Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken


Diplomarbeit, 2004

143 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Paulus, Ingo
Ausländer als Werbezielgruppe ­ Betrachtung unter demographischen
Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von
Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
eingereicht als
DIPLOMARBEIT
an der
HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH)
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Fachbereich Medien
Mittweida, 2004
22. September 2004
1

Bibliographische Beschreibung:
Paulus, Ingo:
Ausländer als Werbezielgruppe ­ Betrachtung unter demographischen
Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von
Fernsehwerbung für Deutsch-Türken /
Paulus, Ingo. ­ Mittweida, 2004. ­ 143 S.
Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Medien, Diplomarbeit, 2004
Referat:
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, Ausländer und im Speziellen die Deutsch-
Türken im Rahmen der Markterfassung als Werbezielgruppe verständlich
zu machen. Anhand der demographischen Entwicklung wird aufgezeigt,
dass Ausländer in Deutschland eine immer größere Rolle spielen. Die
Diplomarbeit stellt am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
grundlegend dar, wie ausländische
Konsumenten in Deutschland
angesprochen werden können.
2

Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis... 5
1
Einleitung ... 7
2
Demographischer Umbruch und Konsequenzen ... 9
2.1 Demographie: Begriff und Geschichte... 9
2.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland ... 11
2.2.1 Von der Pyramide zum Pilz... 13
2.2.2 Migration ... 17
2.2.3 Deutschland bis zum Jahr 2050... 23
2.3 Folgen des demographischen Wandels ... 25
2.4 Zukunftsfrage Zuwanderung... 28
2.4.1 Problemlöser mit Hindernissen ... 28
2.4.2 Streitpunkt Zuwanderungsgesetz ... 32
2.4.3 Multikultur, Parallelgesellschaft und Integration... 35
2.5 Demographie spricht für Zielgruppe Ausländer ... 39
3
Zielgruppe Ausländer: Markterfassung ... 41
3.1 Ethno-Marketing ... 41
3.1.1 Begriff und Abgrenzung ... 41
3.1.2 Ethno-Marketing in Deutschland ... 43
3.1.3 Interkulturelles Marketing in den USA... 45
3.2 Ausländische Bevölkerung in Deutschland... 46
3.2.1 Datenüberblick ... 46
3.2.2 Wohnbevölkerung ... 49
3.2.3 Schulbildung ... 55
3.2.4 Erwerbstätigkeit und Arbeitsmarkt ... 58
3.3 Ausländer und Religion ... 62
3.3.1 Islam: Glaube und Grundsätze ... 64
3

3.3.2 Muslime in Deutschland: Anschauung und Situation ... 66
3.4 Die größte ausländische Gruppe: Deutsch-Türken... 71
3.4.1 Traditionelle Familienkultur ... 72
3.4.2 Generationen- und Wertewandel ... 75
3.4.3 Zentrale Segmentierung: Lab One-Studie ... 79
3.4.4 Sprachkompetenz und Integrationstypen: BPA-Studie ... 82
3.4.5 Finanzielles Potenzial: Einkommen und Konsum ... 86
3.5 Spätaussiedler/Russlanddeutsche ... 91
4
Deutsch-Türken und Medien ... 93
4.1 Mediale Parallelwelt... 93
4.2 Bemühungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ... 95
4.3 Mediennutzung der Deutsch-Türken ... 99
4.3.1 Hörfunk ... 101
4.3.2 Zeitungen... 103
4.3.3 Internet... 105
4.3.4 Fernsehen ­ Data 4U vs. BPA-Studie ... 108
5
Fernsehwerbung für Deutsch-Türken... 114
5.1 Grundsätze erfolgreicher Werbung für Deutsch-Türken ... 114
5.1.1 Werbekonsum und Sprachauswahl ... 115
5.1.2 Erfolg durch Respekt und Glaubwürdigkeit... 116
5.1.3 Zielgruppenspezifische Gestaltung ... 118
5.2 Werbezeitenvermarkter ARBOmedia ... 120
5.3 Agenturen ... 123
6
Fazit ... 124
Abbildungsverzeichnis... 129
Tabellenverzeichnis... 130
Literaturverzeichnis... 131
4

