Ziel dieser Arbeit ist einerseits die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse über das Co-Branding in der Wissenschaft und Praxis und andererseits der Versuch, erstmals einen integrativen
Ansatz des Co-Branding in Hinblick auf den Musikmarkt zu präsentieren. Dabei werden Ergebnisse der Testimonial-, der Sponsoring- und der Co-Branding-Forschung
ausgewertet und zusammengeführt. Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Co-Branding?
Inwieweit unterscheidet sich Co-Branding von anderen Markenstrategien? Wie beeinflußt
das Co-Branding die Einstellung der Konsumenten gegenüber den beteiligten Marken?
Kann in diesem Zusammenhang das Co-Branding mit Künstlern bzw. Tonträgerfirmen
einen ausschlaggebenden Faktor für den Konsumenten bilden, sich für die Co-Branding-Leistung zu entscheiden? Welche Formen des Co-Branding im Musikmarkt gibt es? Kann
ein zusätzlicher Wert durch das Co-Branding geschaffen werden? Unter welchen Umständen
stellt Co-Branding eine angemessene Strategie dar? Welche Eigenschaften sollte ein
guter Co-Branding-Partner erfüllen? An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teil
widmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Co-Branding. Neben der Klärung
der Begriffe „Marke“ und „Markenwert“ steht die anschließende Definition des Begriffes „Co -Branding“ im Mittelpunkt, wobei eine Abgrenzung zu verwandten Termini
vorgenommen wird. Zusätzlich wird die Wirkungsweise des Co-Branding aus verhaltenswissenschaftlicher
und informationsökonomischer Sicht erklärt. Den Abschluß des ersten
Kapitels bildet eine aktuelle Darstellung der empirischen Forschung zum Co-Branding. Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit den Formen des Co-Branding im Musikmarkt.
Hierbei bildet ein kurzer Abriß über den Musikmarkt den Zugang zu diesem
Themenfeld. Das Konzept der Marke bezogen auf den Musikmarkt, die Rolle der Musik
und des Künstlers bilden den Kern dieses Kapitels. Anhand von Beispielen sollen die verschiedenen
Formen des Co-Branding im Musikmarkt anschließend veranschaulicht
werden. Der dritte und letzte Teil diskutiert die Chancen und Risken der Co-Branding-Strategie und schließt mit Implikationen für ein erfolgreiches Co-Branding.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Co-Branding: Begriff, terminologische Abgrenzung und theoretische Fundierung
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Begriff der Marke
2.1.2 Begriff des Markenwertes
2.1.3 Definition des Co-Branding
2.2 Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini
2.3 Erklärungsansätze für die Wirkung des Co-Branding
2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz
2.3.2 Informationsökonomischer Erklärungsansatz
2.4 Empirische Untersuchungen zum Co-Branding
3. Formen des Co-Branding im Musikmarkt
3.1 Struktur des Musikmarktes
3.2 Das Konzept der Marke im Musikmarkt
3.2.1 Der Künstler als Marke
3.2.2 Die Tonträgerfirma als Marke
3.3 Der Einsatz von Musik als Medium
3.3.1 Die Rolle der Musik im Co-Branding
3.3.2 Die Rolle des Künstlers im Co-Branding
3.4 Ausprägungen und Beispiele des Co-Branding im Musikmarkt
3.4.1 Co-Branding zwischen Künstlern
3.4.2 Co-Branding zwischen Künstlern und Tonträgerfirmen
3.4.3 Co-Branding zwischen Tonträgerfirmen
3.4.4 Co-Branding zwischen Künstlern und Markenartikelherstellern
3.4.5 Co-Branding zwischen Tonträgerfirmen und Markenartikelherstellern
4. Beurteilung des Co-Branding
4.1 Chancen des Co-Branding
4.2 Risiken des Co-Branding
4.3 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding
4.3.1 Fit und Match-Up-Hypothese
4.3.2 Partnerselektion
5. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit zielt darauf ab, den theoretischen Kenntnisstand über Co-Branding zu systematisieren und erstmals einen integrativen Ansatz für die Anwendung dieser Markenstrategie innerhalb des Musikmarktes zu entwickeln, wobei Erkenntnisse aus der Testimonial-, Sponsoring- und Co-Branding-Forschung zusammengeführt werden.
- Theoretische Fundierung von Co-Branding und Abgrenzung zu verwandten Konzepten
- Analyse der Marke im Musikmarkt (Künstler vs. Tonträgerfirma)
- Untersuchung verschiedener Co-Branding-Ausprägungen im Musikkontext
- Diskussion von Erfolgsfaktoren (Fit, Match-Up-Hypothese) sowie Chancen und Risiken
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Co-Branding zwischen Künstlern
Bei dieser häufig eingesetzten Form des Co-Branding kooperieren zwei oder mehr als Marken etablierte Künstler, um gemeinsam einen Song oder ein Album aufzunehmen bzw. gemeinsam aufzutreten. Potentielle Künstlermarken sind Musikgruppen wie Bands, Orchester oder Chöre sowie einzelne Musiker als Solisten bzw. Mitglieder von Musikgruppen. Ein Co-Branding zwischen Künstlern ist sowohl im U- als auch im E-Bereich reali sierbar. Diese Art des Co-Branding stellt somit auch ein Symphonieorchester dar, bei dem Isaac Stern und Kurt Masur gemeinsam auftreten. D.h. diese Künstler gehen hier ausdrücklich als markierte Komponenten in das Symphonieorchester für gemeinsame Aufnahmen bzw. Auftritte ein (vgl. Venkatesh, Mahajan, 1997).
