Kooperation zwischen Wirtschaft und Naturschutz durch Umweltsponsoring. Möglichkeiten und Erfordernisse eines Projekts in der Eifel

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

Einleitung

Hintergrund der Arbeit

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

TEIL 1: Möglichkeiten der Finanzierung des Umwelt- und Naturschutzes durch Umweltsponsoring
1 Umweltsponsoring - Ein Element der Umweltkommunikation
1.1 Begriffsbestimmungen
1.1.1 Umweltkommunikation - Integraler Bestandteil einer neuorientierten Unternehmenskommunikation und eines im Aufbau begriffenen Umweltmarketing
1.1.2 Der Begriff Sponsoring
1.1.3 Der Begriff Umweltsponsoring
1.1.4 Umweltsponsoring vs. Ökosponsoring Unterschiedliche Bezeichnungen – Eine Bedeutung? Der Versuch einer Begriffsfestlegung
1.2 Umweltsponsoring in Deutschland - Ein Überblick
1.2.1 Bisherige Befunde zum Stellenwert des Umweltsponsoring
1.2.2 Erscheinungsformen des Umweltsponsoring – Fallbeispiele aus der Praxis
1.3 Motive für Umweltsponsorships seitens der Wirtschaft
2 Empirische Untersuchung zur Bereitschaft der Privatwirtschaft zum Umweltsponsoring unter besonderer Berücksichtigung des Naturschutzprojekts in der Nordeifel
2.1 Zielsetzung und Methodik der Untersuchung
2.2 Statistische Auswertung der Untersuchungsergebnisse
2.2.1 Befunde über generelle Tendenzen im Umweltsponsoring
2.2.2 Befunde über inhaltliche Ansprüche und Leistungsanforderungen an ein Sponsorship bezogen auf das Nordeifelprojekt
2.3 Schlußfolgerungen aus den vorliegenden Befunden
3 Empfehlungen für den Aufbau eines Umweltsponsoringkonzepts
3.1 Strukturelle Voraussetzungen seitens des Gesponserten
3.2 Empfehlungen für den Konzeptaufbau
3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen aus Sicht des Gesponserten
3.3.1 Vertragsrechtliche Aspekte
3.3.2 Steuerrechliche Aspekte

TEIL 2: Möglichkeiten der Umsetzung eines Umweltsponsoringkonzepts für den deutschen Teil des Deutsch-Belgischen Biotopverbunds in der Nordeifel
4 Hintergründe und Inhalte des Naturschutzprojekts
4.1 Naturschutz und Kulturlandschaftspflege heute–
4.2 Einführende Erläuterungen
4.2.1 Zum Verständnis der Begriffe Naturschutz und Kulturlandschaftspflege
4.2.2 Heutige konzeptionelle Ansprüche an einen wirksamen Naturschutz
4.2.3 Naturschutz und Kulturlandschaftspflege in Nordrhein-Westfalen
4.3 Das Projekt des Deutsch-Belgischen Biotopverbunds in der Nordeifel (DBB)
4.3.1 Strukturen und Tätigkeitsfelder der Projektinitiatoren
4.3.2 Umfang und Inhalte des Projekts
4.4 Hintergründe und Inhalte der zu fördernden Naturschutzarbeit im deutschen Teil des Projektgebiets
4.4.1 Die naturräumlichen Strukturen des Betrachtungsraums
4.4.2 Begründung der Schutzwürdigkeit des Gebiets anhand einer Darstellung der historischen Kulturlandschaftsentwicklung der Nordeifel
4.4.3 Die Lebensadern – Vorrangflächen des Naturschutzprojekts
5 Vorschläge für die Konzeption des geplanten Umweltsposoring-programms an einem konkreten Beispiel
5.1 Erarbeitung eines Katalogs zu fördernder Schutzgüter und Maßnahmen
5.1.1 Die ökosystemare Struktur des Lewertbachtals
5.1.2 Katalog der Schutzarten und ihrer Biotopzuordnung
5.1.3 Die Maßnahmen und ihre Kosten
5.2 Vorschläge für die Zusammenstellung einzelner Sponsorship-Angebote
5.2.1 Szenario A Sponsorship für Talabschnitt A:
5.2.2 Renaturierung des begradigten Abschnitts des Lewertbachs
5.2.3 Szenario B Sponsorships für den Ersatz der Bachverrohrungen:
5.2.4 Bau von Stahlsonderprofilen
5.2.5 Szenario C Umfassende Renaturierung des Talabschnitts B:
5.2.6 Flächenankauf – Initiierung der Sukzession – Bachrenaturierung
5.2.7 Szenario D Umfassendes Gesamtangebot:
5.2.8 Renaturierung des Lewertbachtals
6 Bewertung der Möglichkeiten und Erfordernisse für die erfolgreiche Umsetzung des geplanten Sponsoringprogramms
6.1 Bewertung der Möglichkeiten für die Sponsorensuche
6.2 Bewertung der Voraussetzungen für die Umsetzung eines Sponsoringkonzepts
6.2.1 Aspekte hinsichtlich der Vorgehensweise
6.2.2 Die strukturellen Voraussetzungen der Biologischen Station
7 Schlußbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Fazit
8 Literatur- und Quellenverzeichnis
9 Anhang
9.1 ANHANG A
9.2 Fragebogen zum Umweltsponsoring
9.3 STATISTIK

Abstract

Das Engagement des Natur- und Umweltschutzes stößt auf wachsende gesellschaftliche Akzeptanz. Die zunehmend interdisziplinäre Zusammenarbeit im praktischen Natur- und Umweltschutz und die Erkenntnis, die Ziele des Umweltschutzes und speziell des Naturschutzes und der Landschaftspflege entsprechend den gegebenen sozialen und räumlichen Strukturen ausrichten zu müssen, haben zu einer Differenzierung der Aufgabenstellungen geführt. Demzufolge wachsen die Aufwendungen für die wissenschaftliche und praktische Arbeit der Natur- und Umweltschutzorganisationen. Diese werden als gemeinnützige Vereine und Verbände in aller Regel durch staatliche Förderprogramme, Spenden und Mitgliedsbeiträge oder Privatfinanzierungen nach dem Prinzip Leistungen ohne Gegenleistungen unterstützt. Wachsende Aufwendungen und die Verknappung öffentlicher Mittel zwingen zur Suche nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten.

Gleichzeitig vollzieht sich im Zeichen eines wachsenden gesellschaftlichen ökologischen Bewußtseins eine Neuorientierung der Unternehmenspolitik. Der vermeintlich zwingende Widerspruch zwischen Ökonomie und Ökologie besteht heute nicht mehr. Inzwischen steht bei vielen Unternehmen Umweltqualität für Zukunftsorientierung und für Produktqualität. Dieses Leistungsziel als integraler Bestandteil des unternehmerischen Zielsystems wird als zunehmend ökonomisch zwingend erachtet. Die steigende Nachfrage umweltgerechterer Produkte eröffnet damit neue Potentiale für eine strategische Profilierung.

Der sich insbesondere durch die europäische Entwicklung national und international verschärfende Wettbewerb und die zunehmende qualitative Angleichung der Produkte und Dienstleistungen erfordert generell eine Intensivierung der Kommunikationspolitik zur Differenzierung der Angebote. Damit rückt die Pflege des Unternehmensimages immer mehr in den Vordergrund. Gerade in der Umweltkommunikation ist daher die Glaubwürdigkeit dargelegter Zielsetzungen von großer Bedeutung. Aus traditionellen Konfliktpotentialen erwachsen Kooperationspotentiale. Im Schnittbereich entstehen neue Betätigungsfelder meist interdisziplinärer Ausrichtung. Ein wachsend bedeutendes Element des Dialogs zwischen Wirtschaft und Umweltschutz/ Naturschutz ist Umweltsponsoring.

In der vorliegenden Arbeit wird im Auftrag der Biologischen Station im Kreis Euskirchen e.V. und des Instituts für landwirtschafttliche Betriebslehre in Bonn untersucht, welche Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten bestehen, für die Finanzierung nicht öffentlich geförderter Projektbereiche der Biologischen Station Sponsoren zu finden.

Gegenstand des ersten Teils ist eine empirische Untersuchung zur Bereitschaft von Unternehmen, Umweltsponsoring in ihren Kommunikations-Mix zu integrieren. Im zweiten Teil wird auf der Grundlage der Untersuchungsergebnisse ein Sponsoring-Konzept für ein nicht öffentlich förderbares Renaturierungsprojekt der Biologischen Station im Kreis Euskirchen e. V. in internationaler Kooperation mit dem Belgischen Natur- und Vogelschutzgebiete V.o.E. (BNVS Ostbelgien) entwickelt. Schließlich werden die konkreten Chancen evaluiert, die ein Umweltsponsoring-Programm bietet und inwieweit die Voraussetzungen für Kooperationen mit hochprofessionell geführten Wirtschaftsunternehmen erfüllbar sind.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aspekte des Beziehungsgefüges Unternehmen - Umwelt

Abb. 2: Entwicklung des Sponsoringmarktes in Deutschland von 1990 bis

Abb. 3: Ausschnitt des Lewertbachtals

Abb. 4: Beispiel für Image- und produktbezogene Darstellung der Projektinhalte

Abb. 5: Beispiel für den Vergleich zwischen Ist- und Sollzustand

Karte 1: Lage und Abgrenzung des DBB- Projektgebiets

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Stichprobenzusammensetzung nach Branchen- und Befragtengruppen

Tab. 2: Jahresumsatz und Beschäftigtenzahlen der antwortenden Unternehmen

Tab. 3: Rücklauf nach Befragtengruppen

Tab. 4: Rücklaufquote nach Branchengruppen

Tab. 5: Jährliche Aufwendungen im Umweltsponsoring im Verhältnis zum gesamten Sponsoringbudget (n = 37)

Tab. 6: Jährliches Umweltsponsoringbudget (n = 20)

Tab. 7: Anteile bevorzugter Sponsorship-Varianten ( n = 62, 138 Nennungen*))

Tab. 8: Anteile bevorzugter Förderungsinhalte (n = 33, 51 Nennungen*)

Tab. 9: Leistungsanforderungen an den Gesponserten

Tab. 10: Ansprüche an die öffentliche Darstellung eines Sponsorships

Tab. 11: Bewertungsskala für die Natürlichkeit eines Landschaftsausschnitts

Tab. 12: Ausgewählte schutzwürdige Leitarten und ihre Lebensräume

Tab. 13: Die schutzwürdigen Flächen und ihre geschätzten Ankaufpreise

Tab. 14: Kosten der Initialpflanzungen

Tab. 15: Kostenbeispiele für Sponsorships verschiedener Umfänge

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Es wächst die Einsicht, daß eine tragfähige Entwicklung der Gesellschaft und ihrer Lebensgrundlagen nur unter Berücksichtigung ökologischer und ökonomischer Faktoren gewährleistbar ist. Interdisziplinäre Denkansätze und Arbeitsweisen in Politik und Wirtschaft, aber auch im Umweltschutz schwächen vermeintliche Gegensätze und gegenseitige Vorurteile zwischen Ökonomie und Ökologie ab. Im Schnittbereich zwischen umweltorientierten Wirtschaftsakteuren und Umwelt- und Naturschutzorganisationen, welche die Notwendigkeit und die Chancen erkennen, bestehende Marktpotentiale zur Umsetzung ihrer Ziele zu nutzen, erwachsen Kooperationspotentiale aus traditionellen Konfliktpotentialen.

In diesem Schnittbereich entstehen neue Betätigungsfelder meist interdisziplinärer Ausrichtung. Mein persönliches fachliches und berufliches Interesse gilt der sich gegenwärtig etablierenden Umweltkommunikation bzw. Umweltmediation als eigentlichem Schnittpunkt und Vermittlungsinstanz zwischen Wirtschaft und Umweltschutz. Ein wachsend bedeutendes Element des Dialogs zwischen Wirtschaft und Umweltschutz ist Umweltsponsoring.

Mit Begeisterung nahm ich die Herausforderung an, für die Biologische Station im Kreis Euskirchen e.V. unter Betreuung des Lehrstuhls für landwirtschaftliche Betriebslehre der Universität Bonn eine Untersuchung zu Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten eines Umweltsponsoringkonzepts für die Finanzierung nicht öffentlich geförderter Projektbereiche der Biologischen Station durchzuführen. Im Rahmen dieser Untersuchung ist die vorliegende Arbeit entstanden.

Ich möchte allen danken, die zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben.

Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. H. Böhm, der stets bereit war, über Konzeption und Inhalte der Arbeit zu diskutieren, für seine prägnanten, geistreichen Anregungen, Herrn Dipl. Ing. Agr. Thomas Keßeler für die vielen lebhaften Sessions, aus denen wichtige Hinweise hervorgingen und für seine kritischen und sehr konstruktiven Korrekturen, Herrn Dipl. Ing. Agr. Frank Wagener und Frau Dipl. Ing. Agr. Angela Gerhold, die mir mit unverzichtbarem fachlichem Rat zur Seite standen, für ihre große Hilfsbereitschaft bei der Datenerfassung der Projektinhalte und für Korrekturen.

Vielen Dank meinen Freunden Gisela Deutz und Thomas Kunkel für Korrekturen und danke meinen Eltern für jahrelange Sponsoringaktivitäten.

