Electronic Business. Unterstützung der Wertschöpfungsaktivitäten durch das Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Internet, was ist das?
2.1 Die Entwicklung des Internet
2.2 Technologische Grundlagen
2.3 Organisation und Verwaltung
2.4 Dienste

3 Vom Internet zum Electronic Business
3.1 Statistiken/Nutzer
3.2 Kommerzielle Nutzung
3.3 Definition Electronic Business
3.4 Technische Voraussetzungen

4 Unterstützung der Wertschöpfungsaktivitäten durch Electronic Business
4.1 Unterstützung ausgehender Aktivitäten
4.1.1 Verkaufsvorbereitung
4.1.2 Verkaufsdurchführung
4.1.3 Verkaufsnachbereitung
4.1.4 Business-to-Business
4.2 Unterstützung der eingehenden und internen Aktivitäten
4.2.1 Eingangslogistik
4.2.2 Produktion
4.3 Unterstützung sekundärer Aktivitäten
4.3.1 Beschaffung
4.3.2 Forschung
4.3.3 Personalmanagement
4.3.4 Interne Kommunikation

5 Sicherheit des Electronic Business
5.1 Schutz der internen Rechner und Rechnernetze
5.2 Firewalls
5.2.1 Paketfilter
5.2.2 Proxy-Gateways
5.3 Authentisierung
5.4 Verschlüsselung
5.4.1 Symmetrische Verfahren
5.4.2 Asymmetrische Verfahren
5.5 Anwendung von Sicherungsverfahren
5.5.1 Email
5.5.2 Transaktionen
5.5.3 WWW

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis über im Text genannte Internetadressen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Demographie der Internet-Nutzer

Abb. 2: Demographie der Internet-Nutzer

Abb. 3: Wertschöpfungskette nach Porter

Abb. 4: Im Suchergebnis eingebundenes Banner

Abb. 5: Online-Marktplatz von Software.de

Abb. 6: Distributionskanäle

Abb. 7: Sendungsverfolgung bei FedEX

Abb. 8: Ablauf von EDI

Abb. 9: Lufthansa Intranet Startseite

1 Einleitung

„Business is going to change more in the next ten years than it has in the last fifty“^[1]

Mit diesem Satz spricht Bill Gates, Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender von Microsoft, auf den Wandel in der Informationstechnologie an, der schon begonnen hat und sich in den nächsten Jahren fortsetzen wird.

Damit ist gemeint, daß wir zwar schon seit fast 30 Jahren im Informationszeitalter leben, aber die Kommunikation unter den einzelnen Wirtschaftssubjekten immer noch zum größten Teil auf Basis von Papier abläuft. Zwar benutzen die meisten Unternehmen schon Informationstechnologien, um ihre Produktionssysteme zu steuern, ihre Buchhaltung zu organisieren oder Aufträge abzuwickeln.

In jüngster Zeit ist indes zu beobachten, daß diese innerbetrieblichen Informations- und Steuerungssysteme zunehmend über die Unternehmensgrenzen hinaus wachsen. Es entstanden und entstehen verschiedene Formen von elektronisch unterstützten zwischenbetrieblichen Verbindungen. Durch diese, neben technische auch organisatorische und wirtschaftliche Verbindung verblassen die Unternehmensgrenzen zunehmend.

Die rasante Entwicklung des Internet hat diesen Prozeß stark beschleunigt. Damit steht zum ersten Mal eine Möglichkeit zur Verfügung, Informationen einfach zu sammeln, auszutauschen und zu verarbeiten. Nie zuvor war es möglich, die auszutauschende Information gleichzeitig in Zahlen, Text, Bild, Ton und überdies bewegten Bildern darzustellen. Ferner war die Möglichkeit, diese Informationen unter verschiedenen Computersystemen auszutauschen, nicht gegeben. Von nun an können die Informationen in digitaler, standardisierter Form von jedem beliebigen Computer gespeichert, verarbeitet und versendet werden. Dies kann dabei an fast jedem Punkt der Erde innerhalb von Momenten erfolgen.

Das Internet stellt ein völlig neues Medium für Kommunikation, Zusammenarbeit und Wirtschaft dar. Es vereint die Vorteile der traditionellen Medien Zeitung, Fernsehen oder Telefon. Hinzu kommt die Möglichkeit, gezielt nach den gewünschten Informationen zu suchen.

Einige große Unternehmen haben das Potential, das in dieser neuen Technologie steckt, schon erkannt und beginnen, es zu nutzten. Viele kleine und mittelständische Unternehmen scheuen bis zu diesem Zeitpunkt die kommerzielle Nutzung des Internet, obwohl die Möglichkeiten für den Einsatz eines Netzwerkes im Unternehmen sehr vielfältig sind.

Ein Grund für diese Zurückhaltung sind Bedenken hinsichtlich der Sicherheit und der Leistungsfähigkeit des Internet. Bezüglich der mangelnden Sicherheit gibt es Verfahren, Transaktionen zu schützen, und die Leistungsfähigkeit wird kontinuierlich durch neue Technologien verbessert. Auf diese Sachverhalte soll unter anderem in dieser Arbeit eingegangen werden. Es ist obendrein in den Köpfen vieler Entscheidungsträger die Annahme verankert, Electronic Business sei lediglich das Kaufen und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Zwar schließt Electronic Business dies mit ein, jedoch geht es gleichzeitig weit darüber hinaus.

In dieser Arbeit soll dargestellt werden, inwiefern die Aktivitäten eines Unternehmens durch Electronic Business unterstützt werden können. Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt hierbei in der Analyse der Unterstützungsmöglichkeiten, die sich aus dem Einsatz des Internet in Unternehmen ergeben.

Zur Einführung in die Thematik wird in Kapitel 2 der Arbeit ein Abriß über die geschichtliche Entwicklung und die Grundlagen des Internet dargestellt. Im folgenden Kapitel wird anhand von Statistiken und Definitionen die Entwicklung vom Internet zum Electronic Business aufgezeigt. Das 4. Kapitel widmet sich Unterstützung der Wertschöpfungsaktivitäten durch Electronic Business. Dabei werden insbesondere die Möglichkeiten der Nutzung des Internet entlang der Wertschöpfungskette beschrieben. Die Sicherheitsfragen, die bei der Benutzung des Internet auftreten können, werden in Kapitel 5 dikutiert. Abschließend werden im Fazit die Untersuchungsergebnisse zusammengefaßt und ein Ausblick auf weitere Entwicklungen im behandelten Bereich gegeben.

2 Internet, was ist das?

Wird sich mit dem Internet und dessen Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung beschäftigt, dann sollte geklärt sein, worum es sich bei dem Begriff „Internet“ eigentlich handelt und wie es sich entwickelt hat. Dazu soll nachfolgend eine kurze geschichtliche Entwicklung dargestellt werden. Danach werden die technischen Grundlagen sowie die Organisation und Verwaltung des Internet erläutert. Abschließend werden in diesem Kapitel die zur Verfügung stehenden Dienste vorgestellt.

2.1 Die Entwicklung des Internet

Die Beschreibung der historischen Entwicklung des Internet stellt sich als nicht sehr einfach dar, denn es ist nicht zu einem fixen Zeitpunkt entstanden oder sogar erfunden worden, sondern die heutige Form hat sich erst in mehreren Stadien über einen langen Zeitraum entwickelt und war auch in den Anfängen nicht auf die derzeitigen Möglichkeiten ausgerichtet. Im Folgenden soll die Entwicklung in einer übersichtlichen Form chronologisch dargestellt werden.

