[...] Wer heute mit dem Gedanken spielt in dem aus der Marketingsicht durchaus schwierigen Markt Fuß zu fassen, sollte bereits in der Vorbereitungsphase des Markteintritts über Chancen und Risiken, die der chinesische Konsumgütermarkt bietet, bestens informiert sein. Eine eingehende Auseinandersetzung mit den Verhaltensweisen und Erwartungen der chinesischen Konsumenten bleibt, nicht zuletzt im Hinblick auf die bedeutenden, sozio-kulturell bedingten Besonderheiten des chinesischen Kulturkreises, unausweichlich. Angesichts der Tatsache, daß die Fachliteratur in diesem Bereich erhebliche Defizite aufweist, erscheint es sinnvoll, sich mit diesem Thema im Rahmen dieser Ausarbeitung auseinander zu setzen.
Die vorliegende Arbeit wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit in zwei Teile gegliedert. Teil I begründet sowohl die besondere Stellung der Konsumentenforschung innerhalb der Marketingtheorie wie auch die Notwendigkeit einer Auseinandersetzung mit interkulturellen Fragen in Zusammenhang mit einem Markteintritt und verschafft einen Überblick über die theoretischen Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens, die an dieser Stelle Anwendung finden sollten. Im Teil II der Ausarbeitung erfolgt eine Analyse des Konsumentenverhaltens in der Volksrepublik China. Es werden zunächst die Bestimmungsfaktoren des Verhaltens der chinesischen Verbraucher und die daraus resultierenden spezifischen Lebensstile der chinesischen Konsumenten vorgestellt. Dem folgt eine Beschreibung der Struktur des chinesischen Konsumgütermarktes als einer Ausprägung der untersuchten Verhaltensweisen. Die dabei gewonnen Erkenntnisse werden im letzten Kapitel der Ausarbeitung verdichtet und auf die Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der Entscheidungsfindung auf der strategischen Marketingebene sowie bei der Wahl von geeigneten Instrumenten des Marketingmix geprüft. Darüber hinaus soll diese Arbeit als ein Leitfaden bei der Vorbereitung eines Eintritts in den chinesischen Konsumgütermarkt unter Beachtung interkultureller Unterschiede dienen.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
Teil I Interkulturelle Analyse des Konsumentenverhaltens im Rahmen der Konsumentenforschung
1. Konsumentenforschung im System des Marketing
1.1 Rolle der Konsumentenforschung innerhalb der Situationsanalyse
1.2 Rolle der Konsumentenforschung bei der Abschätzung von Marktreaktionen
2. Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
2.1 Das verhaltenbestimmende System der psychischen Variablen
2.1.1 Aktivierende Prozesse
2.1.2 Kognitive Prozesse
2.2 Soziale Bestimmungsfaktoren
2.2.1 Kultur und Subkultur
2.2.2 Bezugsgruppen
2.2.3 Familie
2.2.4 Demographische Einflußgrößen
2.2.5 Soziale Schichten
2.3 Lebensstil
2.4 Marketing- und Umweltreize
2.5 Der Kaufentscheidungsprozeß
3. Interkulturelle Konsumentenanalyse als Voraussetzung eines erfolgreichen Markteintritts
3.1 Zentrale Tatbestände und Problembereiche bei der Erschließung ausländischer Märkte
3.2 Grundfragen und Anknüpfungspunkte der interkulturellen Konsumentenanalyse
Teil II Analyse des Konsumentenverhaltens in der VR China
4. Forschungsmethoden und Probleme
4.1 Methodik der Konsumentenverhaltensforschung
4.2 Marktforschungsprobleme in China
5. Interpersonale Determinanten des chinesischen Konsumentenverhaltens
5.1 Traditionelle Wertvorstellungen
5.1.1 Leben im Einklang mit dem Übersinnlichen
5.1.2 Leben im Einklang mit der Natur
5.1.3 Leben im Einklang mit der menschlichen Umwelt
5.2 Zwischenpersönlicher Verkehr
5.2.1 Harmoniebedürfnis
5.2.2 Rollenverteilung und Hierarchiebewußtsein
5.2.3 Gesicht
5.2.4 Ansehen
5.2.5 Gemeinschaftsfühligkeit
5.2.6 Interdependenz
5.3 Familie
5.3.1 Sozialisation
5.3.2 Rollenverteilung
5.3.3 Lebensverlängerung
5.4 Soziodemographische Einflußgrößen
5.4.1 Bildung
5.4.2 Beschäftigung
5.4.3 Bevölkerungsstruktur
5.4.4 Bevölkerungsverteilung
5.5 Soziale Schichten
6. Intrapersonale Determinanten des chinesischen Konsumentenverhaltens
