Elektronische Business-to-Business Marktplätze

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

A: „ Das Internet ist die Zukunft im Business. Wir m ü ssen ins Internet. “ B: „ Wieso? “

A: „ Das steht hier nicht. “

Dieser kurze Dialog ist Inhalt eines Werbespots des Computerherstellers IBM. Obwohl er nur aus drei Sätzen besteht, spiegelt er doch sehr gut die gegenwärtige Situation wieder, die in den Führungsetagen vieler Unternehmen vorzufinden ist. Immer häufiger wird über die Einführung von Electronic Business (E-Business) diskutiert. Doch wie können die Möglichkeiten der elektronischen Informations- und Kommunikations-Technologie am sinnvollsten genutzt werden? E-Business-Lösungen sind längst kein Privileg mehr von Global Playern, sondern betreffen alle Unternehmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Wer sich heute langfristig im Markt behaupten will, muss sich mit dem neuen Medium Internet auseinandersetzen.

Eine Entwicklung, die sich in diesem Zusammenhang mit rasender Geschwindigkeit im Internet verbreitet, ist die Entstehung elektronischer Marktplätze. Auf elektronischen Marktplätzen sollen Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern auf elektronischer Basis getätigt werden. Durch die abnehmende Bedeutung von Entfernung, Grenzen und Arbeitszeiten erschließen sich für Unternehmen durch die Teilnahme an elektronischen Marktplätzen gänzlich neue Potentiale. Auch wenn es beim elektronischen Handel keinen persönlichen Kontakt mehr zwischen Käufern und Verkäufern gibt¹, überwiegt der Nutzen, dass das Internet 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr für jeden zugänglich ist.²

Der bisherige Entstehungstrend hat dazu geführt, dass sich in unterschiedlichen Branchen, Branchensegmenten und auch branchenübergreifend eine Vielzahl elektronischer Marktplätze gebildet hat. Betrachtet man einige dieser jüngst entstandenen Marktplätze, so wird man feststellen, dass bei der Schaffung dieser häufig die elementarsten Regeln übersehen wurden, um einen Marktplatz entstehen zu lassen. Dieser soll in erster Linie so strukturiert sein, dass die gesamte Handelstransaktion darüber abgewickelt werden kann. Oftmals entsteht aber der Eindruck, dass Marktplatzbetreiber nur eine Plattform bereitstellen und Zugangs- berechtigungen verteilen. Dabei wird von den Betreibern nur ein Bruchteil der Möglichkeiten realisiert, ihren Teilnehmern einen Zusatznutzen zu schaffen. Der aus dem Entstehungstrend resultierende Konkurrenzkampf zwischen den Marktplätzen zwingt die Betreiber dazu, die Attraktivität ihrer Marktplätze zu steigern, um Unternehmen zur Teilnahme zu animieren und sie langfristig an sich zu binden. Aus dieser Problematik heraus ergibt sich die Fragestellung, die im Verlauf dieser Arbeit beantwortet werden soll. Welche Erfolgsfaktoren sind für die Betreiber eines elektronischen Marktplatzes ausschlaggebend, wenn sie sich von ihren Wettbewerbern differenzieren und somit eine langfristige Etablierung erreichen wollen. Außerdem soll gezeigt werden, welche Möglichkeiten grundsätzlich vorhanden sind, um Transaktionen durchgängig über einen Marktplatz abwickeln zu können. Dabei ist es wichtig sich als Betreiber den Nutzen der Teilnehmer stets vor Augen zu halten und sämtliche Aktivitäten daraufhin auszurichten.

Da schon in diesem frühen Entwicklungsstadium eine Vielzahl unterschiedlicher Marktplatz-Kategorien existiert, ist es das Ziel dieser Arbeit, auf der Grundlage der zu ermittelnden Erfolgsfaktoren ein Basismodell zu entwickeln, das als Orientierungshilfe für zukünftige und existierende Marktplätze herangezogen werden kann.

Eine Einschränkung ist dort hingehend zu machen, dass die Erfolgsfaktoren, deren Erfüllung die Grundlage für die erfolgreiche und langfristige Positionierung von elektronischen Marktplätzen ist, auf einen neutralen Marktplatzbetreiber abgestimmt sind. In dieser Arbeit ist der Begriff neutral so zu verstehen, dass diese Marktplätze von einer unabhängigen dritten Partei betrieben werden, die weder die Käufer noch die Verkäufer bevorzugen.

1.2 Gang der Untersuchung

Aus der in 1.1 beschriebenen Problematik heraus hat sich der inhaltliche Rahmen dieser Arbeit entwickelt, der im Folgenden näher beschrieben werden soll. Hierzu wird im zweiten Abschnitt dieser Arbeit kurz auf die Besonderheiten des Internet und Electronic Business eingegangen. In diesem Zusammenhang werden zwei Konstellationen von Geschäftsbeziehungen des elektronischen Handels vorgestellt. Zudem werden im zweiten Abschnitt die Begriffe Markt und Elektronischer Markt kurz definiert.

Darauffolgend wird im dritten Abschnitt der aktuelle Stand der Internet-Entwicklung dargestellt, bevor eine Kategorisierung und Analyse elektronischer Marktplätze vorgenommen wird. Der dritte Teil schließt mit einer Bewertung der Analyseergebnisse ab.

