Excerpt
Der Einsatz des Co-Branding
als kooperative Markenstrategie
im Musikmarkt
Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades einer Diplom-Kauffrau
an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Humboldt-Universität zu Berlin
vorgelegt von
Dana Kabbani
Berlin, 14. Februar 2001
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...V
Tabellenverzeichnis...V
Abkürzungsverzeichnis... VI
1. Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit... 1
2. Co-Branding: Begriff, terminologische Abgrenzung und theoretische
Fundierung ... 3
2.1 Begriffsbestimmungen ... 3
2.1.1 Begriff der Marke ... 3
2.1.2 Begriff des Markenwertes ... 4
2.1.3 Definition des Co-Branding ... 6
2.2 Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini ... 10
2.3 Erklärungsansätze für die Wirkung des Co-Branding ... 13
2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz...13
2.3.2 Informationsökonomischer Erklärungsansatz ...16
2.4 Empirische Untersuchungen zum Co-Branding ... 17
3. Formen des Co-Branding im Musikmarkt...20
3.1 Struktur des Musikmarktes... 20
3.2 Das Konzept der Marke im Musikmarkt... 21
3.2.1 Der Künstler als Marke ...21
3.2.2 Die Tonträgerfirma als Marke ...22
3.3 Der Einsatz von Musik als Medium... 23
3.3.1 Die Rolle der Musik im Co-Branding...23
3.3.2 Die Rolle des Künstlers im Co-Branding...25
3.4 Ausprägungen und Beispiele des Co-Branding im Musikmarkt ... 29
3.4.1 Co-Branding zwischen Künstlern...30
3.4.2 Co-Branding zwischen Künstlern und Tonträgerfirmen...31
3.4.3 Co-Branding zwischen Tonträgerfirmen...31
3.4.4 Co-Branding zwischen Künstlern und Markenartikelherstellern ...32
3.4.5 Co-Branding zwischen Tonträgerfirmen und Markenartikelherstellern ...34
IV
4. Beurteilung des Co-Branding ...35
4.1 Chancen des Co-Branding... 35
4.2 Risiken des Co-Branding... 40
4.3 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding... 43
4.3.1 Fit und Match-Up-Hypothese ...44
4.3.2 Partnerselektion ...47
5. Schlußbetrachtung ...50
Literaturverzeichnis...51
Anhang ...67
Eidesstattliche Erklärung ...82
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3. 1: Bedeutungstransfer innerhalb des Celebrity Endorsement-Prozesses ...28
Abbildung 4. 1: Hebelwirkung der Marke ...36
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2. 1: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes ,,Markenwert" ... 5
Tabelle 2. 2: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes ,,Co-Branding"
...
7
Tabelle 2. 3: Co-Branding in Abgrenzung zu verwandten Termini ...12
Tabelle 2. 4: Verschiedene Untersuchungsansätze und ihre Ergebnisse zum
Co-Branding ...18
Tabelle 3. 1: Bewertung von Imagedimensionen ausgewählter musikalischer Genres ... ...24
Tabelle 3. 2: Brancheninternes und branchenübergreifendes Co-Branding ...29
Tabelle 3. 3: Beispiele für das Co-Branding zwischen Künstlern und
Markenartikelherstellern ...33
Tabelle 4. 1: Zusammenfassung der Chancen des Co-Branding.
...
37
Tabelle 4. 2: Zusammenfassung der Risiken des Co-Branding ... ......40
Tabelle 4. 3: Eigenschaften starker Marken bezogen auf Künstler ...49
Tabelle Anhang 1: Überblick über empirische Untersuchungen zum Co-Branding .
...
68
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
Bd.
Band
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das
heißt
et al.
et alii
etc.
et
cetera
evtl.
eventuell
Hrsg.
Herausgeber
i.e.S.
im engeren Sinne
i.w.S.
im weiteren Sinne
k.A.
keine
Angaben
o.V.
ohne
Verfasser
S.
Seite
o.S.
ohne Seite
u.a.
und
andere
v.a.
vor allem
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflu-
tung und das Streben nach Individualität haben die allgemeinen Marktbedingungen für
eine erfolgreiche Markenführung insbesondere im Konsumgütermarkt fundamental geän-
dert (vgl. Meyer, Glombitza, 2000). Durch die Verschärfung des Wettbewerbs besteht ein
Trend zu Kollaborationen, gemeinsamem Engagement und Interdependenzen zwischen
Unternehmen (vgl. Donaldson, 1996). In diesem Kontext kommt auch die Markenstrategie
des Co-Branding zu verstärktem Einsatz. Obwohl das Co-Branding bereits seit Jahren
praktiziert wird
1
, stieg das Interesse an dieser markenstrategischen Vorgehensweise erst in
der letzten Zeit (vgl. Keller, 1998; McCarthy, Norris, 1999). Co-Branding verhilft Unter-
nehmen an Marktpräsenz zu gewinnen, die Gefahr von Handelsmarken einzudämmen und
hohe Marketingkosten zu reduzieren (vgl. Walchli, 1997; Washburn, Till, Priluck, 2000;
Spethmann, Benezra, 1994). Die Synergie zweier zueinander passender Marken ist be-
trächtlich und vergrößert sowohl die Profitabilität als auch den Wert der beteiligten Mar-
ken. Jedoch sind die Herausforderungen des Co-Branding nicht zu unterschätzen. Die Stra-
tegie für eine Marke zu bestimmen, erweist sich bereits als kompliziert genug, die Schwie-
rigkeiten steigen aber beträchtlich, wenn zwei Marken zusammengeführt werden sollen.