6.1 Zeit- und Raumverständnis
6.1.1 Zeit- und Raumbegriff
6.1.2 Räumliche Harmonie
6.1.3 Zeit und Raum als Kommunikationselemente
6.2 Symbolik
6.2.1 Zahlensymbolik
6.2.2 Lautsymbolik
6.2.3 Symbolik der Farben
6.3 Erkenntnis und Lernen
7. Lebensstile in China
7.1 Konsumbezogene Determinanten des chinesischen Lebensstils
7.1.1 Einstellungen gegenüber Marken und Produkten
7.1.2 Lebensphilosophie
7.1.3 Beurteilung eigener Lebensqualität
7.1.4 Verhalten gegenüber Medien
7.1.5 Feizeitaktivitäten und Interessen
7.2 Phasen des Lebenszyklus
7.2.1 Erste Lebensphase
7.2.2 Zweite Lebensphase
7.2.3 Dritte Lebensphase
7.3 Regionalspezifische Unterschiede
8. Die Struktur des chinesischen Konsumgütermarktes
8.1 Aktuelle Wirtschaftsentwicklung
8.2 Entwicklung der Kaufkraft
8.2.1 Gefälle der Wirtschaftsleistung
8.2.2 Einkommensentwicklung
8.3 Struktur der Nachfrage
8.3.1 Haushaltsausgaben
8.3.2 Besitz von Konsumgütern
8.3.3 Nachfrageverhalten
8.4 Der Einzelhandel
8.4.1 Entwicklung der Einzelhandelsumsätze
8.4.2 Regionalstruktur der Einzelhandelsumsätze
8.4.3 Strukturwandel im Einzelhandel
9. Erkenntnisse über das chinesische Konsumentenverhalten als theoretische Unterstützung der Marketingplanung
9.1 Planung auf der strategischen Ebene des Marketing
9.1.1 Markt- und Standortwahl
9.1.2 Wahl der geeigneten abnehmergerichteten Strategie
9.2 Einsatz von Marketinginstrumenten auf der operativen Marketingebene
9.2.1 Kommunikationspolitik
9.2.2 Produkt- und Preispolitik
9.2.3 Distributionspolitik
Schlußbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert das Konsumentenverhalten in der Volksrepublik China, um westlichen Unternehmen als Leitfaden für einen erfolgreichen Markteintritt unter Berücksichtigung kultureller Besonderheiten zu dienen. Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für die psychologischen, sozialen und ökonomischen Bestimmungsfaktoren chinesischer Verbraucher zu schaffen.
- Theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens im interkulturellen Kontext
- Kulturelle und interpersonale Prägungen chinesischen Konsumverhaltens
- Soziodemographische Faktoren und deren Einfluss auf den Markt
- Struktur des chinesischen Konsumgütermarktes
- Strategische und operative Marketingplanung in China
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Leben im Einklang mit dem Übersinnlichen
Nach chinesischer Auffassung ist das Weltall ein riesiger lebendiger Organismus, der im fortwährenden Wandel begriffen ist und dessen Einzelglieder sich gegenseitig beständig beeinflussen. Im wesentlichen sind es drei Begriffe, mit welchen die Chinesen die Frage nach dem, was die Welt erhält und regiert, beantwortet haben: die Begriffe shangdi, tian und dao. Mit dem Wort shangdi, d.h. oberster Herrscher, wird ein Hochgott bezeichnet, der nach der gewöhnlichen Anschauung am festen Punkt des Himmels, dem Polarstern, in seinem Purpurpalast residiert und unter dessen Augen das ganze Schauspiel des Weltgeschehens vor sich geht.
Er gilt als Urheber von allem, was geschieht, bleibt aber stets untätig, was dem Ideal eines guten chinesischen Herrschers entspricht, von dem zwar alles abhängt, der aber selbst nicht durch ständige persönliche Eingriffe den Ablauf der Regierungsgeschäfte bestimmt. Unter dem Begriff tian, d.h. Himmel, verbirgt sich eine nach festen Gesetzen wirksame, lautlos und ohne Spur wirkende Kraft, die über keine menschlichen Eigenschaften verfügt. Das Wort dao bedeutet ursprünglich "Weg" und bezeichnet den sinnvollen Weg, der zum Ziel führt, aber auch die Ordnung, das Gesetz, das in allem wirkt. In China wird der Begriff "Religion" jedoch nicht, wie etwa in lateinischen Glaubenskulturen, als Rückbindung zum Göttlichen begriffen, sondern als Ahnenlehre. Die Religion hat viel mit Ahnenverehrung zu tun sowie mit einem starken, damit einhergehenden Hang zur Dämonenabwehr und deren Besänftigung, denn die Welt ist erfüllt von zahlreichen Göttern, Dämonen sowie von guten und bösen Geistern der verschiedensten Art.
