Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument


Diplomarbeit, 1999
65 Seiten, Note: 2

Leseprobe

1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unterneh­mung gegenüber den unterschiedlichsten Ziel­gruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergeben­den Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die An­forderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht unter­sucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanz­schönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zah­len einen Eindruck zu ver­mitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) über­schritten wird.

In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Geschäftsberichtes dar­gelegt. Seine Geschichte, die wesentlichen Bestandteile sowie die recht­lichen Rahmenbedingungen werden behandelt.

Anschließend wird in Kapitel 3 die Verbindung zwischen Marketing und dem Geschäftsbericht hergestellt. Der Report wird in den Marketing-Mix eingeordnet und als Instrument der Kommunikationspolitik, und hier insbe­sondere als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, näher gewürdigt.

Kapitel 4 geht auf Basis des Stakeholder-Ansatzes auf die unter­schiedlichen Zielgruppen des Geschäftsberichtes ein. Zunächst wird der Stakeholder-An­satz und die verschiedenen Interessen und Ziele der einzel­nen Anspruchs­gruppen dargelegt. Hieraus werden dann die unterschiedlichen Informati­ons­bedürfnisse, die ein Geschäftsbericht berücksichtigen sollte, ab­geleitet. Auch die verschiedenen Funktionen, die der Report bei den unter­schied­lichen Stakeholdern wahrnimmt, werden beleuchtet.

In Kapitel 5 wird eine ausgesuchte Gruppe von Stakeholdern näher behan­delt. Investor Relations als die Gestaltung der Beziehung zwischen einer Unternehmung und ihren Aktionären und Investoren werden vor­ge­stellt und erläutert. Der Einsatz des Geschäftsberichtes als Instrument der Investor Relations, seine Funktionen und Möglichkeiten werden aufgezeigt.

Kapitel 6 geht auf die Gestaltung des Geschäftsberichtes ein. Die wichtig­sten Bestandteile aus gestalterischer Sicht und die damit verbundenen Chan­cen und Funktionen werden dargelegt. Auch die Sprache als Bestandteil des Geschäftsberichtes findet Berücksichtigung.

Kapitel 7 beschließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Darstellung der Anforderungen an einen Geschäftsbericht, die aus den zuvor darge­stellten Möglichkeiten resultieren. Darüber hinaus werden abschließend einige Hin­weise gegeben, die bei der Erstellung des Reports mit einbezogen werden sollten. Sie können helfen, die zuvor aufgeführten Funktionen eines Geschäftsberichtes umzusetzen.

2 Die Grundlagen des Geschäftsberichtes

Verschiedene Unternehmensformen sind aufgrund gesetzlicher Vorschrif­ten zur Offenlegung ihres Jahresabschlusses und sonstiger Unterlagen ver­pflichtet. Infolgedessen erstellen die Unternehmungen in der Regel eine Publikation, die diese Informationen enthält und meist als (Konzern-) Geschäftsbericht bezeichnet wird. Dieser Geschäftsbericht soll im folgenden näher erläutert werden.

2.1 Begriff und Bestandteile des Geschäftsberichtes

Der Begriff „Geschäftsbericht“ bezeichnet das von einer Unternehmung[1] am Ende eines Wirtschaftsjahres veröffentlichte Druckstück, welches die Ent­wicklung der Berichtsperiode und die wirtschaftliche Lage am Ende dieses Zeitraumes darstellt[2]. In der Praxis ist es üblich, Jahresabschluß, Lagebe­richt und darüber hinausgehende freiwillige Informationen als Geschäftsbe­richt zusammenzufassen[3].

