In der Arbeit wird zunächst kurz auf das breite Meinungsspektrum zu Kundenorientierung und Kundennähe eingegangen. Danach wird die Notwendigkeit einer umfassenden Sichtweise auf die Kunden-Lieferanten-Beziehung (KL- Beziehung) festgestellt und diese in einen systemtheoretisch-konstruktivistischen Zusammenhang eingeordnet. Dabei wird zwischen verschiedenen Welten des Systems unterschieden: Die Innenwelt, die fokale Außenwelt und die unverständliche Außenwelt. Die Betrachtung der Innenwelt des Systems befasst sich näher mit der Problematik der Boundary Role Persons hinsichtlich der Beziehung zwischen Kunde und Lieferant.
Die Systemelemente Kunde und Lieferant werden im dritten Kapitel unter den Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung diskutiert. Es wird dabei auf die Einflüsse näher eingegangen, die die Kundenbindung maßgeblich beeinflussen. Anschließend wird untersucht, wie sich diese Einflüsse auf die Welten des Systems Kunden-Lieferanten-Beziehung auswirken.
Die in Kapitel drei festgestellten Einflussmöglichkeiten des Anbieters zur Erlangung und Aufrechterhaltung einer dauerhaften Kundenbeziehung werden im vierten Kapitel in ihrer Realisierung durch die Managementphilosophie Customer Relationship Management erörtert. Dabei werden die Gründe für die Entwicklung des CRM genannt, CRM wird definiert, und seine Ziele werden erläutert. Anschließend werden der Aufbau eines CRM-geführten Unternehmens und eine Lösung der Boundary-Role-Person-Problematik durch die systemtheoretische Dimension des CRM dargestellt.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit eCRM, der online-basierten Variante des CRM. Es werden weitere Möglichkeiten zur Kundenbindung durch die elektronische Variante des CRM genannt und anhand eines Vergleichs ihrer gemeinsamen Merkmale eine symbiotische Beziehung zwischen beiden festgestellt. Die anschließende systemtheoretische Betrachtung des eCRM beschäftigt sich mit der Lösung des Datenauthentizitätsproblems, welches im vierten Kapitel durch CRM festgestellt wurde.
Innovative Kundenbindungsprogramme, die durch eCRM erst ermöglicht werden, sind Gegenstand des sechsten Kapitels. Dabei wird der Fokus auf die beiden Kundenbindungsstrategien Mass Customization und die Etablierung einer virtuellen Community gelegt, da diese eine besonders hohe Intensität der Faktoren Individualisierung, Interaktion und Integration als Kundenbindungs-merkmale aufweisen.
1. Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
2. Die Kunden-Lieferanten-Beziehung aus systemtheoretischer Perspektive
2.1 Kundenorientierung und Kundennähe
2.2 Dauerhafte Kunden-Lieferanten-Beziehungen und deren Einordnung in die Systemtheorie
2.2.1 Die Komponenten des Systems KL-Beziehung
2.2.2 Die KL-Beziehung und ihre Fähigkeit zur Selbsterzeugung, Selbsterhaltung, Selbstveränderung und Selbstreferenzialität
2.2.3 Die Welten des Systems KL-Beziehung
2.2.3.1 Die Innenwelt
2.2.3.2 Die fokale Außenwelt
2.2.3.3 Die unverständliche Außenwelt
2.3 Der Nutzen einer systemisch-konstruktivistischen Betrachtung der KL-Beziehung
3. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1.1 Produktinvolvement
3.1.1.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
3.1.1.2 Die Lerntheorie
3.1.1.3 Die Risikotheorie
3.1.1.4 Zusammenfassung der Anwendbarkeit der Verhaltenstheorien auf das Produktinvolvement
3.1.2 Wettbewerbsumfeld
3.1.3 Produkteigenschaften
3.1.4 Eigenschaften des Käufers
3.1.5 Anbieteraktivitäten