Konfuzianismus, Daoismus und Buddhismus sind seit zwei Jahrtausenden die drei Formen, in denen das religiöse Denken Chinas seine Gestalt gefunden hat. Konfuzianísmus, als philosophische Geisteshaltung, war in China seit der Han Dynastie (206 v. Chr. - 220 n. Chr.) bis zum Ende des Kaisertums (1912) verbindliche, nach dem Philosophen Konfuzius (6./5. Jahrhundert v. Chr.) benannte
Zusammenfassung der Kapitel
1. Konsumentenforschung im System des Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung der Konsumentenforschung als informatorische Basis für strategische und operative Marketingentscheidungen innerhalb der Unternehmensführung.
2. Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens: Hier werden psychologische und soziale Variablen sowie Kaufentscheidungsprozesse dargestellt, die das Konsumentenverhalten als wissenschaftliche Disziplin erklären.
3. Interkulturelle Konsumentenanalyse als Voraussetzung eines erfolgreichen Markteintritts: Das Kapitel begründet die Notwendigkeit einer spezifischen Analyse fremder Märkte und definiert verschiedene strategische Grundorientierungen von Unternehmen bei der Internationalisierung.
4. Forschungsmethoden und Probleme: Es wird die Methodik der Konsumentenverhaltensforschung in China erörtert und auf die spezifischen Schwierigkeiten der Marktforschung in diesem Umfeld eingegangen.
5. Interpersonale Determinanten des chinesischen Konsumentenverhaltens: Dieses Kapitel analysiert kulturelle Wertvorstellungen wie Konfuzianismus, Daoismus und Buddhismus sowie soziale Faktoren wie Familie, Ansehen und Hierarchie, die das Verhalten chinesischer Konsumenten maßgeblich beeinflussen.
6. Intrapersonale Determinanten des chinesischen Konsumentenverhaltens: Hier wird das chinesische Verständnis von Zeit, Raum und Symbolik sowie deren Einfluss auf Lern- und Erkenntnisprozesse untersucht.
7. Lebensstile in China: Dieses Kapitel beschreibt konsumbezogene Lebensstile, gegliedert in verschiedene Lebensphasen, und geht auf regionale Unterschiede innerhalb Chinas ein.
8. Die Struktur des chinesischen Konsumgütermarktes: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklung, Kaufkraft, Nachfragestruktur und der Entwicklung des Einzelhandelssektors.
9. Erkenntnisse über das chinesische Konsumentenverhalten als theoretische Unterstützung der Marketingplanung: Das abschließende Kapitel überträgt die gewonnenen Erkenntnisse auf die strategische und operative Marketingplanung, insbesondere in Bezug auf Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Volksrepublik China, Markteintritt, Marketingkonzeption, Konsumgütermarkt, Kaufentscheidungsprozess, Interkulturelles Marketing, Konfuzianismus, Soziodemographie, Lebensstile, Markenbewusstsein, Einzelhandel, Marktforschung, Konsumausgaben, Strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Konsumentenverhalten in der Volksrepublik China mit dem Ziel, westlichen Unternehmen fundierte Erkenntnisse für ihre Markteintrittsstrategie zu liefern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die kulturellen Prägungen (Werte, Traditionen), die soziodemographischen Rahmenbedingungen, die spezifischen Strukturen des Konsumgütermarktes sowie die praktische Anwendung von Marketinginstrumenten unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Diskrepanz in der Fachliteratur zu überbrücken und als Leitfaden für westliche Unternehmen zu dienen, die in den chinesischen Markt eintreten möchten, indem deren Verhalten besser verständlich gemacht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert qualitative und quantitative Ansätze der Konsumentenforschung, wobei eine intensive Auswertung von Sekundärdaten und Studien zum chinesischen Markt erfolgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Teil II) erfolgt eine detaillierte Analyse der inter- und intrapersonalen Determinanten des chinesischen Konsumentenverhaltens, die Struktur des Konsumgütermarktes sowie die praktische Umsetzung der Marketingplanung (Marketingmix).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie interkulturelles Konsumentenverhalten, chinesischer Konsumgütermarkt, Markteintrittsstrategien, Marktforschungsprobleme und kulturelle Wertvorstellungen charakterisieren.
Welche Rolle spielt die Familie im chinesischen Konsumverhalten?
Die Familie ist die wichtigste soziale Einheit. Rollenstrukturen und das kollektive Streben nach Familienehre prägen das Kaufverhalten, wobei Konsumentscheidungen oft stark gemeinschaftsorientiert und unter starker Einbindung anderer Familienmitglieder getroffen werden.
Warum ist das Verständnis der Farb- und Zahlensymbolik so wichtig für das Marketing in China?
Symbole haben im chinesischen Kulturkreis einen höheren Stellenwert als im Westen. Bestimmte Farben und Zahlen sind entweder positiv besetzt oder tabuisiert (z. B. "vier" als Unglückszahl, "acht" als Glückszahl), was bei Werbekampagnen und Produktgestaltung entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg ist.
- Quote paper
- Thomas German (Author), 2000, Konsumentenverhalten in der Volksrepublik China, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185437
