Marken sind aus der modernen Konsumgüterindustrie und dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Doch wie verhalten sich Marken in einem so dynamischen Umfeld wie dem Internet? Die vorliegende Arbeit nimmt diese Fragestellung zum Anlass einen logischen Argumentationspfand vom traditionellen Markenaufbau bis zum modernen Electronic Branding aufzubauen.
Inhaltsverzeichnis
- KAPITEL 1: MARKEN IM INTERNET – DIE VIRTUELLE HERAUSFORDERUNG
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- KAPITEL 2: TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG UND DEFINITIONEN
- 2.1 Grundlagen und Trends des Markenkonzeptes
- 2.1.1 Das Markengesetz als normative Grundlage
- 2.1.2 Spannungsraum Markenbegriff
- 2.1.3 Erscheinungsformen der Marke
- 2.1.4 Trends in der Markenwelt
- 2.2 Begriffskomplex Internet
- KAPITEL 3: SYSTEMATISIERUNG DES KLASSISCHEN MARKENAUFBAUS
- 3.1 Einordnung des Markenaufbaus in die Markenpolitik
- 3.2 Markenaufbau oder Branding?
- 3.3 Brand-Identity-Konzeption für erfolgreichen Markenaufbau
- 3.4 Markenbildung durch Markenprofilierung
- 3.4.1 Theorie der natürlichen Markenbildung nach Domizlaff
- 3.4.2 Markendifferenzierung durch Markenpositionierung
- 3.4.2.1 Markierungsrelevante Ziele
- 3.4.2.2 Erscheinungsformen der Positionierung
- 3.4.2.3 Strategische Konzepte der Markendifferenzierung
- 3.4.3 Markenidentität und Markenpersönlichkeit
- 3.4.3.1 Markenkategorisierung durch Wertekomplexe
- 3.4.3.2 Kernelemente der Markenidentität
- 3.4.3.3 Das Metaprodukt als Träger der Kernbotschaften
- 3.5 Markenpenetration durch Markenkommunikation
- 3.5.1 Ziele und Dimensionierung der Markenkommunikation
- 3.5.2 Der Aufbau von Markenwissen
- 3.5.3 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
- 3.5.3.1 Klassische Instrumente
- 3.5.3.2 Individualisierung der Kommunikation
- 3.6 Der integrierte Markenaufbau
- KAPITEL 4: MARKENFÜHRUNG DIGITAL – RAHMENBEDINGUNG INTERNET
- 4.1 Erscheinungsbild der Kommunikationsplattform
- 4.1.1 Technische Realität im Internet
- 4.1.2 Marktmorphologische Rahmenbedingungen im Internet
- 4.1.3 Anwendungsspezifische Rahmenbedingungen
- 4.1.4 Schnittstellenspezifische Rahmenbedingungen
- 4.1.5 Nutzerspezifische Implikationen
- 4.2 Potentiale des Internet im dualen Spannungsfeld
- 4.2.1 Das Internet als Deprofilierungsmedium
- 4.2.1.1 Initiationsphase
- 4.2.1.2 Deprofilierungsphase
- 4.2.1.3 Homogenisierungsphase
- 4.2.2 Das Internet als Integrationsmedium
- 4.2.2.1 Kundenführungsphase
- 4.2.2.2 Prosumerphase
- 4.2.2.3 Consumer-Identity-Phase
- 4.2.3 Das duale Spannungsfeld des Internets im Überblick
- 4.3 Entwurf eines Kommunikationsprofils für das Internet
- 4.4 Mediumspezifische Konsequenz - Adaption eines digitalen Marketingansatzes
- 4.4.1 Chancengleichheit durch Homogenität
- 4.4.2 Der virtuelle Weg in die Heterogenität
- 4.4.3 Real-Time-Marketing
- 4.4.4 Kommtribution - Die Evolution des Marketing-Mixes
- 4.5 Die digitale Markenführung im Überblick
- KAPITEL 5: ANSÄTZE FÜR EIN ELECTRONIC BRANDING KONZEPT
- 5.1 Ansätze für strategische Grundsatzüberlegungen
- 5.1.1 Profilierungsfelder elektronischer Markenansätze
- 5.1.2 Kategorisierung von Marken in der digitalen Welt
- 5.1.3 Entwurf eines virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes
- 5.2 Differenzierungsansätze im World Wide Web
- 5.2.1 Gestaltung einer virtuellen Markenidentität
- 5.2.2 Erstellung eines virtuellen Leistungsprogramms
- 5.2.2.1 Digitales Vertrauensmanagement
- 5.2.2.2 Marken als Netzwerke
