Marken sind aus der modernen Konsumgüterindustrie und dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Doch wie verhalten sich Marken in einem so dynamischen Umfeld wie dem Internet? Die vorliegende Arbeit nimmt diese Fragestellung zum Anlass einen logischen Argumentationspfand vom traditionellen Markenaufbau bis zum modernen Electronic Branding aufzubauen.
Inhaltsverzeichnis
1. Marken im Internet – Die virtuelle Herausforderung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Terminologische Abgrenzung und Definitionen
2.1 Grundlagen und Trends des Markenkonzeptes
2.1.1 Das Markengesetz als normative Grundlage
2.1.2 Spannungsraum Markenbegriff
2.1.3 Erscheinungsformen der Marke
2.1.4 Trends in der Markenwelt
2.2 Begriffskomplex Internet
3. Systematisierung des klassischen Markenaufbaus
3.1 Einordnung des Markenaufbaus in die Markenpolitik
3.2 Markenaufbau oder Branding?
3.3 Brand-Identity-Konzeption für erfolgreichen Markenaufbau
3.4 Markenbildung durch Markenprofilierung
3.4.1 Theorie der natürlichen Markenbildung nach Domizlaff
3.4.2 Markendifferenzierung durch Markenpositionierung
3.4.2.1 Markierungsrelevante Ziele
3.4.2.2 Erscheinungsformen der Positionierung
3.4.2.3 Strategische Konzepte der Markendifferenzierung
3.4.3 Markenidentität und Markenpersönlichkeit
3.4.3.1 Markenkategorisierung durch Wertekomplexe
3.4.3.2 Kernelemente der Markenidentität
3.4.3.3 Das Metaprodukt als Träger der Kernbotschaften
3.5 Markenpenetration durch Markenkommunikation
3.5.1 Ziele und Dimensionierung der Markenkommunikation
3.5.2 Der Aufbau von Markenwissen
3.5.3 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
3.5.3.1 Klassische Instrumente
3.5.3.2 Individualisierung der Kommunikation
3.6 Der integrierte Markenaufbau
4. Markenführung digital – Rahmenbedingung Internet
4.1 Erscheinungsbild der Kommunikationsplattform
4.1.1 Technische Realität im Internet
4.1.2 Marktmorphologische Rahmenbedingungen im Internet
4.1.3 Anwendungsspezifische Rahmenbedingungen
4.1.4 Schnittstellenspezifische Rahmenbedingungen
4.1.5 Nutzerspezifische Implikationen
4.2 Potentiale des Internet im dualen Spannungsfeld
4.2.1 Das Internet als Deprofilierungsmedium
4.2.1.1 Initiationsphase
4.2.1.2 Deprofilierungsphase
4.2.1.3 Homogenisierungsphase
4.2.2 Das Internet als Integrationsmedium
4.2.2.1 Kundenführungsphase
4.2.2.2 Prosumerphase
4.2.2.3 Consumer-Identity-Phase
4.2.3 Das duale Spannungsfeld des Internets im Überblick
4.3 Entwurf eines Kommunikationsprofils für das Internet
4.4 Mediumspezifische Konsequenz – Adaption eines digitalen Marketingansatzes
4.4.1 Chancengleichheit durch Homogenität
4.4.2 Der virtuelle Weg in die Heterogenität
4.4.3 Real-Time-Marketing
4.4.4 Kommtribution – Die Evolution des Marketing-Mixes
4.5 Die digitale Markenführung im Überblick
5. Ansätze für ein Electronic Branding Konzept
5.1 Ansätze für strategische Grundsatzüberlegungen
5.1.1 Profilierungsfelder elektronischer Markenansätze
5.1.2 Kategorisierung von Marken in der digitalen Welt
5.1.3 Entwurf eines virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes
5.2 Differenzierungsansätze im World Wide Web
5.2.1 Gestaltung einer virtuellen Markenidentität
5.2.2 Erstellung eines virtuellen Leistungsprogramms
5.2.2.1 Digitales Vertrauensmanagement
5.2.2.2 Marken als Netzwerke
5.2.2.3 Integration des Internetnutzers
5.2.3 Die Website als Differenzierungsinstrument
5.3 Ansätze für die digitale Markenkommunikation
5.4 Erfolgsspirale des elektronischen Markenaufbaus
6. Kundenmarken und die Zukunft des virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Möglichkeiten für den Aufbau und die Führung von Marken im Internet. Das primäre Ziel ist die Entwicklung einer wissenschaftlich fundierten Grundlage, die bestehende klassische Markenkonzepte in den virtuellen Raum überträgt und durch spezifisch digitale Strategien, wie das Electronic Branding, ergänzt.
