Konsumentenverhalten in der Volksrepublik China

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einführung

Teil I
Interkulturelle Analyse des Konsumentenverhaltens im Rahmen der Konsumentenforschung
1. Konsumentenforschung im System des Marketing
1.1 Rolle der Konsumentenforschung innerhalb der Situationsanalyse
1.2 Rolle der Konsumentenforschung bei der Abschätzung von Markt-reaktionen
2. Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
2.1 Das verhaltenbestimmende System der psychischen Variablen
2.1.1 Aktivierende Prozesse
2.1.2 Kognitive Prozesse
2.2 Soziale Bestimmungsfaktoren
2.2.1 Kultur und Subkultur
2.2.2 Bezugsgruppen
2.2.3 Familie
2.2.4 Demographische Einflußgrößen
2.2.5 Soziale Schichten
2.3 Lebensstil
2.4 Marketing- und Umweltreize
2.5 Der Kaufentscheidungsprozeß
3. Interkulturelle Konsumentenanalyse als Voraussetzung eines erfolg- reichen Markteintritts
3.1 Zentrale Tatbestände und Problembereiche bei der Erschließung ausländischer Märkte
3.2 Grundfragen und Anknüpfungspunkte der interkulturellen Kon- sumentenanalyse

Teil II
Analyse des Konsumentenverhaltens in der VR China
4. Forschungsmethoden und Probleme
4.1 Methodik der Konsumentenverhaltensforschung
4.2 Marktforschungsprobleme in China
5. Interpersonale Determinanten des chinesischen Konsumentenver-
haltens
5.1 Traditionelle Wertvorstellungen
5.1.1 Leben im Einklang mit dem Übersinnlichen
5.1.2 Leben im Einklang mit der Natur
5.1.3 Leben im Einklang mit der menschlichen Umwelt
5.2 Zwischenpersönlicher Verkehr
5.2.1 Harmoniebedürfnis
5.2.2 Rollenverteilung und Hierarchiebewußtsein
5.2.3 Gesicht
5.2.4 Ansehen
5.2.5 Gemeinschaftsfühligkeit
5.2.6 Interdependenz
5.3 Familie
5.3.1 Sozialisation
5.3.2 Rollenverteilung
5.3.3 Lebensverlängerung
5.4 Soziodemographische Einflußgrößen
5.4.1 Bildung
5.4.2 Beschäftigung
5.4.3 Bevölkerungsstruktur
5.4.4 Bevölkerungsverteilung
5.5 Soziale Schichten
6. Intrapersonale Determinanten des chinesischen Konsumentenver-
haltens
6.1 Zeit- und Raumverständnis
6.1.1 Zeit- und Raumbegriff
6.1.2 Räumliche Harmonie
6.1.3 Zeit und Raum als Kommunikationselemente
6.2 Symbolik
6.2.1 Zahlensymbolik
6.2.2 Lautsymbolik
6.2.3 Symbolik der Farben
6.3 Erkenntnis und Lernen
7. Lebensstile in China
7.1 Konsumbezogene Determinanten des chinesischen Lebensstils
7.1.1 Einstellungen gegenüber Marken und Produkten
7.1.2 Lebensphilosophie
7.1.3 Beurteilung eigener Lebensqualität
7.1.4 Verhalten gegenüber Medien
7.1.5 Feizeitaktivitäten und Interessen
7.2 Phasen des Lebenszyklus
7.2.1 Erste Lebensphase
7.2.2 Zweite Lebensphase
7.2.3 Dritte Lebensphase
7.3 Regionalspezifische Unterschiede
8. Die Struktur des chinesischen Konsumgütermarktes
8.1 Aktuelle Wirtschaftsentwicklung
8.2 Entwicklung der Kaufkraft
8.2.1 Gefälle der Wirtschaftsleistung
8.2.2 Einkommensentwicklung
8.3 Struktur der Nachfrage
8.3.1 Haushaltsausgaben
8.3.2 Besitz von Konsumgütern
8.3.3 Nachfrageverhalten
8.4 Der Einzelhandel
8.4.1 Entwicklung der Einzelhandelsumsätze
8.4.2 Regionalstruktur der Einzelhandelsumsätze
8.4.3 Strukturwandel im Einzelhandel
9. Erkenntnisse über das chinesische Konsumentenverhalten als theo-
retische Unterstützung der Marketingplanung
9.1 Planung auf der strategischen Ebene des Marketing
9.1.1 Markt- und Standortwahl
9.1.2 Wahl der geeigneten abnehmergerichteten Strategie
9.2 Einsatz von Marketinginstrumenten auf der operativen Marketing- ebene
9.2.1 Kommunikationspolitik
9.2.2 Produkt- und Preispolitik
9.2.3 Distributionspolitik

Schlußbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einführung

Die Volksrepublik China wird auch im Bereich der Konsumgütermärkte für westliche Hersteller zunehmend interessant. Im bevölkerungsreichsten Land der Welt existieren heute 22 Städte mit einer Bevölkerung von einer bis zwei Millionen und zwölf städtische Agglomerationen mit mehr als zwei Millionen potentieller Konsumenten. Die kontinuierlich hohen Wachstumsraten hatten einen stetigen Anstieg der Durchschnittseinkommen des überwiegenden Teils der Bevölkerung zur Folge. Der gesamte chinesische Markt für Konsumgüter belief sich laut Schätzungen im Jahr 1999 auf 3.114 Mrd. RMB und die Verkäufe erzielen jährlich beachtliche Wachstumsraten. Da der Konsumgütersektor in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten zu verzeichnen hatte, ist das Angebot an Konsumgütern in China inzwischen umfassend, zugleich wird die Konkurrenz auf dem Markt härter. In vielen Konsumsegmenten entstanden zwischenzeitlich Über-kapazitäten, die den Preis- und Wettbewerbsdruck erheblich zunehmen ließen.

Wer heute mit dem Gedanken spielt in dem aus der Marketingsicht durchaus schwierigen Markt Fuß zu fassen, sollte bereits in der Vorbereitungsphase des Markteintritts über Chancen und Risiken, die der chinesische Konsumgütermarkt bietet, bestens informiert sein. Eine eingehende Auseinandersetzung mit den Verhaltensweisen und Erwartungen der chinesischen Konsumenten bleibt, nicht zuletzt im Hinblick auf die bedeutenden, sozio-kulturell bedingten Besonderheiten des chinesischen Kulturkreises, unausweichlich. Angesichts der Tatsache, daß die Fachliteratur in diesem Bereich erhebliche Defizite aufweist, erscheint es sinnvoll, sich mit diesem Thema im Rahmen dieser Ausarbeitung auseinander zu setzen.

Die vorliegende Arbeit wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit in zwei Teile gegliedert. Teil I begründet sowohl die besondere Stellung der Konsumenten-forschung innerhalb der Marketingtheorie wie auch die Notwendigkeit einer Auseinandersetzung mit interkulturellen Fragen in Zusammenhang mit einem Markteintritt und verschafft einen Überblick über die theoretischen Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens, die an dieser Stelle Anwendung finden sollten. Im Teil II der Ausarbeitung erfolgt eine Analyse des Konsumentenverhaltens in der Volksrepublik China. Es werden zunächst die Bestimmungsfaktoren des Verhaltens der chinesischen Verbraucher und die daraus resultierenden spezifischen Lebensstile der chinesischen Konsumenten vorgestellt. Dem folgt eine Beschreibung der Struktur des chinesischen Konsumgütermarktes als einer Ausprägung der untersuchten Verhaltensweisen. Die dabei gewonnen Erkenntnisse werden im letzten Kapitel der Ausarbeitung verdichtet und auf die Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der Entscheidungs-findung auf der strategischen Marketingebene sowie bei der Wahl von geeigneten Instrumenten des Marketingmix geprüft. Darüber hinaus soll diese Arbeit als ein Leitfaden bei der Vorbereitung eines Eintritts in den chinesischen Konsumgüter-markt unter Beachtung interkultureller Unterschiede dienen.