Das Internet wird häufig als ein „Kind“ des Kalten Krieges bezeichnet.^[2] Die ersten Ursprünge liegen in der Gründung der „Advanced Research Projects Agency“ (ARPA). Diese entstand im Auftrag der US-Regierung aufgrund der russischen Erfolge in der Raumfahrt, um auf diesen Gebieten in Forschungsprojekte zu investieren. Eine der Hauptaufgaben war die Entwicklung von Methoden zur zuverlässigen Datenübertragung. Es sollte ein dezentrales Netzwerk geschaffen werden, das auch bei Zerstörung einzelner Knotenpunkte, wie etwa bei einem atomaren Angriff, noch funktionsfähig bleibt. Eine zentrale Behörde zur Regelung dieses Netzwerkes würde ein erster Angriffspunkt sein.^[3]

Die erste praktische Umsetzung fand 1969 im sogenannten Arpanet, einem Verbund aus zunächst vier Universitäts- bzw. Forschungsrechnern, statt. Die Daten wurden in einzelne Datenpakete zerlegt und konnten somit über verschiedene Wege zum Ziel gelangen, wo sie wieder zusammengesetzt wurden. Dieses Datum wird als der eigentliche Zeitpunkt der Entstehung genannt, da erstmals die Idee eines dezentralen Netzwerkes umgesetzt wurde, sowie die Idee, die Daten in kleine Pakete aufzuteilen.^[4]

Im Laufe der Zeit entwickelten sich parallel zum Arpanet verschiedene private und öffentliche Netzwerke, die aber aufgrund der verschiedenen Hardwaresysteme nicht kompatibel waren.

Im Jahre 1973 wurde dann nach einem standardisierten Anwendungsprotokoll gesucht, das unabhängig von der Netzwerktechnik und den verwendeten Rechnern arbeiten kann, was für die damalige Zeit sehr ungewöhnlich war.^[5] Ein Protokoll wird dabei als ein Satz von Regeln definiert, der festlegt, wie Daten von einem Netzwerk zum anderen übertragen werden sollen.^[6]

1974 entwickelten die Wissenschaftler Kahn und Cerf das TCP/IP, das Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Dies kann als Durchbruch angesehen werden, obwohl es noch bis 1982 dauerte, bis alle Arpanet-Knoten auf dieses Protokoll umgestellt wurden.^[7] Mittlerweile war der Netzverkehr so stark, daß das Arpanet in zwei Teile, einen militärischen und einen forschungsorientierten, aufgeteilt wurde.

Als wichtige Schritte folgen die Entstehung des NSF-Net, des Netzwerks der National Science Foundation, welches die 6 größten Computerzentren der USA miteinander verband und schnell um lokale Netzwerke wuchs. 1986 wurde ebenfalls das sogenannte Domain–Adressen–System, welches jedem Teilnehmer am Netz eine eindeutige Adresse zuordnet eingeführt. In der Zwischenzeit wurde der Bekanntheits- und Nutzungsgrad des Internet immer größer und immer mehr Anwendungen wurden entwickelt.

Zwei Meilensteine der Entwicklung zum heutigen Internet sind im Jahr 1992 zu finden. Der erste ist die Einführung eines neuen Dienstes, das am Kernforschungszentrum CERN in Genf entwickelte World Wide Web (WWW). Es zeichnet sich besonders durch seine Anwenderfreundlichkeit und Hypermediafähigkeit^[8] aus.^[9] Weiterhin wurde die Internet Society (ISOC), eine Organisation, die versucht die dezentralen Strukturen des Internet zu koordinieren, gegründet. Wichtig war die Entstehung, weil die ISOC auch international tätig war und somit eine Anbindung an Europa schaffte, wo sich in der Zwischenzeit auch lokale Netzwerke entwickelt hatten.^[10]

Ein zentraler europäischer Backbone^[11] wie das NSF-Net wurde ebenfalls 1992 mit dem „Ebone“^[12] geschaffen. Bis zu diesem Zeitpunkt war auch die Nutzung des Internet in Deutschland dem „Verein zur Förderung eines Deutschen Forschungsnetzes“ (DFN) vorbehalten. Erst durch das Aufkommen von kommerziellen Anbietern in den Folgejahren wurde es möglich, das Internet individuell zu nutzen.^[13] Auch in den USA war es zunächst verboten, kommerzielle Daten über das Internet zu transportieren, da es lediglich für Forschungszwecke vorgesehen war. Erst als 1995 der Staat den NSF-Backbone privaten Investoren überließ, nahm der kommerzielle Datenverkehr über das Internet rasend schnell zu.^[14]

Heute haben wir ein allgegenwärtiges Internet, das ständig weiterentwickelt wird. Im Bereich der Technik gibt es stets neue Entwicklungen, was sich auf die Geschwindigkeit und somit auf die Benutzerfreundlichkeit auswirkt. Auch die Entwicklung neuer Anwendungen über das Internet geht sehr schnell voran. Außerdem zeichnet sich eine fortschreitende Marktliberalisierung auf der organisatorischen Seite ab.

2.2 Technologische Grundlagen

Im folgenden wird anhand einiger Begriffserklärungen die technische Funktionsweise des Internet erklärt und auf die schon genannten technischen Begriffe eingegangen. Die Ausführungen beschränken sich dabei auf ein vereinfacht dargestelltes Basiswissen.

- Client/Server Architektur

Der Aufbau des Internet beruht auf diesem Prinzip, das oft bei der betrieblichen Datenverarbeitung Anwendung findet. Bei dem Verfahren ist der Abruf von Daten in Netzwerken auf zwei verschiedene Programme verteilt , wobei vom Client eine Anfrage an den entsprechenden Server geschickt, dort bearbeitet und wiederum an den Client zurückgesendet wird. Beispielsweise ist der Browser das Client-Programm des WWW-Servers, oder das Mailprogramm das des Mail-Servers. Man benötigt also verschiedene Client-Programme, um bestimmte Anwendungen nutzen zu können, die aber vielfach schon in modernen Browsern integriert sind.^[15]

- TCP/IP

Transmission Control Protocol und Internet Protocol sind standardisierte Protokolle, mittels derer die zuverlässige Übertragung von Daten über das Internet erst möglich wurde, da es viele verschiedene Netzwerkarchitekturen gab, die es zu verbinden galt.^[16]

TCP zerlegt die Daten in kleine Stücke und versieht sie mit einem Header^[17]. IP versieht die Pakete mit einer eindeutigen Absender- und Zieladresse und leitet sie über verschiedene Router ans Ziel, wobei nicht alle Pakete zwingend den gleichen Weg nehmen müssen.^[18]

- Router und Gateways

Router stellen protokollgebundene Verbindungen zwischen zwei oder mehreren Netzwerken her, vorausgesetzt, die verwendeten Protokolle der angeschlossenen Netzwerke sind gleich. Ist dies nicht der Fall, so kommen Gateways zum Einsatz, die eine Protokollsprache in eine andere umsetzen und dadurch eine Verbindung ermöglichen.

Mittlerweile gibt es aber Router, die mehrere verschiedene Protokolle verstehen und somit über Protokollgrenzen hinweg arbeiten können, weshalb die Begriffe teilweise synonym verwendet werden.^[19]

- Adressierung

Durch die vorhergehenden Ausführungen wird deutlich, daß es ein Adressierungssystem geben muß, damit die Protokolle funktionieren können. Jeder an das Internet angeschlossenen Computer ist dabei mit einer eindeutigen und unverwechselbaren IP-Adresse ausgestattet, die aus vier, durch Punkte getrennte Dezimalzahlen besteht (z.B. 194.175.101.32). Diese Zahl enthält Information über den Rechner selbst, den Ort und den Weg dorthin. Da diese Nummern schwer zu merken sind, kann neben der Nummer ein Name eingesetzt werden, der sogenannte Domain-Name, der frei wählbar ist.^[20]

Sollen Dateien oder Dokumente im Internet heruntergeladen oder angesehen werden, so sollte ihre Adresse bekannt sein. Dabei hilft der Uniform Resource Locator (URL), der Dateien oder Webseiten angehängt ist, so daß diese einfacher aufzurufen sind.^[21] Der URL http://www.uni-dortmund.de/ beispielsweise bedeutet im einzelnen:

Das Hyper Text Transfer Protocol (http) ist ein Protokoll, das speziell für den Dienst World Wide Web (www) entwickelt wurde. Es ermöglicht im Browser, lediglich durch Mausklick von Dokument zu Dokument zu „surfen“, indem Objekte, sogenannte Hyperlinks, auf der Webseite mit weiteren URLs verbunden sind, die dann automatisch aufgesucht werden.

www.uni-dortmund.de ist die eigentliche Adresse der Webseiten der Universität Dortmund, wobei . de die sogenannte Top-Level-Domain ist und in diesem Fall eine Adresse in Deutschland beschreibt.^[22]

Personen sind im Internet durch Email-Adressen zu erreichen. Sie setzen sich aus einem Namen, der frei wählbar ist, und der Adresse des Mail-Servers bzw. des Rechners zusammen ( z.B. HansMuster@Rechneradresse.de).

