Business to Business E-Commerce in österreichischen Unternehmen. Theorie und Praxis

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen der Untersuchung
2.1 Zur Notwendigkeit der Nutzung von E-Commerce
2.1.1 Intensivierung des Wettbewerbs
2.1.2 Technologischer Fortschritt
2.1.3 Stagnierende Absatzmärkte
2.1.4 Der Trend zu Kooperationen
2.1.5 Ineffizienzen von Unternehmensfunktionen
2.2 Grundlagen des Electronic Commerce
2.2.1 Begriffsabgrenzungen
2.2.2 Das Internet als Basis des E-Commerce
2.2.3 WebEDI
2.2.4 Geschäftsmodelle des E-Commerce
2.3 Rahmenbedingungen des Business to Business E-Commerce
2.3.1 Bedeutung des Business to Business E-Commerce
2.3.2 Rahmenbedingungen bei Business to Business - Transaktionen
2.3.3 Abgrenzung geeigneter Transaktionen
2.3.4 Idealprofil einer durch E-Commerce unterstützbaren Transaktion
2.4 Unternehmensstruktur und B2B E-Commerce
2.4.1 Organisation des Einkaufs
2.4.2 Organisation des Verkaufs
2.4.3 Person des Entscheiders
2.4.4 Branchenzugehörigkeit
2.5 Unternehmensbezogene Barrieren für E-Commerce
2.5.1 Knappe Ressourcen
2.5.2 Implementierungswiderstände
2.5.3 Beschaffenheit des Produktes
2.5.4 Bewußtsein über Problembereiche des E-Commerce
2.6 Electronic Procurement
2.6.1 Ansatzpunkte für E-Procurement
2.6.2 Potentiale des E-Procurement
2.7 Business to Business E-Shop
2.7.1 Ansatzpunkte für B2B E-Shops
2.7.2 Potentiale von E-Shops

3 Empirische Studie
3.1 Ziel der Untersuchung
3.2 Datenerhebung und Stichprobe
3.3 Darstellung der Ergebnisse und Signifikanzniveau
3.4 Erkenntnisse der Untersuchung
3.4.1 Einschätzung der Bedeutung von Business to Business E-Commerce
3.4.2 Verbreitung von Business-to-Business E-Commerce
3.4.3 Externe Einflüsse auf den Einsatz
3.4.4 Unternehmensspezifische Einflüsse auf den Einsatz
3.4.5 Erkenntnisse zu E-Procurement
3.4.6 Erkenntnisse zu Verkauf über Internet
3.4.7 Barrieren für den Einsatz von B2B-E-Commerce

4 Schlußbetrachtung
4.1 Hauptaussagen
4.1.1 Verbreitung
4.1.2 Profitabilität
4.1.3 Den Einsatz begünstigende Faktoren
4.1.4 Nutzen
4.1.5 Barrieren
4.1.6 Bestätigte Hypothesen
4.1.7 Typisches Profil einer B2B E-Commerce anwendenden Unternehmung
4.2 Schlußfolgerungen für die Unternehmenspraxis
4.3 Einschränkungen

5 Anhang
5.1 Quellenverzeichnis
5.1.1 Literaturverzeichnis
5.1.2 Internetquellen
5.2 Fragebogen
5.3 Internationale Empirie zu E-Business
5.3.1 Universität Bern, Institut für Wirtschaftsinformatik
5.3.2 University of California, CMIT
5.3.3 Techconsult Kassel
5.3.4 KPMG
5.3.5 Roland Berger

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Traditioneller Ablauf des Beschaffungsprozesses

Abbildung 2: Konstellationen des E-Commerce

Abbildung 3: Ausgewählte Dienste des Internets und ihre Einsatzgebiete im Unternehmen

Abbildung 4: Modelle des E-Commerce und deren primäre Zielsetzungen

Abbildung 5: Ablauf der Beschaffung in Unternehmen

Abbildung 6: Unterstützungsmöglichkeiten durch E-Procurement

Abbildung 7: Rahmenbedingungen der Untersuchung

Abbildung 8: Eckdaten der Untersuchung

Abbildung 9: Beispiel für die im Fragebogen eingesetzte Itembatterien

Abbildung 10: Einschätzung der Potentiale von B2B-EC für die Branche (N=100)

Abbildung 11: Bedeutung des B2B - EC in der Beschaffung heute und in 2 Jahren. (N=100)

Abbildung 12: Aktuelle und zukünftige Bedeutung von B2B - EC für den Verkauf (N=100)

Abbildung 13: Aktuelle und zukünftige Intensität des Einsatzes von B2B-EC (N=100)

Abbildung 14: Jetziger und zukünftiger Einsatz von E-Procurement und B2B E-Shop (N=100)

Abbildung 15: Korrelationen zwischen Üblichkeit von B2B E-Commerce und Intensität des Einsatzes

Abbildung 16: Korrelation zwischen Üblichkeit und Bedeutung von B2B E-Commerce für die Beschaffung

Abbildung 17: Korrelation zwischen Üblichkeit und Bedeutung von B2B E-Commerce für den Vertrieb

Abbildung 18: Korrelation zwischen Üblichkeit und Potentiale von B2B E-Commerce in der Branche

Abbildung 19: ANOVA zum Test der branchenspezifischen Einschätzungen von B2B E-Commerce

Abbildung 20: ANOVA zum Test der branchenspezifischen Einsatzintensitäten von B2B E-Commerce

Abbildung 21: Veränderung der Intensität des Einsatzes von B2B E-Commerce

Abbildung 22: Korrelationen zwischen Wettbewerb in der Branche und Einsatz von B2B E-Commerce

Abbildung 23: Korrelationen zwischen Steigerung des Wettbewerbs in der Branche und dem Einsatz von B2B E-Commerce

Abbildung 24: T-Test zu Unterschieden im Marktwachstum bei B2B E-Shop Betreibern und Nichtbetreibern

Abbildung 25: T-Test zum Grad der Zentralisierung der Beschaffung von A/B-Gütern

Abbildung 26: T-Test zum Grad der Zentralisierung der Beschaffung von C-Gütern

Abbildung 27: T-Test zur Beachtung der Beschaffungsfunktion

Abbildung 28: T-Test zur Beachtung der Beschaffung als Quelle der Rentabilität

Abbildung 29: T-Test zum Grad der Zentralisierung des Vertriebs

Abbildung 30: T-Test zur Beachtung der Vertriebsfunktion

Abbildung 31: T-Test zur Beachtung der Vertriebsfunktion als Quelle der Rentabilität

Abbildung 32: Korrelationen zwischen E-Commerce Nutzung und Merkmalen der Person des Entscheiders

Abbildung 33: T-Test zum Einfluß des Geschlechts des Entscheiders auf die E-Commerce Nutzung

Abbildung 34: Gründe für die Einführung von E-Procurement (Diagramm), N=100

Abbildung 35: Gründe für die Einführung von E-Procurement (Tabelle)

Abbildung 36: Nutzenaspekte von E-Procurement (Diagramm), N=100

Abbildung 37: Nutzenaspekte des E-Procurement (Tabelle), N=100

Abbildung 38: T-Test zur Effizienz der Beschaffung mit und ohne E-Procurement

Abbildung 39: T-Test zur Beschaffungsdauer von C-Gütern

Abbildung 40: T-Test zu Unterschieden in der Zahl der Lieferanten bei E-Procurement Usern und Nichtusern

Abbildung 41: Faktoren, welche die Einführung von B2B E-Shops unterstützten (Diagramm), N=100

Abbildung 42: Faktoren, welche die Einführung von E-Procurement unterstützten (Tabelle), N=100

