Potentiale des One-to-One Marketing für den E-Commerce

1. Einleitung

 

Das Internet findet immer mehr Einzug in das Leben der Menschen. Es bietet ihnen die Möglichkeit, sich umfassend (über Produkte und Hersteller) zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Der E-Commerce, also die „elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung, Abwicklung und Pflege von Markttransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten^[1]“, wird von Verbrauchern immer mehr angenommen. Sie nutzen den E-Commerce u.a., um z.B. (ausgefallene) Geschenke, Bücher, CDs zu kaufen, um an Online-Versteigerungen teilnehmen, ihre Bankgeschäfte zu erledigen oder um Aktien zu handeln.

 

Dabei stehen für die Verbraucher unter anderem diese (später noch ausführlicher behandelten) Punkte im Vordergrund:

 

- Bequemlichkeit: sie müssen ihr Haus nicht verlassen, um das Produkt bzw. die Dienstleistung zu suchen und zu kaufen bzw. in Anspruch zu nehmen; spezifischer ausgedrückt kann gesagt werden, dass der Ort, also die physische Verfügbarkeit des Produktes in einem Laden (vor Ort) an Bedeutung verliert.

 

 Für Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel u.ä. ist die unmittelbare Verfügbarkeit und schnelle Beschaffungsmöglichkeit natürlich weiterhin sehr wichtig. Inwiefern der E-Commerce auch dieses Kriterium erfüllen kann bzw. welche Möglichkeiten sich hier durch ihn eröffnen wird im Laufe dieser Diplomarbeit nur äußerst kurz behandelt.

 

- Schnelligkeit (des Auswahl- und Bestellprozesses):

 

der Faktor Zeit verliert bei Kundenaktivitäten im E-Commerce im Gegensatz zum „normalen“ Einkauf an Bedeutung. Beim „normalen“ Einkauf gehören zeitaufwendige Dinge wie Anfahrt, Parkplatzsuche, Suche des richtigen Geschäfts (das die/den gewünschten Artikel führt), Suche des Artikels im Geschäft selber, Abfahrt und Parkplatzsuche vor der Haustür (dieses Problem dürfte wohl eher in Städten anzutreffen sein) zum Einkaufen dazu. Möglicherweise müssen diese Schritte noch mehrmals vollzogen werden, wenn sich die Einkäufe über mehrere, weit auseinanderliegende Geschäfte erstreckt.

 

Der E-Commerce hingegen bietet den Kunden die Möglichkeit, sich - bequem in der wohligen Atmosphäre ihres Zuhauses - über die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern zu informieren und sie einfach per Mausklick zu bestellen (sind mehrere Geschäfte in einer Shopping-Mall zusammengefasst, so können auch alle Sendungen zu einer einzigen gebündelt werden). Das gewünschte Produkt wird dann einfach per Post entweder nach Hause oder z.B. zur Arbeitsstelle geliefert (falls der Besteller sich den abendlichen Weg zur Post sparen möchte).

 

und

 

- einfache Bedienung (im Zusammenhang mit dem Punkt „Bequemlichkeit“):

 

zusätzlich zur oben angedeuteten zunehmenden Bedeutungslosigkeit von Raum und Zeit für Benutzer des E-Commerce, ist es für den Verbraucher eminent wichtig, dass die Bedienung der Menus der Internet-Seiten des Anbieters und

 

der Prozess des Bestellvorganges (Auswahl des richtigen Produktes; Angabe von persönlichen Daten als Neukunde bzw. Log-In als bereits registrierter Kunde; Auswahl der Rechungs- und Lieferadresse; Abschluss des Bestellvorganges) möglichst intuitiv und einfach gestaltet sind.

 

Von der technologischen Seite aus betrachtet, sollte es beim Stand der heutigen Informationstechnik durchaus möglich sein, diesen (nur beispielhaft genanten) Anforderungen von Unternehmensseite aus gerecht zu werden. Die Sprunghaftigkeit der Kunden von einem Anbieter zum nächsten und die jüngsten Pleiten von Internetfirmen sprechen leider eine etwas andere Sprache. Sie lassen die Vermutung zu, dass Erfolg im E-Commerce nicht nur von technisch hochwertig und benutzerfreundlich gestalteten Internetseiten, Auswahlmenus und Bestellprozessen abhängt, sondern vielmehr eine Frage des erfolgreichen Marketing zu sein scheint.

 

Eine Vielzahl von gleichartigen Anbietern konkurrieren im Internet mit Büchern, CDs, Hard- und Software und allen anderen erdenklichen Waren und natürlich auch Dienstleistungen um die Gunst der Verbraucher, denen sich über das Internet eine nahezu vollkommene Markt-, Preis- und Anbietertransparenz bietet.

 

Per einfachem Mausklick kann der Verbraucher die Angebote und Preise anderer Anbieter studieren, miteinander vergleichen und ebenso einfach dort (bei der Konkurrenz) eine Bestellung tätigen. Der Kunde kann also zu jedem Zeitpunkt das „Geschäft“ (die Internet-Seite des Anbieters) wieder verlassen und in Windeseile die Internet-Präsenz eines Konkurrenzanbieters aufsuchen, um evtl. dort zu kaufen, sobald ihm irgend etwas an der Internet-Seite des zuerst aufgesuchten Anbieters wie z.B. lange Ladezeiten, grafische Gestaltung, unübersichtliche Menus, schlechte Produktbeschreibungen, komplizierter Bestellvorgang, unseriöser Eindruck etc. missfällt.

 

Neben der Optimierung dieser aus Sicht des Autors elementaren grafischen und prozessualen Mindestanforderungen an das Online-Angebot eines E-Commerce-Treibenden, muss das Hauptaugenmerk des Unternehmens - insbesondere des Marketing - auf der Generierung und dem Halten von zufriedenen und loyalen Kunden liegen. Nur zufriedene und loyale Kunden, die mit den Leistungen des Unternehmens in der Vergangenheit positive Erfahrungen machen konnten und sich dem Unternehmen in irgendeiner Art und Weise positiv verbunden fühlen, sind bereit, immer wieder bei diesem Unternehmen zu kaufen.

 

Der Autor sieht es als eine der Kernfragen für das (Internet-)Marketing an, wie man unter den geänderten Rahmenbedingungen des Internet, geeignete Marketing-Strategien entwirft, die (potentielle) Kunden erreichen und langfristig an das Unternehmen binden.

 

Die Ihnen vorliegende Arbeit wird sich damit beschäftigen, welche Potentiale das sogenannte One-to-One Marketing für den E-Commerce bietet. Nach einer Erklärung der Begriffes One-to-One Marketing und seiner praktischen Anwendungsmöglich-

 

keiten in Kapitel zwei, wird im dritten Kapitel ein Überblick über die derzeitige (wirtschaftliche) Lage des E-Commerce gegeben.

 

Im Hauptkapitel vier dieser Diplomarbeit werden die in Kapitel zwei erläuterten Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One Marketing hinsichtlich ihrer Potentiale für den E-Commerce - aufbauend auf den Ergebnissen des Kapitels drei - untersucht.

 

Das letzte Kapitel bietet Ihnen eine abschließende und komprimierte Betrachtung der Ergebnisse dieser Arbeit. Zudem wird der Autor einen Ausblick in die Zukunft zu wagen und versuchen die zukünftige Entwicklung des One-to-One Marketing, des E-Commerce und die Entwicklung des E-Commerce durch das One-to-One Marketing zu skizzieren.

 

2. Vorstellung der Prinzipien und Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One Marketing

 

Ziel dieses Kapitels ist es, den Leser möglichst umfassend über

 

a) die Begrifflichkeit „One-to-One Marketing“ und die sich dahinter verbergenden Prinzipien

 

und

 

b) die sich aus der Anwendung der Prinzipien ergebenen praktischen Handlungsmöglichkeiten

 

zu informieren.

 

Einführend sei gesagt, dass sich der Begriff des „One-to-One Marketing“ in den dem Autor zur Verfügung stehenden Literatur- und Online-Quellen nicht einfach in einem

 

Satz erschöpfend erklären lässt. Vielmehr bedingt der Begriff ein „Querlesen“ seiner dahinter steckenden Prinzipien, um ihn dann als Summe seiner Prinzipien verstehen zu können. Aus diesem Grunde werden in diesem Kapitel einzelne und grundlegende Prinzipien des One-to-One Marketing in der Hoffnung vorgestellt, dass sich der Leser am Ende dieses Kapitels umfassend über diesen Begriff aufgeklärt und informiert fühlt. Der Erläuterung der einzelnen Prinzipien ist eine einführende Betrachtung zum One-to-One Marketing vorangestellt, um den Leser für die Entstehungsgründe dieser Marketingart zu sensibilisieren.

 

2.1 Eine einführende Betrachtung zum One-to-One Marketing

 

Unter One-to-One Marketing soll zunächst ein Marketing verstanden werden, dass „1:1“ mit seinen individuellen Kunden kommuniziert und eng mit ihnen zusammenarbeitet, um zum einen mehr über diese Kunden zu erfahren und ihnen so zum anderen mehr Produkte verkaufen zu können. Es handelt sich um ein Marketing, das auf veränderte Verhaltensweisen der Verbraucher reagiert, die nicht mehr so stark auf Werbebotschaften in Massenmedien reagieren wie früher. Laut Don Peppers und Martha Rogers produzieren Massenmedien einen zunehmenden Missklang konkurrierender Botschaften^[2]. Bedingt dadurch, dass (zu)viele Konkurrenten ihre Botschaften dem Kunden vermitteln wollen, besteht für den Vermarkter die einzige Hoffnung, vom Verbraucher gehört zu werden, darin, lauter als die Konkurrenz zu sein und durch den vorhandenen Lärm (von Werbebotschaften) zu schreien^[3].

 

Das Marketing versucht seit Jahrzehnten die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit Hilfe der Massenmedien zu erreichen. Als bei den Verbrauchern noch ein wirklicher Mangel an Produkten herrschte, waren diese Werbebotschaften durchaus willkommen, da sie aufzeigten, welche Produkte es alles gibt und welche Vorteile sie den Verbrauchern bringen konnten. Verbraucher begegnen in ihrem Tagesablauf einer Unmenge an Werbebotschaften, Logos und sonstigen Botschaften von Herstellern. Seth Godin bezeichnet diese Form des Marketing in seinem Buch „Permission Marketing“ als „Interruption Marketing“ (Unterbrechungsmarketing^[4]), weil der Schlüssel zu jeder einzelnen dieser Botschaften die Unterbrechung der derzeitigen Tätigkeit des Betrachters sei. Die Unterbrechung (z.B. Werbepausen im Fernsehen) soll seine Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft richten.

 

Mit der explosionsartigen Zunahme von Fernsehkanälen, Radiostationen, Zeitungen, Zeitschriften und anderen Werbeformen wie z.B. auch Banner-Werbung im Internet

 

erreicht das Buhlen der Anbieter um die Aufmerksamkeit der Verbraucher diese aber immer weniger. Tom Collins und Stan Rapp führen in ihrem Buch „Die große Marketing-Wende“ u.a. folgende Gründe an, die hinter der Notwendigkeit stehen, sich von den Marketingpraktiken der Vergangenheit abzuwenden und die Grundlagen der Marketingstrategie der 90er Jahre (diese Punkte gelten mit Sicherheit auch für die Gegenwart – Anmerkung des Verfassers) neu zu überdenken^[5]:

 

- Veränderung der Demographie und des Lebensstils,

 

- Anforderungen an die persönliche Zeit,

 

- Zu viele neue Produkte, Dienstleistungen und Einkaufszentren

 

und

 

- Schwindender Zauber der Fernsehwerbung.

 

Die von Collins und Rapp gemachten Beobachtungen zur Veränderungen der Demographie zeigen, dass immer mehr US-Haushalte aus alleinlebenden Personen bestehen und dass diese Zahl wohl noch weiterhin zunehmen wird (diese Entwicklung lässt sich in beliebig anderen westlichen Gesellschaften beobachten). Abseits der konkreten Zahlen ist aber der wesentliche Punkt, dass diese (demographische) Gruppe mehr zu Spontankäufen neigt als andere, da sie kein anderes Haushaltsmitglied in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst und sie sich somit auch nicht für ihren Kauf später rechtfertigen muss^[6].

 

Für das Marketing bedeutet diese Entwicklung u.a. grundlegende Veränderungen in den Bereichen Produkt (Menge und Verpackungsgröße) und Kommunikation (die intakte Durchschnittsfamilie mit zwei Kinder und Hund, die das Produkt konsumiert, ist einfach immer weniger vorhanden und lässt sich dementsprechend auch weniger mit eben diesem Kommunikationsschema zum Kauf überreden). In jüngster Zeit wurde in der deutschen Fernsehwerbung mit Alternativen zur oben beschriebenen Durchschnittsfamilie geworben. Der alleinerziehende Vater („Melitta-Werbung“) kam dabei ebenso zum Einsatz wie die homosexuellen Partnerschaft („Iglu 4 Sterne“). Auch in der Produktgestaltung lassen sich Reaktionen der Unternehmen auf die sich verändernde demographische Zusammensetzung ihrer Zielgruppen erkennen wie beispielsweise der „Krombacher 11“-Kasten, der anstatt der üblichen 24 nur 11 Bierflaschen enthält und so auch handlicher und leichter zu transportieren ist.

 

Der nächste Punkt von Collins und Rapp - die Anforderungen an die persönliche Zeit – ist als wichtigster in dieser Aufzählung zu sehen. Professor Jagdish Shet von der Universität von Süd-Kalifornien sieht die gesamte Gesellschaft als immer ärmer an Zeit und immer reicher an Geld werdend an^[7]. Weiterhin sagt er, dass die Konsumenten allmählich den Wert der Zeit und nicht nur den des Geldes erkennen^[8]. Auf die Spitze getrieben formuliert es Tony Adams, stellvertretender Leiter der Abteilung Marktforschung der Firma Campbell Soup (1991 zum Zeitpunkt des Erscheinens des Buches von Collins und Rapp – Anmerkung des Verfassers), mit seiner Prognose: „Zeit wird die Währung der 90er Jahre sein“^[9]. Eine in diesem Buch in ihrem Ergebnis kurz vorgestellte Studie der europäischen Wirtschaftskommission führte an, dass von drei befragten Arbeitern, die zwischen höherer Bezahlung für mehr Arbeitszeit und gleicher Bezahlung für weniger Arbeitszeit wählen sollten, einer geneigt war, ein Mehr an Zeit einem Mehr an Geld vorzuziehen^[10].

 

Da dem Verbraucher also offenbar immer weniger Zeit zur freien Verfügung steht, will er sich in seiner ohnehin schon knapp bemessenen Freizeit nicht auch noch mit (aggressiver^[11]) „Unterbrechungs-Werbung“ herumschlagen müssen.

 

Den späteren Ergebnissen schon einmal vorweggreifend sei gesagt, das gerade der richtige (unaufdringliche) Umgang mit dem immer geringer werdenden Zeitpotential des Verbrauchers für Unternehmen (im E-Commerce und allgemein) eine wichtige Schlüsselrolle bei der Entscheidung spielen wird, welche Unternehmen erfolgreich sein werden und welche nicht.

 

Mit ihrem Punkt „zu viele neue Produkte, Dienstleistungen und Einkaufszentren“ führen Collins und Rapp einen eher auf dem technologischen Fortschritt basierenden Grund an. Ihrer Meinung nach versetzen die heutige computergestützte Produktion und die (dadurch bedingten – Anmerkung des Verfassers) kürzeren Anpassungszeiten die Konkurrenten in die Lage, das Erfolgsprodukt eines Unternehmens schnell und einfach zu kopieren und sogar noch zu verbessern. Somit schmelzen die von Schumpeter angeführten „Pioniergewinne“^[12] von Unternehmen sowohl in zeitlicher (Zeitraum, bis die Konkurrenz ein ähnliches Produkt auf dem Markt bringt) als auch in materieller (sobald der erste Konkurrent mit einem ähnlichen Produkt auf dem Markt kommt, muss das „Pionierunternehmen“ sich die Gewinne mit dem Nachahmer „teilen“) Hinsicht immer schneller dahin.

