfalls in deren Interesse wider, von Überraschungen verschont zu bleiben. Eben aus diesem Grund interessieren sich aber Nichtkreuzfahrer nicht für diese Reiseform. Auch die von Kreuzfahrern geschätzten Vorteile, wie streßfreier Verlauf der Kreuzfahrt und der Wegfall lästigen Kofferpackens, empfinden Nichtkreuzfahrer eher als langweilig, es fehlt ihnen an Abwechslung. Das bislang noch zentrale Buchungsmotiv, mit fast ausschließlich Deutschen an Bord zu verreisen, beurteilen Nichtkreuzfahrer als störend. Sie bevorzugen ein internationales Publikum.^[30]

Von besonderem Interesse sind die wirtschaftlichen Einflüsse. Die Kreuzfahrtnachfrage ist Teil des privaten Konsums und deshalb von der individuellen und gesamtwirtschaftlichen Situation abhängig.^[31] Als relevanter Einfluß ist hier v. a. das Einkommen zu nennen. Folgende Tabelle verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Kreuzfahrterfahrung und -interesse nach Einkommen:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Zusammenhang zwischen Kreuzfahrterfahrung und -interesse nach Einkommen (Quelle: Vgl. Tscheulin: Marktforschungsstudie zur Neustrukturierung des Seepassage- Komitee Deutschland e.V. (SPKD), in: Hockmann 1993, S. 175)

Es ist erkennbar, daß die Kreuzfahrterfahrenen in der Einkommensklasse über DM 4.000 stärker vertreten sind als potentielle Kunden, die in den Kategorien darunter dominieren.

Die Aufteilung der Kreuzfahrer auf die Einkommensgruppen in den USA ist dagegen relativ ausgeglichen. 22 Prozent verdienen zwischen $20.000 und $40.000 pro Jahr (niedrigste Einkommensklasse), 30 Prozent zwischen $40.000 und $60.000 (mittlere) und 48 Prozent mehr als $60.000 (höchste Kategorie). Bei den Kreuzfahrtinteressierten bildet die niedrigste Einkommenskategorie mit 38 Prozent das stärkste Segment, gefolgt mit 33 Prozent von der mittleren und mit 29 Prozent von der höchsten Klasse.^[32]

2.3.2 Typisierung der Nachfrage

Nach der Betrachtung der Einflußfaktoren wird als zweiter Schritt eine Typisierung der Nachfrage vorgenommen. „Die Typenbildung geht davon aus, daß sich aufgrund bestimmter äußerer oder psychographischer Merkmale auch ein unterschiedliches

(Reise-)Verhalten aufzeigen läßt. Ergebnisse der Typenbildung finden v. a. im Marketing Anwendung, wo für einzelne Typengruppen spezifische Marketingaktivitäten entfaltet werden können.“^[33] Eine Fortentwicklung stellen die Lebensstiltypen dar. Dabei wird vorausgesetzt, daß das Reiseverhalten Ausdruck des allgemeinen Konsum- und Lebensstils ist.^[34] Es existieren viele unterschiedliche Kreuzfahrertypen:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Lebensstile und Kreuzfahrertypen (Quelle: Vgl. Hockmann 1993, S. 200ff.)

Generell kann festgestellt werden, daß mit steigendem Bildungs-, Berufs- und Einkommensniveau auch die Attraktivität einer Kreuzfahrt steigt.^[35]

2.3.3 Struktur der Reisenachfrage

Als letzter Schritt wird die Reisenachfrage strukturiert in

1) Reiseintensität
2) Reisehäufigkeit und Reisedauer
3) Reiseziele
4) Organisationsform
5) Reiseausgaben
6) Alter der Reisenden.