Abbildung 43: Realisierter Nutzen durch B2B E-Shops (Diagramm), N=100

Abbildung 44: Realisierter Nutzen durch B2B E-Shops (Tabelle), N=100

Abbildung 45: T-Test zur Effizienz des Vertriebs mit und ohne B2B E-Shop

Abbildung 46: T-Test zu Unterschieden in der Lieferzeit mit und ohne B2B E-Shops

Abbildung 47: Barrieren gegen den Einsatz von B2B E-Commerce (Diagramm), N=100

Abbildung 48: Barrieren gegen den Einsatz von B2B E-Commerce (Tabelle), N=100

Abbildung 49: Korrelationen zwischen Umsatzstärke und Intensität des Einsatzes von E-Commerce

Abbildung 50: Verteilung des Einsatzes von E-Procurement und B2B E-Shop nach Umsatzstärke (N=30)

Abbildung 51: Einsatz und Entwicklung von E-Procurement und B2B E-Shops (II)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

"Interests from organisations in E-Commerce is being driven by the belief that it can increase revenues, whilst lowering operating and capital costs and in its present stage of evolution it can offer new opportunities for competitive advantage."^[1]

Business to Business E-Commerce (B2B-EC) ist zur Zeit Inhalt kontroverser Berichterstattung. Täglich werden in verschiedensten Medien, allen voran dem Internet, Berichte über neue E-Commerce-Initiativen und Projekte von Firmen aller Branchen und Größen, mit wiederum unterschiedlichen Zielsetzungen und Erwartungen publiziert.

Weltweit prognostizierte dreistellige jährliche Zuwachsraten^[2] im Umsatz mit E-Commerce verbreiten Euphorie bei denjenigen, die bereits aktiv an der Entwicklung und Verwertung neuer E-Commerce Geschäftsmodelle teilnehmen, und lassen diejenigen nachdenklich werden, die sich aus divergierenden Motiven noch nicht für ein solches Engagement entschieden haben.

Die Schätzungen und Meinungen bezüglich Nutzen, Entwicklung, zukünftiger Bedeutung, oder schlicht über die Notwendigkeit von E-Commerce bieten jedoch zur Zeit kein klares Bild. Fürsprecher bezeichnen E-Commerce als revolutionäre Technologie zur Unterstützung von Geschäftsbeziehungen, Skeptiker hingegen als überbewertete Entwicklung. Befürworter sehen weitreichende Potentiale durch den Einsatz elektronischer Geschäftsmodelle, während Opponenten in erster Linie auf die in ihrer Wahrnehmung fehlende Rentabilität vieler Engagements verweisen.

1.2 Zielsetzung

Sind nun die Befürworter oder die Gegner von E-Commerce mit ihrer Meinung im Recht, oder kann eine solche Aussage möglicherweise überhaupt nicht undifferenziert begründet werden?

Diese Arbeit bietet nach intensiver Diskussion der Grundlagen und Rahmenbedingungen von Business to Business E-Commerce die Darstellung von tatsächlich realisierten Potentialen bei, sowie von Barrieren für die Nutzung von B2B E-Commerce, und macht Gründe für und Hemmnisse gegen den Einsatz von primär den Austausch von Gütern unterstützenden B2B E-Commerce Geschäftsmodellen transparent.

Es wird sowohl der potentiell denkbare, als auch der empirisch belegbare tatsächliche Nutzenbeitrag von B2B E-Commerce zur effizienteren Gestaltung von Transaktionen zwischen Unternehmen ermittelt und diskutiert.

Weiteres Ziel der Arbeit, ist die theoretisch fundierte, und empirische überprüfte Darstellung von Potentialen und Barrieren der E-Commerce - Geschäftsmodelle E-Procurement (EP) und B2B E-Shop (B2B-ES), sowie die Erhebung und Analyse der aktuellen und zukünftigen Verbreitung genannter Modelle in den fünfhundert umsatzstärksten Unternehmen Österreichs.

Ebenso steht die Identifikation interner und externer, unterstützender und hemmender Faktoren des Einsatzes von B2B E-Commerce im Blickfeld der Betrachtung. Es wird unter Anwendung statistischer Prüfverfahren getestet, ob signifikante Zusammenhänge zwischen Merkmalen von Organisationen, sowie deren Umfeld und dem Einsatz von B2B E-Commerce nachgewiesen werden können.

Durch die Anwendung statistischer Prüfverfahren wird das uneinheitliche, in erster Linie emotional gezeichnete Bild, welches sich aufgrund der unterschiedlichen Einschätzungen bezüglich des Nutzens von B2B E-Commerce bietet, geklärt, und damit ein objektivierender Beitrag zur Diskussion der tatsächlichen Nutzenstiftung durch B2B E-Commerce geboten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten, literaturbasierten Teil der Arbeit werden in gebotener Kürze Grundlagen des E-Commerce beschrieben, um dem Leser das Umfeld der Betrachtung darzulegen. Detaillierte allgemeine, technische oder rechtliche Ausführungen zum Thema E-Commerce sind nicht Inhalt der Arbeit, die sich in erster Linie auf wirtschaftliche Aspekte des Einsatzes der am Beginn des Theorieteils selektierten, und im weiteren näher beleuchteten B2B E-Commerce – Modelle E-Procurement und B2B E-Shop konzentriert. Weiters werden einige den Einsatz von E-Commerce beeinflussende Spezifika bei Business to Business Transaktionen unter Bezugnahme auf die daraus abzuleitenden Problembereiche des E-Commerce im B2B Segment aufgezeigt.

Die Betrachtung beinhaltet den möglichen Einfluß sich wandelnder interner und externer Rahmenbedingungen des Wettbewerbs auf den Einsatz und Nutzen von B2B E-Commerce. Weiters werden die Hypothesen, die im empirischen Teil der Arbeit getestet werden, aus den Überlegungen des Theorieteils gewonnen.

Im zweiten, empirischen Teil der Betrachtung wird die Methodik der Untersuchung dargelegt. In weiterer Folge werden die Ergebnisse der im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten schriftlichen Befragung der fünfhundert umsatzstärksten österreichischen Unternehmen dargestellt und analysiert. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Prüfung der im Theorieteil aufgestellten Hypothesen, sowie auf der Darstellung weiterer empirischer Fakten zur bearbeiteten Thematik.

Der dritte Teil der Arbeit bietet neben der Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung einige für die Unternehmenspraxis zu ziehende Schlußfolgerungen. Die Ergebnisse des Empirieteils werden durch Einbindung internationaler Studien ergänzt.

2 Theoretische Grundlagen der Untersuchung

Um dem Kriterium der Wissenschaftlichkeit zu genügen, wird zunächst der Kontext der im Blickpunkt der Betrachtung stehenden, und in weiterer Folge zu diskutierenden Materie dargestellt und diskutiert.

Neben der Darlegung der Notwendigkeit der Unterstützung von unternehmensübergreifenden Prozessen durch leistungsfähige moderne Kommunikationssysteme, insbesondere in Business to Business Märkten, welche den Ausgangspunkt der Diskussion bildet, werden auch interne und externe Rahmenbedingungen in B2B Geschäften und deren Einfluß auf die Notwendigkeit von B2B E-Commerce erläutert. Die Betrachtung schließt in der Identifikation zur Unterstützung mittels E-Commerce geeigneter Austauschprozesse.

Weiters werden in diesem Teil der Arbeit auch die in der empirischen Untersuchung im Mittelpunkt stehenden Geschäftsmodelle E-Procurement und B2B E-Shop selektiert und beschrieben. Unabdingbar erscheint auch die Integration eines prägnanten Grundrisses der Grundlagen des E-Commerce.

Die Ermittlung der zu prüfenden Hypothesen wird permanent auf Basis der angestellten Überlegungen vorgenommen.

2.1 Zur Notwendigkeit der Nutzung von Electronic Commerce

Zunächst wird ein Ausschnitt möglicher externer Bedrohungspotentiale im Makro- und Mikroumfeld des Unternehmens, welche die Einführung von elektronisch unterstützten zwischenbetrieblichen Güterflußroutinen notwendig machen können, diskutiert.