Im Bereich der U-Musik werden diese Kooperationen durch ein „und (and)“ oder „mit (with)“ gekennzeichnet, wenn es sich v.a. um gleichwertige Marken handelt, z.B. Paul McCartney und Michael Jackson. Auch der Begriff „featuring“, z.B. Santana featuring Rob Thomas deutet auf eine Kooperation hin. Hierbei ergeben sich aber Abgrenzungsprobleme hinsichtlich der Bestimmung der Markenstärke bzw. des Markenwertes der Kooperationspartner. Es handelt sich dabei vorwiegend um ungleichwertige Partner, bei dem die Endorser, d.h. der ersterwähnte Künstler, meistens die stärkere Marke darstellt z.B. Ricky Martin featuring Meja. In Ausnahmefällen ist aber der Endorsee, d.h. der zweiterwähnte Künstler, die stärkere Marke, z.B. Same featuring Cliff Richard. Gelegentlich ist einer der beteiligten Künstler vor der Kollaboration noch nicht als Marke etabliert, in diesen Fällen handelt es sich also nicht um ein Co-Branding i.e.S.
Ein Co-Branding zwischen Künstlern soll dem Konsumenten v.a. Qualität signalisieren (vgl. Lathrop, Pettigrew, 1999). Den Künstlern wiederum ermöglicht ein Co-Branding untereinander eine Generierung von Konsumentenpräferenzen, ein Mittel, ihre Reputation und ihr Image über die Zeit zu variieren (vgl. Venkatesh, Mahajan, Muller, 2000) und den eigenen Markenwert zu steigern, wie folgendes Beispiel belegt: Robert Plant und Jimmy Page sind eigenständige Marken. Gemeinsam erzielten sie mit ihrer „Unledded“-Tour 1995 Ticketverkäufe im Wert von US$ 33 Millionen und verkauften über eine Million Alben in Nordamerika, was sie einzeln nicht erreicht hätten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von Co-Branding als strategisches Marketinginstrument in gesättigten Märkten und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Co-Branding: Begriff, terminologische Abgrenzung und theoretische Fundierung: Es erfolgt eine theoretische Einordnung des Co-Branding-Begriffs unter Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher und informationsökonomischer Erklärungsansätze sowie eine Darstellung bisheriger empirischer Forschungsergebnisse.
3. Formen des Co-Branding im Musikmarkt: Dieses Kapitel untersucht die spezifische Struktur des Musikmarktes und analysiert verschiedene Kooperationsformen zwischen Künstlern, Tonträgerfirmen und Markenartikelherstellern.
4. Beurteilung des Co-Branding: Die Chancen und Risiken von Co-Branding-Allianzen werden diskutiert, wobei insbesondere die Relevanz des Marken- und Produktfits sowie die Partnerselektion hervorgehoben werden.
5. Schlußbetrachtung: Das Fazit fasst das Potenzial der Co-Branding-Strategie im Musikmarkt zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit weiterer Forschung sowie sorgfältiger Planung.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Musikmarkt, Markenstrategie, Markenwert, Imagetransfer, Künstlermarke, Musiksponsoring, Markenfit, Produktfit, Match-Up-Hypothese, Celebrity Endorsement, Markenallianzen, Konsumentenverhalten, Marketingkommunikation, Kooperation
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Co-Branding als kooperative Markenstrategie, speziell mit Fokus auf Akteure und Bedingungen im Musikmarkt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt begriffliche Definitionen, theoretische Erklärungsmodelle, verschiedene Formen von Markenallianzen im Musikgeschäft sowie die kritische Bewertung von Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, bestehende Erkenntnisse aus der Wissenschaft zur Co-Branding-Strategie auf den Musikmarkt zu übertragen und einen integrativen Ansatz für diese spezifische Branche zu erarbeiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine tiefgehende Literaturanalyse sowie die Auswertung und Synthese existierender empirischer Studien aus den Bereichen Sponsoring, Testimonialwerbung und Markenallianzen.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil widmet sich der Struktur des Musikmarktes, dem Konzept des Künstlers als Marke und der Analyse konkreter Kooperationsbeispiele zwischen Musikern, Plattenlabels und Markenartikelherstellern.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Co-Branding, Markenwert, Musikmarkt, Imagetransfer, Fit-Analyse und Kooperationsmanagement.
Warum ist der "Fit" zwischen Markenpartnern so entscheidend?
Ein nachvollziehbarer Marken- und Produktfit ist notwendig, um bei Konsumenten Glaubwürdigkeit zu erzeugen und einen erfolgreichen Imagetransfer zu gewährleisten, während bei mangelndem Fit negative Assoziationen drohen.
Wie unterscheiden sich Co-Branding i.w.S. und i.e.S.?
Die weite Definition (i.w.S.) umfasst jegliche kooperative Markenpolitik wie Sponsoring oder Product Placement, während die enge Definition (i.e.S.) zusätzlich die systematische gemeinsame Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken voraussetzt.
Welche Rolle spielt der Künstler als Marke im Co-Branding?
Der Künstler dient als Identifikationsfigur, deren Persönlichkeit und Image auf die Co-Branding-Leistung übertragen werden, um emotionale Mehrwerte zu schaffen und die Markenpersönlichkeit des Produkts zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Dana Kabbani (Autor:in), 2001, Der Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185796
