Leseprobe
Freie wissenschaftliche Arbeit
zur Erlangung
des Grades einer Diplom-Kauffrau
über das Thema
Die Integration einer Marke in ein
übergreifendes Markensystem
am Beispiel der Marke Skoda
von
cand. rer. pol. Astrid Harder
Berlin, den 29.07.2001
Inhaltsverzeichnis
I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
II
1. EINLEITUNG
1
1.1. Z
IELSETZUNG
2
1.2. V
ORGEHENSWEISE
2
2. MARKEN UND MARKENPOLITIK
3
2.1. T
ERMINOLOGISCHE
G
RUNDLAGEN
3
2.2. F
UNKTIONEN VON
M
ARKEN
7
2.2.1. A
LLGEMEINE
F
UNKTIONEN
7
2.2.2. B
EDEUTUNG DER
M
ARKIERUNG FÜR
H
ERSTELLER
, H
ANDEL UND
K
ONSUMENTEN
7
2.2.3. M
ARKENSTRATEGIEN
9
2.2.4. B
RAND
-
UND
C
ORPORATE
I
DENTITY
10
2.2.5. M
ARKENBEREITSCHAFT UND
M
ARKENTREUE
12
2.3. A
NFORDERUNGEN AN DIE
M
ARKENPOLITIK
14
3. MEHRMARKENSTRATEGIEN
16
3.1. A
BGRENZUNG
16
3.2. G
EGENSTAND VON
M
EHRMARKENSTRATEGIEN
17
3.2.1. C
HARAKTERISTIKA VON
M
EHRMARKENSTRATEGIEN
17
3.2.2. C
HANCEN UND
R
ISIKEN IM
M
ARKTAUFTRITT
19
4. PLANUNG EINES MEHRMARKENSYSTEMS
24
4.1. M
ARKTSTRATEGISCHE
S
TANDORTBESTIMMUNG
25
4.1.1. K
UNDENANALYSE
26
4.1.2. U
MWELT
-
UND
B
RANCHENANALYSE
27
4.1.3. U
NTERNEHMENSANALYSE
30
4.2. S
TRATEGISCHE
P
LANUNG
32
4.2.1. M
ARKENÜBERGREIFENDE
Z
IELE
32
4.2.2. G
ESTALTUNG DES
M
ARKENPORTFOLIOS
34
4.2.3. M
ARKENINTEGRATION
37
4.2.3. F
ESTLEGUNG MARKENSPEZIFISCHER
R
OLLEN
39
4.2.4. A
UFBAU DER
M
ARKENIDENTITÄT
41
4.2.6. P
OSITIONIERUNG DER
M
ARKEN
44
4.3. A
USGESTALTUNG DER
M
ARKETINGSTRATEGIEN
47
4.3.1. G
RUNDSATZSTRATEGISCHE
B
ETRACHTUNGEN
48
4.3.2. I
NSTRUMENTALSTRATEGIEN
49
5. MARKENPOLITIK AM BEISPIEL SKODA
51
5.1. M
ARKTSTRATEGISCHE
S
TANDORTBESTIMMUNG
54
5.1.1. D
IE
E
NTWICKLUNG DES
A
UTOMOBILMARKTES
55
5.1.2. VW-K
ONZERN
-S
ITUATION IN DEN NEUNZIGER
J
AHREN
57
5.1.3 D
IE
M
ARKE
S
KODA
59
5.2. S
TRATEGISCHE
P
LANUNG
61
5.2.1 M
ARKENÜBERGREIFENDE
Z
IELE IM
VW-K
ONZERN
61
5.2.2. G
ESTALTUNG DES
M
ARKENPORTFOLIOS
63
5.2.3. D
IE
I
NTEGRATION DER
M
ARKE
S
KODA IN DEN
VW-K
ONZERN
64
5.2.4. D
IE
R
OLLE DER
M
ARKE
S
KODA IM
M
ARKENPORTFOLIO
67
5.2.5. M
ARKENIDENTITÄT UND
P
OSITIONIERUNG
67
5.3. A
USGESTALTUNG DER
M
ARKETINGSTRATEGIEN DER
M
ARKE
S
KODA
69
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
75
LITERATURVERZEICHNIS
80
Abbildungsverzeichnis
II
Abbildungsverzeichnis
Abb. Nr.
Benennung
Seite
1
Chancen von Mehrmarkenstrategien
21
2
Risiken von Mehrmarkenstrategien
23
3
Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien
25
4
Relevante Faktoren einer Analyse der Marketing-
31
situation
5
Strategisches Muster von Mehrmarken-Konzepten
35
6
Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens
40
7
Dimensionen der strategischen Rolle
41
8
Bestandteile der Magie der Marke
42
9
Idealtypische Markt-, Preis- und Abnehmerschichten
48
mit adäquatem marktstimulierenden Strategietyp
10
Mehrma rkenstrategien in der Automobilindustrie
54
11
Markenstrategie des VW-Konzerns (ohne Luxus-
63
marken sowie ohne VW-Nutzfahrzeuge)
1. Einleitung
1
1. Einleitung
Zu Beginn der Neunziger Jahre in Frage gestellt, gewinnt das Thema ,,Marke"
aufgrund seiner hohen Re levanz für das Kauf- und Auswahlverhalten der
Nachfrager wieder an Bedeutung. Seit Entstehen des klassischen Markenartikel-
konzeptes Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom
Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeld-
bedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 1998; S. 3 ff.; Herrmann
1999, S. 9).
