Der deutsche TV-Markt wird sich nach Meinung vieler Experten in den nächsten zehn Jahren grundlegend verändern. Auslöser und eine der treibenden Kräfte dieses Prozesses wird die komplette und unwiderrufliche Umstellung der technischen Verbreitung der der TV-Signale von der analogen auf die digitale Distribution sein.
Diese technologische Evolution wird mit ihren Auswirkungen aber nicht auf die technischen Dienstleister beschränkt bleiben. Vielmehr wird es ausgehend von den neuen technologischen Parametern zu Veränderungen in allen Bereichen und bei allen Akteuren des deutschen, europäischen und auch internationalen Fernsehmarktes kommen.
Für die Konsumenten bedeutet das digitale Fernsehen zunächst einmal eine Ersatzinvestition, um analoge (TV-) Geräte empfangstauglich zu machen. Einem Großteil der Bevölkerung erschließt sich jedoch aufgrund des bislang unzureichend kommunizierten Zusatznutzens und der Sinnhaftigkeit der Grund für eine solche Investition noch nicht in wünschenswertem Maße. Dabei wird die Einführung von Digital-TV in ihrer Konsequenz für die Zuschauer aber eigentlich eine deutliche Aufwertung des Angebots mit sich bringen. Diese Verbesserung des Angebots wird sicher nicht nur auf Art und Umfang der TV-Programme beschränkt bleiben, sie bedeutet darü ber hinaus auch die Erschließung der ‚heimischen Wohnzimmer’ durch die Einführung von Applikationen im Konvergenzbereich von TV, Internet und Telekommunikation.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Digitales Fernsehen: Grundlagen und Rahmenbedingungen