Gesetzlich wurde der Begriff „Geschäftsbericht“ bis zum Inkrafttreten des Bilanzrichtlinien-Gesetzes (BiRiLiG) am 1.1.1986 durch das Aktiengesetz (AktG) von 1965 geregelt. Demnach war der Geschäftsbericht - neben dem Jahresabschluß - die zweite große Komponente der externen Rechnungsle­gung. Nach § 160 AktG 1965 bestand der aktienrechtliche Geschäfts­bericht aus dem Lagebericht und dem Erläuterungsbericht[4]. Der Inhalt des Lagebe­richtes mit Angaben zum Geschäftsverlauf und zur Lage der Gesellschaft ent­spricht in weiten Teilen dem heute nach § 289 Handels­gesetzbuch (HGB) geforderten Lagebericht[5]. Der Erläuterungsbericht ent­hielt allge­meine und besondere Abschlußerläuterungen sowie Einzel­angaben und bildete die Grundlage für den heutigen Anhang nach § 284 HGB[6]. Schon während der Gültigkeit des AktG 1965, aber auch davor[7], wurde der Begriff „Geschäfts­bericht“ in einem vom Aktienrechtlichen ab­weichenden, erwei­terten Sinn verwendet. Der „Geschäftsbericht im weiteren Sinne“ umfaßt den Ge­schäftsbericht nach § 160 AktG 1965, den Jahres­abschluß und weitere In­formationen, wie z.B. den Bericht des Aufsichts­rates oder die Stellung­nahme des Vorstands[8].

Durch die Umsetzung der Vierten, Siebten und Achten Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaft zur Koordinierung des Gesellschaftsrechts durch das BiLiRiG[9] erfolgte eine Anpassung des deutschen Rechts an die Richtlinien der Europäischen Gemeinschaft. Mit Inkrafttreten des Gesetzes am 1.1.1986 wurde § 160 AktG 1965 aufgehoben und der Begriff „Ge­schäfts­bericht“ nicht mehr in das HGB übernommen. Der Erläuterungs­be­richt wurde erweitert und bildet als Anhang nach § 264 Abs. 1 HGB den dritten Teil des Jahresabschlusses von Kapitalgesellschaften. Der Lage­be­richt stellt jetzt – neben dem Jahresabschluß - ein eigenständiges Rech­nungs­legungsinstrument dar.[10]

Der Begriff „Geschäftsbericht“ ist somit nicht mehr gesetzlich geregelt. Um eine Verwechslung zwischen dem Geschäftsbericht im Sinne des § 160 AktG 1965 und den von Unternehmungen veröffentlichten Druckstücken zu vermeiden, wird in der Literatur vorgeschlagen, diese Unternehmens­berichte als „Druckbericht“[11] zu bezeichnen. In der vorliegenden Arbeit wird jedoch auf den gängigeren Begriff „Geschäftsbericht“ zurückgegriffen, da sich dieser auch in der Praxis durchgesetzt hat[12]. Bezeichnet wird damit der In­formationsträger, der einem Interessenten auf Anfrage von einer Un­ter­neh­mung zur Verfügung gestellt wird.

Eine zusammenfassende Darstellung der Bestandteile des Geschäfts­berichtes nach dem AktG von 1965 und dem heutigen HGB (für eine Akti­en­gesellschaft [AG] ohne Konzernabschlußpflicht) zeigt Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geschäftsbericht nach AktG 1965 und HGB

(Quelle: Küting/Hütten 1996, S. 2671)

Bei Unternehmungen, die zur Konzernrechnungslegung nach § 290 HGB verpflichtet sind, enthält der Geschäftsbericht im weiteren Sinne i.d.R. die Rechnungslegungskomponenten der Mutterunternehmung und die des Konzerns[13].

2.1.1 Der Jahresabschluß

Der handelsrechtliche Jahresabschluß einer Kapitalgesellschaft als zentrales Element der Berichterstattung im Geschäftsbericht ist geregelt durch die §§ 242 ff in Verbindung mit §§ 264 ff HGB. Er besteht aus der Bilanz, der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) und dem Anhang. Die Gliederung der Bilanz - als stichtagsbezogene Gegenüberstellung von Vermögen und Kapital - findet sich in den §§ 266 ff HGB. Gesetzliche Regelungen zur GuV - zur Darstel­lung der Aufwendungen und Erträge einer Periode - enthalten die §§ 275 ff HGB. Der Anhang dient zur Erläuterung der beiden anderen Bestand­teile und ist geregelt durch die §§ 284 ff.[14]

