Ziel dieser Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, wie Werbeeffizienz gemessen werden kann. Um derartige Kontrollen durchzuführen, muss geklärt werden, welche Vorgänge sich bei den Konsumenten abspielen. Erst wenn diese bekannt sind, kann die Forschung Methoden entwickeln, mit denen Erfolge messbar sind. Es gibt eine Reihe von Verfahren, die außerökonomische und teils rein ökonomische Erfolge messen können. Ob diese aber nicht doch auch auf andere Faktoren zurückzuführen sind, bleibt offen.
Die Controlling-Abteilung der DB Reise&Touristik AG stand diesem Problem ebenfalls gegenüber. Auf ihre Initiative hin entstand die Idee, Lösungsmöglichkeiten im Sektor Werbeeffizienzmessung aufzuzeigen. Es ist für die DB Reise &Touristik AG erforderlich zu sehen, wie effizient die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere die Werbekampagnen sind.
Hier stellt sich die Frage, welche Kampagne sich für die Messung der Werbeeffizienz anbietet, da das gesamte Repertoire den Rahmen sprengen würde. Es boten sich die Sprinterkampagnen für die Relation Berlin - Frankfurt am Main als Untersuchungsobjekt an, da der Zug ohne Halt durchfährt. Zum einen wurden für diese Relation spezielle Kampagnen geschaltet; zum anderen konnte hier die Zahl der Reisenden sicher festgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- BEDEUTUNG DER MESSUNG DER WERBEEFFIZIENZ
- I. DB REISE&TOURISTIK AG
- I.1. Instrumente des Marketing-Mix der DB Reise&Touristik AG
- 1.1.1. Produktpolitik
- 1.1.2. Preispolitik
- 1.1.3. Distributionspolitik
- 1.1.3.1. Direkte Absatzwege
- 1.1.3.2. Indirekte Absatzwege
- I.1.4. Kommunikationspolitik
- I.1.4.1. Werbung-above-the-line
- I.1.4.1.1. Klassische Werbung
- I.1.4.1.2. Public Relations
- I.1.4.2. Werbung-below-the-line
- I.1.4.2.1. Events, Sponsoring und Kooperationen
- I.1.4.2.2. Direkt Marketing
- I.1.4.2.3. Verkaufsförderung
- I.1.4.2.4. Messen
- I.1.4.3. Ziele der Kommunikationspolitik
- I.1.4.1. Werbung-above-the-line
- II. WERBEEFFIZIENZ
- II.1. Begriff der Werbeeffizienz
- II.2. Modelle der Werbeeffizienz
- II.2.1. Stimulus-Response-Modelle
- II.2.1.1. AIDA
- II.2.1.2. Hierarchie-von-Effekten-Modelle
- II.2.1.3. Werbewirkungsmodell von Steffenhagen
- II.2.2. Involvement-Modelle
- II.2.2.1. Modelle der Werbewirkung nach Ray
- II.2.2.2. Modell der Wirkungspfade
- II.2.2.3. Elaboration Likelihood Model
- II.2.2.4. Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray
- II.2.3. Mikro-Modelle
- II.2.4. Makro-Modelle
- II.2.1. Stimulus-Response-Modelle
- II.3. Messung der Werbeeffizienz
- II.3.1. Messdimensionen der Werbung
- II.3.1.1. Verfahren der Werbeerfolgskontrolle
- II.3.1.1.1. Panelerhebungen
- II.3.1.1.2. Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung
- II.3.1.1.3. Direktbefragung
- II.3.1.1.4. Netapps-Modell
- II.3.1.1.5. Handelsplatzbezogene Erhebungen
- II.3.1.1.6. Ökonometrische Ansätze
- II.3.1.2. Verfahren der Werbeerfolgsprognose
- II.3.1.2.1. Gebiets-Verkaufstest
- II.3.1.2.2. Testmarktersatzverfahren
- II.3.1.3. Werbewirkungsprognose
- II.3.1.3.1. Explorative Verfahren
- II.3.1.3.2. Apparative Verfahren
- II.3.1.3.3. Projektiv-assoziative Verfahren
- II.3.1.3.4. Kommunikationstests
- II.3.1.3.5. Expertensysteme
- II.3.1.4. Verfahren der Werbewirkungskontrolle
- II.3.1.4.1. Recall-Test
- II.3.1.4.2. Recognition-Test
- II.3.1.4.3. Tracking-Studien
- II.3.1.5. Probleme der Testverfahren
- II.3.1.1. Verfahren der Werbeerfolgskontrolle