- 5.2.2.3 Integration des Internetnutzers
- 5.2.3 Die Website als Differenzierungsinstrument
- 5.3 Ansätze für die digitale Markenkommunikation
- 5.4 Erfolgsspirale des elektronischen Markenaufbaus
- KAPITEL 6: KUNDENMARKEN UND DIE ZUKUNFT DES VIRTUELLEN WERTSCHÖPFUNGSNETZWERKES
- ANHANG (DECKBLATT)
- ANHANGSVERZEICHNIS
- ANHANG
- QUELLENVERZEICHNIS
- EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung von Marken im Internet. Ziel ist es, die Herausforderungen und Chancen des digitalen Markenschafts zu analysieren und Ansätze für ein Electronic Branding Konzept zu entwickeln. Die Arbeit untersucht die spezifischen Rahmenbedingungen des Internets für die Markenführung und beleuchtet die Potentiale und Risiken des Mediums.
- Entwicklung von Marken im Internet
- Herausforderungen und Chancen des digitalen Markenschafts
- Electronic Branding Konzept
- Rahmenbedingungen des Internets für die Markenführung
- Potentiale und Risiken des Internets für Marken
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung ein und erläutert die Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 2 definiert die zentralen Begriffe und stellt die relevanten Trends im Marken- und Internetbereich dar. Kapitel 3 systematisiert den klassischen Markenaufbau und beleuchtet die wichtigsten Elemente der Markenbildung, -profilierung und -kommunikation. Kapitel 4 analysiert die Rahmenbedingungen des Internets für die Markenführung und untersucht die Potentiale und Risiken des Mediums. Kapitel 5 entwickelt Ansätze für ein Electronic Branding Konzept, das die spezifischen Herausforderungen des digitalen Markenschafts berücksichtigt. Kapitel 6 diskutiert die Bedeutung von Kundenmarken und die Zukunft des virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenführung, Internet, Electronic Branding, digitale Markenkommunikation, virtuelles Wertschöpfungsnetzwerk, Kundenmarken, Markenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenkommunikation, Marketing-Mix, Internetmarketing, Social Media, Web 2.0, digitale Transformation.
Häufig gestellte Fragen
Was ist Electronic Branding?
Electronic Branding bezeichnet den systematischen Aufbau und die Führung von Marken im digitalen Umfeld des Internets unter Berücksichtigung virtueller Rahmenbedingungen.
Inwiefern wirkt das Internet als „Deprofilierungsmedium“?
Die Arbeit analysiert ein duales Spannungsfeld: Einerseits kann das Internet durch hohe Transparenz und Homogenität zur Deprofilierung führen, andererseits bietet es enorme Integrationspotentiale für Marken.
Was sind die Kernelemente einer virtuellen Markenidentität?
Dazu gehören die Gestaltung eines virtuellen Leistungsprogramms, digitales Vertrauensmanagement und die Einbindung des Nutzers als „Prosumer“.
Welche Rolle spielt Real-Time-Marketing im Internet?
Das Internet ermöglicht Marketing in Echtzeit, was eine agile Anpassung der Markenkommunikation an das Nutzerverhalten erfordert.
Was ist ein virtuelles Wertschöpfungsnetzwerk?
Es beschreibt die Vernetzung von Marken, Partnern und Kunden im World Wide Web, um gemeinsam Mehrwert und Differenzierung zu schaffen.
Wie unterscheiden sich klassischer Markenaufbau und digitales Branding?
Während der klassische Aufbau oft auf Einwegkommunikation basiert, setzt digitales Branding auf Interaktion, Individualisierung und die Website als zentrales Differenzierungsinstrument.
- Citar trabajo
- Stefan Matzdorf (Autor), 2000, ANSÄTZE ZUM AUFBAU VON MARKEN IM INTERNET, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185523