- Anbindung ans Internet

Bei der technischen Verbindung zu den Diensten des Internet kann zwischen einer zeitweiligen Verbindung, z.B. über ein Modem, ISDN oder über Standleitung unterschieden werden. Die erste Lösung ist für private Anwender die praktikabelste; die komfortabelste, aber auch teuerste Verbindung ist die permanente Verbindung, die vorwiegend von Unternehmen genutzt wird.^[23] Zu nennen sind ferner Entwicklungen, die es in der Zukunft möglich machen werden, noch schneller, effizienter und vor allem kostengünstiger mit dem Internet zu arbeiten. Als Beispiel sei hier Digital Subscriber Line (DSL) genannt, das, ähnlich ISDN, die Kupferkabel der Telefonleitungen nutzen kann. Hier gibt es wieder verschiedene DSL-Verfahren, wie Single Line DSL (SDSL) oder Asymetric DSL (ADSL) und andere, die sich in ihrer Datenübertragungsrate unterscheiden.^[24] ADSL wird seit 1998 in bestimmten Regionen von der Telekom unter der Dachmarke T-DSL angeboten.^[25]

Techniken und Verfahren zur Übertragung der Daten durch das Kabelfernsehen, über das Stromnetz oder Satelliten sind in der Entwicklung oder teilweise schon zu Testzwecken im Einsatz.

2.3 Organisation und Verwaltung

Zunächst sei festgehalten, daß es keinen ‚Eigentümer‘ des Internet gibt, denn das würde gegen den dezentralen Aufbau sprechen. Lokale Netzwerke werden von deren Betreiber verwaltet und finanziert. Die Aufrechterhaltung der überregionalen Hauptverkehrsstrecken (Backbones) wurde bislang vielfach aus öffentlichen Geldern finanziert, die allerdings in Zukunft gedrosselt werden, so daß private Investoren gefunden werden müssen.

Jedoch bedarf es einiger Institutionen, die sich mit der Verwaltung und Weiterentwicklung des Internet beschäftigen.

Eine sehr bekannte ist die Internet Society (ISOC)^[26], die seit 1992 besteht und aus verschiedenen Organisationen zusammengesetzt ist. Ihr Ziel beschreibt sie selbst wie folgt: „The Internet Society’s mission is to assure the open development, evolution and use of the Internet for the benefit of all people throughout the world.“^[27]

Weiterhin ist die Adressenvergabe zentral organisiert. Auf internationaler Basis vergibt und verwaltet das Internet Network Information Center (InterNIC)^[28] die Domainnamen und Netzwerknummern.^[29] Auf europäischer Ebene übernimmt dies das Réseaux IP Européen (RIPE)^[30] mit Sitz in Amsterdam. In Deutschland ist es das Deutsche Network Information Center (DE-NIC)^[31], wo die Vergabe von Domains unter der Top-Level-Domain . de organisiert ist. Dort sind Informationen zu jeder deutschen Rechneradresse zu bekommen.^[32]

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Standardisierung von technischen Neuerungen. Dies wird mit Hilfe von sogenannten „Requests for Comments“ (RFC), die veröffentlicht werden, erreicht. Ein RFC kann Spezifikationen, Vorschläge, Ideen oder Richtlinien enthalten und von jedem Internet-Interessierten verfaßt und bei einem RFC-Editor der ISOC eingereicht werden. Dieser prüft ihn anhand des RFC 1543, der Richtlinien zur Erstellung der RFCs selbst enthält, und vergibt eine Nummer. Die RFCs sind dann über zahlreiche FTP-Server verfügbar (z.B.: ftp://ftp.denic.de/pub/rfc/). Diese weisen noch keinen Standard auf, sondern müssen erst einen Standardisierungsprozeß durchlaufen, bevor sie zu „Internet Official Protocol Standards“ werden.

2.4 Dienste

Unter dem Begriff Internet wird häufig nur das WWW verstanden. Dies ist aber nicht der einzige Dienst, den es bietet. Es gibt viele verschiedene Anwendungen, die sich im Laufe der Zeit herausgebildet haben und heute mehr oder weniger wichtig sind. Die für Electronic Business wichtigsten werden im folgenden kurz vorgestellt und erläutert.

- Email

Elektronische Post ist der am häufigsten genutzte Dienst im Internet.^[33] Er dient der Übermittlung von Informationen, Nachrichten und eventuell Daten zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern. Vorteile der Email sind unter anderem die hohe Übertragungsgeschwindigkeit und die vielen verschiedenen Funktionen, wie Filter, Verteilerlisten oder verschiedene Bestätigungsfunktionen, die in den Email-Clients^[34], also den Mail-Programmen, integriert sind.^[35]

- FTP und Telnet

Das File Transfer Protocol dient dem Übertragen von Dateien über das Internet. Benötigt werden hier wiederum ein entsprechender FTP-Client, der häufig schon in Browsern eingebaut ist, sowie ein FTP-Server, auf dem Dateien zur Verfügung gestellt werden.

Telnet ist ein Programm bzw. Protokoll zur Nutzung entfernter Rechnerressourcen vom eigenen PC aus, so daß dieser zum Terminal des anderen Rechners wird.

- Internet Phone und Video

Durch Option zeitgleich Daten zu übermitteln ist es möglich über das Internet zu telefonieren und Videokonferenzen abzuhalten, die entsprechende Hardware vorausgesetzt. Ein großer Vorteil hierbei sind die geringeren Verbindungskosten, da jeder Teilnehmer nur die Verbindung zum Provider oder nächsten Einwahlknoten zahlen muß. Jedoch sind die noch geringe Verbindungsqualität im Gegensatz zur Bildtelefonie und die hohe Netzbelastung von Nachteil.^[36]

- Word Wide Web

WWW ist der wohl bekannteste und nach Email meist genutzte Dienst des Internet^[37], der seit 1991 im damals noch sehr kleinen Internet zur Verfügung steht.^[38] Bei der Entwicklung wurden die Standards URL (Uniform Resource Locator, s. Kap. 2.2.), HTTP (Hyper Text Transfer Protocol s. Kap. 2.2.) und Hyper Text Markup Language (HTML) definiert, welche die technischen Voraussetzungen für das WWW darstellen. URL als Adressierungssystem, HTTP als Protokoll zur gegenseitigen Verständigung der Rechner untereinander und HTML als eine Seitenbeschreibungssprache.^[39] Das WWW funktioniert ebenfalls nach dem Client Server Prinzip.

Vorteile des WWW gegenüber anderen Diensten sind die graphische Darstellung und die Möglichkeit der Einbindung von Hyperlinks, die es erlauben, per Mausklick von einer Webseite auf die nächste oder wieder zurück zu springen. Dabei ist es unerheblich, auf welchem Server die Information liegt, da der URL hinterlegt ist und die Anfrage über Router an den richtigen Ort geleitet wird. Das stellt eine enorme Verbesserung der Anwenderfreundlichkeit gegenüber den Anfängen des Internet dar. Somit ist es nicht nötig, sich mit der Technologie auszukennen, um diesen Dienst zu nutzen. Ein weiterer großer Vorteil ist die Möglichkeit, andere Dienste des Internet graphisch in das WWW einzubinden, wie z.B. Email, FTP (File Transfer Protocol), Internet Relay Chat^[40] (IRC) oder Telnet.^[41]

3 Vom Internet zum Electronic Business

3.1 Statistiken/Nutzer

Wer nutzt eigentlich das Internet, bzw. welche Dienste werden von wem benutzt? Die meist genutzten Dienste im Internet sind, wie schon erwähnt, Email und WWW. Einen Überblick über die Profile der Benutzer des Internet sollen die folgenden Tabellen geben:

Als eine der besten internetinternen Umfragen gilt jene des Graphic, Visualization and Usability (GVU) Center der Georgia Tech University, Atlanta, USA. Die Fragebögen und die daraus gewonnenen Ergebnisse sind veröffentlicht und somit nachprüfbar. Vorwiegend US-Amerikaner (80%) waren an dieser Umfrage beteiligt. Außerdem waren ferner 10% Europäer und weitere 10% aus anderen Erdteilen beteiligt, so daß Vergleiche aufgestellt werden können.^[42] Die folgende Tabelle ist aus Daten der GVU entstanden:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Auffällig ist der noch immer geringe Frauenanteil besonders in Europa, der jedoch in den letzten Jahren schon zugenommen hat, was aus dem Verlauf der GVU-Umfragen zu entnehmen ist. Weiterhin ist festzustellen, daß das Durchschnittsalter in Europa wesentlich niedriger ist. Das liegt an der hohen Zahl der Studenten, die das Internet nutzen, so beispielsweise in Deutschland.

