Die Diskussion über Evaluierung von Public Relations rückt immer mehr in den Vordergrund und macht diese als Beitrag zur
Sicherung des Unternehmensbestandes dringender denn je. Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch eines Einstiegs in die Materie der Public Relations-Erfolgskontrollen, dem sich die wissenschaftliche Literatur und die PR-Praxis bislang wenig geöffnet hat, wenngleich vermehrt Publikationen5 und
Diskussionen6 zu verzeichnen sind. Ziel dieser Arbeit ist es, die PRErfolgskontrolle in all ihren „Spielarten“ zu systematisieren, die möglichen Methoden der PR-Kontrolle aufzuzeigen und zu analysieren sowie diese hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Kontrolle zu bewerten. Es soll herausgefunden werden, ob der Erfolg von PR-Arbeit meßbar ist und, wenn ja, ob dies sinnvoll ist.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung
2. Abgrenzungen
II. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
1. Definitionen und Nachbarbereiche
1.1 Ein kurzer historischer Abriß
1.2 Definitionen
1.3 Stellung der PR im Marketing-Mix
1.4 Abgrenzung zur Werbung
2. Public Relations als Management-Prozeß
2.1 Die vier PR-Modelle
2.2 Strategischer Ablauf von Public Relations
III. Gegenstandsbereich der PR-Kontrolle
1. Legitimation von Kontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit
2. Positionsbestimmung der PR-Kontrolle
2.1 Begriffsklärungen
2.2 Formen der Kontrolle von Public Relations
2.3 Integration in den PR-Managementprozeß
3. Anforderungen an die Methoden der PR-Kontrolle
IV. Methoden der PR-Kontrolle
1. Atmosphärische Beurteilungen
2. Die rein quantitative Erfassung der PR-Ergebnisse
3. Die Testverfahren
3.1 Recognition- und Recall-Tests
3.2 Apparative Techniken
4. Die Inhaltsanalyse zur Evaluierung von Public Relations
4.1 Generelles
4.2 Typen der Medienresonanzanalyse
4.3 Vorgehensweise
4.3.1 Publizitätsanalyse
4.3.2 Lob- und Kritikanalyse
4.3.3 Input-Output-Analyse
4.4 Probleme der Medienresonanzanalyse
5. Befragungen
5.1 Exploration
5.2 Gruppendiskussion
5.3 Die standardisierte Befragung
5.4 Imageanalyse
6. Die ökonomische Erfolgskontrolle
6.1 Kontrolle durch Kostenorientierung
6.2 Nutzenformel nach Bogner
6.3 Kosten-Nutzen-Analyse
6.4 Äquivalenzwertberechnung und Media-Kennziffern
7. Zusammenfassung
V. Schlußbetrachtungen
1. Probleme der PR-Kontrolle
2. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Public Relations-Erfolgskontrollen in all ihren Formen zu systematisieren und die möglichen Methoden kritisch zu analysieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, ob der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit messbar ist und inwiefern eine solche Messung sinnvoll ist, um die Qualität künftiger PR-Entscheidungen zu sichern.
- Systematisierung der außerökonomischen, ergebnisorientierten PR-Erfolgskontrolle.
- Analyse und Bewertung verschiedener Kontrollmethoden (Medienresonanzanalyse, Befragungen, Testverfahren).
- Abgrenzung der PR-Kontrolle zur klassischen Werbung und zum Controlling.
- Einordnung der PR-Erfolgskontrolle in den strategischen Management-Prozess.
- Untersuchung der Messbarkeit von Wirkungen bei internen und externen Teilöffentlichkeiten.
Auszug aus dem Buch
Die rein quantitative Erfassung der PR-Ergebnisse
Um das Image eines Unternehmens bei den Zielpersonen zu verbessern, ist ein bestimmter Mindeststrom an Informationen erforderlich, der sich aus Qualität, Ausmaß, Häufigkeit und Dauer der Informationsdarbietung ergibt. Dafür ist es notwendig, daß das Unternehmen die Teilöffentlichkeiten mit Informationen versorgt.
Klassisch geschieht dies in der Pressearbeit durch Presseaussendungen (Druckschriften und direct mailings) und Pressekonferenzen. Eine rein quantitative Methode zur Erhebung des PR-Erfolges ist, nach jeder Aussendung oder Konferenz den Abdruckerfolg in Zeilen und Auflagenhöhen zu ermitteln. Dabei werden alle in den Medien veröffentlichten Beiträge in Fernsehen und Hörfunk, und insbesondere sämtliche Zeitungsartikel (sog. ‚Clippings‘ oder Abdruckkontrolle), über das Unternehmen bzw. über die gerade aktuelle PR-Maßnahme/PR-Kampagne gesammelt und dokumentiert.
