Ziel dieser Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, wie Werbeeffizienz gemessen werden kann. Um derartige Kontrollen durchzuführen, muss geklärt werden, welche Vorgänge sich bei den Konsumenten abspielen. Erst wenn diese bekannt sind, kann die Forschung Methoden entwickeln, mit denen Erfolge messbar sind. Es gibt eine Reihe von Verfahren, die außerökonomische und teils rein ökonomische Erfolge messen können. Ob diese aber nicht doch auch auf andere Faktoren zurückzuführen sind, bleibt offen.
Die Controlling-Abteilung der DB Reise&Touristik AG stand diesem Problem ebenfalls gegenüber. Auf ihre Initiative hin entstand die Idee, Lösungsmöglichkeiten im Sektor Werbeeffizienzmessung aufzuzeigen. Es ist für die DB Reise &Touristik AG erforderlich zu sehen, wie effizient die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere die Werbekampagnen sind.
Hier stellt sich die Frage, welche Kampagne sich für die Messung der Werbeeffizienz anbietet, da das gesamte Repertoire den Rahmen sprengen würde. Es boten sich die Sprinterkampagnen für die Relation Berlin - Frankfurt am Main als Untersuchungsobjekt an, da der Zug ohne Halt durchfährt. Zum einen wurden für diese Relation spezielle Kampagnen geschaltet; zum anderen konnte hier die Zahl der Reisenden sicher festgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
BEDEUTUNG DER MESSUNG DER WERBEEFFIZIENZ
I. DB REISE&TOURISTIK AG
I.1. Instrumente des Marketing-Mix der DB Reise&Touristik AG
I.1.1. Produktpolitik
I.1.2. Preispolitik
I.1.3. Distributionspolitik
I.1.3.1. Direkte Absatzwege
I.1.3.2. Indirekte Absatzwege
I.1.4. Kommunikationspolitik
I.1.4.1. Werbung-above-the-line
I.1.4.1.1. Klassische Werbung
I.1.4.1.2. Public Relations
I.1.4.2. Werbung-below-the-line
I.1.4.2.1. Events, Sponsoring und Kooperationen
I.1.4.2.2. Direkt Marketing
I.1.4.2.3. Verkaufsförderung
I.1.4.2.4. Messen
I.1.4.3. Ziele der Kommunikationspolitik
II. WERBEEFFIZIENZ
II.1. Begriff der Werbeeffizienz
II.2. Modelle der Werbeeffizienz
II.2.1. Stimulus-Response-Modelle
II.2.1.1. AIDA
II.2.1.2. Hierarchie-von-Effekten-Modelle
II.2.1.3. Werbewirkungsmodell von Steffenhagen
II.2.2. Involvement-Modelle
II.2.2.1. Modelle der Werbewirkung nach Ray
II.2.2.2. Modell der Wirkungspfade
II.2.2.3. Elaboration Likelihood Model
II.2.2.4. Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray
II.2.3. Mikro-Modelle
II.2.4. Makro-Modelle
II.3. Messung der Werbeeffizienz
II.3.1. Messdimensionen der Werbung
II.3.1.1. Verfahren der Werbeerfolgskontrolle
II.3.1.1.1. Panelerhebungen
II.3.1.1.2. Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung
II.3.1.1.3. Direktbefragung
II.3.1.1.4. Netapps-Modell
II.3.1.1.5. Handelsplatzbezogene Erhebungen
II.3.1.1.6. Ökonometrische Ansätze
II.3.1.2. Verfahren der Werbeerfolgsprognose
II.3.1.2.1. Gebiets-Verkaufstest
II.3.1.2.2. Testmarktersatzverfahren
II.3.1.3. Werbewirkungsprognose
II.3.1.3.1. Explorative Verfahren
II.3.1.3.2. Apparative Verfahren
II.3.1.3.3. Projektiv-assoziative Verfahren
II.3.1.3.4. Kommunikationstests
II.3.1.3.5. Expertensysteme
II.3.1.4. Verfahren der Werbewirkungskontrolle
II.3.1.4.1. Recall-Test
II.3.1.4.2. Recognition-Test
II.3.1.4.3. Tracking-Studien
II.3.1.5. Probleme der Testverfahren
III. MESSUNG DER WERBEEFFIZIENZ BEI DER DB REISE&TOURISTIK AG
III.1. Bisherige Messung der Werbeeffizienz bei der DB Reise&Touristik AG
III.2. ICE-Sprinter-Kampagnen
III.2.1. Erste ICE-Sprinter-Kampagne
III.2.2. Zweite ICE-Sprinter-Kampagne
III.3. Spezifiziertes Modell für die Messung der Werbeeffizienz
III.3.1. Der LISREL-Ansatz
III.3.2. Operationalisierung der Modellvariablen
III.3.2.1. Marketing-Mix-Variablen (Stimuli)
III.3.2.2. Psychografische Werbewirkungsvariablen (Organismus)
III.3.2.3. Marktreaktionsvariablen (Response)
III.3.3. Spezifikation der Modellstruktur
III.3.3.1. Messmodelle
III.3.3.2. Strukturmodell
III.3.3.3. Entwurf eines spezifizierten Modells der Werbeeffizienz
III.3.3.4. Identifikation der Modellstruktur
III.3.3.5. Beurteilung der Schätzergebnisse
III.3.3.6. Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse
III.3.3.6.1. Messbeziehungen
III.3.3.6.2. Direkte kausale Beziehungen
III.3.3.6.3. Indirekte und totale Effekte
III.3.3.7. Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Werbeeffizienz am Beispiel der ICE-Sprinter-Kampagnen der DB Reise&Touristik AG messbar zu machen. Hierbei soll ein kausales Wirkungsmodell entwickelt werden, das die Zusammenhänge zwischen ökonomischen und außerökonomischen Erfolgskriterien analysiert und aufzeigt, wie Werbeinvestitionen den Markterfolg beeinflussen.