Das Umfeld eines Unternehmens läßt im Rahmen seiner diskontinuierlichen Entwicklung Chancen und Gefahren für Unternehmen entstehen und verschwinden. Unternehmen müssen Trends rechtzeitig erkennen, und mittels Implementierung geeigneter Strategien, sowie mittels einer in weiterer Folge zielgerichteten Umsetzung der Strategien durch entsprechende Maßnahmen adäquat auf die Veränderung externen Einflußfaktoren mit relevantem Einfluß auf den Unternehmenserfolg, reagieren.^[3]

E-Commerce Strategien bilden in diesem Zusammenhang eine Teilmenge der möglichen Reaktionsbewegungen. Ziel einer Strategie muß es sein, Marktführer in einer Kernkompetenz zu sein und dadurch die Stakeholder besser und schneller zufriedenzustellen, als dies die Konkurrenten oder andere Referenzunternehmen tun können.^[4]

Folgende Betrachtungen zeigen aktuelle Tendenzen auf, welche die Notwendigkeit für die Implementierung von E-Commerce Strategien mittels Einsatz entsprechender Geschäftsmodelle bedingen können.

2.1.1 Intensivierung des Wettbewerbs

Die Globalisierung des Wettbewerbs erhöht aufgrund des durch diesen Megatrend steigenden Wettbewerbdrucks die Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Marktteilnehmer.^[5] In weiterer Folge unterstützen zusätzlich die der Globalisierung zugrundeliegenden Entwicklungen, wie etwa der Fall von Handelsgrenzen, oder die rapide Entwicklung neuer Kommunikationssysteme, die Transparenz und somit auch die Intensität des Wettbewerbs am Markt.

Diese Entwicklungen machen es für Unternehmen notwendig, ihre Prozesse effizienter zu gestalten, um den Unternehmenserfolg sicherzustellen. Zumindest theoretische Möglichkeiten der Vereinfachung und effizienteren Gestaltung von Geschäftsprozessen bieten die im diskutierten Rahmen betrachteten E-Commerce Geschäftsmodelle E-Procurement und B2B E-Shop^[6]. Es kann daher vermutet werden, daß der Grad der Intensität des Wettbewerbs in der Branche einen Zusammenhang mit der Intensität des Einsatzes von E-Commerce aufweist.

- Hypothese 1: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Intensität des Wettbewerbs in der Branche und der Intensität des Einsatzes von E-Commerce.
- Hypothese 2: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Steigerung der Intensität des Wettbewerbs in der Branche und der Intensität des Einsatzes von B2B E-Commerce.

Durch die Liberalisierung und Öffnung von Märkten erhöht sich meist die Zahl der anbietenden Firmen einer Produktkategorie^[7]. E-Commerce bietet durch sein weltweit transparentes Trägermedium Internet das Potential, bessere Vergleichbarkeit von Angeboten durch erhöhte Übersicht über Offerte von Lieferanten herzustellen. Die daraus unmittelbar folgende Erweiterung des Kreises der möglichen Anbieter für am Markt nachgefragte Produkte erhöht wiederum durch die Erweiterung des Markt- und Transaktionsraums den Konkurrenzdruck auf Lieferanten.^[8] Andererseits bietet die durch das Internet ermöglichte weltweite Teilnahme an Ausschreibungen zusätzliche Umsatzpotentiale für internetanwendende Unternehmen.

- Annahme 1: Nutzer von E-Procurement behaupten eine deutliche Verbesserung der Übersicht über Lieferantenangebot zu haben.

Die Intensivierung des Wettbewerbs zwingt Unternehmen dazu, die Effizienz ihrer Geschäftsprozesse zu evaluieren und kontinuierlich zu verbessern. Dabei können moderne, elektronisch unterstützte Kommunikations- und Transaktionsmodelle helfen, Effizienz- und Synergiepotentiale zu nutzen.^[9]

Fraglich bleibt jedoch, ob die weit gestreuten Facetten der Unterstützungsmöglichkeiten durch elektronische Medien von der Masse der Unternehmen zur Zeit überhaupt erfaßt werden. Diese Problematik wird im Empirieteil unter Bezugnahme auf Aspekte der wahrgenommenen Bedeutung von B2B E-Commerce durch Manager beleuchtet.

2.1.2 Technologischer Fortschritt

Die Beschleunigung des technologischen Fortschrittes stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Dies resultiert einerseits daraus, daß die Dauer der Produktlebenszyklen von Produkten tendenziell abnimmt^[10], während deren Entwicklungsdauer, bedingt durch die Komplexität der eingesetzten Technologien, bereits in manchen Fällen über die Dauer des Lebenszyklus gestiegen ist.^[11] Es ist davon auszugehen, daß sich die technologische Entwicklung auch in Zukunft bei erhöhtem Auftreten von schwer erkennbaren Diskontinuitäten beschleunigen wird, was zu weiteren Verkürzungen von Produktlebenszeiten bei erhöhtem unternehmerischen Risiko führen wird.^[12] Die durch diese Tendenz notwendige Beschleunigung von Innovations- und Geschäftsprozessen begünstigt die Diskussion über den möglichen Einsatz von E-Commerce.

Mit dem technischen Fortschritt gehen tiefgreifende Veränderungen der Verkaufs- und Beschaffungsaktivitäten einher. So sind beispielsweise ausgeprägte computerunterstützte Interaktionen zwischen Kunden und Lieferanten, wie sie etwa in Just-in-Time Konzepten bereits Verbreitung finden, Konsequenzen des technologischen Wandels.^[13]

Auch die Möglichkeit der betrieblichen Nutzung von weltweit verfügbarer Echtzeit-Kommunikation zum Zwecke des Austauschs geschäftsbezogenener Informationen zwischen Marktteilnehmern erzeugt Druck auf Unternehmen, die sich bis dato noch nicht intensiv mit dem Internet und E-Commerce auseinandergesetzt haben, da diese Gefahr laufen, den Anschluß an ihre Geschäftspartner aufgrund fehlender elektronischer Unterstützung unattraktiver, weil zeitintensiver Kommunikationsmöglichkeiten zu verlieren. Es kann aus den Argumenten der geführten Diskussion auf die Existenz eines sich beschleunigenden Wettbewerbsdrucks durch E-Commerce-Initiativen in strategischen Wettbewerbsgruppen geschlossen werden.

- Hypothese 3: Es besteht ein Zusammenhang zwischen wahrgenommener Üblichkeit von E-Commerce in der Branche und der gegenwärtigen Intensität des Einsatzes von B2B E-Commerce im Unternehmen.
- Hypothese 4: Es besteht ein Zusammenhang zwischen wahrgenommener Üblichkeit von E-Commerce in der Branche und der Intensität des Einsatzes von B2B E-Commerce in 2 Jahren

2.1.3 Stagnierende Absatzmärkte

Vielfach wird in der Literatur vom Auftreten der Sättigung von Absatzmärkten im Informationszeitalter gesprochen.^[14] Die durch stagnierende Absatzmärkte verursachte Erhöhung des Wettbewerbsdrucks motiviert Manager, unter anderem zur intensiven Beschäftigung mit alternativen Vertriebsmethoden zur Erweiterung der Marktbasis des Unternehmens.^[15] Mit zunehmendem Wettbewerbsdruck und steigenden Ansprüchen von Kunden fand in den letzten Jahren eine Transformation der früher vorherrschenden Verkäufermärkte in von der Nachfrage der Kunden dominierte Käufermärkte statt, welche eine Orientierung hin zu den Erwartungen der Kunden notwendig machte, um weiter im Wettbewerb zu bestehen.^[16] Das Internet ist aufgrund seiner technischen Möglichkeiten als effizientes Medium für kundenorientiertes Marketing zu bezeichnen.^[17]

Es kann vermutet werden, daß ein Zusammenhang zwischen dem Marktwachstum der Branche in welcher das Unternehmen wirtschaftet, und dem Einsatz von E-Commerce Modellen besteht.

