Universalbanken nutzen üblicherweise mehrere Absatzkanäle zum Vertrieb bankbetrieblicher Leistungen, allerdings bevorzugen sie dabei schwerpunktmäßig die Geschäftsstelle. Der Einsatz elektronischer Vertriebswege, speziell des Internets, spielt bisher jedoch eher eine untergeordnete Rolle und findet fast ausschließlich bei der Rationalisierung hochstandardisierter bankbetrieblicher Leistungen im Kontokorrent und Wertpapierbereich Verwendung. Die Banken befinden sich insofern in einem Konflikt, als daß sie auf der einen Seite aufgrund des Kosten- und Konkurrenzdrucks Standardisierungen durchführen und Personal abbauen sollen, während auf der anderen Seite das heterogene Nachfrageverhalten ein Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse erfordert. Dabei stellt sich die Frage, ob dieser Zielkonflikt mit Hilfe der neuen Telekommunikationsmöglichkeiten gelöst werden kann. Voraussetzungen dafür sind, daß auch individuelle und erklärungsbedürftige Leistungen über das Internet angeboten werden können und von den Kunden akzeptiert werden.
Grundsätzlich wird die Technik nur als ein Einflußfaktor auf das Bankgeschäft der Zukunft unter vielen angesehen, allerdings wird ihr hinsichtlich der zukünftigen Ausgestaltung des Vertriebs bankbetrieblicher Leistungen eine Schlüsselfunktion beigemessen. Trotz euphorischer Vorstellungen in der Vergangenheit, läßt sich jedoch eher ein evolutionärer als ein revolutionärer Prozeß beim Wandel vom traditionellen zum technikgestützten Vertrieb feststellen. Festzuhalten bleibt, daß die Geschäftsstellendichte und Beraterpräsenz in der Fläche nicht mehr der alleinige Bestimmungsfaktor des Markterfolges in der Zukunft sein wird. In der Fachliteratur zu diesem Thema wurde eine Untersuchung des Internet-Banking in bezug auf beratungsbedürftige Leistungen und auf das Potential der Geschäftsstellensubstitution in diesem Detaillierungsgrad noch nicht durchgeführt; dies soll in dieser Arbeit geleistet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Untersuchungsziel
1.3 Abgrenzung
1.4 Vorgehensweise
2 Darstellung des Vertriebs von Kreditinstituten
2.1 Bankbetriebliche Leistungsarten
2.1.1 Definition
2.1.2 Kategorisierung
2.1.3 Charakteristika und Besonderheiten
2.2 Grundlagen der Distribution
2.3 Überblick über Distributionsarten
2.4 Distribution über die Geschäftsstelle
2.4.1 Definition der Geschäftsstelle
2.4.2 Historische Entwicklung
2.4.3 Ziel der Geschäftsstellenpolitik
2.4.4 Empirische Erkenntnisse
2.4.5 Geschäftsstellensituation
2.4.5.1 Vorteile des klassischen Vertriebswegs
2.4.5.2 Probleme des klassischen Vertriebswegs
2.4.5.3 Entwicklungstendenzen
2.4.5.4 Geschäftsstellendifferenzierung
2.5 Zwischenfazit
3 Das Internet
3.1 Definitionen
3.2 Historische Entwicklung
3.3 Technische Dimensionen
3.3.1 Überblick
3.3.2 Kommunikationsanforderungen
3.3.3 Offene Fragestellungen
3.4 Das Internet als Vertriebsweg
3.4.1 Einordnung des Internets in die Vertriebssystematik
3.4.2 Empirische Ergebnisse
3.4.2.1 Banken- und Kontennutzung
3.4.2.2 Kundenstrukturen
3.5 Internet-Banking
3.5.1 Vorüberlegungen
3.5.2 Merkmale des Internet-Bankings
3.5.3 Das Angebot
3.5.3.1 Überblick
3.5.3.2 Selbstbedienung
3.5.4 Zweikanalberatungen
3.5.5 One-to-One Marketing
3.5.6 Vorteile des Internet-Bankings
3.5.6.1 Aus Bankensicht
3.5.6.2 Aus Kundensicht
3.5.7 Nachteile des Internet-Bankings
3.5.7.1 Aus Bankensicht
3.5.7.2 Aus Kundensicht
3.6 Virtualität
3.6.1 Definition
3.6.2 Virtuelles Bankgeschäft
3.6.2.1 Generelle Überlegungen
