Internet-PR am Beispiel der Diakonie

2. Einleitung

Kommunikation und Information sind ein wichtiger Bestandteil öffentlicher Beziehungen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen nutzen die Möglichkeiten und Herausforderungen gezielter Kommunikation, auch soziale Organisationen sind darauf angewiesen. Um in der breiten Öffentlichkeit Image aufzubauen und Akzeptanz zu erreichen, ist seitens der Organisationen, Institutionen und politischen Interessenträgern eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Zunehmend werden die Chancen erkannt, welche PR zur Erreichung von Organisationszielen bieten. Immer mehr Organisationen benötigen Spezialisten für die PR-Arbeit und beauftragen externe PR- Agenturen.

Im Medienzeitalter kennzeichnet der Begriff „Internet-PR“ ein Marketing-Instrument. Heutzutage ist Internet-PR ein fester Bestandteil in vielen Organisationen. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Internet-PR hat inzwischen begonnen. Ergebnisse zu Organisationskonzeptionen und Organisationsstrukturen werden bereits mehr oder weniger erfolgreich mit Internet-PR umgesetzt.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das neue Marketinginstrument Internet-PR in seiner Bedeutung im sozialen Sektor am Beispiel der Diakonie zu erörtern. Gerade der soziale Sektor benötigt erheblich mehr Auseinandersetzung mit dem Phänomen Internet-PR. Dabei interessieren vor allem folgende Fragen: Wie sind die einzelnen Kommunikationsstrategien der Diakonie auf ihrer Hauptwebseite und der von Berlin/ Brandenburg aufgebaut? Was ist die Botschaft? Wer ist die Zielgruppe? Wie werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen? Ferner ist es mir sehr wichtig, ein praktisches Beispiel zu wählen, dessen Leitbild ich mit meinem persönlichen Menschenbild vereinbaren kann. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, habe ich eine Internetrecherche der Webseiten von der Diakonie sowie Gespräche mit Praktikern geführt, die sich bereits mit Internet-PR auseinandergesetzt haben.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie

Es ist das Anliegen dieser Diplomarbeit, ein wissenschaftlichen Interesse im Bereich der Diakonie bezüglich der Bedeutung von Internet-PR zu wecken. Häufig fristet PR-Arbeit in sozialen Organisationen neben der „eigentlichen“ Arbeit eine Art Schattendasein. Mit dieser Diplomarbeit möchte ich Mitarbeitern und Interessenten ganz besonders im sozialen Bereich die Möglichkeit bieten, sich schnell und umfassend darüber zu informieren, welche Chancen Internet-PR auch für ihre Organisation bietet.

Da viele Fachkräfte im sozialen Bereich nicht viel mit dem Begriff Public Relations verbinden, beginne ich meine Diplomarbeit mit einem theoretischen Teil, in dem ich u.a. zeige, dass PR in enger Verbindung mit

Marketing steht. Durch Aufklärung soll den Mitarbeitern in sozialen Organisationen die Schwellenangst vor diesem Medium genommen werden.

Soziale Organisationen sind heute immer mehr für ihre Wirtschaftlichkeit und deren Umsetzung in die Praxis verantwortlich, müssen sich deshalb stärker um PR-Arbeit, speziell Internet-PR kümmern und sich damit auseinandersetzen, wenn sie konkurrenzfähig bleiben wollen. Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet deshalb:

Am Beispiel der Diakonie wird die praktische Umsetzung der Internet-PR erörtert. Dieser Ansatzpunkt zeigt die gesamte Bedeutung von Internet-PR. Die einzelnen Kapitel befassen sich jeweils mit relevanten Teilaspekten der Thematik.

Kapitel 3 erläutert die Begriffsbestimmung, Geschichte, Ziele, Funktion von PR, die Bedeutung und Umsetzung der PR im Internet sowie die Bedeutung von Interaktivitäten für Organisationen. Kapitel 4 stellt die Verbindung von PR zum Marketing her. Für Non-Profit-Organisationen stellt sich folgende Frage: Wo sind die Besonderheiten von PR/ Marketing bei personenbezogenen Dienstleistungen als Relationship Marketing? Die Antwort gibt Kapitel 5.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie Das 6. Kapitel setzt sich mit den Vorteilen und Eigenschaften der PR im Netz auseinander.