Zur genaueren Analyse der Situation in Deutschland sind in der folgenden Grafik Daten aus den w3b-Umfragen von Fittkau & Maaß, Hamburg zusammengefaßt:

Deutlich wird in der obigen Graphik vor allem, daß der Anteil der Frauen, die das Internet nutzen, deutlich steigt. Weiterhin ist eine Zunahme des Durchschnittsalters festzustellen. Grund hierfür ist der relative Rückgang der Studenten unter den Nutzern. Das ist auch Indiz für die steigende kommerzielle Nutzung. Laut GVU-Umfrage lag in Europa im Dezember 1998 der Anteil jener, die das Internet auch geschäftlich benutzten bei 81%.^[43] Im Vergleich dazu lag der Wert im Dezember 1995 bei nur 51%.^[44] In Verbindung mit den Daten, die in Deutschland erhoben wurden, ist ein deutlicher Trend zur geschäftlichen Nutzung zu erkennen.

Ein Problem bei internetinternen Umfragen ist allerdings, daß sehr schwer zu beurteilen ist, wie repräsentativ diese sind, da die Befragten sich selbst für die Befragung auswählen und gleichzeitig schon Internetbenutzer sind.^[45] Internetexterne Befragungen sind für solche Zwecke geeigneter, um ein repräsentatives Ergebnis zu erstellen. Bei ihnen kommen die Befragten aus bestimmten, der Demographie entsprechenden Gruppen. An solchen Befragungen der Gesamtbevölkerung läßt sich dann auch die ungefähre Anzahl der Nutzer feststellen. Beispielsweise führt die renommierte Marktforschungsfirma Nielsen Media-Research in regelmäßigen Abständen solche Befragungen durch. Sie gibt beispielsweise wöchentlich Hochrechnungen über die Anzahl derer, denen ein Internetzugang zur Verfügung steht, bekannt. Ende September 1999 gab es 110,7 Millionen Benutzer in den USA. Anfang April waren es aber erst 96,6 Millionen, das bedeutet einen Anstieg fast 15% in nur 6 Monaten alleine in des USA.^[46]

In Deutschland gibt es einen ähnlichen Trend, der aus dem Online-Monitor der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg (GfK) hervorgeht. Denn von Februar bis August 1999 hat sich die Internet-Population um 25% auf 9,9 Millionen Benutzer zwischen 14 und 59 Jahren erhöht.^[47] Interessant bei dieser Umfrage ist ebenfalls der gestiegene Anteil derer, die im Internet einkaufen. In den zwölf Monaten vor der Befragung haben 3,3 Millionen Menschen mindestens ein Produkt online bestellt, was einem Drittel aller Internet-Nutzer entspricht und einem Zuwachs von 1,1 Millionen gegenüber der letzten Umfrage der GfK im Februar 99.

3.2 Kommerzielle Nutzung

Aus den vorangegangenen Zahlen wird deutlich, daß sich der Anteil der kommerziellen Interessen am Internet und seinen Diensten in den letzten Jahren stark erhöht hat. Während das Internet früher ausschließlich für die Wissenschaft relevant war, hat sich das Netz in letzter Zeit für Unternehmen, Verwaltungen und private Nutzer weitgehend geöffnet. Auch in Europa entwickelt sich das Internet durch bessere Zugangsmöglichkeiten zu einem zunehmend kommerziell genutzten Medium und einem attraktiven, neuen Markt. Jedoch herrscht zunächst noch große Unsicherheit, denn Unternehmungen wollen das neue Medium und dessen Möglichkeiten sehr wohl kennenlernen, aber gleichzeitig Fehlinvestitionen vermeiden.^[48] Jedoch gibt es in letzter Zeit auf der Seite der Unternehmen einen Aufbruch in Richtung Internetpräsenz. Bereits heute kann man zu fast jeder Branche eine Internetseite im WWW finden. Auch die Verkaufszahlen steigen stetig an. 1998 wurden alleine in Deutschland 160 Millionen US-Dollar über das Internet umgesetzt.^[49] Laut GfK-Studie waren die am meisten gekauften Produkte Bücher, CD’s und Software. Textilien und Sportartikel haben Zuwachsraten von bis zu 140% und Dienstleistungsangebote wurden von 3,3 Millionen Benutzern in Anspruch genommen. Hierbei nimmt das Online-Banking den größten Teil ein. Auktionen, Telekommunikationsdienstleistungen sowie Angebote von Versandkaufhäusern weisen überdies Wachstumsraten von mehr als 160% auf.^[50]

3.3 Definition Electronic Business

Bekannter als der Bergriff Electronic Business oder auch E-Business ist Electronic Commerce oder E-Commerce. Darunter wird, schon dem Namen nach, lediglich der Handel über das Internet verstanden. Also der Kauf und Verkauf von Waren unter Verwendung der Dienste des Internet.

Jedoch ist Electronic Business mehr als der Kauf eines Buches oder das Reservieren eines Hotels über das Internet. Electronic Business schließt darüber hinaus die Unterstützung oder Abwicklung der übrigen Wertschöpfungsaktivitäten einer Unternehmung ein. So umfaßt es unter anderem Bereiche wie Produktion, Marketing, Beschaffung, Distribution. Weiterhin ist die Kommunikation innerhalb und außerhalb der Unternehmung mit einzubeziehen. Im weitesten Sinne ist unter Electronic Business die Verzahnung und Optimierung von Geschäftsprozessen durch Informationstechnik zu verstehen. Die Grundlage hierfür bilden Rechner, interne Rechnernetzwerke und im speziellen das Internet.^[51]

In dieser Arbeit soll speziell auf die Möglichkeiten eingegangen werden, das Internet zur Unterstützung der Wertschöpfungsaktivitäten einzusetzen. Dieser Fokus ist gewählt worden, weil der Begriff Electronic Business erst durch das Internet zu seiner großen Bedeutung gekommen ist. Denn genau genommen ist auch lediglich die Nutzung von PC‘s im Unternehmen schon eine Form von Electronic Business im weiteren Sinne.

3.4 Technische Voraussetzungen

Die Voraussetzungen für Electronic Business sind in Deutschland besser als in vielen anderen Ländern, da eine gute Infrastruktur vorhanden ist. Beispielsweise ist das Telefonnetz schon vollkommen digitalisiert und die Hälfte der in Europa verfügbaren Rechnerleistung ist in Deutschland installiert. Weiterhin liegt Deutschland bei der Ausstattung von Büroarbeitsplätzen mit PC‘s an zweiter Stelle hinter den USA.

Das Potential, das im Electronic Business liegt und speziell in der kommerziellen Nutzung des Internet, soll später noch an einigen Zahlen dargestellt werden. Jedoch kann an dieser Stelle schon darauf hingewiesen werden, daß die Entwicklung der Technologie rund um dieses Thema sehr schnell vorangeht. Beispielsweise stieg die Rate der verkauften PC‘s in 1998 um 19% auf 5,5 Millionen an. Dies führte zu insgesamt 25 Millionen installierten PC‘s. Im Bereich der Zugangstechniken gibt es eine positive Entwicklung; beispielsweise ist die Anzahl der ISDN-Anschlüsse um 20% auf 4,9 Millionen gestiegen, was höhere Zugangsgeschwindigkeiten ermöglicht.^[52] Weiterhin gibt es neue Entwicklungen der eigentlichen Verbindungstechniken, wie beispielsweise DSL (s. Kap. 2.2).