 

Wenn also der Vorteil/Vorsprung, den ein Unternehmen sich aus seiner Innovationsfähigkeit im Bereich der Produkt(neu-)entwicklung gegenüber Konkurrenten erarbeitet hat, nur von sehr begrenzter Dauer ist, so ist in der Tat kritisch zu hinterfragen, ob das bisher angewendete Marketing den gegenwärtigen Gegebenheiten noch angemessen ist. Die Legitimation dieser Frage liegt darin begründet, dass es für Unternehmen wohl kaum möglich ist, den technischen Fortschritt aufzuhalten, um so der Nachahmung ihrer Produkte durch Konkurrenten Einhalt zu gebieten. Vom Unternehmen unbeeinflussbare Gegebenheiten wie diese lassen nur den Schluss zu, dass es von sich beeinfluss- und steuerbare Mittel und Instrumente wie das Marketing einsetzen muss, um reagieren zu können. Die alleinige Ausrichtung des Marketing auf die Kommunikation von Schlagwörtern wie „Neu“, „Weltneuheit“ und ähnlicher (mittlerweile inflationär gebrauchter – Anmerkung des Verfassers) Begriffe ergibt nicht mehr die erwarteten hohen Gewinne über einen längeren Zeitraum. Zum einen sind Gründe dafür in der oben beschriebenen kürzeren Zeit zwischen der Einführung eines neuen Produktes und seiner Imitation durch die Konkurrenz und zum anderen in der zunehmenden „Informationsresistenz“^[13] der Verbraucher zu sehen.

 

Ein anderes Marketing ist gefragt; ein Marketing, das K. M. Magyar etwas allgemein – in Anlehnung an den Begriff „Unique Selling Proposition“ (USP) - als „Unique Marketing Propositions“^[14] (UMP), also einzigartige Marketinglösung bzw. unverwechselbare Marketinglösung, bezeichnet. Die Schaffung einzigartiger Marketinglösungen (einzigartige Marketingstrategien, -programme, -infrastrukturen, -instrumente usw.) bewirkt gemäß Magyar^[15] folgendes:

 

- Erhöhung der Aufmerksamkeit (der Verbraucher – Anmerkung des Verfassers),

 

- Schaffung zusätzlicher Nachfrage,

 

- Verbesserung der Marktstellung und Marktmacht,

 

- Erzeugung einer Zugkraft, einer Lokomotivwirkung, eines Vorverkaufseffektes und sogar eines zeitweiligen Monopols,

 

- Setzung neuer Maßstäbe und Normen

 

und

 

- Schaffung von Kontrasten als Grundlage für unverwechselbare positive Images.

 

Im Zusammenhang mit dem Vorhaben, einzigartige Marketinglösungen zu kreieren, um sich so von der Konkurrenz absetzen zu können, sollte an dieser Stelle noch das Prinzip der „Extra Value Proposition“^[16] (E.V.P.), des zusätzlichen Leistungsangebotes, genannt werden. Dem Kunden wird ein zusätzliches nicht zum Standardprogramm der Verkäufer gehörendes Leistungsangebot (wie etwa Rabatte, Boni usw.) in der Hoffnung gemacht, ihn so enger an das Unternehmen und seine Produkte zu binden. Solche Programme sind keineswegs mit reinen Verkaufsförderungsaktionen wie „Sie kaufen zwei Mengeneinheiten unseres Produkts und bekommen eine dritte gratis dazu“ zu vergleichen, da solche Aktionen zumeist nur auf eine kurzfristige Umsatzerhöhung abzielen. Am besten lässt sich die Wirkungsweise einer E.V.P. an diesem kurzen Beispiel erklären^[17]:

 

Die Gesellschaft Ortofon erwarb zu einem Zeitpunkt die Rechte, Dual-Plattenspieler in den USA zu vertreiben als der Markt sich gerade in Richtung Kassetten und dann in Richtung CDs veränderte. Kevin Byrne, Präsident von Ortofon, stand also vor einer durchaus schweren Aufgabe. Er und sein Unternehmen schafften aber dennoch das nahezu Unglaubliche: trotz insgesamt rückläufiger Verkaufszahlen von Plattenspielern in den USA, stiegen die Verkaufszahlen von Dual um beinahe 25% pro Jahr an. Dieses Ergebnis wurde lt. Collins und Rapp mittels einer genialen Kombination aus Spitzen-Imagebildung, durch Werbung in Audio-Fachzeitschriften, Verbundwerbung mit Plattenherstellern höchster Qualität und einem einzigartigen E.V.P.-Kundenservice-Programm erreicht. Ziel des E.V.P.-Programms war es unter anderem, die Tausende Besitzer von Dual-Plattenspielern zu erfassen, die immer noch eine große Samm­lung von LPs besitzen und sehr schätzen.

 

Ortofon veranstaltete jährlich in allen größeren Städten der USA etwa 25 kostenlose sogenannte Plattenspieler- und Tonabnehmerworkshops. Kunden konnte ihre Dual-Plattenspieler und Orotofon-Tonabnehmer mitbringen und auf von Ortofon hergestellten Prüfcomputern kostenlos überprüfen lassen. Am Ende der Überprüfung bekam jeder Kunde einen Ausdruck der Ergebnisse und zugleich Empfehlungen hinsichtlich notwendiger Veränderungen an ihrem Plattenspieler oder Tonabnehmer ausgehändigt. Die meisten der festgestellten Probleme konnten mit Hilfe einfacher Einstellungsänderung und Eichung von den Ortofon-Vertretern gelöst werden, wobei dieser Service den Kunden ebenfalls unentgeltlich zur Verfügung gestellt wurde. Etwa jeder vierte Kunde, der diesen Service in Anspruch nahm, kaufte schließlich einen Dual-Plattenspieler oder einen Ortofon-Tonabnehmer.

 

Zu guter letzt soll noch kurz der von Collins und Rapp angeführte Punkt „schwindender Zauber der Fernsehwerbung“ erläutert werden. Zum Beleg ihrer Aussage führen sie das Ergebnis von Studien^[18] an, die besagen, dass der Durchschnittskonsument pro Tag mit 5.000 Werbebotschaften bombardiert wird, und davon ausgehen, dass diese Zahl noch weiter zunehmen wird. Eine von der Firma Whittle Communications in Auftrag gegebenen Studie kam zu dem Ergebnis, dass von den 5.000 Werbebotschaften pro Tag – was ca. zwei Millionen Werbebotschaften pro Jahr entsprechen würde – den Konsumenten nur zwei bis drei Prozent in Erinnerung bleiben^[19]. Dieses - zum Erreichen von Massen von möglichen Zielpersonen seit jeher stark eingesetzte – Medium hat sich etwas überspitzt formuliert also selbst in seiner Werbewirkung „kannibalisiert“. Trotz der Vorteile des TV^[20] für Werbungtreibende (überregionale Reichweiten; geringer Preis per Tausend; Verbindung von Bildern, Tönen und Bewegung; u.ä.) überwiegen leider die Nachteile^[21] (kurze Messages ohne Chance für komplexe Inhalte; erfordert beim Zuschauer keine Aktivität und fördert eher Passivität; Gefahr der „talking lamp“, Stimulationsstrom, der nur nebenbei registriert wird; u.ä.). Unabhängig davon aus welchem Medium der Konsument seine tägliche Ration von 5.000 Werbebotschaften (wie bereits angedeutet sollte diese Zahl inzwischen deutlich höher sein – Anmerkung des Verfassers) bezieht, bleibt festzuhalten, dass der Verbraucher immer „informationsresistenter“^[22] gegen (herkömmliche) Werbebotschaften wird. Der Punkt „schwindender Zauber der Fernsehwerbung“ ist natürlich im Zusammenhang mit dem oben erläuterten Punkt „Anforderungen an die persönliche Zeit“ zu sehen. Da die ihnen frei zur Verfügung stehende Zeit immer weniger und für sie damit kostbarer wird, sind viele Verbraucher einfach nicht mehr in der Lage und/oder willens, die große Anzahl von tagtäglich auf sie einprasselnden Werbebotschaften aufzunehmen geschweige denn, die umworbenen Produkt zu kaufen.

 

Zum Abschluss dieser einführenden Betrachtung sei noch angemerkt, dass menschlicher Organismus und Psyche ihrem Wesen nach der unbegrenzten Aufnahme von (Werbe-)Botschaften schon einen natürlichen Riegel vorsetzen; Menschen können nicht unbegrenzt Informationen aufnehmen. Das Individuum selektiert kontinuierlich die beim eintreffenden Nachrichten; es nimmt selektiv^[23] wahr. Im sogenannten Drei-Speicher-Modell^[24] des Gedächtnisses wird zwischen sensorischen Registern, Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis unterschieden. Die Wahrnehmung der Register erfolgt präattentiv, sie wird dem Individuum zunächst nicht bewusst; erst der Übergang in das Kurzzeitgedächtnis erfolgt attentiv (dem Individuum wird erst hier die Wahrnehmung bewusst)^[25]. Das bedeutet also, dass das Individuum schon eine bestimmte Menge an Informationen unbewusst aussortiert, bevor ihm einige (unterbewusst) als so wichtig erscheinen, dass sie ins Kurzzeitgedächtnis vordringen und ihm so bewusst werden. Der Übergang von den sensorischen Registern ins Kurzzeitgedächtnis ist zudem noch sehr beschränkt, da festgestellt wurde, dass bei diesem Übergang jeweils nur ca. 7 Informationseinheiten verarbeitet werden können^[26]. Welche Ursachen das unbewusste Aussortieren von Informationen im Einzelnen hat (Konditionierung, Verhaltensmuster, unterschiedliche Erfahrungen und Schlüsselreize usw.) soll und kann nicht Inhalt dieser Arbeit sein. Vielmehr soll die kurze Erläuterung der „Selektiven Wahrnehmung“ zusammen mit der folgenden „Reaktanz-Theorie“ dem Leser die in diesem Abschnitt beschriebene Problemstellung des Marketing aus einem anderen Licht beleuchten. Die „Reaktanz-Theorie“^[27] besagt, dass sich die Wirksamkeit der Meinungsbeeinflussung gerichteten Kommunikation verringert, wenn der Kommunikant entweder erwartet

 

- vom Kommunikator manipuliert zu werden,

 

- sich mit einer falschen Urteilsbildung ins Unrecht zu setzen oder gesellschaftlich missbilligt zu werden.

 

Nimmt eine Person eine Bedrohung (sei es durch die Botschaft, den Kommunizierenden oder die Art und Weise der Kommunikation – Anmerkung des Verfassers) bzw. eine Einschränkung ihres Verhaltens oder Meinungsfreiheit wahr, so entsteht eine motivationale Spannung^[28], „die die Person veranlasst, sich der erwarteten Einengung ihrer Freiheit zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit wiederzugewinnen“^[29]. Als Beispiel für ein solche Situation sei der Besuch eines aufdringlichen Vertreters genannt, der sich nur äußerst schwer wieder zum Gehen überreden lässt.

 

2.2 Prinzipien des One-to-One Marketing

 

Nach dieser einführenden Betrachtung zum One-to-One Marketing findet der Leser auf den folgenden Seiten eine Vorstellung der Prinzipien des One-to-One Marketing. Wie bereits zuvor erwähnt, ergibt erst die Summe aller Prinzipien eine genaue Vorstellung davon, was One-to-One Marketing ist bzw. sein kann.

 

2.2.1 Kundenanteile statt Marktanteile

 

Eines der grundlegendsten Prinzipien des One-to-One Marketing ist das des Kundenanteils. Allgemein kann gesagt werden, dass sich alle anderen Prinzipien aus der Befolgung des Prinzips der Kundenanteile ableiten. Bei der Anwendung des Kundenanteil-Prinzips handelt es sich um eine gegenüber dem Massenmarketing veränderte Betrachtungsweise des Marktgeschehens und des Kunden. Gemäß Don Peppers und Martha Rogers^[30] ist der Kundenanteil das zentrale Thema, das definierte Ziel für jede geschäftliche Transaktion in einer 1:1 Welt. Ihrer „Definition“ folgend bedeuten das Streben nach einem Kundenanteil die Sicherstellung seitens des Unternehmens, dass jeder einzelne Kunde, der die Produkte dieses Unternehmens kauft, noch mehr davon kauft, ausschließlich die Marke des Produktes kauft und froh ist, wenn er dieses Produkt statt eines anderen zur Lösung seines Problems erwirbt^[31]. Demgegenüber steht die seit den Tagen der Industriellen Revolution häufig eingesetzte Strategie der Vergrößerung des Marktanteils, die lt. Peppers und Rogers bedeutet, so viele Produkte wie möglich an so viele Kunden wie möglich zu verkaufen^[32]. Unternehmen, die der Marktanteilsmethode folgen, kennen ihre Kunden höchstens in statistisch verdichteter Form als Zielgruppe. So gut diese Zielgruppe auch im Einzelnen beschrieben sein mag, so weiß ein Unternehmen, das sein Marketing „nur“ auf diesen Informationen ausrichtet, wenig bis gar nichts über einzelne, individuelle Kunden. Es nimmt seine Kunden bzw. deren Existenz nur dann wahr, wenn seine Produkte kaufen und so seinen Umsatz steigern. Warum nun ein individuell identifizierter Kunde gerade das Produkt X des Unternehmens gekauft hat., lässt sich für ein Unternehmen, das die Marktanteilsmethode verfolgt, höchstens statistisch verdichtet herausbekommen. Da aber versucht wird, möglichst vielen (anonymen – Anmerkung des Verfassers) Verbrauchern möglichst viele Produkte zu verkaufen, sind diese Informationen für solche Unternehmen nicht von Interesse.

 

Verweisend auf die im Abschnitt 2.1 erläuterte immer größer werdende Bedeutung der persönlichen Zeit für den Verbraucher und die ebenfalls dort beschriebene „Überflutung“ des Verbrauchers mit Werbebotschaften soll nun einmal die Situation des Verbrauchers (in der Marktanteilsmethode) beleuchtet werden. Ist er „Zielperson“ - also Zugehöriger der Zielgruppe - eines Unternehmen, das sich der Marktanteilsmethode bedient, so nimmt er es dann wahr, wenn er ein Produkt des Unternehmens kauft und/oder dessen Werbebotschaften begegnet (natürlich kann ihm das Unternehmen auch durch andere Aktionen wie: Sonderverkäufe, Angebote, Promotionmaßnahmen u.ä. bewusst werden). Der Punkt ist aber der, das keine „tiefere“ Beziehung zwischen dem Unternehmen und ihm besteht. Im Vergleich mit dem berühmt-berüchtigten „Tante-Emma-Laden“ der Vergangenheit, ist er diesem Unternehmen als Individuum gänzlich unbekannt. Das Unternehmen weiß nicht, was er wann, wo und warum kauft und ob (und wenn ja, warum) er beispielsweise nach jahrzehntelanger Treue zu den Produkten des Unternehmens auf einmal Konkurrenzprodukte kauft. Als individueller Verbraucher erzeugt er „keine ausreichende Signalwirkung, um selbst als kleinstes Echozeichen“ auf dem Radarschirm des Unternehmen zu erscheinen^[33].

 

Der Leser hat bestimmt schon richtigerweise vermutet, dass das Kundenanteils-Prinzip in Wirklichkeit keine grundlegende Neuerung im Umgang mit Kunden darstellt. Bereits „vor der Industriellen Revolution, vor der Massenherstellung von Produkten und vor der Zeit der Massenmedien bauten Kaufleute und Handwerker ihre Geschäftsbeziehungen“^[34] auf dieser Grundlage auf.

 

„Der Besitzer einer Gemischtwarenhandlung, einer Bank, eines Friseurladens oder eines Fuhrunternehmens stellte sich sein Geschäft in Begriffen von Kundenanteilen vor, ohne jemals an so etwas wie Marktanteile zu denken. Der lokale Kolonialwarenhändler traf und kannte jeden einzelnen seiner Kunden 1:1“.^[35] Er wusste um die Bedürfnisse jedes einzelnen seiner Kunden und hätte erstens gemerkt, wenn ein Kunde auf einmal ein Produkt nicht mehr bei ihm kauft und sich zweitens Gedanken darüber gemacht, woran dies liegen könnte^[36]. „Der Umsatz des Kolonialwarenhändlers war aufgebaut auf seinen Beziehungen zu seinen Kunden und auf dem, was er über jeden wusste und im Gedächtnis behielt. Sein Gedächtnis erlaubte es ihm, Probleme für seine Kunden individuell zu lösen, jedem einzelnen mehr Produkte zu verkaufen und seine eigene Dienstleistung oder eigenen Produktangebote neu zu gestalten, um den sich ständig wandelnden Bedürfnissen jedes Kunden zu entsprechen“^[37]. Um die Treue seiner Kundschaft zu bewahren und sie zufrieden zu stellen, bediente er sich sozusagen einer Art von „datengestütztem Marketing“^[38]. Diese Datenbank befand sich in seinem Kopf und half ihm, jeden einzelnen Kunden, auf der Grundlage dessen, was er über ihn wusste unterschiedlich zu behandeln^[39]. Im Laufe der Zeit nahm aber der Einfluss der Kleinunternehmen auf die Einkäufe ihrer Kunden ab. Gründe dafür sind lt. Peppers und Rogers^[40] u.a. die durch die Industrielle Revolution bedingte Herstellung großer Mengen genormter Produkte und die zunehmende Kommunikationswirksamkeit der Massenmedien von diesem Zeitpunkt an. Als weitere Folge dessen fungierte der Einzelhändler nur noch als Bestellungsempfänger von Produkten, die seine Kunden in den Massenmedien gesehen haben^[41].

