Zu Beginn der Neunziger Jahre in Frage gestellt, gewinnt das Thema „Marke“ aufgrund seiner hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten der Nachfrager wieder an Bedeutung. Seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 1998; S. 3 ff.; Herrmann 1999, S. 9).
Heute verkörpert sie ein sozialpsychologisches Phänomen und gilt als spezifische Vermarktungsform in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht.
Weit über 70 Prozent beträgt derzeit in vielen Branchen der Anteil markierter Leistungen (vgl. Pälike 1997, S. 3).
Angesichts dynamischer Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit deutlich verschärft.
So tragen die wachsende internationale Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs, die rasche Verbreitung von technologischem Know-how sowie Kosten- und Flexibilitätsgesicht spunkte zu einer Homogenisierung des Angebots bei. Die fortschreitende Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien führt zu einer deutlichen Erhöhung der Markttransparenz (vgl. Decker/Klein/Wartenberg 1995, S. 472 f.). Das Wahlverhalten der Nachfrager ist durch eine zunehmende Inkonsistenz gekennzeichnet, die bereits in verschiedenen Produktbereichen durch eine Entwicklung vom hybriden zum multioptionalen Konsumenten charakterisiert wird (vgl. Herrmann 1999, S. 63). Als Folge dieser Entwicklungstendenzen kann schließlich eine kontinuierliche Steigerung der Markenwechselbereitschaft konstatiert werden (vgl. o.V. 1995, S. 60). Die zentrale Herausforderung besteht darin, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. ZIELSETZUNG
1.2. VORGEHENSWEISE
2. MARKEN UND MARKENPOLITIK
2.1. TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN
2.2. FUNKTIONEN VON MARKEN
2.2.1. ALLGEMEINE FUNKTIONEN
2.2.2. BEDEUTUNG DER MARKIERUNG FÜR HERSTELLER, HANDEL UND KONSUMENTEN
2.2.3. MARKENSTRATEGIEN
2.2.4. BRAND- UND CORPORATE IDENTITY
2.2.5. MARKENBEREITSCHAFT UND MARKENTREUE
2.3. ANFORDERUNGEN AN DIE MARKENPOLITIK
3. MEHRMARKENSTRATEGIEN
3.1. ABGRENZUNG
3.2. GEGENSTAND VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
3.2.1. CHARAKTERISTIKA VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
3.2.2. CHANCEN UND RISIKEN IM MARKTAUFTRITT
4. PLANUNG EINES MEHRMARKENSYSTEMS
4.1. MARKTSTRATEGISCHE STANDORTBESTIMMUNG
4.1.1. KUNDENANALYSE
4.1.2. UMWELT- UND BRANCHENANALYSE
4.1.3. UNTERNEHMENSANALYSE
4.2. STRATEGISCHE PLANUNG
4.2.1. MARKENÜBERGREIFENDE ZIELE
4.2.2. GESTALTUNG DES MARKENPORTFOLIOS
4.2.3. MARKENINTEGRATION
4.2.3. FESTLEGUNG MARKENSPEZIFISCHER ROLLEN
4.2.4. AUFBAU DER MARKENIDENTITÄT
4.2.6. POSITIONIERUNG DER MARKEN
4.3. AUSGESTALTUNG DER MARKETINGSTRATEGIEN
4.3.1. GRUNDSATZSTRATEGISCHEBETRACHTUNGEN
4.3.2. INSTRUMENTALSTRATEGIEN
5. MARKENPOLITIK AM BEISPIEL ŠKODA
5.1. MARKTSTRATEGISCHE STANDORTBESTIMMUNG
5.1.1. DIE ENTWICKLUNG DES AUTOMOBILMARKTES
5.1.2. VW-KONZERN-SITUATION IN DEN NEUNZIGER JAHREN
5.1.3 DIE MARKE ŠKODA
5.2. STRATEGISCHE PLANUNG
5.2.1 MARKENÜBERGREIFENDE ZIELE IM VW-KONZERN
5.2.2. GESTALTUNG DES MARKENPORTFOLIOS
5.2.3. DIE INTEGRATION DER MARKE ŠKODA IN DEN VW-KONZERN
5.2.4. DIE ROLLE DER MARKE ŠKODA IM MARKENPORTFOLIO
5.2.5. MARKENIDENTITÄT UND POSITIONIERUNG
5.3. AUSGESTALTUNG DER MARKETINGSTRATEGIEN DER MARKE ŠKODA
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Erfolgswirksamkeit von Mehrmarkenstrategien zu beleuchten und kritisch zu hinterfragen, wie die Integration einer etablierten Marke in ein bestehendes Markenportfolio strategisch und prozessual erfolgreich umgesetzt werden kann.