Die theoretischen Teile der Kapitel 2 - 6 sollen das für die Erörterung und Bewertung des Themas nötige Hintergrundwissen über „Internet-PR als Element einer Personenbezogenen Dienstleistung“ vermitteln. Mit dem 7. Kapitel beginnt der praktische Teil meiner Diplomarbeit, das Thematisieren der Diakonie-PR im Internet am Beispiel des Diakonieprojektes http://www.babyklappe-berlin.de.

Das 8. Kapitel setzt sich ausführlich mit den Internetauftritten der Diakonie unter der Webseite http://www.diakonie.de sowie mit den Webseiten der Länder Berlin und Brandenburg mit 3 weiteren Einrichtungen auseinander. Kapitel 8 analysiert, wie schlüssig und schlagkräftig das Internet-PR-Konzept der Diakonie ist.

In Kapitel 9 wird die Frage gestellt: Wie sollen die Methoden und Instrumente der „Internet-PR“ der Diakonie aussehen, damit die Hauptaufgabe „PR als Element einer Personenbezogenen Dienstleistung“ erfüllt wird? Es handelt sich hierbei um den analytischen Teil, in dem ich die vorangegangenen theoretischen und praktischen Teile miteinander in Verbindung setze.

Das 10. Kapitel ist die Zusammenfassung und das 11. Kapitel das Literaturverzeichnis.

Ich wünsche mir, dass der eine oder andere Mitarbeiter und Interessent eines sozialen Projektes durch meine Diplomarbeit angeregt wird, die Indikatoren PR und Internet-PR in der eigenen Organisation stärker zu gewichten, um die Handlungsspielräume zwischen Staat, Markt und gesellschaftlicher Selbstorganisation verstärkt selbst nutzen zu können.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie

3. Public Relations

3.1. Die Begriffsbestimmung von PR

Bis heute hat der Begriff PR keine einheitliche Definition erfahren. Über die Jahre entwickelten sich zahlreiche, komplexe Definitionen und Theorieansätze. Die zentralen Aussagen, die für die Beschäftigung mit PR

bedeutsam sind, formulierte Manfred Bruhn im Jahr 1995 ¹ :

PR-Theorien versuchen, fruchtbare Beziehungen zu Teilen der Öffentlichkeit wie z. B. Kunden, Mitarbeitern, Sponsoren aufzubauen und zu pflegen, um öffentliches Verständnis für die sozialen und wirtschaftlichen Belange einer Organisation zu gewinnen. Auf diesem Weg soll eine Imageverbesserung mit dem Ziel gelingen, den Umsatz zu steigern, neue Mitglieder zu werben oder Spenden zu akquirieren.

Der Begriff „Image“ wird in dieser Arbeit wiederholt verwendet und bezeichnet „die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand verbindet. Meinungsgegenstände können Subjekte oder Objekte sein; z. B. die eigene Person oder andere Personen, Länder und Städte, Institutionen und

Organisationen, Firmen und deren öffentlichkeitswirksame Äußerungen.“ ²

Eine grundlegende Funktion von PR ist folglich die Gestaltung von direkten und indirekten Kommunikationsprozessen. Zur direkten Kommunikation sind Medien zu rechnen wie Prospekte, Faltblätter, Plakate, Videofilme, Informationsstände, persönliche Gespräche, Vorträge sowie die Ansprache von Zielgruppen im privatem Rahmen oder bei Veranstaltungen. Unter indirekter Kommunikation sind Instrumente der Massenmedien bzw. der

Internet-PR am Beispiel der Diakonie öffentlichen Meinungsbildung zu verstehen wie Information bzw. Unterrichtung der Medienvertreter durch Pressemitteilungen, Hintergrundberichte, Pressekonferenzen, Interviews, Auskünfte und Einladungen zu Veranstaltungen, Pressefahrten, Präsentationen etc.

