Fast täglich werden wir durch Nachrichten in Zeitungen, Fernsehen und Rundfunk mit Unternehmenskrisen konfrontiert. Es stellt sich die Frage, ob Ursachen, die diese Krisen hervorrufen, in den letzten Jahren in einem solchen Maß zugenommen haben, wie wir es durch eben diese Berichterstattung empfinden. Sicherlich haben Krisen durch Globalisierung, Zunahme von Naturkatastrophen, wachsenden technologischen Fortschritt und durch die Verschiebung gesellschaftlicher Werte, insbesondere in den Industriestaaten, zugenommen. Jedoch ist nicht nur ein Anstieg dieser Vorkommnisse zu verzeichnen. Durch den wachsenden Fortschritt im Bereich der Nachrichtenübermittlung werden immer schneller immer mehr Menschen erreicht. Krisennachrichten, speziell im Bereich der Konsumgüterindustrie, erregen in der Öffentlichkeit reges Interesse. Durch dieses verstärkte Interesse der Medien werden Unternehmungen zunehmend transparenter und immer stärker in ihrem Verhalten analysiert. Hierdurch geraten Unternehmungen zunehmend unter Druck, den Ansprüchen der Öffentlichkeit und dem hieraus entstehenden Informationsbedürfnis gerecht zu werden. Unternehmungen sehen sich verstärkt damit konfrontiert, daß diese Störfälle über die Medien an die Öffentlichkeit gelangen und somit die Verbraucher verunsichern. Hierdurch werden häufig schwerwiegende Krisen verursacht, die nicht selten existenzbedrohend für die jeweilige Unternehmung verlaufen.
Im Krisenfall, der an die Öffentlichkeit dringt, das Augenmerk auf die jeweilige Unternehmung richtet und das Vertrauen der Verbraucher in die Unternehmung nachhaltig beeinträchtigt, gibt es nur eine Möglichkeit für die Unternehmung: Sie muß das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückgewinnen. Dies kann nur über besondere Anstrengungen und ein ausgeklügeltes Konzept in der Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg führen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Krisen
2.1 Definitionen und Merkmale von Krisen
2.2 Arten von Krisen
2.3 Krisenursachen
2.4 Zeitliche Zusammenhänge und Krisenverläufe
2.5 Krisenauswirkungen
3 Krisenmanagement
3.1 Definition und Bedeutung des Krisenmanagements
3.2 Aufgaben und Methoden des Krisenmanagements
3.3 Notfallszenarien und Krisenpläne
3.4 Organisation des Krisenmanagements
4 Zusammenhang zwischen Umsatz, Image und Krisen
4.1 Definitionen und Bedeutungen im Krisenfall
4.1.1 Umsatz
4.1.2 Image
4.2 Wahrnehmung und Reaktionen auf Krisen
4.2.1 Wahrnehmung und Verhalten der Unternehmung
4.2.2 Wahrnehmung und Verhalten der Öffentlichkeit
4.3 Zusammenhang von Umsatz, Image, Wahrnehmung und Reaktion
5 Kommunikation
5.1 Definition, Ziele und Aufgaben der (Unternehmens-)Kommunikation
5.2 Kommunikationsprozeß und Informationsfluß
5.3 Interne Kommunikation
5.4 Externe Kommunikation
5.4.1 Öffentlichkeitsarbeit
5.4.2 Medien
6 Krisenkommunikation
6.1 Definition und Bedeutung der Krisenkommunikation
6.2 Vier-Stufen-Modell der Krisenkommunikation
6.3 Ziele der Krisenkommunikation in Zusammenhang mit Image und Umsatz
6.4 Stakeholder-Analyse im Rahmen des Krisenmanagements
6.4.1 Arten von Stakeholdern
6.4.2 Bestimmung der Stakeholder nach Wichtigkeit
6.5 Bedeutung der Medien
6.6 Planung und Strategiebildung in der Krisenkommunikation
6.6.1 Planung
6.6.2 Strategie
6.7 Durchführung
7 Strategien der Krisenkommunikation aufgrund von Produktschäden
7.1 Definition Produktschaden
7.2 Offensive und defensive Krisenkommunikationsstrategien
7.2.1 Offensive Krisenkommunikation
7.2.2 Defensive Krisenkommunikation
7.3 Kommunikationsstrategien nach dem Drei-Phasen-Modell
7.3.1 Kommunikation bei potentiellen und latenten Krisen
7.3.2 Kommunikation in der akuten Krise