1) Reiseintensität

Sie gibt an, welcher Anteil der Gesamtbevölkerung jährlich mindestens eine Urlaubsreise unternimmt bzw. welchen Anteil Reisen an der Gesamtbevölkerung haben.^[36] 1996 betrug die Reiseintensität in Deutschland 72 Prozent.^[37] In der Bundesrepublik kommt der Kreuzfahrt mit ca. einem Prozent, gemessen an deren Anteil am gesamten Reiseaufkommen, nur eine geringe Bedeutung zu.^[38] Weltweit stellt der Kreuzfahrtmarkt aber den größten touristischer Wachstumsmarkt dar. Das durchschnittliche jährliche Wachstum weltweit beträgt seit 1980 7,9 Prozent (vgl. Tabelle 3).^[39]

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Wachstum der Kreuzfahrtindustrie weltweit 1980 bis 1998 (Quelle: Vgl. Peisley 1992, S. 10/15/18ff.; CLIA 1998, S. 2; Pollak 1998, S.11; Hockmann, in: FVW, H. 27 (1997), Fachreport Schiff, S. 6-7; Güthlein, in: FVW, H. 27 (1998), Fachreport Schiff, S. 5)

Für den deutschen Markt stellte die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. in der RA 98 ein sehr großes Wachstumspotential für Kreuzfahrten fest. So be-kundeten sieben Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren ein Interesse an Kreuzfahrten.^[40]

2) Reisehäufigkeit und Reisedauer

Hockmann hat in ihrer Untersuchung zur Reisehäufigkeit ermittelt, daß sowohl die Kreuzfahrer als auch potentielle Kreuzfahrer zu einer Gruppe gehören, die reisefreudiger als die Gesamtbevölkerung ist.^[41] Die Betrachtung der Reisedauer zeigt, daß der Anteil kürzerer Hochseefahrten in den letzten drei Jahren stark angestiegen ist:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Reisedauer einer Kreuzfahrt (Quelle: Vgl. Pollak 1996/1997/1998, S. 13)

So betrug 1998 die mittlere Reisedauer ca. 10,7 Tage, 1997 waren es noch ca. 11,2 Tage, 1996 noch 12,1 Tage.^[42] Im Vergleich zu der durchschnittlichen Reisedauer von 15,2 Tagen im Jahr 1996 für die Haupturlaubsreise der bundesdeutschen Bevölkerung kann für die Kreuzfahrt eine weitaus geringere Reisedauer verzeichnet werden.^[43] In Deutschland wirkte die Konzentration auf zwei- bis dreiwöchige Kreuzfahrten (bis ca. 1996) geradezu wachstumsprohibitiv, da das Angebot auf eine bestimmte Nachfragegruppe, ältere Passagiere mit genug Zeit und Geld, ausgerichtet wurde.^[44]

In Nordamerika werden die größten Wachstumsraten bei Kreuzfahrten von zwei bis fünf Tagen Dauer erreicht. Ihr Marktanteil betrug 1997 32,1 Prozent. Sie verdrängen damit mehr und mehr die klassischen Wochenkreuzfahrten mit 55,9 Prozent Marktanteil.^[45]

3) Reiseziele

Für Kreuzfahrtziele ist generell festzustellen, daß sie während ihrer besten Wetter-Saison besucht werden. Dies manifestiert sich in der Forderung von 60 Prozent der Bundesbürger nach einem Reiseziel mit Wärmegarantie und Bademöglichkeit.^[46] Einige exotische Destinationen und saisonale Gebiete, wie Alaska und Antarktis, können deshalb nur in einem Zeitraum von zwei bis fünf Monaten angefahren werden. In anderen Gebieten wiederum sind Kreuzfahrten das ganze Jahr über möglich. Dem Anhang ist eine Übersicht der Kreuzfahrt-Fahrtgebiete sowie der Saisonzeiten der Kreuzfahrt-destinationen beigefügt.^[47]

Folgende Tabelle zeigt den prozentualen Anteil der Fahrtgebiete für den deutschen Markt in den Jahren 1996 bis 1998:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Die Fahrtgebiete (Quelle: Vgl. Pollak 1996/1997/1998, S. 15)