TEIL I Interkulturelle Analyse des Konsumentenverhaltens im Rahmen der Konsumentenforschung

1. Konsumentenforschung im System des Marketing

1.1 Rolle der Konsumentenforschung innerhalb der Situationsanalyse

Marketing als die bewußte, marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens läßt sich nur dann konsequent verwirklichen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine abgeleitete, unternehmensindividuelle und abgesicherte Marketingkonzeption zugrunde liegt.^[1] Unter dem Begriff der Marketing-konzeption wird ein schlüssiger, gedanklicher Entwurf verstanden, der "... sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt"^[2]. Die Marketingkonzeption umfaßt somit Festlegungen auf drei Konzeptionsebenen: der Zielebene, der strategischen Ebene und der operativen Ebene des Marketingmix.

Die Ebenen der Marketingkonzeption

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Quelle: Becker J., Marketing Konzeption, München 1998, S. 11

Eine Marketingkonzeption kann nicht in einem Schritt entwickelt werden. Sie ist das Ergebnis eines umfassenden und dynamischen Planungsprozesses, dem detaillierte strategische Analysen vorangehen. Den Ausgangspunkt bildet dabei die Situationsanalyse, deren Ergebnisse die informatorische Basis aller weiteren Entscheidungen darstellen.^[3]

Die Situationsanalyse beinhaltet eine detaillierte Erfassung aller Umweltzustände und Daten, die für die Präzisierung der Unternehmens- und Marketingziele und für den Einsatz der Marketinginstrumente von entscheidender Bedeutung sind. Dabei ist die konkrete Marketingsituation eines Unternehmens durch eine Vielzahl interner und externer Variablen zu beschreiben. Man bedient sich hierbei der strategischen Instrumente der Umwelt- und Unternehmensanalyse. Erfaßte Daten und Informationen sollen zunächst auf Beziehungen untereinander untersucht werden. Nach ihrer Verdichtung sollen sie schließlich so verzahnt werden, daß am Ende des Analyseprozesses der konzeptionelle Kristallisations-punkt erreicht wird, an dem das umwelt- und unternehmensadäquate Oberzielprogramm entsteht, welches den Ausgangspunkt der gesamten Zielhierarchie bildet.^[4]

Beziehungen zwischen Umwelt- und Unternehmensanalysen und Marketing- und Unternehmenskonzeption

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Quelle: Becker J., Marketing Konzeption, München 1998, S. 93

Innerhalb der unternehmensexternen Analyse unterscheidet man zwei grundlegende Ebenen der Umfeldfaktoren: Die Mikroumwelt und die Makroumwelt.

Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Quelle: In Anlehnung an Becker J., Marketing Konzeption, München 1998, S. 93

Die Makro-Umwelt definiert marketing-unspezifische Bedingungen, während die Mikro-Umwelt, unterteilt in die Verbraucher-, Handels und Wettbewerbsebene, für die spezifische Grundorientierung der marketing-konzeptionellen Aufgabe von fundamentaler Bedeutung ist. Zentraler Anknüpfungspunkt aller ziel-strategischen Abwägungen ist dabei die Verbraucherebene, was der generellen markt-orientierten Führungsphilosophie der Unternehmen entspricht. Dabei stehen die Bedürfnisse und Erwartungen der Abnehmer bzw. Konsumenten im Mittelpunkt des Marketing- und Unternehmenskonzepts.^[5]

1.2 Rolle der Konsumentenforschung bei der Abschätzung von Marktreaktionen

Für die Fundierung von Marketingentscheidungen auf der operativen Ebene ist die Kenntnis über den Zusammenhang zwischen den eingesetzten Marketing-instrumenten und dem dadurch bewirkten Verhalten potentieller Verbraucher von zentraler Bedeutung. Das reale Marktverhalten, in dem sich konkrete Marktbedürfnisse artikulieren, bildet dabei den Ausgangspunkt. Leistungsfähige Hypothesen über das Marktverhalten werden von der Marketingtheorie zur Verfügung gestellt. Das konkrete Marktverhalten kann mit Hilfe der Marketingforschung unter Einsatz geeigneter Methoden gemessen und in einen Zusammenhang zu der eingesetzten Instrumenten des Marketingmix gesetzt werden.^[6]

Zusammenhang zwischen Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung und Marktverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4

Quelle: Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 91

Bei der Abschätzung von Marktreaktionen kommt dem Käuferverhalten eine Schlüsselrolle zu. Die Aufgabe, die zentralen Bestimmungsfaktoren des Verhaltens von Konsumenten aufzudecken und leistungsfähige Ansätze zur Erklärung des Verhaltens zu liefern, übernimmt innerhalb der Marketingforschung die Käuferverhaltensforschung. In diesem Zusammenhang lassen sich die relevanten Fragestellungen zu einem Paradigma des Kaufverhaltens zusammenfassen:^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Käuferverhaltensforschung ist bemüht allgemeingültige Aussagen für diese Fragestellungen abzuleiten.

2. Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens

Bei dem Versuch, das Verhalten von Konsumenten zu erklären, kann von zwei unterschiedlichen Ansatzweisen ausgegangen werden. Der erste Ansatz sieht eine Integration aller wesentlichen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens zu einem Totalmodell vor. Das Totalmodell kann wiederum in Struktur- und Prozeßmodelle unterteilt werden, wobei die Strukturmodelle die Beziehungen zwischen den verschiedenen Konstrukten des Konsumentenverhaltens erklären und die Prozeßmodelle den Kaufentscheidungsprozeß näher erläutern. Der zweite Ansatz geht von einer isolierten Betrachtung der Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens aus und sollte angesichts der Tatsache, daß die Totalmodelle auf den Erkenntnissen der einzelnen Konstrukte aufbauen, den Ausgangspunkt der Untersuchung bilden. Zu den wesentlichen Bestimmungsfaktoren zählen in diesem Zusammenhang primär die psychischen und sozialen Variablen. Sie determinieren den Lebensstil des Individuums, der für das individuelle Konsumentenverhalten von ausschlaggebender Bedeutung ist und in Abhängigkeit von der Präsenz verschiedener Marketing- und Umweltreize den Kaufprozeß erheblich beeinflußt.^[8]

2.1 Das verhaltenbestimmende System der psychischen Variablen

Das Verhalten des Menschen wird in erster Linie von den inneren psychischen Vorgängen gesteuert, die in kognitive Prozesse und aktivierende Prozesse unterteilt werden können. Als kognitiv werden solche Vorgänge bezeichnet, "... durch die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt"^[9]. Demnach lassen sich die kognitiven Vorgänge als Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung definieren. Aktivierende Vorgänge treiben das Verhalten an. Sie sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden. Innen- oder Außenreize lösen die inneren Vorgänge aus.^[10] Während zum Beispiel der spontane Entschluß, ein Getränk zu sich zu nehmen von innen her angeregt wird, löst der Anblick einer Reihe von Getränken im Supermarktregal (Außenreiz) einen Beurteilungsprozeß aus.

System der psychischen Variablen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5

Quelle: Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 46

Darüber hinaus lassen sich die aktivierenden und kognitiven Vorgänge danach gliedern, ob sie elementarer oder komplexer Natur sind. Komplexe Vorgänge entstehen durch das unüberschaubare Aufeinandertreffen von elementaren kognitiven und aktivierenden Prozessen. Die komplexen Prozesse werden wiederum dem aktivierenden oder kognitiven Variablensystem zugeordnet, je nach dem ob die Aktivierungs- oder die kognitiven Komponenten in dem Prozeß dominieren.^[11]

2.1.1 Aktivierende Prozesse

Die aktivierenden Prozesse können auch als menschliche Antriebskräfte verstanden werden. Für den Versuch, das menschliche Verhalten zu erklären, wird ihnen eine zentrale Bedeutung zugemessen. Aktiviertheit , Emotion, Motivation und Einstellung bilden die zur Erklärung der menschlichen Handlungen notwendigen Konstrukte. Sie entstehen und wirken in enger Verflechtung mit den kognitiven Vorgängen.^[12]

