Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unternehmung gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergebenden Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die Anforderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht untersucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanzschönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zahlen einen Eindruck zu vermitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) überschritten wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Die Grundlagen des Geschäftsberichtes
2.1 Begriff und Bestandteile des Geschäftsberichtes
2.1.1 Der Jahresabschluß
2.1.2 Der Lagebericht
2.1.3 Die übrigen Pflichtbestandteile
2.1.4 Der freie Teil
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2.1 Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten
2.2.2 Veröffentlichungspflichten
2.3 Merkmale des Geschäftsberichtes
2.3.1 Funktionen und Ziele des Geschäftsberichtes
2.3.2 Besonderheiten des Geschäftsberichtes
3 Der Geschäftsbericht im Rahmen der Unternehmenskommunikation
3.1 Marketing-Grundlagen
3.1.1 Die Marketing-Instrumente
3.1.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik
3.1.3 Die Corporate Identity als Rahmen des Marketing-Mix
3.2 Der Geschäftsbericht als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
3.2.1 Begriffsabgrenzungen
3.2.2 Die Möglichkeiten des Geschäftsberichtes als Instrument der Unternehmenskommunikation
4 Die Zielgruppen des Geschäftsberichtes und ihre Informationsbedürfnisse
4.1 Der Stakeholder-Ansatz
4.2 Die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmung
4.2.1 Bestimmung der Zielgruppen
4.2.2 Analyse der Beziehungen
4.3 Die Ziele, Interessen und Informationsbedürfnisse der Stakeholder
5 Der Geschäftsbericht als Instrument der Investor Relations
5.1 Der Regelkreis der Investor Relations
5.1.1 Grundlagen und Definition der Investor Relations
5.1.2 Ziele und Maßnahmen der Investor Relations
5.2 Unternehmenspublizität und Investor Relations
5.2.1 Die Unterschiede zwischen Public Relations und Investor Relations
5.2.2 Der Geschäftsbericht als Publikation der Investor Relations
6 Die Gestaltung des Geschäftsberichtes
6.1 Besondere Bestandteile des Geschäftsberichtes
6.2 Die Sprache des Geschäftsberichtes
7 Die Anforderungen an einen Geschäftsbericht aus Sicht des Marketing
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht den Geschäftsbericht als mögliches Marketing-Instrument. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, inwieweit Unternehmen den Geschäftsbericht gezielt einsetzen können, um über die gesetzlich vorgeschriebene Berichterstattung hinaus Vertrauen aufzubauen, ihr Image zu pflegen und verschiedene Anspruchsgruppen (Stakeholder) effektiv anzusprechen.
- Analyse des Geschäftsberichtes als Kommunikationsmittel und Bestandteil des Marketing-Mix.
- Untersuchung der Informationsbedürfnisse verschiedener Stakeholdergruppen auf Basis des Stakeholder-Ansatzes.
- Einordnung des Geschäftsberichtes im Kontext der Public Relations und der Investor Relations.
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation über Geschäftsberichte.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik
Gegenstand der Kommunikationspolitik sind unterschiedliche Kommunikationsinstrumente und -mittel. Als Kommunikationsmittel werden Einzelmaßnahmen der Kommunikationspolitik einer Unternehmung bezeichnet, die von den Zielgruppen real wahrgenommen (z.B. Anzeigen, Plakate, Verkaufsgespräche, Werkszeitungen, etc.) und verbal, visuell oder akustisch übermittelt werden. Kommunikationsinstrumente umfassen eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln, die untereinander relativ ähnlich funktionieren und sich von anderen Mitteln unterscheiden.
Es kann zwischen folgenden Kommunikationsinstrumenten unterschieden werden:
Die Werbung versucht durch Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel eine Verhaltensänderung bzw. Präferenzbildung beim Adressaten zu bewirken (z.B. in Form von Plakaten, Anzeigen, TV- und Radiospots, Prospekte etc.).
