Customer Relationship Management hat die Herstellung erfolgreicher Kundenbeziehungen zum Gegenstand. Durch Kundenorientierte Informationssysteme (Database Marketing, Computer Aided Selling, Online Marketing, M-Commerce) herrschen ganz neue Möglichkeiten der Kundenbeziehung Langfristige und signifikante Erfolge lassen sich nicht mehr durch „standards“ erzielen. Aufgrund des sich selbst verstärkenden Wettbewerbs ist der Aufbau von strategischen Wettbewerbsvorteilen eine überlebensnotwendige Aufgabe der Unternehmensführung. Durch CRM lassen sich relevante strategische Wettbewerbsvorteile, wie z.B. Schnelligkeit, Individualisierung, Kostengünstigkeit aufbauen. Dies wird anhand von vielen Begründungen, Beispielen etc. erläutert. All die genannten Begründungen können als Argumentationsgrundlage für die Einführung von CRM im Unternehmen genutzt werden. Daneben wird eine mögliche Vorgehensweise, angelehnt an der strategischen Planung, der Entwicklung, Implementierung etc. von CRM aufgezeigt. Folgende Ziele werden durch diese Arbeit angestrebt:•Herausstellung der besonderen Bedeutung strategischer Wettbewerbsvorteile für heutige Unternehmen, •Darstellung des CRM in komprimierter Form,•Herausarbeitung der möglichen Subkriterien der relevanten Wettbewerbsvorteile, die durch CRM realisierbar sind,•die komprimierte Darstellung des Aufbaus von Wettbewerbsvorteilen durch den Einsatz von CRM und zudem die Rolle der Unternehmensführung, und
das Aufzeigen des enormen Entwicklungsbedarfs deutscher Unternehmen in der Umsetzung des CRM-Gedankens. Autor ist noch studentische Hilfskraft am Lehrstuhl von Prof. Dr. Jörg Link, Professur für Allgemeine BWL, insbesondere Organisation und Controlling. Prof. Links letztes Sammelwerk: Customer Relationship Management: Erfolgreiche Kundenbeziehungen durch integrierte Informationssysteme [...]
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
2 DER STRATEGISCHE WETTBEWERBSVORTEIL
2.1 Begriff des strategischen Wettbewerbsvorteils
2.2 Bedeutung des strategischen Wettbewerbsvorteils
3 WESEN UND INHALT DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.1 Spannweite des Begriffs „Customer Relationship Management“
3.2 Ziel des CRM
3.3 Integrierte informationstechnische Systeme des CRM
3.3.1 Database Marketing
3.3.2 Computer Aided Selling
3.3.3 Online Marketing
3.3.4 Mobile Commerce
4 DARSTELLUNG BESONDERS RELEVANTER WETTBEWERBSVORTEILE IM CRM
4.1 Externe strategische Wettbewerbsvorteile
4.1.1 Vertrauenswürdigkeit
4.1.2 Individualisierung
4.1.3 Kostenvorteile
4.1.4 Schnelligkeitspotenziale
4.1.5 Innovationsfähigkeit
4.1.6 Globale und mobile Omnipräsenz
4.1.7 Convenience
4.1.8 Lernfähigkeit
4.1.9 Multimedialität
4.1.10 Universalität
4.2 Interne strategische Wettbewerbsvorteile
4.2.1 Motivation
4.2.2 Informationsgrad
4.2.3 Transparenz
4.2.4 Problemwahrnehmungsfähigkeit
4.2.5 Dynamik
5 DER AUFBAU STRATEGISCHER WETTBEWERBSVORTEILE ALS TÄTIGKEIT DER UNTERNEHMENSFÜHRUNG IM RAHMEN DES CRM
5.1 Projektstart
5.2 Problemstellungsphase
5.3 Vorstudie
5.3.1 Situationsanalyse und -prognose
5.3.1.1 Umweltanalyse und -prognose
5.3.1.2 Unternehmensanalyse und -prognose
5.3.2 Festlegung des CRM-Ziel-Systems
5.4 CRM-Ist-Analyse
5.5 Rahmenkonzeption
5.6 Detailkonzept
5.7 Systemrealisierung
5.8 Notwendige organisatorische Anpassungen an das CRM
5.9 Pilot- und Einführungsphase
5.10 Systemnutzungsphase
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die zentrale Bedeutung strategischer Wettbewerbsvorteile im modernen Unternehmenskontext herauszuarbeiten und aufzuzeigen, wie Customer Relationship Management (CRM) als strategisches Konzept zu deren Aufbau beitragen kann. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Identifikation spezifischer Wettbewerbsvorteile, die durch verschiedene CRM-Systeme realisierbar sind, sowie auf die Rolle der Unternehmensführung bei der Implementierung dieser CRM-Strategien.