Der Konstrukt Aktiviertheit charakterisiert den inneren Erregungszustand eines Menschen, der den Organismus in einen Zustand der Aufmerksam-keitsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Aus physiologischer Betrachtungsweise ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint. Der Prozeß der Aktiviertheit beinhaltet keine Kognitionen. Das Aktiviert-heitsniveau wird allein vom Unterbewußtsein gesteuert und verändert sich nur langsam, etwa mit dem Biorhythmus des Menschen. Innere Erregungen, geschaffen durch emotionale Reize, gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überraschungen sowie physisch wirkende Reize wie Farben, Musik oder Geruch gehören zu den Ursachen der Aktiviertheit.^[13] Aufmerksamkeit und Involvement gehören zu den speziellen Sub-Konstrukten der Aktiviertheit. Aufmerksamkeit bedeutet die Selektion von und Konzentration auf bestimmte Reize oder Informationen. Der Grad der Aufmerksamkeit bestimmt weitgehend das Involvement einer Person, d.h. den Grad des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren und einzusetzen.^[14]

Emotionen können als innere Erregungsvorgänge bezeichnet werden, die "... angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden"^[15]. Sie schließen die Konstrukte Aktiviertheit und Involvement ein, enthalten jedoch zusätzlich noch die Interpretation eines Zustandes. Es fehlt ihnen jedoch eine Ausrichtung auf konkrete Handlungsziele. Zu den angeborenen emotionalen Grundhaltungen gehören: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl.

Der Konstrukt Motivation versorgt die Emotionen und Triebe eines Menschen mit Energie und richtet sein Verhalten auf ein Ziel aus. Diese Zielorientierung ist im wesentlichen ein kognitiver Prozeß, der gedankliche Handlungsprogramme des Menschen einbezieht.^[16] Demzufolge würde das Verlangen nach Anerkennung oder Prestige (Emotion), das auf ein bestimmtes Ziel gerichtet ist (Kognition), zu einer Motivation führen, einen bestimmten Gegenstand zu erlangen. Es können verschiedene Arten von Motiven unterschieden werden: primäre/sekundäre Motive, intrinsische/extrinsische Motive sowie latente/manifeste Motive.^[17]

§ Primäre Motive, wie z. B. Versorgung, Hunger, Schlaf sind dem Menschen angeboren und stehen im direkten Zusammenhang mit dem Überleben des Individuums. Sekundäre Motive werden im Unterschied zu den angeborenen erlernt. Dazu gehören unter anderen Macht, Prestige, Lebensqualität, Selbsterfüllung, Zufriedenheit, die erst aus den primären Motiven abgeleitet sind und zu ihrer Befriedigung dienen.

§ Intrinsische Motive haben eine Selbstbelohnung oder Vermeidung von Strafe zum Inhalt. Extrinsische Motive sind außengeleitet und zielen auf eine Belohnung durch die Gesellschaft ab.

§ Latente Motive (unbewußte Motive) können im Unterschied zu den manifesten Motiven (bewußten Motiven) nicht spezifiziert werden, denn ihr Einfluß auf den Menschen liegt unterhalb der persönlichen Wahrnehmungsschwelle.

Unter dem Konstrukt Einstellung ist die innere Bereitschaft eines Individuums zu verstehen, "... auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren".^[18] Einstellungen schließen das Konstrukt Motivation ein, enthalten jedoch zusätzlich eine Gegenstandsbeurteilung (Kognition), die zur einer strukturierten Haltung gegenüber dem in Frage kommenden oder bereits konsumierten Gegenstand führt. Sie basieren somit auf Erfahrungen und reduzieren die unendlich viele der möglichen Verhaltensweisen eines Individuums auf wenige Tendenzen und führen zu organisierten Überzeugungen, Vorurteilen, Meinungen. Einstellungen zeigen demzufolge eine Einschätzung der Umwelt an.^[19]

Zusammenfassend läßt sich folgendes feststellen. Alle vier Konstrukte bauen aufeinander auf: Emotion umfaßt Aktiviertheit, Motivation umfaßt Emotion und Einstellung umfaßt Motivation. Wichtige unterschiede sind im Bereich des subjektiven Erlebens zu sehen: Emotionen sind nach innen gerichtet, Motivationen auf ein Handeln, Einstellungen auf Objekte. Sie zeichnen sich durch zunehmende Komplexität aus, die auf eine Beteiligung von kognitiven Prozessen zurückgeht.

2.1.2 Kognitive Prozesse

Die kognitiven Prozesse dienen in erster Linie dazu, das Verhalten des Menschen zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Sie beeinflussen die Vorgänge, mit denen sich das Individuum gedanklich innerhalb seiner Umwelt auseinandersetzt. Kognitive Vorgänge umfassen stets auch aktivierende Komponenten, die dafür sorgen, daß das Verhalten überhaupt stattfindet. Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens lassen sie sich in die Informationsaufnahme , Wahrnehmen (einschließlich Beurteilen), Entscheiden sowie Lernen und Gedächtnis unterteilen.^[20]

Beginn aller kognitiven Prozesse ist die Informationsaufnahme . Ihr folgen die Selektion von Informationen sowie deren Organisation und Interpretation, wobei das Individuum aus der Fülle von Informationen subjektiv jene Informationen herausfiltert, die das eigene Informationssystem nicht überfordern und den individuellen Bedürfnissen entsprechen. Die Wahrnehmung des Menschen wird wesentlich von den Konstrukten Aktiviertheit und Involvement sowie den Emotionen beeinflußt, wobei dem Involvement die größte Bedeutung beigemessen wird, denn während bei niedrigem Involvement kaum Informationen wahrgenommen werden, suchen hochinvolvierte Individuen aktiv nach Informationen.^[21]

Neben der Informationsaufnahme und der Wahrnehmung einer Person zählt das Entscheiden und Lernen zu den kognitiven Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens. Dabei kann Lernen als "... die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen bezeichnet werden"^[22]. Man geht davon aus, daß gewonnene Einsichten erfahrungsbedingt sind und im Gedächtnis abgespeichert werden, so daß sie für ähnliche Situationen abrufbar bleiben. Daneben kann davon ausgegangen werden, daß Individuen andere Leitbilder (Modelle) in neuartigen Situationen beobachten und deren Verhalten in ihnen geeignet erscheinenden Situationen nachahmen. Es werden dabei vorbildliche Leitfiguren aus den unterschiedlichsten Bereichen des sozialen Umfelds nachgeahmt. Schließlich gibt es noch das Lernen durch Rezeption, das kein unbeabsichtigtes Lernen, sondern als die bewußte Informationsaufnahme, Datenverarbeitung und Verhaltensänderung darstellt. Es erfolgt durch Unterweisung und ist von der Intelligenz abhängig.^[23]

Im Gedächtnis , das über die Fähigkeit verfügt, Ereignisse zu behalten und zu reproduzieren, wird das Gelernte dauerhaft gespeichert und mittels verschiedener Gedächtniskomponenten verarbeitet. Von der Verarbeitungstiefe, d.h. dem Ausmaß an kognitiven Aktivitäten, die der Mensch bei der Verarbeitung von Informationen entfaltet, hängt es ab, wie viele Assoziationen zwischen dem Vorhandenen und dem zu lernenden Wissen hergestellt werden und schließlich wie leicht der Abruf eines Wissenskonstruktes gelingen wird. Manche Informationen werden nur oberflächlich verarbeitet, mit andern Informationen kaum verknüpft, und zur Folge leicht vergessen.^[24]

2.2 Soziale Bestimmungsfaktoren

2.2.1 Kultur und Subkultur

Unter Kultur kann ein kollektives Wertesystem verstanden werden, das durch Normen Toleranzgrenzen für konformes Verhalten innerhalb der Gesellschaft festlegt. Kultur verkörpert ein komplexes System von Leitvorstellungen und Verhaltensweisen, das vielen gemein ist.^[25] "Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingte Elemente für weitere zukünftige Handlungen..."^[26] betrachtet werden.

