Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung
2. Abgrenzungen
II. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
1. Definitionen und Nachbarbereiche
1.1 Ein kurzer historischer Abriß
1.2 Definitionen
1.3 Stellung der PR im Marketing-Mix
1.4 Abgrenzung zur Werbung
2. Public Relations als Management-Prozeß
2.1 Die vier PR-Modelle
2.2 Strategischer Ablauf von Public Relations
III. Gegenstandsbereich der PR-Kontrolle
1. Legitimation von Kontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit
2. Positionsbestimmung der PR-Kontrolle
2.1 Begriffsklärungen
2.2 Formen der Kontrolle von Public Relations
2.3 Integration in den PR-Managementprozeß
3. Anforderungen an die Methoden der PR-Kontrolle
IV. Methoden der PR-Kontrolle
1. Atmosphärische Beurteilungen
2. Die rein quantitative Erfassung der PR-Ergebnisse
3. Die Testverfahren
3.1 Recognition- und Recall-Tests
3.2 Apparative Techniken
4. Die Inhaltsanalyse zur Evaluierung von Public Relations
4.1 Generelles
4.2 Typen der Medienresonanzanalyse
4.3 Vorgehensweise
4.3.1 Publizitätsanalyse
4.3.2 Lob- und Kritikanalyse
4.3.3 Input-Output-Analyse
4.4 Probleme der Medienresonanzanalyse
5. Befragungen
5.1 Exploration
5.2 Gruppendiskussion
5.3 Die standardisierte Befragung
5.4 Imageanalyse
6. Die ökonomische Erfolgskontrolle
6.1 Kontrolle durch Kostenorientierung
6.2 Nutzenformel nach Bogner
6.3 Kosten-Nutzen-Analyse
6.4 Äquivalenzwertberechnung und Media-Kennziffern
7. Zusammenfassung
V. Schlußbetrachtungen
1. Probleme der PR-Kontrolle
2. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Unterschiede zwischen PR und Werbung
Abb. 2: Grundformen der PR-Kontrolle
Abb. 3: Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen von PR
Abb. 4: Die wichtigsten PR-Ziele
Abb. 5: PR-Instrumentarium
Abb. 6: Idealtypischer Arbeitsprozeß in der Öffentlichkeitsarbeit
Abb. 7: Formen der PR-Kontrolle
Abb. 8: Ablaufschema einer Medienresonanzanalyse
Abb. 9: Nutzenformel nach Bogner
Abb. 10: Zusammenfassende Übersicht über Methoden der PR-Kontrolle
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Messen von PR-Effektivität ist nur ein wenig leichter als das Messen eines gasförmigen Körpers mit einem Gummiband.1
Burnsroper, Meinungsforscher, o.D.
What gets measured, gets done.2
Dr. Friedmar Nusch, Leiter der Unternehmens- kommunikation der Hoechst AG, 1997
I. Einleitung
1. Problemstellung
Public Relations gewinnt vor dem Hintergrund wachsender Umweltprobleme als mögliche negative Folgen der Betriebstätigkeit und Arbeitslosigkeit im wachsenden Medienzeitalter immer mehr an Bedeutung. Meinungsvielfalt und ein zunehmend kritisches Denken der Öffentlichkeit machen für Organisa- tionen und Institutionen eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzicht- bar. Die Öffentlichkeit stellt dabei jedoch keine homogene Gruppe dar, sondern gliedert sich in unternehmensrelevante Teilöffentlichkeiten wie Kunden, Lieferanten, Kreditgeber oder Mitarbeiter. Durch den Aufbau und die harmonische Gestaltung der Beziehungen zu den relevanten Teilöffent- lichkeiten soll um Vertrauen für das unternehmerische Handeln geworben werden.
Klassisches Instrument der Kommunikation mit diesen Teilöffentlichkeiten sind die Public Relations. Mißtrauen und Widerstände, die den unternehme- rischen Handlungsspielraum einschränken, müssen mit Hilfe der Public Relations überwunden werden. Sie tragen damit wesentlich zur Realisierung ökonomischer Unternehmensziele bei.3 Dabei verlangen betriebswirtschaftliche Entscheidungen seit jeher einen Leistungsnachweis, der traditionell gerade in der Öffentlichkeitsarbeit nicht gebracht wurde. Es herrschte lange Zeit die Meinung, daß sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht messen läßt.4 Gerade aber in Zeiten, in denen Unternehmen einem verstärkten Wettbewerbsdruck unterliegen, muß sich auch die wichtiger werdende PR- Arbeit an betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen messen lassen. Nur wer sein Tun aufgrund von Zahlenmaterial und Analysedaten begründen kann, hat Anspruch auf ein angemessenes Budget. Das Messen von PR-Erfolg wird mehr und mehr zum kritischen Faktor bei der Entscheidung, ob Kommuni- kationsprogramme vergeben werden bzw. ob sie beendet, modifiziert oder fortgeführt werden.