Die Kontrolle geschieht in zwei Phasen: a) Festhalten der Anzahl der gesendeten Nachrichten (number of messages sent) und b) Zählen der Nachrichten, die tatsächlich den Teilöffentlichkeiten zugänglich gemacht wurden (number of messages placed in the media). Daraus ergeben sich dann Kennziffern, die dem PR-Praktiker erste wertvolle Hinweise vor allem hinsichtlich der Bekanntheit ‚seines‘ Unternehmens geben. Hierbei wären zu nennen: Die Abdruckquote (Veröffentlichungsrate) gibt an, welcher Anteil unter den Printmedien-Redaktionen, die eine Pressemitteilung erhalten haben, diese auch veröffentlichen. Die Reichweite einer Mitteilung (Zahl der Leserkontakte) läßt sich dann wieder aus den Auflagenhöhen der jeweiligen Medien ableiten. Als Präsenzindikator wird die durchschnittliche Zeitspanne verstanden, die zwischen Eingang einer Information beim Medium und dem Abdruck vergeht.
Diese geschieht entweder in der eigenen PR-Abteilung (inhouse) oder wird an Agenturen oder sog. Ausschnittdienste vergeben, die diesen Service national oder international anbieten und einen sog. Pressespiegel daraus erstellen und geschieht heutzutage überwiegend in EDV-gestützten Publikationsdatenbanken, wie z.B. in der ersten Stufe des P.A.S.S. (Publizitäts-, Auswertungs- und Servicesystem) der Firma ABC/ EUROCOM.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Beleuchtet die wachsende Bedeutung von Public Relations vor dem Hintergrund zunehmender Umweltprobleme und definiert das Ziel, die Erfolgskontrolle von PR zu systematisieren.
II. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: Definiert PR als strategischen Management-Prozess und grenzt sie von klassischer Werbung ab.
III. Gegenstandsbereich der PR-Kontrolle: Bestimmt die Position der PR-Kontrolle und definiert Anforderungen an wissenschaftliche Methoden.
IV. Methoden der PR-Kontrolle: Analysiert detailliert Verfahren wie atmosphärische Beurteilungen, Inhaltsanalysen, Befragungen und ökonomische Ansätze.
V. Schlußbetrachtungen: Diskutiert generelle Probleme der Ursachenzuschreibung bei PR-Erfolgen und zieht ein Fazit über die prinzipielle Machbarkeit der Erfolgskontrolle.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Erfolgskontrolle, Wirkungskontrolle, Medienresonanzanalyse, Imageanalyse, Befragung, Testverfahren, Kosten-Nutzen-Analyse, Kommunikationspolitik, Management-Prozess, Zielgruppe, Teilöffentlichkeit, Evaluierung, PR-Kampagne.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Messung und Bewertung des Erfolgs von Public Relations-Arbeit in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Der Fokus liegt auf der Systematisierung außerökonomischer Erfolgskontrollen, der Analyse von Methoden zur Messung von PR-Wirkungen und der Integration dieser Kontrollen in den strategischen Management-Prozess.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die PR-Erfolgskontrolle zu systematisieren, mögliche Methoden aufzuzeigen und zu analysieren sowie deren Bedeutung und Sinnhaftigkeit zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und einer systematischen Einordnung bestehender Evaluationsverfahren im PR-Bereich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Kontrollmethoden – von subjektiven atmosphärischen Beurteilungen über Inhaltsanalysen bis hin zu komplexen Befragungen und ökonomischen Kalkulationsmodellen – detailliert beschrieben und bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie PR-Erfolgskontrolle, Wirkungskontrolle, Medienresonanzanalyse, Imageanalyse und strategischer PR-Management-Prozess geprägt.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen Medienresonanz und Wirkung auf das Zielpublikum so wichtig?
Medienresonanz misst lediglich, ob Berichte produziert wurden, während die Wirkung auf das Zielpublikum (Outcome) erfasst, ob sich Einstellungen oder Meinungen der relevanten Teilöffentlichkeiten tatsächlich verändert haben.
Welche Rolle spielt die Kosten-Nutzen-Analyse bei der PR-Erfolgskontrolle?
Sie dient primär als Entscheidungshilfe für das Budgetmanagement und zur Effizienzkontrolle, kann jedoch für sich allein genommen keine inhaltliche Wirkungskontrolle ersetzen.
Warum ist die Einordnung in den PR-Management-Prozess für die Erfolgskontrolle entscheidend?
Nur durch eine frühzeitige Definition von PR-Zielen (Soll-Werte) während der Strategieplanung ist ein Soll-Ist-Vergleich und somit eine aussagekräftige Kontrolle der Effektivität überhaupt erst möglich.
- Citation du texte
- Norbert Fesser (Auteur), 2000, Public Relations-Erfolgskontrollen - Zur Messbarkeit der Öffentlichkeitsarbeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185411