In den letzten Jahren sind sehr viele Dienste und Anwendungen, die das Internet mit einbeziehen, entwickelt worden. Weiterhin werden bestehende Dienste ständig weiterentwickelt. Die Geschwindigkeit dieser Entwicklung im Bereich der Software, aber auch bei der Hardware kann schon am eigenen privaten PC beobachtet werden. Denn kaum ist der neue Rechner gekauft, gibt es schon einen leistungsfähigeren zu kaufen sowie neue Software, die für höhere Leistungen ausgelegt ist. Auch beim Internet geht die Entwicklung ähnlich schnell voran.

Die Voraussetzungen für die kommerzielle Nutzung des Internet verbessern sich also kontinuierlich und gleichzeitig sinken die Nutzungskosten. Dadurch werden in Zukunft immer mehr Menschen über einen Zugang zum Internet verfügen und die kritische Masse für den kommerziellen Einsatz des Internet bald schon überschritten sein. Wie die Unterstützung der Unternehmensaktivitäten aussehen kann, soll im folgenden Kapitel dargestellt werden.

4 Unterstützung der Wertschöpfungsaktivitäten durch Electronic Business

Der Nutzen, den Unternehmen aus der Einführung von Electronic Business ziehen können, soll im folgenden anhand der Wertschöpfung im Unternehmen dargestellt werden. Die Wertschöpfungskette nach Porter teilt die Aktivitäten einer Unternehmung in ausgehende, eingehende und interne Aktivitäten auf.^[53] Ausgehende Aktivitäten sind solche, die das Interesse der Kunden an den Produkten oder Dienstleistungen der Unternehmung wecken sollen, also Marketing und Vertrieb, Ausgangslogistik und Kundenservice. Die Eingangslogistik ist somit als eingehende Aktivität definiert und bezieht sich auf die Lieferanten. Interne Aktivitäten werden von Porter als Operationen bezeichnet, womit er hauptsächlich die Produktion meint. Diese primären Aktivitäten werden durch sekundäre unterstützt. Abb. 4.1 zeigt eine Wertschöpfungskette:

Selbstverständlich können in verschiedenen Unternehmen die Aktivitäten von unterschiedlicher Bedeutung sein, besonders dann, wenn anstelle von Produkten Dienstleistungen verkauft werden. Deshalb kann die obige Graphik nur ein Grundmodell sein. Jedes Unternehmen hat seine eigene spezifische Wertschöpfungskette, die sich in die seiner Kunden und Lieferanten einreiht. So schließen die ausgehenden Aktivitäten an die eingehenden des Kunden an und die ausgehenden des Lieferanten an die eigenen eingehenden Aktivitäten.

4.1 Unterstützung ausgehender Aktivitäten

Zu den Hauptaufgaben der ausgehenden Aktivitäten zählen die des Verkaufsprozesses, also die Vorbereitung die Durchführung und die Nachbereitung des eigentlichen Verkaufs. Aus dieser Einteilung gehen die folgenden Abschnitte hervor, wobei abschließend auf die Unterschiede der Nutzung des Internet im Business-to-Business eingegangen.

4.1.1 Verkaufsvorbereitung

Bei Verkaufsvorbereitung spricht man auch häufig von Absatzförderung. Diese umfaßt die einzelnen Maßnahmen des Unternehmens, um dem Markt die Vorzüge seiner Produkte zu vermitteln und die Zielkunden zum Kauf zu bewegen.^[54] Instrumente hierfür sind die Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlicher Verkauf.

- Werbung

Sie dient der Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch den Einsatz von Medien.^[55] Solche Medien sind z.B. Printmedien, Funk und Fernsehen, Plakate, Broschüren und Prospekte, Produktverpackung oder Direktwerbung mittels Adressenverzeichnissen.

In den meisten klassischen Medien wir unaufgefordert geworben. Beim Verbrauche liegt also kein direkter Bedarf an diesen Produkten vor. Die Reaktion des Konsumenten darauf kann unterschiedlich sein. Einerseits kann dies als unangenehm empfunden werden, oder andererseits wird das Interesse an dem Produkt geweckt und die Initiative verbleibt dennoch beim Kunden.^[56] Selbst nach der Werbung gesucht werden kann beispielsweise in Branchenbüchern. Im Internet kommt hinzu, daß die Nutzer dazu gebracht werden müssen, die Werbung selbst aufzurufen. Anders gesagt hat nur das im Internet Bestand, was für den Nutzer von Bedeutung ist, sei es Information, Service oder Unterhaltung.^[57]

Die Frage, ob sich Produkte für die Werbung im Internet eignen, läßt sich zum einen mit den Daten über die Nutzer des Internet beantworten. So ist es beispielsweise nicht ratsam, für Produkte zu werben, die von Personen bezogen werden, die älter als 60 Jahre sind. Zum anderen ist es für Produkte mit hohem Erklärungsbedarf geeignet, denn die Bereitschaft, sich Produktinformationen über das Internet zu besorgen, ist vom Informationsbedürfnis abhängig, das unter anderem von dem Interesse des Kunden an dem Produkt und seinen Eigenschaften abhängt. Daher kann gesagt werden, daß das Informationsbedürfnis mit zunehmender Komplexität des Produktes zunimmt. Diese ist bei reinen Verbrauchsgütern sehr gering und steigt über kurzlebige bis zu langlebigen Gebrauchsgütern kontinuierlich an.^[58]

Ein Unternehmen muß sich daher, bevor es entscheidet, Online-Werbung zu betreiben, fragen, ob seine Zielgruppe auch online erreicht werden kann, eine andere Zielgruppe oder die traditionelle anders angesprochen werden muß und wie der Online-Auftritt zielgruppenorientiert ausgerichtet werden kann.

Ist die Entscheidung für Werbung im Internet gefallen, stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten, dieses Vorhaben umzusetzen. Im folgenden sollen die relevantesten und in der Praxis häufigsten Methoden aufgezeigt werden.

Der meistgenutzte Dienst zur Werbung im Internet ist das WWW, also die Erstellung einer eigenen Homepage, auf der die zu verkaufenden Produkte vorgestellt werden. Zunächst hat der Dienst WWW den Vorteil, daß er Informationen graphisch darstellen kann und sehr benutzerfreundlich und hyperlinkfähig ist. Das erleichtert den direkten Abruf der gewünschten Produktinformationen. Weiterhin ist das Angebot im Internet rund um die Uhr verfügbar, das heißt, es gibt im Gegensatz zu reellen Geschäften keine Öffnungszeiten, und es ist auch nicht relevant, von wo aus auf der Welt auf dieses Angebot zugegriffen werden soll. Bedeutend hierbei ist, daß sich durch das Angebot im Internet neue Vertriebsregionen oder Länder bei einem vergleichsweise geringem Investitionsaufwand eröffnen. Zu beachten ist auch, daß Kunden, die im Internet spezielle Produktinformationen abfragen, meist schon über eine Kaufabsicht verfügen und nur noch Preise und Leistungen vergleichen wollen. Somit ist es sehr wichtig, daß die Webseiten den Kundenbedürfnissen angepaßt werden, denn die Handlungen im Internet werden durch den Benutzer ausgelöst, und wenn dieser hier enttäuscht wird, so wird er sich nicht lange in den Seiten bewegen und auch nicht zurückkommen.^[59] Das Unternehmen oder der Anbieter muß sich also bei der Gestaltung seiner Webseiten profilieren und sich von den Wettbewerbern abheben. Die hohe Marktransparenz und der Komfort stellen dem potentiellen Kunden ein großes Angebot genauer Produktinformationen zur Verfügung, die es ermöglichen, in kurzer Zeit die verschiedensten Anbieter und Hersteller zu vergleichen.^[60] Hat der Kunde sich ausreichend informiert, so kann er im Gegensatz zu herkömmlichen Werbemedien direkt aktiv werden und beispielsweise per Email oder mit bestimmten Anfrageformularen eine Anfrage oder eine Bestellung abgeben.^[61] Hieraus ergibt sich ein weiterer Vorteil, denn durch den unmittelbaren Kontakt zum Abnehmer kann wesentlich direkter auf die Kundenwünsche eingegangen werden. Dadurch läßt sich ein one-to-one-Marketing oder Direktmarketing etablieren, wie es sonst nur in sehr großen Unternehmen zu finden ist, was stark zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit beiträgt.^[62]

Der technische Aspekt sollte bei der Gestaltung der Internetseiten nicht außer Acht gelassen werden. So sollte bei der Programmierung der Seiten darauf geachtet werden, daß nicht zu viele graphische Präsentationen oder Bilder eingebaut sind, die zwar sehr ansprechend sein können, aber zu viel Zeit zum Aufbau beanspruchen. Das erhöht die Nutzungsgebühren des Anwenders und kann dazu führen, daß der potentielle Kunde enttäuscht ist und die Seiten wieder verläßt.^[63] Es sollte darauf Wert gelegt werden, daß ein Gleichgewicht zwischen Benutzerfreundlichkeit und Aufbauzeit der Seiten gefunden wird.