Bonn, im Oktober 1998,

Klaus Engels

Einleitung

Hintergrund der Arbeit

Das Engagement des Natur- und Umweltschutzes stößt auf eine wachsende gesellschaftliche Akzeptanz. Die zunehmend interdisziplinäre Zusammenarbeit im praktischen Natur- und Umweltschutz und die Erkenntnis, die Ziele des Umweltschutzes und speziell des Naturschutzes und der Landschaftspflege entsprechend den gegebenen sozialen und räumlichen Strukturen ausrichten zu müssen (Plachter 1991), haben zu einer Differenzierung der Aufgabenstellungen geführt. Demzufolge wachsen die Aufwendungen für die wissenschaftliche und praktische Arbeit der Natur- und Umweltschutzorganisationen.

Diese werden als gemeinnützige Vereine und Verbände in aller Regel durch staatliche Förderprogramme, Spenden und Mitgliedsbeiträge oder Privatfinanzierungen „nach dem Prinzip Leistungen ohne Gegenleistungen“ unterstützt (Halcour 1992: 30). Wachsende Aufwendungen und die Verknappung der Mittel aus öffentlicher Hand zwingen zur Suche nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten.

Gleichzeitig vollzieht sich im Zeichen eines wachsenden gesellschaftlichen ökologischen Bewußtseins eine Neuorientierung der Unternehmenspolitik. Noch in den 80er Jahren sahen Wirtschaftsakteure einen zwingenden Widerspruch zwischen Ökonomie und Ökologie und nahmen eine defensive Position gegenüber dem Natur- und Umweltschutz ein. Inzwischen ist Umweltschutz als zunehmend anerkannte gesamtgesellschaftliche Aufgabe zu einem wirtschaftlichen Wettbewerbsfaktor avanciert und gilt in vielen Unternehmen bereits als integrales Leis-tungsziel.

Umweltsponsoring bietet als Finanzierungsinstrument seitens des Umwelt- und Naturschutzes die Chance, eine bisher „brachliegende Zahlungsbereitschaft“ (Hampicke 1993: 18) seitens der Wirtschaft zu nutzen. Als Kommunikationsinstrument bietet es Unternehmen die Möglichkeit, ihre Umweltpolitik gegenüber ihren Zielgruppen glaubhaft zu dokumentieren.

Hintergrund der Arbeit ist der geplante Aufbau eines Sponsoringprogramms für bestimmte Bereiche eines Naturschutzprojekts in der Nordeifel. Der Deutsch-Belgische Biotopverbund in der Nordeifel (DBB) wurde von der Biologischen Station im Kreis Euskirchen e.V. gemeinsam mit dem Belgische Natur- und Vogelschutzgebiete V.o.E. (BNVS Ostbelgien) im Jahre 1995 mit dem Ziel eines grenzüberschreitenden Arten- und Biotopschutzes initiiert.

Im deutschen Teil dieses internationalen Projekts wird der Schutz artenreichen Grünlands und andere Bereiche des Naturschutzes neben Mitgliedsbeiträgen und Privatinitiativen von staatlichen und europäischen Förderprogrammen getragen. Dabei stellen die Talauen eines weitverzweigten oberflächlichen Gewässersystems die Vorrangflächen eines zu etablierenden Biotopverbunds dar. Weitverbreitete, bis an die Bachuferränder reichende, standortfremde Fichtenbestände unterbrechen die ökosystemaren Energieflußwege und gefährden den Fortbestand vieler Arten. Für die Entfichtung der Talauen zur Revitalisierung eines großen Artenpotentials und dazu notwendige Flächenankäufe bestehen keine öffentlichen Finanzierungsinstrumente.

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Rahmen der vorliegenden, in zwei Hauptteile gegliederten Arbeit werden unter besonderer Berücksichtigung des angesprochenen Naturschutzprojekts in einem ersten Teil die sich mittels Umweltsponsoring bietenden Finanzierungsmöglichkeiten des Umwelt- und Naturschutzes untersucht. Auf der Grundlage dessen sollen im zweiten Teil die Möglichkeiten und Erfordernisse für den Aufbau und die Implementierung des geplanten Umweltsponsoringprogramms bewertet werden.

Im ersten Teil der Arbeit wird nach der einleitenden Festlegung eines begrifflichen Bezugsrahmens zunächst der bisherige Erkenntnisstand über den Stellenwert des Umweltsponsoring als Element der Unternehmenskommunikation und als Finanzierungsinstrument im Natur- und Umweltschutz erörtert. Danach werden die Erscheinungsformen bisheriger Umweltsponsorships vorgestellt (Kapitel 1).

Um daran anschließend in Kapitel 2 die gegenwärtigen Sponsoringmöglichkeiten für den Umwelt- und Naturschutz bewerten zu können, wurde eine empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung von 340 privaten Wirtschaftsunternehmen ausgewählter Branchenbereiche durchgeführt. Daraus sollen zum einen aktuelle Tendenzen über die Bereitschaft der Unternehmen zum Umweltsponsoring erkennbar werden. Zum anderen sollen unter besonderer Berücksichtigung des geplanten Sponsoringprogramms für das Naturschutzprojekt in der Nordeifel die Vorstellungen der Unternehmen von den Formen möglicher Sponsorships sowie die Leistungsanforderungen an den Gesponserten deutlich werden.

Aus den Recherchen und den empirischen Untersuchungsbefunden der ersten beiden Kapitel wird zum Abschluß des ersten Teils der Arbeit in Kapitel 3 versucht, Handlungsempfehlungen für den Aufbau eines Umweltsponsoringkonzepts herzuleiten.

Auf der Grundlage des im ersten Teil Erarbeiteten werden im zweiten Teil an einem konkreten Beispiel die Möglichkeiten für den konzeptionellen Aufbau des geplanten Sponsoringprogramms und für seine Umsetzung bewertet. Um dafür einen zufriedenstellenden Orientierungsrahmen zu schaffen und die Schutzwürdigkeit der zu fördernden Projektinhalte begründen zu können, werden in Kapitel 4 die Projekthintergründe ausführlich dargestellt. Die Inhalte des Naturschutzprojekts werden dann in Kapitel 5 anhand des für ein Sponsoringprogramm prägnanten Beispiels Lewertbachtal im Süden des Projektgebiets auf ihre Sponsorfähigkeit hin überprüft.

Die Erarbeitung eines detaillierten Katalogs zu fördernder Projektinhalte soll dabei unter Einbeziehung der Untersuchungsbefunde in konkrete Beispiele möglicher Sponsorship-Varianten münden, um abschließend in Kapitel 6 die Möglichkeiten und Erfordernisse für eine Sponsorenakquisition bewerten zu können.

TEIL 1: Möglichkeiten der Finanzierung des Umwelt- und Naturschutzes durch Umweltsponsoring

1 Umweltsponsoring - Ein Element der Umweltkommunikation

1.1 Begriffsbestimmungen

Um einen definitorischen Bezugsrahmen für das Umweltsponsoring als den zentralen Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeitherzustellen, ist zunächst erforderlich, den Begriff Umweltkommunikation abzugrenzen. Dann wird die Bedeutung des Begriffs Sponsoring hergeleitet, bevor der Begriff Umweltsponsoring definiert werden kann. Abschließend wird seine in dieser Arbeit bevorzugte Verwendung gegenüber dem in Literatur und Praxis nicht einheitlich verwendeten Synonym Ökosponsoring begründet.

1.1.1 Umweltkommunikation -Integraler Bestandteil einer neuorientierten Unternehmenskommunikation und eines im Aufbau begriffenen Umweltmarketing

Im Zuge einer Neuorientierung der Unternehmenspolitik vor dem Hintergrund der Umweltdiskussion ist der Begriff Umweltkommunikation entstanden, in den zu Beginn kurz eingeführt wird.

Kommunikation ist ein wechselseitiger Austausch von Informationen mit dem Ziel, den Bewußtseinszustand bzw. die Wahrnehmung des Empfängers durch eine ausgesendete Bewußtseinsäußerung (eines Signals) zu verändern, wobei der Sender eines Signals mit dem Antwortverhalten des Empfängers rechnet. Wird das Signal vom Empfänger verstanden, besteht eine Nachricht. Vermittelt diese (verbale oder non-verbale) Nachricht neues Wissen, bedeutet sie Information. Wechselseitige Information bedeutet dann Kommunikation, wenn die Einzel-informationen rückgekoppelt werden, also im Austausch aufeinander Bezug nehmen (Bahrt 1994: 39).

Mit dem Austausch von Information mit seiner sozialen Umwelt gestaltet ein Unternehmen seine Rolle als Akteur im gesellschaftlichen Wandel. Es erweitert gleichzeitig sein Marketing^[1] durch eine umfangreiche Berücksichtigung des allgemein wachsenden Umweltbewußtseins (Vollmer 1995: 5). Mittels des Instruments Umweltkommunikation ^[2] signalisiert ein Unternehmen seine Bereitschaft zu ökologisch verantwortungsvollem Handeln mit dem Ziel, in seiner (internen und externen) sozialen Umgebung eine positive Wahrnehmungsveränderung zu erzeugen (Hopfenbeck/Roth 1994).

Im Zuge der ökologischen Bewußtseinsveränderung hat man in Deutschland zu Beginn bis Mitte der 80er Jahre die Dringlichkeit ordnungspolitischer Rahmensetzungen im Sinne der Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen erkannt. Die Einengung des unternehmerischen Handlungsspielraums resultierte in einer Abwehrhaltung gegenüber des sich etablierenden Umweltschutzes. Unternehmenskommunikation nahm eine Verteidigungsfunktion ein. Schnell jedoch wurde der an Bedeutung gewinnende Umwelt- und Naturschutz zu einem Wettbewerbsfaktor und zu einem neu formulierten unternehmerischen Leistungsziel (Steger 1991). Integrierte, emissionsvermeidende Technologien und ressourcenschonende Produkte wurden als Wachstumssegmente genutzt (Hopfenbeck/Roth 1994).

Seit Anfang der 90er Jahre gewinnt die unternehmerische Umweltorientierung eine neue strategische Dimension. Die politische und gesellschaftliche Aufgabenstellung der Ökologisierung fällt immer zwingender in den Verantwortungsbereich des einzelnen Unternehmens. Inzwischen steht Umweltqualität für Zukunftsorientierung und für Produktqualität (Steger 1991). Dieses Leistungsziel als integraler Bestandteil des unternehmerischen Zielsystems wird als zunehmend ökonomisch zwingend erachtet. Die steigende Nachfrage umweltgerechterer Produkte eröffnet damit neue Potentiale für eine strategische Profilierung. Der sich national und international verschärfende Wettbewerb und die zunehmende qualitative Angleichung der Produkte und Dienstleistungen erfordert generell eine Intensivierung der Kommunikationspolitik zur Differenzierung der Angebote (Hopfenbeck/Roth 1994). Damit rückt die Pflege des Unternehmensimages immer mehr in den Vordergrund. Gerade in der Umweltkommunikation ist daher die Glaubwürdigkeit kommunizierter Zielsetzungen von hoher Bedeutung (Halcour 1992; Grüsser 1994).

Die Umweltkommunikation von Umwelt- und Naturschutzorganisationen ist Ausdruck ihrer Leistungsziele an sich. Traditionell kommuniziert der Umwelt- und Naturschutz diese Ziele gegenüber der Öffentlichkeit und der Politik. Zur Umsetzung kommunikativer und praktischer Ziele beginnen Umwelt- und Naturschutzorganisationen, professionelle Umwelt-Marketingstrategien zu entwickeln, v.a. aufgrund der Verknappung finanzieller Mittel aus öffentlicher Hand. Das in den folgenden Unterkapiteln vorgestellte Konzept des Umweltsponsoring als ein neues Element der Umweltkommunikation bietet die Chance, mittels des Dialogs mit der Wirtschaft „aus Konfliktgegnern Kooperationspartner zu machen“ (Hutter 1994: 25), um die Finanzierung von Umwelt- und Naturschutzaktivitäten langfristig zu sichern. Zusätzlich eröffnet sich die Möglichkeit, neue Ansprechgruppen für ökologische Themen zu sensibilisieren, die bisher aus einer Abwehrhaltung heraus einem als industriefeindlich geltenden und vermeintlich radikalen, wohlstandsfeindlichen Lager des Umwelt- und Naturschutzes mit Skepsis begegneten. Seitens der Wirtschaft bietet sich die Möglichkeit, sowohl der Öffentlichkeit und dem Verbraucher als auch der eigenen Mitarbeiterschaft die eigene Auseinandersetzung mit ökologischen Problemen und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zu dokumentieren. (Hutter 1994; vgl. auch Dahlhoff 1990 und Halcour 1992)

Umweltsponsoring bildet somit eine Schnittstelle des umweltorientierten Marketings der Wirtschaft mit dem Umweltmarketing des Umwelt- und Naturschutzes^[3] (Halcour 1992: 27). Bevor wir uns der Definition des Begriffs Umweltsponsoring zuwenden, sei die Bedeutung von Sponsoring allgemein abgegrenzt.