- Bedeutung strategischer Wettbewerbsvorteile für moderne Unternehmen
- Komprimierte Darstellung von CRM und seinen informationstechnischen Komponenten
- Analyse externer und interner Wettbewerbsvorteile im CRM-Kontext
- Prozess der strategischen Marketingplanung beim Aufbau von CRM-Vorteilen
- Rolle der Unternehmensführung und organisatorische Anpassungen
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Vertrauenswürdigkeit
Der Aufbau von Vertrauen ist die Grundvoraussetzung jeder dauerhaften Beziehung. Winand et. al. definieren Vertrauen wie folgt: „Vertrauen ist eine soziale Grunddisposition gegenüber anderen Menschen oder Institutionen mit individuell und situativ unterschiedlicher und beeinflussbarer Ausprägung. Vertrauen befähigt, die Komplexität, Kontingenz, Ungewissheit menschlichen (und organisationalen) Handelns zu mindern und stärkt so die Handlungsfähigkeit.“ Vertrauensdefizite dagegen schränken die Handlungsfähigkeit eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Beziehung zu den Stakeholdern ein und führen zu Wettbewerbsnachteilen.
Vertrauen hat in Bezug auf den Faktor Unsicherheit, also wie sich das Unternehmen bezüglich der Leistung und des Verhaltens in der Zukunft darstellt, einen hohen Stellenwert. Wie kann nun Vertrauenswürdigkeit durch die CRM-Systeme erreicht werden?
Das Vertrauen des Kunden lässt sich nicht allein durch eine Datenbank aufbauen, doch das Database Marketing kann einen indirekten Beitrag dazu leisten. Eine langfristig erfolgreiche Beziehung basiert auf Planung. Planung erfolgt auf erfasstem und analysiertem Wissen aus Reaktionen. Dies ist der Ansatzpunkt des DBM. Mit Hilfe „[...] der kontinuierlichen Erfassung aller Aktions- und Reaktionsdaten – in Verbindung mit den Grund- und Potentialdaten [...]“ ist eine systematische Nachkaufbetreuung erst möglich. Es gilt, die eventuell auftretenden kognitiven Dissonanzen abzubauen, eine aktive Unterstützung zur Nutzung des erworbenen Produktes geben zu können und dadurch das Vertrauen des Kunden in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu festigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung definiert die Grundbegriffe Strategie und Wettbewerb und leitet daraus die Notwendigkeit ab, durch ein zukunftsorientiertes CRM dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu sichern.
2 DER STRATEGISCHE WETTBEWERBSVORTEIL: In diesem Kapitel werden theoretische Grundlagen des Begriffs erörtert, unter anderem durch ressourcenbasierte und marktbasierte Ansätze, und in externe sowie interne Wettbewerbsvorteile unterteilt.
3 WESEN UND INHALT DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Das Kapitel erläutert die verschiedenen Definitionen von CRM, dessen strategische Zielsetzung sowie die unterstützenden technologischen Systeme wie Database Marketing und CAS.
4 DARSTELLUNG BESONDERS RELEVANTER WETTBEWERBSVORTEILE IM CRM: Hier werden spezifische externe und interne Wettbewerbsvorteile detailliert analysiert und aufgezeigt, wie diese durch CRM-Systeme unterstützt werden können.
5 DER AUFBAU STRATEGISCHER WETTBEWERBSVORTEILE ALS TÄTIGKEIT DER UNTERNEHMENSFÜHRUNG IM RAHMEN DES CRM: Dieser Abschnitt beschreibt den notwendigen Prozess der strategischen Planung und Implementierung des CRM unter aktiver Einbindung der Geschäftsführung.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Kapitel resümiert die Notwendigkeit von CRM für langfristigen Unternehmenserfolg und hält fest, dass deutsche Unternehmen bei der Umsetzung des CRM-Gedankens noch erheblichen Nachholbedarf haben.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Strategischer Wettbewerbsvorteil, Database Marketing, Computer Aided Selling, Online Marketing, Mobile Commerce, Kundenbindung, Kundennähe, Strategische Planung, Unternehmensführung, Wissensmanagement, Individualisierung, Kostenvorteile, Innovationsfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile für Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) Systemen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die strategische Definition von Wettbewerbsvorteilen, die CRM-Systematik (insbesondere DBM, CAS, Online-Marketing und M-Commerce) sowie die methodische Einführung von CRM in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Relevanz strategischer Wettbewerbsvorteile für heutige Unternehmen aufzuzeigen und einen methodischen Weg zu definieren, wie diese durch CRM-Technologien realisiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und erweitert diese um eine eigene E-Mail-Befragung bei 100 deutschen Unternehmen, um den Umsetzungsstand des CRM-Gedankens zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert 15 spezifische interne und externe Wettbewerbsvorteile und verknüpft diese mit den technologischen Möglichkeiten der CRM-Systeme, gefolgt von einer Anleitung zur strategischen Implementierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CRM, strategische Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung, Database Marketing, Computer Aided Selling, Online Marketing und Mobile Commerce.
Was besagt das Ergebnis der Befragung bei 100 deutschen Unternehmen?
Die Befragung ergab, dass ein Großteil der Unternehmen gar nicht antwortete oder keine individualisierte Kommunikation betrieb, was den Autor zu dem Schluss führt, dass noch ein weiter Weg bei der CRM-Umsetzung vor ihnen liegt.
Warum ist das Top-Management für ein CRM-Projekt unerlässlich?
Der Autor betont, dass CRM "Chefsache" ist, da die Entscheidung für CRM weitreichende Auswirkungen auf die Unternehmenspolitik und die Entscheidungsbefugnisse hat, die ein einzelner Funktionsbereich allein nicht abdecken kann.
- Citar trabajo
- Jens Müller-Hopf (Autor), 2002, Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile durch CRM, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185739