Heute verkörpert sie ein sozialpsychologisches Phänomen und gilt als spezifische
Vermarktungsform in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des
Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht.
Weit über 70 Prozent beträgt derzeit in vielen Branchen der Anteil markierter
Leistungen (vgl. Pälike 1997, S. 3).
Angesichts dynamischer Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für
eine erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit deutlich
verschärft.
So tragen die wachsende internationale Verflechtung und Globalisierung des
Wettbewerbs, die rasche Verbreitung von technologischem Know-how sowie
Kosten- und Flexibilitätsgesicht spunkte zu einer Homogenisierung des Angebots
bei. Die fortschreitende Verbreitung neuer Informations- und Kommunikations-
technologien führt zu einer deutlichen Erhöhung der Markttransparenz (vgl.
Decker/Klein/Wartenberg 1995, S. 472 f.). Das Wahlverhalten der Nachfrager ist
durch eine zunehmende Inkonsistenz gekennzeichnet, die bereits in verschiede-
nen Produktbereichen durch eine Entwicklung vom hybriden zum multioptiona-
len Konsumenten charakterisiert wird (vgl. Herrmann 1999, S. 63). Als Folge
dieser Entwicklungstendenzen kann schließlich eine kontinuierliche Steigerung
der Markenwechselbereitschaft konstatiert werden (vgl. o.V. 1995, S. 60). Die
zentrale Herausforderung besteht darin, einer mit der fortschreitenden Polarisie-
rung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang
homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Ange-
botsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der
Marktbearbeitung sicherzustellen (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).
1. Einleitung
2
1.1. Zielsetzung
Die Ausführungen verweisen auf ein Spannungsfeld zwischen Effektivität und
Effizienz der Markenführung. Es gilt, die Flexibilität des Marktauftritts zu
erhöhen gleichzeitig aber das Risiko markenverwässernder Fehlentscheidungen zu
senken. Dieser grundsätzlichen Philosophie der Markenprofilierung im horizonta-
len Wettbewerb kommt eine Form der Marktbearbeitung in besonderer Weise
nach. Die Mehrmarkenstrategie nimmt heute in zahlreichen Produktbereichen eine
dominante Stellung ein (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Form der Marktbearbeitung umfassend
zu beleuchten und deren Erfolgswirksamkeit unter Darstellung der Integration
einer Marke in ein Mehrmarkensystem zu hinterfragen.
1.2. Vorgehensweise
Bei der Arbeit handelt es sich um eine literaturgestützte Analyse unter Einbezie-
hung von Praxiserfahrungen. Sie ist in sechs Kapitel untergliedert. Dabei wird
zunächst in Kapitel zwei grundlegend auf Marken und Markenpolitik eingega n-
gen. Beschrieben werden sollen insbesondere die Funktionen von Marken und die
Anforderungen an die Markenpolitik. Darauf aufbauend erfolgt in Kapitel drei
eine Darstellung der konstitutiven Elemente sowie eine Analyse der Chancen und
Risiken von Mehrmarkenstrategien.
Kapitel vier ist der Erarbeitung und Charakterisierung der Planung von Mehrmar-
kenstrategien gewidmet. Es dient der theoretisch fundierten Darstellung der
prozessualen Abläufe bei der Erweiterung eines bestehenden Mehrmarkensystems
durch die Integration einer etablierten Marke. In Kapitel fünf sollen die erarbeite-
ten theoretischen Erkenntnisse auf das Praxisbeispiel der Integration der Marke
Skoda in den VW-Konzern angewendet werden.
Im Kapitel sechs sollen die Ergebnisse zusammengefasst und die Erfolgswirk-
samkeit der Integration einer Marke in ein Mehrmarkensystem bewertet werden.
2. Marken und Markenpolitik
3
2. Marken und Markenpolitik
Ziel des Marketing ist es im Allgemeinen, aus einem letztlich weitgehend
austauschbaren Produkt eine alleinstehende Marke zu stilisieren, welche eine
erhöhte Chance auf Kundenbindung und Rentabilität eröffnet. Dieser Umstand
impliziert eine zentrale Bedeutung des Markenartikels innerhalb der Marketing-
politik (vgl. Pepels 2000, S. 163). Kapferer verstärkt diese Aussage und bezeich-
net die Marke als zukünftig wichtigstes Kapital des Unternehmens (vgl. Kapferer
1992, S. 9).
Ist diese Betrachtungsweise auch vergleichsweise einseitig, so wird doch die
Notwendigkeit einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Marke
deutlich.
Im Folgenden sollen rele vante Begrifflichkeiten als Basis für die weitere
Diskussion genauer dargestellt werden.
2.1. Terminologische Grundlagen
Das Wort Marke leitet sich aus dem mittelhochdeutschen 'marc' für Grenze und
dem französischen Kaufmannswort 'marque', ein auf einer Ware angebrachtes
Zeichen, ab. (vgl. Bruhn, 1994, S. 5). Das klassische Markenartikelkonzept
wurde begrifflich durch die Definition von Mellerowicz (1963) geprägt. Er
beschreibt Markenartikel als für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren,
die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft
kennzeichnenden Merkmal, eben der Marke, in einheitlicher Aufmachung,
gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind
und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung
der beteiligten Wirtschaftskreise, in Form von Verbraucher, Händler und
Hersteller erworben haben (vgl. Mellerowicz 1963, S. 39).