1 Basiswissen digitales Fernsehen
1.1 Begriffsdefinition ‚Digitales Fernsehen’
1.2 Entwicklung des deutschen Fernsehmarktes in der Retrospektive
1.3 Technische Grundlagen
1.3.1 Übertragungstechnische Standards
1.3.1.1 Analoge Fernsehübertragung
1.3.1.2 Datenreduktion und –kompression digitaler Signale nach den MPEG-Standards
1.3.1.3 Variable Signalqualität: Von HDTV bis LDTV
1.3.1.4 Digitale Modulation und Multiplexing
1.3.1.5 API: Application Programm Interface
1.3.1.6 MHP: Multimedia Home Platform
1.3.1.7 Conditional-Access-Systeme (CA)
1.3.1.8 Das Common Interface (CI)
1.3.1.9 Die Set-Top-Box
1.4 Digitale Übertragungswege
1.4.1 DVB-T: Terrestrische Übertragung
1.4.2 DVB-C: Breitbandkabel-Verteilnetze
1.4.3 DVB-S: Satellitennetze
1.4.4 Konvergenz zwischen TV und Internet?
1.4.4.1 Telefonkabelnetz
1.4.4.2 UMTS
1.4.4.3 Wireless LAN
1.4.4.4 Stromnetz
2 Technische Determinanten und Trends
2.1 Technologische Evolution: Digitalisierung im Consumer-Markt und im Segment der Professionellen Produktionsmittel
2.1.1 Die Digitalisierung im Consumer-Markt
2.1.2 Die Digitalisierung der professionellen Produktionsmittel
2.2 Frequenzknappheit in der Terrestrik und im Kabel
2.2.1 Knappe Frequenzen in der Terrestrik
2.2.2 Knappe Frequenzen im Kabel
2.3 Konvergenz der Informations-, Kommunikations- und Rundfunktechniken
2.4 Techniken für eine mobile Gesellschaft: Neue Möglichkeiten für M-Commerce
3 Rechtliche und politische Rahmenbedingungen
3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.1.1 Urheberrecht
3.1.2 Rundfunkrecht und Medienrecht im digitalen Zeitalter
3.1.2.1 Nationale Ebene
3.1.2.1.1 Verfassungsrecht: Rundfunkfreiheit
3.1.2.1.2 Bund: Rundfunkstaatsvertrag und BVG
3.1.2.1.3 Bund: Mediendienstestaatsvertrag (MDStV)
3.1.2.1.4 Informations- und Telekommunikationsdienstegesetz (IuKDG)
3.1.2.1.5 Länder: Landesmedienanstalten (LMA)
3.1.2.1.6 Gestaltungsräume im Rundfunkrecht
3.1.2.2 EG und EU: EG-Fernsehrichtlinie Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen
3.1.2.3 Kartellrecht und digitales Fernsehen
3.1.2.3.1 Kartellgesetz und Kartellaufsicht
3.1.2.3.2 EU: Die Kartellaufsicht der EU-Kommission
3.1.2.4 Fazit für die Aufsicht über das digitale TV in Europa
3.2 Politische Rahmenbedingungen
3.2.1 Zeitplan für den analogen Switch-off
3.2.2 Die Initiative ‚Digitaler Rundfunk’ (IDR)
3.2.3 Sicherung wettbewerblicher Strukturen auf Seiten der Programmveranstalter
3.2.4 Frequenzverwaltung: Wie lassen sich Lizenzvergabeverfahren ökonomisch sinnvoll gestalten?
3.2.4.1 Praxis der Lizenzvergabeverfahren
3.2.4.2 Konsequenzen wirtschaftlich ineffizienter Lizenzvergabeverfahren
3.2.4.3 Verbesserungsmöglichkeiten
4 Ökonomische Determinanten und Trends
4.1 Weltwirtschaftliche Entwicklung
4.2 Auswirkungen der Konjunkturschwäche auf den Mediensektor
4.3 Verschärfung des Wettbewerbs hin zum Hyperwettbewerb
4.4 Fixkostendegression im Zuge der Digitalisierung
4.4.1 Durchschnittskostendegression
4.4.2 Größenvorteile (economies of scale)
4.4.3 Verbundeffekte (economies of scope)
4.5 Kosteneinsparungspotenziale generiert durch die Digitalisierung der Produktionsmittel
4.6 Marktsegmentierung, Geschäftsmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren der interaktiven Breitbandwelt
4.7 Die digitale Wertschöpfungskette / Kosteneinsparungspotenziale durch die Digitalisierung
5 Gesellschaftliche Determinanten und Trends
5.1 Hedonismus, Selbstverwirklichung, Individualisierung, Cocooning: Herausforderung für die Milieuforschung
5.2 Mobilitätsansprüche
5.3 Entwicklung zur Wissensgesellschaft und Informationsflut
5.4 Demographie
5.5 Fehlendes Unrechtsbewusstsein bei Content-Piraterie
5.6 Fazit
Auswirkungen auf die Marktakteure
6 Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der Rezipienten
6.1 Einleitung: hoher Informationsbedarf über ‚Digital-TV’ in der Bevölkerung
6.2 Die Angebotsseite: Angebotsspektrum des digitalen TV
6.2.1 Verbesserte Bild- und Tonqualität
6.2.2 Transparenz durch Programmführer und Navigatoren
6.2.3 Digitale Bouquets
6.2.3.1 Bestehende und neue Programme als ‚bundle’
6.2.3.2 Spartenprogramme
6.2.3.3 TV anytime – Inhalte auf Abruf
6.2.3.3.1 Video-on-Demand
6.2.3.3.2 Near-Video-on-Demand
6.2.4 Interaktives Fernsehen
6.2.4.1 Enhanced Television
6.2.4.2 Einflussnahme auf Sendungen
6.2.4.3 Personalisierbarkeit der Angebote durch interaktives Fernsehen
6.2.4.4 Transaktion und interaktives Home-Shopping
6.2.4.5 Eigenständige Entertainment-Plattformen
6.2.4.6 Konvergenz mit dem Internet in Teilbereichen
6.2.4.7 Fazit zu den Möglichkeiten des interaktiven Fernsehens
6.2.5 Jugendmedienschutz im digitalen Fernsehen
6.3 Die Nachfrageseite: Marktverhalten der Konsumenten
6.3.1 Akzeptanz des digitalen Angebots
6.3.1.1 Erkenntnisse der Zuschauerforschung zur Akzeptanz digitaler TV-Angebote
6.3.1.2 Notwendigkeit von ‚Killer-Applications’ für eine schnelle Marktdurchdringung
6.3.1.3 Weitere für die Entwicklung des digitalen Fernsehens interessante Erkenntnisse
6.3.2 Heterogenität der Zuschauerpräferenzen
7 Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der technischen Distributoren