4) Organisationsform

Wie in der Reiseanalyse 97 dargelegt, fällt der Anteil der Individualreisen ständig, der Anteil der Veranstalterreisen steigt in gleichem Maße. 1996 wurden 55 Prozent aller Reisen individuell organisiert, 1990 waren es dagegen noch 62 Prozent.^[48] Bei Kreuzfahrten bewegt sich der Anteil des über Reisebüros abgewickelten Umsatzes zwischen 92 und 98 Prozent.^[49]

5) Reiseausgaben

Für 1998 kann ein durchschnittlicher Preis für eine Kreuzfahrt von DM 3.872 (bzw. DM 362 pro Tag) registriert werden:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Kreuzfahrt-Preise* (Quelle: Vgl. Pollak 1996/1997/1998, S. 12f.) *Die Preise enthalten zum großen Teil An- und Abreise-Arrangements.

Die durchschnittlichen Reiseausgaben für die Haupturlaubsreise betragen dagegen nur DM 1.501 (im Jahr 1996), wie die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. ermittelte:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Reiseausgaben pro Person (Quelle: Vgl. F.U.R RA 97, S. 118)

Hier kann die Forderung nach Kreuzfahrten in den unteren Preissegmenten gestellt werden, da nur fünf Prozent der Bevölkerung zwischen DM 3.000 und DM 4.000 für ihre Urlaubsreise ausgeben.

6) Alter der Kreuzfahrer

Bei der Analyse des Alters der Kreuzfahrer zeigt sich, daß die 40 bis 60-jährigen die stärkste Aufkommensgruppe bilden und der Anteil der 20 bis 40-jährigen einen Zuwachs verzeichnen konnte.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 8 : Passagier-Alter (Quelle: Vgl. Pollak 1996/1997/1998, S. 16f.)

Wie aus Tabelle 8 ersichtlich, ist für 1998 ein Durchschnittsalter von 55 Jahren festzustellen. Es ist somit im Vergleich zu 1996 (56,6 Jahre) leicht gefallen, liegt jedoch noch weit über dem für die USA ermittelten Durchschnittsalter von 50 Jahren.^[50] Das Interesse der jungen Leute an Kreuzfahrten auf dem deutschen Markt steigt, laut einer Untersuchung von Urlaub + Reisen 1996, seit dem Angebot des Clubschiffes AIDA.^[51]

3 Besonderheiten der Produktpolitik im Kreuzfahrttourismus

3.1 Definition und Einordnung der Produktpolitik in den Marketing-

Management-Prozeß

Die Produktpolitik bzw. die Marktleistungsgestaltung umfaßt alle Entscheidungen, welche sich auf die Gestaltung der Absatzleistung eines Unternehmens beziehen.^[52] Dabei wird die Gesamtheit aller positiven Effekte, die mit einem Angebot assoziiert werden, als Leistung bezeichnet. Die Leistung kann demnach als Fähigkeit des Produzenten aufgefaßt werden, Bedürfnisse von Nachfragern zu befriedigen, das heißt, ihnen Problemlösungen zu liefern. „Die Marktadäquanz bildet somit den Ausgangspunkt aller leistungsbezogenen Gestaltungsmaßnahmen.“^[53]

Die primäre Aufgabe eines Unternehmens besteht darin, Leistungen anzubieten, welche die Anforderungen der Kunden besser erfüllen als die der Wettbewerber. Für die Produktgestaltung sind im Marketing also weniger (objektive) Produkteigenschaften aus Sicht der Produzenten, das heißt, die Gestaltung der Kernleistung entscheidend, sondern vielmehr die (subjektive) Sichtweise der Nachfrager, für die die Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung im Vordergrund stehen.^[54] „Die erwartete Problemlösungskraft resultiert dabei aus dem Wirkungsverbund des gesamten absatzpolitischen Instrumentariums.“^[55]

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Einordnung der Produktpolitik in den Marketing-Management-Prozeß (Quelle: Vgl. Freyer 1999, S. 111)

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^[1] Ganser (1991), S. 144.

^[2] Vgl. Ganser (1991), S. 139ff.; Hockmann (1993), S. 19ff.; Baumann (1998), S. 295ff.