Durch die Regelung des § 265 Abs. 5 HGB bietet sich den Unternehmungen die Möglichkeit, Bilanz und GuV freiwillig zu erweitern, wenn dadurch Übersichtlichkeit und Klarheit nicht beeinträchtigt werden. Auch im An­hang ist die Möglichkeit zur Aufnahme freiwilliger Informationen gegeben. Die gesetzlichen Regelungen zum Anhang beschreiben nur einen Mindest-inhalt - anders als bei Bilanz und GuV -, dennoch sind auch hier die oben aufge­führten Grundsätze zu berücksichtigen.[15]

2.1.2 Der Lagebericht

Neben dem Jahresabschluß enthält der Lagebericht (§ 289 HGB) weitere Informationen zur wirtschaftlichen Situation einer Unternehmung. Im Lage­bericht sind „zumindest der Geschäftsverlauf und die Lage der Kapital­ge­sellschaft“[16] darzustellen. Außerdem soll auf Vorgänge, die nach Ende des Geschäftsjahres eingetreten und die von besonderer Bedeutung sind, auf die voraussichtliche Entwicklung sowie auf den Bereich Forschung und Ent­wicklung eingegangen werden[17]. Durch das im Gesetzestext enthaltene Wort „zumindest“ wird deutlich, daß der Lagebericht noch weitere Infor­mationen enthalten kann und den Unternehmungen damit ein Gestaltungs­spielraum zur Verfügung steht[18].

2.1.3 Die übrigen Pflichtbestandteile

Die übrigen Pflichtbestandteile eines Geschäftsberichtes, der auf den Vorla­ge­pflichten des § 175 AktG basiert, sind der Bericht des Aufsichtsrats, der die Berichterstattung des Vorstandes ergänzt, und der Gewinn­verwendungs­vorschlag. Des weiteren der Bestätigungsvermerk (§ 322 HGB), der das Ge­samturteil des Abschlußprüfers wiedergibt und eine Zusammen­fassung der Ergebnisse der vorgeschriebenen externen Abschlußprüfung darstellt.[19]

2.1.4 Der freie Teil

Zu den genannten Pflichtangaben enthält der Geschäftsbericht i.d.R. eine Reihe weiterer Informationen, die über die gesetzlichen Anforderungen hin­ausgehen. Der freie Teil kann als Sammlung derjenigen Angaben bezeichnet werden, die nicht einem Pflichtteil des Geschäftsberichtes zugeordnet werden können[20]. Als Beispiele hierfür können genannt werden:[21]

- Vorwort,
- Sonderrechnungen (z.B. Kapitalflußrechnungen, Segmentbericht- erstattung),
- Gesellschaftsbezogene Informationen (z.B. Sozial-, Umweltberichte),
- Angaben zur Aktie (bei börsennotierten Gesellschaften) und
- Erläuterungen zu einzelnen Geschäftsbereichen etc.

Gesetzliche Anforderungen an die Inhalte des freien Teils existieren nicht, allerdings sind für Unternehmungen in Form einer AG oder einer Kom-manditgesellschaft auf Aktien (KGaA) die Auflagen aus § 400 AktG und für eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) die Folgen aus der Anwend­barkeit von § 82 Abs. 1 Nr. 2 GmbH-Gesetz (GmbHG) zu berücksichtigen[22].

2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Wird der Geschäftsbericht als Veröffentlichungsinstrument zur Erfüllung der gesetzlichen Pflichten genutzt, so sind die folgenden Bestimmungen zu beachten.

2.2.1 Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten

Die Regelungen zu den Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten finden sich im HGB und im Publizitätsgesetz (PublG). Nach diesen Bestimmungen müssen alle Kapitalgesellschaften (AG, KGaA, GmbH) einen Jahres­ab­schluß mit Bilanz, GuV und Anhang aufstellen. Mittelgroße und große Kapitalgesellschaften[23] (KGs) sowie Konzerne müssen zusätzlich den Lage­bericht aufstellen und sind nach § 316 HGB prüfungspflichtig. Gegenstand und Umfang der Prüfung beschreibt § 317 HGB.