 

Aus Unternehmenssicht bedeutet die Erreichbarkeit einer großen Masse von Verbrauchern mit einer einhergehenden kostengünstigen Massenproduktion immense geldwerte Vorteile gegenüber dem Prinzip eines „Tante-Emma-Ladens“. Diese Vorteile lassen sich zum einen in der Produktion (geringere Produktionskosten pro Stück bei einer gesteigerten Ausbringungsmenge; „economies of scale“^[42]) und zum anderen im Marketing (durch Massenmedien bedingte geringere Kosten, eine große Anzahl von Verbrauchern zu erreichen; im Vergleich zum individuellen Aufspüren und Anschreiben individueller Personen) erkennen. Auch dem Verbraucher bringen Massenmarketing und Massenproduktion Vorteile, wie u.a. kostengünstige Produkte, nahezu gleichbleibende Produktqualität, hohe Verfügbarkeit der Produkte und Kommunikation der auf dem Markt vorhandenen Produkte durch die Massenmedien.

 

Wie aber bereits zuvor ausgeführt, hat die Entwicklung der Massenmedien und der damit einhergehenden immer weiter zunehmenden Anzahl von Werbebotschaften die Verbraucher diesen gegenüber immer informationsresistenter^[43] gemacht. Die Vorteile einer 1:1 Beziehung mit einzelnen, individuell identifizierbaren Kunden gegenüber dem Ansatz, möglichst viele Produkte an austauschbare, gesichtlose und anonyme Verbraucher verkaufen zu wollen, lassen sich am besten darstellen, wenn man den Wert lebenslanger Kundschaft (eines einzelnen loyalen Kunden) in Betracht zieht.

 

Hiermit ist der Wert all seiner Käufe bei diesem Unternehmen – über alle angebotenen Produktlinien hinweg – während seiner Lebensspanne gemeint. Eine etwas allgemein gehaltene „Formel“ für den lebenslangen Wert eines Kunden bieten Peppers und Rogers an^[44]:

 

Betrachtung der Produkte, die der Kunde kauft und daraus den anwachsenden Profit für das Unternehmen bei jedem künftigen Kauf errechnen, woraus sich ein Strom zukünftiger Gewinne ergebe. Um den heutigen Wert des Kunden abzuleiten, solle ein Diskont für diesen Profitstrom eingesetzt werden, ebenso wie man es bei jeder Berechnung des gegenwärtigen Nettowertes tun würde.

 

Um diese allgemein gehaltene „Formel“ mit Zahlen zu füllen, sei das Beispiel des Autohändlers Carl Sewell genannt, der errechnete, das jeder der Kunden, die zum ersten Mal zufällig einen seiner Ausstellungsräume betreten, einen potentiellen lebenslangen Wert von 300.000 $ für sein Unternehmen darstellt^[45]. Diese Zahl wurde folgendermaßen ermittelt: Errechnung der Zahl der Automobile, die ein Kunde wahrscheinlich im Laufe seines Lebens kaufen wird, Schätzung der Durchschnittspreise der Wagen addiert mit dem Service, den sein eigener Betrieb leisten und dem Kunden während dieser Zeit in Rechnung stellen kann^[46].

 

Obwohl dieses Beispiel aus der Automobilbranche ist, gilt die ihm zugrunde liegende Betrachtung aber ebenso für Unternehmen im E-Commerce, die z.B. Bücher, CDs o.ä. an ihre Kunden verkaufen.

 

Um nun die künftigen Verbraucherwerte einschätzen zu können, schlagen Peppers und Rogers zwei grundlegende Wege vor^[47]:

 

1) den Kunden bitten, es dem Untenehmen zu sagen

 

und

 

2) die Verwendung statistischer Modelle.

 

Unabhängig davon auf welche Art und Weise (Fragebogen, Telefonanruf, E-Mail usw.) das Unternehmen seine Kunden bittet, ihm seine Zukunftspläne in Bezug auf den Konsum der Produkte bzw. die Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Unternehmens mitzuteilen, hängt die Qualität der Antwort zum großen Teil davon ab, wie stark die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen bereits ist. Natürlich bedingt das Zuschicken eines Fragebogens schon, dass ein Mindestmaß an Information zur Identifizierung des Kunden (in diesem Beispiel: Anschrift) schon beim Unternehmen vorhanden ist.

 

Auf jeden Fall sollte dem Kunden für die Beantwortung der Fragen ein Vorteil in Aussicht gestellt werden. Dieser kann zum einen beispielsweise aus einer wegwerfbaren Unterwasserkamera (wie z.B. bei einer vom Club Méditerranée durchgeführten Frageaktion^[48]) oder aus einer anderen den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens kontextuell nahestehenden materiellen Zugabe bestehen. Dieser Vorteil kann aber auch immateriellen Charakter haben wie z.B. die Ankündigung immaterieller Vorteile wie Zeitersparnis, Bequemlichkeit u.ä., die das Unternehmen dem Kunden bieten kann, wenn er gewisse Daten über sich preisgibt.

 

Als Beispiel stelle man sich eine Geschenkfirma für Geschenke und Kataloge vor^[49], die ihren Kunden folgenden Service anbietet:

 

- Verschicken jeder beliebigen Anzahl von Geschenken durch gleichzeitige Vorausbestellung bei der Katalogfirma bis zu sechzehn Monate im voraus.

 

- Liefergarantie des Geschenks für genau den auf dem Antragsformular angegebenem Tag, um nie wieder Geburtstag, Jahrestag, Muttertag oder dergleichen zu versäumen.

 

- Getrennte Belastung der Kreditkarte erst zwei Tage vor Auslieferung jedes einzelnen Geschenkes

 

- Verschicken einer Postkarte „zur Erinnerung“ mit Erwähnung des Geschenkgegenstandes, des Lieferdatums, des Empfängers und der das Geschenk begleitenden Mitteilung.

 

- Zuschicken eines Arbeitsformulars, das eine Liste der Adressen, Daten und Geschenkartikel vom vergangenen Jahr enthält, im nächsten Jahr. Hier müssen dann nur noch neue Geschenkartikel bezeichnet, Adressen hinzugefügt bzw. gestrichen oder sonstige Änderungen oder Streichungen vorgenommen werden.

 

Abseits dieses speziellen Beispiels kann allgemein gesagt werden, dass der in Aussicht gestellte immaterielle Vorteil, dem Kunden „auf unaufdringliche Weise einen wertvollen Dienst“^[50] leisten und ihn dazu ermutigen muss, sich zu beteiligen.

 

Mittel statistischer Modelle kann ein Unternehmen ebenfalls den zukünftigen Geschäftsumfang mit einem Kunden herausfinden, wobei „die kraftvollste Vorhersage des zukünftigen Verhaltens jedes Individuums dessen Verhalten in der Vergangenheit ist“^[51]. Somit ist das Vorhandensein von Daten über den Kunden in z.B. einer Marketing-Datenbank eine zwingende Voraussetzung, um überhaupt ein statistisches Modell anwenden zu können. Eine solche Datenbank könnte über jeden erfassten Kunden Daten wie vergangene Kundentransaktionen, frühere Handlungen, Kaufabsichten und andere kundenspezifische Variablen wie demographische oder psychographische Informationen und Informationen aus externen Quellen bereithalten. Mit Hilfe der heutigen Informationstechnologie und der zu Verfügung stehenden Rechenkapazität sollte es ebenfalls möglich sein, den lebenslangen Wert eines Kunden jedes Mal neu zu berechnen, sobald neue Daten in die Datenbank eingespeist werden. Wie man nun ständig an neue Daten über jeden einzelnen Kunden bekommen kann, soll die letzte Ausführung zum Prinzip des Kundenanteils zeigen.

 

Laut Peppers und Rogers^[52] ist die Schlüsselvoraussetzung für die Anwendung der Kundenanteilsmethode, seine (1:1) Kunden genau zu kennen. Zum einen ist es erforderlich zu wissen, wer die loyalen Kunden sind, damit das Unternehmen dafür sorgen kann, dass diese Kunden seine Marke noch häufiger wählen^[53]. Zum anderen muss das Unternehmen die Kunden identifizieren können, die das Produkt überhaupt nicht kaufen werden, so dass es aufhören kann, „Geld und Mühe aufzuwenden, sie zu etwas zu bewegen, was sie niemals tun werden“^[54].

 

Um nun seine Kunden kennen zu lernen, gibt es für Unternehmen zunächst drei (von ihrer Größe unabhängige – Anmerkung des Verfassers) grundlegende Schritte^[55]:

 

1) Identifizierung der Kunden durch das Unternehmen oder die Kunden dazu bringen, sich selbst zu identifizieren,

 

2) Die Identität der Kunden mit denen in diesem unternehmen getätigten Geschäften verbinden und

 

3) Die Kunden fragen, welche Geschäfte sie mit der Konkurrenz tätigen

 

Verbraucher im E-Commerce müssen zumindest bei der Bestellung von Produkten eine Lieferadresse und die Art der gewünschten Zahlungsweise (ob per Kreditkarte oder Bankeinzug) angeben, so dass das Unternehmen schon über gewisse Daten über jeden einzelnen seiner Kunden verfügt. Neben diesen für die Abwicklung der Bestellung notwendigen „Zwangs- bzw. Mindestangaben“ zur Person des Käufers hat es zumeist nur noch Daten über die getätigten Käufe dieses Kunden. Aus diesen Daten kann das Unternehmen nun Kundenprofile und Wahrscheinlichkeitsberechnungen anstellen, anhand derer es versuchen kann abzuschätzen, für welche Produkte sich dieser Kunde interessiert. Bis zu einem gewissen Grade kann das Unternehmen seine Kunden also selbst identifizieren. Von der Aussagefähigkeit höher zu bewerten ist aber die Identifizierung des Kunden durch ihn selbst, d.h. die freiwillige Angabe von z.B. Daten zu seiner Person, seinen (Einkaufs-) Präferenzen, seinen Abneigungen und seine Einstellung zu diesem Unternehmen und seinen Produkten.

 

Wie bereits bei den Vorgehensweisen zur Ermittlung der künftigen Verbraucherwerte ausgeführt, sollte dem Kunden für die Preisgabe von Informationen über sich eine gewisse Gegenleistung geboten werden. Kunden des Online-Buchhändlers „Amazon.de“ bekommen von Zeit zu Zeit eine E-Mail mit der Bitte zugeschickt, einen Link in dieser E-Mail anzuklicken und dann einen Fragebogen über ihr Kaufverhalten auszufüllen. Für die Teilnahme an dieser Umfrage bekommt der Kunde einen 10,- DM Gutschein, der bis zu einem gewissen Datum einzulösen ist und sich auf eine bestimmte Rubrik des gesamten Angebots beschränkt (z.B. Rubrik CDs). Den Ergebnissen von Abschnitt 2.2.5 (Privatsphäre des Kunden schützen) schon einmal vorweggreifend sollte dem Kunden bei jeder Art von Informationsaustausch zwischen ihm und dem Unternehmen auf jeden Fall der vertrauliche Umgang mit seinen Daten garantiert werden.

 

Der zweite Schritt von Peppers und Rogers, um Kunden kennen zu lernen, ist, die Identität der Kunden mit dem Geschäft des Unternehmens zu verbinden. Dies bedeutet z.B., dass es Sonderangebote in diesem (Online-) Geschäft nur für Mitglieder gibt. Um die Vorteile einer Mitgliedschaft nutzen zu können, müssen die Verbraucher mehr Daten von sich angeben als bei einer „normalen“ Bestellung.

 

War dieser Schritt von Peppers und Rogers ursprünglich nur mit Beispielen aus Bücherhandlungen und ähnlichen Nicht-Online-Geschäften bedacht (als Peppers und Rogers ihr Buch schrieben hatte der Siegeszug des E-Commerce noch nicht begonnen – Anmerkung des Verfassers), ist dies durchaus auch denkbar für Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind. Den Kunden können zwei verschiedene Möglichkeiten gegeben werden, bei diesem Unternehmen einzukaufen.

 

Zum einen kann es seine Produkte allen Kunden anbieten, die die für eine Online-Bestellung notwendigen Mindestdaten angeben. Zum anderen kann es den Kunden, die bereit sind Mitglieder zu werden, Sonderrabatte oder andere Vergünstigungen gewähren. Um Mitglied zu werden, müssen die Kunden mehr Daten über sich (Einkaufsgewohnheiten, Anzahl Online-Käufe, präferierte Artikel und Hersteller usw.) angeben. Die Mitgliedschaft darf aber nicht derart leichtfällig vergeben werden, so dass alle Kunden sofort Mitglieder werden können, da sich das Unternehmen sonst dadurch „kannibalisiert“, dass alle Kunden auf einmal Mitglieder sind, um die dadurch bedingten Sonderkonditionen in Anspruch nehmen zu können.

 

Mit der Mitgliedschaft sollte der Kunde in eine langfristige Zusammenarbeit (siehe 2.2.2) mit dem Unternehmen einwilligen, in der er dem Unternehmen Informationen über sich liefert und in der das Unternehmen diese Information vertraulich (siehe 2.2.5) dazu benutzen darf, eine intensivere Geschäftsbeziehung mit ihm aufzubauen. Das Unternehmen sollte jedoch wie bereits oben angedeutet auch den Mut aufbringen, sich von unrentablen Kunden zu trennen.

 

Der dritte Schritt, um Kunden kennen zu lernen, also die Kunden zu fragen, welche Geschäfte sie mit der Konkurrenz tätigen, kann dem Unternehmen möglicherweise Anhaltspunkte dafür geben, welche Vorteile die Konkurrenz ihm gegenüber (noch) hat.

 

Solche und ähnliche Fragen können Unternehmen im E-Commerce bequem und kostengünstig per E-Mail an ihre Kunden stellen, wobei dem Kunden für seine Mitarbeit wieder ein Vorteil in Aussicht gestellt werden sollte. Je nach Tiefe der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde muss diese Frage in ihrer Direktheit variiert werden. Kunden, die schon eng mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, werden vermutlich eher gewillt sein, auf eine direkte Frage bzgl. ihres Einkaufsverhaltens bei der Konkurrenz zu antworten, da sie von der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen profitieren können (siehe Abschnitt 2.2.2). Der „Laufkundschaft“ hingegen, die (noch) nicht mit dem Unternehmen zusammenarbeitet und daran vielleicht auch zunächst gar nicht interessiert ist, sollte die Antwort auf diese Frage mittels geschickter Fragetaktik entlockt werden. Ein Online-Buchhändler könnte z.B. folgende Frage formulieren (in Anlehnung an Peppers und Rogers^[56]): „Wie viele der zuletzt von Ihnen gekauften Bücher haben sie online gekauft?“ Durch Abgleich mit den Bestelldaten des einzelnen Kunden kann das Unternehmen nun ersehen, wie viele der angegebenen online gekauften Bücher bei ihm gekauft wurden und daraus schließen, wie viele Bücher der Kunde nicht bei diesem Unternehmen online gekauft sondern eben bei der Konkurrenz. In diesem Kontext ist es für Unternehmen natürlich auch interessant abschätzen zu können, welches Potential ihm welcher Kunde bringt. Eine zusätzliche Frage danach, wie viele Bücher der Kunden in den z.B. letzten zwei Monaten insgesamt (also on- und offline) gekauft hat, kann diese Erkenntnis bringen. Diese Information kann für das Unternehmen wichtig sein, um seine lukrativsten Kunden ermitteln zu können. One-to-One Marketing bedarf des langwierigen Aufbaus (langwierig im Gegensatz zu den „Bemühungen“ von Massenvermarktern, die sich nicht derart intensiv um ihre Kunden kümmern, ihre Gewinne im Vergleich zum One-to-One Marketing früher einfahren, dafür aber nur äußerst selten einen Kunden ein Leben lang behalten) einer Beziehung zum Kunden, um ihm dann in Zusammenarbeit mit ihm immer mehr Produkte verkaufen zu können. Weiß das Unternehmen nun bzw. kann es abschätzen dass Kunde X sowieso nur maximal 5 Bücher im Jahr kauft, dann kann es unprofitabel sein, eine Beziehung zu ihm aufzubauen.