- II.3.1. Messdimensionen der Werbung
- III. MESSUNG DER WERBEEFFIZIENZ BEI DER DB REISE&TOURISTIK AG
- III.1. Bisherige Messung der Werbeeffizienz bei der DB Reise&Touristik AG
- III.2. ICE-Sprinter-Kampagnen
- III.2.1. Erste ICE-Sprinter-Kampagne
- III.2.2. Zweite ICE-Sprinter-Kampagne
- III.3. Spezifiziertes Modell für die Messung der Werbeeffizienz
- III.3.1. Der LISREL-Ansatz
- III.3.2. Operationalisierung der Modellvariablen
- III.3.2.1. Marketing-Mix-Variablen (Stimuli)
- III.3.2.2. Psychografische Werbewirkungsvariablen (Organismus)
- III.3.2.3. Marktreaktionsvariablen (Response)
- III.3.3. Spezifikation der Modellstruktur
- III.3.3.1. Messmodelle
- III.3.3.2. Strukturmodell
- III.3.3.3. Entwurf eines spezifizierten Modells der Werbeeffizienz
- III.3.3.4. Identifikation der Modellstruktur
- III.3.3.5. Beurteilung der Schätzergebnisse
- III.3.3.6. Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse
- III.3.3.6.1. Messbeziehungen
- III.3.3.6.2. Direkte kausale Beziehungen
- III.3.3.6.3. Indirekte und totale Effekte
- III.3.3.7. Schlussfolgerungen
- IV. ANHANG
- Literaturverzeichnis
- Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Messung der Werbeeffizienz und untersucht am Beispiel des ICE-Sprinters Berlin - Frankfurt am Main, wie die Werbemaßnahmen der DB Reise&Touristik AG auf die Zielgruppe wirken. Die Arbeit analysiert verschiedene Modelle der Werbeeffizienz und stellt ein spezifiziertes Modell für die Messung der Werbeeffizienz vor.
- Analyse der Werbeeffizienzmodelle
- Entwicklung eines spezifizierten Modells für die Messung der Werbeeffizienz
- Anwendung des Modells auf die ICE-Sprinter-Kampagnen der DB Reise&Touristik AG
- Bewertung der Werbeeffizienz der Kampagnen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die zukünftige Werbegestaltung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt die DB Reise&Touristik AG und ihre Marketingstrategie vor. Es werden die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix, insbesondere die Kommunikationspolitik, erläutert. Das zweite Kapitel befasst sich mit dem Begriff der Werbeeffizienz und analysiert verschiedene Modelle der Werbeeffizienz. Es werden sowohl Stimulus-Response-Modelle als auch Involvement-Modelle vorgestellt und ihre Vor- und Nachteile diskutiert. Das dritte Kapitel widmet sich der Messung der Werbeeffizienz bei der DB Reise&Touristik AG. Es werden die bisherigen Messmethoden der Werbeeffizienz vorgestellt und ein spezifiziertes Modell für die Messung der Werbeeffizienz entwickelt. Dieses Modell wird anhand der ICE-Sprinter-Kampagnen der DB Reise&Touristik AG angewendet und die Ergebnisse werden interpretiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Messung der Werbeeffizienz, die DB Reise&Touristik AG, den ICE-Sprinter, die Kommunikationspolitik, die Werbewirkungsmodelle, das Stimulus-Response-Modell, das Involvement-Modell, das LISREL-Modell und die Operationalisierung von Modellvariablen. Die Arbeit analysiert die Werbeeffizienz der ICE-Sprinter-Kampagnen und entwickelt ein spezifiziertes Modell für die Messung der Werbeeffizienz, das auf die Praxis der DB Reise&Touristik AG angewendet werden kann.
- I.1. Instrumente des Marketing-Mix der DB Reise&Touristik AG
- Arbeit zitieren
- Katharina Weh (Autor:in), 2000, Messung der Werbeeffizienz. Eine Untersuchung am Beispiel des ICE-Sprinters Berlin - Frankfurt am Main, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185556