Nach einer Legaldefinition (§ 38a, Abs.2, Satz 1 GWB): sind Markenwaren
"Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Gü-
te...gewährleistet wird und 1. die selbst oder 2. deren für die Abgabe an den
Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder 3. deren Behältnisse,
2. Marken und Markenpolitik
4
aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden
Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind".
Seit fast einem Jahrhundert ist der Markenartikel- Begriff Gegenstand wissen-
schaftlicher, insbesondere absatzwirtschaftlicher Forschung. Der Versuch, eine
zumindest annähernd einheitliche Begriffsklärung ausfindig zu machen, scheiter-
te daran, dass sich die einzelnen Beiträge durch verwirrende, bzw. umstrittene
oder gegensätzliche Positionen auszeichnen. Die Darstellungen der vorliegenden
Arbeit stützen sich auf eine merkmalsbezogene Cha rakterisierung des Markena r-
tikels nach Pepels (2000).
Einheitliche Aufmachung
Der Markenartikel ist gekennzeichnet durch eine einheitliche, im Zeitablauf
jedoch beinahe unmerklich variierende Aufmachung, die eine sich elegant den
Zeitströmungen anpassende, kontinuierliche Flexibilität verdeutlicht, ohne dabei
ihre Unverwechselbarkeit zu verlieren (z.B. Nivea) (vgl. Pepels 2000 S. 168).
Gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Quantität und Preisstellung
Ziel ist eine stetig erhöhte Leistungsfähigkeit, eine nachfragegerechte Dimensio-
nierung und damit ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis für ein Angebot.
Zweifel an der Qualität sind von negativem Einfluss auf das Vertrauen in die
Marke. Als Wettbewerbsform liegt somit der Marke eine Tendenz zur stetigen
Verbesserung des Angebotes zugrunde. Der Entschluss zur Marke stellt eine
langfristige Verpflichtung dar mit der Notwendigkeit einer hohen Bekanntheit
und Anerkennung im Markt (vgl. Pepels 2000, S. 169).
Standardisierte Fertigware für den differenzierten Massenbedarf
Grundsätzlich wird von einem prinzipiell gleichartigen Serienprodukt ausgegan-
gen, dessen Profil auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten ist. Allerdings
gelten so Roh- und Halbstoffe sowie Dienstleistungen nicht als markenfähig, was
eine erhebliche Einschränkung bedeutet und reell nicht tragbar erscheint. Dieser
Makel wird erst überwunden, wenn es gelingt, fehlende konstitutive Merkmale
z.B. durch Labelling zu substituieren (vgl. Pepels 2000, S. 169).
2. Marken und Markenpolitik
5
Warenzeichen zur durchgängigen Kennzeichnung
Alle Kommunikationsaktivitäten sind konsequent durch ein eigenständiges
Markenzeichen gekennzeichnet, unabhängig, ob es sich um die Ausstattung, das
Produkt selbst oder die entsprechenden Werbemittel handelt. Das Logo soll das
besondere Merkmal einer Marke sein, bestehend aus Buchstaben, Zahlen und
jeder Kombination daraus, ebenso aus Zeichen, Bildern und Symbolen. Auf
jeden Fall muss die Darstellung so einzigartig und merkfähig sein, dass sie nach
einer gewissen Lernzeit unverwechselbar mit dem Markenabsender identifiziert
wird (vgl. Pepels 2000, S. 169).
Eigenschaftszusage über systematische Kommunikationsmaßnahmen
Durch substanzielle Werbeaktivitäten werden konsistent deutliche und profilie-
rende Botschaften über die spezifische Leistungsfähigkeit des Markenangebots
verbreitet, die aus Publikumssicht als Garantiezusagen zu verstehen sind. Je
nachdem, welche Auslobung den Wünschen und Bedürfnissen des Kaufinteres-
senten am ehesten entspricht, wird er sich zu einer Marke mehr oder weniger
stark hinge zogen fühlen. Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit ist jedoch, dass
die entsprechenden Aussagen eingehalten werden. Ist dies nicht der Fall, wird
die Kaufbereitschaft für diese Marke extrem abnehmen (vgl. Pepels 2000,
S. 170).
Dichte Distribution bis hin zur Ubiquität im gewählten Marktgebiet
Gemeint ist die nennenswerte Verbreitung eines Markenartikels innerhalb eines
definierten Absatzraumes bzw. -kanals. Eine Beurteilung dieses Kriteriums aus
externer Sichtweise gilt als eher schwierig, da nur der tatsächlich realisierte
Distributionsgrad messbar ist und nicht deutlich wird, inwieweit dieser mit dem
angestrebten übereinstimmt. Außerdem ist es in heutiger Zeit nicht selten ein
konkretes Ziel von Markenartiklern, gerade keine breitestmögliche Verfügbarkeit
zu gewährleisten, sondern eher Konzepte der selektiven bis exklusiven Distribu-
tion zu verfolgen. Beispiele sind etwa ,,Mont Blanc"-Stifte, ,,Cartier"-Uhren oder
auch ,,Häagen-Dazs"-Eis. Diese Anforderung ist also derart zu relativieren, dass
eine hinlängliche Verbreitung möglicherweise ausreicht. Diese muss aber nicht
zufällig, sondern dauerhaft verankert sein (vgl. Pepels 2000, S. 170).