 

Äußerst treffend von Peppers und Rogers formuliert, werden die Verbraucher im One-to-One Marketing als Entscheidungsträger für Produktvolumina angesehen und nicht als Schalter, die man ein- oder ausknipst^[57].

 

Denkt ein Unternehmen bzw. eine Marketing-Abteilung nun in Kundenanteilen, so gilt es das nächste Prinzip des One-to-One Marketing anzuwenden: die Zusammenarbeit mit dem Kunden. Wie bereits bei den einführenden Erläuterungen zu diesem Abschnitt erwähnt, leiten sich grundsätzlich alle folgenden Prinzipien aus dem Prinzip des Kundenanteils ab, so dass sich inhaltliche Überschneidungen leider nicht immer vermeiden lassen.

 

2.2.2 Zusammenarbeit mit dem Kunden

 

Hat das Unternehmen nun Informationen über den Kunden wie beispielsweise dessen Kaufgewohnheiten, getätigte Käufe, persönliches Umfeld, Zufriedenheit mit den Produkten usw. gesammelt, so gilt es diese Informationen zu nutzen, um den Anteil der Produkte des Unternehmens an den Käufen dieses Kunden zu steigern. Dem individuellen Gesamtansatz des One-to-One Marketing entsprechend soll dies in der Praxis in Zusammenarbeit mit dem Kunden erreicht werden. Folgende kurze Übersicht informiert den Leser beispielhaft über durch Zusammenarbeit mit dem Kunden zu gewinnende Daten und die sich daraus ergebenden Handlungsmöglichkeiten für das Unternehmen bevor diese Themen im weiteren Verlauf dieses Abschnittes ausführlicher behandelt werden.

 

 

Dem Kunden sollten die Vorteile einer solchen Zusammenarbeit abseits der für die Zusammenarbeit erteilten „Belohnungen“ klar kommuniziert oder aber durch Taten des Unternehmens bewusst gemacht werden. Weiß er um die ihn erwartenden Vorteile einer Zusammenarbeit mit dem Unternehmen, so ist er eher zu einer Zusammenarbeit bereit als jemand, der nicht um die Vorteile weiß und sich dementsprechend nur gestört fühlt vom Engagement des auf Zusammenarbeit bedachten Unternehmen. Das gleiche gilt für den Fall, dass ihm die frühere Zusammenarbeit mit dem Unternehmen schon (von ihm wahrgenommene und für wichtig empfundene) Vorteile gebracht hat.

 

Vergleicht man die Kosten, die einem Unternehmen für das Halten eines bestehenden und das Neugewinnen eines Kunden entstehen, miteinander, so ergibt sich für das Unternehmen aus Kostensicht schon fast die Notwendigkeit, die bestehenden Kunden über Zusammenarbeit enger an das Unternehmen zu binden. Gemäß Peppers und Rogers kostet es eine branchentypische Firma fünfmal mehr, einen einzigen neuen Kunden zu bekommen, als einen schon vorhandenen zu bewahren^[58]. Gründe für ein solches Verhältnis können u.a. in den (Werbe-)Ausgaben liegen, die aufgebracht werden müssen, um einen neuen Kunden „an Land zu ziehen“, ihn vom Produkt bzw. der Dienstleistung zu überzeugen. Die folgende Beispielrechnung^[59] von Peppers und Rogers soll die Notwendigkeit verdeutlichen, sich darauf zu konzentrieren, auch über die Bewahrung von bereits bestehenden Kunden nachzudenken:

 

Einen neuen Kunden zu akquirieren kostet 20$,

 

einen alten Kunden zu bewahren kostet 4$.

 

 

Abseits der konkreten Zahlen in diesem Beispiel verdeutlicht es sinngemäß doch sehr gut, wie sich eine unterschiedliche Zielsetzung des Unternehmen in punkto Akquisition oder Bewahrung von Kunden bei gleichbleibendem finanziellen Einsatz auf die Gesamtzahl der Kunden auswirkt. Wendet ein Unternehmen nun bereits das Prinzip des Kundenanteils an, so erscheint es mehr als logisch, sich neben dem Versuch, jedem einzelnen Kunden mehr Produkte zu verkaufen, auch darauf zu konzentrieren, diese Kunden möglichst lange zu halten, wobei die Bedeutung der Neukundengewinnung natürlich auch nicht zu vernachlässigen ist.

 

Das Allerwichtigste bei der Anwendung dieses Prinzips ist es, dem Kunden zu ermöglichen, leicht, schnell und am besten für ihn kostenlos bzw. kostengünstig mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können. „Keine Marketinginitiative auf der Grundlage von Kundenanteilen kann ohne die Zusammenarbeit und aktive Teilnahme des besonderen, individuellen Kunden in Angriff genommen werden, dessen Anteil am Geschäft^[60]“, mit dem Unternehmen gesteigert werden soll. Laut Peppers und Rogers ist Zusammenarbeit dann gegeben, wenn das Unternehmen auf das hört, was der Kunde sagt und es einen Kunden auffordert, tatsächlich an der Herstellung des Produktes teilzuhaben, bevor es ihn bittet, das Produkt zu erwerben^[61]. Dieser Extremfall - der auf jeden einzelnen Kunden zugeschnittenen Produktion bzw. Modifikation von Produkten - kann natürlich nicht generell für alle Unternehmen sinnvoll sein. Es ist im Einzelfall zu entscheiden, ob das angebotene Produkt bzw. Dienstleistung im Zusammenhang mit dem lebenslangen Wert eines treuen und loyalen Kunden, diese Investitionen rechtfertigen. Jedoch unabhängig davon, ob man sich entscheidet seine Produkte bzw. Dienstleistungen komplett individuell - für jeden Kunden einzeln oder nur innerhalb von vom Unternehmen vorgegebenen Parameter – zu gestalten, ist die Hauptvoraussetzung für ein erfolgreiches Kundenanteilsprogramm vor allem ein Qualitätsprodukt. Nur ein qualitativ hochwertiges Produkt, das die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt, kann die Loyalität der Kunden festigen^[62], wobei jedoch gem. Peppers und Rogers das Zufriedenstellen des Kunden ein notwendiges (jedoch nicht ausreichendes) Kriterium für den Erfolg eines Kundenanteil-Programms ist^[63]. Der Kunde muss zusätzlich noch das Gefühl haben, als Kommunikationspartner ernst genommen zu werden; dass sich das Unternehmen für ihn und seine spezielle Meinung nicht nur interessiert, sondern auch darauf bedacht ist, aus diesen Informationen bessere Problemlösungen für seine speziellen Bedürfnisse zu entwickeln, also Taten folgen zu lassen. Etwas überspitzt, aber ebenso treffend formuliert heißt es bei Peppers und Rogers dazu: „Letzten Endes werden Sie die Fähigkeit entwickeln müssen, Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung mit dem individuellen Kunden zu diskutieren, so dass sie ihm helfen können, sein Problem zu lösen und seine Bedürfnisse zu befriedigen, so dass der Kunde ihnen helfen kann, ihm etwas zu verkaufen“^[64].

 

Sind dem Kunden nun Möglichkeit gegeben, sich mit dem Unternehmen in Kontakt zu setzen, wie beispielsweise eine gebührenfreie Telefonnumer, eine E-Mail Adresse, eine Faxnummer o.ä., stellt sich ebenso wie bei einer von Unternehmensseite aus initiierten Kontaktaufnahme (via Telefon, E-Mail, Fragebogen o.ä.) die Frage, wie mit den in Erfahrung gebrachten Informationen über individuelle Kunden umzugehen ist. Mit Hilfe von Datenbanken können alle über einen Kunden im Laufe der Zeit gesammelten Informationen zusammengefasst werden. Hier sollten ebenfalls alle relevanten Informationen aus früheren Dialogen zwischen Unternehmen und Kunde sowie die Notizen des jeweiligen Gesprächspartners (über z.B. Stimmung des Kunden, weitere nicht unbedingt dem Produkt zuzuordnende Hintergrundinformationen, die im weiteren Verlauf der Beziehung nutzvoll sein können enthalten. Jeder Mitarbeiter, der nun irgendwie mit einem individuellen Kunden in Kontakt tritt, sollte sich alle diese Informationen auf den Bildschirm rufen und auf deren Basis das Gespräch führen können. So wird vermieden, dass der Kunde dem neuen Gesprächspartner (im Vergleich zum letzten Kontakt) seine ganzen zuvor mit dem Unternehmen getätigten Dialoge und deren Hintergründe noch einmal neu erklären muss. Nach jedem neuen Dialog mit diesem Kunden werden die Informationen über ihn von dem jeweiligen Mitarbeiter in der Datenbank aktualisiert. Geht nun aus dem Datensatz eines Kunden beispielsweise hervor, dass dieser die Produkteigenschaft X (wie z.B. die Beinfreiheit in einem bestimmten Wagen) als negativ bewertet, so kann man ihm daraufhin gezielte, auf ihn zugeschnittene Werbebotschaften und/oder Broschüren zukommen lassen (wie z.B.: „Wie wir aus unseren Gesprächen mit Ihnen erfahren haben, schätzen Sie die Beinfreiheit in einem Auto sehr. Hiermit laden wir Sie zu einer Probefahrt in neuen XYZ ein, der mit seinen X Metern, die größte Beinfreiheit seiner Klasse bietet“). Aus der Teilnahme des Kunden an früheren Umfragen und der dort von ihm getätigten Antworten bzw. Angaben, lassen sich auf jeden Kunden individuell zugeschnittene Fragebögen kreieren. Das Unternehmen erfährt so nach und nach durch die aufeinander aufgebauten Fragebögen immer mehr über den Kunden und dieser kann dem Unternehmen gezielt dabei helfen, ihn und seine Probleme bzw. Bedürfnisse besser kennen zu lernen, damit ihm das Unternehmen dann schließlich bessere Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten kann. Mit der heute zur Verfügung stehenden Soft- und Hardware sollte dieses Unterfangen durchaus möglich sein. Aus allgemeinen, branchenspezifischen Informationen über z.B. Kaufintervalle von Kunden und speziellen, von individuellen Kunden stammende Informationen über ihre zukünftigen Kaufabsichten, lässt sich ein Just-in-Time-Marketing^[65] („Marketing zum richtigen Zeitpunkt“) betreiben. Bei einer optimalen Ausnutzung der über einen individuellen Kunden zur Verfügung stehenden Informationen erreicht das attraktive Werbeangebot für ein neues Produkt den Kunden gerade dann, wenn er sich in der „heißen“ Vor-Kaufphase befindet, sich also schon konkrete Gedanken über eine Neuanschaffung macht. Zu jedem anderen Zeitpunkt würde ein solches Angebot vielleicht keine oder nur geringe Beachtung beim Kunden finden. Aber zum richtigen Zeitpunkt an ihn verschickt, kann das Unternehmen so „eine aktive Rolle bei den Kaufüberlegungen des individuellen Kunden spielen“^[66].

 

Bei der Zusammenarbeit mit dem Kunden kann zwischen zwei Fällen unterschieden werden: zum einen der Zusammenarbeit mit zufriedenen und zum anderen der Zusammenarbeit mit unzufriedenen Kunden. Diese beiden verschiedenen Situationen und die sich speziell aus ihnen ergebenden Möglichkeiten für das Unternehmen werden in den nächsten beiden Abschnitten behandelt.

 

2.2.2.1 Zusammenarbeit mit zufriedenen Kunden

 

Bei der Zusammenarbeit mit (identifizierten) zufriedenen Kunden bietet es sich natürlich an, diese als „Empfehler“ für das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung zu benutzen, um neue Kunden zu akquirieren. In den meisten Fällen muss man zufriedene Kunden nicht extra darum bitten, etwas positives über das sie zufriedenstellende Produkt zu äußern. Sie werden es in ihrem Bekannten- und Freundeskreis sowieso freiwillig tun. Verfügt das Unternehmen nun aber über Daten von potentiellen Kunden, so wäre es durchaus denkbar, die zufriedenen Kunden – natürlich nur nach erfolgter Einwilligung - direkt dazu aufzufordern, den potentiellen Kunden Rede und Antwort zu stehen und sie so aus erster Hand von den Vorzügen des Produktes zu überzeugen^[67]. Der für diese Zusammenarbeit in Aussicht gestellte Anreiz (z.B. geldwerter Rabatt auf den Neukauf des Produktes) sollte allerdings nicht so hoch sein, dass dieser die Objektivität des „Empfehlenden“ gefährdet und er alles an dem Produkt in den Himmel lobt. Dies würde den potentiellen Kunden auch auffallen und diese Aktion somit ihrer Wirkung berauben.

 

Der wichtigste Punkt in der Zusammenarbeit mit zufriedenen Kunden ist, ihnen ständig die Vorzüge der Beziehung mit dem Unternehmen und die Vorzüge der ihnen angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen vor Augen zu halten. Wie Theodore Levitt es in Bezug auf immaterielle Produkte (also Dienstleistungen – Anmerkung des Verfassers) ausdrückt, „lullt“ Zufriedenheit ein und „erst ihr Fehlen beweist, dass sie vorhanden war“^[68]. Bietet das Unternehmen nun regelmäßig gelieferte und in Anspruch genommene Dienstleistungen an, so sollten nach Levitt die Versprechungen, die zu Beginn der Geschäftsbeziehung gemacht worden sind, um den Kunden „an Land zu ziehen“, ständig erneuert und erfüllt werden, um sie daran zu erinnern, was ihnen geboten wird^[69]. Des weiteren sollte es die Quelle, aus der das Produkt stammt, ins rechte Licht rücken, damit der Kunde nicht vergisst, wer der anonyme „Wohltäter“ im Hintergrund ist^[70]. Materielle Produkte wie z.B. ein Neuwagen sollten gem. Levitt „entmaterialisiert“ werden, (der Neuwagenkauf kann immaterielle Vorteile wie z.B. Konditionen, Liefertermine, Wartung und gerade beim Neuwagenkauf natürlich auch Prestige, Wohlstandsindikator des Besitzers für die Nachbarn u.ä. bieten) um den Kunden einen zusätzlichen Kaufanreiz zu bieten^[71]. „Immaterielle Produkte hingegen bedürfen der Materialisierung – der ‚Beibringung von Belegen’ ...“^[72].

 

Abschließend soll noch die Effektivität einer Zusammenarbeit mit zufriedenen Kunden anhand eines sehr guten von Stan Rapp gemachten Vergleichs verdeutlicht werden. Er vergleicht ein Programm für zufriedene Kunden, das als wesentlichen Bestandteil ein Kundenfeedback auf individueller Basis enthält, mit einer „intelligenten Bombe“, „die ihrem elektronischen Leitsystem folgt, um ein bewegliches Ziel zu treffen, wobei sei das Feedback einer Vielzahl von Sensoren nutzt, um während der gesamten Flugbahn ihren Lauf zu korrigieren“^[73].