Hat ein Unternehmen sich für den Dienst WWW als Werbemedium entschieden, so bleibt die Frage, wie die Konsumenten darauf aufmerksam gemacht werden sollen. Denn die Chance, daß ein potentieller Kunde, der gerade zu dem Zeitpunkt Bedarf an den angebotenen Produkten hat, zufällig auf die Seiten stößt, ist sehr gering. Daher ist es notwendig, für die Webseiten zu werben. Unerläßlich ist es natürlich, sich in die gängigen Suchmaschinen^[64] eintragen zu lassen, die auf Stichworteingabe das Internet-Angebot durchsuchen und passende Seiten ausgeben. Jedoch geben diese bei ungenauen Stichworten eine sehr große Vielfalt an Seiten aus. Daher kann auf die Verwendung von traditionellen Kommunikationsmitteln nicht verzichtet werden. So sollte zum Beispiel auf dem Briefpapier, den Geschäftskarten oder in den Printanzeigen eines Unternehmens die Internetadresse angegeben werden, um die notwendige Bekanntheit zu erlangen. Manche Unternehmen integrieren sogar die Adresse in ihrem Logo.

Internetinterne Methoden zur Bewerbung der Internet-Adresse sind ebenfalls denkbar und stellen gleichzeitig weitere Alternativen der Werbung über das Internet dar.

Im Internet gibt es gleichwohl die Möglichkeit über die Versendung von Emails unaufgefordert zu werben. Die Adressen dazu können zum einen von schon bestehenden Kunden gesammelt werden. Dann werden aktuelle Informationen per Email verschickt. Zum anderen kann man Email-Adressen von Anbietern kostenloser Services beziehen, wie zum Beispiel kostenlose Email-Provider, obwohl diese stets versprechen, die Daten nicht weiterzugeben. Daher soll, außer bei schon bestehenden Kontakten, von solchen Methoden abgesehen werden, denn viele Internet-Provider untersagen die Versendung solcher Massenmails. Hinzu kommt, daß solche Emails oft ungelesen gelöscht werden.^[65]

Zu unaufgeforderter Werbung besser geeignet ist die Verwendung sogenannter Banner. Das sind kleine Flächen mit kurzer Werbebotschaft, die, wenn sie angeklickt werden, auf die entsprechende Seite führen^[66]. Oft locken sie mit Gewinn- oder Unterhaltungsspielen und werden auf stark frequentierten Seiten gegen Gebühren plaziert. Solche Seiten können von unterschiedlichster Ausprägung sein. Häufig werden solche Banner bei den Suchmaschinen integriert und bei einer bestimmten Themenabfrage eingeblendet. So erscheint beispielsweise bei der Suche nach dem Stichwort ‚Bücher‘ bei der Suchmaschine Lycos ein Banner der Firma bol.de (Books online), eines Buchversands im Internet (s. Abb. 4).

Andere beliebte Seiten sind solche, die aufgrund ihres Angebotes ebenfalls stark besucht werden. Dazu gehören unter anderen Netscape, aufgrund ihrer Browsersoftware oder Anbieter kostenloser Email-Adressen. Beliebt sind auch Internetauftritte bestimmter Fachzeitschriften oder Magazine mit aktuellem Inhalt, der in Verbindung mit den angebotenen Produkten steht. Die Anbieter dieser Seiten könnte man als Online-Werbeträger bezeichnen.

Das Web–Sponsoring geht dabei noch einen Schritt weiter, denn dort werden ganze Inhalte von Webseiten finanziell unterstützt, wie beispielsweise kostenlose Email-Dienste oder Anbieter von Newslettern, in denen dann Werbung in Form von Bannern auf den Seiten oder in Emails eingebunden sind.^[67] Eine andere Form ist das Anbieten von kostenlosen Internetzugängen für private Haushalte, die sich im Gegenzug bereit erklären, das Einspielen von Werbung der Sponsoren oder anderer Firmen zuzulassen. Zwar noch sehr aufwendig aber schon verfügbar sind sogenannte Virtual Communities. Dies sind Webseiten, auf denen Diskussionsforen zu bestimmten Themen installiert sind. Die Teilnehmer geben dann ein bestimmtes Interessenprofil an und tauschen mit anderen Internetbenutzern ihre Interessen aus. Das ist ein guter Ansatzpunkt für Direktmarketing.^[68]

Schließlich soll noch auf eine neue, vielversprechende Form der Online-Werbung eingegangen werden, die auch schon häufig Anwendung findet. Die Rede ist von sogenannten Online-Marktplätzen. Dies sind Webseiten, auf denen ein zentraler Marktorganisator auftritt. Auf diesem Marktplatz werden die Angebote verschiedener Anbieter produkt- und unternehmensneutral gebündelt und den angeschlossenen Nachfragern zur Verfügung gestellt.

Es entsteht also eine Online-Plattform, auf der Anbieter und Nachfrager zusammenkommen und es zu wirtschaftlichen Transaktionen kommen kann.^[69] Dieses Prinzip nimmt zwar den traditionellen Weg über Handelsmittler, der beispielsweise bei einem Shop-System^[70] ausgeschaltet wird, wieder auf, aber in einer abgewandelten, unverbindlicheren Form. Denn bei einem Shop-System ist der Verkäufer mit seiner Internet-Adresse auf sich selbst gestellt und muß diese, um Erfolg zu haben, stark bewerben. In einem Online-Marktplatz aber kann der Nutzer gebündelte Informationen zu einem bestimmten Interessengebiet vorfinden, sogar wenn keine Homepage beim Anbieter vorhanden ist. Das System birgt somit sowohl Vorteile für den Konsumenten, der Produktinformationen zu einem Themengebiet gebündelt und ausführlich vorfindet und Produkte bei Bedarf bequem einkaufen kann, als auch für den Anbieter. Denn durch diesen neuen Absatzkanal verstärken sich die schon erwähnten Vorteile des Internet.^[71] Jedoch ist hier Vorsicht geboten. Die häufig getroffene Annahme, es genüge einfach den Printkatalog oder ähnliches ins Internet zu stellen, ist falsch. Vielmehr muß ein eigenes Konzept für die Präsentation in den Online-Marktplätzen geschaffen werden, das sich von der sonstigen Marketingstrategie nicht zu stark abhebt, aber auf die speziellen Unterschiede des neuen Mediums zu herkömmlichen Medien ausgerichtet sein muß.

Es muß dem Kunden ein Mehrwert geboten werden, beispielsweise in Form von zusätzlichen Informationen aus Presseberichten oder Warentests, ausführlichen Produktbeschreibungen oder Hinweisen auf Zusatzprodukte, passend zu dem angefragten Produkt^[72]. Der Kunde muß also alles, was ihn zu einem bestimmten Thema interessiert, unter einer einzigen Internetadresse finden können. Er wird dann mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder auf diese Seite zurückkehren. Die fortdauernde Existenz eines Marktplatzes ist abhängig von einer ausreichenden Anzahl von Besuchern. Sehen die Anbieter kein Potential ziehen sie sich vom Marktplatz zurück, was im Umkehrschluß zum Ausbleiben der Besucher führt.^[73] Jeder Marktplatzbetreiber sollte daher zu Anfang immer auf ein Gleichgewicht zwischen Anbietern und Nachfragern achten.

Ein Beispiel für einen Online-Marktplatz ist www.software.de. Hierbei handelt es sich um einen Treffpunkt für Anbieter und Käufer von Software und computerspezifischen Dienstleistungen. Es sind Testberichte, Pressemitteilungen, Shops, Auktionen, Händlerdaten und eine Datenbank mit mehr als 10.000 Produktbeschreibungen darin gebündelt. Abbildung 5 zeigt die Homepage dieses Online-Marktplatzes.