3.2 Die systemtheoretische Dimension des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.2.1 Die Innenwelt
3.2.2 Die fokale Außenwelt
3.2.3 Die unverständliche Außenwelt
3.2.4 Fazit der systemtheoretischen Betrachtung
4. Customer Relationship Management (CRM)
4.1 Gründe für CRM
4.1.1 Die Marktsituation
4.1.2 Das Konsumentenverhalten
4.1.3 Die Kommunikationstechnologien
4.2 Definition des CRM
4.3 Ziele des CRM
4.3.1 Sicherheit
4.3.2 Wachstum
4.3.3 Rentabilität
4.4 Aufbau des CRM
4.4.1 Operatives CRM
4.4.2 Analytisches CRM
4.4.3 Kommunikatives CRM
4.4.3.1 Mobile Datenkommunikation
4.4.3.2 Internet
4.5 Die systemtheoretische Dimension des CRM
5. Electronic Customer Relationship Management (eCRM)
5.1 Definition des eCRM
5.2 Potenziale des CRM für die neuen Medien
5.2.1 Individualisierung durch CRM
5.2.2 Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde durch CRM
5.2.3 Integration des Kunden durch CRM
5.3 Die Symbiose von CRM und eCRM
5.3.1 Individualisierung durch eCRM
5.3.2 Interaktion durch eCRM
5.3.3 Integration durch eCRM
5.4 Die systemtheoretische Dimension des eCRM
5.4.1 Lösung des Datenauthentizitätsproblems durch eCRM
6. Innovative Kundenbindungsprogramme durch eCRM
6.1 Mass Customization
6.1.1 Information als Basis von Mass Customization
6.1.2 Fallbeispiel: Immobilienscout24
6.1.2.1 Die Präsentation des Unternehmens
6.1.2.2 Die Konfiguration der gewünschten Wohnung
6.1.2.3 Die Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter
6.1.2.4 Der Dialog mit dem Kunden in der Nachkaufphase
6.2 Virtuelle Gemeinschaften
6.2.1 Begriff und Abgrenzung
6.2.1.1 Spezifische Interessenschwerpunkte
6.2.1.2 Integration von Inhalt und Kommunikation
6.2.1.3 Die Verwendung von durch die Mitglieder bereitgestellten Informationen
6.2.1.4 Der Zugang zu konkurrierenden Anbietern
6.2.1.5 Die kommerzielle Orientierung
6.2.2 Kundenbindung durch virtuelle Gemeinschaften
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das "Customer Relationship Management" (CRM) sowie dessen internetbasierte Variante (eCRM) aus einer systemtheoretischen Perspektive zu analysieren, um Herausforderungen und Lösungsstrategien für eine dauerhafte Kundenbindung zu identifizieren.
- Systemtheoretische Analyse der Kunden-Lieferanten-Beziehung
- Einflussfaktoren auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Funktionsweise und Ziele von CRM-Systemen
- Potenziale und Symbiose von CRM und eCRM
- Innovative Kundenbindungsprogramme wie Mass Customization und virtuelle Gemeinschaften
Auszug aus dem Buch
Distanzüberbrückung
Die Distanzüberbrückung als Notwendigkeit zur Erfüllung der Aufgaben einer BRP ergibt sich „aus der Arbeitsteiligkeit und damit Ausdifferenzierung der Systeme sowie aus der physischen Distanz zwischen einer BRP und ihrer Organisation" (Stahl 2000: 398). Das heißt, die BRP nimmt auf Grund ihrer Überbrückungsfunktion zwischen zwei Systemen eine größere Distanz zum eigenen System ein und arbeitet in gewisser Hinsicht auch im Interesse des anderen Systems. Durch die dafür benötigte größere Autonomie, die andere Systemmitglieder nicht besitzen, wächst auch die soziale Distanz zum eigenen System.
Das Misstrauen der eigenen Organisation zur BRP wächst somit, und der Ruf nach mehr Kontrolle wird laut. Gleichzeitig ist die BRP nicht mehr in der Lage einzuschätzen, wie ihre Leistungen von der eigenen Organisation interpretiert werden, und die Distanz zur externen Organisation wird verkürzt.