2.2.2 Veröffentlichungspflichten

Verschiedene gesetzliche Bestimmungen regeln die Unterlagen, die offen­zulegen, und die Fristen und Formen, die dabei einzuhalten sind. Mittel­große und große KGs und Konzerne haben den Jahresabschluß und den Lage­bericht offenzulegen. Die beiden KGs müssen zusätzlich noch den Be­richt des Aufsichtsrates und den Ergebnisverwendungsvorschlag/-beschluß ver­öf­fent­lichen. Die Pflicht zur Offenlegung wird durch Einreichung zum Han­delsregister und/oder Veröffentlichung im Bundesanzeiger (nur für große KGs und Konzerne) erfüllt.[24]

2.3 Merkmale des Geschäftsberichtes

Im folgenden Abschnitt werden die allgemeinen Funktionen, Ziele und Be­sonderheiten eines Geschäftsberichtes beschrieben. Eine genauere Berück­sichtigung einzelner Zielgruppen und ihrer Interessen erfolgt in Kapitel 4.

2.3.1 Funktionen und Ziele des Geschäftsberichtes

Die ursprüngliche Aufgabe eines Geschäftsberichtes ist es, über die Ge­schäfts­entwicklung und die Lage der Unternehmung im abgelaufenen Ge­schäftsjahr zu informieren[25]. Gleichzeitig dient der Report als Rechen­schaftsbericht der Geschäftsführung gegenüber den Anteilseignern. Es wird dargestellt, wie die Leitung der Unternehmung mit dem ihr zur Verfügung gestellten Kapital gewirtschaftet hat und wie die Ergebnisse dieses Handelns ausgefallen sind.[26] Zusätzlich kommt dem Geschäftsbericht eine Dokumen­tations­funktion in Form des Jahresabschlusses zu: Vermögens­gegenstände und Schulden sowie Aufwendungen und Erträge werden einander gegen­über ge­stellt[27].

Ein Geschäftsbericht wird auch zur Imagepflege und Kommunikation ge­nutzt. Er kann ein klares und anschauliches Bild der berichtenden Unter­nehmung darstellen, über Produkte, Dienstleistungen, Betriebsstandorte, Mitarbeiter und Tätigkeitsfelder informieren, die Unternehmensphilosophie vermitteln und Verständnis und Vertrauen der Öffentlichkeit für die Unter­nehmung gewinnen.

Geschäftsberichte dienen auf der einen Seite der Erfüllung der gesetzlichen Forderungen und andererseits der Befriedigung der internen und externen Informationsbedürfnisse[28]. Die Selbstdarstellung der Unternehmung gegen­über Zielgruppen, die eine direkte oder mittelbare Funktion als Mei­nungs­bilder und Meinungsmultiplikatoren haben, ist ein weiteres Ziel des Ge­schäfts­berichtes[29].

2.3.2 Besonderheiten des Geschäftsberichtes

Durch die gesetzlichen Regelungen zur Aufstellung des Jahresabschlusses und des Lageberichtes wird dem damit verbundenen Geschäftsbericht ein gewisses Maß an Glaubwürdigkeit gegeben. Der Bestätigungsvermerk des Abschlußprüfers kann diesen Eindruck noch verstärken.[30] Der Geschäfts­bericht unterscheidet sich durch den Aspekt der Glaubwürdigkeit von ande­ren Unternehmensbroschüren, denen der gesetzliche Auftrag fehlt. Un­ter­nehmungen bietet sich somit die Möglichkeit, durch glaubwürdige Be­richt­erstattung offensive Informationspolitik zu betreiben und den Ge­schäfts-bericht gleichzeitig als offizielles Informationsmedium und Image­broschüre zu verwenden.[31]