Den Kernpunkt dieser Arbeit bildet das vierte Kapitel. In diesem Abschnitt werden die Erfolgsfaktoren elektronischer Marktplätze aufgestellt die aus der Sichtweise eines Betreibers von entscheidender Bedeutung sind. Weiterhin werden diese Erfolgsfaktoren diskutiert, bevor im fünften Abschnitt nach Ableitung der gesammelten Erkenntnisse ein Basismodell entwickelt und in einer detaillierten Beschreibung aller erforderlicher Funktionen vorgestellt wird. Gleichzeitig werden in diesem Kapitel Cluster gebildet, die sich innerhalb des aufgestellten Marktplatzes positionieren lassen. Das fünfte Kapitel endet mit der Vorstellung technologischer Anforderungen an elektronische Marktplätze. Die Arbeit wird von einem Ausblick sowie einer zusammenfassenden und kritischen Analyse der Ergebnisse abgeschlossen.

2 Begriffliche Abgrenzung

2.1 Internet

Das Internet ist ein weltweiter Verbund von Computernetzwerken, die auf Transmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP) basieren.³ Erst durch ihren Zusammenschluss konnte eine weltweite Kommunikation sowie ein grenzenloser Austausch von Informationen ermöglicht werden.⁴ Häufig wird der Begriff Internet synonym für das World Wide Web ⁵ (WWW) verwendet. Das WWW ist jedoch nur eine Komponente der elektronischen Dienste des Internet. Dazu zählen unter anderem:

- File Transfer Protocol ⁶ (FTP)
- Gopher ⁷
- Electronic Mail (eMail)
- Nachrichten und Diskussionsforen (Chat)

Obwohl das Internet ursprünglich zu militärischen Zwecken entwickelt wurde, hat es sich mittlerweile zu einem Netzwerk geformt, das für die Abwicklung kommerzieller Transaktionen genutzt wird.⁸ Inwiefern die Beteiligten dieser Transaktionen unterschieden werden, wird in dem nächsten Teilabschnitt dargestellt.

2.2 Electronic Business

“Doing business electronically”⁹ beschreibt das Wesen des Electronic Business (E- Business) wohl am zutreffendsten. Innerhalb des E-Business werden, abhängig von dem Status der Teilnehmer, vielfältige Formen des Handels unterschieden. Da nicht alle Konstellationsformen von Relevanz für diese Arbeit sind, soll die Darstellung auf die zwei wesentlichsten Formen reduziert werden. An dieser Stelle soll jedoch darauf aufmerksam gemacht werden, dass eine klare Abgrenzung der Begriffe E-Business und Electronic Commerce (E-Commerce) in der Literatur nicht erfolgt. Daher werden auch diese oftmals synonym verwendet.¹⁰

In dieser Arbeit wird E-Business jedoch weitaus umfassender in seinen Funktionen als E-Commerce definiert, da es eine sehr hohe Integrationsstufe betrieblicher Prozesse voraussetzt. Dabei beschreibt E-Business die Abstimmung funktionsübergreifender Systeme innerhalb und außerhalb der Unternehmen.¹¹ Erst dann ist eine Integration von Vertriebspartnern, Lieferanten und Kunden in bestehende Systeme und Geschäftsprozesse möglich.

E-Commerce ist nicht derart umfassend und verlangt auch keine Implementierung unternehmensübergreifender Systeme. E-Commerce trifft eher die Beschreibung des elektronischen Handels zwischen Marktteilnehmern. Dieser Tatbestand ist bereits erfüllt, wenn ein Endverbraucher einen Strauß Blumen über www.Fleurop.de bestellt. Es bezeichnet somit den Handel von Gütern und Leistungen über online Vertriebswege.¹²

2.2.1 Business-to-Business

Business-to-Business (B2B) definiert den elektronischen Handel zwischen Unternehmen über das Internet. Die Bestellung eines Unternehmens bei einem Lieferanten über Electronic Data Interchange ¹³ (EDI) kann in die Kategorie B2B fallen.¹⁴ Der Handel reduziert sich dabei nicht auf in sich homogene Anbieter- und Nachfragergruppen. Vielmehr erstreckt sich dieser über die gesamte Tiefe der Wertschöpfungskette.¹⁵

Eine strengere Definition beschreibt B2B als geschäftliche Transaktionen zwischen Unternehmen (genauer gesagt zwischen Lieferanten, Herstellern und

Handelsunternehmen), die durch den Einsatz moderner Telekommunikationsmittel gestützt werden.¹⁶ Dazu gehören alle Transaktionen innerhalb der Informations-, Vermittlungs-, Verhandlungs- und Abwicklungsphase.¹⁷

2.2.2 Business-to-Consumer

Die weitaus bekanntere Form des elektronischen Handels, ist die des Business-to- Consumer (B2C). B2C beschreibt den elektronischen Handel zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, der über das Internet abgewickelt wird. Als Beispiel ist hier die Buchbestellung eines Endkunden bei Amazon.com (www.Amazon.com) zu nennen. Obwohl die Bekanntheit des B2C wesentlich höher ist, wird dieser Form unter gesamtwirtschaftlichen Gesichtspunkten eine deutlich geringere Bedeutung beigemessen. Das Volumen geschäftlicher Transaktionen im B2B Bereich ist etwa zehn mal größer als das im B2C.¹⁸

2.3 Märkte

2.3.1 Traditionelle Märkte

In der Betriebswirtschaft versteht man unter einem Markt einen ökonomischen Ort, auf dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen, um Tauschvorgänge zu ermöglichen.¹⁹ Dabei ist der Markt ist nur in Ausnahmefällen ein Ort, der sich geographisch bestimmen lässt, wie z.B. ein Wochenmarkt.²⁰ Dieser Ort repräsentiert die Gesamtheit ökonomischer Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage nach einem bestimmten Gut oder einer Leistung innerhalb eines bestimmten Zeitraumes.²¹ Der Preis ergibt sich aus dem Angebot und der Nachfrage.