7.1 Marktstruktur und Rolle der technischen Distributoren in ausgewählten europäischen Ländern und in den USA
7.1.1 Marktstruktur und Rolle der Betreiber in ausgewählten europäischen Ländern
7.1.1.1 Verbreitung der Empfangsarten: Gesamteuropäische Zahlen
7.1.1.2 Kabel-TV in Europa: Verbreitung und Marketplayer
7.1.1.3 Verbreitung von Satelliten-TV in Europa
7.1.2 Marktstruktur und Rolle der Betreiber in den USA
7.2 Marktstruktur und Rolle der technischen Distributoren in Deutschland
7.2.1 Terrestrik: Revival eines totglaubten Ausstrahlungsweges?
7.2.1.1 Ausgangslage
7.2.1.2 Das Einführungsszenario
7.2.1.3 Marketing und Marktmodelle für DVB-T
7.2.2 Das Kabelnetz
7.2.2.1 Privatisierung und Eigentümerstruktur
7.2.2.2 Fehler der neuen Kabelnetzbetreiber am Beispiel von ish
7.2.2.3 Der problematische Verkauf der Kabel Deutschland GmbH (KDG)
7.2.2.4 Ausbau: Notwendigkeit und Kosten
7.2.2.5 Zukünftige Rolle der Kabelnetzbetreiber
7.2.3 Das Satellitennetz
7.2.3.1 Betreiber
7.2.3.1.1 SES ASTRA
7.2.3.1.2 EUTELSAT
7.2.3.2 Investitionen für das digitale Fernsehen
7.2.3.3 Zukünftige Rolle der Satellitenbetreiber
7.2.4 Das Internet
7.3 Gatekeeper-Funktion der digitalen Netzbetreiber: Schlussfolgerungen zur Sicherung marktwirtschaftlicher Strukturen auf der Ebene der Programmdistribution
7.4 Fazit zur Entwicklung der Verbreitung der digitalen Übertragungswege in Deutschland und in Europa
7.4.1 Entwicklung des digitalen Fernsehens in Deutschland
7.4.2 Entwicklung des digitalen Fernsehens in Europa
7.4.3 Ergebnisse der Expertenbefragung
7.4.4 Abschließendes Fazit
8 Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der Werbewirtschaft
8.1 Basiswissen zum deutschen TV-Werbemarkt
8.2 Aktuelle Betrachtung des Werbemarktes Deutschland
8.3 Neue und alte Werbeformen im digitalen Fernsehen
8.3.1 Überblick über die neuen Werbeformen und die aktuelle Werberichtlinien
8.3.1.1 Die Werberichtlinien
8.3.1.2 Klassische Werbespots
8.3.1.3 Split-Screen-Verfahren
8.3.1.4 Special Advertising
8.3.1.5 Sponsoring und virtuelle Werbung
8.3.1.6 Interaktive Werbung und Crossmedia
8.3.1.6.1 Interaktive Werbung
8.3.1.6.2 Crossmedia
8.3.2 Fazit zur heutigen Rolle der Werbeformen und deren künftiger Bedeutung im digitalen TV-Zeitalter
8.4 Zukunftsszenario: Entwicklung des Werbemarktes im digitalen TV-Zeitalter
8.5 Ergebnisse der Expertenbefragung
9 Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der Programmveranstalter
9.1 Auswirkungen der Digitalisierung auf ökonomische Eintrittbarrieren, Wettbewerbsintensität und Konzentrationsverhalten
9.1.1 Marktstrukturelle Bedingungen des Oligopols auf dem deutschen Digital-TV-Markt und dessen Kostenentwicklung auf Programm- und Distributionsebene
9.1.2 Wettbewerbsintensität
9.1.3 Konzentrationsprozesse
9.1.4 Kostentwicklung auf der Ebene der Distribution
9.2 Veränderung der Finanzierungsoptionen durch die Digitalisierung
9.2.1 Entgeltfinanzierte Programmangebote
9.2.1.1 Pay-TV: Abonnentenfernsehen
9.2.1.2 Pay-per-view
9.2.1.3 Pay-per-channel
9.2.1.4 Faktoren der Preisgestaltung
9.2.2 Werbefinanzierte Angebote
9.2.3 Transaktionsfinanzierte Programmangebote
9.2.3.1 Home-/ Teleshopping
9.2.3.2 Telefonmehrwertdienste
9.2.3.3 Interaktionsfinanzierte Angebote
9.2.4 Mischfinanzierung als meistgenutztes Finanzierungsmodell
9.2.5 Weitere Erlösquellen für Digital-TV-Veranstalter
9.2.5.1 Co-Produktion
9.2.5.2 Programmrechtehandel
9.2.5.3 EXKURS: Inter-Company-Erlösgenerierung am Beispiel ‚DSDS’
9.2.5.4 Merchandising und Licencing
9.2.5.5 Clubs
9.2.5.6 New Media und Erlösquellen durch interaktive Plattformen
9.2.6 Das US-Modell der contntorientierten (Abnahme-) Finanzierung durch die digitalen Netzbetreiber
9.2.6.1 Vorstellung des US-Modells
9.2.6.2 Prüfung einer Übertragbarkeit auf Deutschland
9.3 Konsequenzen der Digitalisierung für das Programm der TV-Sender
9.3.1 Erhöhter Contentbedarf
9.3.2 Konsequenzen des erhöhten Programmbedarfs für Programmbeschaffung und Programmrechtehandel
