Interkulturelle Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten

Abkürzungsverzeichnis

 

 

1. Einleitung

 

Eine Welt ohne Werbung ist gar nicht mehr denkbar. Außerdem wird die Werbung zunehmen, sowohl in der Quantität als auch in ihren Auswirkungen auf unser Leben: dafür sorgt eine ganze Reihe von Faktoren, von der Medienexplosion bis zur zunehmenden Globalisierung der Märkte.

 

 Eric Clark: Weltmacht Werbung, 1989, S. 523.

 

Unser aller Leben ist ohne Werbung nicht mehr denkbar. Mehr noch, ihr Einfluß auf unser Leben nimmt beständig zu: wie wir uns benehmen, uns kleiden, mit Menschen kommunizieren, wählen, lieben, streiten..., für all unsere Lebensbereiche gilt zunehmend, daß sie durch Werbung bestimmt oder zumindest geformt wird. Die Werbebranche zählt weltweit zu den umsatzstärksten Wirtschaftsbranchen mit kontinuierlichem Wachstum: Die Bruttoinvestitionen in Werbung sind in Deutschland im ersten Halbjahr 1998 um gut neun Prozent gestiegen. Die werbetreibenden Unternehmen haben in diesem Zeitraum rund 14,56 Milliarden Mark in klassische Werbung investiert. Laut AC Nielsen Werbeforschung S+P waren das 1,2 Milliarden Mark mehr als im vergleichbaren Zeitraum des Vorjahres. Die privaten TV-Sender in Deutschland nahmen rund 5,8 Milliarden Mark brutto für ausgestrahlte Werbespots ein (ein Plus von 8,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr).^[1] Im Jahre 2000 werden sich die weltweiten Werbeausgaben voraussichtlich auf zirka eine Billion (1 000 000 000 000) US-Dollar belaufen.^[2]

 

Die komplette Durchdringung unseres alltäglichen Lebens mit Werbung ist für mich ein Grund, mich in meiner Magisterarbeit an der kommunikations-wissenschaftlichen Fakultät der Universität Essen mit Werbung zu beschäftigen. Diese wissenschaftliche Untersuchung wird sich im besonderen mit interkultureller Werbung beschäftigen. Hauptaugenmerk dabei wird TV-Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten^[3] in Deutschland sein, die ab 1996 über den türkischen Kanal TRT-INT ausgestrahlt wurden. Diese Untersuchung überprüft die mir vorliegenden sechzehn TV-Werbefilme (VHS-Videokasette, siehe Anhang) auf ihre höchstwahrscheinliche Wirkung auf Migranten und beinhaltet zu diesem Zweck hermeneutische sozio-kulturelle Einzelfallanalysen dieser Spots.

 

Ob eine Werbung erfolgreich ist oder nicht, hängt in hohem Maße von der richtigen Ansprache der Mentalität der angesprochenen Menschen ab. Denn ganz ohne Zweifel - und dies sei hier im weiteren als Arbeitshypothese unterstellt - zeichnet sich die türkische Zielgruppe in Deutschland durch eine andere Mentalität aus als die deutsche. Seit den Anfängen der Emigration aus der Türkei Anfang der 60‘er Jahre ist noch nicht genug Zeit verstrichen, als daß die Migranten ihre ursprüngliche Heimat und Kultur vergessen hätten.

 

Bei einer Werbung kommt es selbstverständlich darauf an, positive Gefühle gegenüber dem angepriesenen Produkt zu wecken. Um erfolgreich zu sein, muß die Zielgruppe mit ihren eigenen gesellschaftlichen Regeln adäquat angesprochen werden. Ansonsten läuft Werbung Gefahr, nicht richtig verstanden zu werden oder gar negative Gefühle auszulösen.

 

Wie schnell eigentlich clever konzipierte Werbung aus kulturellen Gründen „schieflaufen“ kann, will ich hier an einigen kurzen Beispielen verdeutlichen: Anfang der neunziger Jahre lancierte der Automobilhersteller Toyota seinen neuen Geländewagen Pajero europaweit neu. Die Absatzzahlen des Jeeps waren sehr gut bis auf die in Spanien. Dort wurden so gut wie gar keine Pajeros verkauft. Des Rätsels Lösung: Das Wort Pajero bedeutet im Spanischen umgangssprachlich eine schwere Beleidigung.^[4] Die Erfinder des Namens hatten dies nicht berücksichtigt und dementsprechend erlitt Toyota schwere Umsatzeinbußen in Spanien.

 

Ein zweites Beispiel, diesmal aus Brasilien: Dort warb die Zigarettenfirma Reynolds für ihre Marke Camel mit dem bekannten Dschungelabenteurer, der sich am Ende des beschwerlichen Tages am Lagerfeuer eine Camel anzündet. Die in Nordamerika und Europa recht erfolgreiche Werbung war in Brasilien ein grandioser Flop. Des Rätsels Lösung kam bei einer Konsumentenbefragung zu Tage: Brasilianer können sich mit dem (Dschungel-)Abenteurertypen nicht identifizieren, sie meiden den Dschungel und betreten ihn nur äußerst ungern und auch nur dann, wenn es sich nicht anders vermeiden läßt. Die Zigarettenfirma mußte, um erfolgreich zu sein, für Brasilien extra einen neuen Werbespot drehen: es handelte sich nun um einen urbanen Stadttypen, der sich am Ende eines beschwerlichen (Büro-)Arbeitstages eine Zigarette anzündet. Und diesmal wurde die Werbung ein voller Erfolg.

 

Um ein weiteres Beispiel, diesmal vom Tennissport, zu nennen: sollte eine Firma auf die Idee kommen, Tennissportartikel zu bewerben, wäre es unsinnig, mit einem Fußballspieler wie z.B. Jürgen Klinsmann als Träger der Werbebotschaft zu arbeiten. Um die (Tennis-)Zielgruppe mit ihren eigenen Regeln anzusprechen, müßte man hier z.B. mit Boris Becker werben, der eine weitaus größere Authentizität für diese Sportart garantiert. Der Grundbestand an sozialem Regelwerk der potentiellen Käufer, in diesem Fall Tennispieler, wird nur dann auch erfolgreich angesprochen werden. Diese drei Beispiele sollen verdeutlichen, daß jede Kultur, ja sogar kleine Subkulturen mit ihren eigenen Werten richtig angesprochen werden muß, um erfolgreich zu sein.

 

Wenn in Deutschland interkulturelle Werbung für türkische Migranten ihre Daseinsberechtigung haben soll, muß man dieser Zielgruppe auch ein gewisses Maß an allgemein akzeptierten "Mindestkulturwerten" zusprechen. Ohne diese würde sich die Werbung an eine zu kleine Zielgruppe wenden, da die Zielgruppe zu zersplittert und inhomogen wäre, um (auch unter ökonomischen Gesichtspunkten) erfolgreich angesprochen zu werden. Diese Mindestkulturwerte gilt es mit der Werbung anzusprechen, sozusagen als Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Werbestrategie.

 

Meine Arbeit soll versuchen die Frage beantworten, warum manche Werbespots von deutschen Firmen für Migranten (1/2/3 Generation) erfolgreich sind und manche nicht. Die Ausgangslage bei interkultureller Werbung ist klar: Jemand will etwas mitteilen (eine Firma), der andere soll die Botschaft verstehen (die Zielgruppe). Es handelt sich um kommunikative Formen der Werbenden. Bestimmte kulturelle Muster sollen durch Kommunikation (TV- und Printwerbungen) positiv angesprochen werden. Dadurch kommt es aber u.U. zu einer interkulturell kommunikativen Konfliktlage. Daher stellt sich für mich die Frage, warum türkische Migranten die Werbung positiv beurteilen oder auch nicht. Es handelt sich wohl offensichtlich um einen Mentalitätsunterschied. Diese Untersuchung wird auch versuchen die Frage zu beantworten, vor welchen Problemen ein deutscher Werbeschaffender steht, wenn er Werbespots für türkische Migranten in Deutschland konzipiert.

 

Kapitel 2. beschreibt, wie Werbung funktioniert. Dabei wird auch kurz auf verschiedene Werbewirkungsmechanismen eingegangen, die nach dem aktuellen Forschungsstand eine Rolle spielen (können). Die möglichen Schwierigkeiten, Werbewirkung exakt in Statistiken zu erfassen, werden in diesem Kapitel näher erläutert. Denn die Reize, die den Betrachter zu bestimmten Reaktionen bewegen sollen, lösen oftmals nicht die beabsichtigten Reaktionen aus, oder die Reaktionen können nicht genau quantifiziert werden. Viele Faktoren wie die soziale Umwelt, die Erziehung und die Erfahrungen des Betrachters spielen eine nur schwer meßbare Rolle bei der Reaktion des Konsumenten. Die Notwendigkeit, Konsumenten in Zielgruppen einzuteilen, um diese gezielter bewerben zu können, wird in Kapitel 2.2. erläutert. Werbung, die nicht für eine vorher genau definierte Zielgruppe entwickelt wird, wirkt zwangsläufig oberflächlich auf den Betrachter und animiert deswegen weniger zum Kauf. Diese bittere Erfahrung haben die meisten Firmen gemacht, die bis jetzt weltweit mit einer einzigen Kampagne auftraten. Kapitel 2.3. stellt interkulturelle Werbung vor: zunächst die aus den USA, um später auf die Situation in Deutschland überzuleiten. In den USA existiert diese Art von Werbung schon seit den 60‘er Jahren, vor allem für die afro-amerikanische Bevölkerung, die inzwischen über eine beachtliche Konsumkraft verfügen. Deutschland ist erst seit den Abwerbeabkommen mit südeuropäischen Staaten Anfang der 60‘er Jahre (eine Ausnahme sind die ins Ruhrgebiet Ende des 19. Jh. eingewanderten Polen) ein Einwanderungsland geworden. U.a. die gestiegene Kaufkraft der zweiten Generation machte die ehemaligen Gastarbeiter zu interessanten Konsumenten. Darüber hinaus betrachten vor allem ältere Migranten Werbung in ihrer Muttersprache als willkommene Verbraucherinformation (wg. mangelnden Deutschkenntnissen). Jüngere Migranten beschäftigt mehr die Machart der Spots. Migranten sind, wie Kapitel 2.1. zeigt, gegenüber Werbung insgesamt aufgeschlossener als Deutsche. Auch aus diesem Grund lohnt es sich für Unternehmen, sie zu umwerben.