Kulturelle Normen sind die wichtigsten sozialen Bestimmungsfaktoren des Verhaltens eines Individuums. Sie prägen das Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten bis zur weltanschaulichen Haltung. Die kulturellen Verhaltens-normen werden den Individuen durch Sozialisationsprozesse vermittelt. Dabei treten kleinere Gruppen aus dem sozialen Umfeld des Individuums, als Sozialisierungsvermittler auf. Normen unterliegen jedoch gesellschaftlichem Wandel. Dies kann zur Ritualisierung, Rückzug, Neuerung oder Rebellion führen. Zur Konfliktvermeidung können Nachahmung oder Konformität betrieben werden. Die Einhaltung von Normen wird durch Sanktionen gewährleistet. Dabei kommen folgende Sanktionen in Betracht:^[27]

§ Sanktionen durch Bestrafung bzw. Entzug von Belohnung

§ Sanktionen durch Belohnung bzw. durch Entzug von Bestrafung

Subkulturen können als relativ geschlossene Gruppen der Gesellschaft verstanden werden. Sie gliedern die Gesellschaft horizontal und werden von spezifischen Normen geeint, die von der allgemeinen Wertestruktur einer Gesellschaft teilweise abweichen können. Zu den prägenden Merkmalen der Subkultur gehören die Identität ihrer Mitglieder, die Gleichartigkeit der Situation und Interessen der Mitglieder sowie deren Trennung von anderen Gruppen der Gesellschaft. Es können sich zum Beispiel Subkulturen nach ethnischen Gesichtspunkten (Rasse, Religion, Nationalität, etc.), nach altersmäßigen Gesichtspunkten (Kinder, Jugendliche, Senioren, etc.) oder nach räumlichen Gesichtspunkten (Stadt, Vorort, Land, etc.) bilden.^[28]

2.2.2 Bezugsgruppen

Unter dem Begriff Gruppe wird eine Mehrheit von Personen verstanden, die in wiederholten und nicht zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen und deren Beziehungen zu einer sozialen Kooperation führen.^[29] Zu den wesentlichen Merkmalen einer Gruppe gehören: eine eigene Identität, wodurch die Gruppe sowohl von den Mitgliedern als auch von Außenstehenden als eine soziale Einheit betrachtet wird, eine soziale Ordnung, die den Mitgliedern eine Position in der Gruppe zuweist, das Verhalten der Mitglieder standardisierende und bestimmende Verhaltensnormen sowie die für jeden Einzelnen verbindlich geltenden gemeinsamen Werte und Ziele. Gruppen lassen sich im Bezug auf die Intensität der Beziehungen in kleine, informelle und selbstgesuchte Primärgruppen (Familie, Freundeskreis) sowie große, meist fremdbestimmte Sekundärgruppen (politische oder wirtschaftliche Verbände, Nationen) gliedern. Eine weitere bekannte Unterscheidung ist die Gliederung nach der Art der Mitgliedschaft. Die Mitgliedschaft kann faktisch, d.h. durch bloße Teilnahme am Gruppenleben, oder aber nominell, d.h. durch Aufnahme und Eingliederung, begründet sein. Gruppen, in denen keine Mitgliedschaft besteht bezeichnet man im Gegenzug zu den Mitgliedschaftsgruppen als Fremdgruppen ^[30]

Der Ausmaß des Gruppeneinflusses auf Kaufentscheidungen hängt in großem Maße von der Identifikation des Individuums mit der Gruppe zusammen. In diesem Zusammenhang kommt dem Begriff Bezugsgruppe eine herausragende Bedeutung zu. Unter diesem Begriff versteht man Gruppen, nach denen sich das Individuum richtet. Sie liefern die Normen, die sein Verhalten lenken und bestimmen die Art und Weise, wie das Individuum sich selbst und seine Umwelt wahrnimmt und beurteilt, indem sie Informationen für wirkungsvolle Urteile in den Situationen liefern , in denen dem Individuum eigene Sachkenntnis fehlt oder ihm objektive Vergleichsmaßstäbe nicht zugänglich sind. Die Bezugsgruppen können sowohl Mitgliedschafts- wie auch Fremdgruppen umfassen, wobei jedoch der Einfluß von einzelnen Personen (Bezugspersonen) auch berücksichtigt werden sollte.^[31]

2.2.3 Familie

Der Familie wird innerhalb der Primärgruppen eine besonders prägende Rolle zugeschrieben. Sie unterscheidet sich von anderen Primärgruppen insbesondere durch eine in Abhängigkeit von der Kultur festgelegte Rollenstruktur, d.h. eine Tätigkeitsaufteilung für Mann, Frau, Kind, etc. Ein weiteres bedeutendes Merkmal ist die Qualität der emotionalen Beziehungen zwischen den Familienmitgliedern. Sie äußert sich in einem stark ausgeprägten Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb der Familie. Zu den Besonderheiten gehört auch die relativ große Stabilität der gefühlsmäßigen Beziehungen innerhalb der Familie^[32]

Abgesehen von den verwandtschaftlichen Beziehungen, stehen die Familienmitglieder untereinander in finanziellen, versorgungswirtschaftlichen sowie wohnungswirtschaftlichen Beziehungen. Aufgrund vielfältiger Interaktionen können an dem Ausgang von Kaufentscheidungen alle Familienmitglieder beteiligt sein, wobei deren relativer Anteil am Kaufentscheidungsprozeß in Abhängigkeit von Produktart variieren kann. Es lassen sich zum Beispiel Produktgruppen definieren, deren Kauf eher männlich oder weiblich dominiert ist, unter Beteiligung von Kindern oder gar Großeltern, partizipativ oder autonom getätigt wird, was eine Untersuchung der Familie nach Entscheidungsanteil der Familienmitglieder sinnvoll macht.^[33]

Der Familienlebenszyklus stellt eine weitere Untersuchungsvariable dar. Als ein Unterbegriff zum Begriff Lebenszyklus, der in einzelne Phasen des Lebens, wie zum Beispiel Kindheit, Jugend, Ehe, etc. verkörpert, läßt er sich unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebenslauf in Phasen unterteilen. Als Determinanten dienen hierbei das Alter, der Familienstand, das Alter der Kinder und die Haushaltsgröße. Eine typische Unterteilung könnte zum Beispiel folgende Phasen umfassen: Phase I: unverheiratet, jung; Phase II: verheiratet mit jungen Kindern; Phase III: verheiratet, mit älteren Kindern; Phase IV: verheiratet, ohne Kinder. Jede Phase repräsentiert eine bestimmte Konstellation von Einflußgrößen. Diese läßt sich jeweils durch eine bestimmte Kombination von demographischen Variablen angeben. Demzufolge bietet der Familienlebenszyklus bei dem Versuch, das Konsumentenverhalten als abhängige Variable zu erklären mehr Informationen als einzelne solcher demographischer Einflußgrößen und eignet sich somit besonders gut als Variable zur Segmentierung von Märkten, wobei die Abgrenzung der einzelnen Phasen jedoch problematisch erscheint.^[34]

2.2.4 Demographische Einflußgrößen

Demographische Einflußfaktoren beschreiben eine Bevölkerung anhand ihrer Größe, Verteilung und Zusammensetzung. Sie begründen die Entstehung von Werten, d.h. Vorstellungen darüber was die überwiegende Mehrheit der einer Gruppe für richtig erachtet, und resultieren aus ihnen zugleich. Zu den wichtigsten demographischen Einflußgrößen zählen:^[35]

§ Bevölkerungsgröße und -Verteilung

Bevölkerungsverteilung bezieht sich auf die physische Umgebung des Menschen (Land, Vorort, Stadt). Die Veränderung der Bevölkerungsgröße in Zeitfolge ist ein wichtiger Indikator für das Bevölkerungs- und Marktwachstum.

§ Alter und Geschlecht

Das Alter und Geschlecht ist ein wichtiger Indikator für Medienwahl, Einkaufsstättenwahl, Einstellung gegenüber Marketingeinflüssen und Produktverwendung.

§ Beruf

Der Beruf beeinflußt die sowohl die Produktwahl (Autos, Bekleidung, Nahrung), wie auch das Freizeitverhalten der Konsumenten.

§ Ausbildung

Ausbildung beeinflußt die Denkweise, den Entscheidungsfindungsprozeß, Geschmack, Vorlieben und Lebensstil. Zugleich ein wichtiger Indikator für Einkommen und Beruf.