Abkürzungsverzeichnis
AA -
Auswärtiges Amt
ARD
-
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten
ATIAD
-
Verband Türkischer Unternehmer und Industrieller in
Europa e.V.
AuslG - Ausländergesetz
BAW
-
Bayerische Akademie für Werbung und Marketing
BIB
-
Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung
BM -
Bundesministerium
BMA
-
Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung
(aufgelöst 2002)
BMBF
-
Bundesministerium für Bildung und Forschung
BMFSFJ
-
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen
und Jugend
BMGS
-
Bundesministerium für Gesundheit und soziale
Sicherung
BMI
-
Bundesministerium des Inneren
BMWA
-
Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
BPA
-
Presse- und Informationsamt der Bundesregierung
BpB
-
Bundeszentrale für politische Bildung
BPr -
Bundespräsident
BR -
Bayerischer Rundfunk
Breg -
Bundesregierung
DRTV-Spot -
Direct-Response-Werbesendung
DT -
Deutsch-Türken
EuGH - Europäischer Gerichtshof
GG -
Grundgesetz
GfK
-
Gesellschaft für Konsumforschung AG
GIM
-
Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH
5

GöfaK
-
Göttinger Institut für angewandte
Kommunikationsforschung GmbH
HH -
Haushalte
HR -
Hessischer Rundfunk
ITZ -
Initiative Tageszeitung e.V.
ör -
öffentlich-rechtlich
PM -
Pressemitteilung
RBB -
Rundfunk Berlin-Brandenburg
SFB
-
Sender Freies Berlin (2003 mit dem Ostdeutschen
Rundfunk Brandenburg zum RBB fusioniert)
StBA - Statistisches Bundesamt
StLa -
Statistisches Landesamt
STN
-
Stammnutzer
Tsd. -
Tausend
UN
-
United Nations ­ Vereinte Nationen
UNHCR
-
United Nations High Commissioner for Refugees -
Amt des Hohen Flüchtlingskommissars der
Vereinten Nationen
WDR - Westdeutscher Rundfunk
WWW
-
World Wide Web
ZAW
-
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
ZDF
-
Zweites Deutsches Fernsehen
ZfT
-
Zentrum für Türkeistudien
ZMG
-
Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co.KG
6

1 Einleitung
Die deutsche Wirtschaft ist geprägt von der Rezession vergangener Jahre,
andauernder Konsumflaute sowie drastischen Umsatzeinbrüchen.
Gleichzeitig vollzieht sich in der deutschen Gesellschaft ein grundlegender
Strukturwandel: Wir Deutschen werden immer älter und vor allem weniger.
Langfristig verlieren traditionelle Zielgruppenausrichtungen (insbesondere
die Gruppe der 14 bis 49-Jährigen) an Bedeutung. Anstatt auf den
gesellschaftlichen Wandel zu reagieren, neue Absatzmärkte zu
erschließen und der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute auf diese Weise
zu begegnen, warten die meisten Unternehmen auf bessere Zeiten. Zwar
ist im Jahr 2004 mit einem positiven Wirtschaftswachstum zu rechnen, die
Einbußen der letzten Jahre können allerdings nicht wettgemacht werden.
Für einen nachhaltigen Aufschwung der Wirtschaftsleistung wären
gesteigerte Konsumausgaben der Bevölkerung nötig, die jedoch bis heute
ausbleiben. Die Angst um den Arbeitsplatz und steigende Preise
blockieren private Investitionen. Slogans wie ,,Geiz ist geil" oder ,,Kaufen!
Marsch, marsch!" spiegeln die momentane Situation treffend wieder. Die
Sparquote ist hoch ­ mit negativen Auswirkungen vor allem für
Unternehmen mit werbeintensiven Produkten und damit für die gesamte
Werbewirtschaft: Die Werbeetats bleiben auf niedrigem Niveau.
1
Die meisten Unternehmen könnten ihren Absatzerfolg sowohl kurz-, als
auch langfristig erhöhen, indem sie schon jetzt auf die gesellschaftlichen
Änderungen reagieren und neue Märkte erschließen. Erst wenige Firmen
berücksichtigen im Zielgruppen-Marketing bereits den demographischen
Wandel. Die, die es dennoch wagen, setzen meist auf Seniorenmarketing
und versuchen die so genannten ,,Best-Ager", die Zielgruppe der über 50-
Jährigen, für sich zu gewinnen. Schon heute zählt ein großer Teil der
1
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. ,,Aktuelle Werbekonjunktur"
25.05.2004 <http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=
4247&from_home=/zaw> (Zugriff am 15.07.2004)
7