 

Kapitel 3. beschäftigt sich mit der großen Subgruppe Türkische Migranten in Deutschland. Die kulturellen Grundwerte, die vorhanden sind und nach denen sich die meisten richten, werde ich erklären und beschreiben, damit der Leser in den Einzelfallanalysen über ein Hintergrundwissen zu den angesprochenen Merkmalen der Werbespots verfügen kann.^[5] Dazu ist zunächst einmal ein Blick in die Geschichte der Migranten in Deutschland notwendig: Kap. 3.1. soll u.a. die Frage beantworten, warum die allermeisten Migranten auch heute noch gegenüber der westlichen Mentalität erstaunlich unangepaßt sind bzw. nur einige wenige Merkmale der Kultur Deutschlands übernommen haben. Die Gründe hierfür liegen zum größten Teil in der Herkunftsgeschichte. Hinzu kommt, daß viele Migranten sich in Deutschland auch und gerade heutzutage mehr als unwillkommen fühlen.^[6]

 

Was Tradition bedeutet und warum die meisten Migranten nach dieser Definition traditionell sind, wird in Kapitel 3.2. behandelt. Tradition äußert sich in der ganzen Lebenskultur der Migranten. Einige wichtige traditionelle Aspekte aus dem Alltagsleben der Migranten werden hier näher beschrieben. Nach diesen eher allgemeingültigen sozialen Verhaltensregeln werden die Sichtweisen auf die drei wichtigsten Aspekte, in der traditionelles Verhalten sichtbar wird, näher erläutert: Frau und Familie (Kap. 3.2.1.), Religion

(Kap. 3.2.2.) und Freizeitgestaltung (Kap. 3.2.3.).

 

Das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung kann als eine kulturell-soziologische Konstante betrachtet werden. Nur die Formen, wie dieses Ziel erreicht werden kann, variieren z.T. stark. In Kap. 3.3. wird zunächst der Begriff „Bedürfnis nach sozialer Anerkennung“ definiert, um im Anschluß die Möglichkeiten, wie Migranten in ihrem Milieu soziale Anerkennung erlangen können, zu beschreiben. Die Meinung anderer Menschen außerhalb des angestammten Milieus ist in diesem Zusammenhang nicht sonderlich relevant, weil man kaum über private Kontakte außerhalb des eigenen Milieus verfügt. Die wichtigsten Bereiche, in denen die Werte und Normen der Migranten sichtbar sind, werden anschließend in den Unterkapiteln Ruf und Ehre

(Kap. 3.3.1.), Geld- und Goldbesitz (Kap. 3.3.2.) sowie Grundstücks- und Immobilienbesitz (Kap. 3.3.3.) näher erläutert.

 

Ein Überblick zum Konsumverhalten der Migranten in Kapitel 3.4. soll dem Leser die Möglichkeit geben zu verstehen, warum Migranten bestimmte Waren bevorzugt kaufen und sich in einigen Punkten ihres Konsumverhaltens deutlich von Deutschen unterscheiden. Die aufgezeigten kulturellen Eigenarten weisen die Migranten als eine noch sehr homogene Gruppe aus, die aber eben dadurch speziell beworben werden muß.

 

Kapitel 4. beinhaltet den wissenschaftstheoretischen Teil dieser Unter-suchung. Die Notwendigkeit, Einzelfallanalysen durchzuführen, um an den Spots selbst herauszukristallisieren, was positiv aufgefaßt wird und was nicht, wird in den Vorüberlegungen (Kap. 4.1.) erläutert. Die Einzelfallanalysen sind ein Werkzeug der wissenschaftlichen Hermeneutik. Zum besseren Verständnis dieser Wissenschaft vom Verstehen beleuchtet ein Exkurs zur Hermeneutik (Kap. 4.2.) die Geschichte, den Sinnzusammenhang und die Fortentwicklung dieser geisteswissenschaftlichen Theorie.

 

Zur Beantwortung meiner Fragestellung verwende ich zwei Arten von Daten. Die verwendeten natürlichen und standardisierten Datenmaterialien werden von mir in Kap. 4.3. vorgestellt und erläutert. Die wissenschaftliche Hermeneutik untersucht die verschiedenen Arten von Daten jeweils mit einem gesonderten Verfahren. Eine Werbespothermeneutik gibt es leider bislang nicht, dafür aber eine Bildhermeneutik, die ich leicht abgewandelt auf Werbespots anwenden werde (Kap. 4.4.). Wie die Einzelfallanalysen später durchgeführt werden, hängt primär vom Auswertungsverfahren ab. Zumindest muß eine gewisse Kontinuität und Stringenz in der Methode vorhanden sein, um Verzerrungen weitgehendst auszuschließen und auch Vergleiche anstellen zu können (Kap. 4.5.).

 

Aus allen Überlegungen zur theoretischen Basis entwickle ich meine zentrale Fragestellung, die ich im Rahmen dieser Magisterarbeit beantworten

möchte (Kap. 4.6.).

 

Die Einzelfallanalysen der Werbespots werden in Kap. 5. vorgestellt. Die Analysen orientieren sich an dem in Kap. 4.5. beschriebenen Auswertungsverfahren. Praktisch bedeutet dies zunächst eine Beschreibung des Werbespots, um diesen danach zu analysieren. Zwei der Werbespots werde ich ausführlich analysieren (Wilkinson: Lady Protector, Kap. 5.1. und Mercedes-Benz: Dorfhochzeit, Kap. 5.2.), die nachfolgenden Analysen werden sich nur auf das von mir als neu und wichtig erachtete konzentrieren. Da sich die kommunikativen Fehler in den Spots oftmals wiederholen, will ich weder mir noch dem Leser eine Wiederholung bereits erklärter Phänomene zumuten.

 

Kapitel 6. wird noch einmal ein abschließendes Resümee der vorangegangenen Ergebnisse beinhalten und Lösungswege einer erfolgreichen Werbung für Migranten aufzeigen. Daß hier vieles noch im Argen liegt, offenbart sich dem Leser spätestens nach den Einzelfallanalysen.

 

2. Forschungsstand

 

2.1. Wie Werbung funktioniert

 

It is more than likely that an advertisement's effects are diffuse and long-term, and there is some evidence that advertising plays a part in defining 'reality' in a general or anthropological sense.

 

 Gillian Dyer: Advertising as communication, 1982, S. 77.

 

In diesem Kapitel möchte ich zunächst auf die Wirkungsmechnismen von Werbung im allgemein eingehen, bevor ich auf meine spezielle Fragestellung überleite. Es gibt eine recht umfangreiche Forschungsliteratur hinsichtlich Werbewirkung bzw. aktuelle Beiträge darüber, wie Werbung funktioniert. Darüber hinaus existieren eine ganze Reihe von Theorien über die Wirkung von Werbung. Die Werbewirkungsforschung hat natürlich sehr viel mit Psychologie zu tun. Die Werbepsychologie wird bei den meisten Firmen in den generellen Kontext des (betriebswirtschaftlichen) Marketing gestellt. Das Unternehmens-marketing macht dort, wo es sich als Verhaltenswissenschaft versteht, schon lange ausführliche Anleihen bei der Psychologie. Inzwischen gehen auch Unternehmen vermehrt dazu über, Psychologen (und nicht nur Betriebswirtschaftler) in ihre Marketingabteilungen zu integrieren.

 

In der Werbepsychologie werden Konsumenten regelmäßig als "informationsverarbeitendes System" klassifiziert.^[7] Oftmals wird der Mensch analog zu einem Computer gesehen, der Informationen sucht, verarbeitet und schließlich zu Problemlösungen kommt. Der Konsument kann demnach als Problemlöser und Informationsverarbeiter gesehen werden, der notwendige Entscheidungen zu fällen hat.

 

Die Hauptaufgabe der Werbepsychologie ist die Prognose und Überprüfung der Werbewirkung. Die Überprüfung der Werbewirkung ist im besten Falle schwierig. Wenn der Werbeerfolg bestimmt werden soll, kann man versuchen, dies mittels einer Werbeerfolgsprognose (sog. Pretest) vorherzusagen oder aber den Werbeerfolg im nachhinein als Werbeerfolgskontrolle (sog. Posttest) zu erfassen. Der Posttest ist u.U. leicht zu bewerkstelligen: Die pure Umsatzsteigerung des beworbenen Produkts wird quantitativ erfaßt. Allerdings wird der Verkaufserfolg des Produkts von vielen Faktoren beeinflußt, d.h. der Marketing-Mix-Faktor Werbung ist nur äußerst schwer isolierbar. Darüber hinaus ist es schwierig, bestimmte Effekte bestimmten Maßnahmen zeitlich definierbar zuzuordnen. Hinzu kommt, daß bei Kampagnen meistens mehrere Werbemittel gleichzeitig eingesetzt werden, so daß die Wirksamkeit jedes spezifischen Werbemittels nicht mehr eindeutig zu bestimmen ist.