Vor diesem Hintergrund rückt die Diskussion über Evaluierung von Public Relations immer mehr in den Vordergrund und macht diese als Beitrag zur Sicherung des Unternehmensbestandes dringender denn je. Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch eines Einstiegs in die Materie der Public Relations-Erfolgskontrollen, dem sich die wissenschaftliche Literatur und die PR-Praxis bislang wenig geöffnet hat, wenngleich vermehrt Publikationen5 und Diskussionen6 zu verzeichnen sind. Ziel dieser Arbeit ist es, die PR- Erfolgskontrolle in all ihren „Spielarten“ zu systematisieren, die möglichen Methoden der PR-Kontrolle aufzuzeigen und zu analysieren sowie diese hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Kontrolle zu bewerten. Es soll heraus- gefunden werden, ob der Erfolg von PR-Arbeit meßbar ist und, wenn ja, ob dies sinnvoll ist.
2. Abgrenzungen
Wie noch zu zeigen sein wird, gibt es unterschiedliche Arten der PR- Evaluation. Schwerpunkt dieser Arbeit soll dabei die außerökonomische, ergebnisorientierte (summative) PR-Erfolgskontrolle sein, die die Wirkungen der PR-Arbeit aufzeigen soll. Die prozeßbegleitende (formative) PR- Erfolgskontrolle soll dabei nicht behandelt werden. Auch soll die ökonomische Erfolgskontrolle nicht im Vordergrund stehen; sie ist jedoch der Voll- ständigkeit halber in die Analyse eingebunden. Die einzelnen Sonderbereiche der Public Relations (wie z.B. die Krisen-PR) werden nicht betrachtet. Da es hier um die Untersuchung der Wirkung (Kommunikationsergebnis) bei den Teilöffentlichkeiten geht, erfolgt bewußt keine strikte Trennung zwischen intern durchgeführter Öffentlichkeitsarbeit durch eigene Mitarbeiter und Agenturarbeit.
II. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
1. Definitionen und Nachbarbereiche
1.1 Ein kurzer historischer Abriß
Die geschichtliche Entwicklung der Public Relations ist in zahlreichen Publikationen der letzten Jahrzehnte umfassend behandelt worden. Ich möchte an dieser Stelle auf die einschlägige Literatur7 verweisen und nur einen kurzen Überblick vermitteln. Dieser stützt sich weitestgehend auf die Ansichten von Albert Oeckl, da dieser in erwähnter Literatur immer wieder als gedanklicher Vorreiter der Public Relations zitiert wird.
Grundsätzlich lassen sich bei der Betrachtung der historischen Entwicklung der Public Relations seit dem letzten Jahrhundert zwei Phasen unterscheiden. Die erste dauerte bis etwa 1910 und war besonders in den USA durch die politische Führung und den Industriellen geprägt. Sie standen der Öffentlichkeit kein Recht auf Information zu und nahmen ihr somit die Möglichkeit, Handlungen von Unternehmen und Organisationen zu hinterfragen oder gar anzugreifen. Public Relations wurde dementsprechend als Abwehr- und Verteidi- gungsmaßnahme gesehen.8 In dieser Zeit (1897) tauchte weltweit auch erstmals der Begriff ‚Public Relations‘ im ‚Yearbook of Railway Literature‘ auf.9
Diese Auffassung änderte sich erst mit Beginn der zweiten Entwicklungsstufe, als der freie Journalist Ivy Lee (USA) den Leitspruch vertrat, die Öffentlichkeit müsse informiert werden. Er entwickelte eine ‚Declaration of Principles‘, in der er der Öffentlichkeit mitteilte: „Unser Plan ist, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind.10 “ In den zwanziger Jahren wurde dieser Gedanke vom Neffen Sigmund Freuds, Edward L. Bernays, weitergeführt, indem er die Öffentlichkeit nicht nur mit Informationen versorgte, sondern diese auch erläuterte. Dies sollte der Verbesserung des Verständnisses und der Schaffung von Vertrauen dienen. Er brachte 1923 das erste Buch über Öffentlichkeitsarbeit mit dem Titel ‚Crystallizing Public Opinion‘11 heraus und hielt im gleichen Jahr die erste PR-Vorlesung ‚On the principles, practices and ethics of the new profession of public relations‘ an der New York University.12 Damit war der Grundstein für die moderne Public Relations geschaffen.
Im Nachkriegsdeutschland setzte sich diese Auffassung von Public Relations in gleicher Weise durch.13 1958 kam es zur Gründung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), deren Hauptziel der Erfahrungsaustausch sowie die Ausbildung von Fachleuten der Öffentlichkeitsarbeit war. Seit Ende der fünfziger Jahre hat die Public Relations in Deutschland eine stetige und schnell wachsende Bedeutung in den Unternehmen erfahren, die bis heute ungebrochen ist.14
1.2 Definitionen
Der Begriff der Public Relations soll künftig synonym mit dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden. Dies stützt sich auf die Eindeutschung durch Oeckl 1950, dessen Begriffsgebung sich allgemein in Deutschland durchgesetzt hat.15
Definitionen sind fast immer Abstraktionen und können somit nie vollkommen beschreiben. Um jedoch einen Einblick in die Begrifflichkeit der Public Relations zu geben, und da es ‚die‘ international von Wissenschaftlern und Praktikern gleichermaßen anerkannte Definition nicht gibt, möchte ich einige ausgewählte Beispiele zitieren, um so dem Leser eine ungefähre Vorstellung zeitgemäßer PR zu geben:
1976 hat Harlow bereits 472 Definitionen des Begriffs Public Relations gefunden16, dessen Zusammenfassung wiederum Gruning/Hunt kurz und prägnant auf den Punkt bringen: „Public Relations is the management of communication between an organisation and its public.17 “
Für Oeckl ist Öffentlichkeitsarbeit das Phänomen, das „Arbeit mit der Öffent- lichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit und Arbeit für die Öffentlichkeit18 “ bedeutet.
