"Eine Welt ohne Werbung ist gar nicht mehr denkbar. Außerdem wird die Werbung zunehmen, sowohl in der Quantität als auch in ihren Auswirkungen auf unser Leben: dafür sorgt eine ganze Reihe von Faktoren, von der Medienexplosion bis zur zunehmenden Globalisierung der Märkte."
ERIC CLARK: Weltmacht Werbung, 1989, S. 523.
Unser aller Leben ist ohne Werbung nicht mehr denkbar. Mehr noch, ihr Einfluß auf unser Leben nimmt beständig zu: wie wir uns benehmen, uns kleiden, mit Menschen kommunizieren, wählen, lieben, streiten..., für all unsere Lebensbereiche gilt zunehmend, daß sie durch Werbung bestimmt oder zumindest geformt wird. Die Werbebranche zählt weltweit zu den umsatzstärksten Wirtschaftsbranchen mit kontinuierlichem Wachstum: Die Bruttoinvestitionen in Werbung sind in Deutschland im ersten Halbjahr 1998 um gut neun Prozent gestiegen. Die werbetreibenden Unternehmen haben in diesem Zeitraum rund 14,56 Milliarden Mark in klassische Werbung investiert. Laut AC Nielsen Werbeforschung S+P waren das 1,2 Milliarden Mark mehr als im vergleichbaren Zeitraum des Vorjahres. Die privaten TV-Sender in Deutschland nahmen rund 5,8 Milliarden Mark brutto für ausgestrahlte Werbespots ein (ein Plus von 8,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Im Jahre 2000 werden sich die weltweiten Werbeausgaben voraussichtlich auf zirka eine Billion (1 000 000 000 000) US-Dollar belaufen.
Die komplette Durchdringung unseres alltäglichen Lebens mit Werbung ist für mich ein Grund, mich in meiner Magisterarbeit an der kommunikations-wissenschaftlichen Fakultät der Universität Essen mit Werbung zu beschäftigen. Diese wissenschaftliche Untersuchung wird sich im besonderen mit interkultureller Werbung beschäftigen. Hauptaugenmerk dabei wird TV-Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten in Deutschland sein, die ab 1996 über den türkischen Kanal TRT-INT ausgestrahlt wurden. Diese Untersuchung überprüft die mir vorliegenden sechzehn TV-Werbefilme (VHS-Videokasette, siehe Anhang) auf ihre höchstwahrscheinliche Wirkung auf Migranten und beinhaltet zu diesem Zweck hermeneutische sozio-kulturelle Einzelfallanalysen dieser Spots.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsstand
2.1. Wie Werbung funktioniert
2.2. Zielgruppen
2.3. Interkulturelle Werbung
3. Die Zielgruppe "Türkische Migranten in Deutschland"
3.1. Herkunft und Migrantenproblematik
3.2. Tradition
3.2.1. Frau und Familie
3.2.2. Religion
3.2.3. Freizeitgestaltung
3.3. Bedürfnis nach sozialer Anerkennung
3.3.1. Ruf und Ehre
3.3.2. Geld- und Goldbesitz
3.3.3. Grundstücks- und Immobilienbesitz
3.4. Konsumverhalten der Migranten: Ein Überblick
4. Methodisches Verfahren
4.1. Vorüberlegungen
4.2. Exkurs zur Hermeneutik
4.3. Das Datenmaterial
4.4. Bildhermeneutik
4.5. Das Auswertungsverfahren
4.6. Fragestellung
5. Feinanalyse
5.1. Spot X: Lady Protector von Wilkinson
5.2. Spot XV: Dorfhochzeit von Mercedes-Benz
5.3. Spot I & III: Ritter Sport Schokolade
5.4. Spot II: After Eight Schokolade
5.5. Spot IV: Alete Duo Menü Babynahrung
5.6. Spot V: Braun Silk-Ēpil Haarentferner
5.7. Spot VI: Siemens Haushaltsgeräte
5.8. Spot VII: Mercedes-Benz Sicherheit
5.9. Spot VIII: Merci Schokolade
5.10. Spot IX: Bepanthen Wundsalbe
5.11. Spot XI: Mannesmann D2 Mobilfunk
5.12. Spot XII: Always Ultra Damenbinden
5.13. Spot XIII: Pampers Babywindeln
5.14. Spot XIV: Maggi Kochstudio
5.15. Spot XVI: Punica Fruchtsaftgetränk
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Magisterarbeit untersucht, warum TV-Werbespots von deutschen Unternehmen für türkische Migranten in Deutschland teils erfolgreich sind und teils als Frontalangriff auf deren kulturelle Lebenswelt empfunden werden. Ziel ist es, durch hermeneutische Analysen von Werbefilmen die kulturellen Konfliktpunkte zu identifizieren und Hilfestellungen für eine adäquate interkulturelle Werbestrategie zu liefern.
- Analyse der interkulturellen Werbewirkung bei türkischen Migranten.
- Untersuchung zentraler kultureller Werte wie Tradition, Familie, Ehre und Religion.
- Kritische Bewertung von Synchronisationen deutscher Werbespots.
- Identifikation von Faktoren, die Akzeptanz oder Ablehnung von Werbung bestimmen.
- Methodische Anwendung der Bildhermeneutik auf Werbemittel.
