Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Untersuchung von Geschäftsmodellen für das E-Business. Der diskutierte Inhalt umfasst drei relevante Fragestellungen: Was ist ein Geschäftsmodell? Wie lassen sich Geschäftsmodelle im E-Business klassifizieren? Nach welchen Kriterien sind Geschäftsmodelle zu evaluieren? Der Begriff des Geschäftsmodells findet in Literatur und Praxis vermehrte Verwendung, ohne dass ein allgemein gültiges Begriffsverständnis vorliegt. Daher werden zu Beginn der Arbeit verschiedene Definitionen dargestellt, und es wird gezeigt, dass sich daraus drei generische Elemente eines Geschäftsmodells ableiten lassen. In der Folge wird unter einem Geschäfts-modell ein Beschreibungsrahmen verstanden, der auf abstrakter Ebene durch die Spezifikation der Elemente Value Proposition, Architektur der Wertschöpfung und Erlös-erzielung die Geschäftstätigkeiten darstellt. Die Konzeption „Geschäftsmodell“ wird als neue, ergänzende Analyseeinheit eingeführt und ihre strategische Relevanz aufgezeigt. Zur Orientierung im „Dschungel“ der im E-Business beobachtbaren Geschäftsmodelle ist es hilfreich, verschiedene Klassifikations- und Systematisierungsansätze heranzuziehen. Unterscheidungen sind hinsichtlich der beteiligten Geschäftspartner, des Leistungsangebots, des überbetrieblichen Integrationsgrads, des Innovationsgrads, der Koordinationsmechanismen und des verfolgten Erlösmodells möglich. Diese schematischen Einteilungen nach ideal-typischen Geschäftsmodellen sollen helfen, aktuelle Trends wie z.B. die Entwicklung hin zu hybriden und multifunktionalen Modellen zu verstehen. Zuletzt bleibt die Frage zu klären, was tragfähige und erfolgreiche Geschäftsmodelle sind. Zur Lösung dieser Frage werden in der Arbeit relevante Werttreiber für das E-Business identifiziert und vorgestellt. Mit Hilfe verschiedener Werttreiber kann das Geschäftsmodelldesign und der operative Erfolg beurteilt werden. In zwei Fallstudien erfolgt eine Anwendung der erarbeiteten Werttreiber auf umgesetzte Geschäftsmodelle. Es werden die Geschäfts-modelle der Lycos Europe N.V. und der OnVista AG untersucht, da diese aktuelle Entwicklungen und verschiedene Portalstrategien aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIEL DER ARBEIT
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
1.3 ABGRENZUNG DES THEMAS
1.4 E-BUSINESS UND E-COMMERCE
2 GESCHÄFTSMODELL ALS ANALYSEEINHEIT
2.1 INTERNET-ÖKONOMIE ALS ENABLER NEUER GESCHÄFTSMODELLE
2.2 GESCHÄFTSMODELLKONZEPTION UND TRADITIONELLE ANALYSEEINHEITEN
2.3 GESCHÄFTSMODELLE: STATE OF THE ART
2.3.1 Ursprung und Begriff
2.3.2 Definitionen des Geschäftsmodells
2.3.3 Identifikation generischer Bestandteile
2.3.3.1 Value Proposition
2.3.3.2 Architektur der Wertschöpfung
2.3.3.3 Erlösmodell
3 KLASSIFIKATIONSANSÄTZE VON GESCHÄFTSMODELLEN
3.1 GESCHÄFTSPARTNER IM E-BUSINESS
3.2 INNOVATIONS- UND INTEGRATIONSGRAD GEMÄß TIMMERS
3.2.1 Klassische Geschäftsmodelle
3.2.2 Innovative Geschäftsmodelle
3.3 4C-NET-BUSINESS-MODEL VON WIRTZ
3.3.1 Geschäftsmodell Content
3.3.2 Geschäftsmodell Commerce
3.3.3 Geschäftsmodell Context
3.3.4 Geschäftsmodell Connection
3.4 BUSINESS WEBS NACH TAPSCOTT
3.4.1 B-Web Agora
3.4.2 B-Web Aggregation
3.4.3 B-Web Wertschöpfungskette
3.4.4 B-Web Allianz
3.4.5 B-Web Distributionsnetz
3.5 TAXONOMIE VON GESCHÄFTSMODELLEN NACH RAPPA
3.6 KRITIK AN DEN KLASSIFIKATIONSVERSUCHEN
3.6.1 Trend zu hybriden Geschäftsmodellen
