Messung der Werbeeffizienz. Eine Untersuchung am Beispiel des ICE-Sprinters Berlin - Frankfurt am Main

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Bedeutung der Messung der Werbeeffizienz

I. DB Reise&Touristik AG
I.1. Instrumente des Marketing-Mix der DB Reise&Touristik AG
I.1.1. Produktpolitik
I.1.2. Preispolitik
I.1.3. Distributionspolitik
I.1.3.1. Direkte Absatzwege
I.1.3.2. Indirekte Absatzwege
I.1.4. Kommunikationspolitik
I.1.4.1. Werbung-above-the-line
I.1.4.1.1. Klassische Werbung
I.1.4.1.2. Public Relations
I.1.4.2. Werbung-below-the-line
I.1.4.2.1. Events, Sponsoring und Kooperationen
I.1.4.2.2. Direkt Marketing
I.1.4.2.3. Verkaufsförderung
I.1.4.2.4. Messen
I.1.4.3. Ziele der Kommunikationspolitik

II. Werbeeffizienz
II.1. Begriff der Werbeeffizienz
II.2. Modelle der Werbeeffizienz
II.2.1. Stimulus-Response-Modelle
II.2.1.1. AIDA
II.2.1.2. Hierarchie-von-Effekten-Modelle
II.2.1.3. Werbewirkungsmodell von Steffenhagen
II.2.2. Involvement-Modelle
II.2.2.1. Modelle der Werbewirkung nach Ray
II.2.2.2. Modell der Wirkungspfade
II.2.2.3. Elaboration Likelihood Model
II.2.2.4. Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray
II.2.3. Mikro-Modelle
II.2.4. Makro-Modelle
II.3. Messung der Werbeeffizienz
II.3.1. Messdimensionen der Werbung
II.3.1.1. Verfahren der Werbeerfolgskontrolle
II.3.1.1.1. Panelerhebungen
II.3.1.1.2. Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung
II.3.1.1.3. Direktbefragung
II.3.1.1.4. Netapps-Modell
II.3.1.1.5. Handelsplatzbezogene Erhebungen
II.3.1.1.6. Ökonometrische Ansätze
II.3.1.2. Verfahren der Werbeerfolgsprognose
II.3.1.2.1. Gebiets-Verkaufstest
II.3.1.2.2. Testmarktersatzverfahren
II.3.1.3. Werbewirkungsprognose
II.3.1.3.1. Explorative Verfahren
II.3.1.3.2. Apparative Verfahren
II.3.1.3.3. Projektiv-assoziative Verfahren
II.3.1.3.4. Kommunikationstests
II.3.1.3.5. Expertensysteme
II.3.1.4. Verfahren der Werbewirkungskontrolle
II.3.1.4.1. Recall-Test
II.3.1.4.2. Recognition-Test
II.3.1.4.3. Tracking-Studien
II.3.1.5. Probleme der Testverfahren

III. Messung der Werbeeffizienz bei der DB Reise&Touristik AG
III.1. Bisherige Messung der Werbeeffizienz bei der DB Reise&Touristik AG
III.2. ICE-Sprinter-Kampagnen
III.2.1. Erste ICE-Sprinter-Kampagne
III.2.2. Zweite ICE-Sprinter-Kampagne
III.3. Spezifiziertes Modell für die Messung der Werbeeffizienz
III.3.1. Der LISREL-Ansatz
III.3.2. Operationalisierung der Modellvariablen
III.3.2.1. Marketing-Mix-Variablen (Stimuli)
III.3.2.2. Psychografische Werbewirkungsvariablen (Organismus)
III.3.2.3. Marktreaktionsvariablen (Response)
III.3.3. Spezifikation der Modellstruktur
III.3.3.1. Messmodelle
III.3.3.2. Strukturmodell
III.3.3.3. Entwurf eines spezifizierten Modells der Werbeeffizienz
III.3.3.4. Identifikation der Modellstruktur
III.3.3.5. Beurteilung der Schätzergebnisse
III.3.3.6. Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse
III.3.3.6.1. Messbeziehungen
III.3.3.6.2. Direkte kausale Beziehungen
III.3.3.6.3. Indirekte und totale Effekte
III.3.3.7. Schlussfolgerungen

IV. Anhang

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Erfolgskriterien der Kommunikation

Abb. 2: Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg

Abb. 3: Verlauf von der Werbegestaltung zum Unternehmenserfolg

Abb. 4: Übersicht zentraler Werbeeffizienzmodelle

Abb. 5: Psychologie der Werbung

Abb. 6: Wirkungsebenen persuasiver Kommunikation

Abb. 7: Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen

Abb. 8: Modelle der Werbewirkung nach Ray

Abb. 9: Das Modell der Wirkungspfade

Abb. 10: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten

Abb. 11: Das Alternative Wege Modell von Batra & Ray

Abb. 12: Das Advertising-Response-Modell

Abb. 13: Die Beurteilungskriterien der Werbung

Abb. 14: Übersicht über ausgewählte Studien

Abb. 15: Die apparativen Verfahren

Abb. 16: Grundstruktur eines vollständigen LISREL-Modells (Pfaddiagramm)

Abb. 17: Das lineare Gleichungssystem

Abb. 18: Notwendige Bedingung für LISREL

Abb. 19: Datenquellen des S-O-R-Modells

Abb. 20: Messmodell der Aufmerksamkeit

Abb. 21: Messmodell der Sympathie

Abb. 22: Messmodell der Kaufneigung

Abb. 23: Messmodell der Nutzung

Abb. 24: Modellelemente in Anlehnung an die Lern-Hierarchie und das Modell der Wirkungspfade

Abb. 25: Modellstruktur zwischen der Nutzung und der Aufmerksamkeit

Abb. 26: Strukturmodell der latenten endogenen Variablen

Abb. 27: Strukturmodell 1 zwischen einer latenten endogenen und einer latenten exogenen Variable

Abb. 28: Strukturmodell 2 zwischen einer latenten endogenen und einer latenten exogenen Variable

Abb. 29: Strukturmodell 3 zwischen einer latenten endogenen und einer latenten exogenen Variable

Abb. 30: Vollständig spezifiziertes Werbewirkungsmodell

Abb. 31: Gleichung für Messmodell

Abb. 32: Gleichung für Strukturmodell

Abb. 33: Gleichung für Messmodell in Matrizenschreibweise

Abb. 34: Gleichung für Strukturmodell in Matrizenschreibweise

Abb. 35: Ergebnisse der Modellschätzung

Abb. 36: Darstellung der Messbeziehungen in Matrizenschreibweise

Abb. 37: Darstellung der direkten kausalen Beziehungen in Matrizenschreibweise

Tabellenverzeichnis Seite

Tab. 1: Untersuchungsfelder der Werbebeurteilung

Tab. 2: Korrelationen zwischen den Marketing-Mix-Variablen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bedeutung der Messung der Werbeeffizienz

„Werbung ist keine Wissenschaft. Sie ist Überredung. Und Überredung ist eine Kunst.“ (Bill Bernbach) Eric Clark hingegen vertritt die Meinung: „...als Kunst kann Werbung kaum bezeichnet werden, obwohl viele Anwender diese Aussage vehement bestreiten. Doch Kunst ist Selbstzweck, Kunst in der Werbung hingegen ist nichts weiter als Mittel zum Zweck.“ David Ogilvy schrieb 1949: „Für mich ist Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige als ‚kreativ’ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.“^[1]

Dies ist letztendlich das Ziel aller Werbungstreibenden. Doch wie lässt sich dieser Erfolg nachweisen. Das Ziel meiner Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, wie Werbeeffizienz gemessen werden kann. Um derartige Kontrollen durchzuführen, muss geklärt werden, welche Vorgänge sich bei den Konsumenten abspielen. Erst wenn diese bekannt sind, kann die Forschung Methoden entwickeln, mit denen Erfolge messbar sind. Es gibt eine Reihe von Verfahren, die außerökonomische und teils rein ökonomische Erfolge messen können. Ob diese aber nicht doch auch auf andere Faktoren zurückzuführen sind, bleibt offen.

Die Controlling-Abteilung der DB Reise&Touristik AG stand diesem Problem ebenfalls gegenüber. Auf ihre Initiative hin entstand die Idee, Lösungsmöglichkeiten im Sektor Werbeeffizienzmessung aufzuzeigen. Es ist für die DB Reise &Touristik AG erforderlich zu sehen, wie effizient die einzelnen Kommunika-
tionsmaßnahmen, insbesondere die Werbekampagnen sind.