2.3.2 Elektronische Marktplätze

Als Elektronische Marktpl ä tze ²² werden informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder auch nur einzelner Phasen der Handelstransaktion und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination bezeichnet, die als virtuelle Plätze des Tausches in einem elektronischen Medium erschaffen werden.

Die originäre Funktion elektronischer Marktplätze liegt, über der Errichtung eines virtuellen Raumes für wirtschaftliche Transaktionen hinaus, in der Unterstützung des Handels. Dadurch sollen Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern simplifiziert werden.²³

Eine der zentralen Eigenschaften elektronischer Marktplätze ist die Verfügbarkeit von jedem Ort der Erde, zu jeder Zeit, von jedem Marktteilnehmer mit entsprechendem Kommunikationssystem.²⁴ Dadurch sind elektronische Marktplätze global und nicht an bestimmte Orte gebunden.²⁵ Der Unterschied zur realen Ökonomie besteht somit darin, dass ein Teil oder die gesamte Transaktion mit Hilfe von Informations- sowie Kommunikationssystemen elektronisch abgebildet und auf diese, unabhängig von Ort und Zeit, zugegriffen werden kann.²⁶

Intermediäre²⁷ in Form von Betreibern elektronischer Marktplätze übernehmen eine Mittlerfunktion innerhalb der Wertschöpfungsketten von Unternehmen.²⁸ Sie sorgen gleichzeitig für eine strukturierte Bereitstellung von Informationen, die von Relevanz für die Teilnehmer sind.

Letztendlich können Intermediäre den Teilnehmern elektronischer Marktplätze weitere Informationen zur Verfügung stellen. Das erzeugt einen zusätzlichen Anreiz zur Teilnahme an einem Marktplatz. Verglichen mit realen Märkten wird schnell deutlich, dass eine erheblich höhere Geschwindigkeit der Transaktionen²⁹ sowie niedrigere Such- und Transaktionskosten realisierbar sind.³⁰

3 Analyse existierender B2B-Marktplätze

3.1 Stand der Entwicklung

Momentan existieren etwa 1.140 elektronische B2B Marktplätze weltweit.³¹ Die meisten davon sind amerikanischen Ursprungs (siehe Abb.1).³² Eine zuverlässige Aussage über die Höhe der Umsätze elektronischer Marktplätze lässt sich jedoch nicht treffen. Schon die Einschätzungen des weltweiten E-Business³³ für das Jahr 2000 variieren enorm. Sie reichen von 184 Mrd. US $ (eMarketer) bis hin zu 602 Mrd. US $ (Forrester Research Inc.) (siehe Abb. 2).³⁴

Abbildung 1: Weltweite Verteilung elektronischer B2B-Marktplätze

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: B2B-Marktplatzdatenbank von Berlecon Research, http://www.berlecon.de/services/b2bdb/eingang.php, 24.08.2000.

Abbildung 2: Prognosen des globalen E-Business Volumens für 2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eMarketer (Hrsg.) (2000): Wide Ranging B2B Projections, http://www.emarketer.com/estats/20000725_B2Breview.html, 07.08.2000.

Hält man sich die Wachstumszahlen des Internet vor Augen, die in der Vergangenheit und wohl auch zukünftig im dreistelligen Bereich liegen, so wird die rasante Geschwindigkeit deutlich, mit der sich das Internet entwickelt. Während sich auf dem deutschen Markt für B2B-Marktplätze im Jahr 1999 gerade einmal 34 Marktplätze identifizieren ließen, waren es im Juli 2000 bereits 133. Hinzu kommen 21 elektronische Marktplätze die zwar in Deutschland aktiv sind, jedoch ihren Firmensitz im Ausland haben.³⁵ Diese Dynamik im Internet hat zu einer neuen Zeitrechnung geführt. Das sogenannte „Internetjahr“ entspricht gerade einmal 3 Monaten der „realen“ Zeitrechnung.³⁶

Laut einer Studie der Nua Internet Surveys Ltd. haben sich weltweit seit 1995 die Nutzerzahlen des World Wide Web von 25 kontinuierlich auf 250 Mio. im Jahr 2000 erhöht (siehe Abb. 3).³⁷ Im gleichen Zeitraum haben sich die über das Internet erzielten Umsätze exponentiell entwickelt (siehe Abb. 4).³⁸

Abbildung 3: Entwicklung der Zahl von Internet-Nutzern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nua Internet Surveys (2000a): How Many Online Worldwide, http://www.nua.ie/surveys/analysis/graphs_charts/comparisons/how_many_online.ht ml, 07.08.2000.

Eine Studie der ActivMedia besagt, dass sich die internetbasierten Umsätze von 436 Mio. US $ in 1995 bereits im Folgejahr auf 2,9 Mrd. US $ mehr als versechsfacht haben. Im Jahr 1997 sind diese Einkünfte auf 21,8 Mrd. US $ angestiegen und lagen 1998 schon bei 73,9 Mrd. US $. 1999 erreichten die Umsätze eine Höhe von 180 Mrd. US $. Dies entspricht einem Wachstum von über 200 Prozent. Und auch für das Jahr 2000 wurde ein erneuter Anstieg der Umsätze um ca. 240 Prozent prognostiziert (siehe Abb. 4).³⁹

Abbildung 4: Weltweite Umsatzentwicklung des Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ActivMedia, http://www.nua.ie/surveys/analysis/graphs_charts/ comparisons/total_revenue_generated_2002.html, 09.08.2000.

