Das Kompetenzorientierte Marketing ist nicht ein weiteres Marketing-Konfetti, sondern es versucht, wichtige, bis jetzt vernachlässigte Aspekte in der Marketingtheorie aufzugreifen und vertiefter zu behandeln.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehensweise
2 Die Entwicklung von Management und Marketing
21 Entwicklung der Managementlehre
211 Die Market-Based View
212 Die Resource-Based View
213 Dynamische Kompetenzen
22 Entwicklung der Marketinglehre
221 Das Marketing-Konzept
222 Vertiefung und Ausweitung des Marketing
223 Strategisches Marketing
224 Relationship Marketing
225 Marketing im Zeitalter der New Economy
3 Die Resource-Based View und Marketing
31 Rolle des Marketing im Rahmen der Resource-Based View
311 Identifikation von strategischen Ressourcen
312 Umsetzung von strategischen Ressourcen in Wettbewerbsvorteile
313 Aufbau und Weiterentwicklung von strategischen Ressourcen
32 Beiträge der Resource-Based View für das Marketing
321 Strategische Analyse
322 Strategische Positionierung
323 Internationale Marketingstrategien
4 Kompetenzorientiertes Marketing
41 Modell zur Erklärung des Kompetenzorientierten Marketing
411 Umweltfaktoren
412 Unternehmensfaktoren
413 Strategiewahl
414 Strategieumsetzung durch Kernprozesse
415 Wettbewerbsposition und Kundenwertgenerierung
416 Unternehmenserfolg
417 Weitere Zusammenhänge im Modell
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, ein umfassendes, modifiziertes Marketingverständnis zu entwickeln – das sogenannte Kompetenzorientierte Marketing – indem der ressourcenorientierte Ansatz mit traditionellen Marketingkonzepten zusammengeführt wird, um die Rolle des Marketings bei der Schaffung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile in dynamischen Märkten zu klären.
- Integration von Resource-Based View und Marketinglehre
- Analyse von Kernprozessen (NPD, SCM, CRM) im Marketing
- Entwicklung eines Modells für Kompetenzorientiertes Marketing
- Untersuchung von Marketing als "Transformator" und "Metakompetenz"
- Empirische Einordnung des Einflusses von Marketingaktivitäten auf Prozess-Performances
Auszug aus dem Buch
3 Die Resource-Based View und Marketing
Die Resource-Based View hat in den vergangenen 10-15 Jahren in verschiedenen Gebieten der Wirtschaftswissenschaften breite Anwendung gefunden. Dazu gehören beispielsweise die Disziplinen Human Resource Management, Economics, Entrepreneurship, International Business und Marketing. Insbesondere im Bereich Marketing ist der Resource-Based View bisher jedoch wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden und dies, obwohl Ressourcen, Kompetenzen und Kernkompetenzen immer aufgrund ihrer Marktrelevanz bewertet werden müssen. Marketing übernimmt daher eine wichtige Rolle im Rahmen des ressourcen- beziehungsweise kompetenzorientierten Managements.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die evolutionäre Entwicklung des Marketings von einer funktionsorientierten hin zu einer umfassenden Denkhaltung ein und stellt die Notwendigkeit dar, die vernachlässigte Perspektive der Resource-Based View stärker in die Marketinglehre zu integrieren.
2 Die Entwicklung von Management und Marketing: Dieses Kapitel erläutert die konvergente Entwicklung von Management- und Marketinglehre in verschiedenen Phasen des 20. Jahrhunderts und stellt die theoretischen Ansätze der Managementlehre sowie die Entwicklung des Marketing-Konzepts detailliert dar.
3 Die Resource-Based View und Marketing: Hier erfolgt die Zusammenführung von Marketing und der Resource-Based View, wobei die kritische Rolle des Marketings als Transformator und Querschnittsfunktion bei der Umsetzung von Ressourcen in Wettbewerbsvorteile hervorgehoben wird.
4 Kompetenzorientiertes Marketing: Dieses Kapitel bildet das Kernstück und führt das Modell des Kompetenzorientierten Marketing ein, welches die Identifikation, Beschaffung und Umwandlung von Ressourcen in marktgerechte Leistungen innerhalb der Kernprozesse NPD, SCM und CRM systematisch untersucht.
5 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, kritisiert die bisherige Vernachlässigung der Resource-Based View im Marketing und gibt Ausblicke auf notwendige zukünftige Forschungsanstrengungen für ein neues Marketingparadigma.
Schlüsselwörter
Kompetenzorientiertes Marketing, Resource-Based View, Market-Based View, Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteile, Strategisches Marketing, Marketing Capabilities, Kundenwertgenerierung, Kernprozesse, Wertschöpfungsprozesse, Marktorientierung, Relationship Marketing, Shareholder Value, Stakeholder-Ansatz, Dynamic Capabilities
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung des Marketingverständnisses, indem sie die klassische Marktorientierung mit dem ressourcenorientierten Ansatz (Resource-Based View) kombiniert, um den Anforderungen in einem dynamischen, wettbewerbsintensiven Umfeld gerecht zu werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themenfelder sind die Verbindung von Ressourcen und Kompetenzen mit Marketingaktivitäten, die Analyse von Kernprozessen wie Produktentwicklung und Supply Chain Management sowie die strategische Positionierung von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung eines "Kompetenzorientierten Marketingverständnisses", das Marketing als prozessuale und funktionsübergreifende Tätigkeit versteht, die maßgeblich zur Identifikation und Umwandlung strategischer Ressourcen in Wettbewerbsvorteile beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur und ergänzt diese durch die Analyse eines empirischen Modells, das die Zusammenhänge zwischen Marketing-Capabilities, Kernprozess-Performances und finanzieller Performance untersucht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretische Entwicklung von Management und Marketing, die Zusammenführung von Resource-Based View und Marketing, sowie das Modell des Kompetenzorientierten Marketings und dessen Anwendung auf Kernprozesse (NPD, SCM, CRM) detailliert ausgearbeitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kompetenzorientiertes Marketing, Resource-Based View, Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteile, Marketing Capabilities und Wertschöpfungsprozesse charakterisiert.
Warum wird das Marketing als Transformator bezeichnet?
Marketing fungiert als Transformator, da es eine Verbindung zwischen den intern vorhandenen Ressourcen einer Unternehmung und den externen Kundenbedürfnissen schafft, um aus Ressourcenbündeln wertvolle Leistungen zu kreieren.
Was sind "Core Rigidities" im Kontext der Arbeit?
Core Rigidities (Kernstarrheiten) entstehen, wenn Kernkompetenzen nicht kontinuierlich an neue Marktbedingungen angepasst werden und dadurch zu einer veralteten strategischen Ausrichtung führen.
Warum ist die Erfassung von Markttrends so zentral?
Die Erfassung von Markttrends gilt als wichtigster Treiber ("Driver") aller drei untersuchten Kernprozesse, da sie es Unternehmen ermöglicht, frühzeitig auf diskontinuierliche Marktentwicklungen zu reagieren und Wettbewerbsvorteile proaktiv aufzubauen.
Gibt es einen empirischen Nachweis für die Thesen?
Ja, die Arbeit stützt sich auf eine empirische Studie, die den Einfluss verschiedener Marketing-Capabilities auf die NPD-, CRM- und SCM-Performance sowie deren Auswirkungen auf den finanziellen Erfolg untersucht.
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- Romeo Ruh (Autor), 2003, Kompetenzorientiertes Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185878