Eine zusätzliche Besonderheit des Geschäftsberichtes ist seine Dauer­wirkung. Unternehmungen, die ihre Kommunikations- und Informations­strategie mittel- bis langfristig anlegen und damit ein langjähriges, konstan­tes Erscheinungsbild präsentieren, strahlen i.d.R. Sicherheit und Vertrauen aus. Dieses führt zu einem „stabilen“ Verhältnis zwischen der Unter-­ nehmung und den Adressaten des Geschäftsberichtes, welches durch die jährliche Veröffentlichung neuer Informationen und Daten über die Unter­nehmung vertieft werden kann. Durch die Bindung der Geschäftsbe­richtadressaten an die Unternehmung im Sinne einer Partnerschaft wird auch eine vorübergehende negative Entwicklung nicht gleich dazu genutzt, geschäftliche Verbindungen zu beenden.[32] Der Geschäftsbericht ist damit keine kurzfristige Erscheinung, sondern ein auf Dauer angelegtes Mittel u.a. zur Pflege der Geschäftsbeziehungen einer Unternehmung.

3 Der Geschäftsbericht im Rahmen der Unternehmens-kommunikation

Im folgenden Kapitel wird die Verbindung zwischen dem Geschäftsbericht und dem Marketing hergestellt und daran anschließend auf die Möglich­keiten des Geschäftsberichtes als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit näher ein­gegangen.

3.1 Marketing-Grundlagen

Marketing wird verstanden als das Management von Wettbewerbsvorteilen (komparative Konkurrenzvorteile)[33]. Das Konzept und das Denken des Marketing richtet sich nach Günter[34] demnach letztlich auf die Siche­rung der Existenz durch Stabilisierung von Marktanteilen und Geschäfts­bezie­hungen. Zur Realisierung dieser Ziele werden Marketing-Instrumente ein­gesetzt.

3.1.1 Die Marketing-Instrumente

Als Marketing-Instrumente werden die Handlungsmöglichkeiten im Marketing bzw. Aktionsparameter oder Maßnahmenbündel zur Realisation von Marketingzielen bezeichnet[35]. Zu den Bereichen, in denen die Marketing-Instrumente eingesetzt werden können, gehören die Distribu­tions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik („klassische“ Bereiche) sowie nach Günter zusätzlich die Absatzfinanzierung, die Mengen- und die Vertragspolitik[36].

Die kombinierte Auswahl von Marketingaktivitäten aus den verschiedenen Bereichen wird als Marketing-Mix bezeichnet. Das Ziel des Marketing-Mix ist die Übereinstimmung der Positionierungsentscheidung mit der tatsäch­lichen Darstellung und Wahrnehmung am Markt, zur Schaffung und Reali­sierung von Wettbe­werbsvorteilen.[37] Der Wettbewerbsvorteil nach Plinke setzt sich aus dem Anbietervorteil (Effizienzvorteil) und dem Kun­denvorteil (Effektivitätsvorteil) zusammen (siehe Abbildung 2). Der An­bietervorteil bezeichnet dabei den Vorsprung, der allein auf Unterschieden in Potentialen und Prozessen zwischen den Anbietern basiert und auch gilt, wenn aus Sicht des Kunden eine identische Leistung und ein identischer Preis vorliegen. Nimmt der Kunde dagegen einen größeren Nutzen bezüg­lich des Angebotes eines Anbieters gegenüber dem Nutzen des Konkurrenz­angebotes wahr, handelt es sich um einen Kundenvorteil.[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Wettbewerbsvorteil nach Plinke

(Quelle: Plinke 1995, S. 86)

Der Einsatz der Marketing-Instrumente ist mit Blick auf die Stärken und Schwächen einer Unternehmung so zu planen, daß sie zur Erreichung des gewünschten Wettbewerbsvorteils beitragen[39]. Zwischen den einzelnen In­strumentalbereichen existieren vielfältige Abhängigkeiten und Beziehungen, die bei der Festlegung des Marketing-Mix zu berücksichtigen sind, so daß die Auswahl und Gestaltung der einzelnen Instrumente nicht isoliert erfolgen darf[40].