Hier stellt sich die Frage, welche Kampagne sich für die Messung der Werbeeffi-zienz anbietet, da das gesamte Repertoire den Rahmen sprengen würde. Es boten sich die Sprinterkampagnen für die Relation Berlin - Frankfurt am Main als Untersuchungsobjekt an, da der Zug ohne Halt durchfährt. Zum einen wurden für diese Relation spezielle Kampagnen geschaltet; zum anderen konnte hier die Zahl der Reisenden sicher festgestellt werden.

Ich möchte exemplarisch am ICE-Sprinter aufzeigen, dass die Messung der Werbeeffizienz sinnvoll ist und die Ergebnisse, unter Berücksichtigung verschiedener Marketing-Mix-Instrumente, speziell für diese Kampagne abschließend präsentieren.

Im ersten Teil stelle ich daher nach einer Kurzbeschreibung des Unternehmens DB Reise&Touristik AG den Marketing-Mix von DB Reise&Touristik AG vor, wobei ich auf die zu Beginn jedes Punktes beschriebenen theoretischen Grundlagen aufbaue. Die beiden ICE-Sprinter-Kampagnen klammere ich an dieser Stelle aus; - auf sie werde ich ausführlich im Rahmen der Untersuchung eingehen.

Der zweite Teil bildet die theoretische Grundlage für die Untersuchung der Werbeeffizienz dieser Kampagnen. Zu Beginn differenziere ich die häufig identischen eingesetzten Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg. Im Anschluss zeige ich anhand einzelner Modelle die Entwicklung der Betrachtungsweise der Werbeeffi-zienz auf, beginnend mit dem bereits 1898 bekannt gewordenen AIDA-Modell. Zum grundlegenden Verständnis gebe ich einen groben Überblick über die Vielzahl theoretischer Lösungsmöglichkeiten zur Messung der Werbeeffizienz. Die DB
Reise&Touristik AG nutzt diese bisher nur in geringem Maße, wenn, werden sie vor allem zur Untersuchung einzelner Aspekte eingesetzt.

Es bietet sich die Entwicklung eines Kausalmodell an, welches es ermöglicht, die Effizienz der Werbung genauer zu untersuchen. In das spezifizierte Werbeeffi-
zienzmodell für die ICE-Sprinter-Kampagnen gehen

1. Teile des Marketing-Mixes des ICE-Sprinters,
2. verschiedene Ansätze der Modelle und
3. Indikatoren, erhoben durch bestimmte Formen
der Messung der Werbeeffizienz ein.

Grundvoraussetzung für ein Kausalmodell ist die Aufstellung von Hypothesen. Sie bilden die Basis für die Erstellung eines Modells. Im Bereich der Werbeeffizienzforschung hat sich der LISREL-Ansatz von Jöreskog und Sorbom etabliert, auf den ich in dieser Untersuchung zurückgreifen möchte.

Nach einer Beschreibung der Modellvariablen und der einzelnen Modelle stelle ich das spezifizierte Werbeeffizienzmodell für den ICE-Sprinter auf der Relation Berlin-Frankfurt am Main dar. Die Ergebnisse der LISREL-Schätzung geben eine wahrscheinliche Verbindung zwischen latenten, das heißt nicht direkt beobacht-baren Variablen wieder. Dies kann beispielsweise aufzeigen, welche Bedeutung die Komponente Preis in Zusammenhang mit der Werbung hat. Abschließen werde ich dieses Kapitel mit Schlussfolgerungen und Anregungen in bezug auf die Messung der Werbeeffizienz.

I. DB Reise&Touristik AG

Die DB Reise&Touristik AG ist eine der fünf Aktiengesellschaften der Deutschen Bahn AG. Ihre Basisaufgabe ist die zuverlässige Beförderung ihrer Kunden, der sie durch ihre Fernverkehrsverbindungen nachkommt. Als Ergänzung zum schienengebundenen Personenverkehr bietet sie Transportlösungen auf der Strasse (Bus) und zu Wasser (Fährschifflinien) an. Diese Leistungen werden durch ihre Tochterunternehmen erbracht.

Die DB Reise&Touristik AG bietet verschiedene Zugarten an, die sich in Komfort, Geschwindigkeit und Ausstattungsmerkmalen unterscheiden. Dies sind im einzelnen der InterCityExpress (ICE) 1 und 2, der ICE mit Neigetechnik (ICE T), der
InterCity (IC) und der EuroCity (EC) sowie der InterRegio (IR). Täglich fahren über 1.000 dieser Züge. Diese Grundprodukte, auf die ich anschließend näher eingehe, werden durch eine Reihe anderer Produkte ergänzt: der Nachtreiseverkehr (DB Nachtzug, CityNightLine), die DB AutoZüge, die eine ideale Kombination der Verkehrswege Schiene und Strasse darstellen oder spezielle Produkte, wie der Thalys, der TouristikZug oder z.B. der Metropolitan.

Der moderne Fernreisezug ICE, der Geschwindigkeiten bis 280 km/h erreicht, fährt in der Regel im 1-Stunden-Takt in die großen Zentren in Deutschland und schließt auch die Schweizer Städte Basel, Bern, Interlaken und Zürich sowie Wien, St. Pölten und Linz in Österreich an. Er bietet viel Komfort wie z.B. Bord-Restaurant mit monatlich wechselnder Karte, BordTreff für kleine Snacks und Getränke, Am-Platz-Service in der 1. Klasse, Minibar in der 2. Klasse, Audio-Empfang, z.T. Videoprogramm etc. Im Laufe diesen Jahres sollen alle ICE-Züge mit sog. Evakuierungsstegen ausgestattet werden, die auch ein sicheres Aussteigen außerhalb der Bahnhöfe ermöglichen.^[2] Die ICE-Züge stellen das qualitativ hochwertigste Produkt der Deutschen Bahn (DB), da sie in Sachen Qualität, Fahrkomfort und Schnelligkeit nur noch vom Flugzeug überboten werden. Der ICE 1 ist der Stammvater der ICE-Familie. Mitunter genügt auch ein Zug halber Länge (beispielsweise in Tagesrandlagen). Aus diesem Grunde wurde der ICE 2 entwickelt, mit dem die DB erstmals das ICE-Halbzug-Konzept auf die Schiene brachte. Ein großer Vorteil hierbei ist, dass sich 2 Halbzüge in Minutenschnelle zusammenkuppeln und trennen lassen und dadurch Flügelzugverbindungen ermöglichen. Eine weitere Entwicklung des ICE ist der ICE mit Neigetechnik (ICE T). Ihn zeichnen zum einen die Neigetechnik, die den ICE T je nach Streckenprofil um 20 % schneller macht als herkömmliche Züge und zum anderen das Antriebskonzept aus. Der ICE T ist aerodynamischer geworden und hat ein neues Design erhalten. Innen dominieren Holz und Leder, Glas und Edelstahl. An den Zugenden haben Fahrgäste durch eine Glaswand freien Blick ins „Cockpit“ und auf die Strecke. Ein Vorgriff auf den neuen ICE 3. Der ICE 3 ist das neue Flagschiff der DB. Er erreicht bereits Höchstgeschwindigkeiten von 330 km/h, bietet den Kunden noch mehr Komfort, zusätzliche Plätze und eine höhere Beschleunigung. Er ist als erster ICE für den grenzenlosen europäischen Hochgeschwindigkeitsverkehr gerüstet: Die Viersystemtechnik ermöglicht die Anpassung an ausländische Stromsysteme. Vorerst sind grenzüberschreitende Verkehre mit den Niederlanden, der Schweiz, Frankreich und Belgien geplant. Der ICE 3 soll erstmals zur EXPO 2000 eingesetzt werden.

Die InterCity-Züge verbinden die wichtigsten deutschen Großstädte im Ein- oder Zwei-Stunden-Takt miteinander. Züge mit gleichem Standard, die Deutschland mit den Großstädten der Nachbarländer verbinden, heißen „EuroCity“. Diese Züge verkehren mit einer Höchstgeschwindigkeit von 200 km/h und stellen damit die zweitschnellste Transportmöglichkeit dar. Sie bieten ebenfalls klimatisierte Großraumwagen an und führen ein BordRestaurant, zum Teil mit BordTreff. In der
1. Klasse wird ebenso wie im ICE Am-Platz-Service geboten und in der 2. Klasse steht in vielen Zügen eine Minibar bereit. In den meisten Zügen gibt es ein Kartentelefon. In den neueren Zügen sind bereits Fahrradabteile integriert.