Betrachtet man die Entwicklungen im Bereich von B2B-Marktplätzen genauer, so werden schnell die massiven Aktivitäten von Start-up Unternehmen sichtbar, die versuchen sich als Intermediäre⁴⁰ aufzustellen. Diese sind allerdings schon aufgrund ihrer oftmals schwachen Kapitalstruktur gegenüber Clicks-and-Mortar-Unternehmen ⁴¹ benachteiligt, da der finanzielle Rahmen auch bei sehr guten Business-Konzepten enger gesteckt ist als bei Unternehmen der Old Economy.⁴²

Start-up Unternehmen, die sich hier als neutrale Marktplatzbetreiber aufstellen möchten, müssen daher noch stärker als Clicks-and-Mortar-Unternehmen darauf achten, die notwendigen Erfolgsfaktoren zu erfüllen, um sich eine realistische Überlebenschance einzuräumen. Dazu zählen z.B. gute Kontakte zu potentiellen Teilnehmern und umfangreiche Kenntnisse der betreffenden Branche.⁴³ Vorzugsweise konzentrieren sich Start-up Unternehmen auf Nischen, in denen sie ein schnelles Wachstum erreichen können.⁴⁴ "White-spots“⁴⁵ stellen für diese Zwecke ideale Umfelder dar, weil die zu erwartenden Umsatzvolumina für Großunternehmen auf den ersten Blick oftmals zu gering erscheinen, als dass sie eigene Aktivitäten in diesen Segmenten verfolgen wollen. Allerdings können auch attraktive Märkte mit entsprechender Größer innerhalb einer Nische vorhanden sein. Denn obwohl das Segment durch steigende Spezialisierung kleiner zu werden scheint, können über das Internet sämtliche Unternehmen dieser Branche weltweit erreicht werden. Das Potential der Teilnehmer reduziert sich nicht mehr auf einzelne Regionen, Länder oder Kontinente. Vielmehr wird es im Zeitalter der Globalisierung durch die Teilnehmer in allen Ländern der Welt repräsentiert.⁴⁶

In dem nächsten Teilabschnitt werden elektronische Marktplätze nach ausgewählten Gesichtspunkten kategorisiert. Eine einheitliche Trennung aller Funktionen kann nicht vorgenommen werden, da sich viele Marktplatztypen in ihren Funktionen überschneiden. Trotzdem haben sich diese Kategorien elektronischer Marktplätze im Verlauf der Erstellung der vorliegenden Arbeit als sinnvoll und nachvollziehbar erwiesen. Zudem sollen die Funktionen elektronischer Marktplätze an einigen existierenden B2B-Marktplätzen analysiert werden.

3.2 Kategorisierung elektronischer Marktplätze

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Formen und Modelle elektronischer Marktplätze, die sich nicht nur anhand der nachfolgend dargestellten Kategorien unterscheiden lassen, sondern zunehmend auch nach dem Status der Beteiligten. Ein Beispiel für einen elektronischen Marktplatz, dessen Ausprägung sich auf den Bereich Business-to-Consumer konzentriert, ist das Auktionshaus eBay (www.ebay.com).

Die folgende Betrachtung innerhalb des breiten Spektrums elektronischer Marktplätze konzentriert sich jedoch ausschließlich auf das B2B-Segment, also elektronische Marktplätze, die sich mit der Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen zwischen Unternehmen befassen.

Ziel dieses Abschnittes ist die Darstellung unterschiedlicher Sichtweisen aus denen das Thema „Elektronische Business-to-Business Marktplätze“ betrachtet sowie eine sinnvolle Kategorisierung vorgenommen werden kann. Gleichzeitig sollen die bestehenden Funktionen einiger existierender Marktplätze analysiert werden. Dabei wird dargestellt, in welchem Umfang diese Marktplätze die Funktionen des in Kapitel 5 aufzustellenden Basismodells bereits erfüllen. Bei den vorgestellten Sichtweisen wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, da sich das Internet täglich mit rasanter Geschwindigkeit weiterentwickelt und die einzige Konstante die Veränderung ist. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt jedoch, kann davon ausgegangen werden, dass die unterschiedlichen Formen elektronischer Marktplätze weitestgehend abgedeckt und vorgestellt werden.

3.2.1 Kategorisierung nach Art und Umfang der Prozessunterstützung

Einleitend soll darauf aufmerksam gemacht werden, dass Art und Umfang der Prozessunterst ü tzung der jeweiligen Marktplätze besondere Aufmerksamkeit erteilt werden muss. Elektronische Marktplätze sind nur dann effektiv und Nutzen schaffend, wenn sie nicht nur eine Phase der Handelstransaktion unterstützen und vielleicht eine weitere in Ansätzen, sondern den Beteiligten ermöglichen den gesamten Handel über den Marktplatz abzuwickeln.

Dies bedeutet, dass erst dann von einer umfangreichen Prozessunterstützung (und somit auch von Zusatznutzen) gesprochen werden kann, wenn von der Informationssuche über Vermittlung und Verhandlung bis zur Abwicklung entsprechende Funktionen implementiert sind. Jede zusätzliche Aktivität, die nicht über den Marktplatz abgewickelt wird, jedoch für den Handel erforderlich ist, führt zu einer Erhöhung der Transaktionskosten.⁴⁷

Zudem verursachen Medienbrüche und unangepaßte Schnittstellen eine Reduzierung der Geschwindigkeit des gesamten Handels.

Bei den im Folgenden vorgestellten elektronischen Marktplätzen wird daher insbesondere auf die angebotenen Funktionen zur Unterstützung der einzelnen Phasen von Handelstransaktionen geachtet. Dies soll als Grundlage zur späteren Ableitung eines Basismodells mit umfassenden Funktionen im fünften Kapitel dienen.