Etwas genauer beschreibt Bruhn: „Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument beinhaltet die Planung, Organisation, Durch- führung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.19 “
Allen hier erwähnten sowie nicht erwähnten20 Definitionen sehen als oberstes Ziel immer den Konsens. Dabei soll durch Öffentlichkeitsarbeit Verständnis und Vertrauen bei den Teilöffentlichkeiten geweckt werden, was zu einem positiven Unternehmensimage führen soll. Dieses möchte ich als zentrale Leitsätze der Public Relations verstehen.
1.3 Stellung der PR im Marketing-Mix
In der Literatur werden dem Marketing-Mix 4 Submixbereiche zugeordnet: Produkt-Mix (product), Preis-Mix (price), Vertriebs-Mix (place) und der
Kommunikations-Mix (promotion).21 Die Public Relations nimmt dabei neben der Werbung, Verkaufsförderung, den Messen und Ausstellungen, dem DirektMarketing, Sponsoring, Event-Marketing und der Kommunikation über neue Medien ihre Position in der Kommunikationspolitik ein.22
Seit einigen Jahren ist die unternehmenspolitische Bedeutung der PR von einigen Unternehmen23 erkannt worden. Sie bilden dabei immer stärker eigene, selbständige PR-Abteilungen/Stabsfunktionen, die häufig direkt der Geschäfts- führung unterstellt sind.24 Dies geschieht mit dem Ziel, in den Führungs- gremien der Unternehmungen den Gedanken des ‚Öffentlichkeits-bezugs‘ sowie der ‚sozialen Verantwortlichkeit‘ zu implementieren25, was wiederum aufgrund der zunehmenden Umweltdynamik und des Wertewandels notwendig ist.
1.4 Abgrenzung zur Werbung
Um im folgenden Kapitel der Erfolgskontrolle auch genau zu wissen, welche Erfolge denn konkret gemessen werden sollen, ist eine Abgrenzung der Public Relations zur klassischen Werbung vorzunehmen.
Nach den genannten Definitionen richtet sich Public Relations an Teilöffentlichkeiten, um bei diesen eine Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens zu schaffen. Meffert definiert dies auch als „Werbung für das Unternehmen als Ganzes26 “. Werbung ist hingegen der „[...] bewußte Versuch Menschen durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen27 “. Werbung wendet sich also insbesondere an potentielle Kunden, um eine Kaufhandlung auszulösen, Public Relations wendet sich an die relevanten Teilöffentlichkeiten zur Vertrauensbildung28. Folgende Abbildung stellt die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Werbung und der Public Relations dar:
Abb. 1: Unterschiede zwischen PR und Werbung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Müller-Vogg, H. (1993): a.a.O., S. 201-204 und Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 76f und Weis, K O. (1997): Marketing, S. 460f .
Es sollte festgehalten werden, daß bei beiden die wichtigste Gemeinsamkeit die Kommunikation zwischen Unternehmen und Umwelt ist29, welche der erfolgreichen Verwirklichung der Unternehmensziele dienen soll. Auch wenn beide jedoch als „Vettern 1. Grades30 “ gelten und Überschneidungen hinsicht- lich der Tätigkeitsbereiche unvermeidbar sind, so sollte eine Differenzierung aber im Sinne einer wissenschaftlichen Betrachtungsweise bewußt erfolgen. Wie in Abb. 1 dargestellt, unterscheiden sich Werbung und Öffentlich- keitsarbeit hinsichtlich der angestrebten Ziele, der Rückkopplungen im Kommunikationsprozeß, bei der Auswahl der Zielgruppen und durch die unterschiedliche Argumentation.
2. Public Relations als Management-Prozeß
2.1 Die vier PR-Modelle
James Gruning, einer der weltweit angesehensten PR-Wissenschaftler, hat aufgrund empirischer Untersuchungen vier Modelle von Public Relations unterschieden31, denen er in Abhängigkeit vom jeweils verfolgten Ziel auch unterschiedliche Arten der Kommunikation zuordnet. Diese werden in An- hang 1 ausführlich vorgestellt. An erster Stelle steht das Publicity-Modell, das Öffentlichkeitsarbeit auf Propaganda reduziert und dessen Ziel bloß darin besteht, öffentliche Aufmerksamkeit für eine Organisation oder deren Produkte und Dienstleistungen zu wecken.32 Dann das Modell der Informationstätigkeit, in dem es den Public Relations vor allem um seriöse Informationsweitergabe an relevante Teilöffentlichkeiten geht.33 Da der Kommunikationsprozeß vornehmlich vom Sender zum Empfänger verläuft, ist für beide Ziele die sog. ‚Einweg-Kommunikation‘ typisch.34 Nicht so jedoch bei der dritten Variante, dem Modell der asymmetrischen Kommunikation, bei dem es darum geht, Feedbacks vom Zielpublikum einzuholen.35 Diese Feedbacks werden allerdings vor allem dazu benutzt, die entsprechenden Strategien bzw. Ziele, die hinter den Strategien stehen, zu optimieren.36 Im vierten Modell der symmetrischen Kommunikation wird dann die wechselseitige Verständigung (mutual understanding) als Ziel von Öffentlichkeitsarbeit benannt37, was wiederum einen Kommunikationsprozeß impliziert, der wenigstens die Chance einer beiderseitigen Einflußnahme bietet.38
Da diese vier Modelle den Weg von einer niedrigen (publicity) zu einer höheren Entwicklungsstufe (Symmetrie) der Public Relations darstellen, können sie als eine historische Entwicklung angesehen werden.39 Da Krisen sehr schnell zu einem Vertrauensbruch führen können (siehe Fall Brent Spar40 ), ist das Verhältnis zur Umwelt ständig - und im Sinne des dritten und vierten PR-Modells - in einem kontinuierlichen Austauschprozeß zu pflegen.