Aus den obigen Ausführungen wird deutlich, daß der Geschäftsbericht ein mögliches Instrument des Marketing darstellen kann. Im Marketing-Mix läßt er sich vor allem dem Bereich der Kommunikationspolitik zuordnen. Kommu­nikation­spolitik ist die bewußte Gestaltung der auf den Markt ge­richteten Informa­tionen einer Unternehmung, zur Übermittlung von Infor­mationen mit dem Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen[41]. Durch den Geschäftsbericht werden Informationen an bestimmte Zielgruppen der Unternehmung übermittelt, um deren Informati­onsbedürfnisse zu befriedigen, sie von der Unternehmung und ihren Tätig­keiten zu überzeugen und um ein bestimmtes Bild der Unter­nehmung darzu­stellen. Eine weitergehende Einordnung des Geschäftsbe­richtes in die Kom­munikationspolitik erfolgt im anschließenden Kapitel.

3.1.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik

Gegenstand der Kommunikationspolitik sind unterschiedliche Kommunika­tionsinstrumente und -mittel. Als Kommunikationsmittel werden Einzel­maßnahmen der Kommunikationspolitik einer Unternehmung bezeichnet, die von den Zielgruppen real wahrgenommen (z.B. Anzeigen, Plakate, Ver­kaufsgespräche, Werkszeitungen, etc.) und verbal, visuell oder akustisch übermittelt werden. Kommunikationsinstrumente umfassen eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln, die untereinander relativ ähnlich funktionieren und sich von anderen Mitteln unterscheiden.[42]

Es kann zwischen folgenden Kommunikationsinstrumenten unterschieden werden:[43]

- Die Werbung versucht durch Einsatz spezieller Massen­kommunika­tionsmittel eine Verhaltensänderung bzw. Präferenzbildung beim Adres­saten zu bewirken (z.B. in Form von Plakaten, Anzeigen, TV- und Ra­diospots, Prospekte etc.).
- Die Verkaufsförderung (VKF) zielt durch den Einsatz von Massen­kommunikationsmitteln und durch persönliche Kommunikation auf die kurzfristige Stimulierung der Motivation und des Einkaufsverhaltens von Kunden ab (z.B. Displaymaterial am Verkaufsort, Händlerschulun­gen, Warenpräsentation, etc.).
- Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit umfaßt die Gestaltung der Be­ziehungen zwischen der Unternehmung und der Öffentlichkeit mit dem Ziel, Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. aufzubauen (Presse­konferenzen, PR-Anzeigen, Information der Journalisten etc.).
- Die Direkt-Kommunikation bzw. der Persönliche Verkauf beinhaltet sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, bei denen der potentielle Käufer direkt, individuell und persönlich angesprochen oder kontaktiert wird (z.B. Direct-Mailing, persönliches Gespräch etc.).
- Sponsoring umfaßt die systematische Förderung von Personen, Verei­nigungen und Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich mit Geld-, Sach- oder Dienstleistungen.
- Event-/Szene-Marketing ist die Inszenierung von Ereignissen und deren Planung, Organisation und Kontrolle im Bereich der Unterneh­mens­kommunikation (z.B. Streetballturniere etc.).
- Messen und Ausstellungen sind räumlich und zeitlich begrenzte Ver­anstaltungen, die Elemente der anderen Kommunikationsinstrumente enthalten (z.B. Werbung, Direkt-Kommunikation etc.).
- Interne Kommunikation beinhaltet Maßnahmen zur Identifikation, Motivation, Kooperationsbereitschaft und Arbeitszufriedenheit der Mit­arbeiter und Führungskräfte (z.B. Incentive-Veranstaltungen, Werkszeit­schriften, Betriebsversammlungen, Rundschreiben etc.).
- Multimedia-Kommunikation umfaßt den Einsatz verschiedener, mit­einander verknüpfter elektronischer Medien (z.B. Fernsehen, Kino, Hör­funk etc.).