deutschen Bevölkerung zu dieser Zielgruppe. Für die gesamte Wirtschaft
wird sie allerdings erst in den nächsten Jahren und Jahrzehnten
entscheidend an Bedeutung gewinnen.
Es existiert in Deutschland jedoch schon heute eine Zielgruppe, die bisher
kaum beachtet wurde und im Grunde nur darauf wartet, gezielt
angesprochen zu werden: Die ausländische Bevölkerung und hier im
Speziellen die Deutsch-Türken. Die wenigsten Marketing-Abteilungen
sehen in Ausländern auch Konsumenten. Ursache sind vor allem die
Unwissenheit um die Zielgruppe an sich, deren Potenziale und
bestehende Vorurteile. Hinzu kommt die mangelhafte Erforschung der
ausländischen Bevölkerung. Bis heute sind erst wenige
zielgruppenspezifische Studien erschienen und deutsche Fachliteratur ist
kaum erhältlich.
Die vorliegende Diplomarbeit bietet einen grundlegenden Überblick über
die Zielgruppe Ausländer und betrachtet detailliert die Gruppe der
Deutsch-Türken. Sie geht auf Missverständnisse, Vorurteile und
Wissenslücken ein. Für die Erkenntnis, dass Ausländern eine enorme
marketingrelevante Bedeutung zukommt, ist das Wissen um die
demographische Entwicklung in Deutschland ausschlaggebend. Da die
Demographie in der deutschen Bevölkerung eher zu den unbeachteten
Wissenschaften gehört, stellt die Diplomarbeit demzufolge den
gesellschaftlichen Wandel und seine Auswirkungen ausführlich dar. Den
größten Teil der vorliegenden Arbeit nimmt die Markterfassung ein. In
diesem Bereich werden die Ausländer allgemein und die deutsch-
türkische Bevölkerung im Speziellen betrachtet und analysiert.
Abschließend zeigt das Beispiel der Fernsehwerbung für Deutsch-Türken,
wie Werbung für diese Zielgruppe grundsätzlich funktionieren kann. Es
werden einige Richtlinien vermittelt, die unbedingt für erfolgreiche
Werbung in diesem Bereich nötig sind. Bei konkreten Werbeabsichten
kann das jedoch die Arbeit einer auf Ethno-Marketing spezialisierten
Agentur nicht komplett ersetzen.
8

2
Demographischer Umbruch und Konsequenzen
2.1
Demographie: Begriff und Geschichte
Demographie ist die Wissenschaft der Population, die Bevölkerungslehre.
Sie beschreibt und erklärt die Bevölkerung anhand ihres momentanen
Zustandes und ihrer fortlaufenden Entwicklung. Die zu beschreibende
Population stellt einen bestimmten Teil der Bevölkerung dar und wird nach
ihrer Größe oder ihrer gesellschaftlichen Einordnung bemessen. Ob
gesamte Weltbevölkerung, die Einwohner eines Dorfes oder die Mitglieder
einer Glaubensgemeinschaft, die Demographie untersucht die
verschiedensten Bevölkerungsgruppen und beschäftigt sich mit den
vielfältigsten Bevölkerungsfragen.
Allgemein stehen dabei drei
Forschungsbereiche im Zentrum der Wissenschaft
2
:
x
Mortalität: die Frage nach der Sterblichkeit und das Verhältnis
der Sterbefälle zur Gesamtzahl der betreffenden Personengruppe
x
Fertilität: die Beschreibung, Erklärung und Prognose der
Familiengröße und deren Formen
x
Migration: die Beschreibung und Erklärung von Wanderungen
und deren daraus resultierenden Konsequenzen
In der modernen Bevölkerungsforschung wird bei der demographischen
Datenerfassung und Einteilung der Gesellschaft meist nach Alter,
Geschlecht, Familienstand, Nationalität, Haushaltstyp, Geburtenzahlen,
Einkommen und Beruf differenziert.
3
Ergebnisse demographischer Auswertungen sind für die verschiedensten
Bereiche notwendig. Insbesondere die betriebliche Personalplanung, die
2
vgl. Dinkel, R.; Huinink, J. ,,Studiengang Diplom-Demographie" Broschüre der Universität
Rostock o.J., S. 4
3
vgl. Breitfuss, A.; Dangschat, J. ,,Einführung in die Soziologie und Demographie"
Vorlesungsskript TU Wien o.J., S. 7.
9