Da eine Differenzierung über klassische Produktnutzen immer schwieriger wird,
gilt es, die Konsumenten
2
emotional anzusprechen und sie stärker an die Marke zu binden.
Daher muß die Marktkommunikation erlebnisbetonter und unterhaltsamer werden, um zu
den Konsumenten durchzudringen (vgl. Herrmanns, Püttmann, 1989). Durch Einbindung
von Künstlern und ihrer Musik in die Markenstrategie des Co-Branding ist diese emotiona-
le Ansprache möglich.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist einerseits die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse über das Co-
Branding in der Wissenschaft und Praxis und andererseits der Versuch, erstmals einen in-
tegrativen Ansatz des Co-Branding in Hinblick auf den Musikmarkt zu präsentieren. Dabei
1
Z.B. wurde eine Kuchenbackmischung von Betty Crocker und Sunkist Growers bereits 1961 gemeinsam in
den USA vermarktet (vgl. Keller, 1998).
2
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit und Übersichtlichkeit werden im folgenden nur die männlichen Be-
rufs- und Personenbezeichnungen verwendet. Dabei sind weibliche Personen einbezogen.
2
werden Ergebnisse der Testimonial-, der Sponsoring- und der Co-Branding-Forschung
ausgewertet und zusammengeführt.
Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Co-Branding?
Inwieweit unterscheidet sich Co-Branding von anderen Markenstrategien? Wie beeinflußt
das Co-Branding die Einstellung der Konsumenten gegenüber den beteiligten Marken?
Kann in diesem Zusammenhang das Co-Branding mit Künstlern bzw. Tonträgerfirmen
einen ausschlaggebenden Faktor für den Konsumenten bilden, sich für die Co-Branding-
Leistung zu entscheiden? Welche Formen des Co-Branding im Musikmarkt gibt es? Kann
ein zusätzlicher Wert durch das Co-Branding geschaffen werden? Unter welchen Umstän-
den stellt Co-Branding eine angemessene Strategie dar? Welche Eigenschaften sollte ein
guter Co-Branding-Partner erfüllen?
An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teil
widmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Co-Branding. Neben der Klä-
rung der Begriffe ,,Marke" und ,,Markenwert" steht die anschließende Definition des Be -
griffes ,,Co -Branding" im Mittelpunkt, wobei eine Abgrenzung zu verwandten Termini
vorgenommen wird. Zusätzlich wird die Wirkungsweise des Co-Branding aus verhaltens-
wissenschaftlicher und informationsökonomischer Sicht erklärt. Den Abschluß des ersten
Kapitels bildet eine aktuelle Darstellung der empirischen Forschung zum Co-Branding.
Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit den Formen des Co-Branding im Mu-
sikmarkt. Hierbei bildet ein kurzer Abriß über den Musikmarkt den Zugang zu diesem
Themenfeld. Das Konzept der Marke bezogen auf den Musikmarkt, die Rolle der Musik
und des Künstlers bilden den Kern dieses Kapitels. Anhand von Beispielen sollen die ver-
schiedenen Formen des Co-Branding im Musikmarkt anschließend veranschaulicht
werden.
Der dritte und letzte Teil diskutiert die Chancen und Risken der Co-Branding-
Strategie und schließt mit Implikationen für ein erfolgreiches Co-Branding.
3
2. Co-Branding: Begriff, terminologische Abgrenzung und theore-
tische Fundierung
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Begriff der Marke
Das Konstrukt ,,Marke" ist k omplex und vielschichtig. Eine Marke ist eine Vorstellung, die
auf einem Netz von Assoziationen basiert, das um ein oder mehrere physische Produkte
derselben Markierung (Branding) herum gesponnen wird (vgl. Huber, 1997). Jedoch be-
ziehen die Definitionen der American Marketing Association (AMA) und des Markenge-
setzes Imageassoziationen bzw. Markenbedeutungen nicht mit ein. Die AMA definiert eine
Marke als ,,a name, term, sign, symbol, or design, or a combin ation of them, intended to
identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
from those of competition" (Keller, 1998, S. 2). Ähnlich wie die AMA berücksichtigt das
Markengesetz in seiner Definition der Marke v.a. nur Zeichen bzw. Zeichenkombinatio-
nen, die dazu dienen, Güter oder Dienstleistungen eines Anbieters von denen der Wettbe-
werber zu unterschieden: ,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter ei n-
schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensio-
nale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonsti-
ge Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden,
die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen ande-
rer Unternehmen zu unterscheiden. (§ 3 Abs. 1)". Die verschiedenen Kompone nten einer
Marke, d.h. der Markenname, Logos, Symbole, Verpackung, Slogan etc. bilden dabei die
Markenelemente.