3.6.2 Geschäftsmodell – Fast Moving Target
4 EVALUATION VON GESCHÄFTSMODELLEN
4.1 PROBLEMATIK DER ERFOLGSBEWERTUNG
4.2 BEWERTUNG DES GESCHÄFTSMODELLDESIGNS
4.2.1 Efficiency
4.2.2 Complementarities
4.2.3 Lock-In
4.2.4 Novelty
4.3 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG
4.3.1 E-Werttreiber nach Wirtz
4.3.2 Multiplikatormethode
4.3.3 Discounted-Cash-Flow
5 FALLSTUDIEN VON REALISIERTEN GESCHÄFTSMODELLEN
5.1 DAS GESCHÄFTSMODELL DER ONVISTA AG
5.1.1 Unternehmensprofil
5.1.2 Geschäftsmodelldesign
5.1.2.1 Value Proposition
5.1.2.2 Architektur der Wertschöpfung
5.1.2.3 Erlösmodell
5.1.2.4 Evaluation
5.1.3 Klassifikation des Geschäftsmodells
5.1.4 Operativer Erfolg
5.2 DAS GESCHÄFTSMODELL DER LYCOS EUROPE N.V.
5.2.1 Unternehmensprofil
5.2.2 Geschäftsmodelldesign
5.2.2.1 Value Proposition
5.2.2.2 Architektur der Wertschöpfung
5.2.2.3 Erlösmodell
5.2.2.4 Evaluation
5.2.3 Klassifikation des Geschäftsmodells
5.2.4 Operativer Erfolg
6 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Geschäftsmodells im E-Business mit dem Ziel, eine einheitliche wissenschaftliche Basis zu schaffen, Klassifizierungsansätze zu systematisieren und geeignete Methoden zur Erfolgsbewertung digitaler Geschäftsmodelle abzuleiten.
- Definition und generische Bestandteile von Geschäftsmodellen
- Klassifikation von E-Business-Geschäftsmodellen anhand verschiedener Ansätze
- Analyse von Werttreibern zur Erfolgsbewertung (Amit & Zott E-Value-Framework)
- Methoden der finanziellen Erfolgsmessung im E-Business
- Fallstudien zu OnVista AG und Lycos Europe N.V.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Ursprung und Begriff
In der deutschen betriebswirtschaftlichen Forschung ist der Begriff des Geschäftsmodells nicht etabliert. Für Klein und Rentmeister (2001, 355) spiegeln Begriffe wie Unternehmensformen und -verbindungen, Unternehmenskonstitution, aber auch Vertriebs- und Produktionsformen Aspekte eines Geschäftsmodells wider: „Geschäftsmodelle in diesem Sinne repräsentieren ein unter technischen, rechtlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen etabliertes „dominantes Unternehmensdesign“ (Herv. im Original), bei dem zunehmend auch Fragen der Netzwerkorganisation einbezogen werden“ (Klein/Rentmeister 2001, 355).
Stähler führt den Begriff auf die Prozess- und Datenmodellierung von Unternehmen mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie zurück. Im Bereich Informationsmanagement wird angestrebt, ein Unternehmen mit den dazugehörigen Daten und Prozessen auf ein Informationssystem abzubilden. Diese Architektur von Informationssystemen ergibt das Geschäftsmodell (Stähler 2001, 38f.). Dieses enge Begriffsverständnis ist in der Literatur nicht prägend.
In der englischsprachigen Forschung ist neben dem Begriff des Business Models auch der des Business Modelling anzutreffen. Die Verwendung von Modellen und Methoden, um Geschäftstätigkeiten und Informationssysteme in Organisationen zu verstehen und zu ändern, ist unter dem Begriff Business Modelling subsummiert (Nilsson/Tolis/Nellborn 1999, 1). Im Konzept des Business Modelling wird die Bezeichnung Business Model nicht als Modell der Unternehmenstätigkeit verstanden. Vielmehr liegt der Schwerpunkt auf Modellentwicklung und -einsatz, um die Kommunikation zwischen einzelnen Akteuren, wie Manager und Systemgestalter, zu verbessern (Nilsson/Tolis/Nellborn 1999, 3; Klein/Rentmeister 2001, 355).
