Zu Beginn der Neunziger Jahre in Frage gestellt, gewinnt das Thema „Marke“ aufgrund seiner hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten der Nachfrager wieder an Bedeutung. Seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 1998; S. 3 ff.; Herrmann 1999, S. 9).
Heute verkörpert sie ein sozialpsychologisches Phänomen und gilt als spezifische Vermarktungsform in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht.
Weit über 70 Prozent beträgt derzeit in vielen Branchen der Anteil markierter Leistungen (vgl. Pälike 1997, S. 3).
Angesichts dynamischer Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit deutlich verschärft.
So tragen die wachsende internationale Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs, die rasche Verbreitung von technologischem Know-how sowie Kosten- und Flexibilitätsgesicht spunkte zu einer Homogenisierung des Angebots bei. Die fortschreitende Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien führt zu einer deutlichen Erhöhung der Markttransparenz (vgl. Decker/Klein/Wartenberg 1995, S. 472 f.). Das Wahlverhalten der Nachfrager ist durch eine zunehmende Inkonsistenz gekennzeichnet, die bereits in verschiedenen Produktbereichen durch eine Entwicklung vom hybriden zum multioptionalen Konsumenten charakterisiert wird (vgl. Herrmann 1999, S. 63). Als Folge dieser Entwicklungstendenzen kann schließlich eine kontinuierliche Steigerung der Markenwechselbereitschaft konstatiert werden (vgl. o.V. 1995, S. 60). Die zentrale Herausforderung besteht darin, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).
Inhaltsverzeichnis
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- 1. EINLEITUNG
- 1.1. ZIELSETZUNG
- 1.2. VORGEHENSWEISE
- 2. MARKEN UND MARKEN POLITIK
- 2.1. TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN
- 2.2. FUNKTIONEN VON MARKEN
- 2.2.1. ALLGEMEINE FUNKTIONEN
- 2.2.2. BEDEUTUNG DER MARKIERUNG FÜR HERSTELLER, HANDEL UND KONSUMENTEN
- 2.2.3. MARKENSTRATEGIEN
- 2.2.4. BRAND- UND CORPORATE IDENTITY
- 2.2.5. MARKENBEREITSCHAFT UND MARKENTREUE
- 2.3. ANFORDERUNGEN AN DIE MARKENPOLITIK
- 3. MEHRMARKENSTRATEGIEN
- 3.1. ABGRENZUNG
- 3.2. GEGENSTAND VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
- 3.2.1. CHARAKTERISTIKA VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
- 3.2.2. CHANCEN UND RISIKEN IM MARKTAUFTRITT
- 4. PLANUNG EINES MEHRMARKENSYSTEMS
- 4.1. MARKTSTRATEGISCHE STANDORTBESTIMMUNG
- 4.1.1. KUNDENANALYSE
- 4.1.2. UMWELT- UND BRANCHENANALYSE
- 4.1.3. UNTERNEHMENSANALYSE
- 4.2. STRATEGISCHE PLANUNG
- 4.2.1. MARKENÜBERGREIFENDE ZIELE
- 4.2.2. GESTALTUNG DES MARKENPORTFOLIOS
- 4.2.3. MARKENINTEGRATION
- 4.2.3. FESTLEGUNG MARKENSPEZIFISCHER ROLLEN
- 4.2.4. AUFBAU DER MARKENIDENTITÄT
- 4.2.6. POSITIONIERUNG DER MARKEN
- 4.3. AUSGESTALTUNG DER MARKETINGSTRATEGIEN
- 4.3.1. GRUNDSATZSTRATEGISCHE BETRACHTUNGEN
- 4.3.2. INSTRUMENTALSTRATEGIEN
- 4.1. MARKTSTRATEGISCHE STANDORTBESTIMMUNG
- 5. MARKENPOLITIK AM BEISPIEL ŠKODA
- 5.1. MARKTSTRATEGISCHE STANDORTBESTIMMUNG
- 5.1.1. DIE ENTWICKLUNG DES AUTOMOBILMARKTES
- 5.1.2. VW-KONZERN-SITUATION IN DEN NEUNZIGER JAHREN
- 5.1.3 DIE MARKE ŠKODA
- 5.2. STRATEGISCHE PLANUNG
- 5.2.1 MARKENÜBERGREIFENDE ZIELE IM VW-KONZERN
- 5.2.2. GESTALTUNG DES MARKENPORTFOLIOS
- 5.2.3. DIE INTEGRATION DER MARKE ŠKODA IN DEN VW-KONZERN
- 5.2.4. DIE ROLLE DER MARKE ŠKODA IM MARKENPORTFOLIO
- 5.2.5. MARKENIDENTITÄT UND POSITIONIERUNG
- 5.3. AUSGESTALTUNG DER MARKETINGSTRATEGIEN DER MARKE ŠKODA
- 5.1. MARKTSTRATEGISCHE STANDORTBESTIMMUNG
- 6. SCHLUSSBETRACHTUNG
- LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Integration einer Marke in ein übergreifendes Markensystem. Sie analysiert die Erfolgswirksamkeit dieser Strategie anhand des Beispiels der Marke Škoda im VW-Konzern. Die Arbeit zielt darauf ab, die theoretischen Grundlagen der Mehrmarkenstrategie zu beleuchten und deren praktische Anwendung im Kontext der Automobilindustrie zu untersuchen.
- Die Bedeutung von Marken und Markenpolitik in einem dynamischen Marktumfeld
- Die Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
- Die Planung und Gestaltung von Mehrmarkensystemen
- Die Integration einer Marke in ein bestehendes Markensystem
- Die Erfolgsfaktoren der Integration der Marke Škoda in den VW-Konzern
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel zwei legt die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik dar. Es werden die Funktionen von Marken, die Bedeutung der Markierung für Hersteller, Handel und Konsumenten sowie die Anforderungen an die Markenpolitik erläutert. Kapitel drei befasst sich mit Mehrmarkenstrategien. Es werden die Charakteristika dieser Strategie, ihre Chancen und Risiken sowie die relevanten Planungsschritte dargestellt. Kapitel vier widmet sich der Planung von Mehrmarkenstrategien. Es werden die einzelnen Phasen des Planungsprozesses, von der Markt- und Unternehmensanalyse bis zur Festlegung der Markenidentität und Positionierung, detailliert beschrieben. Kapitel fünf analysiert die Integration der Marke Škoda in den VW-Konzern. Es werden die Marktbedingungen, die strategischen Ziele des Konzerns und die Rolle der Marke Škoda im Markensystem des VW-Konzerns beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Markenpolitik, Mehrmarkenstrategien, Markenintegration, Markensystem, Automobilindustrie, VW-Konzern, Škoda, Markenidentität, Markenpositionierung, Erfolgsfaktoren.
- Citation du texte
- Astrid Harder (Auteur), 2001, Die Integration einer Marke in ein übergreifendes Markensystem am Beispiel der Marke Skoda, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185670