- Hypothese 5: Unternehmen, die B2B E-Shops betreiben, geben ein geringeres Branchenwachstum als Nichtbetreiber an

2.1.4 Der Trend zu Kooperationen

B2B E-Commerce kann unter anderem auch bei primär informationsorientierten und unternehmensübergreifenden Aktivitäten, wie etwa in der Forschung und Entwicklung, oder bei Anwendung vertikaler Marketinginformationssysteme, von Bedeutung sein.

Der Wunsch nach kooperativen Forschungsmodellen gründet unter anderem auf dem steigenden Risiko des eigenständigen Unternehmertums, verursacht durch eine in verstärktem Maße komplexe und dynamische Unternehmensumwelt.^[18] In diesem Zusammenhang belegt die 1998 vorgestellte Delphi-Studie des Fraunhofer-Instituts für Systemtechnik und Innovationsforschung, daß unternehmensübergreifende F&E-Prozesse bis 2010 in den Alltag der überwiegenden Anzahl von Unternemen einfließen werden.^[19]

Der Trend der unternehmensübergreifenden Kooperation beschränkt sich nicht auf den Aspekt der Forschung. Es ist beispielsweise in den letzten Jahren verstärkt die Bildung von vertikalen Marketingsystemen zu beobachten.^[20] Diese zeichnen sich durch verstärkte Kooperation und Koordination von Unternehmensaktivitäten zum Ziel der effizienteren Gestaltung des gesamten Wertverbundsystems zwischen Wirtschaftstreibenden verschiedener Wertschöpfungsstufen aus.^[21]

E-Commerce bietet durch die Möglichkeit des, bei gegebener Intensität, zeiteffizienteren Informationsaustausches zumindest theoretisch Ansatzpunkte zur notwendigen Verbesserung der Qualität der Zusammenarbeit mit Partnern in Unternehmensnetzwerken, unabhängig von deren Zielsetzungen, da E-Commerce Kommunikationsbedürfnisse unterstützt, welche isoliert von Art und Struktur der Partnerschaft auftreten. Im Empirieteil wird die angestellte Vermutung der Verbesserung von Kooperationsmöglichkeiten mit Unternehmenspartnern durch E-Commerce Modelle geprüft.

- Annahme 2: E-Procurement verbessert die Qualität der Zusammenarbeit mit Unternehmenspartnern

2.1.5 Ineffizienzen von Unternehmensfunktionen

Aus den obigen Betrachtungen zu den sich aufgrund diskutierter Umweltaspekte verschärfenden Rahmenbedingungen des Wettbewerbs ist ersichtlich, daß Unternehmen ihre Kernprozesse gerade heute möglichst effizient gestalten müssen, um ihre langfristige Konkurrenzfähigkeit zu wahren. Speziell im Beschaffungsbereich verlaufen Entscheidungsflüsse jedoch in der Regel komplex und aus diesem Grunde auch langwierig, wie folgende Abbildung verdeutlicht:^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Traditioneller Ablauf des Beschaffungsprozesses

Der dargestellte Prozeß ist aufgrund folgender Argumentation als ineffizient zu betrachten:^[23]

- Die Involvierung einer Vielzahl von Hierarchieebenen und Abteilungen führt zu hohem Zeit- und Kostenaufwand. So werden beispielsweise auch bei der Beschaffung niederwertiger Güter umfangreiche Ressourcen eingesetzt, deren Inanspruchnahme im Extremfall den Wert des Gutes übersteigen können.
- Die traditionell zentrale Abwicklung des Einkaufs bringt umfangreiche Schwierigkeiten mit sich, da beispielsweise bei Rückfragen des Lieferanten wiederum ein Kommunikationsbedarf zwischen Entscheidungs- und Bedarfsträger nötig wird, da die Einkaufsabteilung in der Regel nicht über das notwendige technische Know-How der Fachabteilung verfügt.
- Die papierbasierende Abwicklung führt einerseits zu erheblichen Materialkosten, und andererseits zu logistischen Problemstellungen in der Weiterleitung und Bearbeitung von Anfragen.
- Die Fokussierung auf das Tagesgeschäft behindert die Planung strategischer Beschaffungsaktivitäten wie etwa den Abschluß von Rahmenverträgen.
- Differierende kommunikationstechnische Standards können die Zusammenarbeit zwischen Lieferanten und Bedarfsträger stören.

Die Analyse von Quellen von Ineffizienzen in Verkaufsprozessen wird in diesem Zusammenhang nicht näher dargestellt, da hierzu eine umfangreiche Differenzierung hinsichtlich Art der verkauften Güter und der eingesetzten Verkaufsorganisation nötig wäre. Das Ziel der Ausführungen dieses Kapitels, die Verdeutlichung der Notwendigkeit des Einsatzes von E-Commerce aufgrund des unzulänglich effizienten Ablaufs von Transaktionen, sei mittels der skizzierten Darstellung der Problematik im Kontext der Beschaffungsfunktion hinreichend betont.

2.2 Grundlagen des Electronic Commerce

Electronic Commerce ist eine Thematik, welche noch am Anfang ihrer Entwicklung steht und intensivem Wandel unterliegt, was auch durch divergierende Statistiken zu Umsätzen und Nutzerzahlen des E-Commerce unterlegt wird.^[24] Vom technischen Standpunkt aus gesehen sind die Staaten der Europäischen Union gerüstet für den intensiven Einsatz von E-Commerce. In einer Studie von DURLACHER RESEARCH wurde bereits 1999 eine Internetpenetration von 67%, gemessen in europäischen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern, festgestellt.^[25] Die rapide steigende Anzahl von Firmen und Arbeitnehmern mit Internetzugang macht den Einsatz von B2B E-Commerce zunehmend attraktiv.

Die Voraussetzungen für B2B E-Commerce in Österreich sind dank der vergleichsweise hohen Internetpenetration als sehr gut zu bezeichnen. Sowohl professionelle, als auch private Internetnutzung liegen laut Angaben des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit in Österreich zur Zeit im europäischen Spitzenfeld und ermöglicht damit die Ansprache einer Vielzahl potentieller Geschäftspartner auf elektronischem Wege.^[26]

2.2.1 Begriffsabgrenzungen

Schon zu Beginn der Renaissance der Globalisierung Anfang der neunziger Jahre zeigte sich, daß bei komplexen weltweiten Umwälzungen die Terminologie stets einen Schritt hinter der Entwicklung der Realität zurückbleibt. Dieses Phänomen trifft auch auf E-Commerce als Einsatzbereich des Internet zu, da hier beinahe schon täglich Neologismen zu neu identifizierten Facetten des E-Commerce geprägt, publiziert, kommentiert und weiterentwickelt werden. Die dezentrale Entwicklung des Internet und seiner Nutzungsmöglichkeiten unterstützt die allseitige Verwirrung von Gesprächspartnern, die zu verhindern grundlegende Begriffsdefinitionen notwendig macht.

E-Commerce

Zum Begriff E-Commerce gibt es aus dem unterschiedlichen Verständnis für die Materie resultierend verschiedenste Definitionsansätze. TIMMERS, dessen Klassifikation von E-Commerce Modellen in weiterer Folge als Basis der Überlegungen verwendet, ergänzt und gefiltert wird, definiert E-Commerce umfassend als "doing business electronically".^[27]

Eine informationstechnisch orientierte Definition liefert MERZ: "Electronic Commerce ist die Gesamtheit aller Mechanismen, Prozesse und Bausteine zur informationstechnischen Unterstützung von Handelstransaktionen zwischen Marktteilnehmern.^[28]

WARE/GEBAUER bieten eine detaillierte und umfangreiche Definition des Begriffes: "E-Commerce means the electronic support and transformation of social and economic intercourse through internet-worked technologies. As such, it inherently involves the creation, transformation, and redefinition of relationships for value creation within organisations, between organisations, and between organisations and individuals.^[29]

Aus diesem kleinen Ausschnitt der vielfältigen Definitionsansätze spiegelt sich die Uneinheitlichkeit des Verständnisses für den Hauptzweck und Umfang des E-Commerce wieder. Es ist ersichtlich, daß der Begriff E-Commerce, je nach Position und Einstellung des Betrachters, umfangreichen Interpretationsspielraum offenläßt.