Mit dem familienfreundlichen InterRegio (IR) können die Gäste direkt in größere und mittlere Städte Deutschlands, ins benachbarte Ausland sowie in interessante Urlaubsregionen reisen. Er fährt meist im 2-Stunden-Takt. Der Komfort im IR bietet zum Beispiel Bistro CafÉ, Kartentelefon, Schließfächer und meistens auch ein Fahrradabteil.

Die strategischen Ziele der DB Reise&Touristik AG sind die Verkehrsträger zu vernetzen (z.B. mit Bahn, ÖPNV, Auto, Flugzeug), die Reisekette auszubauen (z.B. durch Call-Center, Service im Zug oder das BahnTaxi) und zukünftig Dienstleister Nummer 1 im europäischen Fernverkehrsmarkt (z.B. durch Kooperationen mit ausländischen Bahnen) zu werden.

I.1. Instrumente des Marketing-Mix der DB Reise&Touristik AG

Das absatzbezogene Marketing wird unter dem Einsatz des Marketing-Mix betrieben. Darunter versteht man die von einem Unternehmen oder einer Organisation festgelegte Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der vier absatzpolitischen Instrumente Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion).

Bei der Gestaltung und dem Aufbau des Marketing-Mixes müssen die Interdependenzen zwischen den einzelnen Instrumenten berücksichtigt werden, da sie die Effizienz und die Effektivität des gesamten Marketing-Mixes beeinflussen.

^[3]

Nachfolgend werde ich die eingesetzten absatzpolitischen Instrumente kurz definieren und das Produkt ICE, insbesondere den ICE-Sprinter, im Kontext der gesamten Produktpalette der DB Reise&Touristik AG betrachten und erläutern.

I.1.1. Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst die Entscheidungen bezüglich des Produktes, der Produktlinie und dem Produktprogram Demzufolge gehören zur Produktpolitik, die häufig auch als das Herz des Marketing-Mixes bezeichnet wird, die Sortimentsgestaltung (Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -elimination) sowie die Produktgestaltung, die sich in erster Linie auf die Produktqualität, aber auch auf die Funktion und das äußere Erscheinungsbild bezieht.^[4]

Die Produktpolitik fordert für die DB Reise&Touristik AG Engagement für den Kundennutzen durch Zeitgewinn und Pünktlichkeit, Komfort im Zug und zielgruppengerechte Angebote sowie Service rund um die Reise. Bis 2003 werden jährlich rund 1 Mrd. DM in die Weiterentwicklung von Fahrzeugen investiert, um das Produktprofil moderner zu gestalten. Ein Beispiel dafür ist der ICE 3.

Auf die Sortimentsgestaltung werde ich im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingehen, da das Hauptinteresse bei dem Produkt ICE-Sprinter liegt. Die einzelnen Produkte wurden bereits in Kapitel I. grob erläutert.

Die Aufgabe der Produktgestaltung für den ICE ist es, die Bedürfnisse und Anforderungen der Bahnnutzer und potentiellen Kunden (insbesondere der Geschäftsreisenden) an das Produkt ICE zu definieren, um es kundengerecht zu gestalten. Diese Bedürfnisse, die dem Kunden mehr oder weniger bewusst sind, lösen bei ihm Ansprüche und Kaufverhalten aus. Um das entsprechende Kaufverhalten auszulösen, muss sich das Produkt ICE als ein attraktives Ganzes aus Haupt- und Nebenleistungen präsentieren. Diese Leistungen stellen für den Kunden den Grund- und Zusatznutzen dar.

Der Grundnutzen stellt für den Konsumenten die Bedürfnisbefriedigung dar, die aus den physikalisch-funktionellen Eigenschaften des Produktes resultiert, z.B. der bequeme, schnelle und sichere Transport von A nach B. Bedürfnisse die über den Grundnutzen hinausgehend befriedigt werden, werden als Zusatznutzen bezeichnet. Die Summe dieser Aspekte ergibt den Produktnutzen für den Konsumenten.^[5]

Den Grundnutzen im Rahmen der Nutzung des ICE besteht in der Bahnfahrt mit dem ICE von einer Großstadt in eine andere zu einem frei wählbaren Zeitpunkt, der durch die Abfahrtszeiten der Züge eingeschränkt wird. Der ICE-Sprinter unterscheidet sich in seinem Grundnutzen einzig darin, dass er Direktverbindungen zwischen den deutschen Metropolen anbietet. Strecke 1 verbindet Frankfurt am Main und Berlin wochentags 2 x täglich je Richtung (Sonntags 1 x je Richtung). Strecke 2 verbindet Frankfurt am Main und München wochentags 1 x je Richtung. Durch die wegfallenden Zwischenstopps hat der ICE-Sprinter einen Wettbewerbsvorteil: kürzere Reisezeiten (z.B. Berlin – Frankfurt/ 3:30 Stunden). Der Reisezeitvorteil gegenüber der üblichen ICE-Verbindung beträgt 10 bis 15 Prozent.

Als Zusatznutzen können die Serviceleistungen betrachtet werden. Sie haben die Aufgabe, die Attraktivität des ICE zu unterstreichen und den Grundnutzen in ein umfassendes Dienstleistungsangebot einzubinden. Den Geschäftskunden soll eine möglichst angenehme Arbeitsatmosphäre gewährt werden; den Privatreisenden soll das Reisen erleichtert und verschönert werden. Hierzu werden verschiedene, teils kostenlose Serviceeinrichtungen angeboten, die im Rahmen der Produktgestaltung definiert wurden. Im einzelnen können folgende Serviceleistungen genannt werden:

§ Im Zug:

- BordRestaurant mit monatlich wechselnder Karte
- BordTreff für kleine Snacks und Getränke
- Am-Platz-Service in der 1. Klasse
- Minibar in der 2. Klasse
- Audio-Empfang an allen Plätzen
- Videoprogramm an speziellen Sitzen
- Laptop-Anschlüsse
- Kartentelefon
- Störungsfreies Telefonieren mit dem Handy
- Zeitungsverkauf im Zug (Tageszeitungen) und
- Lektüre (DB Mobil)
- Konferenzabteil
- Teilweise Kleinkinderabteile § Im/ am Bahnhof:
- DB Lounges
- ServiceInseln
- BahnPlus
- ParkService
- Park&Rail
- MietwagenService
- Neue Ticketautomaten.

Die Verpflegung im BordRestaurant und BordTreff übernimmt die Mitropa AG, eine Tochter der DB Reise&Touristik AG. Reisende haben die Möglichkeit in diesen beiden Lokalitäten gegen Entgelt Speisen und Getränke zu bestellen. In der
1. Klasse können sie den Am-Platz-Service nutzen und direkt bei ihrem Zugbetreuer bestellen oder in der 2. Klasse auf die Minibar zurückgreifen. Zu den Serviceleistungen gehören aber auch die Begrüßung der Fahrgäste nach den Stationen, die Durchsagen zum nächsten Halt, dortigen Anschlusszügen und Service
leistungen (Gepäckträgerservice, BahnTaxi etc.) oder z.B. Hubwagen für Rollstühle. Beim ICE-Sprinter kommen einzelne Serviceleistungen hinzu. Der Kunde erhält z.B. auf der Berlin-Verbindung in der 1. Klasse ein Begrüßungsgetränk.

Form und Farbe eines Fahrzeuges beeinflussen ebenfalls den Zusatznutzen.^[6] Das Produkt ICE ist durch sein unverkennbares Äußeres leicht von anderen Zügen differenzierbar. Die aerodynamische Form, sowie die Farbe weiß, abgesetzt durch eine rote Linie unterhalb der Fenster, kennzeichnen sein unverwechselbares Erscheinungsbild, dass für einen bestimmten Standard steht. Auch die Innenausstattung bürgt für diesen hohen Standard. Durch die hochwertigen Produktmerkmale soll die Kundenbindung erhöht und neue Kunden gewonnen werden.

I.1.2. Preispolitik

Die Preispolitik (auch Kontrahierungspolitik genannt) erstreckt sich auf die erstmalige Preisfestsetzung eines Produktes, auf die Festlegung von Preisober- und
-untergrenzen, die Preisdifferenzierung, die Gewährung von Preisnachlässen (prinzipieller oder saisonaler Art) und auf die Zahlungsbedingungen.^[7] Dank dieser Instrumente kann ein Unternehmen den Absatz und Umsatz und damit letztendlich den Gewinn beeinflussen.