7.3.3 Kommunikation nach der akuten Krise
7.4 Kommunikationsstrategien entsprechend der Interessen der Stakeholder
7.4.1 Interne Stakeholder
7.4.2 Externe Stakeholder
7.5 Kommunikation entsprechend der Art des Produktschadens
7.5.1 Produktsabotage
7.5.2 Gerüchte
7.5.3 Boykott
7.6 Krisenkommunikations- und Image-Kontrolle
8 Praxisbeispiele für die Anwendung von Krisenkommunikationsstrategien
8.1 Produktsabotage: Johnson & Johnson
8.1.1 Krisenverlauf
8.1.2 Darstellung der Kommunikationsstrategien
8.1.3 Auswirkungen auf Umsatz, Image und Existenz der Unternehmung
8.2 Gerücht: Pepsi Cola
8.2.1 Krisenverlauf
8.2.2 Darstellung der Kommunikationsstrategien
8.2.3 Auswirkungen auf Umsatz, Image und Existenz der Unternehmung
8.3 Boykott: Royal Dutch/Shell aus Sicht der Shell AG Deutschland
8.3.1 Krisenverlauf
8.3.2 Darstellung der Kommunikationsstrategien
8.3.3 Auswirkungen auf Umsatz, Image und Existenz der Unternehmung
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen durch gezielte Krisenkommunikation Strategien entwickeln können, um bei Produktschäden Imageverluste zu minimieren und das Vertrauen der Verbraucher sowie den Umsatz zu sichern. Die Arbeit analysiert dabei, wie Kommunikationsinstrumente in verschiedenen Krisenphasen eingesetzt werden können, um sowohl interne als auch externe Zielgruppen effektiv anzusprechen und die Unternehmensexistenz zu schützen.
- Theoretische Grundlagen zu Krisen, Krisenmanagement und Unternehmenskommunikation
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Image, Umsatz und Krisenereignissen
- Bewertung verschiedener Krisenkommunikationsstrategien (offensiv vs. defensiv)
- Untersuchung spezifischer Krisentypen wie Produktsabotage, Gerüchte und Boykotte
- Empirische Fallbeispiele zur praktischen Anwendung der Krisenkommunikation
Auszug aus dem Buch
6.1 Definition und Bedeutung der Krisenkommunikation
Ahrens und Behrent, eine Agentur für Kommunikation, formuliert folgende Definition für Krisenkommunikation: „Krisenkommunikation umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, die in Zusammenhang mit einem sozial relevanten Störfall von einem Unternehmen oder einer Organisation durchgeführt werden. Dieses Segment der Öffentlichkeitsarbeit soll negative Konsequenzen wie Vertrauensverlust, Imageeinbußen usw. bei Krisen und Konflikten verhindern oder zumindest begrenzen. In der Praxis bedeutet Krisenkommunikation die klare Zuordnung von Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten zu Personen in der Unternehmensführung sowie eine klare Kommunikationslinie für ein inhaltlich und argumentativ einheitliches Auftreten. Dazu bedarf es auch der Einigung darüber, wie Medien bei der Aufarbeitung der Krise eingebunden werden sollen.“
Ähnlich deutet Fearn-Banks Krisenkommunikation als: „the dialog between the organization and its public prior to, during and after the negative occurence. The strategies and tactics are designed to minimize damage to the image of the organiziation.” Bei der Betrachtung dieser beide Definitionen ist erkennbar, daß sich die Begriffserläuterungen darauf beziehen, Anforderungen, Ziele und mögliche Strategien in der Krisenkommunikation zu benennen. Im allgemeinen stellt Krisenkommunikation eine Teilaufgabe oder Teilfunktion des Krisenmanagements dar, wobei beide inhaltlich aufeinander abgestimmt sein müssen. Außerdem ist sie ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikationsstrategie.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Zunahme von Unternehmenskrisen durch Globalisierung und technologische Vernetzung und definiert das Ziel der Arbeit, Anregungen für Krisenbewältigung und -prävention zu geben.