1.1.2 Der Begriff Sponsoring

Die Bedeutung des englischen Begriffs sponsoring ist ins Deutsche mit „unterstützen, fördern“ zu übersetzen. Ursprünglich bezog sich der Begriff auf die Unterstützung eines Wahlkandidaten (Lechners Englisch-Wörterbuch 1995). Nachdem auch international die Definitionsversuche teilweise weit divergierten, steht Sponsoring seit den 80er Jahren für eine Form der Unternehmenskommunikation, die von Formen reiner Finanzhilfen wie Spenden, Mäzenatentum oder Fundraising scharf abzugrenzen ist (Walliser 1995). Zwar stellt das Sponsoring wie diese aufgeführten reinen Gönnerleistungen eine Form der Förderung dar, jedoch erwartet der Geber dafür eine Gegenleistung, um seine Kommunikationsziele zu verwirklichen. Sponsoring kann gemäß einer von Bruhn (1990a: 2) geprägten Definition, ergänzt durch die Ausführungen von Walliser (1995: 4), zusammengefaßt werden als:

Kommunikationsinstrument, das die Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen für Unternehmen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder Umweltbereich mit der Erreichung eigener Unternehmensziele verbindet.

Ist also Sponsoring als Bestandteil der Marketing-Strategie eines Unternehmens zu betrachten, so impliziert doch der Begriff Kommunikation, daß der Sponsor nicht nur unmittelbar kommerzielle Ziele verfolgt. „Ein Unternehmen beispielsweise, das mittels Sponsoring die Motivation der Mitarbeiter erhöhen möchte, verfolgt höchstens indirekt kommerzielle Ziele,“ betont Walliser (1995: 4). Dementsprechend argumentiert er, daß sich die Antriebsgründe für ein Sponsorship nicht ausschließlich auf die eigenen Kommunikationsziele, sondern auch auf den Fördergedanken und auf den partnerschaftlichen Dialog stützen können.

1.1.3 Der Begriff Umweltsponsoring

Im Umweltsponsoring (wie auch im Soziosponsoring) dominiert mehr als bei den übrigen Sponsoringarten die Imageorientierung und damit eine nur indirekt angestrebte Verbesserung der Marktposition des Unternehmens. Anders als im Sport- und Kultursponsoring, die im wesentlichen moderne Formen der Werbung darstellen, also produktbezogen sind und eher absatzorientierten Marketing-Strate-gien folgen, entstehen beim Umweltsponsoring direkte Rückwirkungen auf das Unternehmensimage. Die Gründe dieser Rückkopplungseffekte liegen in der Nähe des sensiblen Themas Umwelt zum internen und externen Unternehmensgeschehen und in der zunehmenden Umweltorientierung des Verbrauchers. Daher ist die wesentliche Zielsetzung des Umweltsponsoring seitens des Unternehmens ein positiver Imagetransfer. Das Engagement des Sponsors soll die Auseinandersetzung mit ernsten gesellschaftlichen Problemstellungen, deren Mitverursacher er ist, dokumentieren (Herz 1994; Grüsser 1992). Rückwirkungen entstehen auf der anderen Seite aber auch beim gesponserten Umwelt- bzw. Naturschutzakteur.

Halcour (1990: 70) bezeichnet Umweltsponsoring aus Sicht der gesponserten Organisation als „Instrument zur Finanzierung von Umweltprojekten durch die Privatwirtschaft“. Während aber beispielsweise im Sportbereich das Image des Sponsors im wesentlichen keine oder nur geringe Auswirkungen auf das Ansehen des Vereins haben kann, vollzieht sich beim Umweltsponsoring der Imagetransfer in beiden Richtungen zwischen den Vertragspartnern (Thate 1994).

Ein erfolgreiches Umweltsponsoring-Projekt setzt also auf beiden Vertragsseiten eine genaue Prüfung der imagebezogenen und inhaltlichen Kompatibilität der Kooperationspartner voraus. Die meisten der bestehenden, allgemein gehaltenen Definitionsversuche werden diesem Sachverhalt, der Umwelt- und Soziosponsoring von den übrigen Sponsoringarten funktional trennt, nicht gerecht. Auf dem Umweltsponsoring-Kongreß im Rahmen der UTECH im Februar 1994 in Berlin^[4] wurde Umweltsponsoring in der „Berliner Erklärung“ lediglich definiert als:

“Partnerschaftliche Kooperation zwischen Umweltorganisationen (Institutionen) und Unternehmen auf dem Gebiet des Umweltschutzes zum beiderseitigen Nutzen“

Die folgende Definition von Bruhn (1990a: 6) wird dem Begriffsverständnis gerechter:

“Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die dadurch (direkt oder indirekt) Wirkungen auf ihre Unternehmenskultur und -kommunikation anstreben.“

Die in dieser Definition berücksichtigte Wirkung des Umweltsponsoring auf die Unternehmenskultur impliziert, daß diese Form der Unternehmenskommunikation integraler Bestandteil der bestehenden (umweltbezogenen) Unternehmensstrategie sein muß (Hutter 1994).

1.1.4 Umweltsponsoringvs.ÖkosponsoringUnterschiedliche Bezeichnungen – Eine Bedeutung?Der Versuch einer Begriffsfestlegung

Bisher ist es im deutschsprachigen Raum nicht zu einer einheitlichen Begriffsverwendung gekommen. Autoren aus den verschiedenen Fachbereichen benutzen möglicherweise die Begriffe Umweltsponsoring und Ökosponsoring entsprechend ihrer fachlichen Herkunft. Um einen einheitlich verwendeten Begriff für die vorliegende Arbeit zu finden, sei kurz diskutiert, welche Bezeichnung dem Thema am gerechtesten wird.

Bis zum Beginn der ökologischen Bewußtseinsveränderung in den 70er Jahren wurde der Begriff Umwelt hauptsächlich in soziologischen und sozialpsychologischen Zusammenhängen benutzt. Zwar führte schon Jakob von Uexküll (1909) den biologischen Begriff Umwelt ein und definierte ihn als Eigenwelt (Minimalumwelt) eines Individuums oder einer Lebensgemeinschaft, im wesentlichen jedoch wurde er soziologisch definiert als „soziale Umgebung, das Milieu, welches das menschliche Verhalten in einer bestimmten sozialen Lage [...] bedingt“ (Streit und Kentner 1992).

Innerhalb kurzer Zeit etablierte sich der Umweltbegriff als ökologischer Begriff in den 70er Jahren. Er beschreibt den Zustand der natürlichen Bedingungen für Tier, Mensch und Pflanze und für die Wechselwirkungen ihres Zusammenlebens (Wicke 1982: 5). Es entstanden die heute selbstverständlichen Begriffe Umweltverschmutzung, Umweltprobleme, Umweltschutz usw.. Im Sprachgebrauch setzte sich im allgemeinen der ökologische Bezug des Umweltbegriffs durch, obwohl in der Literatur die menschliche Umwelt per definitionem in eine natürliche, eine bebaute und eine soziale Umwelt untergliedert wurde (Buchwald 1979):

“Zum einen bezieht sich Umwelt auf die Lebenseinheiten von Mensch, Tier und Pflanze und ihre Vergesellschaftungsformen. Zum anderen beinhaltet Umwelt stets ein komplexes Wirkungsgefüge aller natürlichen, gebauten und sozialen Beziehungsfaktoren, in die der Mensch [...] eingefügt ist“.

Bosselmann (1992) und Meyer-Abich (1987) postulieren in diesem Zusammenhang den Begriff Mitwelt, in die der Mensch als einer von vielen Wirkungsfaktoren eingegliedert ist und betonen den Eigenwert jedes ihrer Bestandteile. Danach ist die Mitwelt ist als Gesamtheit alles natürlich Existenten den individuell wahrgenommenen Existenzgrundlagen (den individuellen Umwelten) überzuordnen (Meyer-Abich 1987).

Spätestens seitdem der Begriff Ökologie und speziell das Präfix Öko- bei der Entstehung neuer Begriffe häufig fälschlicherweise dem Begriff Umwelt gleichgesetzt wird oder ihn ersetzt, besteht eine begriffliche Desorientierung, die letztendlich eine Verunsicherung der Öffentlichkeit und des Verbrauchers bezüglich ökologischer Fragestellungen erzeugen muß. Die wahllose Verwendung der Begriffe Öko- und Umwelt verwäscht häufig die unterschiedlichen Grundpositionen in der ökologischen Diskussion. Synonyme Begriffe wie z.B. Umweltsteuer und Ökosteuer werden möglicherweise mehr oder weniger bewußt polemisch instrumentalisiert. Aus diesem Grund wäre eine dem Thema gerecht werdende, einheitliche Begriffsabgrenzung wünschenswert. In vielen Zusammenhängen wird das Präfix Öko- ohne einen eindeutigen Bezug zum Stammwort Ökologie benutzt und speziell in der Werbung aber auch im Qualitätsmanagement als Gütesiegel mißbraucht (Hopfenbeck/Roth 1994). „An den Begriff Ökologie sind jedoch fest umrissene Inhalte gebunden, welche die Existenzgrundlagen des gesamten Lebensraumes definieren“ (Leser 1991:17). Heute wächst aufgrund der Verunsicherung der Zynismus gegenüber umweltrelevanten Werbeaussagen und umweltpolitischen Erklärungen (Hopfenbeck/Roth 1994). Daraus ist die Notwendigkeit abzuleiten, insbesondere aus Sicht des Unternehmers, seine Umweltziele glaubwürdig zu kommunizieren. Ökosponsoring bedeutete im Wortsinn die Förderung der Existenzgrundlagen des Lebensraumes. Aus Sicht des Umwelt- und Naturschutzes und des Landschaftsökologen wäre der Begriff also zutreffend. Doch die beschriebene politische und kommunikationspolitische Instrumentalisierung des Begriffs Ökologie spräche gegen die Festlegung auf den Begriff Ökosponsoring.

Der Umweltbegriff wird seit einiger Zeit auch im allgemeinen Sprachgebrauch breiter gefaßt und entsprechend der bestehenden Bedeutungsunterteilung in vielfältiger Weise verwendet. In den Wirtschaftswissenschaften ist der Begriff Umwelt ohnehin mehrfach belegt, wie Abbildung 1 zeigt. Es besteht ein Beziehungsgeflecht zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Sphären seiner Umwelt.

Abb. 1: Aspekte des Beziehungsgefüges Unternehmen - Umwelt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Cavegn (1993: 71)

Somit scheint auf den ersten Blick auch dem Begriff Umweltsponsoring ein eindeutiger inhaltlicher Bezug zu fehlen. Für ein Unternehmen bedeutet Umwelt einmal die natürliche Umwelt als verknappender Produktionsfaktor (Hopfenbeck/Roth 1994: 18) und daher schützenswertes Gut und auf der anderen Seite die soziale (interne und externe) Umwelt. Die öffentliche Mitteilung der Auseinandersetzung mit der natürlichen Umwelt auf der einen Seite und der Dialog mit seiner sozialen und räumlichen Umgebung auf der anderen Seite stehen jedoch im engen Zusammenhang miteinander. Damit kann auch der unternehmerische Begriff Umweltkommunikation doppeldeutig verstanden und ganzheitlich benutzt werden. Da, wie besprochen, die Bereitschaft für ein Engagement im Umwelt- und Naturschutz der Öffentlichkeit glaubwürdig darzustellen geboten ist und - im Interesse der Wissenschaft und der Praxis – eine einheitliche, unmißverständliche Bezeichnung notwendig ist, wird in der vorliegenden Arbeit wie beiBruhn und Dahlhoff (1990), Halcour (1992), Flasbarth (1994) und Walliser (1995) einheitlich der Begriff Umweltsponsoring benutzt.

1.2 Umweltsponsoring in Deutschland - Ein Überblick

1.2.1 Bisherige Befunde zum Stellenwert des Umweltsponsoring

Der Stellenwert des Umweltsponsoring auf dem Sponsoringmarkt

Wie eingangs der Arbeit dargestellt, besteht zur Zeit noch ein großer Bedarf an fortlaufenden empirischen Untersuchungen zum Umweltsponsoring. Die Einschätzung der gegenwärtigen Situation basiert auf einzelnen, nicht leicht in einen Gesamtkontext zu fassenden Erkenntnissen. Dennoch liegen einige Arbeiten vor, die wichtige Befunde für die Bewertung von Chancen, Erfordernissen und Gefahren für ein Marketing des Umwelt- und Naturschutzes liefern. Einen wichtigen Beitrag leistete Bruhn (1987, 1990a, 1990b, 1992, 1993, 1998), der in das Thema einführt und auf der Basis einer Befragung von 109 Unternehmen (a.a.O. 1990) empirische Befunde zum Thema liefert. Allerdings bezieht sich seine Untersuchung auf den zusammengefaßten Bereich des Sozio- und Umweltsponsoring. Halcour (1992) hat einige offengebliebene Fragen speziell zum Umweltsponsoring aufgearbeitet. Im folgenden werden die bisherigen Ergebnisse dieser und anderer, ergänzender Untersuchungen zusammengefaßt, bevor schließlich anhand ausgewählter Beispiele die Erscheinungsformen bisheriger Sponsorships vorgestellt werden.