Ursprünglich wurde der Begriff ,,Marke" von Mellerowicz geprägt. Seiner Auffa s-
sung nach zeichnet sich eine Marke durch die Markierung und hohe Anerkennung im
Markt aus. Daneben ist eine Marke durch gleichbleibende Qualität, Menge, Aufmachung,
einen großen Absatzraum, eine starke Verbraucherwerbung sowie durch die Ausrichtung
auf den privaten Konsum gekennzeichnet (vgl. Mellerowicz, 1963). Dieser merkmalsori-
entierte Ansatz, der anhand eines Merkmalskatalogs Markenartikel von markenlosen Pro-
dukten unterscheidet, ist jedoch zu eng und zu deterministisch formuliert (vgl. Sander,
1994; Berekhoven, 1978). Daneben berücksichtigt der auf Berekhoven basierende wir-
kungsorientierte Ansatz die Interpretation eines Markenartikels bzw. einer Marke aus
Sicht der Konsumenten. Dieser Ansatz, der sich in der neueren Literatur durchgesetzt hat
4
(vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998), setzt fest, daß alles, was Konsumenten als einen Mar-
kenartikel bezeichnen bzw. empfinden, tatsächlich ein solcher ist (vgl. Berekhoven 1962,
1978). Daher können markierte Produkte sowohl physische Güter, Dienstleistungen, Ge-
schäfte, Personen, Orte, Organisationen als auch Ideen umfassen (vgl. Keller, 1998). Mar-
kierte Produkte sind in diesem Zusammenhang Produkte, denen zusätzliche intangible Di-
mensionen hinzugefügt worden sind, um sich von anderen Produkten, die dieselben Be-
dürfnisse befriedigen, zu unterscheiden (vgl. Biel, 1992).
Marken bzw. Markennamen setzen sich in den Köpfen der Konsumenten fest (vgl.
Keller, 1993), vermitteln u.a. Informationen über die Produktqualität (vgl. Montgomery,
Wernerfelt, 1992; Dacin, Smith, 1994), geben Auskunft über den Hersteller und Her-
kunftsort (vgl. Wernerfelt, 1988), verfügen über eine Persönlichkeit (vgl. Aaker, 1997),
üben eine Bedeutung im Leben der Konsumenten aus (vgl. Gardner, Levy, 1955), die
marktpsychologisch zu Präferenzen führt, wobei die Marke damit einen Wert- und Sym-
bolcharakter erhält (vgl. Becker, 1994; Rao, 1997). Neben dieser Konsumentensicht üben
Marken aus der Handels- und Herstellerperspektive im Geschäftsverkehr Unterschei-
dungs-, Herkunfts-, Qualitäts- bzw. Vertrauens- und Werbefunktionen aus (vgl. Schenk,
1991; Henning-Bodewig, 1988). Diese Funktionen bzw. Informationen sind so wertvoll,
daß Marken das eigentliche Kapital des Unternehmens bilden (vgl. Kapferer, 1992; Keller,
1998; Huber, 1997; Sattler, 1995). Die Träger eines langfristigen Unternehmenserfolges
sind somit Marken. Marken sollten daher strategisch nicht leichtfertig behandelt werden,
auch im Hinblick auf das Co-Branding (siehe dazu Abschnitt 4.2).
2.1.2 Begriff des Markenwertes
Für den Begriff ,,Markenwert" (Brand Equity) exis tiert bisher noch keine allgemein akzep-
tierte Definition (vgl. Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1998). Gemeinsam ist allen
bisherigen Definitionsvorschlägen die Absicht, ein Maß für den immateriellen Wert zu
formulieren, den das Recht zur Nutzung des Markennamens für dessen Besitzer darstellt
(vgl. Riedel, 1996). In der Literatur ist es üblich, unter dem Begriff ,,Markenwert" zwei
unterschiedliche Zielsetzungen zu subsumieren. Dabei handelt es sich um:
1. Den
Markenkapitalwert, eine monetäre bzw. finanzorientierte Erlebnisgröße
2. Die Markenstärke, eine nicht-monetäre bzw. konsumorientierte Erlebnisgröße
(vgl. Barwise, 1993; Winters, 1991; Bekmeier-Feuerhahn, 1998; Biel, 1992; Leong,
Ang, Liau, 1997)
Die folgende Tabelle stellt eine Übersicht über einige Markenwertdefinitionen dar:
5
Autoren
Markenwertbetrachtung
Farquhar
(1989, RC 7)
"... the added value that a brand endows a product, the brand being a
name, symbol, design, or mark that enhances the value of a product beyond
its functional benefits."