Versicherungswirtschaft, die Regional- und Sozialplanung sowie Gebiete
der Geschichtswissenschaft, Soziologie und Ökonomie bedürfen
bevölkerungswissenschaftlicher Erhebungen.
4
Bis zum heutigen Stand der demographischen Forschung entwickelte sich
die Demographie über einen langen Zeitraum hinweg. Auch wenn bereits
in der Bibel von Volkszählungen für Verwaltungszwecke die Rede ist und
desgleichen in China der Stand der Bevölkerung über Jahrtausende
hinweg dokumentiert wurde, ist von Demographie in heutigem Sinne erst
viel später auszugehen. ,,Die Pioniere der Bevölkerungswissenschaft
waren Theologen."
5
In Kirchenbüchern wurden Geburten und Todesfälle
festgehalten. Dies waren aber eher Aufzeichnungen und erst als der
Berliner Pastor Johann Peter Süßmilch die Daten und auch Hypothesen
über Todesursachen Mitte des 18.
Jahrhunderts (folgend Jh.)
zusammenfasste und dokumentierte, konnte man von analytischem
Vorgehen sprechen. Im Verlauf des 19. Jh. entwickelten sich noch heute
gültige Verfahren und Techniken zur demographischen Datenerhebung
und deren Analyse. Statistische Ämter entstanden und standesamtliche
Registrierungen über Wohnsitzwechsel, Lebend- und Totgeborene,
Eheschließungen und Sterbefälle wurden vollständiger.
6
Drastische Veränderungen der Gesellschaft im vergangenen Jahrhundert
machten die Demographie zu nationalem Interesse. Heute gibt es
zahlreiche Studiengänge für Demographie, eigene Ämter und
wissenschaftliche Beratungsinstitute, wie beispielsweise in Deutschland
das Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BIP).
4
vgl. ebd.
5
Müller, L. ,,Der Fluch des Ibsenweibs. Demographische Zeitenwende: Der Aufstieg der Nicht-
Geborenen" in: Süddeutsche Zeitung (SZ) 16.08.2002, S. 11
6
vgl. Dinkel, R.; Huinink, J. ,,Studiengang Diplom-Demographie" wie Anm. 2, S. 7 ff.
10

2.2
Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
Mit seinem oft skandierten Leitsatz ,,Die Renten sind sicher", versuchte
Norbert Blüm als damaliger Bundesarbeitsminister die Bevölkerung ruhig
zu stellen und aufkommende Skepsis niedrig zu halten. Doch bereits
damals war kaum mehr zu verbergen, was in Deutschland unausweichlich
ist: In der Bundesrepublik vollzieht sich seit Jahren ein gesellschaftlicher
Umbruch mit weitreichenden Konsequenzen, der nicht nur die Frage nach
der Sicherheit der Renten schürt. Deutschland wandelt sich zum Staat der
alten Leute und auch wenn seit Norbert Blüm die Aufmerksamkeit zu
diesem Thema größer geworden ist, die Bevölkerung registriert es erst
langsam:
,,Kein Problem ist unausweichlicher, keines allgemeiner,
keines bedrohlicher; es ist wohl bekannt, es lässt sich
sogar berechnen, denn es folgt einer mathematischen
Notwendigkeit, aber es hat die Phantasie der
Gesellschaft noch immer nicht erreicht. [...] Es handelt
sich um das, was Wissenschaftler die ,demographische
Zeitenwende' nennen."
7
Warum die deutsche Bevölkerung den dramatischen Umbruch mit seinen
entscheidenden Folgen erst langsam erfasst, hat verschiedene Gründe.
Zum einen geht Lothar Müller in der Süddeutschen Zeitung davon aus,
dass es der Demographie in Deutschland an Anschaulichkeit fehlt. Er
vergleicht die heutige Bevölkerungsforschung mit den Anfängen dieser
Wissenschaft im 18. Jh. (vgl. 2.1). Theologen wie Johann Peter Süßmilch
machten die Ergebnisse ihrer Aufzeichnungen in Bezug auf die Bibel und
Gott anschaulich. Heutige Demographen gehen zwar ungleich
wissenschaftlicher vor, doch die Resultate sind nicht mehr allgemein
7
Seibt, G. ,,Auf Wiedersehen Schönheit. In der demographischen Zeitenwende: Die gealterte
Gesellschaft" in: Süddeutsche Zeitung 10.08.2002, S. 13
11