Betrachtet man die einzelnen Transaktionsphasen, in denen der kommerzielle Austausch von Gütern und Leistungen erfolgt, so ergeben sich durch den Einsatz elektronischer Marktplätze, unterschiedliche Möglichkeiten zur Unterstützung der Transaktion. Jede Phase wird durch spezifische Funktionen bzw. Zusatzleistungen unterstützt.

Die gesamte Handelstransaktion lässt sich in vier Phasen unterteilen:

- Informationsgewinnungsphase - Diese Phase dient neben der Evaluierung der gesammelten Produkteigenschaften von Gütern und Leistungen auch der Identifizierung potentieller Käufer und Verkäufer.
- Vermittlungsphase - In dieser Phase wird der Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer hergestellt. Dabei sollte zunächst die Kauf- bzw. Verkaufabsicht kommuniziert und signalisiert werden, bevor eine Zusammenführung der passenden Parteien durch den Marktplatzbetreiber erfolgt.
- Verhandlungsphase - Diese Phase dient der Ausgestaltung des Angebotes für Güter und Leistungen, die in der Informationsgewinnungsphase evaluiert wurden.
- Abwicklungsphase - In dieser Phase findet die Eigentumsübertragung statt. Gleichzeitig wird der vereinbarte Kaufpreis als Gegenleistung bezahlt.

Inwieweit ein elektronischer Marktplatz die einzelnen Phasen der Handelstransaktion unterstützt, hängt von den implementierten Funktionen und im besonderen Maße von dem spezifischen Anwendungskontext ab.⁴⁸ Im folgenden Schaubild soll gezeigt werden, welchen Umfang die Funktionen innerhalb der Handelstransaktion einnehmen können.

Abbildung 5: Phasenmodell der Handelstransaktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Nicht immer haben elektronische Marktplätze Instrumente implementiert, wie im hier dargestellten Fall von FobChemicals.com, die über die Vermittlungsphase hinaus gehen und die Verhandlungs- und sogar die Abwicklungsphase unterstützen. Sind diese Instrumente jedoch implementiert, so können auch diese Phasen unterstützt und abgewickelt werden. Eine differenzierte Betrachtungsweise scheint berechtigt, da der Markt eine Steigerung der Effizienz verlangt, ganz gleich ob dies während der Geschäftsanbahnung, dem Vertragsabschluß oder einer anderen Phase geschieht.⁴⁹

3.2.2 Kategorisierung bezüglich der Ausrichtung

Obwohl bei der Ausrichtung elektronischer Marktplätze zwischen der vertikalen und der horizontalen Form unterschieden werden kann, können die Beweggründe der

Unternehmen identisch sein, um an diesen Marktplätzen teilzunehmen. Elektronische Marktplätze bieten Verkäufern einen neuen Vertriebsweg, über den die Produktpalette online angeboten werden kann. Mit zunehmender Teilnehmerzahl steigt die Attraktivität dieses elektronischen Marktplatzes für alle Beteiligten.

3.2.2.1 Vertikale Marktplätze - Fallstudie Chemdex

Vertikale Marktpl ä tze sind Internet basierte Intermediäre, die branchenspezifische Märkte zur Erleichterung des elektronischen Handels zwischen Unternehmen entwickelt haben.⁵⁰ Betreiber vertikaler Marktplätze setzen ihre Schwerpunkte oftmals auf die Bereitstellung branchenrelevanter Informationen sowie den Handel von Gütern und Leistungen, die nur für die jeweils fokussierte Branche von Bedeutung sind. Das können z.B. Rohstoffe sein, die ausschließlich in der Herstellung einer bestimmten Branche verwendet werden.⁵¹ Nicht dazu gehören z.B. die klassischen Büroartikel.⁵²

Vertikale Marktplätze sollen neben einer Vereinfachung von Transaktionen, des Informationsaustausches und der Automatisierung von Geschäftsprozessen auch eine größere Reichweite der Verkäufer erwirken.⁵³ Außer einer Reihe an Zusatznutzen schaffenden Leistungen⁵⁴ erzeugen vertikale Marktplätze einen weiteren Nutzen für ihre Teilnehmer, indem sie Käufer und Verkäufer zusammenführen, die sich über herkömmliche Wege nicht finden würden.⁵⁵ Ein Beispiel für einen vertikalen Marktplatz ist:

- Chemdex - www.chemdex.com ist ein elektronischer Marktplatz der Chemieindustrie, spezialisiert auf Laborprodukte und Laborzubehör. Der Betreiber dieses Marktplatzes ist die Ventro Cooperation. An Chemdex sind 95 Unternehmen beteiligt und über 24.000 Teilnehmer registriert (Stand: April 2000). Insgesamt werden mehr als 1,3 Mio. Produkte von über 2.200 verschiedenen Herstellern gehandelt.

Informationsgewinnung - Chemdex bietet den Teilnehmern die Möglichkeit zur Suche nach Produkten, unterteilt nach Kategorien, Schlüsselwörtern oder Katalog- Nummer. Dabei können die Katalog-Systeme so modifiziert werden, dass verschiedene Profile oder nur bestimmte Lieferanten angezeigt werden. Informationen zu rechtlichen Bedingungen sind schnell abrufbar, ebenso wie die jeweiligen Hersteller und Preise benannt werden. Allerdings werden keine Angaben zu Garantien oder Konditionen gemacht. Informationen zu den Produkten sind erhältlich, häufig sogar über Links zu Datenbanken in detaillierterer Form. Kosten fallen an dieser Stelle weder für den Käufer noch für den Verkäufer an.