 

Es gibt mehrere Verfahren zur Erfassung der psychologischen Werbewirkung, von denen ich zum besseren Verständnis eines an dieser Stelle kurz vorstellen möchte: das AIDA-Modell.^[8] Dieses besagt, daß Werbung beim Konsumenten folgende vier Reaktionen hervorrufen soll:

 

1. Aufmerksamkeit erzeugen (attention)

2. Interesse wecken (interest)

3. Wünsche ansprechen (desire)

4. zur Handlung bzw. zum Kauf auffordern (action)

 

Dieses behaviouristische Modell (Reiz–Reaktion) ist eines der ältesten und zugleich beliebtesten Werbewirkungstheorien. Zwischen dem Reiz und der beabsichtigten Reaktion liegen allerdings viele Unwägbarkeiten, die eine Rolle spielen können. Selbstverständlich führt die Darbietung einer Werbebotschaft nicht unbedingt zu einem anschließenden Kaufverhalten. Mehr noch, es kann sogar passieren, daß konzeptionell nicht gut durchdachte Werbungen negative Effekte beim angesprochenen Konsumenten auslösen.

 

Ich möchte an dieser Stelle auch kurz auf die theoretischen Grundlagen der vermuteten Einflüsse und Wirkungsmechanismen eingehen. Denn die Wahrnehmung einer Werbung ist nichts anderes als der Vorgang und das Ergebnis der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen. Das Ergebnis einer solchen Wahrnehmung ist in der Regel eine Kombination aus externen Reizen und eigenen Erwartungen resp. Erfahrungen. Für den Werber bedeutet dies, daß seine Botschaft nie erwartungs- oder vorurteilsfrei aufgenommen wird. Erwartungen und Hypothesen spielen eine bedeutende Rolle bei jeder Wahrnehmung (einer Werbebotschaft). Eventuell vorgefaßte Hypothesen des Betrachters werden laufend auf ihre Richtigkeit überprüft. Auch Emotionen und Werthaltungen beeinflussen neben den vorhandenen Hypothesen die Wahrnehmung. All diese Einflüsse tragen dazu bei, daß wir Werbungen nicht einfach als "Abbilder der Realität" registrieren, sondern daß der Rezipient der Werbung Realität auch selbst konstruiert:^[9]

 

Diese Hypothesen sind bei der Wahrnehmung unter folgenden vier Bedingungen besonders wirksam: (1) wenn die Hypothesen bereits häufig bestätigt wurden, (2) wenn sie sich in allgemeinere Sinnstrukturen einbetten lassen, (3) wenn sie motivational mitbestimmt werden, d.h. der Bedürfnisbefriedigung dienen, (4) wenn sie von sozialen Bezugsgruppen geteilt werden.

 

Die meisten oft bestätigten Hypothesen sind uns in unserem alltäglichen Leben kaum bewußt, und wir erinnern uns ihrer nur bei einem offensichtlichen Widerspruch an sie, was dann häufig Humor oder Verblüffung auslöst:^[10]

 

Es wird häufig angenommen und gelegentlich sogar explizit darauf hingewiesen, daß der Mensch nach Konsistenz strebt. Seine Meinungen und Einstellungen haben die Tendenz, in Konstellationen zu bestehen, die in sich konsistent sind. [...] Werden [...] Inkonsistenzen erkannt, so können sie sich recht dramatisch auswirken, doch erregen sie unser Interesse hauptsächlich deswegen, weil sie sich vom Hintergrund der Konsistenz deutlich abheben.

 

Menschen tendieren dazu, Dinge eher so wahrzunehmen, wie sie es erwarten oder kennen. Jeder Mensch verfügt über bestimmte Schemata darüber, wie es sich mit Personen oder Dingen seines Umfeldes verhält. Die Wahrnehmung und Erinnerung wird in Richtung dieser vorhandenen Schemata verzerrt.

 

Für die Werbung bedeutet dies, daß Menschen von ungewöhnlichen Ereignissen überrascht werden und unsere Aufmerksamkeit unwillkürlich auf Neues gelenkt wird. Auch erinnern sich Menschen eher an Auffälliges und Ungewöhnliches als an Bekanntes und Übliches. Die Theorie der kognitiven Dissonanz von Leon Festinger stellt die These auf, daß vor allem die Ausnahmen eines ansonsten konsistenten Verhaltens unsere Aufmerksamkeit erregen. Diese Ausnahmen werden selten von der betreffenden Person psychologisch als Inkonsistenzen (nach Festinger: Dissonanzen) akzeptiert, sondern meistens entsprechend dem eigenen Wissen rationalisiert. Wenn der Versuch fehlschlägt, Konsistenzen herzustellen, entsteht oft ein psychologisches Unbehagen. Festinger stellt diesbezüglich die These auf, daß Dissonanz, d.h. das Bestehen von nicht zueinander passenden Beziehungen zwischen Kognitionen,^[11] ein eigenständiger, motivierender Faktor ist. Werbung für Migranten von deutschen Firmen in einem türkischen Fernsehkanal ist für die Zielgruppe ungewöhnlich und etwas besonderes.

 

Man muß sich das so vorstellen: Der Konsument sitzt (gewöhnlich mit anderen Menschen zusammen) vor dem Fernseher und schaut sich ein türkisches Programm an. Im Werbeblock erscheint dann eine nur aus den deutschen Medien bekannte Firma und wirbt in türkischer Sprache für ihr Produkt. Meistens ist dies ein aus deutschen Kanälen bekannter Werbefilm, da die Hersteller bis auf wenige Ausnahmen (z.B. Mercedes-Benz) sich nicht der Mühe und der Kosten unterziehen, eine eigenständige interkulturelle Werbung für diese spezielle Zielgruppe zu entwickeln. Also konsumiert der Zuschauer einen Werbefilm, der zwar bekannt ist, aber nur in deutscher Sprache und aus deutschen Kanälen. Die Werbung ist aber diesmal in türkischer Sprache und teilweise mit einem anderen Text (bei Nahrungsmitteln wird häufig der Zusatz angebracht, dieses Produkt sei ohne Schweinefleisch hergestellt, so z.B. bei Knorr). Auch eingeblendete Texte sind oftmals in türkischer Sprache, was unweigerlich dazu führt, daß man sich Gedanken darüber macht, ob die Übersetzung adäquat und gelungen ist. Oder man überlegt sich u.U., wie man selbst übersetzt hätte... Diese Faktoren führen beim Rezipienten zu Irritationen bzw. Dissonanzen und damit zu einer erhöhten Aufmerksamkeit gegenüber der gezeigten Werbung.

 

Aus eigener Erfahrung weiß ich, daß gut gemachte Werbefilme gerne gesehen werden und oftmals Reflexionen in der Gruppe auslösen: Man unterhält sich über die Werbung, spricht über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu der oftmals bekannten deutschen Version. Öfters werden die gezeigten Werbespots kritisiert oder abgestempelt, vor allem wegen der zahlreich vorhandenen sexuellen Anspielungen (dazu gehören z.B. schon

auch Bilder von Frauen in knappen Badeanzügen, geschweige denn von Pärchen, die sich küssen oder in sonstigen als intim eingestuften Szenen). Fernsehspots werden, sofern keine kulturellen Beanstandungen vorliegen, im türkischen Familien– und Bekanntenkreis als willkommener Gesprächsstoff und wertvolle Verbraucherinformation betrachtet. Dies bezieht sich allerdings primär auf Produktdarstellungen, in denen keine kulturell heiklen Themen angedeutet werden, also die Pendants zu der heilen, klinisch reinen Disney-Zeichentrickfilmwelt. Ein gutes Beispiel für diese Art der Werbung sind z.B. Waschmittelwerbungen, die zum größten Teil viele harmlose Bilder von weißer Wäsche und glücklichen Familien liefern.

 

Die folgenden Ergebnisse unterstützen meine persönlichen Erfahrungen:^[12]

 

 

2.2. Zielgruppen

 

Die Differenzierung der Masse in Zielgruppen, das ist der erste Schritt, um auf individuelle Wünsche der Konsumenten einzugehen.

 

 Eva Heller: Wie Werbung wirkt, 1994, S. 144.

 

Nachdem ich im vorherigen Abschnitt kurz auf die allgemeinen Wirkungsmechanismen von Werbung und auf die menschliche Wahrnehmung eingegangen bin, komme ich nun auf die verschiedenen Zielgruppen zu sprechen. Zielgruppen spielen bei Werbung eine eminent wichtige Rolle. Es liegt auf der Hand, daß die werbetreibenden Unternehmen möglichst viel über ihre Kunden wissen möchten. TV-Werbung ist exorbitant teuer zu produzieren (bei RTL kostete 1997 ein 30-Sekunden-Spot in der Sendung „Schreinemakers TV" im Mittel 66.000,-DM)^[13] und demnach ist schlechte Werbung eine kostspielige Fehlinvestition.^[14] Dementsprechend werden von der Industrie große Anstrengungen unternommen, das Konsumentenverhalten zu analysieren.^[15] Die übergeordnete Zielgruppe der 16-49jährigen gilt als besonders empfänglich für Werbung. Deshalb wird diese Zielgruppe von der Werbewirtschaft mit aufwendigen Methoden beobachtet. Allerdings ist diese Gruppe noch zu groß, d.h. inhomogen. Aus diesem Grund sind weitere Spezialisierungen sowohl der Zielgruppe als auch der angebotenen Produkte notwendig. Konsumenten werden von den Herstellern und Werbeagenturen in Subgruppen wie "junge Frauen 18-28", "Jugendliche 16-25", "Kids (mit und ohne Handy!)", "Männer zwischen 25-35", "DINKS – double income no kids", "EMMI’s – Engagierten MultiMedia Innovatoren“ oder in die Rentnergruppe "50+" eingeteilt. Jede dieser Gruppen hat ein spezielles Profil und wird mit speziellen Produkten und eigens auf sie abgestimmte Werbebotschaften umworben.