§ Einkommen

Das Einkommen und Vermögen einer Familie bestimmen ihre Kaufkraft, d.h. den Geldbetrag je Einwohner oder Haushalt, der für Konsumzwecke in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung steht.

2.2.5 Soziale Schichten

Soziale Schichtung läßt sich mit Hilfe des Begriffes sozialer Status definieren. Darunter versteht man die Stellung eines Menschen in einem sozialen System im Sinne seiner sozialen Position oder Wertschätzung, die ihm entgegengebracht wird. Personenmehrheiten mit gleichem sozialen Status bezeichnet man als soziale Schichten, deren Rangordnung als soziale Schichtung. Die Frage nach der Wahl von geeigneten Schichtungskriterien läßt sich nur innerhalb eines gegebenen Sozialsystems beantworten. Zu den gebräuchlichsten Schichtungskriterien in den industrialisierten Ländern gehören folgende:^[36]

§ Beruf, Ausbildung, Einkommen

Hierbei ist die Wertschätzung, die ein Mitglied der Gesellschaft genießt im wesentlichen auf seine beruflichen Leistungen zurückzuführen, wobei der Beruf hoch mit Ausbildung und Einkommen korreliert.

§ Vermögen, Abstammung

Als Schlüsselkriterien zur Bestimmung des sozialen Status dienen Abstammung und das geerbte Vermögen, wobei der Status nicht selbst erworben, sondern im wesentlichen übernommen wird.

§ Macht, Interaktion

Stärke und Umfang des aufgrund eines qualifizierten Berufes oder eines großen Vermögens ausgeübten Einflusses können zusätzlich als Indikatoren für den sozialen Status herangezogen werden.

Weitere Kriterien zur Bestimmung des Status und der Schichtzugehörigkeit können z. B. ethnische Merkmale oder religiöse Mitgliedschaften sein. Anhand der gegebenen Schichtungskriterien lassen sich die zu untersuchenden Gesellschaften grob in drei Schichten einteilen: die Unterschicht, die Mittelschicht sowie die Oberschicht, wobei jedoch noch Feinabstufungen (z.B. untere Unterschicht, obere Unterschicht, usw.) vorgenommen werden können.^[37]

Die soziale Schicht ist homogen hinsichtlich vielfältiger, konsumrelevanter Kriterien. Konsumenten innerhalb einer bestimmten Gruppe in der Sozialpyramide orientieren sich jedoch häufig am Konsum der über ihnen stehenden sozialen Schicht, in die sie aufzusteigen wünschen. In der Marketingpraxis wird die Messung von sozialen Schichten dazu benutzt, um Zielgruppen, d.h. Marktsegmente mit homogenen Verhaltensweisen, zu bestimmen. Mann kann davon ausgehen, daß die soziale Schicht für eine Reihe von Ver- und Gebrauchsgütern ein geeignetes Segmentierungskriterium ist.^[38]

2.3 Lebensstil

Unter dem Begriff Lebensstil wird eine Kombination typischer Verhaltensmuster eines Individuums oder einer Personengruppe verstanden. Es handelt sich dabei sowohl um Muster von psychischen Größen als auch um Muster des beobachtbaren Verhaltens, die auf ein einzelnes Individuum oder auf soziale Kategorien bezogen werden können. Zu den wichtigsten psychischen Größen, die den Lebensstil kennzeichnen zählen Einstellungen (z.B gegenüber Produkten), Motivation (z.B. Leistungsmotivation), Interessen (z.B. Hobbys oder Sportaktivitäten) und Meinungen. Bei der Ermittlung des Lebensstils von Konsumenten können jedoch auch Verhaltensweisen bestimmende persönliche Wertehaltungen (z.B. Familienorientierung) herangezogen werden. Leicht beobachtbares Verhalten, an dem sich der Lebensstil ablesen läßt, sind z.B. der Konsum von Produkten und Leistungen oder die Kleidung des Menschen. Auch demographische Faktoren wie z.B. Alter oder Familiengröße können zur Messung herangezogen werden, sie dienen jedoch lediglich als Indikatoren für die äußeren und inneren Verhaltensmuster.^[39]

Innerhalb der Konsumentenforschung bedient man sich des Lebensstilkonzepts um Subkulturen abzugrenzen oder um produktbezogene Lebensstile zu finden. Die dabei gebildeten Marktsegmente ermöglichen eine zielgenaue Ausrichtung der Marketingaktivitäten. Darüber hinaus ermöglicht die Messung von Lebensstil den Vergleich des Konsumentenverhaltens in unterschiedlichen Kulturen, wobei sich die kulturellen Unterschiede besonders deutlich in den Wertehaltungen manifestieren.^[40]

2.4 Marketing- und Umweltreize

Die Marketing- und Umweltreize gehören zu den das Kaufverhalten beeinflussenden Umfeldfaktoren und können als situative Faktoren bezeichnet werden. Dabei handelt es sich um solche, die aus der äußeren Einflüssen der Kaufsituation entstehen. Dazu zählt sowohl die physische und soziale Umgebung des Konsumenten, als auch die Art der Aufgabe, mit der er in Zusammenhang mit einem Kaufakt beauftragt worden ist, der vorhergehende Zustand sowie andere zeitbezogene Merkmale. Die Faktoren sollen nun eingehender beschrieben werden.^[41]

Die physische Umgebung wirkt aufgrund ihrer physischen Reizattribute, wie etwa Farbe, Beleuchtung, Geräusch, räumliche Lage etc. auf den Menschen ein und löst dabei Reaktionen aus. Es wird davon ausgegangen, daß bestimmte atmosphärische Bedingungen in den Einkaufsstätten, wie z.B. Hintergrundmusik, Duftstoffe oder Beleuchtung, kaufstimulierend wirken können.

Die soziale Umgebung, wie z.B. die Gegenwart anderer Personen oder Interaktionen mit Personen, kann Geschäftsstätten-, Produkt- oder Markenentscheide des Konsumenten richtungsweisend beeinflussen. Als Beispiel kann hierbei das Beratungs- oder Verkaufsgespräch genannt werden.

Die zeitbezogenen Merkmale, wie reglementierte Ladenöffnungszeiten, Entscheidungs- und Zeitdruck oder Zeitabstand zu Ereignissen, führen zu einer massiven Beeinflussung der Käufe. Kurze Entscheidungszeiten können zur Kaufvereinfachung verleiten, d.h. zur Ausrichtung an Gewohnheiten, am Bekanntheitsgrad oder an spontanen Eindrucken, wobei nur auf wenige verfügbare Informationsquellen zurückgegriffen wird.

Die Art der Aufgabe, wie z.B. Einkaufszweck, Einkaufsmenge oder Produktart, können das Kaufentscheidungsverhalten wesentlich beeinflussen. Es ist dabei zu unterscheiden, ob es sich um Auftragskäufe nach starren Vorgaben bezüglich Art und Menge, Käufe für besondere Anlässe, wie z.B. Geschenke oder Käufe mit hoher Bedeutung handelt, wobei der Kaufpreis und die Bindungsdauer von Bedeutung sind.

Der vorhergehende Zustand, wie Stimmung, Grad der Aktiviertheit oder Müdigkeit, kann unter andrem auf Werbeanstöße zurückzuführen sein. Sein Einwirken in die Gegenwart hinein führt oft zu Determinierung von Kauf oder Nichtkauf, besonders von Produkten mit Impulscharakter.

2.5 Der Kaufentscheidungsprozeß

Der Kauf umfaßt eine Reihe von Entscheidungen des Konsumenten, die er aufgrund seiner persönlichen Situation, bestimmt durch die bereits vorgestellten Einflußgrößen, sowie einer Menge von äußeren Bestimmungsfaktoren trifft. In diesem Zusammenhang spricht man von dem Kaufentscheidungsprozeß , der folgende Entscheidungsbereiche umfaßt:^[42]

§ Budgetentscheidung

Der Konsument entscheidet darüber, welcher Teil der zur Verfügung stehender finanzieller Mittel für Konsumzwecke ausgegeben werden soll. Wichtige Grundlage bildet hierbei das Einkommen der Haushaltsmitglieder. Es wird nun in erster Linie darüber entschieden, welcher Teil des Einkommens angespart werden soll, und ob eine Erhöhung des dem Konsum gewidmeten Budgets über eine Kreditaufnahme notwendig sei. Das Budget wird dann auf die einzelnen Lebensbereiche, wie z.B. Ernährung, Freizeitgestaltung oder Bildung, aufgeteilt.