Vermittlung und Verhandlung - Chemdex bietet den Käufern die Möglichkeit die gewünschte Menge der nachgefragten Güter und Leistungen anzugeben. Um dieses jedoch zu können, bedarf es der vorherigen Identifikation des Käufers mittels Passwort. Die Hersteller sind den Käufern bekannt, Chemdex tritt jedoch als Verkäufer auf. Der Kaufvertrag wird durch Bestätigung des Auftrages durch Chemdex rechtskräftig. Dabei wird die Kaufpreisfindung durch fixierte Preise des Verkäufers bestimmt. Eine Integration von Kreditinstituten zur Finanzierung der Transaktion ist an dieser Stelle nicht vorhanden. Auch hier entstehen noch keine Kosten für den Käufer oder den Verkäufer.

Abwicklung - Die Zahlungsabwicklung kann entweder über die Kreditkarte erfolgen oder über einen Firmenaccount, der monatlich durch Chemdex abgerechnet wird. Ein Trackingsystem zeigt den jeweils aktuellen Orderstatus an, während die Logistikabwicklung durch Chemdex übernommen wird. Die in dieser Phase entstehenden Kosten sind vom Hersteller zu bezahlen. Für den Käufer entstehen keine zusätzlichen Kosten.⁵⁶

3.2.2.2 Horizontale Marktplätze - Fallstudie iMark.com

Bei einer branchenübergreifenden Analyse elektronischer Marktplätze wird man feststellen, dass es eine Vielzahl von Gütern und Leistungen gibt, die branchenneutral sind und somit auf Marktplätzen unterschiedlicher Branchen gehandelt werden.⁵⁷ Betreiber horizontaler Marktplätze bieten diese branchenneutralen bzw.

-unabhängigen Güter und Leistungen branchenübergreifend an und konzentrieren sich dabei auf Funktionen oder Prozesse, die in Unternehmen verschiedener Branchen oder Branchensegmente vorzufinden sind, wie z.B. der Einkauf von Büroartikeln.⁵⁸

Dabei versuchen Betreiber solcher Marktplätze E-Business-Lösungen umzusetzen, die von mehreren Branchen und Industrien realisiert werden können und mehr als Funktionen zur elektronischen Beschaffung bieten. Dies können z.B. Funktionen für Internet basierte Marketing- und Sales-Aktivitäten, genauso wie Lösungen zum Thema Supply Chain Management sein.⁵⁹

Güter oder Leistungen die übergreifend von allen Branchen nachgefragt werden, sind z.B. MRO-Güter.⁶⁰ Sie unterstützen den Ablauf der innerbetrieblichen Prozesse. Ein Beispiel für einen horizontalen Marktplatz ist:

- iMark.com - www.imark.com ist ein Marktplatz, auf dem gebrauchte Industrieausstattungen gehandelt werden. Der Betreiber von iMark.com ist das Unternehmen FreeMarkets. Im April 2000 waren etwa 1.000 Anbieter registriert, die zusammen ca. 100.000 Produkte anboten. Der Zugang zu iMark.com erfolgt über ein Login und ist für alle Teilnehmer kostenlos.

Informationsgewinnung - iMark.com bietet Suchfunktionen nach Kategorien oder wahlweise nach Schlüsselwörtern. Für das betriebene Auktionsverfahren können Käufer im Vorfeld präferierte Lieferantenprofile anlegen. Zudem können Ratings von den Teilnehmern eingesehen werden. Die produktbezogenen Informationen geben zwar den Hersteller und den Preis der Güter bekannt, lassen jedoch Fragen bezüglich des Verkäufers und Garantien unbeantwortet. Bereits in dieser Phase der Informationsgewinnung können Transportangebote über Schnittstellen zu Logistikdienstleistern eingeholt werden. Zu diesem Zeitpunkt fallen noch keine Kosten für den Käufer oder Verkäufer an.

Vermittlung und Verhandlung - Gebote können sowohl durch Käufer als auch durch Verkäufer annonciert werden. Die Funktionen zur dynamischen Preisgestaltung sind unterschiedlich.

[...]

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¹ Vgl. Krause, J. (1998): Electronic Commerce, Wien, S. 51.

² Vgl. Dominique, N. (1998): Exchange Costs as Determinants of Electronic Markets Bearings, S. 4 f., in: Electronic Markets, Heft 1, 1998.

³ Diese Protokolle sind notwendig, um den Datenaustausch und die Kommunikation von Rechnern im Internet bzw. Teilnetzwerken, wie z.B. in Firmen, zu ermöglichen.

⁴ Vgl. Deutsch, M. (1999): Electronic Commerce - Zwischenbetriebliche Geschäftsprozesse und neue Marktzugänge realisieren, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 17.

⁵ Das WWW ist ein Multimedia-Dienst des Internet, in dem HTML-Dokumente platziert werden. Diese Dokumente können aus Texten, Bildern, Animationen, Video- und Soundsequenzen bestehen. Vgl. hierzu auch: Krause, J. (1998): a.a.O., S. 60.

⁶ Das FTP ist ein Datenübertragungsprotokoll und ermöglicht den Austausch von Dateien über das Internet.

⁷ Der Gopher Dienst, zu deutsch „Bote“, ermöglicht dem Anwender die Suche von Dokumenten und Informationen auf verschiedenen Servern, um sie anschließend auf den eigenen Rechner zu laden.

⁸ Vgl. Deutsch, M. (1999): a.a.O., S. 17.