Die DB Reise&Touristik AG nutzt verschiedene Instrumente bzw. Angebote, mit denen sie die Preise ihrer Produkte bestimmt. Für alle Produkte liegt bei der Preisgestaltung der Deutsche Eisenbahn- Personen-, Gepäck- und Expressguttarif (DPT) zugrunde. Der DPT definiert den Kilometerpreis für die Fahrscheinerrechnung, der jährlich neu festgelegt wird. Er beträgt zur Zeit im Fernverkehr ab
101 km in der 1. Klasse 40,80 Pf/km und in der 2. Klasse 27,20 Pf/k Der Grundpreis (z.B. IR) wird durch den Kilometerpreis x Entfernungskilometer berechnet. Bei IC/EC wird ein Zuschlag von DM 7,- pro Fahrt hinzugerechnet. Für den ICE gelten Festpreise, z.B. Berlin – Frankfurt für eine einfache Fahrt in der 1. Klasse DM 311,- (2. Klasse DM 207,-).^[8]

Die derzeitigen Preise kann der Kunde dank zahlreicher Angebote, die den entsprechenden Zielgruppen angepasst wurden, reduzieren. Das bekannteste Angebot ist die BahnCard für Häufigfahrer und Stammkunden. Die BahnCard halbiert den normalen Fahrpreis in fast allen Zügen und gilt für ein Jahr. Um möglichst viele Kundengruppen anzusprechen, werden zielgerichtet unterschiedliche BahnCards (Classic (23-59 Jahre): DM 260,- / Senior (ab 60 Jahre), Junior (18 bis 22 und Studenten bis 26 Jahre): DM 130,- / Familie, Teen: DM 65,- Alle Preise gelten für die 2. Klasse.) angeboten. Die BahnCard für die 1. Klasse wird als BahnCardFirst bezeichnet. Diese ist in der Regel zum doppelten Preis der BahnCard erhältlich.

Daneben wurden Angebote für preisbewusste Kunden entwickelt wie beispielsweise die Sparpreise, die ICE-(Super-)Sparpreise, das GutenAbendTicket (GAT), die Jahreszeiten-Spezialangebote, der ICE-FamilienSparpreis, das TwenTicket, das TramperTicket oder auch das Schönes-Wochenende-Ticket. Im Folgenden möchte ich auf die Angebote, die den ICE-Sprinter betreffen, näher eingehen:

- ICE-Sparpreis: Dieses Angebot eignet sich für Reisen, bei denen zwischen Hin- und Rückfahrt ein Wochenende liegt oder einer der Reisetage ein Samstag oder Sonntag ist. Der Sparpreis kostet derzeit in der 1. Klasse DM 449,- und in der 2. Klasse DM 299,-. Mitfahrer (2. bis 5.Person je erwachsene Person) zahlen in der 1. Klasse nur noch DM 225,- und in der 2. Klasse DM 149,-.
- ICE-Super-Sparpreis: Dieses Angebot gleicht im Aufbau den ICE-Sparpreis, jedoch ist es nicht an Freitagen und Sonntagen gültig. Die Kosten belaufen sich in der 1. Klasse auf DM 374,- und in der 2. Klasse auf DM 249,-. Auch hier gibt es wieder die Mitfahrer-Option: in der 1. Klasse DM 187,- und in der 2. Klasse DM 125,-.
- ICE-Familien-Sparpreis: Der ICE-Familien-Sparpreis gilt für die gemeinsame Reise von 1 oder 2 Erwachsenen und mindestens einem eigenen Kind oder Enkelkind bis 17 Jahren. Er gilt ausschließlich für die 2. Klasse und kostet für Hin- und Rückfahrt für einen (zwei) Erwachsene(n) DM 299,- (DM 398,-).

Der ICE-Sprinter wird vorrangig von Geschäftsreisenden genutzt. Auch für sie hat die DB Reise&Touristik AG spezielle Angebote parat. Sie können die bereits genannte BahnCard nutzen oder aber auf die NetzCard, die JahresCard, das Stammkunden- und das Großkundenabonnement zurückgreifen:

- NetzCard: Sie ist ein attraktives Angebot für Vielfahrer. Die NetzCard kann persönlich ausgestellt werden bzw. übertragbar sein. Die NetzCard kann in allen Fern- und Nahverkehrszügen der Deutschen Bahn ein Jahr genutzt werden. Die persönliche NetzCard kostet in der 1. Klasse DM 10.150,- und in der 2. Klasse DM 6.500,-; die übertragbare NetzCard kostet in der 1. Klasse DM 17.913,- und in der 2. Klasse DM 11.942,-.
- JahresCard: Sie gilt im Unterschied zur NetzCard nur zwischen zwei Orten. Der Preis ist entfernungsabhängig und entspricht dem 9,5-fachen einer Monatskarte. Auch sie kann persönlich oder übertragbar sein.
- Stammkundenabonnement: Im Jahresabonnement kosten 12 persönliche oder übertragbare Monatskarten etwa soviel wie 10 Monatskarten.
- Großkundenabonnement (GKA): Das GKA wird wie ein Guthaben nach und nach durch Fahrten abgetragen. Fahrscheine und Zuschläge stellt das Unternehmen selbst aus. Der Kunde bezahlt z.B. DM 2.550,- (DM 9.900,-; DM 24.000,-) und erhält ein Wertkontingent von DM 3.000,- (DM 12.000,-; DM 30.000,-).^[9]

Ab Mai 2001 wird die Deutsche Bahn voraussichtlich ein neues Preissystem einführen. Damit wird sie sich von den kilometerbezogenen Preisen verabschieden und die Preise an der Nachfrage, der Angebotsqualität und dem Zeitpunkt der
Buchung orientieren.^[10]

I.1.3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gestaltung der (generellen und differentiellen zielgruppengerechten) Absatzwege und auf die Gestaltung und Organisation des Verkaufs.^[11]

Grundsätzlich werden zwei Absatzwege unterschieden, der direkte und der indirekte Absatzweg.

I.1.3.1. Direkte Absatzwege

Unter dem direkten Absatzweg wird der direkte Verkauf (ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern) von Produkten an den Endkunden verstanden.

Die Kunden der DB Reise&Touristik AG haben die Möglichkeit ihre Fahrkarten auf den vielfältigsten Wegen zu beschaffen. Unterschieden werden kann zwischen einer Beratung durch einen Mitarbeiter und der Selbstbedienung durch den Kunden. Beratungsservice wird durch den persönlichen Verkauf, durch die Call-Center und im Geschäftskundensegment durch die Key Account Manager angeboten.

Der persönlichste Weg im Privatkundensegment ist der über die ReiseZentren (derzeit ca. 160) in den großen Bahnhöfen bzw. den Fahrkartenausgaben (derzeit ca. 3.000) in den kleineren Stationen. Der Kunde kann ebenfalls den ReiseService der Deutschen Bahn (01805-99 66 33) anwählen; hierzu hat die Bahn Call-Center errichtet. Die Mitarbeiter informieren die Kunden über Fahrpläne, Reiseverbindungen und Fahrpreise, verkaufen Fahrscheine und reservieren Sitzplätze. Bei der telefonischen Bestellung werden die Reiseunterlagen je nach Wunsch im nächsten ReiseZentrum hinterlegt oder gebührenfrei zugesandt.

Der Kunde kann zudem die verschiedenen „Selbstbedienungsangebote“ der
Deutschen Bahn nutzen. Auf diesen Wegen eröffnen sich der DB Reise&Touristik AG in Zukunft die größten Möglichkeiten. Zum einen bietet das Internet der deutschen Bahn neue Vertriebswege. Der Kunde kann über T-Online bzw. direkt unter der Internetadresse der Deutschen Bahn http://www.bahn.de diese Informationen abrufen und sofort bestellen. Das neuste Angebot ist „surf&rail“, wo der Kunde bestimmte Relationen zu besonders günstigen Preisen erwerben kann. Die Bezahlung erfolgt mit Kreditkarte. Neu dabei ist vor allem, dass der Kunde sich seine Fahrkarte selbst ausdruckt. Zum anderen stellen die Ticketautomaten einen weiteren neuen Service für den Kunden dar. Sie sind in den meisten Bahnhöfen bereits aufgestellt oder werden derzeit aufgebaut. Die Bedienung erfolgt über eine Touch-Screen-Oberfläche.

Im Sektor der Geschäftskunden hat die DB Reise&Touristik AG vier Regionalverkaufsleitungen (RVL Süd, Ost, Nord, West) eingerichtet, denen insgesamt 14 Gebietsverkaufsleitungen (GVL) angeschlossen sind.^[12] In jeder dieser GVL arbeiten Key Account Manager für die einzelnen Geschäftskunden.