Schränkt das Unternehmen nun die Autonomie der BRP ein, so stellt es deren Überbrückungsfunktion in Frage, weitet es sie hingegen aus, läuft es Gefahr, die Kontrolle über die BRP zu verlieren und somit die eigenen Interessen aus den Augen zu verlieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Kundenorientierung im Wandel der Märkte ein und stellt die Notwendigkeit dar, CRM systemtheoretisch zu betrachten.
2. Die Kunden-Lieferanten-Beziehung aus systemtheoretischer Perspektive: Dieses Kapitel begründet den Systemcharakter der Kunden-Lieferanten-Beziehung und untersucht deren Komponenten sowie Innen- und Außenwelten.
3. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Hier werden die verhaltenswissenschaftlichen Faktoren moderierender Variablen analysiert, die den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinflussen.
4. Customer Relationship Management (CRM): Dieses Kapitel definiert CRM als Managementphilosophie und beleuchtet dessen Ziele sowie den informationstechnischen und unternehmensphilosophischen Aufbau.
5. Electronic Customer Relationship Management (eCRM): Der Fokus liegt hier auf der elektronischen Erweiterung von CRM, wobei die Symbiose der beiden Ansätze und deren systemtheoretische Dimension behandelt werden.
6. Innovative Kundenbindungsprogramme durch eCRM: Dieses Kapitel erörtert anhand von Mass Customization und virtuellen Gemeinschaften, wie eCRM neue Kundenbindungsformen ermöglicht.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der systemtheoretischen Analyse zusammen und bewertet die Potenziale sowie Herausforderungen von CRM und eCRM für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Systemtheorie, CRM, eCRM, Mass Customization, Virtuelle Gemeinschaften, Kunden-Lieferanten-Beziehung, Kundenorientierung, Boundary Role Person, Marketing, Kundeninformationsfluss, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Customer Relationship Management (CRM) und dessen Internet-Variante (eCRM) aus der systemtheoretischen Perspektive, um zu verstehen, wie eine langfristige Kundenbindung in modernen, gesättigten Märkten gelingen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Systemtheorie in der Kundenbeziehung, die Analyse von Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Produktinvolvement und Wettbewerbsumfeld sowie die strategische Implementierung von CRM und eCRM.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, durch eine systemisch-konstruktivistische Analyse Probleme (wie das sogenannte BRP-Dilemma) aufzuzeigen und zu untersuchen, welche Lösungsansätze CRM und eCRM für die Gestaltung dauerhafter Kunden-Lieferanten-Beziehungen bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Systemtheorie sowie verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die durch eine Analyse aktueller Fachliteratur und Fallbeispiele ergänzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die systemtheoretische Fundierung, die verhaltenswissenschaftliche Analyse der Einflussfaktoren auf die Kundenbindung, die Darstellung von CRM als Managementstrategie sowie die detaillierte Betrachtung von eCRM und innovativen Programmen wie Mass Customization.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Systemtheorie, CRM, eCRM, Mass Customization, virtuelle Gemeinschaften und Kunden-Lieferanten-Beziehung.
Was besagt das BRP-Dilemma in dieser Untersuchung?
Das BRP-Dilemma beschreibt die widersprüchlichen Anforderungen an Mitarbeiter, die zwischen ihrem Unternehmen und dem Kunden vermitteln (Boundary Role Persons). Sie müssen einerseits ihre Organisation repräsentieren, andererseits aber Autonomie zeigen, um den Kunden zu binden, was zu einem potenziellen Kontrollverlust führen kann.
Wie kann das Datenauthentizitätsproblem durch eCRM gelöst werden?
Durch eCRM wird der Kunde in den Informationskreislauf integriert, indem er selbst authentische Daten über seine Präferenzen und Wünsche eingibt. Dies entlastet die Boundary Role Persons davon, Daten interpretieren oder schätzen zu müssen, was das Risiko von Fehlern oder Manipulationen reduziert.
- Citar trabajo
- Oliver Fuhrmann (Autor), 2002, Systemisches Customer-Relationship-Management in den neuen Medien. , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185822