Die Begriffe E-Commerce und E-Business werden im Rahmen der Arbeit synonym verwendet.

Bereiche des E-Commerce

E-Commerce kann anhand der am Geschäftsprozeß beteiligten Parteien systematisiert werden. Zur Zeit sind zwei Arten von E-Commerce-Beziehungen von substantieller Bedeutung: Business to Business (B2B) -, sowie Business to Consumer (B2C)- E-Commerce. Der Aspekt des Consumer to Consumer (C2C) E-Commerce gewinnt durch die in den letzten Jahren verstärkt vorangetriebene Etablierung von Auktionsplattformen an Bedeutung.^[30]

Folgende Darstellung zeigt einen Überblick von möglichen Konstellationen des E-Commerce.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konstellationen des E-Commerce

Bei B2B E-Commerce sind die am Austauschprozeß Beteiligten ausschließlich Unternehmen, während bei B2C E-Commerce Unternehmen mit Konsumenten in Kontakt stehen. Um die Möglichkeiten des Trägermediums Internet ausschöpfen zu können, bieten sich im B2B-Bereich in erster Linie Anwendungen zur effizienteren Gestaltung des Güter- und Informationsflusses zwischen und in Unternehmen an.

Die angestrebte Effizienzsteigerung bei Transaktionen mittels E-Commerce bedarf im Idealfall eines E-Shops auf Verkäuferseite und eines E-Procurement Systems auf der Nachfrageseite. Letzteres kann im einfachsten Fall der Abwicklung der Transaktion, unter Benutzung eines in der Internetpräsenz des Verkäufers aufgesetzten E-Shops, auf Käuferseite lediglich aus einem PC mit Internetzugang bestehen. Es werden in diesem Zusammenhang Sell-Side, Buy-Side, und Marketplace - Lösungen unterschieden.^[31]

Musterbeispiele für B2C-Szenarien bieten Geschäftsmodelle von virtuellen Buchhändlern, Computerhändlern, oder Weinhändlern^[32], sowie diverse Jobbörsen.^[33] B2C-Aktivitäten gestalten sich also in erster Linie absatz-, und arbeitsmarktorientiert und gehen primär vom Hersteller aus.

Ebenfalls mögliche E-Commerce Konstellationen sind Business to Employee mit dem Ziel der Kommunikation mit Mitarbeitern, oder Business to Government etwa für den Download von Formularen.^[34] Weitere, zur Zeit noch weitgehend ungenutzte Einsatzbereiche von E-Commerce können aus obiger Tabelle abgelesen werden.

Schließlich umfaßt der Fokus von E-Commerce auch innerbetriebliche Aktivitäten, die durch E-Commerce unterstützt werden können. Diese Arbeit berücksichtigt in erster Linie den Aspekt des Business to Business E-Commerce.

2.2.2 Das Internet als Basis des E-Commerce

Das Internet bezeichnet einen weltweiten Verbund von Computernetzwerken. Es entstand aus der Idee des Pentagons, ein im ursprünglichen Sinne militärisch nutzbares Netzwerk zum Daten- und Informationsaustausch zu schaffen, welches auch im Falle der Zerstörung einzelner Teile des Netzes weitestgehend intakt und somit nutzbar bleiben sollte. Die Zielsetzung war Auslöser für die dem Internet zugrundeliegende dezentrale Struktur. Ende der sechziger Jahre entstand das ARPANET, ein Zusammenschluß mehrerer amerikanischer Hochschulrechner, welches als erster Internet-Vorläufer bezeichnet werden kann.^[35]

Das Internet besteht aus mehreren tausend Subnetzen. Es ist bezüglich seines Aufbaus mit dem Telefonnetz vergleichbar. Statt Telefonen als Endgeräte kommen jedoch in diesem Fall Computer zum Einsatz.

Mit der Entwicklung des TCP/IP (Transmision Control Protocoll/Internet Protocoll) wurde 1974 ein einheitlicher, auf Paketvermittlung basierender Übertragungsstandard etabliert, der auch heute noch verwendet wird. Der Grundstein für das World Wide Web (WWW), dem bekanntesten Dienst des Internet, wurde 1989 im European Centre of Nuclear Research (CERN) gelegt. Wenig später kamen die ersten WWW-Browser auf den Markt, die eine Verbindung vom PC zum WWW erlaubten.^[36]

Das Internet bietet eine flexible Grundlage für Verknüpfungen von unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen. Um den vollen Umfang der sich anbietenden Möglichkeiten beurteilen zu können, ist darauf zu achten die Perspektiven des Internets nicht auf die des am weitesten verbreitetsten Dienstes, des World Wide Webs, beschränkt zu sehen. Folgende Abbildung stellt eine Auswahl der sich für verschieden gelagerte Bedürfnisse von Unternehmen eignenden Dienste des Internet dar.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ausgewählte Dienste des Internets und ihre Einsatzgebiete im Unternehmen

2.2.3 WebEDI

Der elektronisch durchgeführte Austausch von Informationen wird als EDI (Electronic Data Interchange) bezeichnet. Dieser kann unternehmensextern oder innerhalb eines Unternehmens verlaufen. In Kapitel 2.1 wurde bereits die steigende Bedeutung des Datenaustausches zum Zwecke von Unternehmenskooperationen angedeutet. Wird die Übertragung dieser Daten über Internet, Intranet oder Extranet abgewickelt, bezeichnet der Begriff WebEDI diesen Vorgang.^[38] Diese Form des Austausches bedingt im Idealfall weder menschliche Interaktion noch Papier.

Den entscheidenden Vorteil von WebEDI bietet die automatisierte, ohne Medienbruch ablaufende Verarbeitung der Information, welche zu geringerer Fehleranfälligkeit, Geschwindigkeitsgewinn und Kostenreduktionen im Rahmen der unter Zuhilfenahme von WebEDI getätigten Prozesse, bei ansonsten konstanten Rahmenbedingungen, führt.^[39]

WebEDI ist als Grundlage des Business to Business - E-Commerce zu betrachten, da jeder zwischenbetriebliche Austausch den Transfer von Informationen voraussetzt. Da herkömmliche EDI-Systeme in erster Linie auf propriäteren, firmenspezifischen Standards beruhen, und daher die Problematik der Inkompatibilität zwischen bei den Kooperationspartnern eingesetzten Übertragungsstandards die Entwicklung von WebEDI hemmt, konzentrieren sich zur Zeit die Anstrengungen des World Wide Web Consortiums (W3C) auf die Durchsetzung des XML- (eXtensible Markup Language) Standards zur Datenübertragung.

Standards und Protokolle sind von Benutzern von Netzwerken anerkannte Vorschriften, die im Falle des WebEDI Art und Format der Datenübertragung festlegen.^[40] XML bietet als vielseitiges, jedoch vergleichsweise unkompliziert einsetzbares Format der Datenübertragung eine praktikable Grundlage für Kooperationen, bedingt jedoch eine Adaption bestehender Infrastruktur, welche den Integrationsprozeß der beteiligten Firmen sicher, verläßlich und stabil administrieren, und damit das Rückgrad der Kooperation bilden muß.^[41]

2.2.4 Geschäftsmodelle des E-Commerce

Mit der dynamischen Entwicklung des E-Commerce bildeten sich^[42] in den letzten Jahren vielfältige Geschäftsmodelle mit unterschiedlichsten Einsatzmöglichkeiten und Zielsetzungen heraus. Eine Auswahl von elf bedeutenden Ansätzen wurden von Timmers zusammengefaßt und beschrieben. Die Aufzählung wurde von Fäs^[43] um zwei weitere Modelle ergänzt. Die Geschäftsmodelle bieten in unterschiedlicher Intensität Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung von Business-to-Business Transaktionen.