verständlich. Ohne die für Laien notwendige bildliche Hintergrundsprache
gehen die Ergebnisse heutiger Bevölkerungsforschung meist direkt an die
Politik oder an wissenschaftliche Einrichtungen weiter.
8
Die breite Masse
wird auf diese Weise kaum erreicht.
Reiner Dinkel und Johannes Huinink (Universität Rostock) machen im
Gegensatz zu Müller geschichtliche Einflüsse für das Schattendasein der
Demographie in Deutschland verantwortlich. Sie beschreiben den
Niedergang der deutschen Demographie nach dem Zweiten Weltkrieg.
Wissenschaftler waren auf Grund der politischen Situation im Dritten Reich
entweder ausgewandert oder von ihren Forschungen während des
nationalsozialistischen Regimes vorbelastet, wodurch offene Lehrstühle
nicht besetzt wurden. Zur Folge hatte dies einen Nachwuchsmangel, der
die Demographie in Deutschland in den Hintergrund drängte. Nur langsam
hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren daran etwas geändert. In
Ländern wie Großbritannien, USA oder Frankreich ist die Demographie
weitaus fortgeschrittener.
9
Zusammengefasst ergeben sich demnach zwei Probleme, die für die
fehlende Aufmerksamkeit bei den Bürgern verantwortlich sind: fehlende
Anschaulichkeit und fehlender Bezug der Bevölkerung zur Demographie
als Wissenschaft. Im Folgenden werden vor allem das Altern der
Bevölkerung und die Migration näher beleuchtet.
8
vgl. Müller, L. ,,Der Fluch des Ibsenweibs" wie Anm. 5
9
vgl. Dinkel, R.; Huinink, J. ,,Studiengang Diplom-Demographie" wie Anm. 2, S. 10
12

2.2.1
Von der Pyramide zum Pilz
Das Altern der Bevölkerung bezeichnet den wachsenden Anteil älterer
Menschen in Bezug auf die Gesamtbevölkerung und gleichzeitig den
zahlenmäßigen Rückgang jüngerer Bevölkerungsgruppen.
10
Noch zu Beginn des 20.
Jh. war der Altersaufbau der deutschen
Bevölkerung nahezu perfekt. Viele junge Menschen standen wenigen
alten gegenüber. Gerade für soziale Sicherungssysteme stellt dieses Bild
der Alterspyramide einen Idealzustand dar. Im Verlauf von hundert Jahren
änderte sich der Bevölkerungsaufbau allerdings dramatisch und zukünftig
kehrt sich die Pyramide nahezu um (vgl. Abb.
1). Vor allem der
Geburtenrückgang und die steigende Lebenserwartung sind hierfür
ausschlaggebend:
x
Geburtenrückgang
Um das Jahr 1900 bekam eine deutsche Frau im Durchschnitt noch vier
bis fünf Kinder, doch schon bald sank die Geburtenzahl auf zwei bis drei
Kinder pro Frau. Ende der fünfziger und Anfang der sechziger Jahre,
während des so genannten Babybooms, stieg die Anzahl von
Neugeborenen noch einmal rapide an. Dies ist als Spätfolge des Zweiten
Weltkrieges zu sehen, da aufgeschobene Eheschließungen nachgeholt
wurden und die stabile wirtschaftliche Lage Familien dazu bewog,
mehrere Kinder zu bekommen
11
. Bereits kurze Zeit später, Ende der
sechziger Jahre, sank die Geburtenrate enorm und lag nur noch bei 1,4.
Heute hält sich das niedrige Geburtenniveau konstant bei 1,35. Um die
10
vgl. Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung ­ BIP (Hrsg.) ,,Bevölkerung. Fakten, Trends,
Ursachen, Erwartungen" Wiesbaden 2000, S. 11
11
vgl. Geißler, R. ,,Struktur und Entwicklung der Bevölkerung" in: Bundeszentrale für politische
Bildung - BpB (Hrsg.) ,,Informationen zur politischen Bildung. Sozialer Wandel in Deutschland"
München 4. Quartal 2000, S. 3
13