2. Marken und Markenpolitik
6
Hohe Bekanntheit und Anerkennung im Markt
Zu erzielen ist ein hinreichend formaler Bekanntheitsgrad der Marke verbunden
mit inhaltlicher Aufladung in Bezug auf Angebotsanspruch, Nutzenversprechen
und Imageausstrahlung. Von besonderer Bedeutung ist die zutreffende Zuord-
nung der Inhalte zur Marke. Gemeinhin erfolgt eine Untersche idung in aktive
und passive Bekanntheit. Können Zielpersonen ohne Vorgabe des Markenna-
mens, also ungestützt, eine Marke als zu einer Branche zuordnen, so wird dies
als aktive Bekanntheit bezeichnet. Aufgrund des Evoked-set of Brands, den vom
Konsumenten in Erwägung gezogenen Alternativen jedoch (vgl. Trommsdorff
1998, S. 88), ist nur ein Bruc hteil der tatsächlich vorhandenen Marken aktiv
bekannt. Passiv bedeutet hingegen, dass eine Zielperson unter Vorgabe des
Namens, also gestützt, eine Marke als zur Branche gehörig angeben kann. Wird
einer Marke auch die richtige Branche bzw. auch die zutreffende Markenaussage
zugeordnet, spricht man von Vertrautheit. Markenwirkung kann sich nur
entfa lten, wenn Bekanntheit und Vertrautheit, bezogen auf den relevanten Markt,
gegeben sind. (vgl. Pepels 2000, S. 171).
Bruhn (1994) empfiehlt außerdem bei der begrifflichen Festlegung einer Marke
stärker von einem wirkungsbezogenen Zusammenhang auszugehen. Dieser
beinhaltet die Aussage, dass nur das, was Konsumenten als Markenartikel
ansehen, tatsächlich ein solcher ist (vgl. Bruhn 1994, S. 9). Die spezifische
Mischung aus Einstellungen, Meinungen, Werthaltungen und Assoziationen, die
sich in einem Image verbindet, wird so heute allgemein als konstitutives
Merkmal eines Markenartikels gesehen (vgl. Dichtl 1992, S. 19). Diese Betrach-
tungsweise beinhaltet die Erfassung veränderter Wahrnehmungen von Marken
durch den Kunden.
Die begriffliche Trennung von Markenartikel und Marke erscheint aufgrund
einer kaum wahrnehmbaren Unterscheidung wenig sinnvoll, vielmehr empfiehlt
es sich, von verschiedenen markenpolitischen Entwicklungsstufen zu sprechen.
So lassen sich die Produkte bei der Einführung als markierte Ware bezeichnen.
Durch den Einsatz des Marketinginstrumentariums werden sie zu Markenware,
und erst bei umfassender und erfolgreicher Durchsetzung im Markt spricht man
vom Markenartikel (vgl. Bruhn 1994, S. 9).
2. Marken und Markenpolitik
7
2.2. Funktionen von Marken
2.2.1. Allgemeine Funktionen
Ebenso wie die Währung erleichtert eine Marke den Warenverkehr. Sie dient als
Erkennungszeichen für den potentiellen Käufer in einem überreichen Angebot.
Marke und Preis sind Wertindikatoren. Der Preis bestimmt den Geldwert, die
Marke charakterisiert das Produkt und deckt seine Identität, also seine unter-
scheidenden Merkmale, wie den Gebrauchswert, den Affektionswert und den
individuellen Wert, den das Produkt für den Käufer hat, auf. Worte oder
Symbole beinhalten ganze Ideen, umfangreiche Aufzählungen von Attributen,
Werten oder Prinzipien, die in das Produkt oder die Dienstleistung hineinproji-
ziert werden. Mit Hilfe der Marke erlangt das Angebot Transparenz und
ermöglicht dem Kunden, sich den Produkten zuzuwenden, deren Marke zeigt,
dass sie seinen Erwartungen, Ansprüchen und Bedürfnissen entsprechen. In
Märkten, in denen sich das Angebot aufgrund von Technologiewandel oder
Modetrends ständig ändert, hat die Marke eine stabilisierende Wirkung (vgl.
Szallies 1997, S. 140). Sie garantiert die Kontinuität von Attributen und der
Produktphilosophie. Ähnlich stellt Horx (1995) fest, dass moderne Marken als
,,Mediationen" zwischen dem Unbewussten und der realen Welt dem Konsumen-
ten den Stress nehmen und ihn mit der Umwelt in Einklang bringen (vgl. Horx
1995, S. 450). Somit charakterisiert, garantiert, stabilisiert und strukturiert die
Marke das Angebot und verringert das Risiko, auch im internationalen Handels-
verkehr (vgl. Kapferer 1992, S. 10 f.).
2.2.2. Bedeutung der Markierung für Hersteller, Handel und Konsumen-
ten
Markenartikelfunktionen für den Hersteller
Die Marke schafft ein Kommunikationsmittel und ermöglicht den Dialog des
Anbieters mit seinen Zwischen- und Endabnehmern. Pepels (2000) beschreibt sie
als Voraussetzung, wenn ein Hersteller mit seinen Abnehmern in akquisitori-
schen Kontakt treten will, was hingegen als regelmäßig erforderlich gilt, wenn
2. Marken und Markenpolitik
8
der Markterfolg nicht von den Aktivitäten Dritter abhängen soll (vgl. Pepels
2000, S. 171).
Zudem schafft eine Marke eine augenfällige Differenzierung zu Wettbewerbsan-
geboten. Ihre Prägnanz ermöglicht die positive Abgrenzung des Angebots zu
dem der Konkurrenz. Denn Produkte unterscheiden sich eben häufig nicht durch
ihre Physis, zumal diese oft in standardisierten Verpackungen verborgen ist (z.B.