Sponsoring ist in der Bundesrepublik Deutschland (BRD) in den 70er Jahren im Zuge zunehmender Professionalisierung des Spitzensports, zuerst des Fußballs und sukzessive vieler anderer Sportarten, aus der Sportwerbung entstanden. Seit Mitte der 80er Jahre nimmt das Sportsponsoring eine rasante Entwicklung. Das Gesamtsponsoringvolumen betrug in der BRD im Jahre 1984 etwa 100 Mio. DM (auch im folgenden: Horizont 1994; Walliser 1995: 25-33). Das entsprach 1% der gesamten Werbeinvestitionen in diesem Jahr. Nach jährlichen Steigerungsraten von bis zu 100 % wurden im Jahre 1987 bereits ca. 660 Mio. DM in Sponsorships investiert (3,5 % des gesamten Werbevolumens in der BRD). 1989 waren es 1,2 Mrd DM und 6% der Werbungsinvestitionen, 1992 waren es fast 2 Mrd. DM, 19942,2 Mrd. DM und 19962,9 Mrd DM. Für das Jahr 2000 wird ein Gesamtvolumen von etwa 3,5 Mrd. DM prognostiziert (Natürlich 1998). Viele Vereine im Spitzensport könnten ohne Sponsorengelder heute kaum überleben. Die Privatisierung des Fernsehens und der damit verbundene Wettbewerb um die mediale Verwertung von Sportveranstaltungen trägt einen großen Anteil an dieser Entwicklung (Walliser 1995).

Seit Anfang der 90er Jahre gewinnen aber auch die Sponsoring-Bereiche Kultur, Soziales und Umwelt mit hohen Steigerungsraten an Bedeutung. Absolut haben alle Sponsoring-Bereiche Zuwachs zu verzeichnen. Der Bereich Kultursponsoring wurde für die Wirtschaft schon zum Ende der 80er Jahre interessant und hat gegenüber dem Sozio- und Umweltsponsoring einen kleinen zeitlichen Vorsprung. Die höchsten Zuwachsraten liegen aber sowohl absolut als auch relativ im Bereich Umweltsponsoring (Natürlich 1998; Walliser 1995).

1994 standen dem Umwelt- und Naturschutz etwa 250 Mio. DM vom 2,2 Mrd. DM schweren Gesamtbudget des Sponsorinig zur Verfügung. Das entspricht in etwa den gesamten Sposoringausgaben des Jahres 1985 und knapp dem Zweieinhalbfachen des Gesamtbudgets aus dem Jahre 1984 (Schreiber 1994; Walliser 1995). 1996 wurden 300 Mio. DM für Umweltsponsoring akquiriert. Für das Jahr 2000 wurden 600 Mio. DM errechnet (Natürlich 1998, vgl. Abb. 2). Diese Zahlen verdeutlichen den steigenden Marktwert des Sektors Umwelt in der Unternehmenskommunikation und offenbaren vorher nicht gekannte Marketing-Chancen für den Umwelt-und Naturschutz. Cavegn (1993) erklärt diese Tendenz mit der zunehmenden Verzweigung der Interessensegmentierung im Zuge sich wandelnder Wertvorstellungen und verändernden Freizeitverhaltens, die „Chancen für eine zielgruppengerechtere, differenzierte Kommunikation [...] eröffnet“. Ein wesentlicher Grund für den Bedeutungsgewinn der Sponsoringbereiche aus den gesellschaftlichen Problemfeldern ist nach Hopfenbeck und Roth (1994) darin zu sehen, daß immer mehr Unternehmen ihre Kommunikationsziele auf langfristigen Erfolg ausrichten und daher die imagebezogene Kommunikation der unmittelbar absatzbezogenen Werbung vorziehen. Abbildung 2 faßt empirische und prognostische Zahlen über die Entwicklung der Aufwendungen in den einzelnen Sponsoringbereichen von 1990 bis zum Jahr 2000 zusammen.

Abb. 2: Entwicklung des Sponsoringmarktes in Deutschland von 1990 bis 2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: Eigene Darstellung nach gemittelten Schätzwerten von Bruhn (1993, 1998); H.F.&P.(1995); Horizont (1994); Natürlich (1998) und Walliser (1995).

Unternehmen, die bereits im Umweltsponsoring in irgendeiner Form tätig waren, stellen gemäß der Untersuchung von Bruhn (1990a; 1990b) die Wichtigkeit des Sozio- und Umweltsponsoring an erste Stelle vor dem Kultursponsoring. Erst an dritter Stelle rangiert das Sportsponsoring. „Das ist ein Indiz für die wachsende Bedeutung des Sozio- und Umweltsponsoring für Unternehmen“ (Bruhn 1990b: 48)^[5]. Der Durchschnittswert der Sozio- und Umweltsponsoringetats der Unternehmen lag 1989 bei 314.000 DM (durchschnittlich 4% der Werbeetats). Die Unternehmen gaben an, daß ein generelles Interesse an verstärkten Engagements besteht und sie mit relativ steigenden Mitteln rechneten, diese aber bevorzugt in bereits bestehende Projekte einfließen lassen wollten. Das spricht für die Bereitschaft zu langfristigeren Kooperationen. Die Untersuchung von Halcour (1992) ermittelte einen durchschnittlichen Förderbetrag von 255.000 DM bei allerdings nur 25 befragten Unternehmen. Die Untersuchung ergab keine signifikante Korrelation zwischen Jahresumsatz und Bereitschaft zum Umweltsponsoring.

Der Stellenwert des Umweltsponsoring bei verschiedenen Umwelt- undNaturschutzorganisationen

Über bisherige Sponsoring-Aktivitäten von Umwelt- und Naturschutzorganisationen liegt eine Untersuchung von Halcour (1992) vor. Er befragte allerdings nur größere, überwiegend überregional aktive Organisationen, so daß der Aussagewert auf die Größenordnung eingeschränkt ist. Von 19 befragten werden bei fünf Organisationen Projekte häufig, bei sechs gelegentlich und bei drei Organisationen zukünftig durch Sponsorships finanziert. Die übrigen fünf Organisationen lehnen Umweltsponsoring ab (Arbeitsgemeinschaft beruflicher und ehrenamtlicher Naturschutz e.V., Greenpeace, Katalyse-Institut Umweltforschung e.V., Öko-Institut Wuppertal und Robin Wood e.V.).

Ferner wurde ermittelt, daß konkrete Richtlinien nur vereinzelt vorlagen und Marketingstrategien sich erst im Aufbau befinden. Erst bei fünf Organisationen besteht eine festgelegte Umweltsponsoring-Strategie. Langjährige Erfahrungen wiesen bereits auf: Aktion Fischotterschutz e.V. mit der Holsten Brauerei; Deutscher Naturschutzring e.V. (Deutsche Mineralbrunnen); Deutsche Umwelthilfe (u.a. Unilever); Naturschutzbund Deutschland e.V. (IBM, Lufthansa, BP, Commerzbank); Schutzgemeinschaft Deutsche Nordseeküste e.V. (u.a. Commerzbank, Daimler Benz). Über die Sponsoringaktivitäten der vielen kleineren, regional agierenden Vereine und Verbände konnten keine umfassenden Angaben gefunden werden. Der Verein Jordsand zum Schutz der Seevögel e.V. als ein Beispiel wird von der Holsten Brauerei gesponsert.

1.2.2 Erscheinungsformen des Umweltsponsoring– Fallbeispiele aus der Praxis

1.2.2.1 Klassifikation der Sponsorships

Im allgemeinen wird jede Form der umweltschutzbezogenen Zusammenarbeit zwischen zwei Vertragspartnern aus Wirtschaft und Umwelt- und Naturschutz als Umweltsponsoring bezeichnet (Grüsser 1994). Hinter diesem Begriff verbirgt sich jedoch eine Vielfalt möglicher Sponsorshipmodelle, die sich aus den individuellen Zielsetzungen und Möglichkeiten der Vertragspartner ergeben.

Grundsätzlich ist zu unterscheiden zwischen von Unternehmen eigens initiierten Sponsorships, die häufig auf der Gründung einer unternehmenseigenen Stiftung basieren23 und von Umwelt- und Naturschutzorganisationen angebotenen Sponsorships, bei denen seitens der Organisationen ein Sponsoringkonzept erarbeitet wird, mit dem an potentielle Sponsoren herangetreten wird. Diese beiden Möglichkeiten offenbaren zwei unterschiedliche Kommunikationskonzepte seitens der Wirtschaft. Eigeniniierte Projekte zielen auf eine direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit und angesprochenen Zielgruppen. Ausschreibungen von Umweltpreisen oder Wiederaufforstungen sind direkt finanziert und können somit direkt vom Unternehmen kommuniziert, also medial verwertet werden.

Nach der Berliner Erklärung zum Umweltsponsoring, die ein Sponsorship als Kooperation zwischen Umweltorganisation und Unternehmen versteht (vgl. 1.1.3.), läge diese Form der Umwelt- und Naturschutzförderung außerhalb der ohnehin unsichtbar fließenden Grenzen des Sponsoring zur Werbung, wenn Umweltschutzprojekte von unternehmenseigenen Stiftungen selbst durchgeführt werden (Bruhn 1990a)^[6]. Werden Umwelt- oder Naturschutzorganisationen unterstützt, ist die Unternehmenskommunikation auf Kooperation ausgerichtet. Diese eigentliche Form des Umweltsponsoring hatte noch zu Beginn der 90er Jahre einen geringen Stellenwert (vgl. Grüsser 1992). Mittlerweile sind aber die Vereine und Verbände vermehrt in der Lage, professionelle Konzepte zu entwickeln, die eine effiziente Realisation des Angebotenen garantieren können (vgl. Fallbeispiele in Kap. 1.2.2.2.). Der indirekte Weg in die Öffentlichkeit über den Dialog mit dem Umwelt- und Naturschutz mag die Glaubwürdigkeit des Engagements erhöhen. Den im folgenden Kapitel vorgestellten Erscheinungsformen kooperativer Umweltsponsorships liegen verschiedene Variationen zugrunde, die hier vorweg charakterisiert werden.

Zum einen muß zwischen der institutionellen und der projektgebundenen Förderung unterschieden werden. Ersteres hat einen Spendencharakter und wird immer seltener durchgeführt. Der konkrete Projektbezug ermöglicht hingegen eine vielfältigere Kommunikation des Engagements und seiner ökologischen Erfolge.

Der Sponsor kann verschiedenartige Förderleistungen erbringen. Die häufigste Form ist die Bereitstellung von Finanzmitteln. Aber auch oder die Bereitstellung von Dienstleistungenund Sachmitteln sind möglich. Hier kommen eigene Produkte des Sponsors in Betracht, wie beispielsweise Baumaterial, Werkzeuge, Meßgeräte oder Computeranlagen. Dienstleistungen werden in Form der Vermittlung von Know-how, besonders im Bereich Marketing und anderen Beratungstätigkeiten, oder in der praktischen Arbeit (Baumaßnahmen etc.) erbracht (vgl. Bruhn1990a). Eine besondere Form der Dienstleitung ist das Secondment. Über einen festgelegten Zeitraum stellt der Sponsor einen bei ihm angestellten Experten zur Verfügung, beispielsweise für die Professionalisierung des Marketings oder den Aufbau eines Projekts des Gesponserten (Herz 1994, vgl. auch Zorn 1990).

In Abhängigkeit von der Größe des zu fördernden Projekts, den bestehenden Akquisitionsmöglichkeiten und dem räumlichen Bezug des Projekts besteht einerseits die Möglichkeit der Bildung eines Sponsorenkonsortiums, bei dem freilich der Imagetransfer sowohl zwischen Sponsor und Gesponserten als auch zwischen den Sponsoren erfolgen kann. Aus diesem Grund und wegen zu teilender Imagewirkung stehen Unternehmen dieser Möglichkeit häufig mit Zurückhaltung gegenüber (Arretz 1994). Daher bevorzugen vor allem große Unternehmen exklusive Sponsorenverträge, „insbesondere bei lokalen und regionalen Sponsorships“ (Bruhn 1990a: 14)

Umweltsponsoringkonzepte der Vereine und Verbände werden entsprechend ihren Aktivitäten, dem räumlichen Bezug des Projekts, der medialen Verwertbarkeit und in Abhängigkeit von der möglichen finanziellen Größenordnung eines Sponsorships ganz individuell gestaltet.

1.2.2.2 Erscheinungsformen bisheriger Umweltsponsorships dargestellt anhand ausgewählter Fallbeispiele

Anhand ausgewählter Beispiele aus der Praxis werden im folgenden die im wesentlichen zu unterscheidenden Varianten im Umweltsponsoring vorgestellt. Darüber hinaus befinden sich weitere, tabellarisch aufgeführte Beispiele im Anhang.

a. Förderung der Umweltbildung

Eine Variante ist die Preisausschreibung für Leistungen in der ökologischen Forschung und in der Praxis des Umwelt- und Naturschutzes. Hier kommt eines der dominierenden Kommunikationsziele im Umweltsponsoring zum Ausdruck. Diese Variante ist darauf ausgerichtet, die Umweltorientierung des Unternehmens symbolisch zu dokumentieren. Hier tritt der Produktbezug weit in den Hintergrund, während die Darstellung einer gesamtunternehmerischen Umweltorientierung auf eine direkte und gleichzeitig nachhaltige Imagewirkung zielt.