 

Die Überreizung des Konsumenten in der modernen Industriegesellschaft mit immer mehr Werbung führt dazu, daß immer kleinere Subgruppen angesprochen werden (sog. special interest groups), um Aufmerksamkeit zu erlangen. So wird von der Düsseldorfer Werbeagentur Grey Advertising die Zielgruppe "Teens" in vier Unterkategorien eingeteilt: Das "Spielkind", den "Sorglosen", den "Fun-Freak", und den "Outlaw".^[16]

 

Die jeweilige Lebenskultur der Zielgruppe spielt bei der Werbung eine entscheidende Rolle.^[17] Nur die genaue Kenntnis der Zielgruppe liefert den Werbeagenturen mögliche Informationen darüber, was als negativ oder positiv empfunden wird. Kurz: Konsumentenforscher erstellen Profile der Subgruppen, anhand derer später Werbung konzipiert wird. Wenn die kulturell bedingten Möglichkeiten und Einschränkungen im Rahmen von Werbeaktivitäten berücksichtigt werden müssen, kommen prinzipiell zwei verschiedene Perspektiven in Frage: die intrakulturelle und die interkulturelle.

 

Die intrakulturelle Betrachtungsweise untersucht Subkulturen, während die interkulturelle Perspektive Unterschiede zwischen Kulturen im Blickwinkel hat. Da sich diese Arbeit mit Migranten in Deutschland beschäftigt, die ja keine Subkultur der Deutschen sind, sondern über eine völlig eigenständige und andersartige Mentalität verfügen, möchte ich an dieser Stelle nur auf die interkulturelle Perspektive von Werbung eingehen. Interkulturelle Unterschiede findet man u. a. in den Werbeinhalten oder den Darstellungs-mitteln.

 

Wie unterschiedlich Kulturen sein können, möchte ich anhand einiger Beispiele darstellen: In einem Aufsatz des Journal of Marketing berichtete Marc Gilly von seinen Untersuchungen, auf welche Weise das Verhalten der Geschlechter in australischen, amerikanischen und mexikanischen Fernsehen dargestellt wird.^[18] Er kam zu dem Ergebnis, daß das australische Fernsehen die wenigsten und das mexikanische Fernsehen die meisten Geschlechtsrollenunterschiede zeigt.

 

Joseph Plummer hat interkulturelle Unterschiede aus dem Bereich

der Konsumgüterwerbung erforscht und kam zu folgenden Ergebnis-

sen:^[19]

 

Kulturelle Unterschiede: Verwendung von Deodorants und Haushaltsführung:

 

"Jeder sollte ein Deodorant benutzen"

 

 

"Ein Haus sollte dreimal pro Woche gewischt und poliert werden"

 

 

Darüber, was diese Zahlen im Endeffekt für Bedeutungen haben, könnte man viele Überlegungen anstellen. Festzustellen bleibt, daß die jeweiligen Kulturen sich in Bezug auf ihre Lebenseinstellungen hinsichtlich alltäglicher Dinge deutlich voneinander unterscheiden, d.h. daß jede Kultur von besonderen Charakteristika geprägt ist, die bei einer Werbekommunikation, die Erfolg haben soll, berücksichtigt werden muß. Aus diesem Grund gibt es verschiedene nationale Stile in der Werbung und unterschiedliche Vorstellungen davon, was Werbung überhaupt leisten soll. In der Regel sollte Werbung spezifisch auf die jeweilige Lebenskultur der Zielgruppe zugeschnitten sein.^[20]

 

2.3. Interkulturelle Werbung

 

Was kann der einzelne dazu beitragen, um zu verhindern, daß dieser Planet sich selbst zerstört? Ich sehe nur eine Lösung: Jeder muß sich engagieren. Und hier sind die Verantwortlichen von Benetton den anderen ein gutes Stück voraus. Über ihre Beweggründe gebe ich mich allerdings keinerlei Illusionen hin.

 

Spike Lee in einem Interview mit dem Rolling Stone Magazine, in: Oliviero Toscani: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Frankfurt/M., 1997, S. 14.

 

Interkulturelle Werbung ist in den USA schon seit den sechziger Jahren ein wichtiges Gebiet der Konsumentenforschung. Hierbei handelt es sich primär um Untersuchungen zum Thema "Die Schwarzen in der amerikanischen Werbung". Schwarze stellen ca. 12% des amerikanischen Bevölkerungsanteils und sind deshalb eine wichtige Zielgruppe. Schwarze werden als Modelle nur sehr selten in der Werbung eingesetzt, obwohl mehrere Untersuchungen zu dem Ergebnis kommen, daß "weiße Konsumenten nicht negativ auf schwarze Modelle reagieren."^[21] In der Werbepraxis herrscht allerdings die Meinung vor, daß mit weißen Modellen die größere Werbewirkung zu erzielen ist bzw. weiße Modelle zumindest nicht weniger erfolgreich sind als schwarze.^[22] Falk Köhler kommt zu dem Ergebnis, daß "die zur Werbeansprache der Schwarzen verwendeten Anzeigen drei Grundtypen entsprechen:^[23]

 

1) Es werden die gleichen Werbeanzeigen wie für weiße Konsumenten geschaltet.

2) Ein Teil der für weiße Konsumenten konzipierten Werbeanzeige wird ausgetauscht, das übrige Anzeigenkonzept bleibt jedoch gleich; so wird z.B. ein weißes Modell gegen ein schwarzes Modell ausgetauscht.

3) Die Anzeigenkonzeption wird speziell für die Konsumentengruppe der Schwarzen entwickelt.

 

Anzeigen des Grundtyps 1) sind häufig bloße Produktdarstellungen. Werbung dieser Art ist neutral und auf keine Bevölkerungsgruppe speziell zugeschnitten. Bei Anzeigen des Grundtyps 2) werden Headlines, Slogans und der Anzeigentext übernommen. Auch die Bildelemente sind identisch bis auf die Modelle, welche durch schwarze Modelle ersetzt werden. Den Anzeigen des Grundtyps 3) liegt die Ansicht zu Grunde, daß Schwarze andere Konsumentenmerkmale als Weiße haben, und daß die Werbung darauf speziell eingehen muß.^[24]

 

Besonders in den black mediums wie den Zeitschriften Ebony und Jet stößt man häufig auf interkulturelle Werbung des Grundtyps 3):^[25]

 

Die Anzeigen in den black mediums zeichnen ein vielfältiges, positives Bild der Schwarzen. Dabei werden untergeordnete Rollen vermieden, statt dessen werden Schwarze als unabhängig und selbständig, aufstrebend, leistungsfähig und erfolgreich beschrieben.

 

Interkulturelle Werbung gibt es natürlich nicht nur in den USA. Auch in Deutschland wird, wenngleich noch weitgehend unbemerkt von der Öffentlichkeit, interkulturelle Werbung eingesetzt. Die Zielgruppe, die lange Zeit vernachlässigt wurde und erst seit Anfang der 90‘er Jahre speziell beworben wird, sind Migranten in Deutschland, und hier speziell türkische Migranten. Diese eignen sich als separate Zielgruppe, da sie einerseits zahlenmäßig groß genug sind, um eine attraktive Zielgruppe darzustellen, und andererseits kulturell hinreichend homogen, um einheitlich umworben werden zu können. Nachdem die deutsche Zielgruppe "16-49jährige" bis in kleinste Subgruppen unterteilt und erforscht wurde, haben die Werber jüngst auch Migranten und Ausländer als kaufkräftige Kundschaft quasi neu entdeckt.

 

Die Werbeanalysten in Deutschland bemühen sich nun intensiv darum, das Konsumverhalten von Ausländern und Migranten zu erforschen, die mit

ca. sieben Millionen Menschen eine sehr große und zunehmend attraktiver werdende Zielgruppe sind.

 

Ich möchte mich in der vorliegenden Arbeit mit einem Teil der Migranten in Deutschland beschäftigen: den Türken. Mit ca. 2,2 Millionen^[26] Menschen sind sie die mit Abstand größte ethnische Teilgruppe innerhalb der Migranten in Deutschland. Es lohnt sich, diese Gruppe speziell zu bewerben, weil allein die schiere Zahl der Migranten aus Türkei eine hohe Kaufkraft garantiert.

 

Die Vielfalt kultureller Einflußfaktoren ist ein entscheidendes Problem bei der Konzeption erfolgreicher Werbung. Hans Moser faßt die wichtigsten Faktoren zusammen, die eine interkulturelle Werbung erschweren:^[27]

 

(1) Sprachunterschiede

(2) Unterschiede im Konsumverhalten

(3) Unterschiede zwischen Marktsegmenten

(4) unterschiedlicher Gebrauch des gleichen Produkts

(5) unterschiedliche Beurteilungskriterien

(6) Unterschiede in den ökonomischen und sozialen Bedingungen

(7) Unterschiede in den Bedingungen, Werbung zu betreiben

(8) Unterschiede in den Möglichkeiten, Werbung zu betreiben

 

Die Faktoren erklären sich größtenteils von selbst. Unterschiedliche Marktsegmente bedeuten, daß die angesprochenen Zielgruppen in Deutschland nicht unbedingt mit den Zielgruppen anderer Kulturen übereinstimmen müssen. Z.B. gibt es in Deutschland eine Vielfalt von Formen, in der Menschen miteinander zusammenleben: Lebens-abschnittspartner, dauerhafte Fernbeziehungen, Zusammenleben ohne Heirat, Single-Leben mit wechselnden Sexualpartnern usw. Bei Migranten existieren diese Formen des Zusammenlebens noch nicht oder sind bislang gesellschaftlich nicht akzeptiert. Dort sind die Menschen stärker traditionell orientiert, und es gibt eigentlich nur eine Möglichkeit des Zusammenlebens, die allgemein akzeptiert und begrüßt wird: in und mit der Familie (entweder mit den Eltern oder mit dem Menschen, den man heiratet). Alles andere führt zu gesellschaftlichem Druck hin zur einem "anständigen Leben", sprich: baldige Heirat. Bei den Beurteilungskriterien sei darauf hingewiesen, daß Konsumenten entweder auf das Preis/Leistungs-verhältnis achten oder auf den oftmals nur psychologischen Mehrwert einer Marke. Beurteilungskriterien hängen mit sehr vielen Faktoren zusammen: Soziale und ökonomische Bedingungen des Konsumenten sowie der kulturspezifischer Kontext spielen darin eine bedeutende Rolle.