Auszug aus dem Buch
5.1. SPOT X: LADY PROTECTOR VON WILKINSON
Man sieht einen nackten Mann von hinten, der vor einem Ganzkörperspiegel steht und sich rasiert. Eine Frau tritt hinter dem Mann (man sieht nur ihre Beine bis zu den Oberschenkeln) und läßt ihr Negligé auf den Boden gleiten. Der Mann dreht sich um und lächelt sie an. Die Rasierklinge wird von der Frau gezeigt, eine Stimme aus dem Off preist das Produkt. In der folgenden Einstellung rasiert sich die Frau ihr Bein und ihre Achsel. Danach steht die Frau hinter dem Mann und gibt ihm ein Klaps auf seinen nackten Po. Anschließend umarmen und küssen sich die beiden. Die Schlußeinstellung zeigt noch einmal das Hauptprodukt samt dem dazugehörigen Rasierschaum und der Aprés Lotion.
Bereits in Kap. 2.1. hatte ich darauf hingewiesen, daß Werbung mit sexuellem Inhalt, oder auch nur Anspielungen darauf, bestenfalls heikel sind. Dies ist in diesem Spot unzweideutig der Fall. Bereits zu Beginn wird ein völlig nackter Mann von hinten in Ganzkörperaufnahme gezeigt, der sich rasiert. Nacktheit wird in der türkischen Kultur als etwas absolut Privates angesehen, das niemanden etwas angeht, geschweige denn in aller Öffentlichkeit zelebriert wird. Welcher Mann steht schon nackt vor einem Ganzkörperspiegel im Schlafzimmer und rasiert sich? Es geht hier in der Eingangsszene offensichtlich nur um das Zeigen von einem nackten Mann, um zumindest bei den weiblichen Zuschauern sexuelle Phantasien zu wecken. Zumindest bei den männlichen Zuschauern wird mit dieser Anfangsszene sofort Abneigung gegen diesen Spot aufgebaut.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz interkultureller Werbung in Deutschland und führt in die Fragestellung ein, wie deutsche TV-Werbung auf türkische Migranten wirkt.
2. Forschungsstand: Dieses Kapitel erläutert Werbewirkungsmechanismen, die Relevanz der Zielgruppendifferenzierung und grundlegende Konzepte der interkulturellen Kommunikation.
3. Die Zielgruppe "Türkische Migranten in Deutschland": Es werden die kulturellen Grundwerte der Zielgruppe – insbesondere Tradition, Familienstrukturen, Religion und das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung – detailliert analysiert.
4. Methodisches Verfahren: Der methodische Teil führt die hermeneutische Einzelfallanalyse und Bildhermeneutik als Instrumente zur Untersuchung der Werbespots ein.
5. Feinanalyse: Dieses Kapitel liefert die praktische Auswertung der 16 ausgewählten Werbespots anhand der erarbeiteten soziokulturellen Kriterien.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht, dass eine erfolgreiche Werbung für Migranten eine tiefere Auseinandersetzung mit deren Mentalität erfordert als einfache Synchronisationen.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Türkische Migranten, Werbewirkung, Tradition, Familienwerte, Soziale Anerkennung, Bildhermeneutik, Einzelfallanalyse, Konsumverhalten, Werbepsychologie, Integrationsproblematik, Zielgruppenmarketing, Synchronisation, Schamgrenze, Prestigegüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität und kulturelle Angemessenheit von deutscher TV-Werbung, die sich (oft durch einfache Synchronisation) an türkische Migranten in Deutschland richtet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Im Zentrum stehen die kulturellen Unterschiede zwischen der deutschen Mehrheitsgesellschaft und türkischen Migranten, insbesondere in Bezug auf Tradition, Familie, Religion und das Verständnis von Öffentlichkeit und Intimität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu verstehen, warum bestimmte Werbespots positiv aufgenommen werden, während andere aufgrund kultureller Tabubrüche Ablehnung oder gar Antipathien auslösen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die hermeneutische Einzelfallanalyse und eine auf Bildhermeneutik basierende Methode, um die impliziten Botschaften und Wirkungen der ausgewählten TV-Werbespots zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung des kulturellen Hintergrunds der Zielgruppe und eine umfangreiche Feinanalyse von 16 TV-Werbespots aus verschiedenen Produktkategorien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem interkulturelle Werbung, soziale Anerkennung, kulturelle Identität, Migranten als Konsumenten und die Vermeidung von kulturellen Fehltritten in der Kommunikation.
Welche Bedeutung haben "Ruf und Ehre" für die Werbewirkung?
Diese Begriffe sind zentral für die Identität. Werbung, die den Respekt gegenüber dem Einzelnen oder der Familie untergräbt oder Tabus verletzt, wird als entwürdigend wahrgenommen und somit abgelehnt.
Warum wird das Beispiel "Mercedes-Benz" als positiv hervorgehoben?
Mercedes wird als "Dorfhochzeit"-Spot gelobt, weil er die kulturellen Codes der Migranten (wie Respekt vor der Familie, Tradition und Status) authentisch aufgreift und einbezieht, statt sie durch plumpe Adaption zu verfälschen.
- Quote paper
- Özden-Ali Ipek (Author), 1999, Interkulturelle Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185458