I.1.3.2. Indirekte Absatzwege

Kennzeichnend für den indirekten Absatzweg ist die Einbeziehung des Handels, also von Absatzmittlern für den Absatz von Produkten. Dabei kann es sich um eigene oder um fremde Verkaufsorgane handeln. Der Anbieter hat dadurch den Vorteil, noch breiter seine Waren zu vertreiben und der Kunde, den, noch leichter an das gewünschte Produkt zu gelangen.

Mit dem Verkauf von Fahrscheinen über den indirekten Absatzweg möchte die Deutsche Bahn ein größeres Käuferpotential gewinnen. Zudem wird dank dieser Agenturen eine weitgehende Flächendeckung erzielt, die mit den reinen DB Reise Zentren und den Fahrkartenausgaben nicht erreicht werden kann. Unter den indirekten Vertrieb fallen hauptsächlich der Verkauf und die Beratung in DB ReiseBüros in den ReiseZentren, den Reisbüros mit DB-Lizenz und den Firmenreisestellen. Sie sind rechtlich selbstständige Agenturen und rechnen auf Provisionsbasis ab. Des weiteren fallen hierunter die Erlöse aus dem Partnervertrieb mit Fluggesellschaften und dem zentralen Veranstalterverkauf.

Sollten sich die Ticketautomaten im direkten Absatzweg bewähren, können sie auch im indirekten Weg über Absatzmittler an den unterschiedlichsten Orten (z.B. auch im Einzelhandel) eingesetzt werden.

I.1.4. Kommunikationspolitik

Der Kommunikationspolitik kommt im gesamten Marketing-Mix eine entscheidende Rolle zu. Sie gilt in diesem Rahmen als das Basisinstrument mit dem größten Potenzial zur Absatzsteigerung,^[13] wobei es natürlich auf den richtigen absatzpoli-tischen „Mix“ ankommt. Ohne ein Produkt kann kein Marketing betrieben werden. Dieses Produkt hat in der Regel einen Preis und wird auf eine bestimmte Weise vertrieben. Produkt- und Preispolitik sind daher immer ein Muss, die Absatzwege sind oft vorgegeben und eine Veränderung ist häufig sehr schwierig. Kommunikationspolitik hingegen kann flexibel eingesetzt werden.

Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Formen der Übermittlung von Werbebotschaften. Die klassische Werbung hat mit immer größer werdenden Akzeptanzproblemen zu kämpfen. Ihr Aufmerksamkeitswert in der täglichen Informationsflut wird immer geringer. Trotz dieser Erkenntnisse stellt die klassische Werbung bei vielen Unternehmen den Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik dar. Diese Form der Kommunikation wird auch als Werbung-above-the-line bezeichnet, zu der auch die Öffentlichkeitsarbeit gezählt wird. Davon abzugrenzen ist die Werbung-below-the-line, womit alle nicht-klassischen Werbeformen bezeichnet werden. Diese entstanden auf der Suche nach Alternativen, da, wie bereits erwähnt, die Effizienz der klassischen Werbung immer mehr in Frage gestellt wurde. Es haben sich Sonderwerbeformen wie Events, Sponsoring und Kooperationen, Direkt Marketing und Product Placement herausgebildet, auf letzteres werde ich nicht weiter eingehen, da die DB Reise&Touristik AG diese Form nicht nutzt. Die direkt am Point of Sale erfolgende Verkaufsförderung und Messeveranstaltungen zählen ebenfalls dazu. Mit Ausnahme des Direkt Marketing sind diese alle massenmediale Werbeformen. Das Direkt Marketing hingegen ist eine Form der Individualkommunikation.^[14]

I.1.4.1. Werbung-above-the-line

I.1.4.1.1. Klassische Werbung

Die klassische Werbung stellt eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen.^[15] Sie stellt bei DB Reise&Touristik AG den Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik dar.

Nationale Kampagnen bedienen sich vorrangig der klassischen Werbung. Es werden TV-Spots, Anzeigen in Tageszeitungen (18/1) und Publikumszeitschriften sowie Plakate eingesetzt.^[16] Die DB Reise&Touristik AG versucht mit dieser Werbung, die Bahn als ein preiswertes, schnelles, pünktliches und bequemes Verkehrsmittel zu positionieren und hierdurch eine Imageverbesserung zu erlangen.

Im Folgenden möchte ich die größten Kampagnen der DB Reise&Touristik AG aus dem Jahre 1999 vorstellen. Eingesetzt wurden

1. Imagekampagnen,
2. Preiskampagnen und
3. Produktkampagnen.

Die Imagekampagnen wurden durch eine TV-Prominenten-Kampagne mit Günther Netzer und Hardy Krüger in den ersten 4 Monaten des Jahres sowie Georg Hackl und Hans-Dietrich Genscher von September bis Oktober’99 realisiert.

Die Preiskampagnen wurden in der Regel durch die Jim Knopf-Werbung^[17] getragen. Jim-Knopf, bekannt aus der Augsburger Puppenkiste, wurde kontinuierlich als Symbolfigur auf allen Ebenen kommuniziert. Durch diese Werbung sollten spezielle Angebote bekannt gemacht und Kaufinteresse generiert werden. Die Einschätzung, dass die Deutsche Bahn auch preisgünstigere Angebote bereithält, sollte verstärkt und damit das Image für die beworbenen Produkte verbessert werden.

Neu aufgenommen wurde das sog. Städtemarketing. Hier werden für eine bestimmte Stadt interessante Quellgebiete gesucht, in denen über einen kurzen Zeitraum hinweg die Zielstadt beworben wird. Aufgenommen wurden 1999 die Städte Kassel und Freiburg. Für Kassel wurden die Städte Berlin, Frankfurt, Hamburg, München und Stuttgart, für Freiburg die Städte Berlin, Hamburg, Köln und München beworben. Die Kampagne dauerte in den jeweiligen Städten in der Regel zwei Wochen während der Monate September, Oktober und November. Neben den genannten Medien wurden beispielsweise Informationsbroschüren, Telefon-Gewinnspiele und Promotionaktionen in der Innenstadt eingesetzt.^[18]

Die Produktkampagnen dienten vor allem der Darstellung des ICE, des ICE-Sprinter sowie des ICE-T. Umgesetzt wurden diese durch die ICE-Sprinter-Kampagne und die Herbstoffensive. Auf die ICE-Sprinter-Kampagne, die Gegenstand der Untersuchung der Werbeeffizienz ist, werde ich unter Punkt III. ausführlich eingehen. Werbeschwerpunkte der Herbstoffensive waren die ICE-Linie Bonn/ Köln – Berlin, die IC-Linie Hamburg – Berlin sowie der Sprinter Frankfurt am Main – Berlin. Die Kampagne bestand aus zwei Werbewellen im September und November. Zusätzlich wurden hier Taxi- (Kopfstützen-) werbung, LKW-Werbung, Autobahn-Werbung, Promotions und Litobikes eingesetzt. Für die Key Account Manager wurden Präsentationsunterlagen erstellt.

I.1.4.1.2. Public Relations

Während alle übrigen Werbeformen in erster Linie der Absatzbeschaffung dienen, haben Public Relations (PR) zum Ziel, durch Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit Meinungen zu schaffen, Vertrauen zu gewinnen und Neukunden zu akquirieren. PR, auch bezeichnet als Öffentlichkeitsarbeit, umfasst die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen der Unternehmung und der nach Anspruchsgruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Bürgerinitiativen, Staat).^[19] Zu den wichtigsten Instrumenten des PR gehören allgemeine Informationen über das Unternehmen, von den Führungspersonen gegebene Interviews, Vorträge, PR-Anzeigen, Veranstaltungen, Broschüren, Zeitschriften etc.

Alle Presseinformationen der Deutschen Bahn AG werden zentral, mit der Konzernkommunikation, abgesprochen, um in der Öffentlichkeit ein einheitliches Bild abzugeben. In jeder Aktiengesellschaft der Deutschen Bahn gibt es einen Pressesprecher. Die DB Reise&Touristik AG hat außerdem sieben regionale Pressesprecher.

Die DB Reise&Touristik AG gibt monatlich die Zeitschrift DBmobil heraus, die in den Zügen ausliegt. Sie informiert die Kunden über Veränderungen und Neuerun-gen der Bahn, aber auch über touristische Höhepunkte, Veranstaltungen und Ausstellungen.