 

2.2.2.2 Zusammenarbeit mit unzufriedenen Kunden

 

Gerade die Zusammenarbeit und der richtige Umgang mit unzufriedenen Kunden kann einem Unternehmen viele Möglichkeiten bieten. Es kann so aus erster Hand erfahren, welche Probleme die Kunden mit seinen Produkten und/oder Dienstleistungen haben und kann im günstigsten Falle aus einem verärgertem Kunden sogar einen zufriedenen machen. Laut Peppers und Rogers ist eine Kundenbeschwerde eines der stärksten Instrumente jedes Anbieters, langandauernde und produktive Beziehungen zu individuellen Kunden in Gang zu bringen^[74]. Jerry R. Wilson, Autor des Buches „Mund-zu-Mund-Marketing“ sieht die Beschwerde eines Kunden als Investition an^[75]. Angesichts der Tatsache, dass eine Untersuchung der staatlichen Verbraucherorganisation der USA u.a. zu dem Ergebnissen kam, dass rund 96 Prozent der Kunden sich nie beschweren, und dass von diesen unzufriedenen Kunden etwa 91 Prozent nie wieder in dem Geschäft einkaufen, mit dem sie unzufrieden waren^[76], ist dieser Behauptung zuzustimmen. Zieht man noch die Wirkung und Ausbreitungsgeschwindigkeit einer negativen Mund-zu-Mund-Propaganda des Kunden in Betracht, so ist die Beschwerde eines Kunden nicht nur als Investition sondern als letzte Chance anzusehen, diesen verärgerten Kunden zu besänftigen und wieder zu einem loyalen und treuen Kunden zu machen. Jerry R. Wilson stellt in seinem Buch die „Verhältnisregel 3 zu 33“^[77] vor, wonach auf jeweils 3 Personen, die bereit sind, sich positiv über ein Unternehmen zu äußern, 33 kommen, die sich nur negativ äußern. Auch wenn die staatliche Verbraucherorganisation der USA^[78] auf ein Verhältnis von 1:9 kommt, sind dies ihrer Bedeutung für das Unternehmen nach doch sehr beunruhigende Zahlen. Ein weiteres interessantes Ergebnis der oben bereits erwähnten Studie war, dass die Kunden, die sich beschwerten (unabhängig davon, ob die Reaktion darauf befriedigend war oder nicht) mit sehr viel größerer Wahrscheinlichkeit treue Kunden blieben als die, die sich nicht beschwerten^[79]. Dementsprechend sollte ein Unternehmen, das keine Beschwerden von Kunden erhält, eher beunruhigt als zufrieden sein. Bloß weil es keine Beschwerden zu hören bekommt, heißt dies noch lange nicht, dass keine existieren.

 

Es kommt darauf an, wie das Unternehmen mit dem sich beschwerenden Kunden umgeht, wenn es die Chance wahrnehmen will, diesen Kunden zu halten. Die falscheste aller Vorgehensweisen ist dabei aber, sich auf einen Streit mit dem Kunden einzulassen oder um es mit den Worten Dale Carnegies zu sagen: „Es gibt auf der ganzen Welt nur eine Möglichkeit, um bei einem Streit gut abzuschneiden – man muss ihn vermeiden“^[80].

 

Die Zusammenarbeit mit unzufriedenen Kunden kann dem Unternehmen zwei verschiedene Arten von Feedback geben^[81]. Zum einen kann das Feedback „systemimmanent“^[82] sein, also erste Hinweise darauf geben, dass irgendetwas mit dem System nicht stimmt, dass im schlimmsten Falle nicht nur das einzeln bemängelte Produkt sondern die gesamte Produktion fehlerhaft sein könnte. Beschwerden von Kunden können Unternehmen also helfen, Schwachstellen im eigenen System (Produktion, Distribution, falsche Lagerung beim Einzelhändler, schlechte Schulung des Verkaufspersonals usw.) aufzuspüren. Zum anderen zeigt das Feedback das konkrete Problem eines individuellen Kunden auf. Wird das Problem ernst genommen und optimalerweise – in Zusammenarbeit mit dem unzufriedenen Kunden durch Einbeziehung in die Problemlösung - gleich behoben bzw. der Kunde auf andere Art und Weise zufriedengestellt, so kann diese kollaborative Art und Weise der Behebung der einzelnen Beschwerden „wahrscheinlich eine lebenslange loyale Kundschaft dieses einzelnen Kunden bewirken“^[83]. Die Beschwerde eines Kunden sollte – vor dem Hintergrund all derer (ca. 96 Prozent; siehe oben), die sich nie beschweren und „still und heimlich“ zur Konkurrenz übergehen – als Chance angesehen werden, in diesem Moment an der Lösung des Problems mitzuarbeiten.

 

Um diese sich dem Unternehmen bietenden Möglichkeiten wahrzunehmen, sollte es dem Kunden möglichst einfache und umkomplizierte Wege geben, sich zu beschweren und die Kunden sogar ausdrücklich um mehr Beschwerden bitten. Dies kann eine gebührenfreie Telefonnummer, eine E-Mail Adresse, eine Fax-Nummer oder z.B. in jedem Geschäft ausliegende Fragebögen zur Kundenzufriedenheit. Je mehr individuellen Kunden das Unternehmen die Chance bietet, an der Lösung (s)eines Problems mitzuarbeiten, dieses auf kollaborative Art und Weise zu lösen, um so mehr kann die Loyalität und Treue dieser Kunden zurückgewonnen werden. Gerade in der Situation, in der ein verärgerter Kunde seinem Ärger gegenüber dem Unternehmen Luft macht, ist es nicht nur wichtig, seine Verärgerung anzuerkennen, ihn zu fragen, was man tun kann, um ihn zufrieden zu stellen, eine Abmachung zu treffen (was bis wann zu tun ist) sondern vor allem, etwas Zusätzliches und Unerwartetes, im für den Kunden positiven Sinne"zu tun^[84], um diese heikle Situation gänzlich zu entschärfen und diesen Kunden erstens zu besänftigen und zweitens wieder zurückzugewinnen.

 

2.2.3 Kundendifferenzierung

 

Jedes Unternehmen hat eine Vielzahl jeweils einzigartiger und individueller Kunden. Alle kaufen die Produkte oder nehmen die Dienstleistungen des Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen, unterschiedlich oft und unterschiedlich intensiv in Anspruch. Kurz gesagt bedeutet dies, dass unterschiedliche Kunden unterschiedlich wichtig für das Unternehmen sind. Ein loyaler und treuer Kunde, der das Angebot des Unternehmens häufig in Anspruch nimmt und es sogar seinen Freunden empfiehlt, ist zweifellos aus Unternehmenssicht wichtiger als der, der nur äußerst selten hier kauft. Um nun jedem einzelnen seiner Kunden, ein Mehr an Produkten verkaufen zu können, also seinen Kundenanteil an diesen Kunden zu erhöhen, muss das Unternehmen differenzieren können, bei welchen Kunden sich welche Aktionen auszahlen könnten und bei welchen Kunden dies vergebene Arbeitsmühe sein wird. Eine Möglichkeit, Kunden zu differenzieren, ist es, ihren lebenslangen Wert für das Unternehmen auszurechnen und sie anhand dessen voneinander zu unterscheiden. Diese der ABC-Analyse bei Produkten sehr ähnliche Methode birgt in ihrem Kern das „Pareto-Prinzip“^[85], den Gedanken, „dass 80 Prozent der Geschäfte eines Unternehmens von 20 Prozent seiner Kunden getätigt werden“^[86]. Unabhängig davon ob diese Prozentsätze nun 80:20, 30:2, 90:40 betragen oder aus beliebig anderen branchenspezifischen Zahlenpaaren bestehen, wird es doch in jeder Branche Unterschiede zwischen Kunden geben, „die einige von ihnen wertvoller machen als andere“^[87]. Fluggesellschaften haben dies erkannt und mit ihren Vielfliegerprogrammen erfolgreich umgesetzt. Genauer betrachtet sind diese Programme „nichts weiter als ein Mittel zur Differenzierung der wertvollsten Kunden einer Fluggesellschaft von ihren weniger wertvollen Kunden“^[88]. Den wertvollsten Kunden werden Belohnungen und exklusive Vergünstigungen für ihre häufige Inanspruchnahme der Dienste der Fluggesellschaft angeboten. Ziel solcher Programme ist es, den Kunden zu „loyalisieren“^[89], ihn dazu zu bewegen, seine Flüge nur bei dieser Fluggesellschaft zu tätigen.

 

Die Kehrseite^[90] des Pareto-Prinzips ist, dass 20 Prozent der Kunden 80 Prozent der Zeit und Bemühungen des Unternehmens in Anspruch nehmen (auch hier können die Zahlenpaare natürlich je nach Branche variieren – Anmerkung des Verfassers). Abbildung 1 auf der nächsten Seite verdeutlicht die mengenmäßige Verteilung 5 verschiedener Kundenpersönlichkeiten und ihr Einflussreichtum auf andere Kunden (der Einfluss nimmt von oben nach unten ab).

 

Obgleich der Kontext dieser Abbildung das „Mund-zu-Mund-Marketing“ ist, so passt die generelle Einteilung der Kunden in diese fünf verschiedenen Klassen sehr gut zu den Ausführungen dieses Abschnittes.

 

Abb. 1: 5 Kundenpersönlichkeiten^[91]

 

Jerry R. Wilson führt in seinem Buch 4 Schlüsselstrategien an, um Kunden auf die nächsthöhere Ebene (dieser Abbildung – Anmerkung des Verfassers) zu bringen:

 

 „ 1) Beziehung zum Kunden herstellen

 

 2) Erwartungen übertreffen. Sie müssen alles tun, was der Kunde erwartet und  noch vieles mehr.

 

 3) Bringen Sie Ihre Kunden dazu, über Sie zu reden. Sie erreichen dies, indem Sie  ‚Öl ins Feuer’ der Begeisterung des Kunden gießen. Sobald Sie alles Mögliche  getan haben, um die Erwartungen des Kunden zu übertreffen, müssen Sie etwas  derartig Herausragendes tun, dass er gar nicht anders kann, als über Sie zu  reden. Und das, was er sagt, wird natürlich positiv sein.

 

 4) Schließlich und endlich müssen Sie Beschwerden aufspüren. Je mehr Ihre  Käufer sich beschweren, desto mehr werden Sie Ihnen die Treue halten“^[92].

 

Sind die Kunden nun differenziert, so gilt es für die unterschiedlichen Kunden-Typen unterschiedliche Marketingmaßnahmen vorzunehmen. So kann es z.B. sinnvoll sein, für potentielle Kunden höherwertige Kupons auszugeben als für bereits existierende und loyale Kunden. Die Qualität solcher und anderer Aktionen hängt natürlich davon ab, was das Unternehmen bereits über jeden einzelnen seiner Kunden weiß.

 

Ein zugegebenermaßen sehr aufwendiger aber nichts desto trotz mit den Prinzipien des One-to-One Marketing konform gehender Weg, mehr über seine Kunden zu erfahren und diese zugleich differenzieren zu können, ist die „Informationalisierung“ des Produktes bzw. der Dienstleistung. Ein „informationalisiertes“ Produkt kann beispielsweise derart gestaltet sein, dass ein Sportschuh einen Mikrochip enthält, der die besondere Geh- und Laufweise des Kunden aufzeichnet und so wichtige Anhaltspunkte für den nächsten Schuhkauf liefern kann, um dem Kunden so einen - ihm und seiner individuellen Geh- und Laufweise angepassten - noch besseren Sportschuh verkaufen zu können^[93]. Grundsätzlich zielt ein „informationalisiertes“ Produkt bzw. eine „informationalisierte“ Dienstleistung darauf ab, einem einzelnen Kunden aufgrund der über ihn vorhandenen Daten, ein maßgeschneidertes Produkt zu verkaufen bzw. eine maßgeschneiderte Dienstleistung anzubieten. Ob eine maßgeschneiderte Produktanfertigung nun für jede Branche sinnvoll und kostendeckend zu realisieren ist, ist natürlich im Einzelfall zu entscheiden. Mit Sicherheit bedarf ein solches Vorhaben eines sehr guten Konzeptes und einer sehr genauen Planung in Unternehmensbereichen wie Produktion, Distribution, Logistik, Marketing usw. Aber abseits dieser Betrachtungen kann eine solche Vorgehensweise deutlich dazu beitragen, individuelle Kunden an das Unternehmen zu binden. Dadurch, dass der Kunde einige für die Produktverwendung wichtige Daten (wie z.B. beim Sportschuh: Gewicht, Körpergröße, am stärksten abgenutzte Fläche der Schuhsohlen usw.) von sich preisgibt, gibt er dem Unternehmen die Möglichkeit, mit dem Kunden zusammenzuarbeiten, um ihm mehr Produkte verkaufen zu können. Der Kunde profitiert von dieser Zusammenarbeit durch ein auf seine speziellen Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt, das seine individuellen Probleme u.U. besser löst als ein beliebiges Produkt „von der Stange“. Manche Kunden suchen – aufgrund ihrer speziellen Geh- und Laufweise bzw. orthopädischen Schäden – oft vergeblich bzw. sehr lange nach einem für sie passenden (um bei diesem Beispiel zu bleiben) Sportschuh. Also kann ein „informationalisiertes“ Produkt, wie in unserem Beispiel, zudem noch dazu beitragen, dem Kunden Zeit und Mühe bei der Suche nach dem für ihn richtigen Problemlöser (Produkt) zu sparen. Der Kunde bekommt – nach der einmaligen, u.U. etwas langwierigen Aufnahme seiner Daten – nirgendwo so schnell, so speziell auf ihn zugeschnittene Produkte wie bei diesem Unternehmen. Bei Konkurrenzunternehmen, die ebenfalls einen solchen Service anbieten, müsste er erst wieder alle seine Daten preisgeben, bevor er ein maßgefertigtes Produkt erhalten kann. Der entscheidende Punkt ist aber, dass der Kunde mit einem Unternehmen an der Lösung eines für ihn wichtigen Problems zusammenarbeitet, was ihm signalisiert, dass sich das Unternehmen um seine einzelnen Belange sehr wohl kümmert und alles macht, um ihn persönlich zufrieden zu stellen. So etwas erzeugt echte Kundenbindung und –loyalität.

 

Peppers und Rogers halten die maßgerechte Lieferung eines Produktes oder einer Dienstleistung für den besten Weg, den Kundenanteil zu erhöhen^[94] (sinngemäß ist in diesem Kontext nicht nur die Lieferung sondern natürlich auch die maßgerechte Fertigung gemeint – Anmerkung des Verfassers). Sie sehen die maßgerechte Fertigung als höchste Form der Kundendifferenzierung^[95] an. Ihrer Meinung nach ist es nicht die Frage, „ob sich dieser Herstellungsprozess durchsetzen wird, sondern nur, wann das geschehen wird“^[96].

 

Es bleibt festzuhalten, dass ein erfolgreiches One-to-One Marketing nicht nur darin besteht, seine Kunden zu differenzieren und den besten und loyalsten Kunden auf Basis einer intensiven Zusammenarbeit (unabhängig davon ob diese nun in maßgeschneiderten Produkten bzw. Dienstleistungen oder anderen - dem Kunden in der speziellen Beziehung mit diesem einen Unternehmen gebotenen - Vorteilen besteht) zu versuchen, ein Mehr an Produkten zu verkaufen. Vielmehr bedeutet ein erfolgreiches One-to-One Marketing - nach erfolgter Differenzierung – auch, sich von den Kunden zu trennen (bzw. ihnen nicht die Aufmerksamkeit wie bei loyalen, treuen und potentiellen Kunden zukommen zu lassen), bei denen die Aufrechterhaltung einer intensiven Beziehung mehr Kosten verursacht als sie an Gewinnen produzieren kann.

 

2.2.4 Der Dialog mit dem Kunden

 

Im One-to-One Marketing sollte jeder Interaktion mit dem Kunden das Prinzip des Dialoges zugrunde liegen. Unter dem Begriff Dialog soll hier hierbei ein Gedankenaustausch zwischen zwei oder mehreren Partnern verstanden werden^[97]. Um als Dialog mit einzelnen Kunden angesehen werden zu können, müssen bei jeder Marketingkommunikation vier Bedingungen erfüllt werden^[98]:

 

1) Alle Teilnehmer müssen in der Lage sein, sich zu beteiligen. Jeder Teilnehmer   muss die Mittel zur Kommunikation mit den anderen haben.

 

2) Alle Teilnehmer am Dialog müssen die Teilnahme auch wollen.

 

3) Dialoge können von jedem Beteiligten kontrolliert werden.

 

4) Die Bereitschaft bei beiden Dialogpartnern, jeweils das eigene Verhalten gegenüber dem anderen durch den Verlauf des Dialogs ändern zu lassen.

 

Wie bei bereits an anderer Stelle mehrfach erwähnt, ist es für ein Unternehmen, das ein erfolgreiches One-to-One Marketing betreiben will, äußerst wichtig, seinen Kunden möglichst viele, für sie unkomplizierte Wege zu bieten, sich mit dem Unternehmen in Kontakt setzen zu können. Wird das Medium Telefon eingesetzt, so muss der Dialog nicht unbedingt mit einem menschlichen Gegenüber stattfinden obwohl dies sicherlich persönlicher wäre. Mittels Sprachcomputern, Spracherkennung und ausgeklügelter Software können Kunden je nach Zielsetzung dieser Telefonnummer - ob nun primär der Information, Reklamation oder Interaktion dienend – auch ohne menschlichen Gesprächspartner, mit dem Unternehmen kommunizieren. Bitten Kunden nun um einen persönlichen Rückruf, so ist dem natürlich unverzüglich Folge zu leisten.