⁹ ESPRIT, Specific Information Document, zitiert bei: Deutsch, M. (1999): a.a.O., S. 2.

¹⁰ Vgl. Merz, M. (1999): Electronic Commerce, Heidelberg, S. 17.

¹¹ Vgl. Merz, M. (1999): a.a.O., S. 17.

¹² Vgl. Rayport, F. (1999): The Truth about Internet Business Models, o.O., S. 2.

¹³ EDI bezeichnet den elektronischen Datenaustausch in einem Anwender-zu-Anwender System von standardisierten Daten über elektronische Kommunikationsnetzwerke von einem Unternehmen zum anderen. Dies betrifft Daten, die herkömmlicher Weise in Papierform ausgetauscht wurden. Vgl. Hartmann, R. (1997): Informationsmanagement in der Beschaffung, in: Schriftenreihe der Bundesvereinigung Logistik, München, S. 75.

¹⁴ Nur in dem Fall, dass der Datenaustausch über die Infrastruktur des Internet verläuft, kann EDI zur Kategorie des B2B gezählt werden. Findet dieser Austausch über z.B. angemietete Standleitungen statt, so sind diese Transaktionen separat zu betrachten.

¹⁵ Vgl. Merz, M. (1999): a.a.O., S. 21.

¹⁶ Vgl. Hermanns, A. (Hrsg.) / Sauter, M. (1999): Management-Handbuch Electronic Commerce, München, S. 23.

¹⁷ Vgl. Mattes, F. (1999): Electronic Business-to-Business, Stuttgart, S. 15 f.

¹⁸ Vgl. Fuhry, G., et al. (2000): E-Procurement: Die neue Macht der Einkäufer, http://www.manager-magazin.de/news/artikel/fs/0,1153,67991,00.html, 28. März 2000.

¹⁹ Vgl. Picot, A., et al. (1998): Die grenzenlose Unternehmung: Information, Organisation und Management, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 25.

²⁰ Vgl. Ertel, R. (1996): Volkswirtschaftslehre, München, S. 34.

²¹ Vgl. Wirtschaftlexikon, www.wissen.de, 14.08.2000.

²² In der Literatur werden synonym für den Begriff Elektronische Marktpl ä tze auch virtuelle Marktpl ä tze, digitale Marktpl ä tze, B2B-Marktpl ä tze, e-hubs, virtuelle Broker, Butterfly, Net Market Makers oder electronic hubs verwendet. Vgl. o.V. (2000a): Virtuelle Marktplätze versprechen enormes Wachstum, http://www.sapinfo.net/gotospider/artikel/stra/848/DE, 28.08.2000.

²³ Vgl. Merz, M. (1996): Elektronische Märkte im Internet, Bonn, S. 7.

²⁴ Vgl. Zimmermann, H. / Kuhn, C. (1995): Grundlegende Konzepte einer Electronic Mall, in: Schmid, B. et al. Electronic Mall: Banking und Shopping in globalen Netzen. Stuttgart, S. 35 ff.

²⁵ Vgl. Schmid, B.(1995): Elektronische Einzelhandels- und Retailmärkte. In: Schmid, B. et al.: Electronic Mall - Banking und Shopping in globalen Netzen, Stuttgart, S. 21 ff.

²⁶ Vgl. Zerdick, A. et al. (1999): Die Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin, S. 147.

²⁷ Intermedi ä re werden auch als Mittler, Vermittler oder Mediatoren bezeichnet. Die Bedeutung ist jedoch identisch. Vgl. Fuhry, G., et al. (2000): a.a.O.

²⁸ Vgl. Skiera, B. / Lambrecht, A. (2000): Erlösmodelle im Internet, Frankfurt a.M., S. 7.

²⁹ Vgl. Sood, R. et al. (1999): B2B: 2B or Not 2B? Version 1.1, o.O., S. 27.

³⁰ Vgl. Zerdick, A. et al. (1999): a.a.O., S. 145.

³¹ Der E-Business Umsatz beziffert alle Transaktionen, die über das Internet erfolgen. Hierzu gehören auch B2B Transaktionen die per EDI getätigt werden oder zu den Bereichen B2C und C2C zählen.

³² Stand: August 2000, vgl. hierzu: http://www.berlecon.de/services/b2bdb/eingang.php, 24.08.2000.

³³ Die B2B-Marktplatzdatenbank von Berlecon Research enthält zum gegenwärtigen Zeitpunkt 1.140 Marktplatzprofile. 788 dieser elektronischen Marktplätze konzentrieren ihre Aktivitäten auf den amerikanischen Markt. 257 agieren auf dem europäischen Markt, davon haben sich 154 Marktplätze auf Deutschland fokussiert. Vgl. hierzu: http://www.berlecon.de/services/b2bdb/eingang.php, 09.08.2000.

³⁴ Vgl. eMarketer (Hrsg.) (2000): Wide Ranging B2B Projections, http://www.emarketer.com/estats/20000725_B2Breview.html, 07.08.2000.

³⁵ Vgl. Berlecon Research (Hrsg.) (2000): B2B-Marktplätze in Deutschland - Leseprobe, http://www.berlecon.de/studien/b2b2/leseprobe.html, 28.08.2000.

³⁶ Vgl. Heil, B. (1999): Wettbewerb auf elektronischen Märkten, Frankfurt a.M., S. 5.

³⁷ Vgl. Nua Internet Surveys (2000a): How Many Online Worldwide, http://www.nua.ie/surveys/analysis/graphs_charts/comparisons/how_many_online.html, 07.08.2000.