§ Produktgruppenentscheidung

Es wird entschieden für welche Art der Leistung die aufgeteilten Mittel verwendet werden sollen. Unter Annahme der Knappheit der Budgetmittel stehen die in Frage kommenden Produktgruppen in einer substitutionaler Beziehung zueinander.

§ Markenentscheidung

Der Konsument konkretisiert nun seine Wahl auf eine bestimmte Marke, wobei die Marken in einer Produktgruppe in einer mehr oder weniger enger substitutionaler Beziehung zueinander stehen.

§ Mengenentscheidung

Die Menge des ausgewählten Angebots wird bestimmt, wobei Transport- und Lageraufwand in Zusammenhang mit der Finanzmittelbindung sowie der Preis in Abhängigkeit von der Abnahmemenge zu den wichtigsten Entscheidungs-determinanten zählen.

§ Zeitentscheidung

Es wird nun eine Entscheidung darüber gefällt, wann die bestimmte Menge der konkreten Marke in der gegebenen Produktgruppe beschafft werden soll. Zu den wichtigen Determinanten zählen je nach Produktart die Jahreszeit, Monatsablauf, Wochentag und Tageszeit.

§ Einkaufsstättenentscheidung

Der Konsument entscheidet darüber, wo die Beschaffung erfolgen soll. Im Mittelpunkt der Wahl stehen nun nicht mehr die Produkte, sondern die Absatzmittler.

3. Interkulturelle Konsumentenanalyse als Voraussetzung eines erfolgreichen Markteintritts

3.1 Zentrale Tatbestände und Problembereiche bei der Erschließung aus-ländischer Märkte

Ein rein national agierendes Unternehmen beschränkt sein unternehmerisches Handeln auf ein Unternehmensumfeld, das als Heimatmarkt mit einem bestehenden Leistungsprogramm bearbeitet wird. Mit der Entscheidung zur Internationalisierung tritt ein prinzipieller Situationswandel für das Unternehmen ein. Die fremden Umweltstrukturen in den einzelnen Zielländern stellen mit ihren Auswirkungen auf die immer marktkonforme Unternehmensführung das konstitutive Merkmal des internationalen Marketing dar. Dabei kommt es zu Konfrontation mit heterogenen Umwelten, was im Hinblick auf die Durchführung einer Situationsanalyse, zu einem größeren Maß an Ungewißheit, zu erhöhten zusätzlichen Risiken sowie zu und einem erweiterten Informationsbedarf führt.^[43]

In der Markteintrittsphase kann die Form der Ausgestaltung des Marketing unterschiedliche Formen annehmen und hängt vordergründig von der Sichtweise des Management bezüglich des zu bearbeitenden Marktes ab. In diesem Zusammenhang lassen sich vier Grundorientierungen des Management bestimmen, die wiederum als Ausprägungsformen von Unternehmenskulturen begriffen werden können, wobei die Unternehmenskultur als die Summe von Wertvorstellungen, Normen und Denkweisen definiert werden kann. In diesem Zusammenhang spricht man von den ethnozentrischen, polyzentrischen, synergetischen und geozentrischen Orientierungsweisen, die wie folgt definiert werden können:^[44]

§ Der ethnozentrischen Orientierung liegt eine Unterordnung der ausländischen Märkte den Anforderungen des heimischen Marktes zugrunde. Maßgebend für das Wirken im Ausland sind Erfahrungen und Praktiken, die während der Bearbeitung des hiesigen Marktes gesammelt werden konnten.

§ Die polyzentrische Orientierung beruht auf dem Glauben, daß die Marktanforderungen eines jeden Landes aufgrund seiner Einzigartigkeit gesondert erfüllt werden sollten. Dabei treten die landesspezifischen Unterschiede in den Vordergrund.

§ Die synergetische Orientierung folgt dem Ansatz, daß es möglich ist, die landesspezifischen Unterschiede und die übereinstimmenden Merkmale der Auslandsmärkte zu einer integrierten Marketingkonzeption zusammen zu fassen.

§ Die geozentrische Orientierung ist mit einer globalen Betrachtungsweise gleichzusetzen. Man folgt dabei dem Ansatz, daß sich standardisierte Produkte und Dienstleistungen aufgrund einer länderübergreifenden Angleichung der Lebensstile unabhängig von den lokalen Gegebenheiten auf dem (globalen) Weltmarkt absetzen lassen.

Im Bezug auf die Orientierungsweisen kann angedeutet werden, daß die Gestaltung einer polyzentrischen oder synergetischen Kultur den Mitarbeitern erlaubt, breitere Perspektive zu gewinnen und aufnahmebereiter für kulturelle Besonderheiten und lokale Trends zu werden.

3.2 Grundfragen und Anknüpfungspunkte der interkulturellen Konsumenten-analyse

Die Unternehmensumwelt im internationalen Marketing kann in eine globale Umwelt und in eine unternehmensspezifische Aufgabenumwelt untergliedert werden, wobei die Aufgabenumwelt Wettbewerber, Absatzmittler sowie Konsumenten umfaßt. Eine der zentralen Kontroversen in der Literatur zum internationalen Marketing besteht in der Frage, ob bei Konsumenten eine einheitliche Marktbearbeitung (Standardisierung) aufgrund zunehmend ähnlicher Interessen und Reaktionsmuster möglich ist. Teilweise wird von der Gegenthese ausgegangen, daß sich Verhalten immer stärker auseinander entwickelt. Eine kritische Auseinandersetzung mit dieser Aussage verdeutlicht jedoch, daß weniger eine verstärkte länderübergreifende Heterogenisierung der Konsumenten-bedürfnisse hinter dieser Entwicklung steht, sondern in erster Linie ein weltweit zu beobachtender Trend zur Individualisierung. So spricht für eine ländermäßig differenzierte Marktbearbeitung eine verstärkte Hinwendung der Verbraucher zu landesspezifischen, traditionellen Werten und Normen. Oftmals ist es nicht möglich, Produkte und Marken für den länderübergreifenden Einsatz vollständig zu standardisieren. Als Ursachen hierfür lassen sich vor allem unterschiedliche landesspezifische Ge- und Verbrauchsbedingungen sowie Ge- und Verbrauchs-gewohnheiten anführen.^[45]

Aufgrund einer Konfrontation mit den besonderen Einflüssen der fremden Umwelt vollzieht sich im Falle grenzenüberschreitender Aktivitäten eine qualitative Wandlung des Marketing. Dieses kann an den Marketinginstrumenten erläutert werden.

§ Im Bereich der Kommunikationspolitik treten Beschränkungen ein, die vor allem auf die einzigartigen sozio-kulturellen Merkmale der Bevölkerung zurückzuführen sind. So führen beispielsweise Mißgriffe in der Wahl oder Übersetzung von Werbebotschaften, Mißachtung kulturell bedingter Tabus oder die Unkenntnis von Einstellungen und Wertevorstellungen potentieller Konsumenten zu einem Mißerfolg.

§ Im Bereich der Produktpolitik erzwingen zum Beispiel die klimatischen Verhältnisse oder eine mangelnde Akzeptanz der Produkte aufgrund abweichender Erwartungen der Konsumenten eine Produktanpassung. Auch bei der Verpackungsgestaltung sollte man die sozio-kulturell bedingten Besonderheiten der Verbraucher berücksichtigen.

§ Im Bereich der Preispolitik gehört in der Markteintrittsphase, neben den tarifären Handelshemmnissen, staatlichen Preiskontrollen und Wettbewerbs-strukturen, die Struktur der lokalen Kaufkraft zu den wichtigsten umweltbedingten Determinanten der Preisfestsetzung. Wichtige Informationen liefert in diesem Zusammenhang die sozio-demographische Analyse der Verbraucher.