Alterung der Bevölkerung auszugleichen wäre eine Geburtenquote von
2,1 Kindern pro Frau nötig.
12
Der Geburtenrückgang hat verschiedene Ursachen. Neben dem
berühmten Pillenknick in den sechziger Jahren, in dessen Verlauf die
Geburtenzahlen bis 1978 um 46 Prozent
13
zurück gingen, sind auch
soziokulturelle Veränderungen für den Geburtenrückgang verantwortlich.
Zunehmende Individualisierung in der Gesellschaft und der steigende
Trend zur Selbstverwirklichung der Frau wurden zunehmend wichtiger.
,,Erwerbstätigkeit, berufliche Karrieren oder konsumorientierte Lebensstile
werden vielfach dem Leben in einer eigenen Familie vorgezogen,
besonders da beide Lebensbereiche nur schwer zu vereinbaren sind."
14
Die Form des Zusammenlebens ändert sich immer schneller und
nachhaltiger. Die individualisierte Gesellschaft ist klar auf dem Vormarsch.
In dem kurzen Zeitraum von 1994 bis 1996 stieg der Anteil der
Alleinlebenden unter den 30 bis 34-Jährigen von 16,2 auf 17,9 Prozent
an.
15
In Zukunft gehen durch den Trend zum Alleinleben die
Geburtenzahlen noch weiter zurück. Gleichzeitig fallen auch die
Nichtgeborenen als potentielle Eltern aus.
x
Steigende Lebenserwartung
Wir werden immer älter. Dies ist schon seit Mitte des 19.
Jh. zu
beobachten. Seit 160 Jahren steigt die Lebenserwartung kontinuierlich an
­ pro Jahr um etwa drei Monate. Eine Lebenserwartung von 90 oder 100
Jahren ist heute keine Ausnahme mehr. Zwar erreichten Menschen auch
vor über 100 Jahren diese Altersgrenze, allerdings waren es deutlich
weniger als heute. Die Wahrscheinlichkeit 90 Jahre alt zu werden lag
12
vgl. Oberndörfer, D. ,,Warum wir Zuwanderer brauchen" in: SZ 13.06.2003, S. 2
13
vgl. Ceryx online Kulturmagazin <http://www.ceryx.de/sprache/wd_pillenknick.htm> (Zugriff
am
03.04.2003)
14
vgl. BIP ,,Bevölkerung" wie Anm. 10, S. 12
15
vgl. ebd, S. 16
14

Ende des 19. Jh. bei einem männlichen Neugeborenen gerade einmal bei
0,5 Prozent ­ heute sind es 9,2 Prozent. Das Statistische Bundesamt geht
davon aus, dass Frauen heute eine Lebenserwartung von 83,15 Jahren
und Männer eine von 76,92 Jahren haben. Noch vor 100 Jahren hatten
Männer nur eine Lebenserwartung von 55,16 Jahren.
16
Andere
Forschungen, die im Gegensatz zum Statistischen Bundesamt in ihren
Berechnungen auch die zukünftige Entwicklung der Sterblichkeit
einbeziehen, kommen zu noch längeren Lebensspannen. Nach Eckard
Bomsdorf, vom Seminar für Wirtschafts- und Sozialstatistik der Universität
Köln, haben von den im Jahr 2002 geborenen Mädchen voraussichtlich
50 Prozent die Möglichkeit, ein Alter von 88,8 Jahren zu erreichen. Ein
Viertel wird durchschnittlich sogar mindestens 93,8 Jahre alt.
17
Ein Ende
oder eine Verlangsamung der steigenden Lebenserwartung ist derzeit
nicht in Sicht.
Zurückzuführen ist die längere Lebensspanne vor allem auf die viel
geringere Säuglingssterblichkeit: Viel mehr Personen überstehen die
ersten Lebensmonate und haben die Möglichkeit ein langes Leben zu
führen, wodurch wiederum die durchschnittliche Lebenserwartung steigt.
Zudem sterben Menschen auch in anderen Altersgruppen seltener und
haben somit ebenfalls die Chance, ein höheres Alter zu erreichen. Gründe
hierfür sind insbesondere die verbesserten hygienischen Verhältnisse, die
abwechslungsreichere und gesündere Ernährung, gesundheitsbewusstes
Verhalten der Menschen und die weit vorangetriebene medizinische
Versorgung. Auch politische und gesellschaftliche Veränderungen, wie
beispielsweise die Arbeitszeiten mit mehr Freizeit, tragen zu einer
Erhöhung der Lebenserwartung bei.
18
16
vgl. BIP ,,Bevölkerung" wie Anm. 10, S. 19
17
vgl. o.V. ,,Lebenserwartung in Deutschland steigt weiter" 03.07.2002 <http://www.3sat.de/
3sat.php?http://www.3sat.de/nano/news/34609/index.html> (Zugriff am 23.02.2003)
18
vgl. o.V. ,,Warum werden Menschen immer älter?" 22.01.2003 <http://www.3sat.de/3sat.
php?hhtp://www.3sat.de/nano/bstuecke/41914/> (Zugriff am 23.02.2003)
15

Abb. 1: Bevölkerungsentwicklung bis 2050
Quelle: StBa (Hrsg.) ,,Bevölkerungsentwicklung Deutschlands bis zum Jahr 2050. Ergebnisse der
9. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung" Wiesbaden 2000, S. 14
16