³⁸ Es wird an dieser Stelle jedoch nicht unterschieden, ob diese Umsätze durch Business-to- Business, Business-to-Consumer, Consumer-to-Consumer oder andere Konstellationen erreicht wurden. Dazu zählen auch geschäftliche Transaktionen die per EDI abgewickelt werden. EDI nutzt oftmals die Infrastruktur des Internet, um Daten zwischen Unternehmen auszutauschen. Dies könnte jedoch auch über Intranets erfolgen. Dies sind abgegrenzte Netzwerke, die nur einem ausgewählten Kreis an Nutzern zugänglich gemacht werden. Laut einer Forit-Studie liegt der Anteil des EDI vom B2B gegenwärtig im Vordergrund. Vgl. hierzu auch: o.V. (2000b): B2B - Hyperwachstum durch E-Commerce und virtuelle Marktplätze, http://www.forit.de/forit/home.nsf/0/2b548ab08a321202802569310047ec4f/$FILE/FORIT- B2B-Leseprobe.pdf, 09.08.2000.

³⁹ Vgl. Nua Internet Surveys (2000b): Internet generated revenue, http://www.nua.ie/surveys/analysis/graphs_charts/comparisons/total_revenue_generated_200 2.html, 07.08.2000.

⁴⁰ Intermediäre sind unabhängige Dritte, die in diesem Kontext als neutrale Marktplatzbetreiber auftreten.

⁴¹ „Clicks-and-Mortar-Unternehmen“ sind Unternehmen, die zur „Old Economy“ gehören, jedoch das Internet als Vertriebskanal erkannt haben und E-Business aktiv betreiben. Allerdings versuchen zunehmend auch Unternehmen der „New Economy“ sich zu „Clicks-and-Mortar- Unternehmen“ zu entwickeln, um ihre geschäftlichen Aktivitäten nicht nur auf die Internetökonomie zu reduzieren. Solche „Reverse-Strategien“ könnten beispielsweise von Amazon.com umgesetzt werden, indem sie Filialen eröffnen.

⁴² Vgl. Durlacher Research Ltd. (Hrsg.) (2000a): European B2B Market Set to Open Up, http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=XS&art_id=905355635&rel=true, 28.07.2000.

⁴³ Die Erfolgsfaktoren elektronischer Marktplätze werden in Kapitel 4 detailliert vorgestellt.

⁴⁴ Vgl. Weller, T. (2000): BtoB eCommerce - The Rise of eMarketplaces, o.O., S. 14.

⁴⁵ “White-spots” sind vom Wettbewerb noch unbesetzte Geschäftsfelder.

⁴⁶ Vgl. Steinfield, C. / Klein, S. (1997): Local vs. Global Issues in Electronic Commerce, o.O., S. 1, in: Electronic Markets, Heft 1, 1999.

⁴⁷ In dieser Betrachtung setzen sich die Transaktionskosten aus Informations-, Vermittlungs-, Verhandlungs- und Abwicklungskosten zusammen. Sie entstehen für das Einholen von Informationen, Vertragsverhandlungen, Abwicklung sowie für Durchführungs- und Kontrollaktivitäten. Sie beziffern daher alle Aufwendungen, die mit dem Übergang von Gütern und Leistungen verbunden werden. Dieser Übergang begrenzt sich nicht auf die physische Bewegung von Gütern und Leistungen, sondern umfasst auch den rechtlichen Eigentumsübergang. Vgl. hierzu auch: Michaelis, E. (1985): Organisation unternehmerischer Aufgaben, Frankfurt a.M., S. 69 ff.

⁴⁸ Vgl. Schmid, B. / Zimmermann, H. (1997): Eine Architektur Elektronischer Märkt auf der Basis eines generischen Konzeptes für elektronische Produktkataloge, St. Gallen, S. 7.

⁴⁹ Vgl. Straub, A. (2000): BtoB contra BtoC, http://www.business2.de/netslaves/netzpert/000821.htm, 28.08.2000.

⁵⁰ Vgl. Weller, T. (2000): a.a.O., S. 21.

⁵¹ Vgl. Integra Internet Management GmbH (Hrsg.) (2000a): Elektronische Marktplätze, http://www.2im.de/telebrief5.htm, 31.08.2000.

⁵² Vgl. o.V. (2000c): Vertikale und horizontale Marktplätze, http://www.heiler.de, 03.08.2000.

⁵³ Vgl. Berryman, K. et al. (1998): Current Research: Electronic commerce: Thress emerging strategies, The McKinsey Quaterly 1998 No. 1, o.O., S. 152 ff.

⁵⁴ Zusatzleistungen können z.B. die Bereitstellung von Zahlungsfunktionen oder Logistikdienstleistungen sein.

⁵⁵ Vgl. Weller, T. (2000): a.a.O., S. 21.

⁵⁶ Vgl. Greiner-Stöffele, T. et al. (2000): B2B auf virtuellen Marktplätzen, o.O., S. 101 ff.

⁵⁷ Vgl. Merrill Lynch (Hrsg.) (2000): The B2B Market Maker Book, o.O., S. 9.

⁵⁸ Vgl. Wichmann, T. / Weitzel, U. (1999): Virtual Intermediaries: Business-to-Business Marketplaces on the Internet, Berlin, S. 10.

⁵⁹ Vgl. Weller, T. (2000): a.a.O., S. 10.

⁶⁰ MRO-Artikel (Maintenance, Repair, Operating) sind Wartungs-, Reparatur- und Büroartikel und werden im Deutschen häufig auch als C-Teile bezeichnet. Vgl. Wichmann, T. / Weitzel, U. (1999): a.a.O., S. 13.