Die beschriebenen Geschäftsmodelle fokussieren auf originäre oder unterstützende Teile der Wertkette von Unternehmen, und können anhand ihrer Hauptzielsetzung folgendermaßen klassifiziert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Modelle des E-Commerce und deren primäre Zielsetzungen

Diese Arbeit konzentriert sich auf Modelle des B2B E-Commerce, die in erster Linie der Abwicklung von zwischenbetrieblichen Transaktionen dienen sollen. Dabei ist die tatsächliche Lieferung über Internet, die naheliegender Weise nur bei digitalen Produkten möglich ist, nicht zwingende Bedingung. Die Facette der Beschaffung von Informationen und Humanressourcen steht nicht im Vordergrund der Betrachtung. Unter dem Begriff Güter werden in diesem Zusammenhang immaterielle und materielle Güter und Dienstleistungen subsumiert.

Die Selektion der Modelle basiert auf der vom Autor festgelegten Fokussierung der Arbeit auf die Wertkettenbereiche Beschaffung und Vertrieb, unter Berücksichtigung der Adäquanz der beschriebenen Modelle für typische B2B-Szenarien.^[44]

Auch das Zusammenspiel der gewählten Konzepte, die im Idealfall im Rahmen des unternehmensübergreifenden Supply Chain Managements ineinander greifen sollten, um die durch den Einsatz der Konzepte angestrebte Effizienz- und Effektivitätssteigerung im Güteraustausch zwischen Betrieben zu ermöglichen, bestimmte die Auswahl.

Folgende Modelle blieben nach der Filterung hinsichtlich der genannten Einschränkungen im Blickpunkt der Betrachtung:

- E-Shop: Virtuelle Geschäftsstelle.
- E-Mall: Virtueller Marktplatz mit Präsenzen mehrerer Firmen, verwaltet von den Mallbetreibern.
- 3rd Party Marketplace: E-Mall, verwaltet von unternehmensexternen Spezialisten.
- E-Auction: Virtuelle Verkaufsstelle mit Versteigerungscharakter.
- E-Procurement: Abwicklung der Beschaffung über das Internet.

Eine weitere Reduktion der nach der vorgenommenen Filterung verbleibenden Modelle scheint im Rahmen dieser Betrachtung sinnvoll, da weder die Organisation der Verwaltung des Geschäftsmodelles, oder die dabei eingesetzte Verkaufstechnik, noch die konkrete Ausgestaltung der Präsentation der Waren im Vordergrund stehen.

Dies gründet auf der Zielsetzung der Arbeit, welche die Ermittlung konkreter Potentiale und Barrieren von Beschaffung und Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen auf elektronischem Wege, unabhängig von der konkreten organisatorischen Umsetzung, zum Ziel hat. Weiters erscheint eine detaillierte geschäftsmodellspezifische Behandlung der absatzorientierten Modelle aufgrund des fließenden Übergangs der Konzepte nicht sinnvoll.

In weiterer Folge werden die vier verbleibenden absatzorientierten Geschäftsmodelle E-Shop, E-Mall, 3rd Party Marketplace und E-Auction unter dem Arbeitstitel "B2B E-Shop" subsumiert. Das Geschäftsmodell B2B E-Shop bildet daher gemeinsam mit E-Procurement die Menge der näher beleuchteten Geschäftsmodelle.

2.3 Rahmenbedingungen des Business to Business E-Commerce

Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen lassen sich in der Regel nur begrenzt mit Unternehmensbeziehungen zu Endkunden vergleichen.^[45] Unterschiede bestehen in erster Linie im Umfang des Transaktionsprozesses, der sowohl hinsichtlich der Zahl der beteiligten Personen, als auch bei Betrachtung des investierten Zeitrahmens von üblichen Kundenverhandlungen mit Endverbrauchern abweicht.^[46]

Die B2B E-Commerce einsetzende Institution sieht sich aus diesem Grunde einer komplexen Problemstellung gegenüber, auf deren Herausforderungen in adäquater Weise einzugehen ist.

2.3.1 Bedeutung des Business to Business E-Commerce

Obwohl B2C E-Commerce die bekanntere Variante des E-Commerce darstellt, werden zur Zeit über drei Viertel des weltweit mit E-Commerce getätigten Umsatzes im B2B - Bereich getätigt.^[47]

Ein Hauptgrund für diese Tatsache ist, daß der Markt für B2B Transaktionen mit seinem geschätzten weltweiten Umfang von 80 Billionen USD, verteilt auf vergleichsweise wenige Wirtschaftssubjekte, unkomplizierteren Zugang zu entsprechender Kaufkraft bietet, als der stark fragmentierte B2C Markt mit einem geschätzten weltweiten Umfang von 60 Billionen USD.^[48]

DURLACHER RESEARCH geht in der Tendenz übereinstimmend mit Schätzungen anderer Institutionen davon aus, daß der in der EU mittels B2B E-Commerce getätigte Umsatz bei konservativer Schätzung von 76 Mrd. USD im Jahre 2000 auf 1,2 Billionen USD im Jahr 2004 ansteigen wird. ACTIVEMEDIARESEARCH prognostiziert eine weltweite jährliche Verdoppelung der Umsätze im B2B E-Commerce auf 132 Mrd. USD im Jahr 2001 und 263 Mrd. USD in 2002.

Die Bedeutung von Online - Vertriebskanälen gewinnt in Unternehmen, welche ihre Produkte Online und Offline absetzen auch bei B2B Transaktionen zunehmend an Bedeutung. Bereits im laufenden Geschäftsjahr erwarten nach einer Studie von ACTIVEMEDIARESEARCH drei Viertel dieser Unternehmen, daß rund 20 Prozent der Umsätze über ihre Online-Kanäle erwirtschaftet werden. Der Anteil soll im folgendem Jahr auf ein Drittel der realisierten Umsätze steigen.^[49]

B2B E-Commerce ermöglicht durch die globale Reichweite des zugrundeliegenden Mediums Internet die Ansprache neuer Kunden durch die erweiterte Transparenz von Angeboten, was die Problematik der komplizierten weltweiten Zusammenführung von Angebot und Nachfrage bei B2B Transaktionen verringert. B2B E-Commerce kann zusätzlich, aufgrund der durch die eingesetzte Technologie ermöglichten Aktivitäten zur Steigerung von Kundenzufriedenheit und der Beschleunigung von Geschäftsprozessen dienen.^[50]

2.3.2 Rahmenbedingungen bei Business to Business - Transaktionen

Der B2B - Bereich stellt auch deshalb besonders hohe Anforderungen an E-Commerce Geschäftsmodelle, da der Wert des in einer Transaktion zu tätigenden Geschäftsvolumens sich in der Regel auf ein Vielfaches des Transaktionsvolumens in B2C-Geschäften beläuft. Weiters zeichnen sich viele zwischen Unternehmen gehandelte Produkte aufgrund ihrer überdurchschnittlichen Komplexität als erklärungsbedürftig aus.^[51]

In Business to Business Beziehungen abzuwickelnde Geschäfte unterliegen zusätzlich hoher Qualitätsunsicherheit, was wiederum auf die Komplexität der gehandelten Güterverbünde zurückzuführen ist.^[52] So kann beispielsweise bei stark integrativen Leistungskomponenten auf Nachfrageseite schwer eingeschätzt werden, ob die dem Anbieter extern bereitgestellten Faktoren optimal genutzt werden, was als zentrale Determinante des Ergebnisses der Leistungserstellung bezeichnet werden muß.^[53]