Fruchtsaftflaschen), sondern durch die Wahrnehmung ihrer Markierung (vgl.
Pepels 2000, S. 171).
Die somit mögliche Präferenzbildung befähigt den Anbieter, sich einem über-
triebenen Preiswettbewerb in gewisser Weise zu entziehen. Aufgrund seiner
besonderen Stellung ist ein eingeführter Markenartikel weniger anfällig für
Marktschwankungen, was die Absatzsicherheit erhöht. Dies hängt vordergründig
auch damit zusammen, dass die Nachfragemacht des Handels unterlaufen wird,
da der Hersteller seine Ware durch den werblichen Brückenschlag zum Endab-
nehmer in gewisser Weise vorverkauft. So entsteht ein Nachfragesog, dem der
Handel in seiner Bestellpolitik in starkem Maße Rechnung tragen muss (vgl.
Dichtl 1992, S. 21; Bruhn 1994, S. 21 f.).
Markenartikelfunktionen für den Handel
Die gegenüber anonymer Ware vergleichsweise klaren Vorstellungen der
Verbraucher bezüglich Qualität und Preis eines Markenartikels sind auch für den
Handel profitabel. Es werden vor allem aufgrund der Selbstverkäuflichkeit der
Produkte geringere Werbeaufwendungen von seiner Seite notwendig und das
Absatzrisiko vermindert. Die gegenüber anonymer, oft problematischer Ware
verminderte Beanspruchung des Verkaufspersonals, der rasche Lagerumschlag
und in der Regel gute Handelsspannen führen zu einer Art Gewinngarantie für
den Handel. Vor allem dann, wenn der Hersteller dem Handel einen so hohen
Endverbraucherpreis empfiehlt, dass auch der am wenigsten leistungsfähige
Wiederverkäufer einen ansehnlichen Deckungsbeitrag erwirtschaften kann (vgl.
Dichtl 1992, S. 21; Bruhn 1994, S. 22).
Markenartikelfunktionen für den Konsumenten
Für den Verbraucher haben Marken vorrangig eine Orientierungsfunktion. Sie
ermöglichen ihm, sich über die Waren- und Produktvielfalt Transparenz zu
2. Marken und Markenpolitik
9
verschaffen, im Sinne eines "information chunking", d.h. einer Blockbildung von
Informationen. Mit Hilfe von Schlüsselsignalen (vgl. Bleicker 1983) können
Unterschiede erkannt und so eine Rangordnung innerhalb der zunehmenden
Angebotsvielfalt festgelegt werden (vgl. Simon 1994, S. 579). Außerdem
erlauben Marken, spezifische Produkte, Problemlösungen und ihre Unterschiede
nicht nur zu identifizieren, sondern vor allem eine Wiedererkennbarkeit zu
schaffen. Sie ermöglichen so Wiederkauf und Markentreue (vgl. Becker 1992,
S. 98; Bruhn 1994, S. 22 f.).
Durch Marken lassen sich Produktangebote hinsichtlich ihrer Grund- aber auch
ihrer Zusatznutzenleistungen individualisieren, was im Zeitalter zune hmender
Individualität und Abgrenzung der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen
von großer Bedeutung ist. Daraus resultieren konkrete Preis-Leistungs-
Verhältnisse, welche dem Verbraucher eine wesentliche Orientierung in einer
komplexen ökonomischen und psychologischen Waren- und Markenwelt bieten
(vgl. Becker 1992, S. 98 f.; Bruhn 1994, S. 22 f.).
Marken erfüllen auf diese Weise die Funktion, Produkte und Leistungen klar zu
positionieren (vgl. Ries/Trout 1986), ihnen in konkreten Merkmalsräumen des
Marktes einen eindeutigen und möglichst eigenständigen Platz zuzuweisen, der
für Verbraucher nachvollziehbar bzw. akzeptierbar ist. Somit entsteht eine
spezifische Markenkompetenz (vgl. Größer, 1991; Becker 1992, S. 99; Bruhn
1994, S. 23)
Die so erreichbare Übersicht erzeugt Sicherheit beim Kauf insofern, als eine
Marke anderen wegen ihres im Vorhinein bekannten Leistungsprofils vorgezo-
gen wird (vgl. Pepels 2000, S. 172).
Nicht zuletzt sind Marken Ausdruck der Persönlichkeit. Sie werden vom
Publikum derart instrumentalisiert, dass ihr Profil bewusst genutzt wird, um von
den Produkten, mit denen man sich umgibt, auf die dahinterstehende Persönlich-
keit schließen zu lassen (vgl. Pepels 2000, S. 165; Goodyear 1994, S. 65).
2.2.3. Markenstrategien
Zum Aufbau und zur Pflege von Marken sind besonders auf Massenmärkten
unterschiedliche Strategien zu beobachten. Allgemein erfolgt eine Untersche idung
2. Marken und Markenpolitik
10
in die Einzel-, die Familien-, die Dach-, die Mehrmarken- und die Transferstrate-
gie. Aufgrund ihrer Relevanz für die vorliegende Arbeit werden die Einzelmar-
kenstrategie und die Dachmarkenstrategie an dieser Stelle kurz in ihrer Begriff-
lichkeit dargestellt. Auf Mehrmarkenstrategien als übergreifende Markensysteme
wird später umfassend eingegangen. Familienmarken- und Transferstrategie
sollen hier nicht weiter betrachtet werden. (vgl. Meffert/Bruhn 2000, S. 856 ff.)