Schulz, Brandmeyer
(1989, S. 365)
,,Markenwert beschreibt die Gesamtheit aller positiven und negativen Vo r-
stellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden,
wenn er das Warenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Da-
ten des Markenwettbewerbs spiegeln."
Srivastava, Shocker
(1991, o.S.)
"Brand -strength can be defined as the set of associations and behavior on
the part of a brand's costumers, channel members, and parent cooperation
that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it
could without the brand name and that gives the brand a strong,
sustainable, and differentiated competitive advantage."
Smith, Park
(1992, S. 297)
"A brand's value can be construed in terms of two general dimensions, (1)
its contribution to the success of existing products and (2) its contribution
to the introduction of new products, or what might be referred to as the
brand's latent value. The latent value of a brand can be conceptualized as
the difference in the discounted value of expected future cash flows
between an established brand and a new brand, summed across the array of
feasible products to which that brand can be extended."
Aaker
(1992, S. 31)
,,Der Markenwert umschreibt eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen,
die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen
und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein Unternehmen oder
seine Kunden mehren oder mindern."
Keller
(1993, S. 2)
(1998, S. 44)
"... the differential effect that brand knowledge has to consumer resp onse
to the marketing of that brand."
"Brand equity represents the added value endowed to a product as a result
of past investments in the marketing activity for a brand."
Sattler
(1995, S. 664)
,,Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll de rjenige
Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke ver-
bunden ist. Der Wert kann als inkrementaler Wert verstanden werden, der
gegenüber einem technisch-physikalisch gleichen, jedoch namenlosem
Produkt besteht."
Tabelle 2. 1: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes ,,Markenwert"
6
Der Markenwert bzw. die Steigerung des Markenwertes ist für Unternehmen von großer
Bedeutung, weil sich dadurch wertvolle Vorteile ergeben, denn je höher der Markenwert,
desto ...:
1. ... größer die Markentreue (vgl. Aaker, 1992; Keller, 1998),
2. ... größer der Kundenstamm (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998; Swait et al., 1993),
3. ... effizienter die Marketingmaßnahmen (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998),
4. ... höher der Wirkungsgrad des Marketingbudgets (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998),
5. ... wahrscheinlicher entsteht eine Markteintrittsbarriere, die einen Wettbewerbs-
schutz gegenüber potentiellen Konkurrenten schafft, (vgl. Tomczak, Ludwig,
1998),
6. ... besser die Verhandlungsposition gegenüber Absatzmittlern (vgl. Bekmeier,
1994),
7. ... eher sind Halo-Wirkungen zu erwarten (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999),
d.h. der Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigen-
schaften aus (vgl. Esch, 1998),
8. ... größer das Potential für mögliche Markenerweiterungen und Markenlizenzie-
rungen (vgl. Tauber, 1988; Sattler, 1997; Biel, 1992; Farquhar, 1989).
Nach Keller (1998) gibt es drei Möglichkeiten, diesen Markenwert zu steigern, und zwar
durch:
1. Sorgfältige Auswahl von Markenelementen
2. Entwicklung von unterstützenden Marketingprogrammen
3. Aufbau von sekundären Markenassoziationen
Sekundäre Markenassoziationen sind zu erzielen durch Markenstrategien des Unterneh-
mens, durch Verbindungen zu Veranstaltungen in Form von Sponsoring, durch den Einsatz
von Personen in Form von Endorsement- bzw. Testimonialwerbung und durch die Verbin-
dung zu anderen Marken, wobei hierzu das Co-Branding zu zählen ist. Somit soll durch
den Einsatz des Co-Branding, bei dem Marken mit gleichen oder unterschiedlich hohen
Markenwerten zusammengeführt werden, der Markenwert der konstituierenden Marken
erhöht werden (vgl. Washburn, Till, Priluck, 2000).
2.1.3 Definition des Co-Branding
Eine allgemein anerkannte und verbindliche Definition des Begriffes ,,Co -Branding" gibt
es nicht (vgl. Walchli, 1997). Das Co-Branding ist ein relativ neues strategisches Marken-
instrument und die Begriffsbestimmung befindet sich daher noch im Fluß. Dennoch ist es
7
für ein einheitliches Begriffsverständnis unerläßlich, das Wesen des Co-Branding zu cha-
rakterisieren und von ähnlichen Erscheinungen abzugrenzen (es sei auf den Abschnitt 2.4
verwiesen). Wie bei allen abstrakten Begriffen kann es hier letztendlich keine richtige oder
falsche Definition geben, sondern nur eine zweckmäßige oder eine weniger zweckmäßige.