2.2.2 Migration
Die Zu- und Abwanderung von Menschen ist ebenfalls ein wichtiger
Indikator für demographische Berechnungen. Schon immer findet in
Deutschland Migration statt, im Lauf der Zeit hat sich die Form der
Wanderung allerdings verändert. Deutschland war in der Vergangenheit
vor allem durch die große Auswanderungswelle aus vorwiegend sozialen
Gründen nach Nordamerika geprägt (vom 19. bis ins frühe 20. Jh.)
19
.
Nach den beiden Weltkriegen setzten europaweit Massenwanderungen
aus politischen, religiösen und ethnisch-nationalen Gründen ein. In
Deutschland bildete die Rückkehr von bis zu 8 Mio. Zwangsarbeitern und
überlebenden aus Konzentrationslagern die größte Auswanderungswelle.
Dem standen die Heimkehr von Kriegsgefangenen sowie die
Einwanderung von Vertriebenen deutscher Abstammung aus Osteuropa
und aus dem ehemaligen deutschen Osten entgegen.
20
Heutige Wanderungsverhalten sind sehr komplex und vielfach beeinflusst
von der Migration nach dem Zweiten Weltkrieg und der einsetzenden
Anwerbung von so genannten ,,Gastarbeitern" Mitte der fünfziger Jahre.
Bis in die siebziger Jahre spiegelte das Wanderungsverhalten die
wirtschaftlichen Konjunkturverhältnisse in Deutschland wieder. Im Laufe
des wirtschaftlichen Aufschwungs benötigte die Bundesrepublik billige,
wenig qualifizierte Arbeitnehmer, die vor allem aus der Türkei, Italien, (Ex-)
Jugoslawien und Griechenland kamen.
21
Nach dem Anwerbestopp von
ausländischen Gastarbeitern 1973 in Folge der Ölkrise und plötzlicher
Arbeitslosigkeit bestimmten vor allem konjunkturunabhängige Faktoren die
Entwicklung von Zuzügen. Die wichtigsten sind hier der Nachzug von
Familienangehörigen ausländischer Arbeitnehmer sowie die Veränderung
19
vgl. Münz, R. ,,Geregelte Zuwanderung: Eine Zukunftsfrage für Deutschland" in: BpB (Hrsg.)
,,Aus Politik und Zeitgeschichte" Bonn 19.10.2001, S. 3
20
vgl. Münz, R. ,,Phasen und Formen der europäischen Migration" in: Angenendt, S. (Hrsg.)
,,Migration und Flucht" Bonn 1997, S. 36 f.
21
vgl. Geißler, R. ,,Struktur und Entwicklung der Bevölkerung" wie Anm. 11, S. 6
17

von politischen Verhältnissen in den Herkunftsländern mit der daraus
resultierenden steigenden Anzahl von Bürgerkriegsflüchtlingen und
Asylbewerbern.
22
Der großen Zahl von Zuwanderern steht die der Fortzüge ausländischer
Mitbürger gegenüber, wobei die Zuzüge meist überwogen (vgl. Abb. 2).
Zwischen 1968 und 1999 gab es nur drei kurze Zeitabschnitte, in denen
der Wanderungssaldo negativ ausfiel, d.h. in denen es mehr Fort- als
Zuzüge gab. Dies war nach dem Anwerbestopp ausländischer
Arbeitnehmer 1974/75 und auch zwischen 1982 und 1984 der Fall, als
zahlreiche Ausländer im Rahmen des Rückkehrhilfegesetzes
23
Deutschland verließen. 1997/98 kehrten zahlreiche Bürgerkriegsflüchtlinge
in ihre Länder zurück.
Abb. 2: Spitzen in Zu- und Fortzug von Ausländern
Quelle: eigene Darstellung auf Grundlage von: Statistisches Bundesamt (Hrsg.) ,,Ausländische
Bevölkerung in Deutschland" Wiesbaden 2001, S. 31
0
200
400
600
800
Tsd.
1970
1976
1984
1992
1998
Zuzüge
Fortzüge
97
6
,2
43
4,
7
38
7
,3
51
5,
4
33
1
,1
54
5,
1
1.2
07
,6
61
4,
7
60
5,
5
63
9,
0
22
vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) ,,Ausländische Bevölkerung in Deutschland" Wiesbaden
2001, S. 30
23
Das Rückkehrhilfegesetz (RückHG) vom 28.11.1983 sicherte ausländischen Arbeitnehmern
unter bestimmten Bedingungen bis zu 10.500 DM (pro Kind noch einmal 1.500 DM) zu,
wenn sie die BRD bis zum 30.09.1984 verließen.
18