2.2 Strategischer Ablauf von Public Relations
Public Relations muß planmäßig, systematisch und methodisch erfolgen, denn sie nehmen auf die komplexe, langfristig angelegte Beziehung zwischen Unternehmen und Umwelt Einfluß.41 Es macht daher Sinn, zwischen einer langfristigen (operativen, strategischen) PR-Gesamtkonzeption und einzelnen (taktischen) PR-Maßnahmen zu unterscheiden.42 Den Zusammenhang zwi- schen der einzelnen PR-Aktion (PR-Maßnahme), der PR-Kampagne (PR- Programm) und dem langfristigen PR-Konzept zeigt folgendes Schaubild:
Abb. 2: Grundformen der PR-Kontrolle
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Hilger, A./Kaapke, A. (1995): PR-Erfolgskontrolle: Ansätze und Instrumente zur Evaluierung markt- und gesellschaftsorientierter Unternehmenskommunikation, S. 37.
Die PR-Programme stellen Maßnahmenbündel dar, die in die langfristige PR- Gesamtkonzeption eingebunden sind. In der Literatur herrscht nun weitgehend Einigkeit darüber, das der strategische PR-Prozeß in vier Stufen zu erfolgen hat:43
- Situationsanalyse
- Ziel- und Strategienplanung
- Maßnahmenplanung und Durchführung
- Kontrolle
Die Phasen des PR-Prozesses werden im folgenden kurz vorgestellt, da die PRKontrolle mit diesen in Beziehung steht.
- Situationsanalyse
Jede planende Tätigkeit setzt die Erfassung des Ist-Zustandes mit Hilfe einer Situationsanalyse voraus. Hierbei erfolgt nun eine Segmentierung der Öffentlichkeit in für das Unternehmen relevante Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen, um eine genaue Abstimmung der PR-Arbeit auf die Dialogpartner zu gewährleisten.44 Dabei kann unterschieden werden in primäre und sekundäre Zielgruppen sowie in interne und externe Teilöffentlichkeiten.
Abb. 3 zeigt die wichtigsten Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten der PR- Arbeit.
Abb. 3: Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen von PR
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quellen: Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): a.a.O., S. 65 sowie: Bläse, D. (1982): a.a.O., S. 191 sowie: Bogner, F. (1990): a.a.O., S. 109ff.
Auf eine systematisierte Darstellung wurde bewußt verzichtet, da die einzelnen Zielpersonen in der Regel mehreren gesellschaftlichen Gruppen angehören.45 Das gesamte Netz der Öffentlichkeit als Ganzes entsteht ja auch erst durch den Kontakt und das gegenseitige Beeinflussen der einzelnen Gruppen unter- einander. Auch ist sie bewußt unvollständig gehalten und im konkreten Fall zu ergänzen. Für die Erfolgskontrolle ist es an dieser Stelle wichtig, die anzu- sprechenden Teilöffentlichkeiten im Vorfeld genau zu definieren.
- Ziel- und Strategienplanung
Ist der PR-relevante Ist-Zustand durch die Situationsanalyse aufgedeckt, so ist es nun Aufgabe der darauffolgenden Zielplanung, den anvisierten Sollzustand zielgruppenspezifisch festzulegen. Dies geschieht durch die Ableitung der PR- Ziele aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen.46 Es ist schon an dieser Stelle darauf zu achten, daß die anvisierten PR-Ziele auch durch die spätere Erfolgskontrolle überprüft werden können. Sie müssen eindeutig und operational ausformuliert sein, um die Wirksamkeit bzw. Effizienz der eingesetzten Strategien und Maßnahmen beurteilen zu können.47
Dabei ist das oberste PR-Ziel die Schaffung eines positiven UnternehmensImages. Abb. 4 faßt die wichtigsten PR-Ziele zusammen:
Abb. 4: Die wichtigsten PR-Ziele
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): a.a.O., S. 116.