 

Genau aus diesem Grund haben es die weltweit operierenden Firmen inzwischen größtenteils aufgegeben, global mit nur einer Kampagne ("one sight, one sound, one sell") zu werben. Die gegebenen kulturellen Unterschiede sind in der Werberealität nicht zu überbrücken. Der wesentliche Vorteil der Standardisierung, die geringeren Kosten, wird zumeist durch die aufgrund größerer Werbewirkung der kulturspezifischen Werbestrategie entstehenden Mehrerlöse aufgehoben. Nur einige Markenartikler wie Levi's oder Coca-Cola können es sich erlauben, mit internationalen Spots auch türkische Konsumenten in Deutschland anzusprechen. Auch die italienische Firma Benetton konzipiert globale Kampagnen für viele verschiedene Länder. Allerdings ist das Konzept zwangsweise oberflächlich und geht nicht in die Tiefe der jeweiligen Mentalität.^[28]

 

Die Werbewirkung auf Migranten in Deutschland ist noch gar nicht einzelfallanalytisch untersucht worden, obwohl die Effizienz der Werbung maßgeblich vom richtigen Verstehen der Kultur abhängt. Nur dann kann man kulturspezifisch richtige Werbung entwickeln, die größere Chancen hat, erfolgreich zu sein.

 

In Deutschland gibt es sehr viele Firmen und Institutionen, die Migranten umwerben. Leider sind die gezeigten Spots zum allergrößten Teil nur synchronisierte Fassungen der deutschen Original-Werbespots. Beim Betrachten dieser Werbefilme fallen mir als native speaker viele kulturelle Ungereimtheiten und Fehler auf, die hätten vermieden werden können. Diese Arbeit wird sich deshalb mit diesen kulturellen Eigenarten der Migranten beschäftigen, kulturelle Fehler herausheben und analysieren. Primär geht es mir um die Frage, ob Werbung von Deutschen für die türkische Bevölkerungsgruppe mit der richtigen Ansprache der Kultur geleistet wird, oder man stillschweigend davon ausgeht, daß die Migranten diese Art von Werbung akzeptieren.

 

3. Die Zielgruppe "Türkische Migranten in Deutschland"

 

3.1. Herkunft und Migrantenproblematik

 

Marketingmanager und Mediaplaner müssen sich ein für allemal vom Gastarbeiter-Klischee verabschieden. Die türkische Mark wird auf dem deutschen Markt verbraucht. Warum kein Unternehmen in türkischen Medien um Zahnpasta wirbt, ist mir ein Rätsel. Alle Türken putzen sich die Zähne.

 

 Faruk Şen: Türken genießen den Konsum.

 

 in: Werben & Verkaufen, 32. Jg., Nr. 44, Frankfurt/M., 1994, S. 73.

 

Wenn man davon ausgeht, daß Werbung kulturspezifische Besonderheiten ansprechen muß, um erfolgreich zu sein, wäre es von unschätzbarem Vorteil, Grundwerte der Zielgruppe zu kennen, die für die große Mehrheit der Migranten in Deutschland gelten. Die nachfolgenden Kapitel sollen dem Leser einen Überblick über allgemeingültige kulturelle Besonderheiten und Verhaltensmuster der in Deutschland lebenden Migranten liefern, auf deren Grundlage Werbekonzepte entworfen werden können. Diese kulturellen Werte hängen eng mit dem Migrantenstatus der betroffenen Personen zusammen: In der Fremde konservieren sich kulturelle Werte stärker als im Ursprungsland, weil sich die Menschen im Ausland in der eigenen Gemeinschaft geborgen fühlen und dementsprechend ihre überlieferte Kultur stärker bewahren. Auflösungserscheinungen der eigenen Gemeinschaft werden so gemindert.

 

Um die Migrantenproblematik besser verstehen zu können, soll hier zunächst der gesellschaftliche Hintergrund und der Werdegang der Türken in Deutschland geschildert werden.

 

Die Türken stellen mit fast 2,2 Millionen Menschen den größten Anteil der rund 7,1 Millionen Migranten in der Bundesrepublik Deutschland. Als in Westdeutschland Anfang der 60‘er Jahre ein großer Arbeitskräftemangel herrschte, schloß die damalige deutsche Regierung am 10. Oktober 1961 Abwerbeabkommen mit einigen südeuropäischen Ländern, darunter auch mit der Türkei. Die in Deutschland lebenden Türken entstammten in den meisten Fällen der ärmlichen Landbevölkerung, hatten in der Türkei keine oder nur eine geringe Aussicht auf Erwerbstätigkeit und meistens auch keine Berufsausbildung. Während die Großstädte der Türkei (besonders Istanbul und Izmir) sehr westlich orientiert sind und sich vom kulturellen Angebot und den Sitten und Gepflogenheiten der Stadtbevölkerung praktisch nicht von westlichen Städten unterscheiden, also modern, aufgeschlossen, dynamisch und kosmopolit sind, ist die Landbevölkerung seit jeher traditionell patriarchalisch strukturiert, sehr religiös und dem westlichen Kulturgut gegenüber eher mißtrauisch eingestellt. Die meisten Migranten der ersten Generation entstammten diesem dörflichen Milieu.

 

Anfangs wurden die Arbeitsverträge für zwei bis drei Jahre geschlossen. In dieser Zeit wollten die Gastarbeiter genug Geld gespart haben, um sich in der Heimat ein Haus kaufen zu können, oder um sich nach ihrer Rückkehr selbständig zu machen. Es kehrten aber nur sehr wenige zurück. Denn als das erste Kapital in der Heimat war, beschlossen die allermeisten, weiterzusparen und noch mehr Vermögen aufzubauen. Außerdem verschlechterte sich seit Anfang der 70‘er Jahre durch die bürgerkriegsähnliche Situation die wirtschaftlich/politische Stellung des Heimatlandes dramatisch. Die Migranten blieben deswegen im sicheren Deutschland und holten ihre Familien nach. Und Ende der 60‘er Jahre kamen sogar die ersten "Gastarbeiterkinder" in Deutschland zur Welt. Die Bundesregierung erließ 1973 einen Anwerbestopp und versucht seither mit immer neuen Gesetzen den weiteren Zuwachs der ausländischen bzw. explizit der türkischen Migrantenpopulation zu verhindern.^[29] Dies wird von den allermeisten Türken als pure Schikane verstanden. Festzustellen ist, daß die allermeisten Migranten trotzdem vorhaben, in Deutschland zu bleiben. Deutschland ist inzwischen Lebensmittelpunkt der allermeisten Migranten geworden.

 

Mittlerweile wächst auch die dritte Generation der "deutschen Türken" in Deutschland heran, und mit jeder Generation geht ein Stück der ursprünglichen türkischen Sitten, Gepflogenheiten, Traditionen und sogar der Sprache verloren bzw. vermischt sich allmählich mit dem westlichen Kulturgut.^[30] Im Gegensatz zur ersten Generation, die aufgrund mangelnder Qualifikation meistens schwere körperliche Arbeit verrichteten, streben die jüngeren nach qualifizierter Ausbildung und besseren Arbeitsplätzen. Migranten der zweiten und dritten Generation sprechen fließend Deutsch und meistens nur noch gebrochen Türkisch.

 

Mit dem angelernten Wissen und dem erarbeiteten Vermögen der Migranten wächst natürlich auch ihre wirtschaftliche Bedeutung. Seit 1983 hat sich die Zahl türkischer Firmen verdreifacht. 1993 machten ca. 37 000 Unternehmer Umsätze in Höhe von 31 Milliarden Mark, davon wurden acht Milliarden Mark in der Bundesrepublik reinverstiert. Türkische Migranten beschäftigen inzwischen

ca. 135 000 Arbeitnehmer und haben bei deutschen Banken zwischen 50 und 70 Milliarden Mark angespart.^[31]

 

Obwohl eine allmähliche Verwurzelung zu bemerken ist, und die jüngere Generation bereits einiges vom westlichen Kulturgut verinnerlicht hat, ist bei den älteren Leuten ein beharrliches Festhalten an den ihnen seit ihrer Kindheit vertrauten Sitten, Bräuchen und Traditionen festzustellen. In dieser Untersuchung wird davon ausgegangen, daß erstens viele ältere Türken in Deutschland traditionsbewußt bzw. traditionell sind und zweitens eher als jüngere Leute ein starkes Bedürfnis nach sozialer Anerkennung in ihrem angestammten Milieu haben, das sich aus ihrer Situation als Gastarbeiter in Deutschland ergibt.

 

Die erstaunliche Unangepasstheit an das deutsche Umfeld ergibt sich aus dem Umstand, daß die erste Generation der Gastarbeiter lange Zeit nicht die Absicht gehabt hat, dauerhaft in Deutschland zu bleiben. Die Traditionen und Sitten der Heimat wurden konserviert und an die Kinder weitergegeben. Man stellt sogar oft fest, daß die Türken der ersten Generation im Grunde an Traditionen und Sitten festhalten, die sich in der Türkei bereits zum Teil verändert bzw. modernisiert haben. In dieser Arbeit gehe ich davon aus, daß die allermeisten Migranten aufgrund ihrer Erziehung durch die erste Generation über gemeinsame strukturelle Werte verfügen. Seit der Emigration aus der ursprünglichen Heimat ist noch nicht so viel Zeit vergangen, als daß die Migranten sich in Deutschland assimiliert hätten (was sie allerdings auch nie vorhatten...), oder die kulturellen Werte in Vergessenheit gerieten (dies ist übrigens seit der Ausstrahlung der vielen türkischen Satellitenprogramme in Deutschland auch praktisch unmöglich geworden).