In Deutschland werden die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet. Nach der Definition von Public Relations wird kurz auf den Grundgedanken der Öffentlichkeitsarbeit eingegangen. „Öffentlichkeitsarbeit wird hier als planmäßige Herstellung von Öffentlichkeit gegenüber Ereignissen und Angeboten der sozialen Dienste verstanden und hat das Ziel, die für zeitgemäße SozArb...notwendigen

Kommunikationszusammenhänge darzustellen.“ ³

Öffentlichkeitsarbeit meint genau genommen nicht die Pflege öffentlicher Beziehungen, sondern eher das Verteilen von Informationen. Management beschreibt einen Schlüsselprozess, der mit dem Ablauf von Handlungen gleichzusetzen ist. PR ist Management, denn es werden Prozesse zwischen relevanten Umwelten organisiert. Die Betonung bei PR liegt jedoch auf Management. PR zeichnet sich durch einen Dialogcharakter aus, welcher im Begriff Öffentlichkeitsarbeit fehlt. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) belegt es:

Im sozialen Bereich besagt PR die Initiierung eines langfristigen, bewussten, systematisch geplanten Kommunikationsprozesses zwischen Klient, Sozialarbeiter /-pädagoge, Träger und Öffentlichkeit. Das bedeutet, Verständnis und Vertrauen in einem möglichst großen Teil der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Mit Berichten über die tägliche Arbeit wird diese transparent. Öffentlichkeit muss hergestellt werden, um die qualitative Bedeutung der sozialen Arbeit, deren Existenzberechtigung aber auch Förderungswürdigkeit als gesellschaftliche Notwendigkeit der Organisation zum einen nachzuweisen, zum anderen in das öffentliche Bewusstsein zu bringen.

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3.2. Die Geschichte von PR

Das folgende Kapitel zieht einen Resümee durch die PR- Geschichte. Im Sinne von Kommunikation mit größeren Zielgruppen hat es PR schon immer gegeben. Horst Avenarius entdeckte PR bereits im Alten Testament in der Bergpredigt. Jesus Christus setzte in seiner Bergpredigt den Schwerpunkt schon auf Beziehung und Kommunikation zum Volk. ⁴ Der Begriff PR stammt aus den USA, wo seit Beginn des 20. Jahrhunderts Organisationen versuchten, öffentliche Kritik mit neuen Methoden abzuwehren. Ihr Ziel war es, die Öffentlichkeit und ihre Medien gegen wirtschaftliche und sozial - politische Reformvorstellungen einzunehmen. Organisationen benutzten PR, um für sich Politik zu machen. Politik bedeutet, mit Problemen an die Öffentlichkeit zu gehen. Historisch gesehen gibt es PR in Deutschland je nach Betrachtungsweise seit rund 50 oder 60 Jahren. Am 1. März 1938 trat Albert Oeckl in die neu gegründete Presseabteilung in der IG-Farbenindustrie in Berlin mit dem Auftrag „Information der Öffentlichkeit“ ein. Pressearbeit wurde unter dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit gestaltet.

Nach dem Zweiten Weltkrieg und den darauf folgenden Aufbaujahren 1945- 1949 gründete sich der Deutsche Industrie- und Handelstag in Bonn wieder. Dort wurde am 1. März 1950 Albert Oeckl die Leitung einer noch zu errichtenden Presseabteilung mit dem Auftrag „Public Relations“ übertragen. Den Wert und die Bedeutung von PR hatte der Deutsche Industrie- und Handelstag in den Jahren zuvor bei den Amerikanern schätzen gelernt. Doch der amerikanische Begriff wurde nicht akzeptiert, so dass Oeckl das Wort „Öffentlichkeitsarbeit“ erfand. Im Sommer 1958 fand der 1. PR-Weltkongress in Brüssel statt. Am 8.12.1958 wurde die Deutsche Public Relations-Gesellschaft von 17 deutschen PR-Fachleuten der ersten Stunde gegründet. Unter ihnen war auch Albert Oeckl, den heute ein großer Teil der Marketing- und PR-Literatur als den PR-Papst bezeichnet.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie 1991 wurde die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) seitens der DPRG und der GPRA Gesellschaft für Public Relations Agenturen gegründet. PR entwickelt sich zu einer professionellen Qualifizierung in