Die Strategie gibt das Prinzip an, nach dem die PR-Maßnahmen dann ausgewählt werden. Sie stellt gewissermaßen Maßstab und Richtungsangabe dar. Dabei wird bezüglich der langfristigen PR-Konzeption in eine generelle Strategie, z.B. offensiv-agierend, und im Rahmen dieser in Detailstrategien für die einzelnen PR-Programme unterschieden (z.B. welche Kommunikations- kanäle kommen in Frage?).48
- Maßnahmenplanung und -durchführung
Die sich nun anschließende Maßnahmenplanung umfaßt sowohl die Auswahl derjenigen Kommunikationsinstrumente, welche die Umsetzung der ausgewählten Strategie hinsichtlich der festgesetzten Ziele am besten gewährleisten kann, als auch die Festlegung der Kommunikationsinhalte. Wenngleich die Pressearbeit noch immer als das klassische PR-Instru- mentarium bezeichnet wird49, gibt es doch eine Vielzahl anderer Instrumente (Maßnahmen) die Öffentlichkeiten zu erreichen. Diese lassen sich in zwei Hauptgruppen unterteilen: PR-Instrumente mit direkter oder indirekter Ansprache der Zielgruppen50 und in interne und externe Zielgruppen. Abb. 5 zeigt eine mögliche Systematik des PR-Instrumentariums:
Abb. 5: PR-Instrumentarium
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quellen: Bruhn, M. (1997a): a.a.O., S. 564 und: Pflaum, D./Linxweiler, R. (1998): a.a.O., S. 94 und: Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): a.a.O., S. 171f.
Diese Trennung ist nicht strikt, es kann durchaus zu Überschneidungen kommen. Erst jetzt beginnt die ‚praktische PR-Arbeit51 ‘. Mit der Maßnahmendurchführung vollzieht sich der eigentliche Kommunikationsprozeß des Unternehmens mit seiner Umwelt, der Umsetzung des PR-Plans in die Tat. Dabei ist der optimale Mix des PR-Instrumentariums entscheidend und eine unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche PR-Arbeit.
- Kontrolle
An die Durchführung der PR-Maßnahmen schließt sich die Kontrolle der PRArbeit an, welche nun die Effektivität und Effizienz der PR-Arbeit überprüfen soll. Diese wird in den nächsten Kapiteln detailliert behandelt.
Zusammenfassend läßt sich sagen, daß aufgrund der in den letzten Jahrzehnten stark gestiegenen Bedeutung der Public Relations für die Unternehmen, es für sie unerläßlich ist, die Öffentlichkeitsarbeit als strategischen Managementprozeß zu sehen und zu betreiben. Die gesamte Arbeit muß bewußt, zielgerichtet und systematisch erfolgen.
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche und kontrollierbare PR-Arbeit ist dabei die Formulierung der Ziele (das Definieren der Meßlatte). Ohne diese läuft jede PR-Arbeit nur ad hoc und ohne Möglichkeit der Kontrolle, wie soll schließlich der Erfolg bestimmt werden, wenn es keine Kriterien für den Erfolg gibt. Die Erkenntnisse der Ergebniskontrolle bilden ihrerseits wieder die Grundlage für die folgenden Planungen und schließt somit den strategischen PR-Prozeß zu einem Regelkreis, in welchem die Kontrolle den Rückkopplungsmechanismus darstellt.
III. Gegenstandsbereich der PR-Kontrolle
Nachdem nun ein Einblick gegeben wurde in die Grundlagen der Public Relations an sich, soll im folgenden Kapitel die Position und Aufgaben der PRKontrolle erläutert werden. Dafür ist es zunächst notwendig, nach dem allgemeinen Sinn und Zweck der PR-Kontrolle zu fragen, um anschließend die unterschiedlichen Formen der Kontrolle von Public Relations zu systematisieren. Diese Systematisierung dient als Grundlage für die Einordnung der Methoden der PR-Kontrolle in Kap. IV.
1. Legitimation von Kontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit
Als ein zentrales Anliegen des Berufsstandes (Öffentlichkeitsarbeit) kann ihre zunehmende Professionalisierung und Profilierung gesehen werden.52 Dabei spielt die Meß- und Bewertbarkeit ihrer Arbeit eine entscheidende Rolle, denn sie (die Bewertbarkeit der Leistungsbehauptung) verschafft Vorteile gegenüber Konkurrenten (z.B. der Werbung) und im Falle der Agenturen die Sicherung von Kundenbeziehungen und Wettbewerbsvorteilen, denn nur wer den Nutzen seiner Arbeit auch nachweisen kann, ist in der Lage, seine Leistung auch zu verkaufen. Sie ist außerdem Grundstein für Qualitätsverbesserung und Qualitätssicherung der Öffentlichkeitsarbeit.
Rolke sieht in der Entwicklung der letzten zwei Jahrzehnte eine deutliche Professionalisierung der PR-Arbeit53: Von der üblichen Ad-hoc-Pressearbeit wurde eine strategisch ausgerichtete Unternehmenskommunikation konzep- tionell entwickelt und professionell abgewickelt. Seit Mitte der 80er Jahre geht die Branche nun auch dazu über, ihre Arbeit und die Wirkungen ihrer Tätigkeiten zu bestimmen.
Dies geschieht u.a. aus der Notwendigkeit heraus, den Wert ihrer Arbeit zu ‚beziffern‘ und eine Antwort darauf zu geben, was Public Relations zur Wertschöpfung im Unternehmen beiträgt.54 In diesem Sinne hat die PRKontrolle eine gewisse Legitimationsfunktion für den Berufsstand55, denn anders als bei der Messung der Werbewirkung, für die die Branche der Werbenden längst unterschiedlichste Mittel bereit hält56, haben die methodischen Untersuchungen der PR-Wirkungsmessung noch keine allgemein anerkannten und gültigen Standards entwickelt, mit Ausnahme der von der GPRA strukturierten Medienresonanzanalyse57.