- Analyse klassischer Markenkonzepte als Ausgangsbasis
- Identifikation der Rahmenbedingungen und Potentiale des Internets für die Markenführung
- Entwicklung eines digitalen Marketingansatzes unter Einbeziehung von Interaktivität und Echtzeit-Kommunikation
- Integration des Nutzers in Wertschöpfungsprozesse
- Konzeptionierung eines Electronic Branding Ansatzes
Auszug aus dem Buch
1.1 PROBLEMSTELLUNG
Der Aufbau von Marken erschafft für den Verbraucher eine Erlebniswelt die „... ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ...“ (Meffert 1998, S. 785) darstellt. Mit der Generierung von Internetmarken steigt aber die Komplexität von solchen Markenwelten, da das Produkt hier eine eigenständige virtuelle Umgebung aufbaut, die für den Konsumenten nun erstmals aktiv zugänglich ist. Markierungsobjekt und Markenidentität verschmelzen dabei in einer interaktiven Virtualität, die die klassischen, konservierten Botschaften in interaktive Produkterfahrungen transformiert. Das Internet eröffnet der Nutzerschaft dadurch zwar eine neue Dimension des Co-Producing, in der Konsumenten als Prosumer (Poth 1999, S. 349) an der Gestaltung neuer Produkte partizipieren können, doch gerade diese revolutionäre Integration des Konsumenten konfrontiert vor allem Unternehmen mit der Problematik eine elektronische Markenpersönlichkeit zu generieren, die eine hinreichende Anpassungs- und Tragfähigkeit besitzt. In diesem Zusammenhang gilt es die klassischen Markenargumente, wie Zuverlässigkeit und Beständigkeit (vgl. Anh. 1, S. 84), mit der Dynamik interaktiver Kundenbindungskonzepte zu verknüpfen, ohne den Markenkern dabei zu entpersönlichen.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Marken im Internet – Die virtuelle Herausforderung: Einleitung in die Thematik der Virtualität von Marken und Definition der Problemstellung sowie der Vorgehensweise.
Kapitel 2: Terminologische Abgrenzung und Definitionen: Fundierung der zentralen Begriffe Marke und Internet durch Auseinandersetzung mit rechtlichen Grundlagen und aktuellen Trends.
Kapitel 3: Systematisierung des klassischen Markenaufbaus: Erarbeitung eines theoretischen Bezugsrahmens für den Markenaufbau, basierend auf klassischen Marketingmodellen.
Kapitel 4: Markenführung digital – Rahmenbedingung Internet: Analyse der medien- und nutzerspezifischen Besonderheiten des Internets sowie der Auswirkungen auf die Markenführung.
Kapitel 5: Ansätze für ein Electronic Branding Konzept: Herleitung strategischer Ansätze zur Markenprofilierung unter Nutzung der spezifischen Möglichkeiten des Internets.
Kapitel 6: Kundenmarken und die Zukunft des virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes: Zusammenfassendes Fazit über die zukünftige Rolle von Kundenmarken und die Bedeutung der Kundenintegration.
Schlüsselwörter
Markenführung, Internet, Electronic Branding, Markenidentität, Markenkommunikation, Kundenintegration, Prosumer, Wertschöpfungsnetzwerk, Markenpositionierung, Echtzeit-Marketing, Markenpersönlichkeit, Online-Marketing, Markenbekanntheit, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Marken im Internet aufbauen und führen können, indem klassische Marketingtheorien mit den spezifischen Gegebenheiten des digitalen Raums verknüpft werden.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Terminologie von Marken im Netz, der Systematisierung des klassischen Markenaufbaus, der Analyse digitaler Rahmenbedingungen und der Entwicklung eines Electronic Branding Konzepts.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Schaffung einer wissenschaftlich fundierten Basis für den Aufbau von Internetmarken, die über intuitive Ansätze hinausgeht und eine nachhaltige Markenführung ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse und die Ableitung konzeptioneller Ansätze, ergänzt durch die Aufarbeitung von Fallbeispielen und Modellen zur Markenentwicklung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der systematischen Übertragung klassischer Markenmodelle auf die Online-Welt, der Untersuchung technischer und nutzerspezifischer Einflussfaktoren sowie der Ausarbeitung konkreter Strategien zur elektronischen Markenführung.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere das Electronic Branding, der Prosumer-Ansatz, das Real-Time-Marketing und das Konzept des virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes.
Wie unterscheidet sich die "natürliche Markenbildung" von der digitalen Markenführung?
Während bei der natürlichen Markenbildung oft die physische Produktqualität am Anfang steht, erfordert die digitale Markenführung aufgrund der technischen Gegebenheiten und des "Information Overloads" eine aktivere, technologiegestützte Gestaltung des Markenauftritts.
Welche Rolle spielt der Kunde im "Electronic Branding Konzept"?
Der Kunde wandelt sich vom reinen Konsumenten zum Prosumer und Mitgestalter, dessen aktive Einbindung in den Markenprozess entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Markenbindung ist.
- Quote paper
- Stefan Matzdorf (Author), 2000, ANSÄTZE ZUM AUFBAU VON MARKEN IM INTERNET, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185523