Diplom- Lehrgängen, Vorlesungen, Seminaren, Publizistiken. ⁵ Die erste Jahreshauptversammlung der DPRG unter dem Motto „Multimedia und Öffentlichkeitsarbeit“ fand im November 1995 in Heidelberg statt. Für die meisten Teilnehmer war dieses Thema der PR noch Neuland. ⁶ Dass PR für Organisationen bedeutender wird, zeigt beispielsweise das zunehmende Interesse am PR-GUIDE-NEWSLETTER. Letzterer ist der Online-Service von GPRA, DPRG und dem Public Relations Forum. Für die zweimal monatlich erscheinende Ausgabe mit Branchennews interessieren sich immer mehr Menschen. Der PR-GUIDE-NEWSLETTER hatte im Juni 2001 über 7200 Abonnenten, im September 2001 über 8000 Abonnenten und im Januar 2002 über 9500 Abonnenten. ⁷ Seit den 60er Jahren wird der Bedeutung von PR in der sozialen Arbeit immer wieder Beachtung geschenkt. Im Gegensatz zu der damaligen Zeit besteht heute eine Einsicht in die Notwendigkeit von PR, jedoch ist das Verhältnis der sozialen Arbeit zu PR ambivalent. PR wird häufig als Technik verstanden. An den Ausbildungsstätten spielt PR als Unterrichtsfach nur eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz dazu wird in den Praxisfeldern der professionelle Umgang mit PR wie selbstverständlich vorausgesetzt. In der Praxis der sozialen Arbeit kommt PR meistens nur bei Legitimationsdruck oder Existenznöten von Organisationen zum Einsatz. Es stellt sich die Frage, ob die Konjunktur, die PR derzeit in der sozialen Arbeit erlebt, nicht auf einem Missverständnis beruht, nämlich der Ansicht und Erwartung, PR diene vor allem der Einwerbung von Finanzmitteln. In diesem Kapitel wurde exemplarisch aufgezeigt, wie das Interesse an PR wächst. Das nächste Kapitel stellt PR als wichtiges Instrument zur Bekanntmachung sowie zur Durchsetzung von Zielen dar.

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3.3. Die Ziele der PR

Im Vordergrund der Ziele stehen Verbesserung und Akzeptanz des Organisations- und Leistungsimages. Hinzu kommen organisationsrelevant die Beeinflussung öffentlicher Meinungen und die Beziehungspflege, um die Organisation als Ganzes zu fördern. Dieses Ziel lässt sich in fünf Teilziele untergliedern ⁸ :

Um Ziele zu erreichen, müssen konkrete Maßnahmen beschlossen werden, die zu einem Ziel führen. Diese Maßnahmen sind Aufgabe der einzelnen Organisationsbereiche mit ihren spezifischen Aufgaben.

Im folgenden werden die o. g. Teilziele näher erläutert.

PR ist die Gestaltung von Anpassungsprozessen. So ist es wichtig, seine Bezugspersonen und ihre Wünsche genau zu kennen. Behörden, Verbände, Vereine, Bürgerinitiativen gehören dazu. Im Falle von Genehmigungen wie Bauvorhaben, Produktionsverfahren oder anderen Organisationsvorhaben spielt PR eine wichtige Rolle. Bei einer Sozialstation sind es beispielsweise die Mittler, mit denen kommuniziert wird. Zu ihnen zählen alle sozialen Zielgruppen des Einzugsgebietes wie der Allgemeine Sozialdienst (ASD), Ärzte, Ämter, Beratungsstellen, Selbsthilfegruppen, Krankenhäuser, Pflegekassen und Apotheken.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie PR gliedert sich in einen internen und einen externen Bereich mit dem Ziel, das Erscheinungsbild der Organisation zu kommunizieren. Die externe PR trägt das Image des Unternehmens an die Öffentlichkeit. Eine Organisation wird nicht nur an der Qualität ihrer Dienstleistungen und Produkte gemessen, sondern auch an ihrem inneren und äußeren Erscheinungsbild, z. B. der Corporate Identity von Personen des internen und externen Umfeldes. So ist interne Kommunikation sehr wichtig. Mitarbeiter sind als Meinungsmultiplikatoren nicht zu unterschätzen. Ihre Art, z. B. mit Kunden am Telefon zu kommunizieren, zeigt ihre Identifikation mit der Organisation, ihre Motivation in ihrem Arbeitsfeld sowie ihre Leistungsbereitschaft. Dies zahlt sich für die Organisation aus, denn nur zufriedene Kunden helfen auch der Organisation weiter. Wenn Mitarbeiter ausreichend über Entscheidungen und Vorgänge in der Organisation informiert werden sowie Lob und Anerkennung bekommen, arbeiten sie motivierter und zufriedener.