9.3.2.1 Wachsende Bedeutung starker Senderfamilien bei Content-Erwerb und –Verwertung
9.3.2.2 Notwendigkeit zum effektiven Bestandsmanagement nimmt zu
9.3.2.3 Budgets für Programmbeschaffung werden durch Ausweitung des Programmvolumens kleiner
9.3.2.4 Wachsender Kostendruck führt zu mehr Wettbewerb
9.3.2.5 Wachsende Konzentration auf einzelne, imageträchtige Premiumprogramme bei großen Sendern
9.3.2.6 Steigende Preise für Content durch steigende Nachfrage
9.3.2.7 Wachsende Bedeutung von Eigen- und Auftragsproduktionen
9.3.2.8 Internationaler Programmmarkt bleibt wichtige Beschaffungsquelle
9.3.2.9 Wachsende Bedeutung von unique-selling-propositions
9.3.2.10 Änderungen in der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung
9.3.2.11 Wachsende Bedeutung des Barterings
9.4 Strategische Optionen der Sender und Sedergruppen auf dem Weg ins Digitale TV-Zeitalter
9.4.1 Konsequenzen der Digitalisierung für die öffentlich-rechtlichen Anstalten
9.4.1.1 Auswirkungen der digitalen Entwicklung auf das Rundfunkgebührenmodell
9.4.1.2 Strategische Optionen der ARD
9.4.1.3 Strategische Optionen für das ZDF
9.4.2 Strategische Optionen von RTL und der RTL-Group
9.4.3 Strategische Optionen der ProSiebenSat.1 Media AG
9.4.4 Konsequenzen der Digitalisierung für das Pay-TV
9.4.5 Konsequenzen der Digitalisierung für einzelne bundesweit oder regional agierende Sender
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, Eckpunkte der Veränderung und mögliche, durch die Digitalisierung bedingte Entwicklungstendenzen des deutschen Fernsehmarktes für alle Marktakteure aufzuzeigen und Vorschläge für deren Handlungsoptionen zu entwerfen.
- Technische Grundlagen und Übertragungswege des digitalen Fernsehens.
- Rechtliche und politische Rahmenbedingungen sowie ökonomische Determinanten der Digitalisierung.
- Der digitale Fernsehmarkt aus Perspektive von Rezipienten, technischen Distributoren und der Werbewirtschaft.
- Konsequenzen der Digitalisierung für Programmveranstalter und deren strategische Optionen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Begriffsdefinition ‚Digitales Fernsehen’
Fü r das digitale Fernsehen in Europa steht stellvertretend generell die Abkü rzung DVB, die dann noch um die Kurzbezeichnung der Distributionsweise (per Satellit [DVB-S], Kabel [DVB-C] oder Terrestrik [DVB-T]) erweitert angegeben wird. Hinter DVB verbirgt sich ein international vereinbarter Standard fü r die Übertragung digitaler Signale, welcher 1993 durch die Zusammenfü hrung der einzelnen Forschungs-, Entwicklungs- und Feldversuchsprojekte im sogenannten European DVB Project‘, also European Digital Video Broadcasting Project, entstand. Vorrangige Aufgabe des Projektes war und ist nach wie vor die Ausarbeitung der technischen Grundlagen für den konkreten Normierungsprozess und die Unterstü tzung bei der Einfü hrung neuer Dienste (vgl. digital fernsehen [Internetpräsenz] 2002).
Je nach Ü bertragungsqualität und -bedarf kann auf einem Kanal fü r analoges TV-Programm ein Mehrfaches an digitalen Fernsehprogrammen ü bertragen werden. DVB erlaubt zusätzlich den Empfang von Radioprogrammen, Computerdaten bzw. Internet- und (multimedialen) Zusatzdiensten (vgl. Messmer 2002, S. 19). Die entsprechenden Informationen werden zunächst auf Senderseite durch den Einsatz von Analog/Digital-Wandlern in einen Binärcode aus Einsen und Nullen zerlegt, codiert und auf Empfängerseite wieder decodiert, um zu Bildern, Tö nen, Texten oder sonstigen Daten zusammengesetzt und schließ lich dargestellt werden zu kö nnen. Der Begriff des ‚digitalen Fernsehens‘ erscheint in der Literatur häufig neben Begriffen wie ‚Multimedia‘ oder ‚interaktives Fernsehen‘. In ähnlicher Weise hat die Gleichsetzung des ‚digitalen Fernsehens’ mit dem Abonnentenfernsehen (Pay-TV) im Sprachgebrauch der deutschen Ö ffentlichkeit mehr und mehr zugenommen. Beide hier genannten Vorgehensweisen sind dazu geeignet, Verwirrung zu stiften.