^[3] Vgl. CLIA (1998), S. 12.

^[4] Vgl. Bruton, in: FVW, H. 22 (1998), S. 104.

^[5] Vgl. Studienkreis für Tourismus e.V. (1993), S. 59, http://www.bat.de/freizeit/aktuell/freizeit_12.html; 05.08.99.

^[6] Vgl. Karrenberg, in: FVW, H. 27 (1993), Kreuz und Fähr, o.S.

^[7] Clubb, in: FVW, H. 21 (1997), S. 78-79.

^[8] Vgl. Hockmann (1993), S. 14ff.

^[9] Vgl. F.U.R (1997), S. 118ff. und (1998), S. 3.

^[10] Vgl. F.U.R (1997), S. 92.

^[11] Vgl. ders., S. 168.

^[12] Vgl. Opaschowski (1997), S. 130ff.

^[13] Vgl. Bohlender, in: touristik management, H. 10 (1992), S. 62-65.

^[14] Vgl. Opaschowski (1997), S. 138ff.

^[15] Vgl. Hockmann (1993), S. 237f.

^[16] Siehe Anhang 3: Betriebskosten eines modernen Kreuzfahrtschiffes.

^[17] Vgl. Freyer (1998), S. 102ff.; Middleton (1994), S. 37ff.

^[18] Freyer (1998), S. 106.

^[19] Vgl. Freyer (1998), S. 110ff.

^[20] Vgl. Middleton (1994), S. 262.

^[21] Vgl. CLIA (1998), S. 32f.; Showker/Sehlinger (1998), S. 148ff.; Peisley, in: Travel & Tourism Analyst, No. 4 (1998), S. 5ff.

^[22] Vgl. Showker/Sehlinger (1998), S. 149ff.

^[23] Vgl. Pollak (1997), S. 10.

^[24] Vgl. DRV: Schiffsreisen intern, Nr. 22 (1998), S. 1-2.

^[25] Quellen: siehe Einflußfaktoren auf das Angebot.

^[26] Vgl. Freyer (1998), S. 50.

^[27] Vgl. Hockmann (1993), S. 94f.

^[28] Vgl. F.U.R (1997), S. 132; Opaschowki (1997), S. 126ff.

^[29] Vgl. Gold (1990), S. 20.

^[30] Vgl. Hockmann (1993), S. 82ff.

^[31] Vgl. Freyer (1998), S. 65.

^[32] Vgl. CLIA (1998), S. 8 und 20.

^[33] Freyer (1998), S. 73.

^[34] Vgl. ders., S. 76.

^[35] Vgl. Opaschowski (1989), S. 117; Gold (1990), S. 20.

^[36] Vgl. Freyer (1998), S. 89.

^[37] Vgl. F.U.R (1997), S. 24.

^[38] Vgl. Bruton, in: FVW, H. 22 (1998), S. 104.

^[39] Vgl. CLIA (1998), S. 1.

^[40] Vgl. F.U.R (1998), S. 4.

^[41] Vgl. Hockmann (1993), S. 183.

^[42] Vgl. Pollak (1996); (1997); (1998), S. 11ff.

^[43] Vgl. F.U.R (1997), S. 92.

^[44] Vgl. Hockmann (1993), S. 186.

^[45] Vgl. CLIA (1998), S. 3.

^[46] Vgl. Opaschowski (1989), S. 123 und (1997), S. 128.

^[47] Siehe Anhang 1: Kreuzfahrt-Fahrtgebiete und Anhang 2: Saisonzeiten der Kreuzfahrtdestinationen.

^[48] Vgl. F.U.R (1997), S. 102.

^[49] Vgl. Lenner, in: FVW, H. 5 (1991), S. 156.

^[50] Vgl. CLIA (1996), o.S.

^[51] Vgl. DRV Geschäftsbericht 98, Schiffahrt, Berlin 1998, S. 74.

^[52] Vgl. Meffert (1988), S. 117.

^[53] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 156.

^[54] Vgl. dies., S. 157.

^[55] Dies., S. 155.