Anhand der folgenden Übersicht sind die diversen Versuche, den Begriff ,,Co -Branding"
zu definieren, erkennbar:
Autoren
Co-Branding-Betrachtung
Ohlwein, Schiele
(1994, S. 577)
,,Rein formal gesehen, kennzeichnet beim Co -Branding ein Anbieter ein
bereits mit einer unternehmenseigenen Marke versehenes Leistungsbündel
mit einem zusätzlichen Markenzeichen (Markenname und/oder symbol),
wobei sich die Rechte an diesem im Besitz einer anderen Organisation be-
finden."
Hillyer, Tikoo
(1995, S. 123)
"Co -Branding is known as the practice of double branding products, in
which a product features more than one brand name."
Shocker
(1995, S. 432)
"Co -Branding is the placing of two (or more) brand names on a single
product."
Levin, Davis, Levin
(1996, S. 297)
"Co -Branding is the use of two distinct brand names on one product."
Binder
(1996, S. 58)
,,Beim Co -Branding wird ein Produkt mit zwei an sich eigenständigen Mar-
ken gleichzeitig markiert."
Grossman
(1997, S. 191)
"Co -Branding occurs when two brands are deliberately paired with one
another in a marketing context such as in advertisements, products, product
placements and distribution outlets."
Rao
(1997, S. 111)
"Co -Branding involves the conjoining of one brand with another."
Walchli
(1997, S. 2)
"Co -Branding, the practice of using two or more established brand names
to launch a new product."
Keller
(1998, S. 283)
"Co -Branding also called brand bundling or brand alliances occurs
when two or more existing brands are combined into a joint product and/or
marketed together in some fashion. A special case of this strategy is
ingredient branding."
Brandmeyer
(1998, S. 90)
Co-Branding liegt vor, ,,wenn zwei oder mehr Marken zu einer gemeins a-
men Leistung langfristig miteinander verbunden sind."
Bugdahl
(1998, S. 208)
,,Unter Co -Branding versteht man heute das gemeinsame Vermarkten von
Marken."
8
Autoren
Co-Branding-Betrachtung
Schmitt
(1999, S. 84)
"Co -Branding experience providers include event marketing and
sponsorship, alliances and partnerships, licensing, product placement in
movies, and co-op campaigns and other types of cooperative
arrangements."
Blackett, Russell
(1999, S. 7)
"Co -Branding is a form of co-operation between two or more brands with
significant customer recognition, in which all the participants' brand names
are retained. It is usually of medium- to long-term duration and its net value
creation potential is too small to justify setting up a new brand and/or legal
joint venture."
Aaker,
Joachimsthaler
(2000, S. 141)
"Co -Branding occurs when brands from different organizations (or
distinctly different businesses within the same organization) combine to
create an offering in which each plays a driver role. One of the co-brands
may be a component or ingredient brand or an endorser. It can also be a
composite brand with multiple master brands."
Clark
(2000, S. 192)
"Co -Branding: Combining brand names to create an end-user message that
is greater than either of the individual brand images alone."
Washburn, Till,
Priluck
(2000, S. 591)
"Co -Branding is defined here as pairing two or more branded products
(constituent brands) to form a separate and unique product (composite
brand)."
Tabelle 2. 2: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes ,,Co-Branding"
Wie aus dieser Vielzahl von Definitionen ersichtlich ist, setzt die große Mehrheit der Be-
trachtungen den Term ,,Co -Branding" für jedwede gemeinsame Markenpolitik ein. Diese
weitgefaßte Auffassung wird von Baumgarth (2000a) als Co-Branding i.w.S. beschrieben.
Denn unter Co-Branding i.w.S. kann der gemeinsame Markenauftritt von mindestens zwei
Marken im kooperativen Verbund verstanden werden. Die gemeinsam betriebene Marken-
politik kann dabei durch kooperative Kommunikationsmaßnahmen z.B. in Form von Co-
Promotion oder Co-Advertising erfolgen. Auch das Sponsoring, Product Placement und die
Endorsementwerbung fallen unter das Co-Branding i.w.S. (vgl. Grossmann, 1997; Schmitt,
1999). Somit werden bereits seit längerem eingesetzte Strategien unter diese zu weit gefaß-
te Definition subsumiert (vgl. Baumgarth, 2000a; Blackett, Russell, 1999). Daher ist es
zweckmäßig, die Begriffsbestimmung des Co-Branding enger zu fassen: ,,Co-Branding
i.e.S.
ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wo-
bei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müs-
9
sen" (Baumgarth, 2000a, S. 6). Insbesondere folgende Merkmale müssen damit nach
Baumgarth für ein Co-Branding i.e.S. erfüllt sein:
1. Eine längerfristige Verbindung von mindestens zwei Images (vgl. auch Hillyer, Ti-
koo, 1995; Shocker, 1995).
