Die Umwelt, in die Unternehmen eingebettet sind, hat in den letzten Jahrzehnten in wachsendem Maße an Übersichtlichkeit, Berechenbarkeit und Stabilität verloren. Aus Dynamik und Komplexität der Umwelt erwachsen neue Herausforderungen für die Unternehmen.
Diese Herausforderungen verlangen nicht nur punktuelle Maßnahmen, etwa auf dem Gebiet des Absatzmarketing oder der Beschaffung, sondern eine Anpassung des Pla-nungssystems, der Organisation, der Informationswirtschaft, der Unternehmenskultur – kurzum des ganzen Unternehmens einschließlich der verschiedenen Subsysteme.
Strukturelle Veränderungen im Markt für Versicherungen, die – neben der Deregulierung – gekennzeichnet sind durch
• den Wegfall der herkömmlichen Branchengrenzen zwischen Banken und Versicherungen (Allfinanz-Konzept),
• das verstärkte Vordringen branchenfremder Wettbewerber (z. B. Versandhandel, Tankstellen, Reisebüros, Kaufhäuser etc.) im Vertrieb von Versicherungsprodukten (Annex-Vertrieb),
• einen in zunehmendem Maße selbstbewußteren und anspruchsvolleren Kunden (Wertewandel),
um nur die wichtigsten zu nennen, erfordern auch und gerade von den Versicherungsunternehmen im Wettbewerb um den Kunden ein Überdenken der bisherigen Marketingstrategien.
Im Vordergrund steht neben dem klassischen Kostenmanagement der Aufbau eindeutiger Wettbewerbsvorteile durch die konsequente Nutzung von gegenwärtigen und zukünftigen Markt- bzw. Umweltgegebenheiten im Vordergrund.
Da durch die Deregulierung 1994 eine Genehmigung der Bedingungswerke nicht mehr erforderlich ist, können neue Deckungskonzeptionen sowie innovative Versicherungsprodukte und Marktleistungen relativ schnell kreiert, aber auch ohne großen Aufwand imitiert werden. Dies hat zur Folge, daß die Kundenbedürfnisse und –interessen vermehrt über die Wettbewerbsvorteile Service und Qualität befriedigt werden müssen. Der Kunde rückt in den Mittelpunkt der Managementüberlegungen.
Eine Bestandsaufnahme von Herausforderungen der Umwelt und Anforderungen an die Unternehmung ist eine Aufgabe des Strategischen Managements, das letztlich auf die Bewältigung der aus den Herausforderungen der Umwelt resultierenden Anforderungen an die Unternehmung ausgerichtet ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Der BGV | Badische Versicherungen
2 Grundlagen
2.1 Situation auf dem Versicherungsmarkt
2.2 Versicherungsmarketing
2.3 Versicherungsprodukte
2.4 Kunden
2.5 Vertrieb
3 Der Versicherungsmarkt im Wandel
3.1 Neue Freiheiten, neue Chancen
3.2 Folgerungen für den BGV | Badische Versicherungen
4 Versicherungsmarketing und –produkte
4.1 Produkt- und Programmpolitik
4.2 Formen innovativer Versicherungsprodukte
4.2.1 Neue Produkte
4.2.2 Bündel- bzw. Kombiprodukte
4.2.3 All-Risks-Deckungen
4.2.4 Modulare Versicherungsprodukte
4.3 Markenpolitik
4.3.1 Strategien
4.3.2 Nutzen der Marken für den Kunden
4.3.3 Nutzen der Marken für den Versicherer
4.3.4 Vertrieb
4.3.5 Erfolgreiche Markenbildung
4.4 Preisstrategie
4.5 Servicepolitik
4.6 Folgerungen für den BGV | Badische Versicherungen
5 Kundenorientierter Vertrieb
5.1 Der Kunde im Mittelpunkt des Vertriebs
5.2 Kundensegmentierung
5.3 Kundenbedürfnisse
5.4 Kundenbindung
5.5 Direktvertrieb
5.6 Folgerungen für den BGV | Badische Versicherungen
6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Probleme und Lösungsansätze
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie Versicherungsunternehmen im deregulierten Marktumfeld durch gezielte Differenzierungsstrategien, insbesondere im Bereich Produktgestaltung, Service und kundenorientierten Vertrieb, Wettbewerbsvorteile erzielen und sich erfolgreich positionieren können, wobei der BGV | Badische Versicherungen als Praxisbeispiel dient.
- Wandel des Versicherungsmarktes durch Deregulierung und verändertes Kundenverhalten.
- Entwicklung innovativer Versicherungsprodukte (Bündel-, modulare Produkte).
- Markenpolitik als Instrument zur Kundenbindung und Differenzierung.
- Kundenorientierung und CRM im Vertrieb von Versicherungslösungen.
- Strategische Empfehlungen für den BGV | Badische Versicherungen.