Anders als oben aufgeführt ordnet z.B. Schmalen[44] die Messen und Aus­stellungen der Verkaufsförderung zu, was die Abgrenzungs- und Zuord­nungsprobleme der einzelnen Kommunikationsmittel, -maßnahmen und -instrumente deutlich macht. Somit stellt die vorstehende Aufteilung nur eine mögliche Anordnung dar, die aber im überwiegenden Teil der Literatur wiederzufinden ist. Auch die Unterteilung in Mittel und Instru­mente ist keine allgemeingültige Festlegung: Vielfach werden diese Be­griffe synonym genutzt bzw. nicht unterschieden (so z.B. bei Berndt 1992, Meffert 1998). Bruhn[45] weist darüber hinaus auf die Möglichkeit der Eigenstän­dig­keit von Kommunikationsmitteln mit Blick auf die Funktion als Kom­muni­kationsinstrument hin, so daß im folgenden auf eine Unterscheidung zwischen Mitteln und Instrumenten verzichtet wird und beide Be­griffe gleichbedeutend genutzt werden.

Vergleicht man nun die Funktionen und Merkmale des Geschäftsberichtes mit den einzelnen kommunikationspolitischen Instrumenten, so lassen sich einige Gemeinsamkeiten erkennen. Der Geschäftsbericht wird den Adres­saten i.d.R. persönlich zuge­schickt. Auch bei der Direkt-Kommunikation erfolgt der Kontakt individuell. Allerdings zählt der Bericht zu den ge­wünschten und erwarteten Informationen und nicht, wie z.B. ein Direct-Mailing, zu unangefordeter Massenwerbung. Wird eine Direkt-Marketing-Aktion ferner zur Gewinnung neuer Kunden gestartet, so sind die ver­wen­deten Adressen i.d.R. gekauft. Beim Geschäftsbericht dagegen tritt der Adressat selber (z.B. durch Aktienbeteiligungen) an die Unternehmung heran und gibt damit freiwillig seine Anschrift weiter. Insofern gehört der Geschäftsbericht m.E. nicht in die Gruppe der Mittel der Direkt-Kommuni­kation, weist allerdings einige Gemeinsamkeiten damit auf.

Anders sieht es dagegen bei der internen Kommunikation aus. Eine Ziel­gruppe von Geschäftsberichten sind die Mitarbeiter der eigenen Unter­nehmung. Sie sollen auf diese Weise informiert und motiviert werden. Da auch die interne Kommunikation dieses Ziel verfolgt, läßt sich der Ge­schäftsbericht als ein mögliches Mittel diesem Bereich zu ordnen. Die Mit­arbeiter stellen jedoch in den meisten Fällen nicht die Hauptzielgruppe eines Geschäftsberichtes dar, so daß der Bericht nicht das Mittel, sondern nur ein mögliches zusätzli­ches Mittel der internen Kommunikation ist.

Aufgrund der Funktionen des Geschäftsberichtes und seinen Möglichkeiten zur Gestaltung der Beziehung zu den unterschiedlichen Zielgruppen und damit auch der Öffentlichkeit, gehört der Report m.E. vor allem in die Gruppe der Public Relations. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll versucht wer­den, ein bestimmtes Erscheinungsbild der Unternehmung zu vermitteln bzw. das bestehende Bild zu verbessern, um das Wohlwollen und die Unter­stüt­zung der Öffentlichkeit für die Unternehmung aufzubauen und zu pfle­gen. Auch die Information der Zielgruppen gehört zu den Aufgaben der PR und des Geschäftsberichtes.

[...]


[1] Als Unternehmung werden im weiteren Text alle Personen- oder Kapitalgesellschaften etc. bezeichnet, die freiwillig oder aufgrund gesetzlicher Vorschriften einen Geschäfts-bericht erstellen und veröffentlichen.

[2] Vgl. Busse von Colbe 1994, S. 243 f.

[3] Vgl. Castan 1981, Sp. 606; Lück 1996b, S. 296.