- Grundlagen der Markenführung und Markenpolitik
- Konstruktive Elemente und Herausforderungen von Mehrmarkenstrategien
- Systematische Planungsprozesse zur Markenintegration
- Praxisanalyse am Fallbeispiel der Integration der Marke Škoda in den VW-Konzern
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Charakteristika von Mehrmarkenstrategien
Mit der Umsetzung einer Mehrmarkenstrategie versucht ein Unternehmen, mehrere Segmente (Preisschichten) eines Marktes mit verschiedenen selbständigen Einzelmarken oder auch Dachmarken abzudecken. Auf diese Art und Weise soll dem Verbraucher in der Regel verborgen bleiben, dass die unabhängig voneinander, in verschiedenen Segmenten des Marktes positionierten Marken von einem Hersteller stammen. Diese Trennung sucht zu vermeiden, dass Marken des oberen Segmentes Imageschäden aus einer preisaggressiven Vermarktung anderer eigener Produkte im unteren Bereich erleiden. So deckt die Konsummarke gleichzeitig die untere Preisschicht des Marktes ab und schöpft ihn aus (vgl. Sandler, 1994, S. 53).
Die Mehrmarkenstrategie lässt sich anhand folgender konstitutiver Merkmale charakterisieren (vgl. Meffert/Burmann, 1996, S. 20 f.; Kapferer, 1992, S. 211 f.): Es handelt sich um die parallele Führung mehrerer selbständiger Marken, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, was in einer angebotsorientierten Interpretation mit einer Bearbeitung des Gesamtmarktes gleichgesetzt werden kann, deren Produkte und Dienstleistungen sich jedoch anhand zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, wodurch eine differenzierte Ansprache verschiedener Käufersegmente des Gesamtmarktes möglich wird, deren getrennter Marktauftritt auch von den Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung betraute Einheiten darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die hohe Relevanz des Themas Marke ein und definiert die Zielsetzung sowie die literaturgestützte Vorgehensweise der Arbeit.
2. MARKEN UND MARKENPOLITIK: Hier werden terminologische Grundlagen geklärt, die Funktionen von Marken für verschiedene Akteure beschrieben und Anforderungen an die Markenpolitik erarbeitet.
3. MEHRMARKENSTRATEGIEN: Dieses Kapitel grenzt Mehrmarkenstrategien ab, erläutert deren zentrale Charakteristika und analysiert die damit verbundenen Chancen und Risiken.
4. PLANUNG EINES MEHRMARKENSYSTEMS: Es wird der systematische und dynamische Planungsprozess dargestellt, der von der Marktstandortbestimmung über die strategische Planung bis zur Ausgestaltung der Marketingstrategien reicht.
5. MARKENPOLITIK AM BEISPIEL ŠKODA: Die theoretischen Erkenntnisse werden auf das Praxisbeispiel der erfolgreichen Integration der Marke Škoda in den VW-Konzern angewendet.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Erfolgswirksamkeit der Integration einer Marke in ein Mehrmarkensystem bewertet.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Markenpolitik, Markenportfolio, Markenintegration, Volkswagen-Konzern, Škoda, Markenidentität, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenwert, Produktmanagement, Markenführung, Marktsegmentierung, Synergiepotenziale, Automobilindustrie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Integration einer einzelnen Marke in ein übergreifendes Mehrmarkensystem eines Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Markenpolitik, die Planung von Mehrmarkenstrategien sowie die praktische Analyse der Markenintegration am Beispiel der Automobilbranche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Erfolgswirksamkeit von Mehrmarkenstrategien umfassend zu beleuchten und die prozessuale Integration einer etablierten Marke in ein bestehendes System kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Bei der Arbeit handelt es sich um eine literaturgestützte Analyse, die durch die Einbeziehung von Praxiserfahrungen und Fallbeispielen fundiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die konstitutiven Elemente von Mehrmarkenstrategien, deren Planungsprozesse und die konkrete Anwendung auf das Praxisbeispiel Škoda innerhalb des VW-Konzerns.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mehrmarkenstrategie, Markenintegration, Markenidentität, Markenportfolio, Wettbewerbsvorteile und das Praxisbeispiel der Integration von Škoda in den VW-Konzern.
Warum ist das Beispiel Škoda für diese Untersuchung von besonderer Bedeutung?
Škoda dient als prominentes Beispiel für einen gelungenen Transformationsprozess und eine erfolgreiche Integration in einen großen Automobilkonzern unter Wahrung der Markenidentität.
Welche Rolle spielt die Plattformstrategie bei der Integration?
Die Plattformstrategie ermöglicht Synergieeffekte durch die Nutzung gemeinsamer Komponenten über verschiedene Marken hinweg, was Kosten senkt, jedoch die Gefahr der Verwässerung der Markenidentität in sich birgt.
Was sind die größten Risiken einer Mehrmarkenstrategie laut Autorin?
Zu den Risiken zählen Kannibalisierungseffekte, die Verwässerung der Markenidentität, suboptimale Ressourcennutzung und eine mögliche Übersegmentierung des Marktes.
- Citation du texte
- Astrid Harder (Auteur), 2001, Die Integration einer Marke in ein übergreifendes Markensystem am Beispiel der Marke Skoda, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185670