§ Im Bereich der Distributionspolitik gehören Entscheidungen über die Tiefe und Breite der Absatzkanalstruktur sowie die Organisation des Verkaufs und in diesem Zusammenhang die Wahl von geeignetem Verkaufspersonal zu den Grundsatzfragen, wobei auf die Verhaltensweisen und Erwartungen der Konsumenten eingegangen werden sollte. Die Ausgestaltung der Logistik hängt wesentlich von der geographischen Lage und der Anzahl der Absatzmärkte, die im weiten Maße durch das Verhalten der Verbraucher bestimmt werden.

Die interkulturelle Konsumentenanalyse liefert die Antwort auf die Frage, inwieweit das Käuferverhalten der Konsumenten verschiedener Nationen übereinstimmt. Dabei treten Unterschiede bezüglich Sprache, Markt-segmentierungskriterien, Verbrauchsmuster, Familienstruktur, Konsumenten-zufriedenheit, Lebensbedingungen sowie Marktforschung in den Vordergrund. Darüber hinaus umfaßt sie eine systematische und konzipierte Analyse des psychologisch-, sozial- und kulturbedingten Konsumgewohnheiten von ausländischen Konsumenten. Dies erst erlaubt die Entwicklung einer landes-spezifischen Marketingstrategie, die sowohl die Identifikation von Marketingchancen seitens des Produzenten wie auch die Befriedigung der Bedürfnisse des Konsumenten fördert.^[46]

Teil II Analyse des Konsumentenverhaltens in der VR China

4. Forschungsmethoden und Probleme

4.1 Methodik der Konsumentenverhaltensforschung

Die Konsumentenverhaltensforschung nimmt innerhalb der Markforschung eine Schlüsselrolle ein. Sie soll einen Einblick in die Entscheidungsprozesse des Konsumenten ermöglichen und über Hintergründe seines Verhaltens am Place-of-sale aufklären. In der Praxis unterscheidet man zwischen zwei Ansatzweisen. Aus der Managementperspektive zielt der quantitative Ansatz auf eine Verbesserung der Entscheidungsfindung auf der strategischen Marketingebene. Dabei versucht man Ursache-Wirkungs-Beziehungen in Kaufsituationen zu identifizieren. Der qualitative Ansatz beschränkt sich im großen Maße auf den Konsumakt, ausgehend von der These, daß das Konsumentenverhalten eine "Teilmenge" des menschlichen Verhaltens darstellt.^[47]

Jeder der beiden Ansätze bedient sich einer anderen Forschungsmethode. Der quantitative Ansatz erfordert eine breit angelegte Studie der Bevölkerung. Unter Verwendung des qualitativen Ansatzes werden subjektive Studien durchgeführt, die den Forscher über Erfahrungen des Konsumenten in speziellen Situationen aufklären sollen, was auf eine Identifikation und Eliminierung destruktiver Verhaltensweisen der Käufer abzielt. Beide Ansätze, miteinander verbunden, bilden eine solide Grundlage für eine tiefgehende Analyse des Konsumentenverhaltens. Der Prozeß der Konsumentenverhaltensforschung umfaßt, unabhängig von der Ansatzweise, sowohl eine Sekundär- wie auch eine Primärdatenerhebung, was eine Auseinandersetzung mit der einzigartigen Problematik des jeweiligen - in diesem Fall des chinesischen - Untersuchungs-umfeldes erforderlich macht.^[48]

4.2 Marktforschungsprobleme in China

Marktforschung in der VR China ist ein relativ junger Bereich der Dienst-leistungen. Die ersten privaten Marktforschungsunternehmen tauchten erst Anfang der 90er Jahre auf. Zu diesem Zeitpunkt gab es schon einige staatliche Betriebe, die Mitte der 80er Jahre gegründet wurden. Zu den häufigsten Firmengründern zählten die Ministerien und alle ihnen angeschlossenen Forschungsinstitute und Abteilungen auf nationaler und regionaler Ebene. Zu weiteren Dienstleistungsanbietern in diesem Sektor zählen die häufig personell und know-how-mäßig schlecht ausgestatteten Klein- und Kleinstunternehmen sowie Marktforschungsabteilungen von Verbänden. Ausländische Markt-forschungsunternehmen sind erst seit Mitte der 90er Jahre vertreten und ver-bleiben in der Unterzahl.^[49]

Der Umfang an frei zugänglichen Daten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Es existieren zwischenzeitlich mehr als 1.000 Tageszeitungen (davon beschäftigen sich mehr als 350 ausschließlich mit Wirtschaftsdaten) sowie eine große Anzahl von regelmäßig erscheinenden Wirtschaftsmagazinen, aber auch Jahrbücher, Branchenbücher sowie in elektronischer Form zugängliche Wirtschaftsdaten, die auf CD-ROM abgespeichert oder in Internetdatenbanken zum Verkauf angeboten werden. Leider führte in den letzten Jahren das Überangebot an Informationen in den meisten Bereichen nicht zu mehr Transparenz, sondern zu einer Marktsituation, die immer undurchsichtiger wurde, was nicht zuletzt auf die mangelhafte Qualifikation der Informationsaufbereiter zurückzuführen ist. Die Anbieter von Informationen unterscheiden zum Beispiel oft nicht zwischen Absatz und Umsatz und scheinen, den Unterschied zwischen "nominal" und "real" nicht allzu ernst zu nehmen. Mit der Zunahme neuer Anbieter, die nach jeweils eigenen Kriterien vorgehen, werden die Daten immer inkonsistenter und unvergleichbarer. Aufgrund gravierender sprachlichen Probleme sind die inzwischen zahlreichen englischsprachigen Publikationen mit großer Vorsicht zu benutzen. Neben inhaltlichen Fehlern und falschen Übersetzungen vieler Fachbegriffe aus dem Bereich der Makroökonomie, geraten oft Zahlen durcheinander oder man unterscheidet nicht zwischen "Fakten" und "Schätzungen". Zu den weiteren Problembereichen zählen die seit langem bestehenden allgemeinen Probleme der Statistik. Spezifisch chinesische Abgrenzungen innerhalb der statistischen Erhebungen decken sich oft nicht mit vergleichbaren westlichen Einordnungskriterien und erlauben somit lediglich begrenzte Möglichkeiten des direkten Datenvergleichs. Zuletzt sollte noch erwähnt werden, daß, angesichts eines allgemeinen Dranges zur vorzeitigen Planerfüllung, chinesische Regierungseinrichtungen auf allen Hierarchieebenen dazu neigen, an übergeordnete Stellen "geschönte" Zahlen zu berichten.^[50]

Von einer Marktforschung im westlichen Sinne kann daher in der Volksrepublik kaum gesprochen werden. Verglichen mit anderen Standorten im Raum Asienpazifik gehört China jedoch zu den Ländern, in den Marktforschungskosten über den Durchschnittskosten in der Region liegen.^[51] Vielen kleine sowie mittel-ständische Unternehmen, die diese Kosten nicht tragen können, müssen sich daher im Vorfeld einer strategischen Markteintrittsentscheidung mit der Auswertung Sekundärdaten begnügen oder eines der auf dem chinesischen Markt tätigen Marktforschungsunternehmen engagieren, was eine Konfrontation mit den aufgeführten Problemen nach sich zieht. Einige der wenigen ausländischen Marktforschungsunternehmen haben dieses Problem erkannt und führten in den letzten Jahren breit angelegte Forschungsprojekte durch, welche neben demographischen Daten Aufschlüsse über das Verhalten der chinesischen Konsumenten liefern, die nicht auf offiziellen Statistikzahlen, sondern den Ergebnissen eigener Umfragen beruhen.^[52] Die Ergebnisse der Forschungsprojekte werden seit einigen Monaten in Form von fertigen Studien zum Verkauf angeboten. Aufgrund der hohen Preise werden jedoch die wenigsten schon genannten Klein- und mittelständischen Unternehmen auf das Angebot zurück-greifen.^[53] Eine Konfrontation mit den genannten Problemen wird für die meisten Unternehmen unausweichlich bleiben.