Ein weiteres Ziel der internen Kommunikation ist, dass alle Mitglieder mit dem Selbstbild und der Philosophie der Organisation einverstanden sind. Führung und Mitarbeiter einer Organisation garantieren durch erfolgreiche Kommunikation und reibungslosen Informationsfluss den Erfolg einer Organisation.

PR dient auch der Qualitätssicherung der angebotenen Dienstleistungen. Zwischen PR-Leistung und öffentlicher Wahrnehmung (Aussendarstellung) entsteht ein Leistungsversprechen. Das Beispiel: „Wir sind immer für sie da.“ zwingt zu ständiger Erreichbarkeit. Es ist ein „verstecktes“ Versprechen einem potentiellen Kunden gegenüber.

Die wenigsten Sozialstationen können sich diese 24-Stunden-Pflegeform weder personell noch finanziell leisten. Demzufolge muss bei der Kommunikation darauf geachtet werden, dass der oben angeführte Slogan bei Nichtgewährleistung auch nicht verwendet wird, um Enttäuschung beim Kunden und den damit einhergehenden Vertrauensverlust zu vermeiden. Internet-PR ist ein Medium, das Überzeugungsarbeit leistet, um relevante Zielgruppen für die Ziele einer Organisation zu gewinnen.

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3.4. Die Funktion von PR für Organisationen

Die Kluft zwischen Arm und Reich wächst in Deutschland. Arbeitslosenzahlen steigen ebenso wie die von Sozialhilfeempfängern,

Behinderten, Obdachlosen etc. ⁹ Gleichzeitig mit dieser unerwünschten Konjunktur klagen die Kommunen und Länder über leere Kassen. Personalkosten steigen, die Konkurrenz anderer erwerbswirtschaftlicher Anbieter wächst, Pflegesätze und personenbezogene Dienstleistungsentgelte können immer seltener von den Hilfebedürftigen und traditionellen Kostenträgern wie dem BSHG, KJHG, Pflege- und Krankenkassen aufgebracht werden. Die Hilfesuchenden haben aber Anspruch auf eine bedarfsgerechte Leistung.

Organisationen sind zunehmend auch aus wirtschaftlichen Gründen auf PR angewiesen. Zahlreiche Projekte stehen vor dem Konkurs. In der Situation knapper Kassen und steigender sozialer Probleme und Kosten ist für viele Organisationen PR ein Rettungsanker, mit dem sie sich Image und Akzeptanz verschaffen, um ihren Aufgaben weiter engagiert nachkommen zu können. Innovation und Stabilität können sich aber nur entfalten, wenn eine breite Öffentlichkeit die Motive der Organisationen versteht und gegebenenfalls deren alltägliche Praxis unterstützt.

In unserer Gesellschaft hat ein Wertewandel stattgefunden, der zur Folge hat, dass nicht mehr alle sozialen Anliegen automatisch gutgeheißen werden. Außerdem erfährt der soziale Markt diesbezüglich eine gewisse Übersättigung. Es entstehen viele neue Organisationen, von denen jedoch viele nach kurzer Zeit wieder verschwinden (drei Viertel innerhalb von zwei

Jahren) ^{10 .}

Auch die Hilfesuchenden werden kritischer, d.h. die Organisation muss schneller und gezielter auf die individuelle Wünsche der Hilfebedürftigen eingehen können. Sind die Hilfesuchenden mit einer Organisation nicht zufrieden, wenden sie sich der Konkurrenz zu.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie Abteilungen entwickeln in großen Organisationen zunehmend ein Eigenleben, was Zusammenarbeit und Kommunikation erschwert. Ein Beispiel dafür ist das Gesundheitsamt mit der Abteilung Gesundheitsdienst, zu welcher u. a. der Kinder-und Jugendgesundheitsdienst sowie die Kinder-und Jugendpsychiatrischen Dienste gehören.