3.6.2.2 Trennung der Leistungserstellung
3.6.2.3 Virtuelle Finanzintermediation
3.6.2.4 Kundenbindung
3.7 Zwischenfazit
4 Möglichkeiten der Substitution
4.1 Substitution des Geschäftsstellenvertriebs
4.1.1 Motivation der Bank
4.1.2 Beratungsintensive Leistungen
4.1.3 Die elektronische Geschäftsstelle
4.1.4 Vorteile der Substitution
4.1.4.1 Generelle Vorteile
4.1.4.2 Kostenbetrachtung
4.1.4.3 Mitarbeiteranzahl
4.1.5 Nachteile der Substitution
4.1.5.1 Generelle Nachteile
4.1.5.2 Cross-Selling
4.1.6 Substitution anderer Vertriebswege
4.2 Ergänzung des Geschäftsstellenvertriebs
4.2.1 Einbindung in den Vertriebswege-Mix
4.2.2 Das Multikanal-Konzept
4.3 Entwicklungstendenzen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Fragestellung, ob der stationäre Vertrieb bankbetrieblicher Leistungen durch das Internet-Banking substituiert werden kann. Dabei werden die Vor- und Nachteile beider Vertriebswege analysiert und Konzepte für einen modernen Multikanalvertrieb sowie das Modell der virtuellen Bank kritisch beleuchtet.
- Analyse der bankbetrieblichen Leistungsarten und ihrer Eignung für verschiedene Vertriebskanäle.
- Untersuchung des Internet-Bankings als Tertiärkanal mit besonderem Fokus auf erklärungsbedürftige Leistungen.
- Evaluation des Substitutionspotenzials unter Berücksichtigung von Kostenstrukturen und Kundenakzeptanz.
- Darstellung strategischer Optionen wie das Multikanal-Konzept und die Rolle der virtuellen Bank.
- Diskussion von Entwicklungstendenzen und der zukünftigen Bedeutung der Geschäftsstellenpräsenz.
Auszug aus dem Buch
2.4.5.1 Vorteile des klassischen Vertriebswegs
Entscheidendes Kriterium der Geschäftsstelle neben der schnellen und leichten Erreichbarkeit sind die durch direkte persönliche Kommunikation entstandenen, im Zeitablauf auch stabilen Kontakte zwischen Bankmitarbeiter und Kunde. Außerdem verfügen Geschäftsstellen über eine hohe Kundenakzeptanz und den Vorteil, nicht oder nur wenig mobile Kunden zu erreichen. Die große Präsenz in der Fläche und damit Dezentralität bringt ein hohes Maß an Kundennähe und -bindung mit sich und ist damit gleichzeitig für das Vertrauens- und Seriositätsimage der Banken mit verantwortlich. Des weiteren zeichnen sich Geschäftsstellen aufgrund der oftmals geringen Mitarbeiteranzahl durch Übersichtlichkeit aus, wobei innerhalb einer Geschäftsstelle noch in Zonen nach Leistungsart unterschieden werden kann.
Dadurch kann ein hohes Cross-SeIlling-Potential realisiert werden, da die Geschäftsstelle über gute Präsentationsmöglichkeiten verfügt. Außerdem sind Geschäftsstellen nach wie vor die wichtigsten Profitträger, da z. B. der Ausbau der elektronischen Vertriebswege anfänglich sehr kostenintensiv ist und oftmals noch nicht die erforderlichen Deckungsbeiträge erreicht werden. Auch die oben bereits erwähnte Möglichkeit, viele Kundengelder als wichtigste und günstigste Refinanzierungsquelle der Kreditinstitute zu erhalten, ist ein wesentlicher Vorteil der Geschäftsstellen. Betrachtet man wieder das Charakteristikum der Beratungsbedürftigkeit bankbetrieblicher Leistungen, so haben Geschäftsstellen unter normalen Umständen die Kapazitäten, sowohl vom Zeitaspekt her als auch unter Zuhilfenahme der jeweiligen Experten, die z.T. in den Geschäftsstellen präsent sind, den Kunden intensiv zu beraten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die Substitutionsmöglichkeit von Geschäftsstellen durch Internet-Banking zu untersuchen, und grenzt den Untersuchungsgegenstand auf das Privatkundengeschäft ein.