- Analyse des Marketing-Mix der DB Reise&Touristik AG
- Theoretische Fundierung der Werbeeffizienz und Werbewirkungsmodelle
- Evaluation von Methoden zur Werbeerfolgs- und Werbewirkungskontrolle
- Entwicklung eines spezifizierten Kausalmodells (LISREL-Ansatz)
- Untersuchung der ICE-Sprinter-Kampagnen zur Effizienzmessung
Auszug aus dem Buch
II.2.2.4. Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray
Eines der konsequentesten Involvement-Modelle, das auf den Erkenntnissen des ELM basiert, ist das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985). Sie berücksichtigen viele bekannte kognitive, affektive und konative Variablen, die zur Kaufhandlung führen. In Abhängigkeit vom Involvement des Rezipienten werden unterschiedliche Abläufe der Wirkung von Werbung bedeutsa Bei hohem Involvement erfolgt die zu einer Kaufabsicht führende Einstellungsbildung durch Informationen und v.a. durch die Qualität dieser Information (kognitive Effekte), während bei geringem Involvement das Gefallen des Werbemittels, die sog. „peripheren“ Hinweisreize (affektive Komponente), zu denen auch die Sympathie, die Attraktivität und die (im ELM nicht explizit berücksichtigte) Darbietungshäufigkeit zur Bildung einer Kaufabsicht führen.70 Je geringer das Involvement des Umworbenen desto stärker wirkt sich eine gefällige und damit emotionale Gestaltung des Werbemittels aus. Weniger der Inhalt, sondern eher seine positive Anmutung entscheidet unter diesen Bedingungen für den Werbeerfolg.71
Eine starre Sequentierung , beginnend bei den Aufmerksamkeitsprozessen bis hin zur Herausbildung von die Kaufhandlung vorbereitenden Einstellungen, wird durch Abkürzungen („dicke Pfeile“ = starke Effekte) aufgelockert. Von der (Probe-) Kaufhandlung geht unter der „low-involvement“- Bedingung ein Pfeil zurück zu den sog. „argumentsensitiven Einstellungen“72 (siehe Abbildung 11). Den Ausgangspunkt bezeichnen Batra & Ray als „Message Response Involvement“, das die Tiefe der Verarbeitung einer Werbebotschaft wiedergibt.73
Zusammenfassung der Kapitel
I. DB REISE&TOURISTIK AG: Dieses Kapitel beschreibt den Marketing-Mix des Unternehmens und ordnet das Produkt ICE in die Gesamtstrategie ein.
II. WERBEEFFIZIENZ: Hier werden theoretische Grundlagen zu Werbewirkung und Werbeerfolg sowie diverse Effizienzmodelle und Messmethoden erläutert.
III. MESSUNG DER WERBEEFFIZIENZ BEI DER DB REISE&TOURISTIK AG: Dieser Hauptteil befasst sich mit der praktischen Anwendung, insbesondere der Entwicklung eines LISREL-basierten Kausalmodells für die ICE-Sprinter-Kampagnen.
Schlüsselwörter
Werbeeffizienz, Werbewirkung, Werbeerfolg, ICE-Sprinter, Marketing-Mix, LISREL-Modell, Kausalanalyse, Involvement, DB Reise&Touristik AG, Werbekontrolle, Werbeprognose, Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Kaufabsicht, Tracking-Studien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Messbarkeit der Effizienz von Werbemaßnahmen am Beispiel der ICE-Sprinter-Kampagnen der DB Reise&Touristik AG.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verbindet Marketingtheorie mit speziellen Modellen der Werbewirkungsforschung, insbesondere im Bereich des Dienstleistungsmarketings der Deutschen Bahn.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Wege zur Messung der Werbeeffizienz aufzuzeigen und ein spezifisches Kausalmodell zur Wirkungsanalyse der ICE-Sprinter-Werbung zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur statistischen Modellierung wird der LISREL-Ansatz (Linear Structural Relationship) verwendet, um kausale Beziehungen zwischen latenten Variablen zu testen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die bisherige Werbemessung bei der Bahn, stellt die ICE-Sprinter-Kampagnen vor und entwickelt ein spezifiziertes Werbewirkungsmodell basierend auf empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbeeffizienz, LISREL, Kausalanalyse, Involvement, Werbewirkung, ICE-Sprinter und die DB Reise&Touristik AG.
Warum wurde der LISREL-Ansatz gewählt?
Dieser Ansatz ermöglicht es, Messfehler zu berücksichtigen und komplexe kausale Zusammenhänge zwischen theoretischen Variablen zu trennen und statistisch zu prüfen.
Welche Rolle spielt das Produktinvolvement für diese Untersuchung?
Da der Kauf einer ICE-Sprinter-Fahrkarte für den Kunden eine gewisse Bedeutung hat, wird von einem hohen Involvement ausgegangen, was die Modellstruktur der Einstellungsbildung maßgeblich beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- Katharina Weh (Autor:in), 2000, Messung der Werbeeffizienz. Eine Untersuchung am Beispiel des ICE-Sprinters Berlin - Frankfurt am Main, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185556