5. Interpersonale Determinanten des chinesischen Konsumenten- verhaltens

5.1 Traditionelle Wertvorstellungen

Entsprechend dem in der chinesischen Tradition beheimateten Dreiklang "Himmel, Erde, Mensch" seien nachfolgend drei Auslegungen des Umgangs der Chinesen mit dem Übersinnlichen, mit der Natur und mit dem Mitmenschen gegeben.

5.1.1 Leben im Einklang mit dem Übersinnlichen

Nach chinesischer Auffassung ist das Weltall ein riesiger lebendiger Organismus, der im fortwährenden Wandel begriffen ist und dessen Einzelglieder sich gegen-seitig beständig beeinflussen. Im wesentlichen sind es drei Begriffe, mit welchen die Chinesen die Frage nach dem, was die Welt erhält und regiert, beantwortet haben: die Begriffe shangdi , tian und dao . Mit dem Wort shangdi , d.h. oberster Herrscher, wird ein Hochgott bezeichnet, der nach der gewöhnlichen Anschauung am festen Punkt des Himmels, dem Polarstern, in seinem Purpurpalast residiert und unter dessen Augen das ganze Schauspiel des Weltgeschehens vor sich geht. Er gilt als Urheber von allem, was geschieht, bleibt aber stets untätig, was dem Ideal eines guten chinesischen Herrschers entspricht, von dem zwar alles abhängt, der aber selbst nicht durch ständige persönliche Eingriffe den Ablauf der Regierungsgeschäfte bestimmt. Unter dem Begriff tian , d.h. Himmel, verbirgt sich eine nach festen Gesetzen wirksame, lautlos und ohne Spur wirkende Kraft, die über keine menschlichen Eigenschaften verfügt. Das Wort dao bedeutet ursprünglich "Weg" und bezeichnet den sinnvollen Weg, der zum Ziel führt, aber auch die Ordnung, das Gesetz, das in allem wirkt. In China wird der Begriff "Religion" jedoch nicht, wie etwa in lateinischen Glaubenskulturen, als Rückbindung zum Göttlichen begriffen, sondern als Ahnenlehre. Die Religion hat viel mit Ahnenverehrung zu tun sowie mit einem starken, damit einhergehenden Hang zur Dämonenabwehr und deren Besänftigung, denn die Welt ist erfüllt von zahlreichen Göttern, Dämonen sowie von guten und bösen Geistern der verschiedensten Art.^[54]

Konfuzianismus , Daoismus und Buddhismus sind seit zwei Jahrtausenden die drei Formen, in denen das religiöse Denken Chinas seine Gestalt gefunden hat.

Konfuzianísmus , als philosophische Geisteshaltung, war in China seit der Han-Dynastie (206 v. Chr. - 220 n. Chr.) bis zum Ende des Kaisertums (1912) ver-bindliche, nach dem Philosophen Konfuzius (6./5. Jahrhundert v. Chr.) benannte Staatsdoktrin. Zentrales Anliegen des Konfuzianismus ist die Fundierung des einzelnen, der Familie und des Staates in der Moral, d. h. in der Menschlichkeit, die sich in den 5 konfuzianischen "Kardinaltugenden", nämlich der gegen-seitigen Liebe, der Rechtschaffenheit, der Weisheit, der Sittlichkeit und der Aufrichtigkeit sowie in den "5 unumstößlichen Beziehungen" verwirklicht: Unterordnung des Sohnes unter den Vater, des Volkes unter den Herrscher, des jüngeren Freundes unter den älteren Freund, des jüngeren Bruders unter den älteren Bruder und der Frau unter den Mann. Die genannten Grundbeziehungen unterstellenden Konfuzianer einer strengen Rangordnung innerhalb der Gesellschaft. "Kindespietät" ist ein wichtiges Stichwort der Lehre, wobei die Pietät des Kindes, vor allem jedoch des Sohnes, vordergründig in der Ver-pflichtung zur Versorgung der Alten und Ahnenverehrung zu verstehen ist. Das schlimmste, was sich ein männlicher Nachkomme in Respektlosigkeit gegenüber den Vorfahren leisten konnte, war, keine Söhne in die Welt zu setzen, denn das bedeutete Aussterben der Familie. Als Folge machen sich manche Familien, auch in neuerer Zeit, erst gar nicht die Mühe, ein neugeborenes Mädchen aufzuziehen. In seiner Staatslehre vertraute der Konfuzianismus ebenfalls auf das patriarchalische Konzept. Das Verhältnis zwischen Regierenden und Regierten sollte dem Verhältnis zwischen Vater und Sohn gleichen, mit der Befehlsgewalt auf der einen und der Gehorsamspflicht auf der anderen Seite. Der Konfuzianismus hat der chinesischen Gesellschaft ihre typischen Züge verliehen. Er formte das Klassendenken, die Familienstruktur und das schwer durchschaubare Beziehungsgeflecht, in dem die Macht des einzelnen stets mehr wert ist als das Gesetz.^[55]

[...]

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^[1] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 59

^[2] Vgl. Becker J., Marketing-Konzeption, München 1998, S. 5

^[3] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 61

^[4] Vgl. Becker J., Marketing-Konzeption, München 1998, S. 92

^[5] Vgl. Becker J., Marketing-Konzeption, München 1998, S. 95

^[6] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 89

^[7] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 93

^[8] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 104-105; Hawkins D., Best R., Coney K., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Beijing 1998, S. 26-29

^[9] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 45

^[10] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 45

^[11] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 46-47

^[12] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 49

^[13] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 105

^[14] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 92

^[15] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 50

^[16] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 53-54

^[17] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 45

^[18] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 113

^[19] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 57-59

^[20] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 218

^[21] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 109

^[22] Vgl. Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1998, S. 109

^[23] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 85-86

^[24] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 221-222

^[25] Vgl. Hawkins D., Best R., Coney K., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Beijing 1998, S. 42

^[26] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 221-222

^[27] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 24

^[28] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 24-25

^[29] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 27

^[30] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 448

^[31] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 29-30

^[32] Vg. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 453

^[33] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 31

^[34] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 453-457

^[35] Vgl. Hawkins D., Best R., Coney K., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Beijing 1998, S. 108-113

^[36] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 585-587

^[37] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 26

^[38] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 588-590

^[39] Vgl. Hawkins D., Best R., Coney K., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Beijing 1998, S. 435-436

^[40] Vgl. Kroeber-Riel W., Weinberg P., Konsumentenverhalten, München 1996, S. 582

^[41] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 95-96

^[42] Vgl. Pepels W., Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 6-7

^[44] Keegan W.J., Global Marketing Management, Beijing 1997, p. 21-22

^[45] Vgl. Meffert H., Internationales Marketing-Management, Stuttgart 1998, S. 22-25

^[46] Vgl. Schiffman L., Kanuk L., Consumer Behavior, New York 1997, S.472-491

^[47] Vgl. Schiffman L., Kanuk L., Consumer Behavior, New York 1997, S.24-27

^[48] Vgl. Schiffman L., Kanuk L., Consumer Behavior, New York 1997, S.27-28

^[49] Vgl. Schaaf B., Marktforschung in der VR China, Köln 1996, S. 8-9

^[50] Vgl. Schaaf B., Marktforschung in der VR China, Köln 1996, S. 5-7

^[51] Vgl. Kotler P., Swee H., Siew M., Chin T., Marketing Management- An Asian Perspective, Singapore 1998, p. 152

^[52] China Trade Report, Casting the Net, Juli 1998, S.11

^[53] Eigene Recherchen haben ergeben, daß die im Jahre 1999 zum wiederholten mal landesweit durchgeführte Umfrage des Unternehmens GALLUP CHINA zum Thema "Consumer Attitudes And Life Styles In the People's Republic of China" in einer standartisierten Ausgabe zu einem Basispreis von US$ 25.000,- zu beziehen sei.

^[54] Vgl. Weggel O., Alltag in China, Hamburg 1997, S. 238-247

^[55] Vgl. Von Glasenapp H., Die fünf Weltreligionen, München 1991, S. 138-154