Ein Fallbeispiel dazu ist das Projekt Jugend schützt Natur, das von der Allgemeinen Ortskrankenkasse (AOK)seit 1990 unterstützt wird (auch im folgenden: Aok 1996). In Kooperation mit dem WWF Deutschland (World Wide Fund for Nature) werden in bundesweiten Aktionen Wettbewerbe für Kinder und junge Leute bis 26 Jahre ausgeschrieben. In kleinen Arbeitsgruppen werden Ideen entwickelt, aus denen konkrete Verbesserungen im Umwelt- und Naturschutz resultieren sollen. Diese Aktion wurde bereits 1987 vom WWF ins Leben gerufen. Wegen der zentralen Verwaltung und Projektorganisation des WWF war die lokale Gruppenbetreuung schwierig. Die Kooperation mit der regional strukturierten AOK ermöglicht seit 1990 eine wesentlich intensivere Betreuung der Arbeiten. Zu diesem Zweck setzt die AOK eine besondere Form des Secondments ein. Sie setzt als Ansprechpartner der Gruppen und als Projektleiter vor Ort ausgesuchte MitarbeiterInnen ein, die vom WWF speziell geschult und auf ihre Aufgabe vorbereitet werden. Des weiteren stellt die AOK in ihren regionalen Geschäftsstellen Räumlichkeiten für die Projektdurchführung zur Verfügung. Die fachliche Kompetenz bleibt beim WWF, der neben der Schulung der ProjektleiterInnen auch die Rolle übernimmt, über die Förderungswürdigkeit der von den jungen Leuten vorgeschlagenen Projekte zu entscheiden. Genehmigte Projekte werden mit ca. 1000 DM unterstützt. Die besten Aktionen eines Jahres werden mit noch einmal 1000 DM dotiert. Die AOK stellte im Jahre 1990 etwa 250.000 DM und in den Jahren von 1991 bis 1996 jeweils etwa 300.000 DM für die Einzelprojekte zur Verfügung. Die Sponsorenleistungen bestehen also in diesem Fall sowohl in der finanziellen Unterstützung als auch in der Bereitstellung von Dienstleistungen.

Die Motivation für dieses Sponsorship geht neben den allgemein gegebenen Gründen der Imagewirkung aus dem Konzept hervor, „nicht nur gesundheitliches Fehlverhalten verändern zu wollen, sondern auch die Rahmenbedingungen für gesundheitsgerechtere Umweltbedingungen zu verbessern“. Als wesentlicher Erfolgsfaktor wird seitens der AOK die Kompetenz des Kooperationspartners WWF eingeschätzt.

b. Förderung konkreter Projekte von Naturschutzverbänden

Direkt von der Privatwirtschaft gesponserte Naturschutzprojekte kleinerer Naturschutzvereine sind bisher selten. Das Beispiel der Privatbrauerei Wicküler geht in diese Richtung. Hier handelt es sich jedoch größtenteils um Kooperationen in selbstinitiierten Einzelprojekten im Rahmen der von Wicküler im Jahre 1989 ins Leben gerufenen Initiative PRO AQUA: Hier werden Natur- und Umweltschutzinitiativen und Vereine im Gewässerschutz im Bergischen Land zur Kooperation aufgerufen und gefördert. Dafür steht ein sechsstelliger Jahresetat aus dem Basisfond der Initiative und weitere Zuschüsse der Brauerei zur Verfügung. Zum Maßnahmenkatalog gehören die Reinhaltung und Renaturierung verschiedener Gewässertypen und der Erhalt ihres Biotopverbunds und der Artenvielfalt sowie die Unterstützung wissenschaftlicher Arbeiten von Naturschutzvereinen und Instituten. Hier handelt es sich um kleine, unspektakuläre Projekte, sozusagen an der Basis des Naturschutzes.

Folgendes Beispiel sei hier erwähnt: Die Christian-Morgenstern- Schule in Wuppertal konnte auf Kosten der Brauerei Projekte zur Renaturierung und Uferneugestaltung des unterhalb des Schulhofes verrohrten Auerbachs und weitere Biotopschutzmaßnahmen mit Schülern durchführen. Das ist ein Beispiel vieler solcher Projekte der Brauerei, in denen die Förderung des Naturschutzes mit der Förderung der Umwelterziehung und der Umweltbildung gekoppelt werden. Außerdem beteiligt sich Wicküler an Projekten des Feuchtwiesenschutzes durch Flächenankauf. (Grüsser 1992, Privatbrauerei Wicküler 1991)

c. Förderung der Umweltforschung

Die Hewlett Packard GmbH richtete im Jahre 1989 anläßlich ihres 50jährigen Konzernbestehens an der Universität Karlsruhe einen Lehrstuhl für Umweltanalytik ein. Das Projekt umfaßte eine C4-Professur, drei wissenschaftliche MitarbeiterInnen, vier technische Angestellte und eine Verwaltungsangestellte sowie die laufenden Betriebskosten für eine Laufzeit von fünf Jahren. Dafür wurden 3,5 Mio. DM bereitgestellt. Zusätzlich wurden analytische Meßgeräte und Computer im Wert von 2,5 Mio. DM zur Verfügung gestellt, so daß das gesamte Sponsorship 6 Mio. DM umfaßte.

Der Lehrstuhl führt seine Forschungsaktivitäten in folgenden Bereichen durch: Entschwefelungs- und Entstickungstechnologien, Aerosolanalytik, FCKW- und Ozon-Forschung, und die Analyse toxischer Spurenelemente und industrieller Schwermetalldynamik. Im Jahre 1992 wurde mit der Berufung eines Professors für Photochemie eine neue Forschungskomponente hinzugefügt. In diesem Bereich wird der schonende Abbau toxischer Substanzen in Wasser und Boden erforscht. Hierfür wurden noch einmal 6 Mio. DM bereitgestellt.

Der Hersteller von Computern und elektronischer Meßtechnik im Bereich Umweltanalytik, Lebensmittelkontrolle und Pharmazie stellte seine eigenen Produkte zur Verfügung und verband damit die Anwendungsanalyse und Weiterentwicklung der eigenen Technologien mit seinem Umweltengagement. Der Leistungsaustausch zwischen Sponsor und Gesponsertem vollzieht sich bei diesem Beispiel auf einem gemeinsamen Niveau. Hier fußt die unternehmerische Umweltkommunikation auf einer frühzeitigen umweltorientierten Markpositionierung und umweltorientierter Produktionsverfahren (als eines der ersten Unternehmen in Deutschland war die Hewlett Packard GmbH nach der EG- Öko- Audit-Verordnung 1836/93 validiert^[7] ). Der Produktbezug und der Imagebezug sind hier eng miteinander gekoppelt.

d. Umwelt und Naturschutzprojekte von Stiftungen

Die Allianz Versicherung gründete im Jahre 1990 die Allianz Stiftung, die heute mit einem Stiftungskapital von 100 Mio. DM zu den größten Einrichtungen ihrer Art gehört. Von Stiftungen geförderte Natur- und Umweltschutzprojekte werden meist aus den Zinserträgen des Stiftungskapitals finanziert (vgl. Grüsser 1992). Die vielfältigen Projekte zielen stets auf „eine fachkundige Förderung unmittelbar wirksamer Maßnahmen im Mensch-Umwelt-System“ (Spandau 1994: 27). Die Projekte werden teilweise in Kooperation mit öffentlichen und privaten Institutionen durchgeführt, wären also unmittelbar dem Umweltsponsoring zuzuordnen. Dazu gehören Projekte deutscher Biosphärenreservate (z.B. Spreewald, Rhön oder Mittlere Elbe) und Naturparke (z.B. Deutsch-Luxemburgischer Naturpark), besonders aber Projekte in Gebieten ohne bisherige Schutzlobby lokaler und regionaler Institutionen und Vereine (z.B. Gewässer-und Gebietsrenaturierungen auf Rügen, des Neckarufers und eines bisher landwirtschaftlich genutzten Hochmoorgebiets bei Bad Tölz oder der Schutz des Steinadlers im Alpenvorland). Darüber hinaus werden auch Umweltforschungsprojekte gefördert (z.B. die Erforschung neuartiger Waldschäden). Die Stiftung organisiert und implementiert aber auch selbstinitiierte Projekte im Bereich Umweltbildung und übernimmt Patenschaften für schützenswerte Kulturlandschaften. Vorrangiges Ziel ist, nach Möglichkeit Projekte mit Modellcharakter zu fördern, die handlungsweisend für zukünftige Aufgaben und Möglichkeiten im Umwelt- und Naturschutz sein sollen (Anonym 1996).

Haben die Engagements der Allianz Stiftung zwar einen mittelbaren Bezug zum Produkt „Sicherheit“ des Unternehmens (Sicherung der natürlichen Lebensgrundlagen), so spielt doch auch in diesem Fall der Imagebezug die wesentliche Rolle. Hier wird außerdem nicht nur erfolgreich die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung kommuniziert, sondern scheint der Einsatz für Umweltbelange auch einer nachhaltig umweltorientierten Unternehmensphilosophie zu entspringen.

e. Umweltsponsoring für Kommunen

Inzwischen haben auch Kommunen die Möglichkeit erkannt, besonders angesichts ihrer zum Teil desolaten Finanz- und Haushaltsituation (Schumacher/Papenfuss 1997: 17) über Sponsorengelder den Handlungsspielraum für kommunale Umwelt- und Naturschutzvorhaben zu erhalten.

Eine Vorreiterrolle übernahm 1993 die Stadt Münster. Für verschiedenartige Umweltprojekte wurden Sponsoren gefunden, die als Gegenleistung Dienstfahrzeuge der Stadt als Werbeflächen zur Verfügung gestellt bekommen. Fahrzeuge des städtischen Fuhrparks und der Müllentsorgung werben beispielsweise für ein Garten-Center und einen Fachhandel für natürliche Baustoffe (Habelt 1995: 63). Mülltonnen werden als „rollende Litfaß-Säulen“ genutzt. Im Stadtgebiet Münsters wurden mit den Sponsorengeldern Bachläufe renaturiert und Schmetterlingswiesen erhalten. Es wurden Wiederaufforstungsmaßnahmen betrieben, und geplant ist der Aufbau eines Biotopverbundsystems. Außerdem wurde der Recyclinghof der Abfallwirtschaftsbetriebe Münster (AWM) mitfinanziert (Löbbert 1996). In diesem Zusammenhang wurde der Begriff Kommunen-Umweltschutzsponsoring seitens des Ökosponsoring e.V. eingeführt (Anonym 1998).

Die Kooperation der kommunalen Umweltverwaltung mit den Sponsoren wird über den 1992 gegründeten Ökosponsoring e.V. abgewickelt. Die Stadt Münster kann über die Mittel nach eigenem Ermessen verfügen, wobei sich der Ökosponsoring e.V. ein Vetorecht vorbehält um „kosmetische“ Umweltschutzmaßnahmen ohne erkennbaren ökologischen Wert zu vermeiden. Die Sponsoringmittel fließen auf ein separates Konto der Stadtverwaltung, von dem der Ökosponsoring e.V. durch externe Prüfer Verwendungsnachweise erstellen darf, um die Glaubwürdigkeit gegenüber den Sponsoren sicherzustellen (Anonym 1993).

Der Ökosponsoring e.V. vermittelt inzwischen bundesweit kommunale Umwelt- und Naturschutzprojekte an interessierte Sponsoren über beauftragte Lizenzagenturen^[8]. Der angeworbene Sponsor verpflichtet sich, seine an das Sponsorship gebundene Kommunikation in Verbindung mit dem Logo des Ökosponsoring e.V. zu führen. Die bisherigen Gesamtaufkommen der Sponsoringgelder haben in den Kommunen größtenteils sechsstellige DM-Beträge erreicht. In Münster wurden bisher 300.000 DM erzielt (Stand: 31.03.1998). Zukünftig will man aber in größere Dimensionen vorstoßen. Erst 40% der Fahrzeuge werden bisher als Werbeflächen genutzt. Zusätzlich erwägt man, Stromkästen und ähnliche städtische „Werbeflächen“ zu nutzen (Klose 1998).

Einige Kommunen beginnen, das Umwelt-Marketing-Instrument Umweltsponsoring allmählich aus Spendenprojekten entstehen zu lassen. Das Amt für Kreisplanung und Naturschutz des Erftkreises z.B. hat vor einigen Jahren die Aktion „Laß Bäume in den Himmel wachsen“ ins Leben gerufen, die heute auf dem Weg von einer reinen Spendenaktion zum kommunalen Umweltsponsoring ist. Insgesamt brachte die Aktion bis Ende 1997 ca. 220.000 DM von insgesamt 367 Geldgebern für großflächige Aufforstungen ein. Zur Zeit läuft eine Untersuchung zu Möglichkeiten für die Vergabe umfangreicherer Sponsorships für diese Aktion. Als Sponsor tritt bereits Radio Erft auf (Anonym1997).

1.3 Motive für Umweltsponsorships seitens der Wirtschaft

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Sponsorensuche ist, sich mit den umweltkommunikativen Zielsetzungen und Strategien der Unternehmen als Bestandteile ihrer Marketingkonzepte vertraut zu machen, woraus sich die Leistungsanforderungen an ein erfolgversprechendes Sponsoringkonzept herleiten lassen (Grüsser, 1994: 32). Es sind folgende Aspekte der Kooperationsanreize aus Sicht des Sponsors zusammenfassen, die in Abhängigkeit des meist branchenspezifischen Verantwortungsdrucks seitens der Öffentlichkeit unterschiedlich gewichtet werden (Grüsser 1994: 32; Halcour 1992: 41):

- Als allgemein wichtige Voraussetzung für den langfristigen Erfolg eines Sponsorships gilt die inhaltliche Integrierbarkeit des Projekts in die Marketingphilosophie und in die Kommunikationspolitik des Unternehmens.
- Daraus wird die Frage abgeleitet, welche Gegenleistungen seitens des Gesponserten zu erwarten sind, v.a. bezüglich der Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit und der medialen Darstellung des Projekts.
- Die durch ein Umweltsponsorship kommunizierten Imagemerkmale sollen die Aufmerksamkeit unternehmerischer Zielgruppen erhöhen.
- Das neue Kommunikationsinstrument ermöglicht neue Dialog-(platt)formen mit Politik, Wissenschaft und Öffentlichkeit und ebnet darüber hinaus möglicherweise den Weg zur Ansprache neuer Zielgruppen.
- Ein Umweltengagement strahlt auf die Corporate Identity ab und beeinflußt die Mitarbeitermotivation und die Identifikation mit dem Unternehmen.
- Darüber hinaus erhofft sich das Unternehmen möglicherweise einen Kompetenztransfer für eigene (z.B. produktbezogene) Umweltfragen.