Eine weitere Funktion der PR liegt in der Steuerung der Organisationskultur. Wichtig ist, eine Vision vom Sinn der eigenen Organisation und ihrer Unverwechselbarkeit mit folgenden Elementen entwickeln zu können:

¹¹ Bei der Funktion von PR für Organisationen spielen die Medien auch eine große Rolle. Die Bedeutung der Medien für die Organisation liegt in der Multiplikatoren-Wirkung: 1. Beziehungen zu verantwortlichen Redakteuren müssen unterhalten werden, damit eine Berichterstattung gewährleistet ist. 2. Ein schneller und ausführlicher Informationsfluss zu den Medien ist notwendig, damit Nachrichten rechtzeitig publiziert oder in Artikel, Berichte oder Sendungen einbezogen werden können. Erfolgreiche Strategien im Umgang mit den Medien zu haben heißt, es Journalisten so einfach wie möglich zu machen, ihre Arbeit zu tun. Das bedeutet unter anderem die Bereitstellung eines ständigen persönlichen Ansprechpartners für Anfragen von Medien, Pressekonferenzen sowie Gewährleistung eines zügigen und steten Informationsflusses.

¹¹ vgl. Reinecke/ Eisele (1994), S. 51 ff.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie Eine weitere Funktion von PR für Organisationen liegt im Kommunizieren von potentiellen Geldgebern aus öffentlicher Hand und von Sponsoren aus der Wirtschaft. Die Beziehung zu den Geldgebern muss aktiv gestaltet werden: Vertreter der Organisation sollten bei für sie relevanten Themen in den kommunalpolitischen Gremien vertreten oder zumindest zur Anhörung geladen sein.

Noch aufwendiger ist die aktive Gestaltung einer Beziehung zu den Sponsoren. Hier spielt das Image der Organisation eine große Rolle. Einerseits muss der Sponsor sich mit dem Image des Gesponsorten identifizieren können, anderseits darf das Sponsorship dem Image der Organisation nicht schaden. Bei der Pflege von Beziehungen zu Sponsoren muss PR zum einen die Informationsansprüche des Sponsors befriedigen können und zum anderen auch Informationen und das öffentliche Bild des Sponsors evaluieren.

Die Kommunikation ist beim Sponsoring besonders wichtig, weil beide Parteien - Sponsor und Gesponsorter - gemeinsam von positiven Nachrichten profitieren, aber auch aus negativen Schaden nehmen können, egal, wer sie zu verantworten hat.

Der Gesponserte kann neben der Informationspolitik die Beziehung noch mit Zusatzveranstaltungen, Führungen sowie kleinen Aufführungen in der Organisation bereichern.

Auch die Beziehungspflege zu aktuellen Sponsoren sowie das Gewinnen neuer Sponsoren ist wichtig. Häufig findet es bei vielen Organisationen noch immer zu wenig Beachtung. Außer einer ausführlichen Präsentation und Information der Organisation sollte Sponsoren ein konkretes Angebot oder Konzept unterbreitet werden. Ein geeignetes Mittel zum Aufnehmen erster Kontakte sind Veranstaltungen, die einen Blick hinter die Kulissen der Organisation erlauben.

Internet-PR ist eine Kommunikationsmethode der PR, mit der Organisationen die aufgezeigten Funktionen organisationsrelevant in der Praxis gestalten können. Die Funktion der Internet-Präsenz mit einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie ebnet Organisationen den Weg, ihre Ziele von PR zu verwirklichen.

Internet-PR am Beispiel der Diakonie

3.5. Die Bedeutung des Internet für PR

Das Internet wird zum Alltagsmedium. Es verbreitet sich in allen Bevölkerungsschichten und schließt alle wesentlichen Zielgruppen ein. Diese Tatsache belegen Michael Holewa und Joachim Dettmann: „Etwa 18 Millionen oder 34 % der Deutschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren nutzen das Internet...Demnach hat sich die Zahl der Nutzer binnen eines

Jahres verdoppelt.“ ¹² Des weiteren formulierten die Autoren Holewa und Dettmann, „dass sich die Zahl der Internet-Nutzer in Europa in den kommenden drei Jahren verdoppeln und bis zu 50 Prozent der europäischen

Bevölkerung erreichen könnte.“ ¹³ Organisationen sollten das Internet in ihre PR einbeziehen, da Zielgruppen dieses Medium vermehrt nutzen. Offenbar ist die Marke als Botschaft einer Organisation als strategischer Erfolgsfaktor wichtig. Die Marke steht für Dienstleistungs- bzw. Produktqualität und Vertrauenswürdigkeit einer Organisation. Da die Kommunikation mit Zielgruppen im Netz immer mehr zunimmt, kann die Marke als Botschaft und somit das Image von Organisationen durch Internet-PR effektiver verbreitet werden.