Die Zunahme von kommerziellen Aktivitäten in den neuen Medien, wie dem Internet, ist mit verantwortlich für die Popularität und Verwendung des Begriffs Geschäftsmodell. Internet Start-Ups versuchen Geschäftspartner, Investoren und Venture Capitalist Unternehmen von ihrem Geschäftsmodell zu überzeugen, welches sie in Business Plänen (Vgl. Kapitel 1.3) präsentieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik der Internet-Ökonomie und Definition der Forschungsfragen sowie Aufbau der Arbeit.
2 GESCHÄFTSMODELL ALS ANALYSEEINHEIT: Diskussion des Geschäftsmodells als Analyseeinheit, Abgrenzung von Begriffen und Definition der generischen Komponenten Value Proposition, Architektur der Wertschöpfung und Erlösmodell.
3 KLASSIFIKATIONSANSÄTZE VON GESCHÄFTSMODELLEN: Überblick über verschiedene Systematisierungsansätze, wie Timmers, Wirtz, Tapscott und Rappa, zur Einordnung von E-Business-Modellen.
4 EVALUATION VON GESCHÄFTSMODELLEN: Erarbeitung von Bewertungskriterien basierend auf dem E-Value-Framework und Erläuterung finanzwirtschaftlicher Messmethoden wie Multiplikatormethode und DCF.
5 FALLSTUDIEN VON REALISIERTEN GESCHÄFTSMODELLEN: Anwendung der erarbeiteten Evaluationsrahmen auf die Unternehmen OnVista AG und Lycos Europe N.V.
6 FAZIT: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die Weiterentwicklung der Konzeption von Geschäftsmodellen in der Forschung und Praxis.
Schlüsselwörter
E-Business, Geschäftsmodelle, Business Models, Internet-Ökonomie, Value Proposition, Erlösmodell, Wertschöpfungsarchitektur, Erfolgsfaktoren, Werttreiber, Erfolgsmessung, Multiplikatormethode, Discounted-Cash-Flow, E-Value-Framework.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung und systematischen Darstellung von Geschäftsmodellen für das E-Business unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Anforderungen in der Internet-Ökonomie.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zentral sind die begriffliche Definition von Geschäftsmodellen, die Klassifikation anhand bestehender Ansätze sowie die Entwicklung eines Rahmens zur Evaluation und operativen Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die wissenschaftliche Skizzierung der Diskussion über Geschäftsmodelle und die Bereitstellung qualitativer sowie quantitativer Kriterien zur Bewertung von E-Business-Initiativen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es erfolgt eine Literaturanalyse zur Systematisierung von Definitionsansätzen, eine Anwendung von Klassifikationsrastern und eine empirisch orientierte Fallstudienanalyse unter Anwendung des E-Value-Frameworks und finanzwirtschaftlicher Kennzahlen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Analyseeinheit Geschäftsmodell), die Vorstellung verschiedener Klassifikationsansätze, die Erarbeitung eines Evaluationsrahmens und die praktische Anwendung durch Fallstudien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie E-Business, Geschäftsmodell, Value Proposition, Wertschöpfungsarchitektur und spezifische Bewertungsmethoden wie Discounted-Cash-Flow oder das E-Value-Framework definiert.
Wie unterscheidet der Autor Geschäftsmodelle von Business Plänen?
Der Autor stellt klar, dass Geschäftsmodelle den Kern eines Business Plans bilden, dieser jedoch zusätzlich Elemente wie detaillierte Finanzierungspläne enthält, die über die reine Modellstruktur hinausgehen.
Warum sind traditionelle Bewertungskriterien für Internet-Unternehmen oft problematisch?
Da viele Internet-Start-Ups anfänglich keine Gewinne erzielen und immaterielle Ressourcen wie Humankapital oder Marken eine größere Rolle spielen als physisches Vermögen, sind klassische Kennzahlen oft nur begrenzt aussagefähig.
Welche Bedeutung haben die Fallstudien der OnVista AG und der Lycos Europe N.V.?
Diese Fallstudien dienen der praktischen Anwendung des in Kapitel 4 entwickelten Evaluationsrahmens, um zu zeigen, wie reale Geschäftsmodelle anhand von Werttreibern und Klassifikationsansätzen beurteilt werden können.
- Citation du texte
- Bernhard Kerschbaum (Auteur), 2002, Geschäftsmodelle für das E-Business, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185770