Folgende Motive für ein Engagement stehen gemäß der Untersuchung von Bruhn im Vordergrund: Mit Abstand am häufigsten wurde die gesellschaftliche Verpflichtung des Unternehmens genannt. Etwa gleich große Bedeutung haben die Übereinstimmung mit der Corporate Identity, die Hilfsbedürftigkeit des Geförderten und die Darstellung in der Öffentlichkeit (Bruhn 1990b: 39). Das Ergebnis verdeutlicht die wachsende Einsicht seitens der Wirtschaft, sich gesellschaftlicher Problemstellungen, deren Mitverursacher sie sind, annehmen zu müssen. Dieser Sachverhalt unterstreicht, daß im Zusammenhang mit der ebenfalls hoch bewerteten „Darstellung in der Öffentlichkeit“ die Imageprofilierung im Sozio- und Umweltsponsoring in vielen Fällen im Vordergrund zu stehen scheint (Grüsser 1992; Herz 1994).

Die unterschiedlich gewichteten Kommunikationsziele der Unternehmen erwachsen branchenübergreifend aus verschiedenartig gekoppelten Bezügen der Unternehmen zum Projekt und zur Unternehmensumwelt. Ein lokal oder regional bekanntes Unternehmen aus dem Einzugsbereich des Projektgebietes setzt möglicherweise den Akzent auf den Regionalbezug und damit auf die Dokumentation der Auseinandersetzung mit regionalen Themen. Unternehmen beispielsweise aus dem Bereich Umwelttechnik haben einen stärkeren leistungsimmanenten, speziellen Verantwortungsbezug zum Projekt. Demgegenüber mögen Unternehmen mit ökologischen Gefährdungsbereichen ihre Kommunikation mehr auf die Ökologisierung ihres Produkts beziehen, während bei Kommunikationsstrategien, die auf öffentliche Anerkennung des eigenen Engagements zielen, der Imagebezug im Vordergrund steht. Die verschiedenen Kommunikationsmotive haben unterschiedlich stark ausgeprägte Zielgruppenbezüge zu Projektinhalten, die im Umweltsponsoring jedoch selten absatzorientierten Maßstäben folgen (Grüsser, 1994: 33, Tab./ Bruhn 1998).

Gerade in einer Phase der Internationalisierung des Marktes und einer Verschärfung des Wettbewerbs bei einer zunehmenden Ausgeglichenheit der objektiven Produktqualität (Hopfenbeck/Roth 1994) „wird glaubwürdige Kommunikation zum Überlebensfaktor für Unternehmen und kann nicht an die PR- und Werbeabteilung delegiert werden“. Daher rührt die Befürchtung, ein Umweltsponsorship könne „als Profitgeschäft angesehen werden“ (Cavegn 1993: 70,136), was sich in der Zurückhaltung gegenüber einem produktbezogenem Engangement manifestiert. Die eigene Glaubwürdigkeit hängt andererseits auch vom Erfolg des geförderten Projekts ab, wie ein Vertreter der Wirtschaft (IBM) klar zum Ausdruck bringt: „Umwelt- und Soziosponsoring bleibt bei ausbleibendem Erfolg nicht ungestraft“ (Herz 1994:15)

Entsprechend der Kopplung der Projektbezüge des Unternehmens und der sich daraus ergebenden Kommunikationsstrategie bestehen auch unterschiedliche Vorstellungen von der Form eines Sponsorships. Empirische Erkenntnisse hierüber und über die Leistungsanforderungen der Sponsoren sollen unter besonderer Berücksichtigung des einleitend vorgestellten Naturschutzprojekts in der Nordeifel die Ergebnisse der sich nun anschließenden Untersuchung liefern.

Die strukturellen Voraussetzungen und vertrags- und steuerrechtlichen Bedingungen für die erfolgreiche Umsetzung des Sponsoringprogramms einer Naturschutzorganisation werden in Kapitel 3 im Rahmen konzeptioneller Empfehlungen für den Aufbau des geplanten Umweltsponsoringprogramms in der Nordeifel erörtert.

2 Empirische Untersuchung zur Bereitschaft der Privatwirtschaft zum Umweltsponsoring unter besonderer Berücksichtigung des Naturschutzprojekts in der Nordeifel

Nachdem im ersten Kapitel die Kenntnisbasis bezüglich der heutigen Bedeutung des Umweltsponsoring und bestehender Erscheinungsformen in diesem Bereich geschaffen wurde, sollen im folgenden empirisch abgeleitete Tendenzen hinsichtlich konkreter Finanzierungsmöglichkeiten des Naturschutzes durch Umweltsponsoring erkennbar werden. Dazu wurde eine Untersuchung durchgeführt, in der insbesondere Aspekte des geplanten Sponsoringprogramms für das Naturschutzprojekt in der Nordeifel berücksichtigt werden. Die Aussagen dieser Untersuchung können jedoch auch auf vergleichbare Projekte anderer Naturschutzorganisationen bezogen werden.

2.1 Zielsetzung und Methodik der Untersuchung

Ziel der Untersuchung ist, anhand einer Befragung von Wirtschaftsunternehmen zum einen die Bereitschaft der Privatwirtschaft zum Umweltsponsoring allgemein zu ermitteln und nach entsprechenden Befragtensegmentierungen zu spezifizieren. Zum anderen wird angestrebt, die Vorstellungen und Leistungsanforderungen potentieller Sponsoren zu ermitteln, um im zweiten Teil der Arbeit auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse die Sponsorfähigkeit der Projektinhalte des geplanten Sponsoringprogramms bewerten zu können.

Methodik der Untersuchung

Der im Rahmen dieser Arbeit mögliche empirische Erhebungsaufwand läßt zwar eine die Grundgesamtheiten verläßlich repräsentierende Datenzusammenstellung nicht zu, ermöglicht jedoch eine tendenzielle Einschätzung der Möglichkeiten und Erfordernisse sponsorensuchender Naturschutzorganisationen im allgemeinen und des Deutsch-Belgischen Biotopverbunds in der Nordeifel im speziellen.

Die Befragung wurde schriftlich durchgeführt. 349 Unternehmen aus hypothetisch dem Thema mehr oder weniger aufgeschlossenen Branchen wurden mit einem Fragebogen angeschrieben. 9 der 349 Briefsendungen kamen unerreicht zurück, so daß der gesamte Stichprobenumfang (n)340 befragte Unternehmen umfaßt.

Der Fragebogen (s. Anhang) ist, neben der Abfrage von Strukturdaten der Unternehmen, in drei Abschnitte untergliedert. Im ersten Abschnitt werden Umfang und Bereiche bisheriger Sponsoringaktivitäten und die zukünftige Bereitschaft zum Umweltsponsoring abgefragt. Die übrigen beiden Abschnitte beziehen sich auf konzeptionelle Ansprüche der Unternehmen einem möglichen Umweltsponsorship gegenüber. Sie sind unterteilt in geschlossene Fragen zu bevorzugten Inhalten geförderter Projekte und gewünschten Formen möglicher Sponsorships und offene Fragen nach den Leistungsanforderungen der Unternehmen an den Gesponserten. Die geschlossenen Fragen haben einen unmittelbaren Bezug zum Projektgebiet. Dabei werden zu finanzierende Bereiche des Arten- und Biotopschutzes angesprochen (Fragen 8.1 - 8.4.), deren Inhalte auch für andere Projekte in diesem Feld gelten mögen. Als ebenfalls wichtig für die späteren konzeptionellen Empfehlungen erschien die Frage nach der Marketingstrategie des Unternehmens hinsichtlich der Form der Mittelbereitstellung (Fragen 7.1 - 7.5). Als bedeutsam für die spätere Auswahl und Suche möglicher Sponsoren wurde die Frage nach dem Stellenwert des Regionalbezugs des Sponsors zum geförderten Projekt erachtet (Frage 10). Zusätzlich wurde die Option „keine Präferenzen“ angeboten (Frage 9). Im dritten Abschnitt wurden offene Fragen gestellt, um ein möglichst differenziertes Bild unbeeinflußter Vorstellungen über die Leistungsanforderungen an den Gesponserten entstehen zu lassen (Fragen 11 und 12).

Der Untersuchungszeitraum betrug insgesamt vier Monate. Die Briefsendungen erfolgten aus technischen Gründen in mehreren Abschnitten für verschiedene Befragtengruppen^[9]. Das Problem einer postalischen Befragung ist der geringe Rücklauf gemessen am Befragungsaufwand. Daher wurden zusätzlich nach Ablauf der Beantwortungsfristen in Telefonaten die entsprechenden AnsprechpartnerInnen ermittelt und um Beantwortung und Zusendung des Fragebogens gebeten. Hierbei sollte die Zufälligkeit und Repräsentativität der Stichprobe möglichst dadurch gewährleistet bleiben, daß wahllos und annähernd gleich viele Unternehmen je Branchengruppe kontaktiert wurden. Auf eine Recherche nach ausnahmslos allen Ansprechpersonen im Vorfeld mußte aus Kostengründen verzichtet werden.

Die Rücklaufquote einzelner Branchen- und Befragtengruppen aus der gesamten Befragung soll erste Hinweise über die unterschiedliche Bereitschaft zur Umweltkommunikation und zum allgemeinen Interesse am Thema Umweltsponsoring liefern. Die Ergebniswerte bisheriger Aktivitäten im Umweltsponsoring und des konkreten Interesses an einem Sponsorship (Frage 4) beziehen sich auf den gesamten Stichprobenumfang. Im zweiten Schritt wird der absolute Rücklauf als Bezugsgröße n = x für die nachfolgenden Fragestellungen herangezogen.

Eine mögliche Fehlerquelle empirischer Befunde aus einer schriftlichen Befragung liegt darin begründet, eine vollständige Datenerfassung nicht gewährleisten zu können. Dieser Umstand muß insbesondere hinsichtlich der Bewertung der Ergebnisse, die auf den gesamten Stichprobenumfang bezogen sind, berücksichtigt werden. Beispielsweise können die Ergebnisse über das Interesse der Unternehmen an Umweltsponsoring lediglich Mindestwerte darstellen, da potentiell dem Thema aufgeschlossene Unternehmen möglicherweise aus personellen bzw. verwaltungstechnischen Gründen nicht antworten.

Die Stichprobenumfänge der einzelnen Branchengruppen liegen bis auf eine Ausnahme alle über 30 befragte Unternehmen, der Anzahl, die nach Bahrenberg/Giese/Nipper (1990) für repräsentative Aussagen hinreichend ist. Allerdings wird bei vielen Fragestellungen aufgrund notwendiger Klassensegmentierungen der Branchengruppen und eines geringen Rücklaufs einiger einzeln zu betrachtender Branchengruppen die Repräsentativität der Aussagen deutlich verringert. Für die dieser Arbeit zugrundliegende Zielsetzung, hinsichtlich der Konzeption eines Umweltsponsoringprogramms tendenzielle Aussagen zu treffen, wird der Stichprobenumfang jedoch als hinreichend angesehen.

Die Auswahl befragter Unternehmen

Dem Verfahren der Befragtenauswahl liegt eine Kombination aus clusterförmigen und geschichteten Stichprobenelementen zugrunde. Eine clusterförmige Stichprobe wird aus, ihren Eigenschaften nach, vordefinierten Elementen (Klumpen) einer Grundgesamtheit gebildet. Eine geschichtete Stichprobe wird aus Klassen (Schichten) einer vordefinierten Grundgesamtheit zusammengesetzt (Bahrenberg/Giese/Nipper1990).

Grundlegende Überlegung war, die Stichprobe neben einer Unterteilung in ausgewählte Branchengruppen räumlich zweizuteilen in eine Befragtengruppe außerhalb und eine innerhalb der Eifelregion. Damit bestehen im Hinblick auf das Nordeifelprojekt Vergleichsmöglichkeiten, um herausstellen zu können, in welchem Umfang Unternehmen aus der Region für Sponsorships zu gewinnen wären. Als räumliche Begrenzung des regionalen Untersuchungsgebiets wurden die Grenze zu Belgien im Westen, der Rhein im Osten, die Autobahn 4 im Norden und die Mosel im Süden festgelegt. Dieses Gebiet entspricht in etwa dem deutschen Teil der Eifel und der nordöstlichen Voreifel einschließlich Kölns, zu dessen Einzugsgebiet jene zu zählen ist. Insgesamt wurden 171 Unternehmen innerhalb und 169 Unternehmen außerhalb der Eifelregion befragt.