Es ist anzunehmen, dass Zielgruppen von Non-Profit-Organisationen ¹⁴ sich mehr nach Geselligkeit und Gemeinschaftsgefühl sehnen als Kunden von Profit-Organisationen. Hier kann Internet-PR NPO`s helfen, größere Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen zu organisieren. Diese Gruppen können auf den Webseiten der Organisationen miteinander in Chatrooms zu aktuellen Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft kommunizieren. Als anzustrebendes Ziel sollte sich ein WIR-Gefühl zwischen den Internet-Nutzern und der Organisation entwickeln.

Es lässt sich festhalten, dass dadurch das Image der Organisation sowie eine längerfristige Beziehung zu den Zielgruppen im Rahmen des Relationship-Marketing ¹⁵ aufgebaut und systematisch gepflegt werden kann.

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3.6. Die Bedeutung von Interaktivitäten für soziale

Organisationen

Das Internet ist in den Public Relations sehr wichtig geworden, denn die meisten Menschen verfügen heute über Email. Viele deutsche Organisationen präsentieren sich im Internet. Zahlreiche ihrer Angebote im Internet sind jedoch eher enttäuschend. Nur wenige Internet-Seiten entsprechen Erwartungen an Benutzerfreundlichkeit, interner Verlinkung und Datenschutz. Weiterhin fehlen bei der Gesamtkommunikation Konzept und Einbindung. Die Internetauftritte sind zu wenig aus Nutzer-, zu sehr aus Anbietersicht konzipiert.

Dieter Herbst schreibt, dass Email-Anfragen nicht oder nur unzureichend beantwortet werden. Er erklärt diese Mängel damit, dass der Internetauftritt nur ohne ausreichende Fürsorge nebenbei gemacht wird. ¹⁶ Herbst vertritt weiter die Meinung, dass PR im Netz gegenüber anderen Kommunikationsmitteln keinen Mehrwert bietet. Gegenüber anderen

Kommunikationsmitteln ¹⁷ bietet Internet- PR jedoch die Möglichkeit einer organisationseigenen Diskussionsplattform. Interessenten können im Rahmen eines organisationseigenen Kommunikationsforums Dialoge aktiv mitgestalten oder passiv beobachten. Für die Organisation bietet sich die Chance, eigene Standpunkte in Diskussionsgruppen, Online-Konferenzen oder Live-Chats zu jeder Zeit an jedem Ort zu verdeutlichen. Das Internet ist ein Medium mit dem jede Organisation heute und erst recht in Zukunft relevante Zielgruppen erreichen kann. Da Zielgruppen zunehmend das Netz nutzen, sollten Organisationen das Internet in ihrer PR intensiver wertschätzen.

Aus Sicht der sozialen Arbeit ist von Bedeutung, dass sich durch die elektronischen Informations- und Kommunikationsströme bisher noch ungekannte, neue Formen von Öffentlichkeit bilden. Nur durch den Zugang zu den elektronischen Symbolflüssen ist es möglich, die neu entstehenden Sozialformen mitzugestalten.

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4. Die Verbindung von PR zum Marketing

Das vorangegangene Kapitel 3 hat die einzigartigen Chancen, die das Internet für die Public Relations bietet, aufgezeigt. Es wurde darauf eingegangen, was sich hinter dem Begriff Public Relations verbirgt und dabei im 3.1. Kapitel festgestellt, dass PR ein Teil des Marketing und Management ist. Im folgenden Kapitel wird dargestellt, welche Verbindung `PR als Beziehungsstiftung zwischen Menschen` zum Marketing hat. PR ist ein Teil des Marketinginstrumentes Kommunikationspolitik mit dem besonderen Schwerpunkt auf dem Relationship-Marketing. Die Besonderheit der Internet-PR liegt im Beziehungsaufbau mit dem Ziel face to face oder one to one. Durch das Relationship-Marketing kann die Bindung der Zielgruppen an die Organisation verbessert werden. Was ist Marketing? Zunächst wird der Frage durch zwei ausgewählte Definitionen für Marketing nachgegangen.

