Die Unternehmensumwelt zeichnet sich durch eine zunehmende Komplexität aus. Gesättigte Märkte, internationale Überkapazitäten, sich schnell verändernde und stetig steigende Kundenbedürfnisse, zunehmender Zeit- und Servicewettbewerb sowie Kostendruck stellen viele Unternehmen vor eine Fülle von Herausforderungen. Insgesamt verläuft der gesellschaftliche, ökonomische und technische Wandel immer schneller. Vor allem das Internet hat eine Revolution eingeleitet, die noch lange nicht zu Ende ist. Durch seine Merkmale wie Transparenz oder Ubiquität begünstigt es den schon seit einiger Zeit stattfindenden Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Die Kunden sind vor allem durch das Internet besser informiert und verhalten sich aufgrund der leichteren Vergleichbarkeit von Leistungen im Rahmen dieses Mediums zunehmend illoyal. Insgesamt zeichnen sie sich durch eine immer selbstbewußtere und anspruchsvollere Haltung aus. So setzen sie höchste Produktqualität und dazugehörige Leistungen wie Service oder Erreichbarkeit schlicht voraus und erwarten einen Zusatznutzen. Somit dienen Produkte und Leistungen allein immer weniger als Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Daher liegt ein zunehmend wichtiger Schlüssel für den unternehmerischen Erfolg in der Qualität der Kundenbeziehungen. Diese wiederum sind stark abhängig von der Fähigkeit des Unternehmens, individuelle Kundenprobleme zu lösen, anstatt nur Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Der Fokus muß somit weggehen von Produktorientierung hin zu langfristiger Kundenorientierung. Diese setzt sich wiederum zusammen aus Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Unternehmen sollten also ihre Strategien ändern: weg vom Massenmarketing hin zum One- to- One- Marketing, weg vom Monolog zum Dialog und weg von der Zwangsbeziehung hin zur Partnerschaft. Noch bis vor kurzem erschien dies aus technischer Sicht fast nicht lösbar, da beispielsweise die zu einer kundenindividuellen Ansprache benötigten Informationen in einer Vielzahl von isolierten Systemen verteilt waren. Doch aufgrund der rasanten Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie kann dem Problem der mangelhaften Informationsversorgung zunehmend entgegengetreten werden. Auch durch neue Instrumente der Kanalgestaltung, beispielsweise dem Internet, wird Personalisierung wieder in großem Umfang möglich.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung in die Thematik
- Grundlagen zum Thema CRM
- Definitionen von CRM
- Kurze Beschreibung eines CRM-Systems
- Aufgabenbereiche eines CRM- Systems
- Hauptkomponenten
- Der CRM- Anwendermarkt
- Ausgewählte Trends und Entwicklungen im CRM- Bereich
- Marktentwicklungen, Anbieter- und Software- Trends
- eCRM
- mCRM
- Demand Chain Management
- Einbindung von Geschäftspartnern
- Grundlagen zur Organisationstheorie
- Der Organisationsbegriff
- Definition Aufbauorganisation
- Definition Ablauforganisation
- Allgemeiner Überblick über die Organisationsgestaltung
- Business Process Reengineering
- Kurzer Ausblick auf die zukünftige Organisationsgestaltung
- Modellierung einer CRM- Organisation
- Einführende Überlegungen
- Ausgangslage
- Anforderungen an eine CRM- Organisation
- Prozessmanagement und CRM
- Gestaltung der Unternehmensorganisation
- Funktionale Ebene
- Matrixebene
- Vertikale Ebene
- Horizontale Ebene
- Verknüpfung Horizontale und Vertikale Ebene
- Unternehmensweite Koordination
- Veränderungsbedarf im Rahmen der Neuausrichtung
- Front Office
- Vertrieb
- Servicebereich
- Marketing
- Unternehmensführung
- Personalpolitik
- Hierarchiegestaltung
- Wissensmanagement
- Gestaltung der Prozesse
- Empirische Untersuchungen
- Unternehmensanalyse
- Das Untersuchungsobjekt
- Chronologische Entwicklung
- Kritische Beurteilung
- Explorative Marktanalyse
- Ausblick
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Implementierung einer CRM-Strategie in einem Unternehmen. Ziel ist es, die notwendigen Aufbau- und Ablauforganisatorischen Maßnahmen zu identifizieren und zu analysieren, die für eine erfolgreiche Integration von CRM in die Unternehmensorganisation erforderlich sind. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen, die sich aus der Einführung von CRM ergeben, und beleuchtet die Auswirkungen auf die verschiedenen Bereiche des Unternehmens, wie Vertrieb, Marketing und Service.
- Definition und Funktionsweise von CRM-Systemen
- Die Bedeutung von Organisationstheorie und Business Process Reengineering im Kontext von CRM
- Modellierung einer CRM-Organisation und die Gestaltung der Unternehmensstruktur
- Analyse des Veränderungsbedarfs im Rahmen der CRM-Implementierung
- Empirische Untersuchungen zur Anwendung von CRM in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik von CRM, wobei die Definitionen, Aufgabenbereiche und Hauptkomponenten von CRM-Systemen erläutert werden. Anschließend werden wichtige Trends und Entwicklungen im CRM-Bereich, wie eCRM, mCRM und Demand Chain Management, vorgestellt. Die Kapitel beleuchten auch die Grundlagen der Organisationstheorie, den Organisationsbegriff und die Bedeutung von Business Process Reengineering für die Implementierung von CRM.
Im zweiten Kapitel wird eine CRM-Organisation modelliert. Es werden die Anforderungen an eine CRM-Organisation, die Gestaltung der Unternehmensorganisation und der Veränderungsbedarf im Rahmen der Neuausrichtung des Unternehmens analysiert. Die Kapitel beleuchten die Auswirkungen von CRM auf die verschiedenen Bereiche des Unternehmens, wie Vertrieb, Marketing und Service, sowie auf die Unternehmensführung.
Das dritte Kapitel befasst sich mit empirischen Untersuchungen. Es wird eine Unternehmensanalyse durchgeführt, die das Untersuchungsobjekt, die chronologische Entwicklung und die kritische Beurteilung des Unternehmens umfasst. Darüber hinaus wird eine explorative Marktanalyse durchgeführt, um die Anwendung von CRM in der Praxis zu untersuchen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Customer Relationship Management (CRM), Aufbauorganisation, Ablauforganisation, Business Process Reengineering, Unternehmensorganisation, CRM-Strategie, CRM-Implementierung, Vertrieb, Marketing, Service, Unternehmensführung, empirische Untersuchungen, Unternehmensanalyse, Marktanalyse.
- Quote paper
- Alexandra Kothe (Author), 2002, Aufbau- und ablauforganisatorische Maßnahmen bei der Implementierung einer CRM-Strategie in einer Unternehmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185763