2. Positionsbestimmung der PR-Kontrolle
2.1 Begriffsklärungen
Wesentliches Ziel dieser Arbeit ist es nun, die Ausprägungen der Kontrolle von Public Relations zu systematisieren, die gängigen Methoden darzustellen sowie diese kritisch zu betrachten. Dafür ist es in einem ersten Schritt notwendig, die in der Alltagssprache der Öffentlichkeitsarbeit diffus verwendeten Begriffe wie Evaluation, PR-Erfolgskontrolle, PR-Wirkungskontrolle, Controlling etc. zu erklären und ihre Bezüge untereinander herzustellen, um sie damit voneinander abzugrenzen.
Evaluation ist vermutlich der weiteste Begriff. Er bedeutet „[...] die Untersuchung und Bewertung von Programmen, Modellen und Projekten58 “, was bezogen auf die Public Relations bedeutet, daß Kommunikationsleistungen (Aktivitäten, Instrumente, Strategien, Wirkungen, etc.) untersucht und bewertet werden.59
Unter PR-Erfolgskontrolle wird in der Praxis aber nur eine Phase des Evaluationsprozesses verstanden, diejenige nämlich, die nach Abschluß der PR-Aktivitäten ansetzt.60 Sie ist also dem Begriff der Evaluation untergeordnet. Der Begriff Controlling wird im betriebswirtschaftlichen Sinne eher benutzt, um beispielsweise unternehmensinterne Kommunikationsprozesse vor allem unter ökonomischen Gesichtspunkten zu bewerten. Die Begriffe PR- Wirkungskontrolle oder PR-Effizienzkontrolle werden meist gleichbedeutend mit dem Begriff der PR-Erfolgskontrolle gebraucht, also bezogen auf die Phase nach Abschluß einer bestimmten Aktivität.61
Exkurs: PR-Wirkungen
Es muß bei der Betrachtung der PR-Wirkungen unterschieden werden zwischen der Medienwirkung, d.h. den Wirkungen von PR-Aktivitäten auf Journalisten und die Medienberichterstattung einerseits und der Publikumswirkung, d.h. der den Wirkungen auf interne und externe Teilöffentlichkeiten andererseits.62 Es ist z.B. möglich, daß PR-Wir- kungen auf die Medienberichterstattung vorhanden sind, die PR-Arbeit also erfolgreich war. Es kann jedoch sein, daß diese Wirkungen beim Publikum (den Zielgruppen und anvisierten Teilöffentlichkeiten) nicht vorhanden sind oder sich stark von den Medienwirkungen unter- scheiden. Auf dieses Problem wird dann im Kapitel: ‚Probleme der Medienresonanzanalyse‘ einzugehen sein. Dies ist jedoch schon an dieser Stelle für das Verständnis der PR-Wirkungskontrolle im folgenden wichtig.
2.2 Formen der Kontrolle von Public Relations
Wie bereits erwähnt ist die PR-Erfolgskontrolle nur ein Teil der PR- Evaluation. Systematisiert wird hier nach dem Zeitpunkt der Bewertung im PR-Managementprozeß (vgl. Kapitel: Strategischer Ablauf von Public
Relations). Während sich die summative Evaluation auf die abschließende Bewertung - was als Erfolgskontrolle bezeichnet wird - bezieht („Are we doing/Did we things right?“), meint die formative Evaluation die Bewertung des gesamten PR-Arbeitsprozesses („Are we doing the right things?“).63 Abb. 6 verdeutlicht dies.
Abb. 6: Idealtypischer Arbeitsprozeß in der Öffentlichkeitsarbeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Fuhrberg, R. (1997): Systematik der Evaluation - Kriterien der Erfolgskontrolle, S. 53.
Die Unterscheidung erfolgt also nach Zielsetzung und Zeitpunkt der Evaluation. Die formative, prozeßorientierte Evaluation überprüft und revidiert regelmäßig und systematisch all jene Entscheidungen, die während des PR- Prozesses getroffen wurden64, umfaßt also die Bewertung der Ausgangs- situation, die Bewertung der Ziel- und Strategienplanung, die Bewertung der Durchführung und die abschließende Bewertung der Ergebnisse, zielt somit auf die Evaluation der Effektivität der gesamten PR-Strategie. Sie stellt damit praktisch eine „Kontrolle des PR-Managements65 “ dar. Dieser Aspekt wird im folgenden aber nicht näher betrachtet, vielmehr wird PR-Kontrolle ausschließ- lich als Erfolgskontrolle (summative Evaluation) verstanden. Anhang 2 zeigt die wesentlichen Unterschiede zwischen formativer und summativer Evaluation.