2 Krisen: Dieses Kapitel definiert den Krisenbegriff, analysiert Krisenarten und -ursachen und beleuchtet die Auswirkungen von Krisen auf das Unternehmen.
3 Krisenmanagement: Hier werden Definitionen des Krisenmanagements, dessen Aufgabenbereiche (Vermeidung, Vorsorge, Bewältigung) sowie die organisatorische Strukturierung (z.B. Krisenstab) erörtert.
4 Zusammenhang zwischen Umsatz, Image und Krisen: Das Kapitel untersucht die monetären und nicht-monetären Folgen einer Krise und die psychologischen Aspekte der Wahrnehmung durch Öffentlichkeit und Unternehmen.
5 Kommunikation: Dieser Abschnitt behandelt die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation, interne und externe Kommunikationsstile sowie die Rolle der Massenmedien.
6 Krisenkommunikation: Hier wird die Krisenkommunikation als strategisches Instrument definiert, das Vier-Stufen-Modell erläutert und die Stakeholder-Analyse als Basis für gezielte Kommunikation eingeführt.
7 Strategien der Krisenkommunikation aufgrund von Produktschäden: Der Hauptteil analysiert spezifische Strategien bei Sabotage, Gerüchten und Boykotten und erläutert die Bedeutung der Phasen-Kommunikation.
8 Praxisbeispiele für die Anwendung von Krisenkommunikationsstrategien: Dieser Teil illustriert die theoretischen Ansätze anhand der Tylenol-Krise (Johnson & Johnson), der Pepsi-Cola-Gerüchte-Krise und des Shell-Boykotts (Brent Spar).
9 Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer proaktiven, strategischen Kommunikation zusammen und betont, dass der Erfolg eines Unternehmens in der Informationsgesellschaft maßgeblich vom Vertrauensaufbau abhängt.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation, Produktschaden, Imageverlust, Umsatzsicherung, Stakeholder-Analyse, Produktsabotage, Gerüchte, Boykott, Öffentlichkeitsarbeit, Krisenprävention, Krisenbewältigung, Medienarbeit, Vertrauensaufbau
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht Strategien der Krisenkommunikation, um negative Auswirkungen von Produktschäden auf das Image und den Umsatz eines Unternehmens zu vermeiden oder zu begrenzen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Krisenmanagements, die Dynamik von Krisen, die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit sowie spezifische Kommunikationsinstrumente bei unterschiedlichen Schadensereignissen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine gezielte, strategische Kommunikation in Krisenphasen das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückgewinnen und ihre Existenz langfristig sichern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Management- und Kommunikationstheorien sowie der methodischen Auswertung praktischer Fallstudien, wie etwa der Tylenol-Krise.
Welche Inhalte werden im Hauptteil fokussiert?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse von Krisenverläufen, die Stakeholder-Analyse zur zielgruppengerechten Ansprache und die Differenzierung zwischen offensiven und defensiven Kommunikationsstrategien bei Produktschäden.
Was charakterisiert die Arbeit anhand ihrer Schlüsselwörter?
Die Arbeit ist durch eine interdisziplinäre Betrachtung aus Managementlehre und Kommunikationswissenschaft geprägt, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf dem Risikomanagement und der externen Wahrnehmung liegt.
Wie unterscheiden sich die Strategien bei Produktsabotage und Boykotten?
Während bei Produktsabotagen die schnelle, offensive Information und Sicherheitsgarantien (z.B. Rückrufe) im Vordergrund stehen, erfordern Boykotte oft eine stärkere Auseinandersetzung mit moralischen oder ethischen Vorwürfen durch einen intensiven Dialog mit Aktivistengruppen.
Welche Rolle spielen die Medien in der Krisenkommunikation?
Medien fungieren als Multiplikatoren und Katalysatoren, die Krisen beschleunigen oder verlangsamen können. Eine proaktive Medienarbeit ist laut der Arbeit essentiell, um die Deutungshoheit über die Krise zu behalten und eine Vertrauenskrise zu verhindern.
- Citation du texte
- Daniela Weißbeck (Auteur), 2003, Strategien der Krisenkommunikation zur Vermeidung von Image- und Umsatzverlusten bei Produktschäden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185849