Einzelmarkenstrategien
Einzelmarkenstrategien zielen bewusst darauf ab, für einzelne Produkte unter-
schiedliche Marken zu entwickeln und im Markt durchzusetzen. Die Konsumen-
ten sind dabei häufig nicht dazu in der Lage zu erkennen, dass unterschiedliche
Markenartikel von einem einzigen Anbieter stammen (klassisches Beispiel:
Punika und Pampers von Procter&Gamble) (vgl. Bruhn 2001, S. 150).
Dachmarkenstrategien
Innerhalb einer Dachmarkenstrategie werden sämtliche angebotenen Produkte und
Leistungen des Unternehmens mit dem Firmennamen verbunden. Der Unterne h-
mensname gilt als Dachmarke, selbst wenn sehr unterschiedliche Leistungsange-
bote im Markt vertreten sind (z.B. Siemens, Sony, Philips). Damit sind aber,
ähnlich wie bei Markenfamilienstrategien, nicht nur positive, sondern auch
negative Ausstrahlungseffekte von einzelnen Geschäftsbereichen auf das Unter-
nehmensimage mö glich (vgl. Bruhn 2001, S. 150).
Jede der benannten Strategien verfügt über situationsbezogene Vor- und Nachtei-
le. Die Entscheidung über ihren Einsatz beruht auf der Prüfung der unternehmeri-
schen Stärken und Schwächen, bezogen auf die sich aus der Unternehmensumwelt
ergebenden Chancen und Risiken (vgl. Meffert 1992, S. 137 ff.).
2.2.4. Brand - und Corporate Identity
Die Markenidentität
Die Brand Identity, Markenidentität, definiert gewissermaßen den Inhalt, das
Besondere einer Marke im Vergleich zu anderen sowie das Beständige im
2. Marken und Markenpolitik
11
Zeitablauf und angesichts unterschiedlichster Handlungssituationen (vgl.
Wiedmann 1994, S. 1034 ff.). Sie spiegelt sich in ihrem Image und ihrer
Persönlichkeit sowie in der Qualität der Verbindung zwischen der Marke und
dem Verbraucher wider. Sie ist in den meisten Fällen tief verwurzelt in der
Unternehmenskultur (vgl. Biel 2000, S. 79).
Im Gegensatz zum Markenimage, welches einer flüchtigen und oft wechselnden
Vision gleicht, da es sich sehr mit dem Schein einer Marke beschäftigt und
wenig mit ihrem Wesen, garantiert das Identitätskonzept Beständigkeit, Kohä-
renz der Symbole und Realitätsnähe (vgl. Kapferer 1992, S. 50). Festzustellen ist
ein wechselseitiger Zusammenhang, indem das Image der Marke die Marketing-
entscheidungen des Managements und die Markenidentität die Kaufentscheidung
des Konsumenten beeinflusst (vgl. Herrmann 1999, S. 44).
Die Untersuchung der Identität, der Besonderheiten und der Werte einer Marke,
führt ganz natürlich zum Verständnis derselben. Eine Marke ist in gewisser
Weise ein Plan, eine Art genetisches Programm, welches sich in ihren Produkten
und Symbolen darstellt (vgl. Kapferer 1992, S. 68).
Sie ist von Beginn an mit Werten auszustatten, anderenfalls wird sie sich
langfristig höchs twahrscheinlich nicht als starke Marke etablieren können (vgl.
Kapferer 1992, S. 86).
In diesem Sinne ist die Ausrichtung der Markenführung an der Markenident ität
als Kern jeder Marke geeignet, die Beziehung zum Kunden zu intensivieren,
denn Grundlage jeder dauerhaften Kundenbeziehung ist das Markenvertrauen.
Dieses wiederum basiert auf einer starken Identität der Marke.
Die Steuerung der Markenidentität setzt eine innen- und außengerichtete,
funktionsübergreifende Vernetzung aller Marketingmaßnahmen voraus.
Jedoch vollzieht sich laut Kapferer (1992) die Aktualisierung einer Marke durch
Produkte und Symbole, nicht durch ihre Kommunikation (vgl. Kapferer 1992,
S. 117). Unternehmen haben offenbar gelernt, dass die Markenidentität sich nicht
auf Kommunikation oder eine grafische Darstellung auf der Verpackung
beschränkt, sondern dass sie in der Tat eher eine Verhaltensweise ist. Sie
erfordert die Markenidentifikation der Mitarbeiter und ist an die Schaffung
entsprechender Organisationsstrukturen und Führungsstile gebunden. (vgl.
Meffert/Burmann 1996, S. 69)
2. Marken und Markenpolitik
12
Eine Marke wird nur dann lebendig und ihrem Konzept treu bleiben, wenn sie
sich ständig selbst übertrifft und ihre Produkte auf dem neuesten Stand hält.
Durch Innovationen bleibt sie aktuell und demonstriert die Absicht, ständig dem
wechselnden Geschmack und sich ändernden Erwartungen des Verbrauchers
gerecht zu werden (vgl. Kapferer 1992, S. 119).
Die Unternehmensidentität
Die Markenidentität steht in vielfacher mehr oder weniger stark ausgeprägter
Wechselbeziehung zur Identität des Unternehmens, der Corporate Identity (vgl.