Eine weitere clusterförmige Unterteilung wurde nach der Frage vorgenommen, ob ein Unternehmen mutmaßlich umweltorientiert agiert oder kein Indiz für eine Umweltorientierung erkennbar ist. Als Kriterien für Umweltorientierung wurden zum einen der Eintrag ins Standortregister der nach der EG-Öko-Audit-Verordnung 1836/93^[10] als umweltorientiert validierten Unternehmen und zum anderen die Mitgliedschaft im Bundesdeutschen Arbeitskreis für Umweltbewußtes Management (B.A.U.M.) herangezogen. Nur sechs Unternehmen aus dieser Befragtengruppe sind in der Eifelregion ansässig, so daß sich drei Stichprobencluster ergeben: Eine Befragtengruppe aus der Eifelregion und zwei Befragtengruppen bundesweit (auch im folgenden: bundesweit = ohne Eifelregion), eine entsprechend der Ermessungskriterien mit und eine ohne erkennbares Indiz für Umweltorientierung. Die Überschneidungsfälle wurden in der Auswertung in allen Gruppen berücksichtigt (Tab. 1). Von den 340 befragten Unternehmen wurden 121 (36%) als mutmaßlich umweltorientiert eingestuft.

Bei der Schichtung der Stichprobe in Branchengruppen wurde auf der Grundlage der Branchengruppenklassifizierung der Industrie- und Handelskammern (IHKs)^[11] von vergleichbaren und verwandten Merkmalen einzelner Branchen ausgegangen, woraus sich eine Klassifizierung von acht Gruppen ergab. Der Auswahl der Branchen liegen Hypothesen über eine ausreichend breite Empfänglichkeit einer Branche für das Thema zugrunde. Die Grundgesamtheit der Stichprobe ist also in drei Hauptgruppen unterteilt und setzt sich aus allen in Deutschland ansäßigen Unternehmen der acht Branchengruppen zusammen. Eine Übersicht der Stichprobenzusammensetzung bietet Tab. 1.

Der Auswahl befragter Unternehmen dienten unterschiedliche Quellen. Einige Unternehmen wurden aus Branchenbüchern ausgewählt, bei einigen bereits bekannten Unternehmen wurden die Adressen über Standortlisten bei der IHK Bonn (1997) ermittelt. Für die Auswahl in der Eifelregion wurden Standortlisten mit entsprechenden Größen- und Brancheneingrenzungen der IHKs Aachen, Bonn, Koblenz und Trier herangezogen. Die mutmaßlich umweltorientierten Unternehmen wurden, wie erwähnt, aus dem Standortregister der EG-Öko-Audit-Verordnung des Deutschen Industrie- und Handelstags in Bonn (Diht 1997, 1998) und dem Jahrbuch des B.A.U.M. e.V. (1997) ausgewählt.

Tab. 1: Stichprobenzusammensetzung nach Branchen- und Befragtengruppen)^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus Gründen der Übersicht und im Interesse einer stringenten Darstellung der Untersuchungsbefunde seidie Unternehmensgrößenverteilung antwortender Unternehmen bereits an dieser Stelle dargelegt.

In der Fachliteratur ist die branchenbereichübergreifende Unternehmensgrößenklassifizierung nicht einheitlich. Für die Klassifizierungen einzelner Bereiche im produzierenden Gewerbe und im Diestleistungssektor variieren die Abgrenzungskriterien. Nach Beschäftigtenzahlen wird im allgemeinen in Kleinbetriebe (<50 Beschäftigte), mittelständische Betriebe (50 bis 500 Beschäftigte) und Großbetriebe (>500 Beschäftigte) unterteilt (Issing/Dichtell 1994). Diese Einteilung wird auch in den Statistiken des Statistischen Bundesamtes (1997) gebraucht. Diese Klassifikation sowie Unternehmensgrößeneinteilungen in Arbeiten mit vergleichbaren Untersuchungen wie die von Halcour (1992) und Bruhn (1990a) zum Stand des Umweltsponsoring ermöglichen bei der vorliegenden Größenverteilung der antwortenden Unternehmen keine signifikanten Aussagen. Beispielsweise überschneidet die Größenklasse zwischen 250 und 1.000 Beschäftigten den allgemein geltenen Grenzwert von 501 Beschäftigten für ein Großunternehmen, weil eine Größenklasse zwischen 500 und 1.000 Beschäftigten bei sechs antwortenden Unternehmen unterrepräsentiert wäre und für die relevanten Fragestellungen signifikante Wertunterschiede erst ab mehr als 1.000 Beschäftigten auftreten. Ähnliche Schwierigkeiten ergäben sich bei Größenklassifizierungen vergleichbarer Untersuchungen nach Jahresumsatz bzw. Bilanzsumme. Daher wird hier eine eigens definierte Unternehmensgrößenklassifizierung als Bewertungsgrundlage gewählt.

Tab. 2: Jahresumsatz und Beschäftigtenzahlen der antwortenden Unternehmen^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Statistische Auswertung der Untersuchungsergebnisse

2.2.1 Befunde über generelle Tendenzen im Umweltsponsoring

2.2.1.1 Das Interesse an Umweltsponsoring

Der Rücklauf der Fragebögen läßt erste tendenzielle Rückschlüsse bezüglich des Interesses am Thema Umweltsponsoring bzw. an Themen der Umweltkommunikation allgemein zu und liefert diesbezüglich ein differenziertes Bild in den untersuchten Branchen- und Befragtengruppen. Die Ergebnisse der Rücklaufquote lassen dabei nur bedingt auf die Grundgesamtheit schließen, da bei einer Befragtengruppe eine bewußte Auswahl nach dem Kriterium „Umweltorientierung“ getroffen wurde (bei 121 von 340 Unternehmen = 36%) und der Charakter dieses Clusters außerhalb dessen des Bundesdurchschnitts liegen dürfte.

Zunächst folgt ein Überblick über das branchenübergreifende Gesamtergebnis dieses Untersuchungsabschnitts, bevor anschließend zur Beantwortung der relevanten Fragestellungen eine Aufschlüsselung dieser Ergebnisse nach Befragten- und Branchengruppen vorgenommen wird. Alle relevanten absoluten Werte der gesamten Ergebnisauswertung sind, sofern sie nicht aus den Darstellungen der Untersuchung hervorgehen, im entsprechenden Teil des Anhangs verzeichnet.

Das allgemeine Interesse an Umweltsponsoring im Überblick

Die Rücklaufzahlen deuten darauf hin, daß insgesamt zumindest ein recht breites Interesse im Bereich Umweltkommunikation allgemein bzw. am Thema Umweltsponsoring besteht. Insgesamt haben 85 Unternehmen geantwortet (n = 340). Das entspricht einer Rücklaufquote von 25% (Tab. 4).

Die Annahme eines allgemein breiten Interesses an Umweltsponsoring wird bekräftigt durch das branchenübergreifende Gesamtergebnis der Fragen nach der Bedeutung des Umweltsponsoring als Marketing-Segment (n = 340). Die Befragung ergab diesbezüglich folgende Ergebnisse:

- Beinahe die Hälfte der antwortenden Unternehmen (12% aller Befragten, 39 absolut) sind oder waren bereits im Umweltsponsoring tätig^[14] (Frage 4).
- Jedes zehnte Unternehmen wäre bereit, bei einem guten Angebot ein Umweltsponsorship zu übernehmen^[15]. 47% davon, also knapp 5% aller befragten Unternehmen, wären an einem Umweltsponsorship interessiert, ohne bisher in diesem Bereich aktiv gewesen zu sein (Frage 6).
- Weitere 6% ohne bisherige Erfahrungen im Umweltsponsoring oder konkretem Interesse halten es zumindest für ein interessantes Marketing-Segment.
- 1% planen konkret, Umweltsponsoring zukünftig zu betreiben.

Die Ergebnisse lassen ein generell großes Potential des Umweltsponsoringmarktes vermuten. Im folgenden wird eine Aufschlüsselung dieser Ergebnisse nach Befragtengruppen vorgenommen. Dabei werden die vorliegenden Werte über das Umweltsponsoringinteresse in Bezug zu den unterschiedlich großen Grundgesamtheiten der drei Befragtengruppen gesetzt, um somit die absoluten Möglichkeiten für die Sponsorensuche bundesweit und in der Eifelregion abschätzen zu können.

Allgemeines Interesse an Umweltsponsoring nach Befragtengruppen

Die Rücklaufquoten weisen auf einen branchenübergreifend unterschiedlichen Stellenwert der Umweltkommunikation bei den drei verglichenen Befragtengruppen hin.

Das größte Interesse am Thema offenbaren die nach den Bewertungskriterien mutmaßlich umweltorientierten Unternehmen, von denen über ein Drittel geantwortet haben. Setzt man voraus, daß es in Deutschland eine große und wachsende Anzahl umweltorientiert geführter Unternehmen gibt (bis 2/1998 waren etwa 1300 Unternehmen nach der EG-Öko-Audit-Verordnung validiert^[16], allein bei B.A.U.M. sind über 400 umweltorientierte Unternehmen organisiert^[17] ), so bezieht sich die Rücklaufquote der Umweltorientierten von 34% auf eine recht große Anzahl von Unternehmen. Auf eine wesentlich größere Grundgesamtheit bezieht sich hingegen die Rücklaufquote der nicht nachweislich umweltorietierten Unternehmen, von denen immerhin genau ein Fünftel mit ihrer Antwort zumindest ihr Interesse am Thema äußern. (vgl. auch Tab. 3). Wie bereits erörtert, bezieht sich die 25%ige Gesamtrücklaufquote zu 36% auf die Befragtengruppe der umweltorientierten Unternehmen, deren Grundgesamtheit weit unter der durchschnittlichen liegt, während die Ergebnisse der übrigen knapp zwei Drittel alle bundesdeutschen Unternehmen der in die Befragung einbezogenen Branchenbereiche repräsentieren.

In der Eifelregion scheint zunächst der Stellenwert der Umweltkommunikation und das Interesse am Umweltsponsoring insgesamt etwas niedriger als im Bundesduchschnitt einzuschätzen zu sein. Die Rücklaufquote liegt hier mit 19% etwa im Bereich der bundesweit befragten Unternehmen ohne erkennbares Indiz für Umweltorientierung. Da nur 4% der in der Eifel befragten Unternehmen als mutmaßlich umweltorientiert eingestuft wurden, sind die beiden Befragtengruppen bezüglich dieses Kriteriums annähernd miteinander vergleichbar.

Aus dem Rücklaufergebnis ist somit folgerbar, daß zum einen umweltorientierte Unternehmen ein überdurchschnittlich großes Interesse offenbaren und daß zum anderen bundesweit und auch in der Eifelregion ein - gemessen an der repräsentierten Grundgesamtheit - großes Potential an Unternehmen besteht, die dem Thema Umweltsponsoring gegenüber aufgeschlossenen sind.

Das wird dokumentiert durch eine hohe Quote der kompletten Beantwortung des Fragebogens. Diese Quote liegt in allen drei Gruppen gleich hoch bei jeweils ca. 80% des Rücklaufs. Dieser in allen Befragtengruppen durchgehend hohe Wert bestätigt, daß wenn geantwortet wurde, in den meisten Fällen zumindest ein Interesse am Thema besteht und bekräftigt die Annahme, die Rücklaufquote könne Rückschlüsse hierüber zulassen.

Tab. 3: Rücklauf nach Befragtengruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* Die 33 antwortenden Unternehmen aus der Eifelregion wurden in allen Gruppen berücksichtigt.

Das Interesse an Sponsorships nach Befragtengruppen

Bezüglich des konkreten Interesses an Sponsorships bei entsprechend guten Angeboten bietet sich ein recht ausgeglichenes Bild beim Vergleich der Befragtengruppen. Sie liegen alle ungefähr im Bereich des Durchschnittswertes von 10%, wobei die Gruppe ohne erkennbare Umweltorientierung mit 11% sogar ein etwas größeres Interesse zeigt als die der mutmaßlich Umweltorientierten (9%). Von diesen 11% hätten über die Hälfte (58%) Interesse an Umweltsponsorships, ohne bisher in diesem Bereich tätig gewesen zu sein. Das läßt auf ein sehr großes Potential der Bereitschaft zum Umweltsponsoring schließen – auch in der Eifelregion, wo immerhin fast jedes zwölfte Unternehmen an einem Sponsorship interessiert wäre.

Bemerkenswert ist die Häufigkeit bereits bestehender Umweltengagements der Gruppe vermeintlich weniger umweltorientierter Unternehmen. In der Eifelregion sind bisherige Aktivitäten vergleichsweise seltener als im Bundesdurchschnitt. Ebenfalls hervorzuheben ist das halb so große Interesse an Sponsorships in der Gruppe der Umweltorientierten im Verhältnis zu bisherigen und bestehenden Aktivitäten innerhalb dieser Gruppe. Das könnte darauf zurückzuführen sein, daß in der Regel langfristige Kooperationen angestrebt werden und man die Weiterführung oder Intensivierung eines Engagements neuen Projekten vorzieht (vgl. Kap. 1.3.1.). Dennoch äußerten 25% bisher im Umweltsponsoring tätig gewesener Unternehmen dieser Gruppe Interesse an neuen Engagements. Damit liegt der Anteil der interessierten Unternehmen aus dieser Gruppe ohne bisherige Umweltsponsoringaktivitäten, wie auch in etwa in den anderen beiden Gruppen, bei 50%. Es scheint somit - gemessen an den repräsentierten Grundgesamtheiten - insgesamt, also auch in der Eifelregion, ein großes Potential erstmalig für Umweltsponsorships zu gewinnender Unternehmen (5% aller Befragten) zu bestehen.