 

Relevant ist für mich die erste und zweite Generation der Migranten (die dritte ist zu jung, um in meinen Überlegungen zur Werbung berücksichtigt zu werden). Die erste Generation war in der Türkei bereits sozialisiert, und sie hat ihre ursprünglichen kulturellen Werte unverändert an die Kinder weitergegeben. Aus diesem Grund sind die ursprünglichen Wertvorstellungen der Heimat auch in der zweiten Generation originär wiederzufinden. Dies wird sich in den kommenden Generationen sicherlich ändern, da die Kultur der Großeltern immer mehr in Vergessenheit geraten bzw. verwässert werden wird. Irgendwann einmal werden sich auch die türkischen Migranten völlig assimiliert haben.^[32] Aber noch ist die Kultur der Heimat bei den allermeisten Migranten präsent.

 

Es ist zum besseren Verständnis der folgenden Charakterisierungen unerläßlich zu verstehen, daß sie auf eine in der türkischen Migrantengesellschaft verbreitete Idealvorstellung der Realität abstellt, also weitaus mehr auf das normative Soll als auf das faktische Ist. Damit wird gleichzeitig deutlich, daß jeder Verweis auf die bestehenden Diskrepanzen zwischen beiden einem Tabubruch gleichkommt. Werbung kann in diesem Kontext nur dann erfolgreich sein, wenn Sie einen solchen Tabubruch vermeidet.

 

3.2. Tradition

 

Der Begriff der Tradition spielt eine enorm wichtige Rolle im Leben der Migranten in Deutschland. Dieser bedarf, da ich mich im weiteren Verlauf dieser Untersuchung noch öfter darauf beziehen werde, einer Erklärung.

 

Weitläufig wird in der Literatur unter diesem Begriff etwa die "Gesamtheit der von vorausgegangenen Kulturen und Generationen überlieferten Wertvorstellungen, Verfahrensweisen, Verhaltensmuster, Orientierungsweisen, Vorurteile sowie Legitimationsmaßstäbe sowie der dadurch bewirkten spezifischen individuellen und sozialen Beziehung zur materiellen Kultur"^[33] verstanden.

 

Im Gegensatz zur Rationalität, die sich durch immer neues Entscheiden auszeichnet, wird bei der Tradition über längere Zeiträume an kulturellen Formen festgehalten, die sich im Zeitverlauf bewährt haben und/oder für angemessen gehalten werden.

 

Tradition fördert die Zufriedenheit lethargischer und intellektuell anspruchsloser Massen ebenso, wie sie kreative aber unduldsame und perfektionistisch orientierte Kräfte an einer elitären Durchsetzung neuer Ideen (Utopien) behindert. In einer „verwissenschaftlichten“, „emanzipierten“ und damit selbstbewußten Gesellschaft gilt Tradition als fortschrittsfeindlich [...].^[34]

 

In traditionellen Gesellschaften herrscht eine familien- und sippengebundene Sozialorganisation und ein dichtes Netz sozialer Wert- und Normsetzungen vor. Diese Merkmale, die "Tradition" ausmachen, sind bei einem großen Teil der Migranten, insbesondere bei älteren Leuten, festzustellen. Teil dieser in Deutschland als "typisch türkisch" geltenden Verhaltensmerkmale, die viele Türken von Deutschen unterscheiden, ist auch die enge Bindung an die Religion, wobei der Islam viele gesellschaftliche, soziale, familiäre und sogar wirtschaftliche Bereiche beeinflußt bzw. prägt. Der Islam hat viele Regeln, an die sich viele Migranten (die älteren mehr, die jüngeren weniger) halten. Auch die Rolle von Frauen und Männern wird von der Sharia klar festgelegt und erst die direkte Konfrontation mit dem westlichen Rollenbild bewirkt bei der neuen Generation auch eine liberalere Geschlechterrollenorientierung. Bei der ersten Generation der Migranten kommt es seltener vor, daß die Frauen berufstätig sind. Erst unter ihren Kindern und Enkeln gibt es immer mehr junge Frauen, die berufstätig sind (oder wider Willen sein müssen, um die Familie mitzuernähren....) und finanzielle Unabhängigkeit anstreben.

 

Ein weiteres traditionelles Merkmal ist die Freizeitgestaltung. Während sich die Frauen meistens gegenseitig besuchen, treffen sich die Männer oft außer Haus in türkischen Teehäusern, um sich dort zu unterhalten, Neuigkeiten auszutauschen und vor allem Backgammon zu spielen. Alle diese Gewohnheiten und Merkmale sind typische Bestandteile des dörflichen Lebens in Anatolien. Der Begriff "Traditionalismus" kennzeichnet nach Reinhold eine Haltung von Menschen, "die ungeachtet von sich ändernden Bedingungen am Althergebrachten festhalten."^[35]

 

Traditionell ist auch die Tabuisierung des Themas Sexualität. Dies wird unter den türkischen Migranten in allen seinen Formen als absolut privates Thema behandelt. Gespräche darüber werden niemals in der Gruppe geführt sondern höchstens zwischen Freunden/Freundinnen unter vier Augen oder mit der Mutter als Vertrauensperson. Undenkbar sind auch sexuell anzügliche Witze und Andeutungen, wenn man in Gesellschaft ist. Betretenes Schweigen und Ablenkung auf ein anderes Thema wären die Folge. Aus diesem Grund sind auch Werbungen mit sexuellem Inhalt heikel, wenn nicht gar peinlich.^[36]

 

Um die Komplexität des Begriffes "Tradition" zu reduzieren, möchte ich drei verschiedene Dimensionen näher erläutern, die mir besonders wichtig erscheinen. Dies sind allgemeine Einstellungen der Migranten gegenüber "Frau und Familie", "Religion" sowie "Freizeit".

 

3.2.1. Frau und Familie

 

 Liebe für die Jüngeren, Respekt für die Älteren !!!

 

 Wichtigster Türkischer Weisheitsspruch bezüglich der Gesellschaftsverhältnisse

 

Das Leben des einzelnen ist umfassend bestimmt durch die verschiedenen Rollen, die ihm die Familie zuweist; ein Abweichen von diesen Bahnen ist schwierig, weil man sich damit innerhalb der Gemeinschaft isoliert. Völlige Anerkennung ist nur zu erlangen, wenn man sich an die alten Traditionen hält und diese auslebt. Dazu gehört z.B. die unbedingte Heiratspflicht eines jeden, das Beschneidungsritual, der Respekt vor den Älteren und die Annahme der Beschützerrolle für die Jüngeren, Arbeitspflicht für die Männer, die Versorgung des Haushalts und der Kinder durch die Frau. Die türkische Familie ist keine Kernfamilie, sondern eine Haushalts- oder Großfamilie, die patriarchalisch strukturiert ist. Darüber hinaus ist sie gleichzeitig Verwandschafts- und Produktionsverhältnis. Bei einer Heirat wird die Braut als eigene Tochter in die Familie des Bräutigams aufgenommen.^[37] Schwiegereltern werden als Vater bzw. Mutter angesprochen, man erweist ihnen gegenüber den gleichen Respekt wie gegenüber den eigenen Eltern. Überhaupt führt eine Heirat dazu, daß beide Familien nunmehr wie eine einzige Familie agieren und als Gemeinschaft auftreten.

 

Im engeren Sinne könnte dieses Kapitel auch der Religion (3.3.2.) zugeordnet werden, da die Stellung der Frau und der Familie sakral fundiert ist. Jedoch spielt die Frau in der traditionell türkisch-moslemischen Gesellschaft eine derart besondere Rolle, daß ein eigenes Kapitel gerechtfertigt ist. Die Vorstellungen von Familie und Moral sind nach den islamischen Wertorientierungen ausgerichtet. Traditionell ist die Rolle der Frau auf den häuslichen Bereich festgelegt, geprägt durch ihre Rolle als Mutter, Ehefrau und Hausfrau. In der Fremde entstehen Bedingungen, welche die Einhaltung dieser Rollen erschweren oder gar unmöglich machen. Denn das Bestreben zumindest der älteren "Deutschländer" (türk. Almanci)^[38] in Deutschland ist, wie schon zuvor erwähnt, möglichst schnell möglichst viel Geld zu sparen. Folglich wird es auch Aufgabe der Frau, mitzuarbeiten und einen Beitrag zum Familienunterhalt zu leisten bzw. leisten zu müssen:^[39]

 

A significant fact, then, is that the majority of migrant woman (about 80 per cent) worked for wages for the first time in their lives after they had migrated.

 

Es sind unter anderem die schlechten Arbeitsbedingungen des Mannes und die Größe der Familien,^[40] die Türkinnen in Deutschland zur Erwerbstätigkeit zwingen.^[41] Damit eng verknüpft ist die Tatsache, daß die Kinder gewöhnlich bis zur Heirat bei den Eltern leben und somit eine finanzielle Last für diese bedeuten. Die weit verbreitete Berufstätigkeit der türkischen Frauen führt zu einer größeren ökonomischen Unabhängigkeit der Frauen. Dies bedeutet auf der anderen Seite einen permanenten Bruch mit der Tradition.^[42]

 

Die türkisch-moslemische Frau hat in der türkischen Gesellschaft dem Mann gegenüber nach außen hin einen untergeordneten Stellenwert. Zuhause aber ist die Frau dominanter und bestimmt den Alltagsablauf der Familie,^[43] was für die Werbung und Konsumforschung wichtig sein dürfte. In sämtlichen Entscheidungen innerhalb der Familie spielt sie die herausragende Rolle, während der Mann diese nach außen hin nur symbolisch repräsentiert.

 

3.2.2. Religion

 

In einem zunächst fremden Land gewinnt die mitgebrachte Religion der Migranten und Migrantinnen oftmals an besonderer Bedeutung; so auch der Islam [...].

 

Cornelia Schmalz-Jacobsen / Georg Hansen (Hrsg.): Ethnische Minderheiten in der Bundesrepublik Deutschland, 1995, S. 518.