I.1.4.2. Werbung-below-the-line

I.1.4.2.1. Events, Sponsoring und Kooperationen

Unter Event-Marketing wird in erster Linie die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen aber auch deren Planung, Organisation und Kontrolle verstanden.^[20] Sponsoring beinhaltet die systematische För-derung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. ökologischen Bereich. Dabei können von den Unternehmen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen eingesetzt werden.^[21]

Die DB Reise&Touristik AG erhält täglich Anfragen bezüglich der Unterstützung von Vereinen, Verbänden oder Kooperation mit Firmen. Derzeit besteht eine Kooperation mit dem Deutschen Fußballbund (DFB). Den DFB unterstützt die DB Reise&Touristik AG bei der Bewerbung zur WM 2006, indem es dem DFB Hilfe bei der Erstellung des Pflichtenheftes als auch finanzielle Unterstützung zugesagt hat. Eine weitere Kooperation wurde mit der EXPO 2000 eingegangen. Die
Deutsche Bahn ist der Offical Carrier der EXPO 2000. Im April 2000 folgt eine Promotiontour durch 20 Bahnhöfe. Auf jeder Messe ist die DB Reise&Touristik AG mit dem Thema „EXPO 2000“ präsent.^[22]

I.1.4.2.2. Direkt Marketing

Im Gegensatz zu den anderen Werbeformen werden beim Direkt Marketing konkrete Personen direkt angesprochen. Durch die direkte Ansprache können Zielgruppen stark eingegrenzt und Streuverluste vermieden werden. Mailing-Aktionen eignen sich besonders zur Kundenbindung und -akquisition. Aufgrund eines eingebauten Responseelementes ergeben sich gute Kontrollmöglichkeiten.^[23] Hierbei werden einmalige und regelmäßige Aktionen unterschieden.

Bei der DB Reise&Touristik AG werden im Turnus von 3 Monaten an BahnCard-Besitzer Mailing-Aktionen gestartet. An Geschäftskunden werden in ähnlichem Turnus Mailings gerichtet. Hier wird in der Regel der Newsletter „BusinessTravel“ mitverschickt. Dieser wird mit einer Auflage von ca. 40.000 Stück von der DB Reise&Touristik AG herausgebracht und an Geschäftskunden, NetzCard-Kunden und BahnCardFirst-Kunden versendet. Auf nur 4 Seiten wird kurz und knapp über Neuerungen seitens der Bahn berichtet.^[24]

Einmalige Mailing-Aktionen werden z.B. bei der Einführung eines neuen Produktes oder auch bei Veränderungen am Markt durchgeführt. Anfang 2000 startete die DB Reise&Touristik AG das „Socken“-Mailing an größere Rechtsanwaltskanzleien. Anlass war, das Rechtsanwälte ab dem 01. Januar 2000 ihre Mandanten vor jedem Landgericht vertreten können. Mit dem Slogan „Machen Sie sich auf die Socken“ bot sie ihnen verschiedene Angebote (z.B. BahnCard First, NetzCard) an. 16.000 Mailings sind verschickt worden. Beigefügt war ein Responseelement auf dem der Wunsch nach Informationsmaterial und/ oder der Teilnahme am Gewinnspiel vermerkt werden konnte.^[25]

I.1.4.2.3. Verkaufsförderung

Ziel der Verkaufsförderung (VKF) ist es, den Kundenutzen zu konkretisieren, den individuellen Bedürfnissen zu entsprechen und hierdurch den Abverkauf kurzfristig zu erhöhen sowie die Umsätze zu erhalten bzw. zu steigern. Während die meisten Werbeformen überwiegend auf nationaler Ebene eingesetzt werden, wird die VKF regional eingesetzt. Dennoch können beide Bereiche oftmals auf dieselben Kommunikationsmittel, z.B. Tageszeitungen zurückgreifen. Somit fallen unter den Begriff Verkaufsförderung die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher, meist zeitlich begrenzter Maßnahmen. Diese Maßnahmen dienen dazu, beim Kunden kurzfristige Kaufanreize zu schaffen, um die Kommunikations- und Verkaufsziele des Unternehmens zu realisieren.^[26]

Um eine Verzahnung der nationalen und regionalen Werbung zu erreichen und damit gegenüber dem Kunden einheitlich aufzutreten, werden bei der DB Reise &Touristik AG regionalisierbare Verkaufsanzeigen von der Zentrale angeboten. Regionalisierung heißt, das bestimmte Angaben nach Wunsch des Bestellers (der Region) in Mailings, Anzeigen, Plakaten, Handzetteln etc. eingefügt werden können. Es handelt sich in der Regel um die Headline und den gesamten Text. Schwerpunkte in der VKF bilden die Deckenhänger, A1-Plakate sowie Prospekte und Handzettel.^[27] Die DB Reise&Touristik AG druckt jährlich ca. 150 Prospekte, die in einer Auflage von 700 bis 800 Tausend Stück am Schalter oder in ReiseZentren ausgelegt werden.^[28] Das VKF-Handbuch hilft den Gebietsverkaufslei-
tungen, bei der Durchführung von Kampagnen am POS.

I.1.4.2.4. Messen

Das Instrument der Messen umfasst Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf denen dem Messebesucher ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige in zumeist regelmäßigem Turnus dargeboten wird. Die Messe bietet neben rein wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Funktionen gute Präsentationsmöglichkeiten für die Aussteller.^[29]

Die DB Reise&Touristik AG setzt den größten Teil des Messebudgets für die Internationale Tourismus Börse in Berlin (ITB) ein. Die Regionalbereiche setzen die Messeeinsätze (z.B. Maimarkt in Mannheim) vor Ort u Das Hauptinteresse ist, dort präsent zu sein. Derzeit ist das Unternehmen auf jeder Messe mit dem Thema „EXPO 2000“ präsent.^[30]

Neben diesen Aktivitäten bietet die Deutsche Bahn AG den BahnShop 1435 an. Hier kann der Kunde Accessoires und Geschenke erwerben.

Unabhängig davon, welche Werbeform eingesetzt wird, werden immer definierte Ziele verfolgt.

I.1.4.3. Ziele der Kommunikationspolitik

Als eine wesentliche Notwendigkeit für die Kunst der Kommunikation gilt die Frage nach einer klar umrissenen Definition unserer Absichten.^[31]

Bei den Kommunikationszielen (Erfolgskriterien der Kommunikation) unterscheidet man psychologische (sogenannte außerökonomische) und ökonomische. Beide sind jedoch nicht unabhängig voneinander, sondern einander vor- oder nachgelagert.^[32] Einen groben Überblick über die Erfolgskriterien gibt die folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erfolgskriterien der Kommunikation
(Quelle: Erichson/ Maretzki (1993), S. 528)

Die ökonomischen Ziele betreffen primär monetäre Größen bzw. deren Mengengerüst, grundsätzlich die Erhaltung bzw. Erhöhung des Umsatzes. Schon Neil Barnard und Andrew Ehrenberg sagten: „Obwohl Werbung unter bestimmten Bedingungen dabei helfen kann, den Verkauf einer Marke zu erhöhen, kann sie aber auch dann wirksam sein, wenn dieser nicht ansteigt.“^[33] Weiterhin sind die Stei-gerung des Absatzes, des Marktanteiles, der Kauffrequenz oder auch der Handelsattraktivität der Marke zu nennen; - dies sind Aggregationen über die Gesamtheit aller Käufe. Speziellere Ziele sind z.B. die Gewinnung neuer Käufer, die Erhöhung der Käuferreichweite oder der Wiederkaufrate, die auch als Maß für Markentreue dient.^[34]

Ein vorrangiges außerökonomisches Ziel ist es, Aktualität für die Marke zu erzeugen oder Markenbindung zu erreichen. Es sollen Emotionen für die Marke ausgelöst und Werbeerinnerung erreicht werden. Weitere Ziele können die Vermittlung des Wissens über die individuellen Produkteigenschaften und -vorteile einer Marke, um beispielsweise Konkurrenzdifferenzierung zu schaffen, sein. Das Marken-image und die Bekanntheit des Produktnamens zu verbessern, eine positive Entwicklung der Produkteinstellung oder eine Steigerung der Kaufabsicht zu erreichen, stehen in der Rankingliste ebenfalls weit oben. Letztliches Ziel der Kommunikation bleibt jedoch die positive Beeinflussung des Kaufverhaltens.