Michael 1994, S. 24). Die Corporate Identity ist ein spezifisches Orientierungs-
konzept für die Planung, Realisierung und Kontrolle der gesamten Unterneh-
mensführung, welches relevante Problemfelder, Leitlinien und Anforderungen,
Ziele und Aufgaben vorstrukturiert, die im Zusammenhang mit dem Aufbau und
der Pflege einer Unternehmensidentität von Bedeutung sind (vgl. Wiedmann
1994, S. 1035).
So strahlt ein Markenartikel, dessen sozio-ökologische Produktqualität von den
Austauschpartnern als sehr hoch eingeschätzt wird, zum einen positiv auf das
Unternehmensimage aus, führt aber zum anderen zugleich zu entsprechenden
Erwartungen hinsichtlich der sozio-ökologischen Prozessqualität (z.B. umwelt-
freundliche Produktionsverfahren). Umgekehrt vermag ein entsprechend
positives Unternehmensimage einerseits die Einschätzung der sozio-
ökologischen Produktqualität positiv zu beeinflussen oder zumindest die
Glaubwürdigkeit entsprechender Aussagen in der Markenwerbung zu steigern,
andererseits aber wiederum zugleich auch die Erwartungen zu erhöhen (vgl.
Wiedmann 1994, S. 1044 f.).
2.2.5. Markenbereitschaft und Markentreue
Die Markenbereitschaft
Die Bereitschaft eines Konsumenten, sich für den Erwerb einer Marke zu
entscheiden, definiert sich, wie weiter oben bereits angeklungen, zu einem
großen Teil durch die wahrgenommene Bedeutung der ausgewählten Marke für
die eigene Persönlichkeit (vgl. Fournier 2000; S. 160).
2. Marken und Markenpolitik
13
Voraussetzung ist jedoch, dass die Markenpräsentation durch den potentiellen
Konsumenten als angenehm empfunden wird. Dem liegt der umgekehrte
glockenförmige Zusammenhang (Lambda-Kurve) zwischen Wirkungsgrad der
Ansprache und daraus resultierender Aktivierung zugrunde (vgl. Trommsdorff
1998, S. 44). Danach ist die Wirkung bei sehr wenig und sehr viel Aktivierung
gering und nur bei einem mittleren Grad an Aktivierung hoch. So wird also
diejenige Marke, die entweder lethargisch die Aktivität der potentiellen Käufer
abwartet oder aber ihre potentiellen Käufer unter Druck setzt, wenig Aussicht auf
Erfolg haben. Wird die Aktivierung gar als Beeinflussung im Übermaß erkannt,
so wird Widerstand, also Reaktanz hervorgerufen. Ein bekanntes Beispiel ist die
mediale Massenbewerbung von Markenartikeln. Das Übermaß an werblicher
Beeinflussung durch die klassischen Medien führt hier häufig statt zu einem
erhöhten Maß an Emotionalisierung ab einem gewissen Grad zu einer Art
Fluchtverhalten (vgl. Pepels 2000, S. 182).
Die Markentreue
Markentreue kann in einem sehr allgemeinen Sinn die Treue zum Markenartikel
schlechthin bedeuten. Diese ergibt sich aus positiven Erfahrungen mit Markena r-
tikeln und/oder der Wahrnehmung eines höheren Risikos bei anonymen Waren.
Im konkreten Zusammenhang wird der Begriff Markentreue jedoch als spezielle
Treue gegenüber einer bestimmten Marke gesehen. Eine Überlagerung ist
möglich durch die Treue gegenüber einem bestimmten Geschäft oder speziellen
Personen.
Bezüglich der Ebenen des Treueverhaltens wird häufig folgende Kategorisierung
vorgeno mmen:
Affektive Treue - die Bindung an ein Produkt oder eine Marke beruht auf
affektiv-emotionalen Beziehungen
Kognitive Treue - bewusst erfahrene Überzeugungen, die auf rationaler Ebene
reproduzierbar sind und ein bestimmtes Vertrauen ausdrücken, fördern die
Bindung an eine Marke
Habituelle Treue - die Bindung an eine Marke beruht auf gewohnheitsmäßigen
Handlungen, welche mehr oder weniger automatisch ohne kognitive Prozesse
ablaufen
2. Marken und Markenpolitik
14
Risiko meidende Treue - besonders bei Gütern mit hohem wahrgenommenen
Kaufrisiko erfolgt eine Bindung an bisher nicht enttäuschende Marken
Tradierte Treue - erfolgt oft im Zusammenhang mit der Übernahme tradierter
Konsummuster im Rahmen von Sozialisationsprozessen.
Soziale Treue - die Bindung an eine Marke erfolgt aufgrund der Tatsache, dass
relevante Bezugspersonen oder Modelle dieses Objekt kaufen oder verwenden
und dessen Erwerb bzw. Besitz positiv konnotiert ist (vgl. Wiswede 1992, S. 84).
Beruht die Treue auf strukturellen Zufälligkeiten wie regionale Nähe oder
Verfügbarkeit an dem Ort, an dem immer eingekauft wird, spricht man von
Scheintreue. Diese ist an periphere situative Merkmale gebunden und entspre-
chend labil.
Untersuchungen ergaben, dass die Treue zu denjenigen Produkten am ausgepräg-
testen ist, deren Qualität als besonders hoch eingestuft wird, dass jedoch der
Preis um so häufiger als Indikator für Qualität aufgefasst wird, je weniger sich
die einzelnen Marken einer Produktgruppe voneinander unterscheiden (vgl.