Diese Rahmenbedingungen im B2B-Bereich bedingen neben einer hochgradig glaubwürdigen Kommunikation der Reliabilität des eingesetzten E-Commerce Systems und garantierter Datensicherheit auch ein entsprechendes Angebot an Zusatznutzen für die Geschäftspartner, welche das subjektiv eingegangene Risiko der Internetnutzung bei der Geschäftsabwicklung abgegolten haben wollen.^[54]

Interorganisationale Transaktionsprozesse bedingen unter anderem in der Regel intensiven persönlichen Kontakt von Personen der am Austauschprozeß beteiligten Organisationen.^[55] Die Multipersonalität und die in vielen Fällen gegebene Internationalität der Interaktion führt in Kombination mit der aufgrund des durchschnittlichen Wertes der Anschaffung verbundenen intensiven Beschäftigung mit dem Objekt oft zu komplexen, und damit zeit- und kostenaufwendigen Transaktionsabläufen.^[56]

Diese Merkmale des Transaktionsverhaltens und die daraus abzuleitenden Anforderungen an Interaktionsmodelle zur Abwicklung zwischenbetrieblicher Transaktionen stehen im Grundsatz im Konflikt zu den Möglichkeiten der hier betrachteten güterflußorientierten B2B E-Commerce Modelle, da bei den Konzepten B2B E-Shop und E-Procurement weder der persönliche Face to Face Kontakt, noch die intensive Interaktion zwischen den Akteuren im Vordergrund steht. Dennoch kann E-Commerce gerade im B2B - Bereich Potentiale für Effizienzsteigerungen in Transaktionen bieten, was in weiterer Folge erläutert wird.

Zusammenfassend bleibt festzustellen, daß folgende, Business to Business - spezifische Rahmenbedingungen im Grundsatz gegen den Einsatz von B2B E-Commerce sprechen:

- Der meist hohe Wert der gehandelten Produkte.
- Die Wichtigkeit des in diesem Falle fehlenden Face to Face Kontaktes in Geschäftsbeziehungen.
- Die fehlende körperliche Präsenz des Produktes bei Verkauf über Internet.
- Die oftmals gegebene Komplexität des Entscheidungsprozesses im Buying Center.
- Die durch E-Commerce entstehende Preistransparenz.

2.3.3 Abgrenzung geeigneter Transaktionen

Die Problembereiche der elektronischen Unterstützung von B2B-Geschäften bedingen eine Eingrenzung der für die Unterstützung durch E-Commerce geeigneten Geschäftstypen. Um eine positive Entscheidung für den Einsatz von B2B E-Commerce rational argumentieren zu können, müssen Szenarien bestimmt werden, in denen die identifizierten Hemmnisse gegen B2B E-Commerce nicht, oder nur in geringem Umfang zur Geltung kommen. Daher ist die Analyse möglicher Einflüsse auf die Tauglichkeit von E-Commerce in B2B-Transaktionen notwendig, welche in diesem Falle fokussiert auf Eigenschaften des gehandelten Produktes und relevante Rahmenbedingungen der Transaktion vorgenommen wird.

Kriterium: Wert des Gutes

Bei genauer Betrachtung des durchschnittlichen Wertes eines mit elektronischer Unterstützung gehandelten Produktes ist festzustellen, daß die Differenz im Transaktionsvolumen von B2C-, und B2B – E-Commerce Szenarien in erster Linie auf die höhere georderte Stückzahl in B2B - Transaktionen, und nur sekundär auf den höheren Preis der gehandelten Güter zurückzuführen ist.^[57]

Aufgrund dieses empirischen Faktums liegt die Vermutung nahe, daß Firmen in verstärktem Maße geringerwertige Güter, wie etwa Ersatzteile, über Internet kaufen. In diesem Falle spielen aufgrund der in diesem Fall nur beschränkt gegebenen Erklärungsbedürftigkeit, durch die in diesen Fällen meist präsente Standardisierung der Produkte, weder die fehlende materielle Präsenz, noch die geringe Intensität des persönlichen Kontaktes zwischen den Austauschpartnern eine entscheidende Rolle.

Kriterium: Eigenschaften des Gutes

Je nach Art des gehandelten Produktes bietet E-Commerce unterschiedlich hohe Effizienzpotentiale. Insbesondere technische Eigenschaften des Produktes haben Einfluß auf die Zweckmäßigkeit der elektronischen Unterstützung der Transaktion. Hierbei können in erster Linie digitale und nicht-digitale Güter unterschieden werden. Digitale Produkte ermöglichen aufgrund der Möglichkeit ihrer Lieferung über elektronische Medien höherer Kosten- und Zeitpotentiale als nicht-digitale Produkte.

Von Vorteil bezüglich der Tauglichkeit von E-Commerce ist auch ein niedriges Involvement der einkaufenden Organisation für die Beschaffung des Gutes, da bei low-involvement-Gütern das Interesse für eine intensive Beschäftigung mit dem Produkt und dem Kaufprozeß tendenziell niedriger ist, als bei erklärungsbedürftigen high-involvement-Gütern.^[58]

Kriterium: Art des Kaufes

Durch die über Internet grundsätzlich nur beschränkt gegebene Möglichkeit der kundenspezifischen Beratung beim Kauf eines Produktes bieten sich vor allem Kaufprozesse, die dem Charakter des reinen Wiederkaufs entsprechen, für die Unterstützung mit E-Commerce an. Dies gründet auf der Tendenz, daß im Wiederkaufszenario weder hoher Erklärungsbedarf für das Gut besteht, da dieses ja bereits in Gebrauch steht, noch hohes Involvement für die Anschaffung vorherrscht, da die intensive Beschäftigung mit dem Gut bereits beim Erstkauf vorgenommen wurde. Der reine Wiederkauf entspricht daher einer Routinebeschaffungssituation, welche vergleichsweise problemlos durch automatisierte Bestellsysteme abgewickelt werden kann.^[59]

2.3.4 Idealprofil einer durch E-Commerce unterstützbaren Transaktion

Die von B2B E-Commerce begleitete Transaktion sollte aufbauend auf den Schlüssen der vorangehenden Kapitel folgende Rahmenbedingungen hinreichend erfüllen:

- Geringer Wert des Gutes.
- Geringes Involvement für den Einkauf des Gutes.
- Geringe Erklärungsbedürftigkeit des Produktes.
- Standardisierbarkeit des Produktes.
- Digitalisierbarkeit des Gutes.
- Reiner Wiederholungskauf als Transaktionscharakter.

Weitere Aspekte zu dieser Thematik, und eine ausführliche Darstellung von Einflußfaktoren auf die Tauglichkeit von Produkten für den E-Commerce-unterstützten Handel können bei MOCKER^[60] nachgeschlagen werden.

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^[1] Chesher, M./Kaura, R.: Electronic Commerce and Business Communications, 1998, S.15

^[2] Quellen: ActiveMediaResearch: "Real Numbers Behind E-Transactions", Research Paper, o.O., 2000; Forrester Research (www.forrester.com , 25.10.2000) , ECIN (www.ecin.com , 25.10.2000)

^[3] Vgl. Hinterhuber, H.: Strategische Unternehmensführung - I: Strategisches Denken, 6. Aufl., Berlin, 1996, S.18

^[4] Hinterhuber, H.: Strategische Unternehmensführung - I: Strategisches Denken, 6. Aufl., Berlin, 1996, S. 18

^[5] Vgl. Kux, B./ Rall, W.: Marketing im globalen Wettbewerb, In: Welge, M.: Globales Management, Stuttgart, 1990, S.74

^[6] Vgl. Tomzak, T/ Schlögel, M./ Birkhofer B.: Online-Distribution als innovativer Absatzkanal, In: Bliemel, F./, Fassot, G./ Theobald, A.: Electronic Commerce, Wiesbaden, 1999, S.106 f.