Die Ziele der Kommunikation der DB Reise&Touristik AG sind darauf angelegt, den nationalen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und eine langfristige Wirkung zu erzielen; langfristige Ziele werden jedoch bei der DB Reise&Touristik AG nicht niedergelegt. In der Regel beläuft sich die Planung der Kommunikation auf das laufende und das kommende Jahr.^[35] Die Strategie zur Erreichung dieser Ziele basiert auf der Überzeugung von Sympathie und dem Beweis der Leistungsfähigkeit dieses Unternehmens. Beim Einsatz der nationalen Kampagnen sollen regional abgeleitete Motive und Themen die Wiedererkennung und damit den Kaufimpuls des Kunden unterstützen (siehe I.1.4.2.3.). Durch die regionale Konkretisierung der Angebote und Produkte bekommt das jeweilige Thema für den Kunden eine persönliche Bedeutung. Alle Aktionsmittel folgen dem einheitlichen Auftritt der Bahn (Corporate Design); - um gegenüber der ständig wachsenden Zahl von Wettbewerbern dem Kunden ein deutlich abgegrenztes Markenbild zu vermitteln, muss sich das Corporate Design des Unternehmens klar und ganzheitlich formulieren. Es findet sich deshalb in allen Kommunikationsmaßnahmen wieder. Das DB-Logo wird immer mit dem Slogan „Die Bahn kommt!“ kombiniert. Dies unterstützt die sofortige Einordnung der Bahn als Absender. Es erfolgt damit eine Verknüpfung und Verstärkung mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen. Die Zielgruppen der Bahn können grob in Privatreisende (einzeln, Gruppe, Urlauber, Pendler, Jugend, Senioren und Familien) und Geschäftsreisende unterteilt werden.

Die Grundsatzziele für das Jahr 2000: als Hauptschwerpunkt ist die EXPO 2000 zu nennen, außerdem werden das Städtemarketing weitergeführt, die Europa Sparpreise, Touristik-Kooperationen, Geschäftsreisen sowie Verkehrsfunksponsoring beworben.^[36]

II. Werbeeffizienz

Die Kommunikationsziele bilden in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungskontrolle die Grundlage für die Berechnung der Effizienz der kommunikativen Aktivitäten. Bei der Untersuchung der Effizienz werden vorrangig klassische Werbemaßnahmen berücksichtigt, da es sich sehr schwierig gestaltet, beispielsweise die Effi-zienz von Sponsoring-Aktivitäten zu untersuchen. Es gibt bis heute keine allgemein akzeptierte Auffassung darüber, welche Größen durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden und welche sinnvollerweise als Zielgrößen zur Beurteilung der Kommunikation herangezogen werden sollten.

Ausgehend von den dargelegten unterschiedlichen Erfolgsfaktoren stehen schwerpunktmäßig die bereits genannten außerökonomischen Erfolgskriterien der Werbung im Mittelpunkt der kommerziellen wie wissenschaftlichen Werbewirkungsforschung. Die Beschäftigung mit diesen Variablen rechtfertigt sich durch das Stimulus-Organismus-Response- (S-O-R) Paradigma des Neobehaviorismus. Danach finden zwischen dem Stimulus Werbung und der Reaktion in Form des Kaufverhaltens eine Reihe psychologischer Vorgänge („Organismus“) statt, denen eine Prädikatorfunktion für das nachfolgende Kaufverhalten zukommt. Diese werden im Gegensatz zu den ökonomischen Zielgrößen in geringem Umfang von anderen Marketing-Mix-Aktivitäten oder Umweltfaktoren beeinflusst.

Die Nützlichkeit der außerökonomischen Zielgrößen insbesondere für die strate-gische Ausrichtung und inhaltliche Gestaltung der Werbung ist unbestritten, dennoch ist darauf hinzuweisen, dass die Erreichung derartiger Ziele allein Werbe-investitionen nicht rechtfertigen kann. Es muss gelingen, den Beitrag der Werbung zum Markterfolg offenzulegen, da angesichts zunehmender Kostenorientierung Werbeinvestitionen in Rechtfertigungszwang geraten.^[37]

II.1. Begriff der Werbeeffizienz

In Zusammenhang mit den Erfolgskriterien unterscheidet man in der Werbeeffi-
zienzforschung die Bezeichnungen Werbewirkung und Werbeerfolg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg
(Quelle: Mayer/ Illmann (2000), S.391)

Werbewirkung ist jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung; hierzu gehören auch die momentanen psycho-biologischen Reaktionen beim Kontakt mit einem Werbemittel.^[38] Werbewirkung, die kommunikativ-psychische Größe, bedeutet demnach, dass eine affektive, kognitive und konative Beeinflussung stattfindet. Die affektive Komponente bezieht sich primär die gefühlsmäßige Einschätzung und äußert sich durch Interesse, Bewertung, positive oder negative Einstellung, die zu emotionaler Zu- oder Abneigung führt. Die kognitive Komponente betrifft eher die verstandesmäßige Einschätzung und betrifft das Wissen, das ein Individuum über ein Einstellungsobjekt hat. Sie kann Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen bzw. Lernen hervorrufen. Unter der konativen Komponente wird letztendlich die Handlungsbereitschaft, die Aktion verstanden.^[39]

Werbewirkung betrifft also das kommunikative Ergebnis der Werbeanstrengungen, während für die in ökonomischen Dimensionen feststellbaren Folgen werblicher Maßnahmen der Begriff Werbeerfolg verwendet wird. Werbeerfolg bedeutet die Steigerung der Verkaufszahlen für ein bestimmtes Produkt, die Größe des Absatzes, die Steigerung des Umsatzes, die erzielte Kostenreduktion oder der erzielte Gewinn.

Werbeerfolg im objektiven Sinne ist eine fiktive Vorstellung; lediglich eine bestimmte Konstellation von Daten kann zeitpunktbezogen im Vergleich zu bestehenden Vorstellungen (z.B. Zielen) als einzelbetrieblicher Werbeerfolg interpretiert werden. Dagegen ist jeder Versuch zur Generalisierung auf einer übergeordneten Ebene zum Scheitern verurteilt, da hier immer abweichende grundlegende Wertvorstellungen ausschlaggebend sind.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verlauf von der Werbegestaltung zum Unternehmenserfolg
(Quelle: Boessneck (1985), S.20)

Die Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg ergibt sich aus der Annahme, dass die vielfältigen psychologischen Konsequenzen der werblichen Kommunikation der ökonomischen vorausgehen bzw. die Bedingung für das letztlich angestrebte Verhalten (Kauf) darstellen. Werbewirkungen sind jene psy-chischen Vorgänge beim Umworbenen, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren.^[41] Es kann jedoch nicht mit genügender Sicherheit auf das Ökonomische geschlossen werden. So kann bei vorhandener Werbewirkung der Werbeerfolg ausbleiben; z.B. dann, wenn eine Kampagne zwar eine hohe Bekanntheit für ein Produkt/ Angebot generiert hat, diese sich aber nicht in Käufen niederschlägt. Umgekehrt kann selbst, ohne dass Werbewirkung vorliegt und noch mehr, ohne dass Absatzwerbung überhaupt eine Rolle spielt, ein Werbeerfolg eintreten. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn ein Produkt spontan und ohne Kenntnis der begleitenden Kampagne gekauft wird.^[42]

II.2. Modelle der Werbeeffizienz

Ohne ein Modell der Werbeeffizienz ist nicht nur die Bestimmung des Werbeerfolges spekulativ, sondern bereits die Aufstellung von Werbezielen erfolgt auf un-sicherem Fundament, da die zu berücksichtigenden Zusammenhänge als unbekannt angesehen werden müssen.^[43]

Soll die Werbewirkung gemessen werden, muss geklärt werden, was letztlich die Wirkung der Werbung ausmacht. Die Regeln hierzu bilden die Beziehungen
zwischen Werbefaktoren und umfeldbedingten Charakteristika, dem Verhalten der Konsumenten und den psychologischen Prozessen, die diese Verhalten bewirkt haben.^[44] Die Abbildung 4 gibt einen Überblick über die zentralen Modelle der Werbeeffizienz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Übersicht zentraler Werbeeffizienzmodelle
(Quelle: Ellinghaus (2000), S. 67)

Insbesondere die Werbepsychologie verwendet zur Betrachtung psychischer Wirkungsweise von Werbung in aller Regel Stimulus-Response-Modelle. Gegenüber der vergleichsweise einfachen Struktur dieser Modelle erscheinen die Involvement-Modelle als außerordentlich komplex, obwohl sie in ihrer Grundstruktur ebenfalls auf die Stimulus-Response-Modelle zurückzuführen sind. Als Standard-Modelle der Werbewirkungsforschung werden beide Modelle im Folgenden vorgestellt.