Die Verkaufsförderung (VKF) zielt durch den Einsatz von Massenkommunikationsmitteln und durch persönliche Kommunikation auf die kurzfristige Stimulierung der Motivation und des Einkaufsverhaltens von Kunden ab (z.B. Displaymaterial am Verkaufsort, Händlerschulungen, Warenpräsentation, etc.).
Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit umfaßt die Gestaltung der Beziehungen zwischen der Unternehmung und der Öffentlichkeit mit dem Ziel, Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. aufzubauen (Pressekonferenzen, PR-Anzeigen, Information der Journalisten etc.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit: Diese Einleitung skizziert die Rolle des Geschäftsberichts als Sprachrohr eines Unternehmens und definiert den Untersuchungsrahmen der Arbeit.
2 Die Grundlagen des Geschäftsberichtes: Hier werden die gesetzlichen Bestandteile, rechtlichen Rahmenbedingungen und allgemeinen Merkmale des Geschäftsberichts erläutert.
3 Der Geschäftsbericht im Rahmen der Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel verortet den Geschäftsbericht im Marketing-Mix und beleuchtet seine Funktion als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit.
4 Die Zielgruppen des Geschäftsberichtes und ihre Informationsbedürfnisse: Auf Basis des Stakeholder-Ansatzes werden die unterschiedlichen Anspruchsgruppen und deren spezifische Anforderungen an die Unternehmensberichterstattung analysiert.
5 Der Geschäftsbericht als Instrument der Investor Relations: Der Fokus liegt hier auf der Kommunikation mit der Financial Community und der Rolle des Berichts als zentrales Publikationsmedium im Finanzmarketing.
6 Die Gestaltung des Geschäftsberichtes: Dieser Abschnitt behandelt die gestalterischen Anforderungen, die Bedeutung der Optik und die Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Sprache.
7 Die Anforderungen an einen Geschäftsbericht aus Sicht des Marketing: Das Abschlusskapitel fasst die Chancen und Anforderungen zusammen, die sich für ein Unternehmen aus einem strategisch genutzten Geschäftsbericht ergeben.
Schlüsselwörter
Geschäftsbericht, Marketing-Instrument, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Investor Relations, Corporate Identity, Finanzmarketing, Jahresabschluss, Lagebericht, Imagepflege, Unternehmenspublizität, Informationsbedürfnisse, Shareholder Value.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Geschäftsbericht als ein strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation, das weit über die reine gesetzliche Pflicht zur Rechnungslegung hinausgeht.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die Einordnung in den Marketing-Mix, die Analyse von Stakeholder-Interessen, Investor Relations sowie gestalterische und sprachliche Aspekte der Berichterstattung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch einen professionell gestalteten Geschäftsbericht Vertrauen gewinnen, ihr Image stärken und Zielgruppen langfristig binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die Konzepte wie den Stakeholder-Ansatz, das Marketing-Mix-Modell und Instrumente der Finanzkommunikation miteinander verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die rechtlichen Grundlagen, die verschiedenen Stakeholdergruppen und deren Informationsbedürfnisse sowie die spezifische Rolle des Geschäftsberichts in der Investor Relations.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Geschäftsbericht, Marketing-Instrument, Stakeholder, Public Relations, Investor Relations und Unternehmenskommunikation.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe von Public Relations zu Investor Relations?
Während Public Relations an die breite Öffentlichkeit gerichtet sind, fokussieren sich Investor Relations spezifisch auf die „Financial Community“, wie Aktionäre, Investoren und Finanzanalysten.
Warum ist das Corporate Design für einen Geschäftsbericht wichtig?
Als Visitenkarte eines Unternehmens sorgt ein durchdachtes Corporate Design für Wiedererkennung, vermittelt Glaubwürdigkeit und unterstützt ein einheitliches Markenbild in der Öffentlichkeit.
- Citar trabajo
- Tanja Mersch (Autor), 1999, Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185538