[4] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2671; Wenzler 1994, S. 7 f.

[5] Vgl. Wenzler 1994, S. 8 f.

[6] Vgl. ebenda, S. 9. Hier wird außerdem ein ausführlicher Überblick über die Komponenten der Rechnungslegung nach dem Aktiengesetz von 1965 gegeben.

[7] Ausführliche Informationen zum AktG von 1937 (welches durch das AktG von 1965 erweitert und konkretisiert wurde) und Angaben zu gesetzlichen Regelungen vor 1937 bietet u.a. Bauchowitz 1979, S. 7-10.

[8] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2671; Wenzler 1994, S. 10.

[9] Weitere Informationen hierzu siehe u.a. Biener 1998, S. 121-124; Lück 1996a, S. 154 f.

[10] Vgl. Wenzler 1994, S. 11 f.

[11] Vgl. u.a. Damm 1980, S. 3 f.; Goerdeler 1966, S. 114; Wenzler 1994, S. 12.

[12] Siehe z.B. Geschäftsbericht 1998 Bayer, DaimlerChrysler, Siemens, Veba Oel, etc.

[13] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2671.

[14] Ausführlichere Informationen zu Gliederung und Aufbau der einzelnen Bestandteile vgl. u.a. Meyer 1997, S. 43-89.

[15] Vgl. Wenzler 1994, S. 43-45.

[16] HGB § 289 Abs. 1.

[17] Vgl. HGB § 289 Abs. 2.

[18] Vgl. Kaufhold/Körner/Kuhn 1990, S. 33; Wenzler 1994, S. 45 f.

[19] Vgl. ausführlich Wenzler 1994, S. 17-21.

[20] Vgl. Baetge 1992, S. 202; Wenzler 1994, S. 21.

[21] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2675.

[22] Vgl. ausführlich ebenda, S. 2675 ff.

[23] Die Umschreibung der Größenklassen findet sich in § 267 HGB.

[24] Vgl. ausführlich Meyer 1997, S. 7-11.

[25] Vgl. Kaufhold 1992, S. 27.

[26] Vgl. Bömelburg/Köbrich 1995, S. 858; Kirchhoff/Döbler 1997, S. 20; Meyer 1997, S. 6.

[27] Vgl. Bömelburg/Köbrich 1995, S. 858.

[28] Siehe dazu Kapitel 4.

[29] Vgl. Viedt 1997, S. 6.

[30] Vgl. Meyer 1997, S. 6.

[31] Vgl. Viedt 1997, S. 6.

[32] Vgl. Meyer 1997, S. 6.

[33] Vgl. Backhaus 1997, S. 8.

[34] Vgl. Günter 1997, S. 285.

[35] Vgl. Berndt 1995, S. 15; Diller 1992, S. 670.

[36] Vgl. Günter 1995, S. 925.

[37] Vgl. Kleinaltenkamp/Fließ 1995, S. 951 und S. 999.

[38] Vgl. Plinke 1995, S. 86.

[39] Vgl. Kleinaltenkamp/Fließ 1995, S. 951.

[40] Vgl. Kleinaltenkamp/Fließ 1995, S. 999; Meffert 1998, S. 881 und 885 f.

[41] Vgl. Berndt 1995, S. 273; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 1052.

[42] Vgl. Bruhn 1995, S. 37; Kroeber-Riel 1993, Sp. 2726.

[43] Vgl. Bruhn 1995, S. 38 und 75 f.; Meffert 1998, S. 664-724, Kroeber-Riel 1993, Sp. 2720-2733.

[44] Vgl. Schmalen 1992, S. 224.

[45] Bruhn 1995, S. 38.

Ende der Leseprobe aus 65 Seiten

Details

Titel
Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Note
2
Autor
Jahr
1999
Seiten
65
Katalognummer
V185538
ISBN (eBook)
9783656999584
ISBN (Buch)
9783867464420
Dateigröße
1050 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
geschäftsbericht, marketing-instrument
Arbeit zitieren
Tanja Mersch (Autor), 1999, Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185538

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