II.2.1. Stimulus-Response-Modelle

Das klassische Stimulus-Response- (S-R-) Modell unterstellt, dass die Stimuli der Sender (Werbung) die Empfänger in gleicher Weise erreichen und bei ihnen Wirkungen auslösen. Die Stimuli sprechen beim Individuum angeborene Mechanismen an, die keiner willentlichen Kontrolle unterliegen. Gleiche Stimuli erzeugen auch gleiche Wirkungen, die Beeinflussung erfolgt unmittelbar. Der determinis-tische Ansatz der S-R-Modelle vernachlässigt die Bedingungen, unter denen Wirkung erzielt wird.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Psychologie der Werbung
(Quelle: Kloss (1998), S.50)

Die Stimulus-Organismus-Response- (S-O-R-) Modelle berücksichtigen die Interdependenzen von Wirkungsbeziehungen im Zeitablauf: Die angestrebte Reaktion wird, anders als bei den S-R-Modellen, nicht als direkte Funktion der Werbung angesehen, sondern als indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung. Dem liegt die Anschauung zugrunde, dass werbliche Aktivitäten erst das Ende einer Kette von Wirkungen bilden, die aufeinander aufbauen und alle in dieser Folge und vollständig durchlaufen werden müssen. Ist eine vorlaufende Stufe nicht gegeben, wird auch die nachfolgende nicht erreicht. Damit begrenzt der Wirkungsgrad einer vorgelagerten Stufe den Wirkungsgrad der nachgelagerten.^[46]

S-O-R-Modelle werden daher auch als Hierarchie-Modelle oder Stufenmodelle bezeichnet: Werbewirkung entwickelt sich hier in der Aufeinanderfolge mehrerer Stufen.^[47] Es gibt vielfältige Versuche, die Werbewirkung in derartigen Stufenmodellen zu erfassen. Ich möchte im Folgenden auf einzelne Modelle, beginnend mit der Urversion der Stufenmodelle, dem AIDA-Modell der Werbewirkung, welches ungebrochen populär ist, näher eingehen.

II.2.1.1. AIDA

Das AIDA-Modell, 1898 von Lewis bekannt gemacht, benennt Variablen, die
zwischen dem Stimulus Werbung und der Reaktion Kauf vermitteln, nämlich Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang) und Action (Handlung). Es legt einen geordneten „logischen“ Ablauf in der Werbewirkung nahe, das heißt, Werbung muss zunächst Aufmerksamkeit wecken, diese ist die Voraussetzung für die Entstehung von Interesse. Daraufhin eignet sich der Verbraucher Produktwissen an, entwickelt positive oder negative Eigenschaften zu dem Produkt, um es dann entsprechend zu kaufen oder nicht. Die AIDA-Regel unterstellt somit involvierte Verbraucher und ist daher nur für den Sonderfall extensiver Kaufentscheidungen relevant, bei denen eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt erfolgt und Informationen gezielt gesucht werden. ^[48]

II.2.1.2. Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Die bekannteste Version der Stufenmodelle ist das Hierarchie der Effekte-Modell von Lavidge und Steiner (1961). Ausgangspunkt dieses Modells ist die Auffassung, dass aus uninformierten und desinteressierten potentiellen Konsumenten nicht von heute auf morgen überzeugte Käufer werden. Vielmehr vollzieht sich dieser Wandel im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses, an dessen Endposition der Kauf steht.^[49]

Ein modernes Stufenmodell der Werbewirkung, das ebenfalls der Gruppe der „Hierarchie-von-Effekten-Modellen“ zuzurechnen ist und den heutigen Forschungsbedürfnissen besser entspricht, stammt von Mc Guire (1985). Dabei handelt es sich um eine allgemeine Theorie zur Analyse persuasiver (amerikanisch: einstellungsändernder) Kommunikationsprozesse, die auf Fragestellungen der Werbewirkungsforschung umgesetzt wird.^[50] Laut Mc Guire zielt Werbung nicht einfach auf den ein- oder mehrmaligen Kauf eines Produktes hin, sondern auf die Herausforderung eines Verhaltensmusters, das z.B. in besonderer Treue gegenüber bestimmten Marken bestehen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Wirkungsebenen persuasiver Kommunikation
(Quelle: Schorr (1999a), S.88)

Während die anfänglichen Werbewirkungsmodelle von einem strikt linearen Ablauf der Werbewirkung ausgingen, berücksichtigen moderne Versionen auch Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Ebenen.

II.2.1.3. Werbewirkungsmodell von Steffenhagen

Steffenhagen (1984) stellt dauerhafte Gedächtnisreaktionen in den Vordergrund, die ihrerseits sowohl die sog. momentanen Reaktionen als auch die finalen Verhaltensreaktionen beeinflussen. Im Grunde wird ein (mehrfaches) Wechselspiel zwischen diesen Wirkungskategorien unterstellt (s. Abbildung 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen

(Quelle: Kloss (1998), S.50)

Die Wechselbeziehungen zwischen kommunikativen Reizen und unterschied-
lichen Reaktionen der Rezipienten werden durch die Pfeile (1) bis (6) visualisiert:

(1) Bereits bestehende Inhalte des Langzeitgedächtnisses beeinflussen die momentane Reaktion.
(2) Momentane Reaktionen formen die dauerhaften Gedächtnisreaktionen. (So wird z.B. eine Werbebotschaft wiederholt wahrgenommen und so im Gedächtnis gespeichert.)
(3) Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen das finale Verhalten (z.B. Kauf einer Marke durch die positive Einstellung zu ihr).
(4) Das tatsächliche Verhalten beeinflusst den Inhalt des Langzeitspeichers. (So führt die zufriedenstellende Produktverwendung zu einer Wiederkauf-absicht.)
(5) Das tatsächliche Verhalten beeinflusst darüber hinaus ebenso die momentane Reaktion. (Die Produktverwendung führt beispielsweise zu einer gesteigerten Aktivierung bei Kontakten mit Werbemitteln für dieses Produkt.)
(6) Momentane Reaktionen beeinflussen auch ohne Einschaltung des Langzeitgedächtnisses das finale Verhalten, z.B. bei Impulskäufen.^[51]

[...]

---

^[1] vgl. Meyer-Hentschel (1996), S.9

^[2] vgl. BahnZeit 12/99, S. 7

^[3] vgl. Schneider (1997), S.176

^[4] vgl. Mayer/ Illmann (2000), S.5

^[5] vgl. Meffert (1998), S. 323

^[6] vgl. Meffert (1998), S. 323

^[7] vgl. Schneider (1997), S.177

^[8] vgl. Broschüre Service & Preise

^[9] vgl. Broschüre Service & Preise

^[10] Interview mit Herrn I., DB Reise&Touristik AG am 16.02.2000

^[11] vgl. Mayer/ Illmann (2000), S.5

^[12] vgl. Arbeitspapier „Region 2000“

^[13] vgl. Schorr (1999a), S.86

^[14] vgl. Kloss (1998), S.4

^[15] vgl. Meffert (1998), S. 664

^[16] Interview mit Herrn S., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[17] vgl. Anhang 1

^[18] vgl. Arbeitspapier „Städtemarketing“

^[19] vgl. Meffert (1998), S.664

^[20] vgl. Meffert (1998), S. 665

^[21] vgl. Meffert (1998), S. 665

^[22] Interview mit Frau F., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[23] vgl. Meffert (1998), S. 665

^[24] Interview mit Herrn S., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[25] Interview mit Herrn S., DB Reise&Touristik AG am 16.02.2000

^[26] vgl. Meffert (1997), S. 368

^[27] Interview mit Herrn S., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[28] Interview mit Frau F., DB Reise&Touristik AG am 04.01.2000

^[29] vgl. Meffert (1998), S. 665

^[30] Interview mit Frau F., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[31] vgl. Parkinson (1979), S.28

^[32] vgl. Pepels (1996), S.96

^[33] vgl. gwa (1997), S.14

^[34] vgl. Erichson/ Maretzki (1993), S. 528

^[35] Interview mit Herrn M., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[36] Interview mit Herrn M., DB Reise&Touristik AG am 05.01.2000

^[37] vgl. Ellinghaus (1999), S. 90

^[38] vgl. Erichson/ Maretzki (1993), S.524

^[39] vgl. Pepels (1996), S.40

^[40] vgl. Esser (1995), S.107

^[41] vgl. Mayer/ Illmann (2000), S.390

^[42] vgl. Pepels (1999), S.129

^[43] vgl. Esser (1995), S.101

^[44] vgl. Esch (1994), S.48

^[45] vgl. Kloss (1998), S.48

^[46] vgl. Pepels (1999), S.30

^[47] vgl. Schneider (1997), S.50

^[48] vgl. Kloss (1998), S.50

^[49] vgl. Mayer/ Illmann (2000), S.411

^[50] vgl. Schorr (1999a), S.88

^[51] vgl. Ellinghaus (2000), S.14