 

Ein echter Austausch zwischen zwei Gesprächspartnern kann nur funktionieren, wenn beide zum Gespräch bzw. Dialog bereit sind. Diese eher triviale Aussage ist in Bezug auf One-to-One Marketing aber äußerst wichtig. Niemand freut sich besonders über unerwartete Anrufe von Werbetreibenden oder Marktforschungsinstituten. Fühlt sich der Kunde von durch das Unternehmen initiierte Dialoge belästigt, läuft man schnell Gefahr, diesen Kunden zu verärgern und die gesamte Mühe und Arbeit, die bis dato in die Beziehung zu diesem Kunden, investiert wurde, aufs Spiel zu setzen. Ist es aber der Kunde, der auf das Unternehmen zukommt und ihm die Möglichkeit eines Dialoges anbietet, so sollte das Unternehmen diese Chance nutzen, mehr über diesen Kunden zu erfahren. Deshalb ist es so wichtig, dass Kunden ermutigt werden, sich mit dem Unternehmen in Kontakt setzen und auch die Möglichkeit dazu bekommen. Dialogbereitschaft des Kunden kann auch durch Belohnungen gefördert werden, wie z.B. durch einen (z.T.) werbefinanzierten Dienst. Als Beispiel kann hier die in Seattle ansässige Telekommunikations- und Marketingfirma „FreeFone“^[99] angeführt werden. Sie bezahlt FreeFone-Abonnenten dafür, dass sie während ihrer normalen Telefonanrufe Marketingmitteilungen (Dauer ca. 5 Sekunden) anhören. Diese Mitteilungen werden – basierend auf seinem ausgefüllten Fragebogen bei Abschluss des Abonnements und vorheriger Interaktionen - individuell auf den einzelnen Kunden zugeschnitten. Drückt der Kunde vor dem Wählen der gewünschten Telefonnummer eine bestimmte Taste, wird der FreeFone-Computer aktiviert, der die Werbebotschaften auslöst. Mittels einstelliger Digitalcodes können mehrere Benutzer eines Telefonanschlusses die für sie relevanten Werbeinformationen bekommen, wobei diese durch Drücken einer Taste jederzeit abgebrochen werden können. Der Kunde erhält je nach Anzahl der werbefinanzierten Anrufe am Ende des Monats einen Scheck, der bei einer Erstattung zwischen fünf und zehn Cents pro Anruf im Durchschnitt ausreicht, um die Rechnung für Ortsgespräche zu bezahlen. Nach einjähriger Tätigkeit konnte die Firma FreeFone eine durchschnittliche Antwortrate von 35 Prozent dokumentieren. Dies liegt unter anderem daran, dass die meisten der Werbebotschaften auf Interaktion mit dem Kunden mittels Telefontaste angelegt sind. Mittels bestimmter Tasten kann der Kunde entweder längere Erläuterungen hören, einen Kupon anfordern, eine direkte Postzusendung anweisen, eine gesprochene Nachricht für den Werber hinterlassen, ein Fax von dem Werbetreibendem anfordern oder sich direkt mit ihm verbinden lassen.

 

Der Dialog muss weiterhin von jedem der beteiligten Dialogpartner kontrolliert werden können, da er sonst schnell in einen Monolog seitens des Unternehmens ausarten kann. Hat ein Kunde nun das Gefühl, dass nur einer (und zwar das Unternehmen) spricht und dass auf seine Antworten bzw. seine Vorschläge im Dialog kein Wert gelegt wird, so kann es zu einem „Reaktanz-Verhalten“ (siehe 2.1) kommen, das diese und allen folgenden Dialoge (falls diese dann auch wirklich Dialoge sind – Anmerkung des Verfassers) äußerst erschweren kann.

 

Die Bereitschaft bei beiden Dialogpartnern, jeweils das eigene Verhalten gegenüber dem anderen durch den Verlauf des Dialogs ändern zu lassen – als letzte der am Anfang dieses Abschnitts aufgezählten Bedingungen -, ist dadurch bedingt, dass Menschen, die miteinander reden und zusammenarbeiten, in ihren Verhaltensweisen, Handlungen und künftigen Gedanken von der Art und Weise ihres Miteinanders beeinflusst werden^[100]. Dies lässt sich verdeutlichen, wenn man sich den Dialog mit einem guten Freund bzw. einer guten Freundin vorstellt: auf Basis dessen, was jeder über den anderen weiß, werden den anderen sehr belastende Themen möglichst nicht angesprochen bzw. werden Handlungen nicht getätigt, die der andere missbilligt. Im Dialog zwischen Unternehmen und Kunde gilt es für beide Seiten (für das Unternehmen ist dies zweifellos wichtiger als für den Kunden, da es auf Basis dieses Dialogs in letzter Konsequenz ja auch etwas an diesen Kunden verkaufen möchte) erst einmal herauszufinden, wie der andere denkt resp. fühlt, um sich dann mit der Bereitschaft, die eigenen Verhaltensweisen und Handlungen der speziellen Situation anzupassen, darauf einstellen zu können. Hiermit ist natürlich nicht ein völliger Konformismus gegenüber dem Kunden gemeint, da dies vom ihm sehr schnell durchschaut werden würde und vermutlich ebenfalls „Reaktanz“ auslösen könnte. Vielmehr soll der Kunde das Gefühl bekommen, dass sein Gegenüber ihm wirklich zuhört und bereit ist, sich auf seine persönliche Situation einzustellen. An diesem Punkt sei nochmals auf die Wichtigkeit der Speicherung aller Kontakte mit einzelnen Kunden in einer Datenbank hingewiesen (siehe 2.2.2). Auf Basis der hier über den Kunden aufgezeichneten Informationen kann jeder neue Kontakt individuell gestaltet werden und Elemente aus dem letzten Gespräch beinhalten bzw. vertiefen. Durch die ständige Aktualisierung der Datenbank kann der Dialog zwischen Kunde und Unternehmen wie der Dialog zwischen zwei Bekannten gestaltet werden, die sich beide an die letzten Dialoge und deren Ergebnisse erinnern und dementsprechend miteinander kommunizieren.

 

Die Betrachtungsweise eines Dialogs im One-to-One Marketing ist langfristiger Natur und keineswegs nur auf kurzfristig zu erzielende Umsatzzuwächse ausgelegt^[101]; der reale Nutzen eines Dialogs besteht hier also darin, die Beziehung zum Kunden zu vertiefen^[102]. Jeder Dialog mit dem Kunden sollte zunächst das Ziel haben, die Erlaubnis für den nächsten Schritt (z.B. den nächsten Dialog, die nächste Kontaktaufnahme oder Zusendung von Broschüren u.ä. – Anmerkung des Verfassers) einzuholen^[103].

 

Unabhängig davon welche Mittel das Unternehmen nun für Dialoge mit dem Kunden verwendet (ob nun mit Hilfe eines Call-Centers und dort beschäftigten Mitarbeitern oder mit Hilfe von Voice-Mail, Faxabrufen, E-Mail o.ä.), sollten die vier genannten Bedingungen auf jeden Fall immer erfüllt werden.

 

2.2.5 Privatsphäre des Kunden schützen

 

Um nun einen fortlaufenden Dialog zu garantieren, muss das Unternehmen heute die Privatsphäre des Kunden schützen^[104]. Nichts steht einer engen Zusammenarbeit mit einem Unternehmen mehr im Wege, als wenn die hierdurch gewonnen Daten an Dritte verkauft werden und der Kunde somit unerwünschte Werbebotschaften erhält. Dies würde einen Vertrauensbruch in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde bedeuten, die eigentlich sehr behutsam „nach und nach durch langsam gesteigerte Dialoge und Interaktionen“^[105] aufgebaut werden soll.

 

Anhand einer genaueren Betrachtung des Kreislaufs „Informationen – Dialog – Privatsphäre“^[106] lässt sich die Wichtigkeit dieses Prinzips verdeutlichen:

 

- Die nützlichste und verwertbarste Art von Informationen ergibt sich aus dem Dialog.

 

- Ein Dialog muss auf Vertrauen aufbauen.

 

- Vertrauen bedeutet Schutz der Privatsphäre des Kunden. Aus Dialogen entnommene Informationen dürfen nicht missbraucht werden.

 

Wissend um die Bedeutung des Schutzes der Privatsphäre im Kontext des One-to-One Marketing soll nun kurz erörtert werden, was die „Privatsphäre“ eigentlich ist und wie sie verletzt werden kann. Gemäß Peppers und Rogers konzentrieren sich die meisten Diskussionen hierüber auf zwei separate Themen, die beide für die Menschen Bedeutung sind^[107]:

 

„1) Kontrolle über die Verbreitung und Nutzung von Informationen über uns selbst und

 

2) Kontrolle über das Eindringen anderer Personen in unser individuelles Leben“.

 

Ganz gleich ob es nun die berühmt-berüchtigte „Leiche im Keller“ oder eine anhand ihrer Brisanz eher als unwichtig einzustufende Information ist, jedes Individuum ist darüber besorgt, wenn Informationen über es von anderen ohne seine Zustimmung genutzt werden, sie also seiner Kontrolle entzogen werden. Als Beispiele hierfür können der von einem bestimmten Zeitpunkt an regelmäßig zugesandte „Land’s End“-Katalog (obwohl nie angefordert bzw. dort jemals bestellt) oder im Extremfall (in Bezug auf die Brisanz der individuellen Information) der Werbebrief eines Herstellers von Alkoholmessgeräten an jüngst wegen Trunkenheit am Steuer verurteilte Verkehrsteilnehmer^[108] dienen. Diese Unternehmen müssen irgendwo an spezielle Informationen über den individuellen Verbraucher herangekommen sein, die entweder (wie bei dem „Land’s End“-Beispiel“) vermuten lassen, dass diese Person ein gesteigertes Interesse am Katalog-Versand hat (evtl. wurden sogar Listen von anderen Katalog-Versendern wie beispielsweise Otto, Neckermann oder Quelle gekauft) oder konkret (wie beim Beispiel der Alkoholmessgeräte) angeben, dass diese Person aufgrund der über ihn vorhandenen Daten, ein gesteigertes Interesse an diesem Produkt bekunden könnte. Für den Verbraucher bedeutet dies zu einem, dass er mehr Post erhält und zum anderen – was weitaus schlimmer sein kann -, dass irgendein Unternehmen seine (empfindlichen) Daten an andere weitergegeben hat ohne seine Zustimmung dafür einzuholen. Weiß der Verbraucher nun um die „Schwachstelle“, die es anderen ermöglicht hat, ihm ungewünschte Werbepost (oder aber auch Fax oder E-Mail) zukommen zu lassen, so wäre es um so verständlicher, wenn er die Geschäftsbeziehungen zu diesem Unternehmen beendet. Betrachtet man die unerwünscht erhaltene Briefsendung oder den unerwünschten Telefonanruf als (kurzfristige) zeitliche Unterbrechung seiner in diesem Moment unternommenen Tätigkeiten, so ist dies sogar ein Eindringen in das individuelle Leben des Verbrauchers. Jeder Verbraucher ist verärgert, wenn sich nach dem Aussortieren der Werbung und der Rechnungen aus dem vor Werbebotschaften überquellenden Briefkasten kein persönlicher Brief eines Freundes oder einer Freundin anfindet. Der Zugang zum physischen Briefkasten kann vom Verbraucher leider nicht effektiv beschränkt werden. Zwar kann er ein Schild „Bitte keine Werbung“ am Briefkasten befestigen, aber dennoch hat er keine Kontrolle darüber, wer ihm Post zukommen lässt und auch keine Möglichkeit, Post von bestimmten Absendern zu filtern. Ein E-Mail-Briefkasten bietet zwar die Funktion des Filterns (z.B. Nachrichten von bestimmten Absendern sofort zu löschen resp. zu blocken), kann aber auch keinen vollkommenen Schutz vor ungewollten Werbebotschaften leisten (z.B. dynamische E-Mail Adressen beim Absender – Anmerkung des Verfassers).

 

Die Situation des unerwarteten Telefonanrufs beim Verbraucher bezeichnen Peppers und Rogers sogar als ein „Erlebnis von Konfrontation“^[109]. Zumeist erhoffen sich Verbraucher beim Läuten des Telefons, dass ein Freund anruft. Neben der Enttäuschung darüber, dass es nur jemand ist, der ihm etwas verkaufen möchte kann die Beendigung des Gesprächs dem Verbraucher unter Umständen unnötige Unhöflichkeit abverlangen, wenn sich der Gesprächspartner nicht so leicht „abwimmeln“ lässt. Er wird zum einen mit einem Gegenüber konfrontiert, das ihm etwas verkaufen will, was er unter Umständen nicht haben will. Zum anderen dringt dieses Gegenüber mit seinem Telefonanruf in das individuelle Leben des Verbrauchers ein, der zu diesem Zeitpunkt vielleicht gerade etwas Wichtigeres zu tun hatte, steht also dem Vorhaben des Verbrauchers vor dem Anruf im Wege. Das abrupte unhöfliche Beenden eines Gesprächs fällt lt. Peppers und Rogers den meisten Verbrauchern gefühlsmäßig schwer und ärgert sie, was zusätzlichen Stress in ihr Leben bringt^[110]; und dass alles an dem Ort, der gerade ein Zufluchtshafen gegenüber dem Stress sein sollte – dem eigenen Heim. Für die Kundenanteils-Methode (und somit für das gesamte One-to-One Marketing – Anmerkung des Verfassers) sind Konfrontationen und Belästigungen von kontraproduktiver Natur^[111]. Die Zusammenarbeit mit einem Kunden sollte wie eine Zusammenarbeit mit einem Freund sein. Wesentliche Bestandteile einer Freundschaft sind Zuverlässigkeit und Vertrauen, die der Kunde in das Unternehmen haben muss, um ihm seine Geheimnisse anvertrauen zu können. Dies wird er zweifellos wohl nur tun, wenn er das Gefühl hat, mit dem Unternehmen zumindest in der Hinsicht rechnen zu können, dass seine Geheimnisse bei ihm wohl aufgehoben sind und nicht an Dritte weitergegeben werden.

 

Die Telekommunikations- und Marketingfirma „FreeFone“ (aus dem letzten Abschnitt) sorgt dafür, dass Werbungtreibende ihre Werbebotschaften nur über den FreeFone-Computer an vorher aussortierte Verbraucher senden können. Genauer gesagt kann nur der FreeFone-Computer die Werbebotschaften an die Verbraucher schicken, so dass Werbungtreibende nie direkt einen Verbraucher anschreiben bzw. kontaktieren können. Sind die Verbraucher daran interessiert, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen, so müssen sie den ersten Schritt tun und das Unternehmen kontaktieren. FreeFone besitzt eine auf Zustimmung der Verbraucher beruhende Datenbank. Sie haben beim Abschluss des FreeFone-Abonnements zugestimmt, persönliche Daten über sich anzugeben, die FreeFone dann nutzen kann, um seinen Kunden individuelle Werbebotschaften von verschiedenen Unternehmen präsentieren zu können.

 

Der behutsame Umgang mit der Privatsphäre des Kunden kann eine wichtige Schlüsselrolle bei der Frage spielen, ob das von Unternehmen angewandte One-to-One Marketing erfolgreich ist oder nicht. Ein Versagen bei diesem Punkt kann die sorgfältig, langwierig und kostenintensiv aufgebaute Beziehung zu einem individuellen Kunden für immer zerstören. Das Verkaufen von Informationen über Kunden kann zwar kurzfristige Gewinne bringen; diese Betrachtungsweise ähnelt aber zu sehr einer „Brandrodungsmethode“ anstatt dem sorgfältigen Kultivieren des Bodens, wie es das One-to-One Marketing verlangt.

 

Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass dem Kunden der Schutz seiner Privatsphäre garantiert und ihm zugleich erklärt werden sollte, was das Unternehmen mit seinen Daten macht bzw. für was es sie braucht. Ist sich der Kunde sicher, dass a) seine Daten bei diesem Unternehmen sicher (gegenüber Dritten) sind und dass b) seine Daten, dem Unternehmen helfen können, in Zusammenarbeit mit ihm, für ihn bessere Problemlösungen zu finden, so kann dies – abseits der bereits in Abschnitt 2.2.1 zu gewährenden Belohnungen für die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen – der Beginn einer für beide Seiten fruchtbaren Zusammenarbeit sein.