Philip Kotler sagt ¹⁸ :

Heribert Meffert erklärt ¹⁹ :

Marketing beobachtet und bewertet die Entwicklungen zu relevanten Kunden und setzt diese in Beziehung mit der Position der Organisation. Social Marketing ist darüber hinaus die Vermittlung von Sinn und Wert sozialen Handelns. Folgerichtig sind PR und Social Marketing eine

Internet-PR am Beispiel der Diakonie Möglichkeit, die Anforderungen des § 93 BSHG wie Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Qualität sozialer Arbeit nachzuweisen. Marketing hinterlässt Veränderungen in der Organisationspolitik im Hinblick auf die Absatz- und Verkaufsförderung mit folgenden Marketinginstrumenten:

In unterschiedlichen Gewichtungen kann sich eine der o.g. Marketingbeeinflussungsstrategien auf die jeweilige Organisationssituation beziehen. Deshalb werden diese Marketing-Instrumente als Marketing-Mix bezeichnet. ²⁰ Dieser Begriff ist kein neuzeitlicher wie Internet-PR, “denn bereits 1948 wurde die Bezeichnung Marketing-Mix in die Marketingtheorie eingeführt. ²¹ Auf die einzelnen Facetten wird hier kurz eingegangen. Die zentrale Aufgabe der Produktpolitik als Bestandteil des Marketing - Mix besteht darin, dem Anspruch an dem erforderlichen Maß an Markt- und Kundenorientierung gerecht zu werden, indem es gelingt, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in Leistungsspezifikationen umzusetzen. Erst während der Produktion einer Dienstleistung erhält diese ihre Qualität und ihren konkreten Nutzen. Aufgrund der Immaterialität stellen imagebildende Maßnahmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Das Absatzpolitische Instrumentarium der Anbieter Konditionenpolitik beinhaltet Preisfindung, Peisdifferenzierung, Rabattpolitik, Absatzfinanzierung und Zahlungsbedingungen. Konditionenpolitik ist ein Qualitätsindikator, denn wegen der Immaterialität von Dienstleistungen kann der Preis einer Dienstleistung als Kriterium für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität herangezogen werden. Aufgrund der mangelnden

Internet-PR am Beispiel der Diakonie Lagerfähigkeit müssen Dienstleistungskapazitäten stets ausgelastet sein. Deshalb ist Konditionenpolitik ein Steuerungsinstrument. Die Distributionspolitik subsumiert alle Maßnahmen wie Absatzwege, Vertriebssysteme und Absatzformen, die erforderlich sind, um dem Kunden die Dienstleistung einer Organisation zugänglich zu machen. Das Internet ist hierbei Vertriebs- und Leistungsmedium zugleich. Die Verbreitung von neuen Medien und Online-Vertriebssystemen führen zu erheblichen Veränderungen im Nachfrageverhalten. Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche kommunikative Maßnahmen, die bei den Kunden und Mitarbeitern Reaktionen hervorrufen sollen. Bei den externen Kunden sollen aufgrund kommunikativer Aktivitäten insbesondere Kaufentscheidungen oder Meinungen zur Organisation oder ihrer Situation beeinflusst werden. Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Public Relations und Messebeteiligung. Die Kommunikationspolitik für Dienstleistungen muss langfristig angelegt sein, um im Sinne eines Imagebildungsprozesses Wirksamkeit zu erzielen. Vertrauensbildende und qualitätsbestimmende Kommunikationsziele haben dabei eine hohe Bedeutung. Des weiteren müssen die Einzigartigkeit und der besondere Leistungsnutzen der Organisation kommuniziert werden. ²² / ²³

Marketing und PR steuern darauf hin, die Zielsysteme von Organisationen mit den Nutzerwartungen von privaten, gewerblichen und öffentlichen Kunden sowie Interessenvertretungen derart zu integrieren, dass es zu einem Interaktionsprozess kommt, der zur beidseitigen Zufriedenheit führt. Darüber hinaus sollen die Kunden an die Organisation und die damit verbundene, sich ständig verbessernde Qualität der Dienstleistungen bzw. Produkte gebunden werden.

Da PR ein Bereich der Kommunikationspolitik als klassisches Marketinginstrument ist, wird PR als Teil von Marketing bezeichnet.

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5. PR als Personenbezogene Dienstleistung bei NPO` s

als Relationship Marketing

Dieses Kapitel stellt die Frage: Wo sind die Besonderheiten von PR als personenbezogene Dienstleistungen? Zuvor wird der Begriff Dienstleistung geklärt. Heribert Meffert vertritt dazu die Meinung ²⁴ :