Ein weiterer großer Vorteil, der Online-Marketing so attraktiv für bestimmte Bereiche macht, ist die Tatsache, daß sich genau verfolgen läßt, inwieweit das gesetzte Ziel der Werbung erreicht wird. Technisch bedingt wird jeder Zugriff der Nutzer von dem Dienstanbieter protokolliert, womit nicht nur feststeht, wie viele Besucher sich in eine Seite „geklickt“ haben sondern auch, welche Qualität der Besuch hatte. Es werden die Verweildauer auf einzelnen Seiten, der Weg, wie er auf die Seite gekommen ist, und der gesamte Verlauf des Besuchs auf den Seiten festgehalten. Diese Daten lassen sich auswerten und können zur Kontrolle oder Optimierung von Online-Angeboten auf Seiten der Anbieter genutzt werden. Weiterhin bilden diese Statistiken die Referenz für die Betreiber der Online-Marktplätze sowie die Berechnungsgrundlage für die Einblendung von Bannern. Schließlich bieten diese Informationen die Basis im Vergleich mit anderen eingesetzten traditionellen Medien.^[74]

- Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung versucht mit anderen Mitteln als Kommunikation, neue Kunden zum Probieren oder bestehende Kunde zum wiederholten Kaufen eines Produktes zu bewegen. Die hierfür zur Verfügung stehenden Instrumente können bei der Anwendung des Internet in drei Gruppen eingeteilt werden: finanzielle Anreize, Produktproben sowie produktunabhängige Reize.

Nachlässe bei Aufträgen, die über das Internet vergeben werden, sind eine Möglichkeit von finanziellen Anreizen, die aus geringeren Auftragsbearbeitungskosten resultieren und daher auch überzeugender sind als Preisnachlässe, bei denen der Grund nicht nachvollziehbar ist.

Denkbar sind auch Gutscheine, die nur über das Internet erhältlich sind und im Handel eingelöst werden können, was einen indirekten Anreiz darstellt. Es läßt sich dann auch der Anteil des Internet am gesamten Umsatz genau feststellen.

Sogar Produktproben können im Internet angeboten werden, jedoch nur von Produkten in digitaler Form, von denen Demos geliefert werden oder die online ausprobiert werden können. Möglich ist auch die Bereitstellung von Computern oder Servern, die dann über das Internet von den Interessenten getestet werden können. Dabei kann mehreren Interessenten ein Testlauf dieses Servers angeboten werden, ohne jedem physisch ein Gerät zur Verfügung zu stellen.

Produktunabhängige Reize sind beispielsweise Gewinnspiele, mit denen Besucher auf Homepages gelockt werden sollen und nach Beantwortung eines Fragebogens teilnehmen können, oder aber bestimmte Serviceangebote, wie Sportmeldungen oder Newsletter zu bestimmten Interessengebieten.^[75]

- Public Relations

Public Relations oder auch Öffentlichkeitsarbeit kann den Verkaufsprozeß eines Produktes oder einer Dienstleistung unterstützen. Dies kann direkt oder indirekt geschehen. Direkte Unterstützung bieten beispielsweise Informationen in verschiedenen Medien bei einer Neueinführung von Produkten. Indirekte Öffentlichkeitsarbeit zielt auf ein positives Image der Unternehmung in ihrem Umfeld ab.

Instrumente dieser öffentlichen Meinungspflege sind Sponsoring, Veranstaltungen (z.B. Tag der offenen Tür o.ä.), Veröffentlichungen (z.B. Geschäftsberichte), Unternehmensnachrichten (z.B. Umweltinformationen) und Vorträge (z.B. zu aktuellen wirtschaftlichen Themen).^[76]

Die einfachste Art der Unterstützung von Öffentlichkeitsarbeit durch das Internet ist die Bereitstellung von Informationen wie Geschäftsdaten, Presseberichte, Vorträgen oder Umweltstatistiken. Diese können einfach auf der Webseite des Unternehmens zur Verfügung gestellt werden. Gute Beispiele für die Nutzung des WWW für Public Relations finden sich bei Chemiekonzernen, da diese sehr stark über umweltpolitische Themen informieren.

Oft findet sich auf den Internetseiten einer Unternehmung auch die Möglichkeit, Fragen oder Anregungen per Email an das Unternehmen zu richten. Da die persönliche Beantwortung solcher Anfragen aber sehr kostenintensiv sein kann, wird auf Programme zurückgegriffen, die solche Emails automatisch beantworten können (Autoresponder). Manche dieser Programme versuchen sogar, den ungefähren Inhalt zu erkennen und dann mit passenden Dokumenten zu antworten. Das funktioniert nicht immer besonders gut, aber zumindest werden die Fragen schnell beantwortet und das zu geringen Kosten.^[77]

Durch die zeitgleiche Übertragung von Daten ist es möglich, live an Veranstaltungen eines Unternehmens teilzunehmen. Aktionäre könnten beispielsweise an Hauptversammlungen teilnehmen, die live im Internet übertragen werden, und müssen somit nicht persönlich anwesend sein. Ihr Stimmrecht könnten sie, nach Identifikation, ebenfalls online nutzen.^[78]

Sponsoring kann auch über das Internet zur Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden. Beispielsweise finanzieren Unternehmen Inhalte von Seiten wie kostenlose Email-Dienste o.ä. und plazieren dafür ihr Logo auf den Seiten oder in den Emails. Weiterhin können Hardwarehersteller Server zur Verfügung stellen, um einen bestimmten Service möglich zu machen, was häufig bei Universitäten zu beobachten ist.

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^[1] Gates, B.: Business @ the Speed of Thought, New York 1999, S. XIII.

^[2] Vgl. Pelkmann, T.; Freitag, R.: Business – Lösungen im Internet, Feldkirchen 1996, S. 13.

^[3] Vgl. Berres, Anita: Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Springer 1997, S. 7.

^[4] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 14.

^[5] Vgl. Santifaller, M.: TCP/IP und ONS/NFS in Theorie und Praxis, Bonn 1995, S. 29.

^[6] Vgl. Klinger, C.; Segert, Ralph: Midas Online ABC, Zürich 1998, S. 243.

^[7] Vgl. Santifaller, M.: TCP/IP und ONS/NFS in Theorie und Praxis, Bonn 1995, S. 29

^[8] Unter Hypermediafähigkeit wird die Einbindung von optischen und visuellen Mitteln verstanden. Bspw. die Benutzung von Bildern, Graphiken, Videos oder Tonsequenzen auf einer Internetseite.

^[9] Vgl. Pelkmann, T.; Freitag, R.: Business – Lösungen im Internet, Feldkirchen 1996, S. 15.

^[10] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 17.

^[11] Backbone: Hauptstrang in einem Netzwerkverbund zur Verbindung von Unternehmen, Städten und Ländern.

^[12] Ebone: Großer europäischer Backbone.

^[13] Vgl. Berres, Anita: Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Springer 1997, S. 7.

^[14] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 19.

^[15] Vgl. Klinger, C.; Segert, Ralph: Midas Online ABC, Zürich 1998, S. 47.

^[16] Vgl. Santifaller, M.: TCP/IP und ONS/NFS in Theorie und Praxis, Bonn 1995, S. 24-25.

^[17] Im Header sind Informationen über Herkunft, Ziel, Reihenfolge, Art, Uhrzeit, Datum, Prüfsummen etc. gespeichert, die von TCP/IP oder auch anderen Protokollen zur Übertragung benötigt werden. Es ist wie eine Adresse auf einem Briefumschlag anzusehen.

^[18] Vgl. Klinger, C.; Segert, Ralph: Midas Online ABC, Zürich 1998, S. 243; weiterführend vgl. auch Santifaller, M.: TCP/IP und ONS/NFS in Theorie und Praxis, Bonn 1995.

^[19] Vgl. Cohen, A. M.: A Guide to Networking, 2nd edition, Cambridge 1995, S. 30.

^[20] Bspw. findet man unter der IP-Nummer 134.100.41.1 den Server public.uni-hamburg.de.