 

Etwa 98% der türkischen Migranten in Deutschland sind Moslems, wobei ich in dieser Untersuchung aufgrund der Komplexität des Themas nicht auf die verschiedenen Konfessionen und Sekten des islamischen Glaubens eingehen kann.^[44] Die Lebenskultur der Migranten wird seit Jahrhunderten durch den Islam in weiten Teilen vorgegeben und ist somit sakral fundiert: dies betrifft nicht nur den Tagesablauf während des gesamten Lebens sondern auch die Einbindung in gesellschaftliche Ordnungen und politische Überzeugungen.^[45] Der Glaube gibt somit nicht nur die rituellen Pflichten vor, sondern regelt auch das gesellschaftliche, politische und private Leben der Gläubigen; viele alltägliche Dinge basieren zumindest auf dem Glauben:^[46]

 

Der sozialgesetzliche Charakter des Korans unterscheidet den Islam in einem weiteren einschneidenden Punkt vom Christentum. Er regelt bis hinein in die Alltagshandlungen das Leben seiner Gläubigen. [...] Der Islam regelt aber nicht nur das alltägliche Leben, sondern auch die Staatsordnung durch die Gestaltung und Führung der Gesellschaft. Rechtsprechung, Handel und Wirtschaft sowie zwischenmenschliche Beziehungen werden durch die islamischen Gesetze auf der Grundlage des Koran normiert.

 

Der Islam gewinnt in der Migration größere Bedeutung als in der Türkei: durch die Identitätsangst der Menschen, wobei sich die Identität in der breiten Masse auf Muttersprache und Alltagsleben reduziert. Migranten befinden sich in der Fremde in einem fortdauernden Kampf um die Wahrung ihrer Identität, die auf dem Islam basiert. Die Werte werden nicht zuletzt durch Konservierung der mitgebrachten Lebensformen erhalten und gepflegt. Orthodox-islamische Gruppen lehnen die Sitten, Gebräuche und Kulturnormen ihrer Gastländer ab und bezeichnen diese als schändlich und schädlich. Zehntausende von Eltern schicken ihre Kinder nachmittags zu Korankursen dieser Gruppen. Die Intoleranz führt einerseits oft zur Abgrenzung gegenüber der existierenden Gesellschaft und zur Isolation, andererseits zur Zunahme der gegenseitigen Vorurteile.

 

3.2.3. Freizeitgestaltung

 

Die ersten "Deutschländer" waren bereits bei ihrer Ankunft in Deutschland voll sozialisierte Türken und haben ihre gewohnten Lebensverhältnisse aus den anatolischen Dörfern nach Deutschland übertragen. Wichtigstes Merkmal hierbei ist, wie bereits angesprochen, die weitgehend getrennte Freizeitgestaltung der Geschlechter. Die Frauen verbringen die allermeiste Zeit Zuhause, mit den Kindern und/oder mit anderen Frauen. Auch die Mädchen werden bereits früh in diese Art der Freizeitgestaltung geprägt und bereiten sich damit auf ihre spätere Rolle als Ehefrau vor. Es ist unüblich, daß sich Jugendliche beiderlei Geschlechts zu gemeinsamen Aktivitäten zusammenfinden: der Umgang miteinander beschränkt sich auf das nötigste. Türkische Kaffeehäuser sind der Freizeitort für einen großen Teil der Männer und haben eine kommunikationsfördernde und sozialkontrollierende Funktion.

 

Die einzige Möglichkeit der Frauen, ausgelassen zu feiern, ist auf Hochzeits- und Beschneidungsfeiern. Männliche Jugendliche haben weitaus mehr Freiheiten als Mädchen. Jugendsünden werden ihnen verziehen, solange sie nicht verheiratet sind. Insofern kann man von einer Zweiteilung im Leben eines männlichen Migranten sprechen: die Zeit vor und nach der Heirat. Nach der Heirat erwartet die Gesellschaft von dem Paar, daß sie sich in ihrer neuen Rolle als Ehemann bzw. Ehefrau vollkommen traditionsbewußt verhalten. Durch die Familien-verbundenheit wird viel Zeit für Besuche der Verwandten und Freunde aufgebracht. Verstöße gegen die althergebrachten Sitten können durch Ausschluß aus der Gemeinschaft bestraft werden. Darauf will es keiner ankommen lassen, zumal in der Fremde, wo man als Migrant dann auf sich allein gestellt wäre.

 

3.3. Bedürfnis nach sozialer Anerkennung

 

Das Streben nach sozialer Anerkennung ist kulturspezifisch beeinflußt und zählt zu den wichtigsten Motivationen des Menschen. Ich werde diesen Begriff näher definieren und eingrenzen.

 

Gerd Reinhold versteht darunter zunächst einmal ganz allgemein eine positive, das Selbstwertgefühl steigernde Bewertung eines Individuums durch seine soziale Umwelt. Da die soziale Anerkennung als positive Sanktion wirkt, wird sie oft zu einem handlungsleitenden Motiv. Diese Anerkennung stabilisiert soziale Beziehungen in Gesellschaften und verstärkt als Motivation das kulturspezifisch normgerechte Verhalten.^[47] Entsprechend stellt die Verweigerung sozialer Anerkennung eine negative Sanktion dar. Von allerhöchster Wichtigkeit ist das soziale Umfeld (d.h. Subkulturen und Gruppen) des jeweiligen Individuums, welches soziale Anerkennung sucht. Entgegengebrachte Achtung, wo sie erhalten bleiben soll, bindet den Geachteten sowohl in der aktuellen Interaktion als auch in seinem künftigen Handeln und seiner Selbstdarstellung.^[48]

 

Ein starkes Bedürfnis nach sozialer Anerkennung liegt dann vor, wenn, wie bei Migranten üblich, zwischen den Mitgliedern gesellschaftlicher Subkulturen ein sehr enger Kontakt besteht. Diese Menschen demonstrieren einander beispielsweise, daß sie einen sozialen Aufstieg oder ein sonstiges, von allen Mitgliedern dieser Gruppe anerkanntes und erstrebenswertes Ziel erreicht haben. Aus diesen Gründen nehme ich an, daß in der türkischen Population in Deutschland ein überpropotionales Bedürfnis nach sozialer Anerkennung vorhanden ist.

 

Die Möglichkeiten, diese soziale Anerkennung zu erlangen, unterscheidet sich bei Migranten deutlich von dem, womit Deutsche soziale Anerkennung erlangen wollen bzw. können.

 

Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, daß Türken, die der ersten Generation angehören, allgemein ein stärkeres Bedürfnis nach sozialer Anerkennung haben als ihre Kinder und Enkelkinder. Die Jüngeren verbinden ihren Aufenthalt nicht mit dem Wunsch, in Deutschland in möglichst kurzer Zeit einen möglichst großen ökonomischen Wohlstand zu erarbeiten, um sich davon in der Türkei eine Existenz aufzubauen. Für die zweite und dritte Generation ist Deutschland der Lebensmittelpunkt. Darüber hinaus haben die Älteren weniger Möglichkeiten als jüngere, soziale Anerkennung zu bekommen. Jüngere können sich durch die Einhaltung der traditionellen Sitten und Gebräuche, materielle Statussymbole und durch Bildung profilieren, während der ersten Generation die letztere Möglichkeit verwehrt ist. Außerdem erachtet man es als selbstverständlich, wenn Ältere ihre traditionellen Lebensweisen fortführen: sie sind damit aufgewachsen. Wenn Jüngere dies in einem fremden Land bewerkstelligen wollen und können, erfordert dies ungleich mehr Engagement, und dies wird auch allgemein anerkannt. Aufgrund der Komplexität des Begriffes "Bedürfnis nach sozialer Anerkennung" unterteile ich diese in die drei Unterkategorien "Ruf und Ehre", "Geld- und Goldbesitz", und "Grundstücks- und Immobilienbesitz", welche mir als die wichtigsten erscheinen.

 

Alle drei Aspekte stehen in einem sehr engen Zusammenhang und können nicht eindeutig voneinander abgegrenzt werden. Alle diese genannten Faktoren tragen zur sozialen Anerkennung eines Migranten in Deutschland bei und ergänzen sich gegenseitig.

 

3.3.1. Ruf und Ehre

 

Dies ist unzweifelhaft die wichtigste der drei Unterkategorien. Größter materieller Reichtum ist für einen Migranten wertlos, wenn sein Ruf und seine Ehre verloren ist. Auf der anderen Seite kann auch der ärmste Mensch mit Stolz und in Würde leben, wenn seine Ehre unzweifelhaft ist. In der Gemeinschaft würde man ihm größeren Respekt erweisen als dem ehrlosen Reichen.

 

Der Begriff der Ehre sei hier der Vollständigkeit halber in seiner türkischen Konnotation erläutert. Die Ehre ist der zentrale Begriff in der islamisch-arabischen und damit auch in der türkischen Welt. Heidarpur erklärt diesen Begriff folgendermaßen: "Mit dem Begriff der Ehre verbinden sich Umgangsformen, Verhaltensweisen, Moralvorstellungen und menschliche Lebensformen, der in der islamischen Gesellschaft verankerten Gemeinschaften."^[49]

 

Der traditionelle Ehrbegriff bestimmt das Verhältnis der Familie und Gemeinde sowie von Mann und Frau. Sobald es zu Ehrverletzungen kommt, sind extreme Reaktionen bis hin zu Mord und Totschlag möglich, wobei die Gründe der Verletzung gegenstandslos sind.^[50] Deshalb muß jede Handlungsweise überdacht und überprüft werden, damit weder die Ehre der Familie, noch die der Gemeinschaft beschmutzt wird. Die Ehre eines Mannes, die seine Würde (im türk. "şeref") beinhaltet, wird definiert über die Ehre seiner Familie, vor allem über die sexuelle Reinheit aller zur Familie gehörenden Frauen. Damit ist die eigentliche Trägerin der Ehre (der Männer- und Familienehre) in der islamischen Tradition die Frau. Wird die Ehre einer Frau, die mit ihrer Sittlichkeit gleichgesetzt wird, verletzt, fühlt der Mann sich in seinem Stolz gekränkt und "verliert sein Gesicht. Sein männliches Prestige, seinen Wert als Mann und Familienvater und seine Identitätsstabilisierung bezieht er primär durch die Einhaltung der Rolle als "Ehrenschützer". Der türkischen Idealvorstellung nach sollte der Mann stark genug sein, um die Ehre wahren zu können, notfalls mit äußersten Mitteln. Beide, Männer und Frauen, leben für ihre Ehre, wenn auch in unterschiedlicher Art und Weise.^[51]

 

3.3.2. Geld- und Goldbesitz

 

"Eigentum und Besitz als traditionelle Werte sind Ausdruck der geltenden Orientierungssysteme."