2 Darstellung des Vertriebs von Kreditinstituten: Dieses Kapitel analysiert die bankbetrieblichen Leistungsarten, die traditionelle Rolle der Geschäftsstelle und die damit verbundenen Vor- und Nachteile sowie aktuelle strukturelle Herausforderungen.
3 Das Internet: Hier werden die technischen Grundlagen des Internets sowie die spezifischen Ausprägungen und Rahmenbedingungen des Internet-Bankings unter Berücksichtigung von Kundenakzeptanz und Sicherheit thematisiert.
4 Möglichkeiten der Substitution: Dieser Hauptteil beleuchtet die Motivationen für eine Substitution des Geschäftsstellenvertriebs, diskutiert die elektronische Geschäftsstelle und analysiert das Multikanal-Konzept sowie die Rolle virtueller Banken.
5. Fazit: Die abschließende Zusammenfassung resümiert, dass eine vollständige Substitution derzeit nicht realistisch ist, aber eine Integration als Ergänzung im Vertriebswege-Mix die notwendige Entwicklung darstellt.
Schlüsselwörter
Internet-Banking, Geschäftsstellenvertrieb, Bankbetriebliche Leistungen, Substitution, Multikanal-Konzept, Virtuelle Bank, Kundennähe, Kundenbindung, Kostenstruktur, Vertriebswege-Mix, Finanzintermediation, Elektronische Geschäftsstelle, Beratungsintensive Leistungen, Bankmanagement, Standardisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit das Internet-Banking den traditionellen Geschäftsstellenvertrieb bei Universalbanken ersetzen (substituieren) kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse bankbetrieblicher Leistungen, der Bewertung des Internet-Bankings als Vertriebskanal sowie der strategischen Bedeutung von Multikanal-Konzepten und virtuellen Banken.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, ob durch technologische Entwicklungen eine vollständige Substitution des Geschäftsstellennetzes möglich ist oder ob ein integrierter Multikanal-Ansatz die zukunftsfähige Strategie für Kreditinstitute bildet.
Welche wissenschaftliche Methode wird hierbei angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte und empirischer Erkenntnisse zum Wandel der Vertriebsstrukturen in der Bankenbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des klassischen Vertriebs, die Analyse technischer und strategischer Aspekte des Internet-Bankings sowie die explizite Prüfung von Substitutionsmöglichkeiten und Ergänzungsstrategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Internet-Banking, Substitution, Geschäftsstellensystem, Kundenbindung und Multikanal-Vertrieb.
Was unterscheidet eine virtuelle Bank von einer herkömmlichen Filialbank?
Eine virtuelle Bank verzichtet vollständig auf physische Standorte und bildet die Bankfunktionalität rein elektronisch ab, während die traditionelle Bank ihre Leistungen primär in räumlich präsenten Geschäftsstellen erbringt.
Warum ist die Beratung im Internet ein kritisches Thema?
Da viele Bankprodukte erklärungsbedürftig sind, ist die persönliche Komponente der Beratung ein Schlüsselfaktor; der Erfolg des Internet-Bankings hängt daher stark davon ab, ob durch Videoberatung oder andere Techniken eine vergleichbare Beratungsqualität erreicht werden kann.
- Citation du texte
- Jan Grasshoff (Auteur), 1999, Möglichkeiten der Substitution des Vertriebs bankbetrieblicher Leistungen über Geschäftsstellen durch den Vertrieb über das Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185404