Diese ergebnisorientierte PR-Erfolgskontrolle setzt nun am Schluß des Planungs- und Durchführungszyklusses an, wobei sie den Erfolg der Strategie- realisierung beurteilt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind wiederum Grundlage für zukünftige PR-Planungen, womit sich der Regelkreis des strategischen PR-Managementprozesses schließt. Es handelt sich bei der PR- Erfolgskontrolle somit um einen Soll-Ist-Vergleich, der folgende Schritte umfaßt:66
a) Festlegung von Soll-Werten vor Durchführung der PR-Maßnahme (durch Erinnerung an die Zielsetzungen der zu untersuchenden PR-Aktivität)
b) Ermittlung der Ergebnisse (Ist-Werte) nach Durchführung der PR- Maßnahme
c) Vergleich von Soll und Ist (zur Ermittlung der positiven und negativen Abweichungen von den Planzielen)
d) Analyse der Abweichungen von Soll- und Ist-Werten zur Ermittlung der Gründe (z.B. unvorhergesehene Ereignisse) für den festgestellten Erfolg
e) Formulierung der Erkenntnisse als Grundlage für neue PR- Strategien/Maßnahmen (Feedback)
Die PR-Erfolge werden demnach an den gesetzten PR-Zielen gemessen, was impliziert, daß die PR-Kontrolle bereits während der Zielplanung beginnt.67 Da sich die Öffentlichkeitsarbeit nun als primäres Ziel die Schaffung eines positiven Unternehmensimages gesteckt hat, welches schwerlich ökonomisch meßbar ist, wäre es im Sinne einer exakten Terminologie richtiger von einer
[...]
1 Zitat nach Bogner, F. (1990): Das neue PR-Denken, S. 284.
2 Zitat nach Rolke, L. (o.D.): Glaube ist gut, Beweise sind besser. Öffentlichkeitsarbeit als money-maker, S. 9.
3 Vgl. Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): Public Relations? Public Relations! Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, S. 27.
4 Vgl. Bläse, D. (1982): Methodischer Rahmen für Planung, Durchführung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit, S. 196 sowie: Rolke, L. (1992): Messen und Bewerten. Die Wirkung von PR, S. 35f.
5 Vgl. Baerns, B. (1995): PR-Erfolgskontrolle.
6 Vgl. Arbeitskreis Evaluation der GPRA (1997): Evaluation von Public Relations. Dokumentation einer Fachtagung.
7 Vgl. Oeckl, A. (1976): PR-Praxis, S. 92ff sowie: Kunczik, M. (1997): Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland sowie: Cutlip, S. M. (1995): Public Relations History.
8 Vgl. Oeckl, A. (1993): Anfänge und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit, S. 29f.
9 Vgl. Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 95.
10 Zitiert nach: Oeckl, A. (1994): Die historische Entwicklung der Public Relations, S. 11. 3
11 Vgl. Cutlip, S. M./Center, A./Broom, G. (1994): Effective public relations, S. 112.
12 Vgl. Oeckl, A. (1993): a.a.O., S. 19.
13 Vgl. Oeckl, A. (1994): a.a.O., S. 14.
14 Vgl. Pflaum, D./Linxweiler, R. (1998): Public Relations der Unternehmung, S. 17f.
15 Vgl. Barthenheier, G. (1982): Auf der Suche nach Identität - Zur historischen Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations, S. 5 sowie: Oeckl, A. (1994): a.a.O., S. 14 sowie: Kunczik, M. (1994): Konzepte und Theorien, S. 5.
16 Vgl. (in der deutschen Übersetzung) Ronneberger F./Rühl, M. (1992): Theorie der Public Relations, S. 28f.
17 Zitat aus: Gruning, J./Hunt, T. (1984): Managing public relations, S. 6.
18 Konkret bedeutet dies: [ÖFFENTLICHKEITSARBEIT=] [INFORMATION] aller relevan- ten Öffentlichkeiten über wesentliche Ereignisse, Ergebnisse und Planungen einer Organisa- tion nach innen und nach außen; [+ ANPASSUNG] der Verhaltensweise und Zielsetzung des Auftraggebers an die Anregungen, Kritik und Forderungen der Umwelt im Rahmen des politisch, wirtschaftlich und moralisch Vertretbaren in dem Bemühen um die Gewinnung der öffentlichen Meinung und deren teilweise oder völlige Umstimmung; [+ INTEGRA- TION], das heißt die Philosophie der Organisation darauf auszurichten, mit den zu ergreifenden Maßnahmen das Verständnis der Öffentlichkeit zu erringen. Endziel ist immer der Konsens. Vgl. Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 19f.
19 Zitat aus: Bruhn, M. (1997a): Kommunikationspolitik, S. 545. 5
20 Einen Überblick über die gängigen PR-Definitionen von Einzelautoren und Berufsverbänden bietet: Ronneberger, F./Rühl, M. (1992): a.a.O., S. 26ff sowie Avenarius, H. (1995): Public Relations, S. 51ff.
21 Vgl. Meffert, H. (1998): Marketing, S. 881ff sowie: Bruhn, M. (1997b) Marketing, S. 30ff.
22 Vgl. Bruhn (1997a): a.a.O., S. 46.
23 Sämtliche Ausführungen gelten im wesentlichen für Unternehmen, Institutionen und Orga- nisationen jeder Art, auch wenn der Einfachheit halber meist nur von Unternehmen gesprochen wird.
24 Vgl. Borghs, H. P. (1993): Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit in die Unternehmensstruktur, S. 67 sowie: Schulz, B. (1991): Strategische Planung von Public Relations, S. 50 sowie Bläse, D. (1982): a.a.O., S. 195.