 

Hanne Straube: Türkisches Leben in der Bundesrepublik, 1987, S. 167.

 

Der traditionelle Wert von Besitz bleibt bei Emigranten auch in Deutschland erhalten, und man ist während des Aufenthalts in der Fremde bemüht, durch Sparen den Besitz zu vergrößern. Der Besitz wird bei Migranten durch Prestigegüter wie beispielsweise durch teure Autos (hier bevorzugt Mercedes-Benz) oder durch High-Tech Geräte demonstriert.^[52] Diese genannten Güter hätten sich die Migranten in ihren Heimatdörfern früher nicht leisten können, weil sie nur von zu einer bestimmten Schicht zugehörigen, reicheren Personen erworben werden konnten. Diese Güter dienen zum vorzeigbaren Beweis der eigenen finanziellen Stärke, und demonstrieren zugleich den "erkauften Status". Der Besitz der Frauen äußert sich neben anderen beweglichen Gütern in ihrem Goldschmuck mit dem traditionell höchsten Wert. Das Gold ist als ein Kapital, als eine Reserve für Notfälle und für das Alter zu sehen; es verschafft der Trägerin eine gewisse Sicherheit und Unabhängigkeit vom Mann. Durch das Gold wird aber auch der Wohlstand des Mannes und der Wert der Frau gegenüber der Gemeinschaft demonstriert. Besonders deutlich ist dies bei Hochzeit- und Beschneidungsfeiern zu beobachten, wo praktisch alle Frauen herzeigen, was sie an Goldschmuck besitzen.^[53]

 

Jungen und Mädchen werden von Kindesbeinen an mit dem traditionellen Wert des Goldes vertraut gemacht, welches sich durch Goldgeschenke bereits bei der Geburt äußert. Somit ist dieser traditionelle Wert des Goldes auch bei den jüngeren Generationen immer noch präsent, wenn auch weniger intensiv.^[54] Junge Türkinnen haben ebenfalls ihren Goldschmuck, der kaum der Mode unterworfen ist. Dieser wird jedoch weniger demonstrativ getragen.^[55]

 

3.3.3. Grundstücks- und Immobilienbesitz

 

Traditionell besitzen die Männer das erworbene Land und die Häuser, also die unbeweglichen Güter. Land- und Immobilienbesitz wird, bedingt durch die landwirtschaftliche Tradition, sehr hoch geschätzt und damit auch die Besitzer desselben. Viele Migranten leben daher in der Absicht, in der Türkei Land und Häuser zu kaufen. Mit dem Kauf von Immobilien jedweder Art können sich Migranten sehr leicht soziale Anerkennung verschaffen. Immobilienbesitz gilt auch als Beweis dafür, daß man geregelt arbeitet und spart, sein Geld nicht sinnlos verschleudert und zukunftsweisend investiert. Immobilienbesitz weist den Eigentümer außerdem als einen Menschen aus, der verantwortungsbewußt an die Zukunft seiner Familie denkt und eben nicht egoistisch handelt.

 

Gewöhnliche Arbeiter und Angestellte in der Türkei haben aufgrund der horrenden Inflation und den niedrigen Löhnen nicht die finanziellen Möglichkeiten, sich Land bzw. ein Haus zu kaufen. Ein Erwerb desselben bedeutet einen sozialen Aufstieg ersten Ranges und damit eine höhere soziale Anerkennung des Besitzers durch die Gemeinschaft. Es gibt kaum Migranten, die nicht Land oder Häuser in der Türkei besitzen. Diese sind aber auch, gemessen an deutschen Verhältnissen, sehr preisgünstig und damit praktisch für jeden Arbeitnehmer aus Deutschland erschwinglich: Appartements (70-100qm) kosten in Istanbul in durchschnittlicher Lage zwischen 25.000 und 40.000 DM. Für die normalen Arbeitnehmer in Türkei bleiben selbst diese (für Migranten) günstigen Appartements ein Traum, was häufig Neid hervorruft.

 

3.4. Konsumverhalten der Migranten: ein Überblick

 

Die wirtschaftliche Bedeutung der türkischen Minderheit wächst. Ihre Kaufkraft bietet ein noch nicht ausgeschöpftes Potential für Konsumgüter.

 

 Faruk Şen: Türken genießen den Konsum.

 

 in: Werben & Verkaufen, 32. Jg., Nr. 44, Frankfurt/M.,1994, S. 71.

 

Türkische Migranten in Deutschland sind eine junge Bevölkerungsgruppe: nur fünf Prozent sind älter als 60, knapp die Hälfte ist zwischen 25 und 45 Jahre alt. Über eine halbe Million sind unter 14 Jahre alt.^[56] Daneben haben Migranten überdurchschnittlich viele Kinder. Auch dies ist ein Überbleibsel aus der Heimat, in der aufgrund fehlender staatlicher Sozialleistungen Kinder als Alterssicherung gelten.^[57] Das monatliche Nettoeinkommen türkischer Familien beträgt durchschnittlich 3650 Mark. Die Sparquote beträgt 14,6 Prozent. Migranten verfügen monatlich über eine Summe von 629 Millionen Mark, die sie für Lebensmittel und Dinge des persönlichen Bedarf verwenden. Das ist die höchste Kaufkraft aller ausländischen Bevölkerungsgruppen.^[58]

 

Immer mehr Migranten kaufen sich in Deutschland Immobilien: Bereits 45.000 Türken besitzen ein Haus oder eine Eigentumswohnung. Diese Zahl wird sich vermutlich in den nächsten fünf Jahren verdoppeln.^[59]

 

Immobilienbesitz in Deutschland wird, weil ungleich schwerer zu erwerben als in Türkei, besonders hoch geschätzt und signalisiert der Gemeinschaft, es „geschafft“ zu haben. Der Besitz einer Immobilie in Deutschland signalisiert verantwortungsbewußtes Handeln im Hinblick auf die eigene Zukunft und die der Familie: durch die Möglichkeit des Verkaufs ist man ist gegen Schicksalsschläge aller Art abgesichert (Immobilien verlieren selten an Wert, eher im Gegenteil). Immobilien bedeutet u.a. auch ein sorgenfreies Altern, weil man bei der Rückkehr in die Heimat seinen Besitz in Deutschland veräußern kann und sich dann mit dem freigesetzten Kapital eine Existenz aufbauen kann. Viele Rückkehrer eröffnen ein kleines Geschäft, engagieren einige Leute und sind dann Befehlsgeber. Vom Knochenarbeiter in der Ferne zum Chef im eigenen Land. Welch ein persönlicher Aufstieg!

 

Wegen ihrer Sparsamkeit haben Migranten auch z.B. bei den Banken einen sehr guten Ruf, wenn es um die Bewilligung von Krediten geht. Denn trotz niedrigerer Haushaltseinkommen verkraften Migranten hohe Kreditraten besser als deutsche Schuldner. Unter Umständen spielt darin eine Rolle, daß Lügner, Betrüger und Hochstapler, also Menschen, die nicht zu ihrem Wort stehen, von der türkischen Gesellschaft extrem abgelehnt werden: Ein erwachsener Mann hat immer redlich seine Familie zu ernähren!

 

Was diesen Mann aber nicht daran hindert, redlich erworbenes Geld auch jedem zu zeigen. Dies geschieht mit Hilfe von Prestigegütern wie Haushaltswaren (TV; Video, SAT-Anlagen usw.), Goldschmuck, Immobilien oder Autos. Besonders beim Automobilkauf legen überdurchschnittlich viele Migranten Wert auf die Marke Mercedes-Benz. Ganz ohne Zweifel ist Mercedes-Benz die Marke, mit der man am meisten soziale Reputation gewinnt (siehe Kap. 5.2., 5.8., 6.).^[60]

 

Die schönsten Prestigegüter nützen einem aber in den Augen der Öffentlichkeit nichts, wenn vorher die Familie nicht versorgt ist. Aus diesem Grund wird z.B. das Verhalten junger Türken mißbilligt, die zwar selbst teure Autos fahren, aber deren Mutter arbeiten muß. Dieser Egoismus, häufig auch noch mit Schulden finanziert, wird abgelehnt. Hier ist deutlich die Rolle des Mannes bzw. Sohnes als Beschützer und Versorger der Familie zu erkennen. Der Mann hat die Pflicht, fürs Einkommen zu sorgen. Freiwilliger Verzicht auf teure materielle Güter ist geboten, wenn nicht vorher die Familie ausreichend versorgt ist.

 

Die meisten Migranten kaufen Lebensmittel, sofern landestypisch, beim türkischen Händler. Denn deutsche Supermärkte haben oft die speziellen Zutaten nicht, die zum Kochen benötigt werden in der türkischen Küche.^[61]

 

Alles andere wird, auch wegen dem mangelnden Angebot in türkischen Einzelhandelsläden, bei deutschen Supermärkten gekauft:^[62]

 

 

Die ältere Generation sparte Geld durch Konsumverzicht, die zweite Generation investiert und verbraucht ihr Geld auf dem deutschen Markt.