^[7] Vgl. Porter, M.-E.: Competitive Strategy - Techniques for analyzing industries and competitors, New York, 1980, S.68

^[8] Vgl. Hermanns, A./ Sauter, M.: Electronic Commerce – Die Spielregeln der Neuen Medien, In: Hermanns, A./ Sauter, M.: Management-Handbuch Electronic Commerce, München, 1999, S.5

^[9] Vgl. Arnim, V.: Globale Kommunikation - Die erfolgreiche Erarbeitung und Realisierung einer globalen Strategie, In: Welge, M.: a.a.O., S. 199 ff.

^[10] Vgl. Weiber, R.: Das Management von Geschäftsbeziehungen im Systemgeschäft, in: Kleinaltenkamp, M./Plinke, W.: Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin, 1997, S.290

^[11] Vgl. Bullinger H.-J.: Die Lebensdauer eines Produktes ist schon kürzer als seine Entwicklungszeit, in: Handelsblatt, 1.7.1990, S.12

^[12] Vgl. Pümpin, C.: Strategische Erfolgspositionen, Bern, 1992, S.15

^[13] Vgl. Plinke, W.: Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, In: Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W.: Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin, 1997, S.6

^[14] Vgl. Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W.: Markt- und Produktmanagement – Die Instrumente des technischen Vertriebs, Berlin, 1999, S. 19 ff.; Vgl. Auerbach, H.: Business-to-Business-Märkte im Wandel, In: Pepels, W.: Business-to-Business Marketing, Neuwied, 1999, S. 11; Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption – Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 5. Aufl., München, 1993, S.1 ff.

^[15] Vgl. Becker, J.:Marketing-Konzeption – Grundlagen des Strategischen Marketing-Managements, 5. Aufl., München, 1993, S.1 ff.

^[16] Vgl. Auerbach, H.: Business-to-Business-Märkte im Wandel, In: Pepels, W.: Business-to-Business Marketing, Neuwied, 1999, S.11

^[17] Vgl. Röder, H.: Electronic Commerce und One-to-One Marketing, In: : Bliemel, F./, Fassot, G./ Theobald, A.: Elecrtonic Commerce, Wiesbaden, 1999, S.221

^[18] Vgl. Kaluza B./Blecker Th.: Wettbewerbsstrategien, München 1999, S.2 f.

^[19] Quelle: Fraunhofer-Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung (Hrsg.), Delphi ´98 Umfrage, Karlsruhe, 1998

^[20] Vgl. Kotler, P./Bliemel F.: Marketing-Management, Stuttgart, 1999, S.846 ff.

^[21] Vgl. Kleinaltenkamp, M.: Kooperationen mit Kunden, In: Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W.: Geschäftsbeziehungsmanagement, Heidelberg, 1997, S.250 ff.

^[22] Vgl. Schäffer, H./ Höll, S./ Schönberg, T.: Buy direct - Eine Intranet-basierende Geschäftsprozessoptimierung im Einkauf, 1999, S.509

^[23] Vgl. Eyholzer, K.: Electronic Procurement, Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern, 1999, S.5

^[24] Vgl. Hermanns, A./ Sauter, M.: Electronic Commerce – Die Spielregeln der Neuen Medien, In: Hermanns, A./ Sauter, M.: Management-Handbuch Electronic Commerce, München, 1999, S.5, S.6

^[25] Quelle: Durlacher Research: Business to Business E-Commerce, o.O., 1999

^[26] Vgl. www.bmwa.at/ebusiness/ag/business.htm , 24.6.2000

^[27] Timmers, P.: Business Models for Electronic Markets, In: Electronic Markets - No.2/98, S.3

^[28] Merz, M.: Online ´98 - Tutorial D: Electronic Commerce, New York, 1998, S.18

^[29] Ware, J./Gebauer, J.: The Search for Digital Excellence, New York, 1999, S.34

^[30] Vgl. dazu den Weltmarktführer für C2C-Auktionen www.ebay.com, oder den zur Zeit bekanntesten österreichischen Anbieter www.onetwosold.com

^[31] Vgl. Eyholzer, K.: Electronic Purchasing, Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern 1999, S.24 ff.

^[32] Vgl. www.amazon.com, www.dell.com, www.wein.de

^[33] Vgl. www.job.de

^[34] Vgl. www.bmwa.gv.at , 28.6.2000

^[35] Vgl. Block, C.: Internet, Intranet, Extranet, Landsberg, 1999, S.16 f.

^[36] Vgl. Pawlowitz, M.: Marketing im Internet, Wien, 1997, S.10 f.

^[37] Vgl. Blecker, T.: Unternehmen ohne Grenzen - Konzepte, Strategien und Gestaltungsempfehlungen für das strategische Management, Wiesbaden, 1999, S.62

^[38] Vgl. Thome, R./Schinzer, H.: Electronic Commerce, München, 1997, S.89

^[39] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet, 2.Aufl., Heidelberg, 1998, S.280

^[40] Vgl. Höller, J/ Pils, M.,/Zlabinger, R.: Internet und Intranet, Berlin, 1999, S.9ff

^[41] Vgl. www.webmethods.com/products/whitepapers/b2b_wpB2Binttegration_print.html , 12.5.2000

^[42] Vgl. Timmers, P.: Business Models for Electronic Markets, In: Electronic Markets, No.2/19, 1998, S.6 ff

^[43] Vgl. Fäs, P.-M.: Business Models des Electronic Commerce, Lizetialarbeit am Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern, 2000

^[44] Vgl. Kapitel 2.3.1; zu Charakteristika von B2B-Märkten Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 6. Aufl., München, 1999, S.6 ff.

^[45] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internets, 2. Aufl., Heidelberg, 1998, S.260

^[46] Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, München, 6. Aufl., 1999, S.3 ff.

^[47] Quelle: www.ecin.de/marktbaromenter/daten/1-unternehmen-archiv.html , 28.10.2000

^[48] Quelle: US Census Bureau

^[49] Quelle. Activemediaresearch: Real Numbers Behind Business-to-Business Online, o.O., 2000

^[50] Zu umfangreicheren Überlegungen zu Potentialen des B2B-EC Vgl. Kapitel 2.6

^[51] Vgl. Preß, B.: Kaufverhalten in Geschäftsbeziehungen, in: Kleinaltenkamp, M./Plinke, W. (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin, 1997, S.65 f.

^[52] Vgl. Fließ, S.: Industrielles Kaufverhalten, in: Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W. (Hrsg.), Technischer Vertrieb - Grundlagen, Berlin, 1995, S.303 f.

^[53] Vgl. Kleinaltenkamp, M.: Institutionenökonomische Begründung der Geschäftsbeziehung, in: Backhaus K./ Diller, H. (Hrsg.): Arbeitsgruppe "Beziehungsmanagement" der Wissenschaftlichen Kommission "Marketing" im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft, Dokumentation des ersten Workshops, Stuttgart ,1994, S.12

^[54] Vgl. Thome, R./ Schinzer, H.: Electronic Commerce, München, 1997, S.9

^[55] Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, München, 1999, S.5

^[56] Vgl. Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internets, 2. Aufl., Heidelberg, 1998, S.260

^[57] Quelle: ActiveMediaResearch: Real Numbers Benhing Net Profits, Studie, o.O., 1999

^[58] Vgl.: Schweiger G./Schrattenecker, G.: Werbung, 4.Aufl., Stuttgart, 1995, S.60 ff.

^[59] Vgl. o.V.: Automatisiertes Bestellwesen, in: Computerwoche, 14/1997, S.18

^[60] Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: E-Commerce im betrieblichen Einsatz, Frechen, 1999, S.42 f.