Allgemeines Interesse an Umweltsponsoring nach Branchenbereichen

Die unterschiedlichen Reaktionen der Branchenbereiche ermöglichen eine differenziertere Beurteilung der Möglichkeiten für die Sponsorensuchende. Die häufigsten Rückmeldungen kommen von den Gruppen Energieversorgung/Umwelttechnik (42%ige Rücklaufquote) und Dienstleistungen (39%), wobei die Unternehmen des Dienstleistungsbereichs von allen Antwortenden die detailliertesten Angaben machten. Hier sind v.a. die Banken hervorzuheben. Tabelle 4 faßt das branchenunterteilte Rücklaufergebnis in der Rangfolge nach der relativen Rückmeldungshäufigkeit zusammen.

Tab. 4: Rücklaufquote nach Branchengruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bemerkenswert ist das offensichtlich geringere Interesse der Unternehmen aus Bereichen, bei denen generell von einer stärkeren Verursachung ökologischer Belastungen ausgegangen werden kann. Besonders auffällig ist der geringe Rücklauf der mit am häufigsten befragten Gruppe Metall- und Kunststoffverarbeitung (11%, n = 57). Auch die Branchengruppe Chemie/Pharmazie/Lacke/Körperpflege liegt eher im unteren Bereich (24%, n = 57). Denn in die Gesamtrücklaufquote von 25% wird vom ohne jede Rückmeldung bleibenden Bereich Papier/ Pappen/Verpackungen gedrückt, der damit in den folgenden Bewertungen nicht mehr berücksichtigt wird. Etwas unsicher ist die Bewertbarkeit der hohen Rücklaufquote der Mikroelektronik aufgrund des relativ geringen Stichprobenumfangs (n = 21). Diese Branche wird daher eher tendenziell der Gruppe der stärker Interessierten zugeordnet. Aus der Branchengruppe Lebensmittel/Getränke (28%, n = 56) haben zum größeren Teil Mineralwasserhersteller und Brauereien geantwortet. Am wenigsten differenziert haben die Unternehmen des Bereichs Möbel/Sanitär/Baustoffe geantwortet.

Das unterschiedliche Interesse an Sponsorships

Insgesamt 35 Unternehmen (10% aller Befragten, 41% der Antwortenden) wären bereit, bei einem guten Leistungsangebot ein Umweltsponsorship zu übernehmen. Besonders hervorzuheben sind dabei die Unternehmen aus den Branchengruppen der Dienstleister (12 Unternehmen, davon 6 Banken) und der Energieversorgung und Umwelttechnik (8 Unternehmen, davon 5 Energieversorger). Diese Branchengruppen stellen auch jeweils ein Drittel der 15 Unternehmen, die ohne bisherige Erfahrungen im Umweltsponsoring bei einem guten Angebot ein Engagement einzugehen bereit wären.

Ein höheres Interesse einer bestimmten Unternehmensgrößenklasse war nicht feststellbar.

Es ist zu vermuten, daß die Bereitschaft der Branchengruppe Energie und Umwelttechnik zum Umweltsponsoring das Ergebnis einer jüngeren Entwicklung ist, wenn man berücksichtigt, daß das Interesse dieser Branchengruppe am Thema, gemessen an der höchsten aller Rücklaufquoten, groß ist. Im Gegensatz zu Unternehmen dieser Branchengruppe haben die Lebensmittel- und Getränkehersteller ein merklich geringeres Interesse an neuen Engagements. Den Großteil der Interessierten stellen hier die Brauereien als augenscheinlich einzige für Sponsorensuchende interessante Branche dieser Gruppe. Entgegen den Vermutungen geht von den Mineralwasserherstellern kaum ein konkretes Interesse an Sponsorships aus. Wie bereits an anderer Stelle erörtert, kann das geringe Interesse einer Branchengruppe an neuen Sponsorships im Verhältnis zu der Häufigkeit bereits bestehender Aktivitäten auch darauf zurückzuführen sein, daß in der Regel langfristige Kooperationen angestrebt und daher häufig die Fortführung eines Engagements neuen Projekten vorgezogen wird. Die Ergebnisse der Branchengruppen Mikroelektronik, Metallverarbeitung und Möbel/Sanitär haben aufgrund geringerer Bewertungsumfänge einen sehr begrenzten Aussagewert. Die durchgehend differenzierten Antworten der Mikroelektronikhersteller zu den weiteren Fragepunkten rechtfertigen allerdings die Annahme, daß dieser Wirtschaftsbereich für die Sponsorensuche interessant ist. Die einzigen nennenswerten Signale aus der Gruppe der Metall- und Kunststoffverarbeiter kamen von der Automobilbranche.

Um bewerten zu können, in welchen Dimensionen sich die offensichtlich großen Potentiale des Umweltsponsoringmarktes für die Finanzierung des Natur- und Umweltschutzes bewegen, soll im Anschluß der Stellenwert des Umweltsponsoring auf dem Sponsoringmarkt analysiert werden.

Die 85 antwortenden Unternehmen bilden den Auswertungsumfang n = 85 für die folgenden Fragestellungen, wobei der Wert der Bezugsgröße n = x von Fragestellung zu Fragestellung aufgrund unterschiedlicher Befragtensegmentierungen und nicht gleichmäßig häufig beantworteter Fragepunkte variiert.

2.2.1.2 Der StellenwertdesUmweltsponsoringimVergleichzu denanderen Sponsoring-Bereichen

Mit Frage 3 des Fragebogens wurde die Häufigkeit der Aktivitäten in den Sponsoring-Bereichen ermittelt. Dominierend ist der Bereich Sport. Sportsponsoring wird von 58% der Antwortenden betrieben. An zweiter Stelle schon rangiert das Umweltsponsoring (46%) noch vor dem Kunstsponsoring (45%). Auch hier wird die Annahme, der Rücklauf liefere Anhaltspunke für die Bereitschaft zum Umweltsponsoring, gefestigt, denn fast die Hälfte aller Antwortenden (39/ 46%) haben bereits in irgendeiner Form Umweltsponsoring betrieben (Kap. 2.2.1.1.).

Sechs Unternehmen geben unter „andere Sponsoring-Bereiche“ den Bereich Wissenschaft an, der damit als eigenständiger Bereich bewertet wird. Immerhin ein Drittel der Antwortenden betreiben Sponsorships im sozialen Bereich, der damit jedoch deutlich hinter dem Bereich Umwelt liegt.Lediglich jedes vierte Sponsorship der antwortenden Unternehmen ist ein Umweltsponsorship.

Im Verhältnis zu den übrigen Bereichen wird Umweltsponsoring in zwei Branchengruppen sogar am häufigsten betrieben: Im Bereich Mikroelektronik mit 31% gemeinsam mit dem Kunstsponsoring und im Bereich Chemie mit 29% vor Kunst und Soziales mit jeweils 24%. Erst an vierter Stelle liegt hier der Sport mit 18%. Der größte Teil der Umweltsponsorships wird in dieser Branchengruppe von Unternehmen der Pharmazie und der Körperhygiene betrieben und nur in einem Fall von einem Unternehmen aus der chemischen Industrie. In allen anderen Gruppen verteilen sich die Engagements homogener auf die einzelnen Branchen. Am ausgeglichensten ist die Branchengruppe der Dienstleistungen sowohl bezüglich der Branchenverteilung auf die Sponsoring-Bereiche als auch insgesamt in der anteiligen Häufigkeit der Aktivitäten in den Sponsoring-Bereichen.

Diese Ergebnisse zeigen zunächst, daß generell eine recht große Bereitschaft zu Engagements im Umweltsponsoring besteht, lassen aber die Frage offen, in welchem Verhältnis die im Umweltsponsoring bereitgestellten Mittel zu den Gesamtausgaben im Sponsoring stehen. 37 Unternehmen gaben hierzu auswertbare Antworten (Frage 4). Sie gaben im Jahr 1997 durchschnittlich 241.000 DM für Sponsoring aus. Diese enthalten Aufwendungen von durchschnittlich 62.000 DM für Umweltsponsorships (Tab. 5 und 6). Damit beträgt der Anteil des Umweltsponsorings am gesamten Sponsoringbudget 26%, was die Zahlen über die anteilige Häufigkeit der Sponsoringaktivitäten (25%) bestätigt. Aus Kapitel 1 geht hervor, daß Umweltsponsoring von allen Sponsoring-Bereichen die höchsten relativen Wachstumsraten verzeichnet. Bei einem Vergleich der geschätzten und prognostizierten Werte der Jahre 1990 (Marktanteil 10%), 1994 (11%) und 2000 (17%), (Kap. 1.2.1.) mit dem hier ermittelten Marktanteil von 26% gilt zu berücksichtigen, daß sich dieser auf eine Grundgesamtheit mit einer überdurchschnittlichen mutmaßlichen Umweltorientierung (36% der Angeschriebenen) bezieht. Jedoch waren immerhin 35% der Unternehmen, die im Umweltsponsoring tätig sind und aus deren Angaben sich dieser Marktanteil errechnet (n = 37), nach den Auswahlkriterien als nicht erkennbar umweltorientiert eingestuft worden.

[...]

---

^[1] Nach einer weitläufigen Definition von Shaprio (1996: 6) sind unter Marketing alle Absatzaktivitäten und -instrumente einer Unternehmung zu subsumieren. „Das sind Preis- und Mengenpolitik, Produkt- und Sortimentgestaltung, Absatzwege und -formen, Unternehmenskommunikation und Marktforschung“.

^[2] Hopfenbeck und Roth (1994) benutzen den Begriff Öko-Kommunikation. Vollmer (1995) verwendet sowohl den Begriff Öko-Kommunikation als auch Umweltkommunikation. Analog zu der in 1.1.3. begründeten Begriffsfestlegung wird hier wie bei Bruhn (1989, 1990a, 1990b), Halcour (1992), Grüsser (1992, 1994) und Walliser (1995) einheitlich der Begriff Umweltkommunikation verwendet.

^[3] Schreiber (1985) schlägt den Begriff Ökomarketing vor. Als Alternative führte Halcour (1992) den Begriff Marketing für Ökosysteme ein. Für Marketing der Organisationen aus den verschiedenen Bereichen Tierschutz, Natur- und Umweltschutz und Landschaftspflege soll hier der umfassende Begriff Umweltmarketing Verwendung finden.

^[4] UTECH: Umwelttechnik-Ausstellung Berlin. Der Kongreß am 21./22.02.1994 wurde veranstaltet vom Bundesdeutschen Arbeitskreis für umweltbewußtes Management (B.A.U.M.) e.V. und gefördert vom Bundesumweltministerium und dem Bundesumweltamt (vgl. NNA 1994).

^[5] Es gilt zu berücksichtigen, daß die Befragten ihr bereits getätigtes Engagement rechtfertigen wollen, da der Grad ihrer Glaubwürdigkeit unmittelbar auf das Ansehen des Unternehmens zurückstrahlt und einer permanenten öffentlichen Kontrolle unterliegt. Die Befragung richtete sich ausschließlich an Unternehmen, die bereits in diesem Bereich aktiv waren.

^[6] Nicht alle Stiftungen kooperieren mit Umwelt- oder Naturschutzverbänden (vgl. Fallbeispiele in Kap. 1.2.2.2.). Es besteht in diesem Falle ein im allgemeinen öffentlich anerkanntes Umweltengagement, das jedoch nur nach der Definition von Bruhn (1990) im weiteren Sinne als Umweltsponsoring zu bezeichnen ist.

^[7] Die EG-Öko-Audit-Verordnung zielt auf eine Verbesserung des betrieblichen Umweltschutzes. Unternehmen können sich freiwillig einem Ökoauditing unterziehen und damit ein Audit-Zeichen erwerben. Sie verpflichten sich damit, ein Umweltmanagementsystem zu installieren und ihren betrieblichen Umweltschutz kontinuierlich zu verbessern (Bmu 1994).

^[8] Folgenden Kommunen wurden bisher Umweltsponsorships vermittelt: Ahlen, Augsburg, Bielefeld, Bonn, Düren, Gütersloh, Herdecke, Herford, Kerken, Leer, Lengerich, Ludwigshafen, Minden, Münster, Pforzheim, Ratingen, Rüsselsheim, Schwerte, Siegen, Steinfurt (Kreis), Versmold, Weiterstadt, Werl und Wetter (ÖkoS 1 Umweltwerbung Gmbh 1998).

^[9] Hauptgrund war die unterschiedliche Beschaffungsdauer der Auswahlgrundlagen für die Zusammensetzung der Stichproben unterschiedlicher Befragtengruppen (Listen der IHKs (1998); des DIHT 1997, 1998; des B.A.U.M. e.V. 1998, vgl. Kap. 2.2.2.).

^[10] s. Anmerkung 7

^[11] Schlüssel der Wirtschaftszweige (Branchenschlüssel) (Ihk Informationsdienst Aachen 1998).

^[12] Durch die Auswahl aus Adressenlisten des B.A.U.M. und Standortlisten des DIHT (a.a.O.) als umweltorientiert eingestuft.

^[13] Von den insgesamt 85 antwortenden Unternehmen machten 66 Unternehmen Angaben zum Jahresumsatz und 77 zu den Beschäftigtenzahlen.

^[14] /15 Mindestwerte, da eine schriftliche Befragung eine vollständige Datenerfassung nicht gewährleisten kann (vgl. Kap.2.1.)

^[15]

^[16] Diht (1998b)

^[17] B.A.U.M. (1997: 6)