Zusammenfassung der Kapitel
Basiswissen digitales Fernsehen: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen wie Übertragungsstandards und -wege, die für das digitale Fernsehen in Deutschland relevant sind.
Technische Determinanten und Trends: Hier werden die technologische Evolution und die Konvergenz der Kommunikationsmedien sowie Frequenzthemen detailliert betrachtet.
Rechtliche und politische Rahmenbedingungen: Dieses Kapitel analysiert die gesetzlichen Vorgaben, Kartellrecht und politische Initiativen wie den analogen Switch-off.
Ökonomische Determinanten und Trends: Hier stehen die ökonomischen Treiber der Digitalisierung, wie Kosteneinsparungen und Wettbewerbsintensität, im Mittelpunkt.
Gesellschaftliche Determinanten und Trends: Dieses Kapitel untersucht, wie sich gesellschaftliche Strömungen wie Individualisierung und Demographie auf die Mediennutzung auswirken.
Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der Rezipienten: Dieser Abschnitt fokussiert auf das Nutzerverhalten, die Akzeptanz neuer digitaler Angebote und den Informationsstand der Bevölkerung.
Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der technischen Distributoren: Hier wird die Rolle der Netzbetreiber (Kabel, Satellit, Terrestrik) und deren strategische Herausforderungen beleuchtet.
Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der Werbewirtschaft: Dieses Kapitel untersucht die Auswirkungen der Digitalisierung auf Werbeformen und Vermarktungsstrategien.
Der digitale Fernsehmarkt aus Sicht der Programmveranstalter: Hier werden die strategischen Optionen der Sender sowie die Auswirkungen auf Finanzierung und Programmgestaltung diskutiert.
Schlüsselwörter
Digitales Fernsehen, DVB-T, DVB-C, DVB-S, Pay-TV, Konvergenz, Breitbandnetz, UMTS, Rundfunkrecht, Werbewirtschaft, Programmbeschaffung, MHP, EPG, Streaming Media, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht umfassend die Auswirkungen der Digitalisierung des deutschen Fernsehmarktes auf alle beteiligten Marktakteure, von den technischen Netzbetreibern bis zu den Programmveranstaltern und den Konsumenten.
Welche zentralen Themenbereiche werden abgedeckt?
Die Analyse umfasst technische Standards (DVB), rechtliche und politische Rahmenbedingungen, ökonomische Faktoren, gesellschaftliche Trends sowie die strategischen Konsequenzen für Sender und Werbewirtschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Veränderungstendenzen durch die Digitalisierung zu identifizieren und konkrete Handlungsempfehlungen für die Marktakteure abzuleiten, um in diesem dynamischen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Neben einer tiefgehenden Literaturanalyse und technischer Grundlagenforschung wurde eine Expertenbefragung durchgeführt, deren Ergebnisse in die Kapitel einfließen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Perspektiven der verschiedenen Akteure (Rezipienten, technische Distributoren, Werbewirtschaft, Programmveranstalter), wobei jeweils spezifische Determinanten, Trends und strategische Optionen analysiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem DVB, Konvergenz, Breitbandkommunikation, digitale Wertschöpfungskette, Pay-TV-Finanzierung und interaktives Fernsehen.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Netzen der Ebene 3 und 4 in Deutschland so wichtig?
Die zersplitterte Struktur der Kabelnetzebene 4 in Deutschland stellt ein signifikantes Hindernis für den schnellen Ausbau digitaler Dienste dar, da eine Vielzahl von lokalen Akteuren koordiniert werden muss.
Wie bewerten die Verfasser die Zukunft von interaktiven Angeboten im Fernsehen?
Die Verfasser sind skeptisch gegenüber einer schnellen Marktdurchdringung interaktiver Dienste vor 2010 und betonen, dass diese eher eine Ergänzung zum passiven Fernsehkonsum darstellen werden.
Welche Bedeutung kommt dem elektronischen Programmführer (EPG) zu?
Der EPG wird als entscheidendes Instrument zur Navigation in einer durch Digitalisierung wachsenden Angebotsvielfalt angesehen, das zudem neue Vermarktungspotenziale für Sender und Kabelbetreiber bietet.
- Citation du texte
- Sebastian Daul (Auteur), Ingo Ehrmann (Auteur), 2003, Die Digitalisierung des deutschen Fernsehmarktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185865