2. Die beteiligten Marken sind sowohl vor als auch nach dem Co-Branding isolierte
Marken (vgl. auch Binder, 1996; Ohlwein, Schiele, 1994).
3. Eine gemeinsame Markenpolitik, d.h. diese markenpolitische Option ist von allen
Seiten beabsichtigt (vgl. auch Blackett, Russell, 1999).
4. Eine gemeinsame Leistung (ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame
Dienstleistung) (vgl. auch Brandmeyer, 1998; Washburn, Till, Priluck, 2000; Kel-
ler, 1998).
5. Eine nach außen wahrnehmbare Kooperation (vgl. auch Rao, 1997).
Daher bilden u.a. folgende Kooperationen kein Co-Branding i.e.S. (vgl. Baumgarth,
2000a):
1. Werbliche und kurzfristige Verbindungen zwischen mehreren Marken, weil es sich
beim Co-Branding um eine längerfristige Kooperation handelt (Merkmal 1).
2. Eine Bündelung mehrerer unabhängiger Leistungen, da beim Co-Branding eine
gemeinsame Leistung angeboten werden soll (Merkmal 3 und 4).
3. Eine Kooperation von zwei oder mehreren auf dem Weg zur Marke befindlichen
Markierungen, weil die beteiligten Parteien bereits vor dem Co-Branding Marken
darstellen müssen (Merkmal 2).
4. Eine Allianz, bei der zwar intern mehrere Marken kooperieren, diese Kooperation
aber nach außen hin unsichtbar und somit wirkungslos bleibt, da sie für Dritte nicht
wahrnehmbar ist (Merkmal 5).
Daneben werden in der Literatur noch weitere Einschränkungen der Begriffsbestimmung
vorgenommen z.B. die Beschränkung des Co-Branding auf Konsumgüter, auf rechtlich
selbständige Marken oder auf zwei gleichberechtigte Partner (vgl. Baumgarth, 2000a).
Bekannte und teilweise erfolgreiche Co-Branding-Kooperationen i.e.S. sind bereits
in verschiedenen Branchen durchgeführt worden. Als Beispiel ist v.a. der Kreditkartenin-
dustrie zu nennen, denn gemeinsam mit Unternehmen (z.B. Mercedes-Benz, Lufthansa,
Deutsche Bahn) bieten Kreditkartenorganisationen in diesem Bereich Co-Branding-Karten
an. Weitere Beispiele sind das Küchensortiment von Philips und Alessi (vgl. Binder,
1996), die elektrische Zahnbürste von Braun und Oral-B (vgl. McCarthy, Norris, 1999),
10
die Spielsteine von Lego mit Star Wars-Charakteren und das Speiseeis von Schöller und
Mövenpick.
2.2 Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini
Zahlreiche Begriffe und Konzepte in der Literatur sind zum Teil als synonym oder als
überschneidend mit dem Co-Branding aufzufassen. Da sich die Auffassungen bzw. Defini-
tionen der mit dem Co-Branding verwandten Termini erheblich unterscheiden, kann eine
genaue Abgrenzung nicht vorgenommen werden. Beispielsweise wird das Co-Branding
zum einen als Spezialfall der Bündelung (Bundling) (vgl. Simonin, Ruth, 1995
;
Levin, Da-
vis, Levin, 1995), der Markenallianz (Brand Alliances) (vgl. McCarthy, Norris, 1999; Rao,
Ruekert, 1994; Rao, 1997) oder des Compositioning (vgl. Ruttenberg, Kavizky, Oren,
1995) formuliert. Daneben wird das Co-Branding wiederum als Oberbegriff für das
Ingredient Branding und das Composite Branding angesehen (vgl. Henderson, Iacobucci,
Calder, 1998; Keller, 1998; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Washburn, Till, Priluck, 2000).
Hierbei versteht man unter Ingredient Branding ,,die Marke npolitik investiver
Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), die aus Sicht der jeweiligen Ziel-
gruppe einen Markenartikel darstellen" (Freter, Baumgarth, 2000, S. 296). Das markierte
Verbrauchsgut dient dabei als Bestandteil einer anderen Marke, dem Wirtsprodukt, auch
OEM (original equipment manufacturer) genannt (vgl. Norris, 1993). Durch den Marken-
wert der Ingredient Marke kann der OEM den Markenwert der eigenen Marke verbessern
(vgl. Keller, 1998)
.
Somit handelt es sich beim Ingredient Branding um die vertikale Aus-
richtung des Co-Branding, wobei eine Schnittmenge zwischen Ingredient Branding und
Co-Branding existiert, ,,falls eine vertikale Markenallianz zwischen einem Produktionsgut
und einem Endprodukt vorliegt" (Freter, Baumgarth, 2000, S. 2 97).