Wiswede 1992, S. 85).
2.3. Anforderungen an die Markenpolitik
Die Entwicklung der Marktbedingungen mit den sich ändernden Zielen, Wün-
schen und Bedürfnissen der Marktbeteiligten impliziert, dass die Anforderungen
an die Markenführung komplexer und vielschichtiger werden.
Marken zeigen zahlreiche Erscheinungsformen. Ebenso wie die Instrumente der
Markenführung, die aufgrund des starken Wettbewerbs vielfältige Ausprägungen
mit innovativen Komb inationen, immer ausgerichtet auf die Erreichung der
Markenziele, annehmen. Die Markenpolitik gilt als eines der zentralen Struktu-
rierungsprinzipien des Marketings eines Unternehmens. Somit ergeben sich
vielfältige Herausforderungen an die Markenpolitik. Die zentralen lauten wie
folgt (vgl. Bruhn 1994, S. 37 f.):
Die Vielfalt der Marken verschärft die Notwendigkeit zur Entwicklung klarer
und imageprägender Markenpositionierungen.
2. Marken und Markenpolitik
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Die Formulierung einer 'Brand Identity' fungiert als Klammer sämtlicher
markenpolitischer Maßnahmen.
Notwendig ist eine konsequente strategische Markenführung unter Einhal-
tung der wesentlichen Eckdaten und Leitlinien der Marke.
Langfristig können nur solche Marken erfolgreich sein, die den Balanceakt
zwischen kontinuierlicher Markenführung und der Anpassung an sich verän-
dernde Umweltbedingungen, wie z.B. Verbraucherwünsche, scha ffen. Die
Marktattraktivität ist kontinuierlich durch Produktinnovation und Marken-
kommunikation zu verbessern.
Die kommunikativen Maßnahmen dienen dem Aufbau verhaltenswirksamer
Gedächtnisstrukturen zur Marke und der Schaffung von Eigenständigkeit
sowie eines unverwechselbaren Profils. Nach wie vor spielt die Massen-
kommunikation mittels klassischer Werbung die wichtigste Rolle. Dennoch
gewinnt der gezielte Einsatz nichtklassischer Kommunikationsmittel, wie
Event-Veranstaltungen oder Sponsoring stark an Bedeutung.
Um Markenveränderungen innerhalb einer Branche und notwendige
Anpassungsmaßna hmen einer Marke rechtzeitig erkennen bzw. in die Wege
leiten zu können, bedarf es eines strategischen und operativen Markencont-
rollings.
Die Markenpolitik muss zentrale Veränderungen im Umfeld hinsichtlich
Konjunktur, Ökologie, Technologie, Politik, Recht u.a. antizipieren, um die
Einflüsse auf den Markenwettbewerb handhaben zu können.
Während der ständigen Anpassungen der Markenanbieter an Veränderungen des
Marktes, der Kunden, des Handels, der Konkurrenz und des Umfeldes kommt es
darauf an, eine Gratwanderung zwischen der notwendigen Effizienz bei den
eingesetzten Ressourcen sowie der Flexibilität zur Anpassung an Marktveränd e-
rungen zu realisieren (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 52 f.).
3. Mehrmarkenstrategien
16
3. Mehrmarkenstrategien
Wertewandel und verändertes Konsumverhalten haben einen maßgeblichen
Einfluss auf das Verhältnis zur Marke. Zum einen steigen die Anforderungen an
die Qualität, die im funktionalen, ökologischen und Erlebnis-Nutzen der Marke
zum Ausdruck kommt. Zum anderen führt die zunehmende Preisorientierung der
Verbraucher bei der Markenwahl zu einer stärkeren Markenpolarisierung.
Zudem sehen sich zahlreiche Markenartikelunternehmen aufgrund steigender
Kosten für Forschung und Entwicklung sowie der Verkürzung der Produktle-
benszyklen veranlasst, nationale Markenkonzepte auf internationale Märkte zu
übertragen (vgl. Meffert 1992, S. 130).
3.1. Abgrenzung
Angesichts der dynamischen Veränderungen in dem unternehmerischen Umfeld
haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Führung von Markenartikeln
also deutlich verschärft. Für deren Anbieter innerhalb des horizontalen Wettbe-
werbs die Herausforderung, der mit der fortschreitenden Polarisierung des
Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener
Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums
gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung
sicherzustellen. Es ergibt sich, wie bereits angesprochen, ein Spannungsfeld
zwischen Effektivität ("doing the right things") und Effizienz ("doing the right
things right", vgl. Haedrich/Tomczak 1996, S. 66). Um diesem zu begegnen,
wird nicht selten der Weg der Markenausdehnung beschritten. Diese bietet auf
vergleichsweise einfache Art und Weise die Möglichkeit, das Leistungsspektrum
etablierter Marken zu ergänzen und so in neue Marktsegme nte vorzustoßen.
Jedoch führt eine solche Vorgehensweise nicht selten zu einer Verwässerung
ursprünglich klar profilierter Marken und zu einer wachsenden Verwirrung der
Nachfr ager (vgl. Aaker 1989, S. 44 f.; Meffert/Perrey 2000, S. 622).
Ende der Leseprobe aus 93 Seiten
- Arbeit zitieren
- Astrid Harder (Autor:in), 2001, Die Integration einer Marke in ein übergreifendes Markensystem am Beispiel der Marke Skoda, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185670
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