25 Vgl. Meffert, H. (1998): a.a.O., S. 708.
26 Zitat aus: Meffert, H. (1998): a.a.O., S. 705.
27 Zitat aus: Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1994): Marketing, S. 1085. 6
28 Vgl. Müller-Vogg, H. (1993): Werbung und PR: Unterschiede, Gemeinsamkeiten, Zusammenwirken, S. 202f.
29 Vgl. Freter, H. (1996): Die Stellung der PR im Marketing-Mix, S. 33.
30 Zitat aus: Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 80.
31 Vgl. Gruning, J./Hunt, T. (1984): a.a.O. S. 22.
32 Vgl. ebd., S. 21 sowie: Avenarius, H. (1995): a.a.O., S. 84.
33 Vgl. Gruning, J./Hunt, T. (1984): a.a.O., S. 21f.
34 Vgl. Burkart, R. (1995): Erfolg und Erfolgskontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit: eine Antwort auf kommunikationstheoretische Grundlagen, S. 71.
35 Vgl. Gruning, J./Hunt, T. (1984): a.a.O, S. 22.
36 Vgl. Bentele, X. (1997): Grundlagen der PR, S. 29.
37 Vgl. Gruning, J./Hunt, T. (1984): a.a.O., S. 22.
38 Vgl. Burkart, R. (1995): a.a.O., S. 72.
39 Vgl. Kunczik, M. (1994): a.a.O., S. 88.
40 Zu den Hintergründen des Falles ‚Brent Spar‘ vgl.: Scherler, P. (1996): Management der Krisenkommunikation. Theorie und Praxis zum Fall Brent Spar (Greenpeace gegen Royal Dutch/ Shell).
41 Vgl. Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): a.a.O., S. 156.
42 Vgl. Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 223f sowie: Bogner, F. (1990): a.a.O., S. 233. 9
43 Vgl. Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 215ff sowie: Cutlip, S./Center A./Broom, G. (1994): a.a.O., S. 316ff sowie: Schulz, B. (1992): a.a.O., S. 62 sowie: Bläse, D. (1982): a.a.O., S. 187ff. 10
44 Vgl. Bogner, F. (1990): a.a.O., S. 109.
45 Vgl. Oeckl, A. (1976): a.a.O., S. 277.
46 Vgl. Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): a.a.O., S. 113f und S. 162. 11
47 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997): a.a.O., S. 882.
48 Vgl. Neske, F. (1977): PR-Management, S. 202f.
49 Vgl. Köcher, A./Birchmeier, E. (1992): a.a.O., S. 170.
50 Vgl. ebd, S. 171.
51 Vgl. Bläse, D. (1982): a.a.O., S. 195.
52 Vgl. Rolke, L. (1996): Von der Professionalität zur Profitabilität, S. 17.
53 Vgl. ebd., S. 17.
54 Vgl. ebd., S. 18f.
55 Dies meint natürlich nicht, das dies die einzige Funktion der PR-Kontrolle ist: Aufzeigen von Rationalisierungmöglichkeiten (durch Kosten-Nutzen- Vergleiche) zur Optimierung des Kommunikationsmixes sowie die Entstehung eines Lerneffekts, der entsteht durch den Erkenntnisgewinn aus den Ergebnissen der Kontrolle, was wiederum für zukünftige Planungen Grundlage sein kann, sollen hier als zwei weitere wichtige Funktionen genannt werden.
56 Als weiterführende Literatur sei empfohlen: Schenk, M. (1987): Medienwirkungsforschung.
57 Vgl. GPRA (1994): Medienresonanzanalysen.. In der Lage zu sein, diese nach geforderten Standards durchführen zu können, ist für alle angeschlossenen Agenturen Pflicht.
58 Zitat nach: Lange, R./Ohmann, M. (1997): Fachlexikon Öffentlichkeitsarbeit, S. 35.
59 Vgl. Fuhrberg, R. (1995): Teuer oder billig, Kopf oder Bauch - Versuch einer systematischen Darstellung von Evaluierungsverfahren, S. 53f.
60 Vgl. dazu ausführlicher: ‚Formen der Kontrolle von PR‘, Kap. III. 2.2.
61 Vgl. Bentele, G. (1995): a.a.O., S. 52.
62 Vgl. ebd., S. 52.
63 Vgl. Fuhrberg, R. (1997): a.a.O., S. 52f sowie: Pavlik, J. (1987): Public Relations. What Research Tells Us, S. 65f sowie: Zerfaß, A. (1996): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, S. 374ff.
64 Vgl. Böcker, F. (1988): Marketing-Kontrolle, S. 51 sowie: Fuhrberg, R. (1995): a.a.O., S. 55.
65 Vgl. Neske, F. (1977): a.a.O., S. 383.
66 Vgl. Hilger, A./Kaapke, A.(1995): a.a.O., S. 34 sowie Zerfaß, A. (1996): a.a.O., S. 375f.
67 Erfolgskriterien für die Beurteilung des Zielerreichungsgrades können z.B. sein: Bekannt- heitsgrad des Unternehmens, Kenntnisse über das Umweltengagement des Unternehmens, Interesse der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen, Anzahl veröffentlichter Presseartikel, Anzahl von Besuchern am Tag der offenen Tür usw., vgl.: Bruhn, M. (1997a): a.a.O., S. 596.