Einige bekannte Ingre-
dient Marken sind Dolby (zur Rauschreduzierung), Goretex (wasserresistente Faser), Tef-
lon (nicht haftende Beschichtung), Intel (Mikroprozessor) und NutraSweet (Süßstoff) (vgl.
Keller, 1998). Beim Composite Branding handelt es sich vorrangig um eine Markener-
weiterungsstrategie, die zwei vorhandene Markennamen miteinander verbindet, um einen
kombinierten Namen für ein neues Produkt aufzubauen (vgl. Park, Jun, Shocker, 1996).
Ingredient Branding und Composite Branding scheinen sich in Hinblick auf den kombi-
nierten Namen durch die Präpositionen ,,mit (with) und ,,von (by)" zu unterscheiden. Be i-
spiele aus den USA veranschaulichen diese linguistische Abgrenzung (vgl. McCarthy,
Norris, 1999): "Kellogg's Pop -Törtchen mit Smucker's Füllung" d ient als Exempel für
Ingredient Branding und parallel dazu dient ,,Special K gefrorene Waffeln von Eggo" als
11
Exempel für Composite Branding. Allein dieses Beispiel verdeutlicht die Schwierigkeiten,
verwandte Termini voneinander abzugrenzen. Die folgende Übersicht nimmt eine Abgren-
zung der verwandten Konzepte anhand der konstituierenden Merkmale des Co-Branding
i.e.S. auf der Kommunikations-, der Marken-, sowie Unternehmensebene vor:
Konstituierende Merkmale des Co-Branding i.e.S.
Begriff
Zwei
oder
mehr
Images
Marken
vor dem
Co-
Branding
Marken
nach
dem Co-
Branding
Von
allen
Beteilig-
ten beab-
sichtigt
Gemein-
same
Leistung
Für Drit-
te wahr-
nehmbar
Co-Promotion; Cross-
Promotion
+
+
+
+
-
+
Co-Advertising;
Verbundwerbung;
Endorsementwerbung;
Testimonialwerbung
+
+
+
+
-
+
Product Placement
+
+
+
(+)
-
+
K
o
mmu
n
ik
atio
n
Sponsoring
+
+
+
+
-
+
Dachmarke (Umbrella Bran-
ding)
(+)
+
-
+
(+)
(+)
Gütezeichen
+
+
+
-
+
+
Herkunftsbezeichnung
(Country-of-Origin)
+
+
+
-
+
+
Composite Branding
+
+
+
+
+
+
Dual Branding
+
+
+
+
-
+
M
ar
k
en
allian
ze
n
(B
ra
n
d
A
llian
ce
s)
Ingredient Branding/
inverses Ingredient
Branding
(+)
(+)
(+)
+
+
+
Markenbündelung (Brand
Bundling)
+
+
+
+
-
+
Markenlizenz
(Brand Licensing)
(+)
(+)
(+)
+
(+)
(+)
Markenerweiterung/ Marken-
transfer (Brand Extension)
+
-
(+)
(+)
+
+
M
ar
k
en
p
o
litik
Produktlinienerweiterung (Line
Extension)
+
-
(+)
(+)
+
+
Co-Marketing/ Kooperations-
marketing
+
+
+
+
(+)
(+)
Kooperationen (Joint Venture,
Akquisition, Fusion etc.)
(+)
(+)
(+)
+
(+)
(+)
Ma
rk
et
in
g
p
o
lit
ik
U
n
te
rn
eh
me
n
Symbiotic Marketing
+
(+)
(+)
+
(+)
-
Legende:
+: Merkmal vorhanden; - : Merkmal nicht vorhanden
(+): Merkmal bei entsprechender Ausgestaltung vorhanden
12
Tabelle 2. 2: Co-Branding in Abgrenzung zu verwandten Termini
(Quelle: Baumgarth, 2000a; Cullik, 1998)
Eine weitere Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini versuchen Blackett und
Russell (1999) mit Hilfe des Kriteriums ,,Dau er" vorzunehmen. Jedoch e rweist sich die
Dauer als kein zufriedenstellender diskriminierender Faktor zur Abgrenzung der verschie-
denen Kooperationsformen und wird deshalb hier nicht weiter behandelt.
Im Zusammenhang mit dem Musikmarkt sind neben dem Co-Branding i.e.S. v.a.
die folgenden Kommunikationsstrategien, die zum Co-Branding i.w.S. zu zählen sind,
von Interesse:
1. Sponsoring bzw. Musiksponsoring: Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von
Geld, Sachmitteln oder Dienstleitungen durch Unternehmen zur Unterstützung von
Personen bzw. Organisationen z.B. im musikalischen Bereich verbunden sind, um
damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl.