 

2.3 Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One Marketing

 

In diesem Abschnitt sollen exemplarisch einige konkrete Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One Marketing vorgestellt werden. Der Autor erhebt in Angesicht der Schnelligkeit des technischen Fortschritts keinen Anspruch auf Vollständigkeit der folgenden Anwendungsmöglichkeiten. Vielmehr ist Sinn und Zweck dieses Abschnitts, dem Leser zu zeigen, mittels welcher Instrumente die im zuvor vorgestellten Prinzipien des One-to-One Marketing in die Praxis umgesetzt werden können.

 

Vorab sollen jedoch noch drei allgemeine Unterschiede zwischen 1:1 Medien (Medien, die im One-to-One Marketing zum Einsatz kommen – Anmerkung des Verfassers) und Massenmedien erläutert werden^[112].

 

1) 1:1 Medien sind individuell ansprechbar.

 

„Ein ansprechbares Medium kann eine einzelne, separate Mitteilung an ein bestimmtes Individuum schicken^[113]“.

 

Hieraus ergibt sich zudem noch die Möglichkeit, individuellen Verbrauchern individuelle – auf ihre besondere Lebenssituation und Verbrauchsgewohnheiten zugeschnittene – Botschaften zu schicken.

 

2) 1:1 Medien funktionieren in zwei Richtungen, nicht als Einbahnstraße

 

Im Gegensatz zu Massenmedien wie TV oder Print, deren Kommunikation nur in eine Richtung funktioniert, haben 1:1 Medien wirklich kommunikativen Charakter. Auch wenn es nicht in allen Fällen sinnvoll bzw. möglich ist, die Kommunikation mit dem Kunden so zu führen, sollten doch vorzugsweise solche Medien im One-to-One Marketing eingesetzt werden.

 

3) 1:1 Medien sind billig

 

Unabhängig von seiner Größe kann sich jedes Unternehmen der Hilfe von 1:1 Medien bedienen, um seine Kunden individuell und kostengünstig zu erreichen. Bei einem kleinen Unternehmen wie z.B. einem lokalen Malerbetrieb ist es sinnvoller und billiger, zu versuchen, mit seinen Kunden eine individuelle Beziehung aufzubauen anstatt nur Seitenweise Anzeigen zu schalten.

 

Allgemein sollte beim Einsatz egal welchen Mediums die ständige Bereitschaft von Seiten des Unternehmens signalisiert werden, dass es an Informationen über den Kunden interessiert ist. Ferner sollte dem Kunden auch verdeutlicht werden, was mit seinen Informationen geschieht (Schutz der Privatsphäre) und zu welchem Zweck sie vom Unternehmen erbeten werden (Zusammenarbeit mit dem Kunden, um ihm so bessere Problemlöser anbieten zu können).

 

2.3.1 Kostenlose Telefonhotlines

 

Kostenlose Telefonhotlines sind für den Kunden ein sehr bequemes und vor allen Dingen kostengünstiges Medium, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Sie können zur Reklamation, Information oder zum Dialog mit dem Kunden eingesetzt werden, wobei eine Telefonhotline auch alle diese Funktionen auf einmal erfüllen kann. Zum sinnvollen Einsatz ist es wichtig, dass der Kunde a) die Nummer kennt und b) einen Grund hat, hier anzurufen. Die Telefonnummer kann z.B. in TV-Spots, Print-Anzeigen oder auf allen Verpackungen angegeben werden. Jedes mal wenn die Telefonnummer angegeben wird, sollte der Kunde unter Angabe eines konkreten Grundes aufgefordert werden, hier anzurufen. Dieser Grund kann z.B. kostenloses Informationsmaterial (Broschüre, Video, CD-ROM o.ä.) sein, die der Kunde telefonisch anfordern kann. Apple schaltete Anzeigen, in denen darauf hingewiesen wurde, dass es einer besonderen Broschüre bedarf, um zu zeigen, was der Apple Desktop Media dazu beitragen kann, um die Ideen des Kunden umzusetzen^[114]. Anstatt nun aber den Inhalt der Broschüre auf zwölf oder mehr Seiten Printwerbung anzugeben, bat Apple seine Kunden, diese kostenlose Broschüre bei Bedarf anzufordern. In Frankreich ist jedes Produkt der Firma Sopad Nestlé Babynahrung mit einer Telefonnummer versehen^[115] (zum Zeitpunkt des Erscheinens dieses Buches – Anmerkung des Verfassers). Am anderen Ende der Leitung geben vier Ernährungswissenschaftler zehn Stunden am Tag und sechs Tage die Woche den anrufenden Müttern Ratschläge in bezug auf die Ernährungsbedürfnisse ihres Babys. Alle Kundenkontakte (ob Brief oder Anruf) werden zur Analyse im Computer der Firma Nestlé gespeichert. Die so identifizierten Babys und Mütter erhielten von Nestlé Geburtstags- und Mutterkarten. Zwischen 1985 und 1989 stieg der Marktanteil von Nestlé am französischen Babynahrungsmarkt von 20% auf 30% an; Nestlé stieg von der Nummer drei zur Nummer zwei auf. Gemäß einer Schätzung des geschäftsführenden Direktors von Nestlé Sopad waren mindestens 25% des Wachstums auf den Kundendialog und andere beziehungsbildende Maßnahmen zurückzuführen.

 

Weitere Gründe für den Kunden, bei der Hotline anzurufen, können sein:

 

- Auskunft über den nächstgelegenen Händler,

 

- allgemeine Fragen zum Produkt

 

- Einlösung eines Kupons

 

usw.

 

Grundsätzlich kann eine Telefonhotline entweder mit Personal oder mit einer automatisierten Anrufbearbeitung ausgestattet sein. Wie hier verfahren wird, hängt von den Zielsetzungen bei der Einrichtung der Hotline ab, wobei auch Mischformen möglich sind. Soll den Anrufern primär Hilfestellung oder Beratung angeboten werden, so ist der (kostenintensive) Einsatz von ausgebildetem Personal als zwingend anzusehen. Für einfache Auskünfte wie z.B. der dem Anrufer nächstgelegene Händler kann ebenso gut eine automatisierte Anrufbearbeitung eingesetzt werden. Unabhängig von ihrer konkreten Form sollte das Ziel einer jeden Hotline der Ausbau der bestehenden Datenbank (über individuelle Kunden) sein. Weiterhin sollte der Dialog auf Basis aller über den Anrufer vorhandenen Informationen (aus vorherigen Anrufen, Briefwechseln, getätigten Käufen usw.) geführt werden. So wäre es durchaus denkbar, einem Anrufer Kupons für ein seinem Lieblingsprodukt ähnelndem Produkt des Unternehmens anzubieten. Telefonhotlines können auch dazu genutzt werden, spätere Dialoge mit dem Kunden vorzubereiten. Bittet ein Kunde (bei einer automatisierten Anrufbearbeitung) um einen Rückruf des Unternehmens, so sollte das System in der Lage sein, Telefonnummer, Name des Kunden und gewünschter Zeitpunkt des Anruf zu speichern, um so dem Wunsch des Kunden nachkommen zu können.

 

Sind dem Kunden nun die Telefonnummer und die Gründe, warum er hier anrufen sollte bzw. was ihm diese Hotline an Vorteilen bringen kann, bekannt, bleibt für das Unternehmen noch die Frage nach der Kostenlosigkeit der Hotline zu klären. Obwohl dem Autor hier leider keine empirischen Daten vorliegen, ist dennoch anzunehmen, dass – bei gleichen Voraussetzungen: Kunden kennen die Telefonnummer, haben einen ähnlichen Grund, hier anzurufen und der gebotene Service ist vergleichbar - eine kostenlose im Vergleich mit einer kostenpflichtigen Hotline mehr Anrufe erhält. Natürlich ist diese Aussage sehr allgemeiner Natur und es soll nicht verschwiegen werden, dass sich kostenpflichtige Hotlines auch nach ihren Kosten (in Deutschland von 0,12 DM/Anruf bis 3,63 DM/Minute) differenzieren lassen, so dass der Unterschied in der Zahl der Anrufe gegenüber einer kostenlosen Hotline nicht unbedingt eindeutig sein muss. Da aber der Anruf bei einer Hotline dem Kunden schon ein gewisses Maß an Eigeninitiative (Aufwendung von persönlicher Zeit, Wissen bzw. Raussuchen der Nummer, Tätigen des Anrufs, Schildern seines Anliegens bzw. Bedienung des Menus der Anrufverarbeitung mittels seines Tastentelefons) abverlangt wird, sollte dies dem Kunden nicht auch noch in Rechnung gestellt werden. Dem Unternehmen bietet sich hier eine Chance, mit einzelnen Kunden in Dialog zu treten, mehr über ihn zu erfahren und ihm in Zusammenarbeit mit ihm mehr Produkte verkaufen zu können, also den Kundeanteil bei diesem Kunden zu steigern. Nach Meinung des Autors sollte alle den Kunden vor einem Anruf bei einer Hotline abschreckenden Merkmale (für ihn entstehende Kosten, komplizierte Menus usw.) so gering wie möglich gehalten werden, um diese Chance einer Zusammenarbeit mit dem Kunden nicht im Keim zu ersticken.

 

2.3.2 Fax

 

Besitzt der Kunde ein Faxgerät, so kann das Unternehmen auch auf diese Weise mit ihm kommunizieren. So können ihm beispielsweise individuelle, auf seine Konsumverhalten zugeschnittene Kupons oder andere Serviceleistungen wie z.B. Informationen über Produktneuheiten oder Rezepte zugeschickt werden. Wichtig ist hierbei nur – wie bei allen Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde -, dass der Kunde solche Dienste auch wünscht und nicht durch als belästigend empfundene Faxnachrichten verärgert wird. Durch den Faxabruf von im Zusammenhang mit dem angebotenen Produkt bzw. der angebotenen Dienstleistung stehenden Informationen wie Pflege- und Wartungshinweisen oder aktuellen Börsenkursen kann dem Kunden zum einen ein Mehrwert gegenüber Konkurrenten geboten werden. Zum anderen können die Faxabrufe auch dazu genutzt werden, den Kunden auf andere – direktere – Möglichkeiten (Telefon, E-Mail) hinzuweisen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Somit kann das Fax als „Türöffner“ für eine tiefergehende Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde fungieren.

 

Für das Unternehmen kann die Einrichtung eines Faxdienstes sehr kostengünstig sein. Da alle Faxanrufe aus Bits und Bytes bestehen, kann ein Computer alle ein- und ausgehenden Faxe digital verarbeiten, ohne dass ein Ausdrucken notwendig wird. So fallen neben den Kosten für Telefonleitung(en) und Anschaffung der notwendigen Hardware keine Kosten für den Ausdruck der Faxnachrichten an. Sofern der Kunde einem solchen Dienst zustimmt, kann er in regelmäßigen Abständen besondere Angebote vom Unternehmen erhalten. Dies kann auch im Austausch gegen spezifische Verbraucherinformationen (Zurücksendung eines ausgefüllten Fax-Fragebogen an das Unternehmen) geschehen, wobei dem Kunden die Vorteile einer

 

solchen Zusammenarbeit im Voraus erklärt werden sollten.

 

Zum Schluss sei noch angemerkt, dass das Fax in Zeiten von Internet und E-Mail in punkto bedeutsamer Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunde etwas in Hintertreffen geraten ist. Nichtsdestotrotz kann es aber durchaus bei Verbrauchern, die entweder keinen Internetzugang haben oder wollen oder aber die gewünschten Informationen gleich auf einem Blatt Papier haben wollen, ein wirksamer Weg sein, eine Beziehung mit ihm aufzubauen.

 

2.3.3 E-Mail/Me-Mail

 

Bei Unternehmen, die Geschäfte über das Internet tätigen – ob nun zu 100% oder „nur“ als Ergänzung zu ihrem Hauptgeschäft -, bietet sich die E-Mail als Kommunikationsinstrument geradezu an. Gemäß Seth Godin^[116] ist die E-Mail unter den Anwendungen des Internet die Nummer eins (80% der Internetbenutzer geben sie als Hauptgrund dafür an, dass sie online gehen). Für One-to-One Marketer ist sie das Werkzeug schlechthin^[117].

 

Die E-Mail bietet für Unternehmen wie für Kunden gleichermaßen große Vorteile.

 

Sie

 

- ist kostengünstig (eigentlich kostet sie gar nichts, wenn man von den Bereitstellungskosten wie Anschaffung der notwendigen Hard- und Software und Kosten für den Internetzugang einmal absieht),

 

- ermöglicht es, vielen Empfängern schnell und einfach ein und dieselbe Nachricht zu schicken,

 

- ermöglicht das Senden und Empfangen von Texten, Bildern, Videos und anderen Dateien, die dann gleich im Computer weiterverarbeitet werden können,

 

- ermöglicht dem Kunden gleich auf die Nachricht zu antworten

 

(„The reply button gives customers the ability to respond to an offer at a moment’s notice“^[118])

 

und

 

-  ermöglicht es, über Ländergrenzen hinweg alle Menschen zu erreichen (sofern deren E-Mail Adresse bekannt ist), ohne dafür extra zahlen zu müssen.

 

Zur Kommunikation mit dem Kunden kann die E-Mail auf vielfältigste Art und Weise eingesetzt werden. Sofern der Kunde es wünscht, kann er per E-Mail einen Newsletter von dem Unternehmen erhalten, der ihn über alle interessanten Neuigkeiten zum Unternehmen und dessen Leistungsspektrum informiert. Weiterhin kann er den Status seiner Bestellung per E-Mail zugeschickt bekommen (z.B.: „Ihre Bestellung hat soeben unser Vertriebszentrum verlassen und ist auf dem Weg zu Ihnen“). Das Unternehmen kann E-Mail aber auch nutzen, um Online-Umfragen entweder

 

a)  mit denselben Fragen an allen Kunden oder

 

b) mit auf das individuelle Konsumverhalten des Empfängers zugeschnittenen Fragen durchzuführen.

 

In der Praxis kann dies bedeuten, dass z.B. ein Kunde, der bei einem Anbieter wie „Amazon.de“ bisher nur Bücher und keine CDs erworben hat, einen Fragebogen per E-Mail erhält, der basierend auf allen bisher über ihn vorhandenen Informationen, thematisch darauf abzielt, warum dieser Kunde keine CDs bei „Amazon.de“ bestellt. Als Anreiz für das Ausfüllen des Fragebogens könnte das Unternehmen dem Kunden einen Musik-Gutschein (geldwerter Rabatt auf den Erwerb von Musik-CDs in diesem Falle) in Aussicht stellen.

 

Hat ein Kunde eingewilligt, in regelmäßigen Abständen Newsletter oder Info-Mails vom Unternehmen zu erhalten (er sollte zu jedem Zeitpunkt, die Möglichkeit haben, dies wieder rückgängig machen zu können – Anmerkung des Verfassers), so kann es der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde durchaus gut tun, wenn der Kunde von Zeit zu Zeit ein paar „Extrainformationen“ erhält. Mit „Extrainformation“ ist gemeint, dass das Unternehmen dem Kunden eine unerwartete, für diesen speziellen Kunden äußerst interessante Information liefert. Als Beispiel hierfür kann z.B. die Verlosung von zwei Eintrittskarten unter den ersten 100 Teilnehmern an einem Gewinnspiel auf der Internetseite des Unternehmens für den Besuch eines Musikkonzerts einer Band, von der der Kunde schon (mehrfach) Musik-CDs bestellt hat. Verfügt das Unternehmen über eine ausgeklügelte Datenbank, so ist es relativ einfach, schnell und billig, verschiedene Käufer anhand bestimmter Kriterien (wie z.B. Umsatz in den letzten 2 Monaten, Schwerpunkt der Kaufaktivitäten, Beteiligung an Umfragen, Gewinnspielen u.ä.) zu identifizieren und mit gezielten, auf sie zugeschnittenen Marketingmaßnahmen anzuschreiben, also individuell mit ihnen Kontakt aufzunehmen.

 

Zum Schluss soll noch kurz der Begriff „Me-Mail“ erklärt werden. Hierbei handelt es sich um eine persönlich adressierte, individuell auf den Empfänger zugeschnittene E-Mail. Nichts ist ärgerlicher für jemanden, der gerade seine E-Mails abruft, wenn er keine Nachrichten von Freunden oder Bekannten sondern „nur“ Werbe-E-Mails erhält. Sind diese Werbe-Mails zudem noch im Stile von Serienbriefen geschrieben und vom Empfänger ungewollt, ist der ihr Weg in den virtuellen Papierkorb zumeist nicht weit. Seth Godin bezeichnet „Me-Mail“ als „eine erwartete Kommunikation, die persönlich, relevant und einzigartig ist“^[119]. Der Konsument wartet also im besten Falle schon auf eine die Nachricht des Unternehmens. Dies kann ein personalisierter Newsletter, ein spezielles Angebot o.ä. sein. Hat das Unternehmen die Erlaubnis, den Kunden per E-Mail zu kontaktieren und stellen sich die dem Kunden gelieferten Informationen als für ihn wichtig heraus, so kann schnell aus einer E-Mail eine „Me-Mail“ werden, die dann wiederum das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde vertiefen kann.