^[21] Vgl. Mocker, H. u. U.: Intranet und Internet im betrieblichen Einsatz, Frechen-Königsdorf 1997, S.40.

^[22] Andere Top-Level-Domains sind .com für kommerzielle Organisationen; .gov für US-Regierungsstellen; .edu für Bildungseinrichtungen; .pl für Polen; .uk für United Kingdom; etc.

^[23] Vgl. Berres, Anita: Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Springer 1997, S.18f.

^[24] Vgl. o.V.: ADSL, URL: http://www.adsl.com/adsl_forum.html/ ;weiterführend vgl. auch Goralski, W.: ADSL and DSL Technologies, New York 1998.

^[25] Vgl. o.V. Pressestimmen, URL: http://www.telekom.de/dtag/T-ISDN-dsl/aktuelles/right.htm/.

^[26] URL: http://www.isoc.org/.

^[27] o.V.: Internet Society’s Mission, URL: http://info.isoc.org/isoc/mission/ (Stand: 04.10.99)

^[28] URL: http://www.internic.net/.

^[29] Vgl. Ellsworth, J. H. und M. V.: The Internet Business Book, New York 1994, S. 20.

^[30] URL: http://www.ripe.net/.

^[31] URL: http://www.nic.de/.

^[32] Siehe URL: http://www.denic.de/servlet/Whois.htm/.

^[33] Laut w3b Studie von Fittkau & Maaß, Hamburg von November 98 nutzen 97,2% der deutschsprachigen Internet-Nutzer den Dienst Email, URL: http://www.w3b.de/ergebnisse/w3b7/nutzung2.html/ (Stand: 04.10.1999).

^[34] Mail-Clients sind bspw. Pegasus-Mail, Eudora, Microsoft Exchange oder in Browsern integrierte Mail-Programme.

^[35] Vgl. Cohen, A. M.: A Guide to Networking, 2nd edition, Cambridge 1995, S. 85-86.

^[36] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 92f.

^[37] Laut w3b Studie von Fittkau & Maaß, Hamburg von November 98 nutzen 95,2% der deutschsprachigen Internet-Nutzer denn Dienst WWW, URL: http://www.w3b.de/ergebnisse/w3b7/nutzung2.html/ (Stand: 04.10.1999).

^[38] Vgl. Pelkmann, T.; Freitag, R.: Business – Lösungen im Internet, Feldkirchen 1996, S. 15.; weiterführend vgl. auch Dippold, R.: Internet E-Mail: An Overview, in: Swadley, R. K. (Hrsg.):The Internet Unleashed, 2nd edition, Indianapolis 1995.

^[39] Vgl. Klinger, C.; Segert, Ralph: Midas Online ABC, Zürich 1998, S. 243

^[40] IRC: Eine Chat-Funktion im Internet, die über zahlreiche unterschiedliche Channels verfügt, von denen jeder wiederum nach Themenbereichen untergliedert ist.

^[41] Vgl. Berres, Anita: Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Springer 1997, S.29-35.

^[42] Vgl. o.V: GVU’s Tenth WWW Survey von Oktober 1998, URL: http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/ (Stand: 04.10.1999).

^[43] Vgl. o.V.: GVU’s Tenth WWW Survey von Oktober 1998, URL: http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/ (Stand: 04.10.1999).

^[44] Vgl. o.V.: GVU’s Fourth WWW Survey von Oktober 1998, URL: http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/ (Stand: 04.10.1999).

^[45] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 46.

^[46] Vgl. o.V.: Public Reports, http://www.nielsen-netratings.com/hot_off.htm/, Benutzer sind hier alle Mitglieder US-amerikanischer Haushalte ab 2 Jahren.

^[47] Vgl. o.V.: GfK Online-Monitor der Gesellschaft für Konsumforschung AG, Juli 1999, URL: http://www.medien.de/gfk/presse/tic-index-alt.html/ (Stand: 04.10.1999).

^[48] Gräf, H.; Tomczak, T.: Online Marketing, in: Thexis 97/2, Hrsg.: Belz u. Tomczak, St. Gallen 1997, S. 10.

^[49] Vgl. o.V.: NUA Internet Surveys, Dublin, New York 1999, URL: http://www.nua.ie/surveys/analysis/graphs_charts/1998graphs/consumer_spending_europe.html/ (Stand: 04.10.1999).

^[50] Vgl. o.V.: GfK Online-Monitor der Gesellschaft für Konsumforschung AG, Juli 99, URL: http://www.medien.de/gfk/presse/tic-index-alt.html/ (Stand: 04.10.1999).

^[51] Vgl. Kalakota, R.; Robinson, M.: e-Business: Roadmap for Success, Reading 1999, S. 4-5.

^[52] Vgl. o.V.: Electronic Business-Chancen für den Mittelstand, Hrsg.: Fachverband Informationstechnik im VDMA und ZVEI, Frankfurt 1999, S. 5-6.

^[53] Vgl. Porter, M. E.: Competitive Advantage, New York 1985, S. 37-38.

^[54] Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 8. Aufl., Stuttgart 1995, S. 144.

^[55] Vgl. Bennet, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Chicago 1988, S. 168.

^[56] Vgl. Dick, A.: Mit dem Kunden auf du und du, in: E-Commerce, Vertragsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung v. 01.06.99, S.B 4.

^[57] Vgl. Bachem, C.: Erfolgsfaktoren für Online Marketing, in: Thexis, Heft 1/97, S. 22.

^[58] Vgl. Gräf, H.; Tomczak, T.: Online Marketing, in: Thexis, Fachbericht für Marketing, Hrsg.: Belz u. Tomczak, St. Gallen 1997, S. 10.

^[59] Vgl. Bauer, H. H.: Erfolgreiche Kundenbeziehungen über das Internet gestalten, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 123, S. 31.

^[60] Vgl. Dick, A.: Mit dem Kunden auf du und du, in: E-Commerce, Vertragsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 124, S.B 4.

^[61] Vgl. Pelkmann, T.; Freitag, R.: Business – Lösungen im Internet, Feldkirchen 1996, S. 36-37.

^[62] Vgl. Dick, A.: Mit dem Kunden auf du und du, in: E-Commerce, Vertragsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 124, S.B 4.

^[63] Vgl. Gräf, H.; Tomczak, T.: Online Marketing, in: Thexis 97/2, Hrsg.: Belz u. Tomczak, St. Gallen 1997, S. 26.

^[64] Bekannte Suchmaschinen sind z.B. Yahoo, Lycos, WEB.de etc.

^[65] Vgl. Sterne, J.: Customer Service on the Internet, New York 1996, S. 54-57.

^[66] Vgl. Klinger, C.; Segert, Ralph: Midas Online ABC, Zürich 1998, S. 30.

^[67] Vgl. o.V.: Punktlandung beim Kunden, in: Markt und Mittelstand, Heft 9/99, S.86.

^[68] Vgl. o.V.: Im Internet hat der Kunde die Macht, Interview mit Albert Jürgen Enders, in: E-Commerce, Vertragsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 124, S. B16.

^[69] Vgl. Kollmann, T.: Marketing for Electronic Market Places, in: EM – Electronic Markets, Nr. 3/1998, Seite 36-39.

^[70] Als Shop-Systeme werden Internet-Seiten bezeichnet auf denen Hersteller ihre Produkte selbsttätig verkaufen.

^[71] Vgl. Morschheuser, S.: „Treten Sie näher, kommen Sie heran!“, in: E-Commerce, Verlagsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 124, S B11.

^[72] Vgl. Fritz, W.: Gefahr erkannt – Gefahr gebannt?, in: E-Commerce, Verlagsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 124, S B11.

^[73] Vgl. Kollmann, T.: Marketing for Electronic Market Places, in: EM – Electronic Markets, Nr. 3/1998, Seite 36-39.

^[74] Vgl. Bachem, C.: Erfolgsfaktoren für Online Marketing, in: Thexis, Heft 1/97, S. 24.

^[75] Vgl. Dahl, A.; Lesnick, L.: Internet Commerce, Indianapolis 1996, S. 47-50.

^[76] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 237-238.

^[77] Vgl. Sterne, J.: Customer Service on the Internet, New York 1996, S. 63-65.

^[78] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 1998, S. 237-238.