Bruhn, 1991; eine genauere Bestimmung der Ziele erwähnen Marshall, Cook,
1992; Varadarajan, Menon, 1988; Irwin, Asimokopoulos, 1992; Gwinner, 1997;
Bennett, 1999; vgl. auch Abschnitt 3.3.2).
2. Endorsement-, Testimonial- bzw. Leitbildwerbung: Werbung, in der Personen,
insbesondere Prominente, die nicht mit dem Werbetreibenden identisch sind, der
Zielgruppe den Kauf des beworbenen Produkts empfehlen (vgl. Haase, 1986).
3. Co-Promotion: Von mehreren Akteuren gemeinsam durchgeführte Promotion (vgl.
Palupski, Bohmann, 1994).
4. Co-Advertising: Die Aufteilung der Werbekosten zwischen Herstellern bzw. Ton-
trägerfirmen und Händlern (vgl. Lathrop, Pettigrew, 1999).
5. Product Placement: Das gezielte Plazieren von Leistungen innerhalb eines Films
bzw. Musikvideos (vgl. Wilde, 1986).
Diese Kommunikationsstrategien erfüllen alle nicht das Merkmal der gemeinsamen
Leistung, um als Co-Branding i.e.S. zu gelten. Jedoch bilden sie eine wichtige instrumen-
telle und unterstützende Basis für das Co-Branding im Musikmarkt. So wie das Sponsoring
als weiterführende Stufe der Testimonialwerbung angesehen wird (vgl. McDaniel, 1999;
Rieger, 1996), da es bei beiden Kommunikationsstrategien auf den wahrgenommenen Fit
zwischen dem Sponsorenimage und dem Testimonial- bzw. Eventimage ankommt, um die
Konsumentenreaktion zu beeinflussen (vgl. Gwinner, 1997; Keller, 1993), so kann das Co-
Branding im Musikmarkt als weiterführende Stufe des Sponsoring betrachtet werden.
Aaker und Joachimsthaler beschreiben diese Entwicklung als: ,,The co -brand is the ulti-
mate asset from the sponsorship" (2000, S. 226).
13
2.3 Erklärungsansätze für die Wirkung des Co-Branding
Im Vergleich zur klassischen Markenartikelpolitik weist das Co-Branding Besonderheiten
auf, die spezielle theoretische Erklärungsansätze erfordern. In diesem Zusammenhang er-
scheinen der verhaltenswissenschaftliche und informationsökonomische Erklärungs-
ansatz besonders erfolgversprechend. Diese Erklärungsansätze werden in den Abschnitten
2.3.1 und 2.3.2 ausschließlich auf die Markenstrategie des Co-Branding bezogen. Die Wir-
kungen und die Bewertungen von Co-Branding-Kooperationen, die im Zusammenhang mit
dem Musikmarkt durch den Einsatz von Musik als Medium entstehen, werden im Ab-
schnitt 3.3 angedeutet, aber aufgrund des beschränkten Umfangs der Arbeit nicht näher
erläutert.
2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz
Zur Erklärung von Markenwirkungen im Co-Branding leisten die folgenden verhaltenswis-
senschaftlichen Partialansätze einen entscheidenden Beitrag: Die klassische Konditionie-
rung und das Involvementkonstrukt.
Beitrag der klassischen Konditionierung
Die klassische Konditionierung, die zu den Lerntheorien gehört, dient als dominierende
Erklärung für die Gefühlsübertragung und somit als eine Methode, Assoziationen zu kreie-
ren (vgl. Koeppler, 2000).
Bei der klassischen bzw. emotionalen Konditionierung wird ein für das Individuum
anfänglich emotional neutraler Stimulus (CS = konditionierter Stimulus) mit einem emo-
tional besetzten und eine Reaktion auslösenden Stimulus (US = unkonditionierter Stimu-
lus) meistens gleichzeitig oder kurz nacheinander dargeboten. Durch Wiederholung dieser
Darbietungen werden die Stimuli vom Individuum miteinander verknüpft. Ein Konditio-
nierung ist dann erreicht, wenn der anfänglich neutrale Stimulus (CS) allein eine ähnliche
Reaktion (CR) auslöst, wie vorher der unkonditionierte Stimulus (US) (vgl. Grossman,
1997; Koeppler, 2000).
Die Strategie des Co-Branding beinhaltet die Verbindung einer Marke mit einer an-
deren Marke. Mindestens eine der Marken löst beim Konsumenten bestimmte Assoziatio-
nen und Empfindungen aus. Jedoch ist es schwierig, bereits vertrauten und emotional posi-
tiv besetzten Marken (US), neue Assoziationen hinzuzufügen (vgl. Shimp, 1991). Dieses
Problem kann umgangen werden, wenn die vertraute Marke (US) in einem anderen Kon-
text zusammen mit einer zweiten Marke (CS) auftritt wie beim Co-Branding. Vor allem bei
Excerpt out of 87 pages
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- Dana Kabbani (Author), 2001, Der Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185796
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