 

Abschließend sei noch angemerkt, dass der Einsatz von E-Mail auch einer gewissen Reaktionsgeschwindigkeit seitens des Unternehmens bedarf. Wochenlang unbeantwortete (oder im schlimmsten Falle gar nicht beantwortete) E-Mails von Kunden lassen die angekündigte Dialogbereitschaft eines Unternehmens schnell zum Lippenbekenntnis werden.

 

2.3.4 Personalisierte Websites

 

Verfügt das Unternehmen über eine Internetpräsenz oder ist im besten Falle auch noch im E-Commerce tätig, so können personalisierte Websites dazu beitragen den Kunden an das Unternehmen zu binden und nach den Kundenanteil an jedem einzelnen Kunden zu erhöhen. Unter personalisierter Website soll eine Internetpräsenz verstanden werden, die ganz oder in Teilen an die Spezifikationen individueller Besucher angepasst werden kann. Die „Personalisierung“ kann auf zwei verschiedene Arten erfolgen. Zum einen können die Präferenzen eines individuellen Besuchers in einem sogenannten „Cookie“ auf seiner Festplatte gespeichert werden. Ruft er die Seite wieder auf, so wird die Internetseite gemäß den Daten in diesem „Cookie“ aufgebaut. Ein „Cookie“ ist aber nur von begrenzter Dauer, so dass es nach dem Löschen der temporären Internetdateien auf der Festplatte des Benutzers weg ist und der Kunde die Einstellungen erneut vornehmen muss. Der andere Weg zur „Personalisierung“ einer Website kann über das Anmelden des Benutzers erfolgen. Bei der Anmeldung auf einer Internetseite muss der Benutzer u.a. neben der Auswahl eines Mitgliedsnamens und eines Passwortes noch angeben, welche Präferenzen er bezüglich Inhalt und Gestaltung dieser Internetseite hat. Im Rahmen der vorgegebenen Änderungsmöglichkeiten erscheint diese Internetpräsenz – nach erfolgter Anmeldung des Benutzers – so, wie er sie gerne hätte.

 

Eine „personalisierte“ Website kann beispielsweise auf jeden Benutzer zugeschnittene tagesaktuelle Meldungen aus ihn interessierenden Themenbereichen wie Sport, Wirtschaft, Kultur usw. enthalten. Weiterhin kann er hier auf sein spezifisches Konsumverhalten zugeschnittene Angebote erhalten. Die Internetseiten von „Yahoo!“ können auf diese Weise individuell gestaltet werden^[120]. Nach Angabe gewisser Daten kann der Kunde aussuchen, was er auf welchen Seiten von „Yahoo!“ angezeigt bekommen möchte. Interessiert er sich nur für bestimmte Nachrichten aus Bereichen wie z.B. Sport, Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur oder sonstigen Bereichen, so hat er die Möglichkeit, sich auch nur diese anzeigen zu lassen. Auch andere Dienste wie z.B. das Anzeigen eines Währungsumrechners auf der Seite mit den Aktienkursen des angemeldeten Benutzers sind möglich. Kreativität und Einfallsreichtum sind hier (fast) keine Grenzen gesetzt. Der Kunde erhält somit durch das Anmelden bei dieser Internetseite einen Mehrwert, da ihm die zeitaufwendige Suche nach ihn interessierenden Nachrichten bzw. Informationen durch die Dienste von „Yahoo!“ verkürzt wird.

 

Das Unternehmen „Amazon.de“ bietet seinen Kunden einen auf dem Einsatz von „Cookies“ basierenden Service: befindet sich das „Cookie“, das den Benutzer identifiziert, beim Aufruf der Amamzon-Internetseite noch auf seiner Festplatte, so findet der Kunde unter der individuellen Begrüßung einen Link, der ihm Artikel aus dem „Amazon.de“-Sortiment empfiehlt. Diese Empfehlungen werden auf Basis aller bisher getätigten Bestellungen des Kunden getätigt.

 

„Personalisierte“ Websites können dem Kunden helfen, sich durch das „Informationsdickicht“ auf den Seiten des Unternehmens zu kämpfen. Durch zu viele Informationen über sehr viele Produkte auf einmal sind viele Besucher einer Internetpräsenz verwirrt und klicken sich schnell weiter zu einer übersichtlicheren Seite.

 

Im Umfeld des ansonsten weitestgehend anonymen Internet kann eine „personalisierte“ Website dazu beitragen, den Besucher zum häufigen Besuch dieser Website zu animieren. Je häufiger er die Seite besucht bzw. Käufe dort tätigt oder allgemein ausgedrückt, dem Unternehmen Daten über seine Person preisgibt, desto besser werden die Seite und die Produktempfehlungen auf diesen Besucher resp. Kunden zugeschnitten sein.

 

Zum Abschluss werden dem Leser noch kurz Methoden zur Gestaltung „personalisierter“ Websites^[121] vorgestellt, um zu zeigen, welches Potential in diesem Instrument steckt:

 

- Auswahllisten und direkte Suche: Das System bietet Optionslisten oder Menüs an, aus denen der Kunde passende Leistungen oder Informationen aktiv auswählt. Eine andere Möglichkeit ist die direkte Suche anhand von Schlüsselworten oder frei wählbaren Begriffen.

 

- Profiling und regelbasiertes Matching: Im System sind spezielle Regeln hinterlegt, die das Angebot auf Basis des Kundenprofils personalisieren. Das Profil wird dabei durch Ausfüllen eines Online-Fragebogens erstellt.

 

- Feedback und beobachtungsbasiertes Matching: Das System lernt aus der Beobachtung des Kunden während des Aufenthalts auf der Website sowie aus dessen Feedback (zum Beispiel in Form von Bewertungen) und individualisiert darauf aufbauend seine Leistungen.

 

- Stereotyping und Gemeinschaftsbewertung: Das System entscheidet durch Beobachtung, zu welchem Kundentyp ein Nutzer gehört und bietet ihm Leistungen an, die von Kunden dieses Typs normalerweise bevorzugt werden.

 

Die konkrete Ausbringungsform und Qualität einer „personalisierten“ Website hängt u.a. von folgenden Faktoren ab: eingesetzte Hard- und Software, dahinter steckende betriebswirtschaftliche Logik (und Strategie) und Datenverarbeitungskapazität.

 

2.3.5 Kundenclubs und Communities im Internet

 

Die Gründung von Clubs für gleichgesinnte Konsumenten eines bestimmten Produktes (z.B. Leser einer bestimmten Zeitschrift) oder einer bestimmten Produktgattung (z.B. Schallplattenclubs) kann dem Unternehmen ermöglichen, seine Kunden zu identifizieren und mit ihnen im Kontakt zu kommen. Ein Kundenclub sollte den Kunden gewisse Vorteile bieten, die er als Nicht-Club-Mitglied nicht bekommen würde. Diese Vorteile können materieller^[122] (spezielle Preise nur für Mitglieder) oder immaterieller (Bezug einer Informationsbroschüre mit für das Kunden-Club-Mitglied interessanten Inhalten) Natur sein. Um dem Kundenclub beitreten zu können, sollte der Kunde einige persönliche (wie beispielsweise Name, Anschrift, Telefonnummer, Familienstand, Bildung usw.) und einige verbrauchsspezifische Daten (Kaufverhalten, bevorzugte Produkte) angeben. Diese Daten kann das Unternehmen nun nutzen, um mit individuellen Kunden – falls sie dies wünschen – zu interagieren. Ausgefallene und exklusive Aktionen für Mitglieder des Kundenclubs können einen Beitrag dazu leisten, diese Kunden enger an das Unternehmen zu binden, da ihnen so etwas sonst von keinem Unternehmen geboten wird.

 

Händigt man allen Kunden-Club-Mitgliedern beispielsweise eine von einem Kassenscanner lesbare Mitgliedskarte aus, so ergeben sich weitere Ansatzpunkte für ein One-to-One Marketing. Zum einen können so alle von diesem Kunden getätigten Einkäufe auf dieser Karte aufgezeichnet werden, um ein Einkaufsprofil dieses Kunden zu erstellen. Zum anderen können dem Kunden – basierend auf diesen Aufzeichnungen – individuelle Produktvorschläge gemacht werden. Kauft ein Kunde nun regelmäßig die Frühstücksflocken eines namhaften Herstellers, so wäre es durchaus denkbar, dass sich auf der Rechnung seines nächsten Einkaufs ein Kupon für andere Produkte dieses Herstellers befindet.

 

Im Internet können sich Kunden – sofern das Unternehmen so etwas anbietet - in virtuellen Gemeinschaften, sogenannten Communities, treffen und sich miteinander unterhalten resp. austauschen (entweder über Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens oder über sie allgemein interessierende Themen). Die meisten Communities verlangen eine kostenlose Registrierung ihre Mitglieder. So können einzelne Beiträge in z.B. Foren oder Chaträumen zweifelsfrei bestimmten Benutzern zugeordnet werden. Dies ist zum einen zur inhaltlichen Überwachung der Beiträge der Mitglieder (bei rassistischen, frauenfeindlichen, pornographischen oder sonstigen sittenwidrigen Beiträgen) und den daraus resultierenden möglichen Abmahnungen wichtig. Zum anderen ist dies für das Unternehmen von Bedeutung, um mit einzelnen Community-Mitgliedern ins Gespräch zu kommen. Wenn auch nicht alle Mitglieder einer Community Kunden bei diesem Unternehmen sind, so kann es durch Studieren und Querlesen der hier von allen Mitgliedern getätigten Beiträge Informationen bzgl. Verhalten, Präferenzen und Abneigungen der Community-Mitglieder bekommen. Dies ist eine relativ günstige und schnelle Methode zur Ergänzung der übrigen Anstrengungen auf dem Gebiet der Marktforschung, obwohl die Aussagekraft der so gewonnenen Daten nicht unbedingt mit denen eines renommierten Marktforschungsinstitutes, das beispielsweise eine statistisch signifikante Umfrage durchführt, zu vergleichen sein wird. Dennoch kann das Verhalten der Mitglieder in einer vom Unternehmen bereitgestellten Community dem Unternehmen wichtige Tendenzen in punkto Kundenverhalten und –präferenzen zu erkennen geben (denkbar wäre z.B. ein „Verbesserungs- bzw. Wunschforum“, in dem Kunden Verbesserungsvorschläge zu bestehenden oder Wünsche bzgl. der Kreation von neuen Produkten äußern können).

 

Für ein Unternehmen, das eine Community betreibt, wäre der optimalste Fall, wenn es unter allen Community-Mitgliedern Käufer resp. Nichtkäufer seiner Produkte bzw. Dienstleistungen identifizieren könnte. Falls den einzelnen Kunden identifizierende Daten wie z.B. Kundennummer schon existieren und diese bei der Registrierung für die Community verlangt werden, so können alle Community-Aktivitäten dieses Kunden vor dem Hintergrund seiner früheren Käufe, Beschwerden und sonstigen Interaktionen mit dem Unternehmen betrachtet werden. An diesem Punkt wird es für das Unternehmen besonders interessant, da es den Kunden X, der in der Community den Mitgliedsnamen Y hat, identifizieren und seine Datenbank mit Informationen über den Kunden um seine in der Community getätigten Äußerungen erweitern kann. Es kann somit auch schnell auf von ihm in der Community getätigte Unmutsäußerungen reagieren und so frühzeitig Warnsignale (z.B. Verärgerung des Kunden u.ä.) erkennen.

 

Durch die Vergabe von Sonderrechten an Mitglieder der Community (z.B. Überprüfung der Inhalte auf Sittenwidrigkeit und Abmahnen des betreffenden Mitglieds oder Übernahme der Moderation eines Chats) kann eine engere Bindung der Mitglieder an die Community erreicht werden. Durch aktive Teilnahme des Unternehmens an der Community (durch Beantwortung von Foren-Postings; Teilnahme an Chats) kann sie als ein weiterer Kommunikationskanal zwischen Kunde resp. registrierten Besuchern und Unternehmen genutzt werden. Ein Vorteil von z.B. Foren-Postings des Unternehmens ist, dass Ausgangsfrage bzw. Diskussionsanlass und alle folgenden Antworten von allen Mitgliedern eingesehen werden können. Zum einen kann dies ähnliche Fragen anderer Mitglieder beantworten und zum anderen den „Beobachtern“ dieser Diskussion das Gefühl vermitteln, dass sich das Unternehmen a) aktiv an der Community beteiligt und b) gewillt ist, an der Lösung individueller Probleme der Community-Mitglieder in Dialogform mitzuwirken.

 

Es bleibt festzuhalten, dass Communities quasi als Türöffner für Dialoge mit einzelnen Kunden verwendet werden können. Hat der Kunde nun schon die Erfahrung gemacht, dass das Unternehmen hier schnell und unbürokratisch bei individuellen Problemstellungen hilft, so kann dies seine Bereitschaft zum Dialog mit dem Unternehmen erhöhen.

 

2.3.6 Persönliches Schreiben

 

Ein einer Bestellung beigefügtes persönliches Schreiben kann dazu genutzt werden, um den Kunden zum Dialog aufzufordern, ihn dazu zu ermutigen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Mit persönlich ist in diesem Zusammenhang ein vom Kunden als persönlich und herzlich empfundenes Schreiben gemeint, dass ihm signalisiert, dass das Unternehmen sehr um die Zufriedenheit seiner Kunden bedacht ist. Die Versandhändlerin Joan Cook legt jedem verschickten Warenpaket einen (ausgezeichneten) Brief und einen Kundenfragebogen bei^[123]. Im Brief wird der Kunde auf hervorragende Art und Weise um mehr Beschwerden gebeten, damit Joan Cook und ihre Mitarbeiter, ihre Kunden immer zufrieden stellen können. Joan Cook bittet ihre Kunden selbst bei einer „mittelmäßigen“ Bestellung (bei der zwar alles in Ordnung aber eben nicht großartig ist) den Kontakt zum Unternehmen zu suchen, weil dann ihrem Schreiben zufolge die Arbeit ihres Unternehmens schlecht war. Das Ziel dieses Schreiben („Wir möchten, dass unsere Kunden mehr als einmal bei uns kaufen“^[124]) wird dem Kunden offen bekannt gegeben. In einem Umschlag war neben einem Fragebogen noch ein weiterer Brief von Joan Cook beigelegt, der den Fragebogen als ein Spiel ankündigt, bei dem der Kunde der Gewinner ist. Gemäß diesem Brief gewinnt der Kunde beim Ausfüllen des Fragebogens dadurch, dass Joan Cook und ihre Mitarbeiter so alle den Kunden zur Zeit noch nicht 100%ig zufriedenstellende Maßnahmen entsprechend den Angaben des Kunden optimieren können. Dieses Beispiel aus dem Versandhandel kann von jedem Unternehmen angewandt werden, dass seinen Kunden die Ware nach Hause schickt. Um einen direkteren Austausch zwischen Unternehmen und Kunde anzuregen, könnten in einem solchen Schreiben beispielsweise auch Nummer der Telefonhotline, Faxnummer oder E-Mail Adresse des Unternehmens angegeben werden. Kunden sollten dazu ermutigt werden, auf diese Weise Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen sobald irgendetwas an ihrer Bestellung nicht hervorragend war. Hinter der Überlegung, die Kunden zu mehr Beschwerden zu ermutigen, steckt das Wissen darum, dass etwa 96 Prozent aller Kunden sich nie beschweren (siehe Abschnitt 2.2.2.2), obwohl sie vielleicht einen Grund dazu hätten, aber evtl. die Mühe der Beschwerde und/oder die Konfrontation mit dem Unternehmen scheuen. Somit signalisiert dieses persönliche Schreiben die Bereitschaft des Unternehmens zur Zusammenarbeit mit dem Kunden bei der Lösung individueller Probleme bei der Lieferung. Die ausdrückliche erwähnte „Empfängnisbereitschaft“ für Beschwerden und das „offene Ohr“ für die Probleme der Kundschaft können den Kunden in seiner Einstellung zukünftiger Dialoge mit dem Unternehmen positiv beeinflussen bzw. ihn für diese zugänglicher machen.