Auszug aus dem Buch
4.2.4 Modulare Versicherungsprodukte
Bei einer konsequenten Zielgruppenorientierung macht es wenig Sinn, weiterhin standardisierte Fertigprodukte zu entwickeln und anzubieten: Ein unübersichtliches Produktportfolio, das erhebliche Probleme in Vertrieb und Verwaltung hervorruft, wäre die Folge, denn für jedes noch so kleine Marktsegment müßten eigene Standardangebote entstehen.
Effektiver ist das Vorgehen, bisherige Angebote in einzelne Produktbausteine zu zerlegen und zusätzliche bedarfsgerechte Komponenten zu entwickeln, aus denen zielgruppenspezifische Pakete aufgebaut werden. Dabei muß jede Komponente einzeln kalkulierbar sein. Ziel ist es, kundenspezifische Produktbündel schnell entwickeln und flexibel an Bedarfsveränderungen anpassen zu können.
Auch bei dieser Vorgehensweise wird nicht ganz auf standardisierte Produkte verzichtet: Es werden Grundangebote entwickelt, die den allgemeinen Bedarf einer abgrenzbaren Zielgruppe decken. Auf dieser Basis können je nach individuellem Bedarf des Kunden weitere Produktbausteine gegen eine entsprechende Prämie eingeschlossen werden oder andere gegen Beitragsminderung entfallen.
Das Angebot dieser modularen Versicherungsprodukte taucht in der letzten Zeit des öfteren auf dem Versicherungsmarkt auf. Sie sind nach dem sogenannten Baustein-Prinzip aufgebaut und haben dadurch den Vorteil, aufgrund der Standardisierung einzelner Bausteine eine Individualisierung zu niedrigen Kosten und hoher Flexibilität bieten zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Herausforderungen des Versicherungsmarktes ein, erläutert das Ziel der Untersuchung und stellt den BGV | Badische Versicherungen vor.
2 Grundlagen: Es werden die Situation auf dem Versicherungsmarkt, Versicherungsmarketing, Produkte, Kunden und Vertrieb als theoretische Basis erarbeitet.
3 Der Versicherungsmarkt im Wandel: Das Kapitel analysiert die durch Deregulierung entstandenen Marktveränderungen und leitet daraus spezifische Folgerungen für den BGV | Badische Versicherungen ab.
4 Versicherungsmarketing und –produkte: Dieser Teil befasst sich mit Produktpolitik, innovativen Produktformen, Markenpolitik sowie Preis- und Servicepolitik und schließt mit Empfehlungen für den BGV.
5 Kundenorientierter Vertrieb: Hier stehen der Kunde im Mittelpunkt, Kundensegmentierung, Kundenbedürfnisse, Kundenbindung, Direktvertrieb sowie strategische Konsequenzen für den BGV im Fokus.
6 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer Darstellung von Problemen und Lösungsansätzen sowie einem Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung.
Schlüsselwörter
Versicherungsmarketing, Differenzierungsstrategie, BGV, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Produktinnovation, Modulare Produkte, Markenpolitik, Kundenorientierter Vertrieb, Deregulierung, Servicequalität, Zielgruppensegmentierung, Wettbewerbsvorteile, Privathaushalte, Direktvertrieb
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Anforderungen an das Versicherungsmarketing unter dem Einfluss von Marktveränderungen und untersucht Strategien zur Differenzierung von Versicherungsprodukten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Produkt- und Programmpolitik, der Markenführung, der Servicequalität sowie einem kundenorientierten Vertriebsmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Möglichkeiten für Versicherer aufzuzeigen, wie sie durch Differenzierung von Produkten und eine kundennahe Marketingstrategie erfolgreich am Markt agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse zum Versicherungsmarketing und führt die theoretischen Erkenntnisse am konkreten Beispiel des BGV | Badische Versicherungen aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Versicherungsmarkt im Wandel, diskutiert verschiedene innovative Produktformen wie modulare Lösungen, erläutert die Markenpolitik und vertieft Ansätze zur Kundenorientierung im Vertrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Versicherungsmarketing, Differenzierungsstrategie, Kundenbindung, Servicequalität und zielgruppenorientierte Produktgestaltung charakterisiert.
Warum ist der BGV ein wichtiger Teil der Arbeit?
Der BGV | Badische Versicherungen dient als praxisnahes Fallbeispiel, an dem die theoretischen Strategien und Differenzierungsmöglichkeiten für einen Regionalversicherer angewendet werden.
Welche Rolle spielt das Kunden-Service-Center (KSC) für den BGV?
Das KSC fungiert als Anlaufstelle für direktversicherte Kunden und wird als wichtiges Instrument für verbesserten Service und als Schnittstelle zum Außendienst betrachtet.
- Citar trabajo
- Florian Kreuzer (Autor), 2000, Marketing als Unterstützung differenzierter Versicherungsprodukte, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185430