Insgesamt haben sich bis heute mehrere verschiedene wichtige Typen
von Zuwanderung herauskristallisiert, die nachfolgend kurz erklärt werden.
x
EU-Binnenwanderung
Die Bürger innerhalb der Europäischen Union genießen weitgehende
Freizügigkeit in ihren Wanderungsbewegungen, auch wenn die
Wanderung nicht unbedingt einen wirtschaftlichen Hintergrund hat.
Grundlage hierfür sind ursprünglich der Vertrag über die Gründung der
Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (EWG) von 1957 und der
Maastrichter Vertrag, der neue Maßstäbe für die Zuwanderung von EU-
Angehörigen setzte. Herausragende Neuerungen waren das kommunale
und europäische Wahlrecht am Wohnsitz (seit 1996) und der
Rechtsschutz des Europäischen Gerichtshofes (EuGH).
24
x
Arbeitsmigration
Von den 7,34 Mio. heute in Deutschland lebenden Ausländern geht der
größte Teil auf die Anwerbung von Gastarbeitern und deren Nachzug von
Familienangehörigen zurück. Mitte der fünfziger Jahre begann die
Anwerbung, setzte aber erst nach dem Bau der Berliner Mauer 1961
richtig ein. Bis dahin siedelten viele Bürger aus Ostdeutschland in die BRD
um. Auch nach dem Anwerbestopp von 1973 versiegte der Zustrom von
ausländischen Arbeitnehmern nie ganz. Seit 1991 gibt es in Deutschland
trotz hoher Arbeitslosigkeit wieder eine Anwerbung von Arbeitskräften auf
Zeit ­ die Werkvertragsarbeitnehmer und Saisonarbeiter. Erstere werden
von ausländischen Unternehmen nach Deutschland entsandt und dürfen
längstens drei Jahre in Deutschland arbeiten und müssen dann für die
24
vgl. Thränhardt, D. ,,Zuwanderungspolitik im europäischen Vergleich" in: Angenendt, S. (Hrsg.)
,,Migration und Flucht" Bonn 1997, S. 146; vgl. o.V. ,,Rechtslage. Vom Flüchtling zum
Saisonarbeiter" 02.07.2001 <http://www.faz.net/s/Rub0FD2A01780F049ABBF1810273C0524
C3/Doc~EE2ED44E183DE4586BC9EF5BC185FD986~ATpl~Ecommon~Scontent.html (Zugriff
am
08.04.2003)
19

gleiche Zeit in das Herkunftsland zurück, bevor sie erneut nach
Deutschland kommen dürfen. Saisonarbeiter dürfen längstens drei Monate
in Deutschland bleiben, allerdings muss zuvor geprüft werden, ob
deutsche Arbeitnehmer für die Tätigkeit in Frage kommen.
25
Die Regelung
des Werksvertragsarbeitnehmers gilt als überholt und wird im neuen
Zuwanderungsgesetz neu bestimmt werden. Auch die Greencard-Initiative
der Bundesregierung, in deren Verlauf bis heute nur etwa 14 Tsd.
Computerspezialisten nach Deutschland kamen, wird geändert. Vor allem,
da bereits ein Siebtel dieser Arbeitnehmer bereits wieder arbeitslos sein
sollen.
26
x
Spätaussiedler
Nach dem Zweiten Weltkrieg flüchteten Bürger deutscher Abstammung
aus osteuropäischen Ländern oder wurden von dort vertrieben.
Vorwiegend aus der ehemaligen Sowjetunion, aus Polen, der
Tschechoslowakei, Rumänien, Ungarn und (Ex-) Jugoslawien kamen sie
nach Deutschland. Bis heute hält die Auswanderung aus diesen Ländern
an. Diese Spätaussiedler sind deutsche Volkszugehörige im Sinne von
Art. 116 GG. Seit 1993 ist die Zuwanderung von Spätaussiedlern auf
225 Tsd. pro Jahr beschränkt. Nachdem seit 1996 Aufnahmeanträge
zurückgewiesen werden können, wenn die Deutschkenntnisse
unzureichend sind, sinken die Zahlen der Spätaussiedler
27
.
x
Asyl und Flucht
Politisch verfolgte Ausländer haben in Deutschland das Recht auf Asyl
(nach Art. 16a GG). Weitergehend sind die Genfer Konvention von 1951
25
vgl. Thränhardt, D. "Zuwanderungspolitik" wie Anm.24, S. 144f.; o.V. ,,Rechtslage" wie Anm. 24
26
vgl. Fiutak, M. ,,Viele Greencard-Inhaber arbeitslos" 23.06.2003 <http://news.zdnet.de/story/
0,,t101-s2136365,00.html> (Zugriff am 26.06.2003)
27
vgl. o.V. ,,Rechtslage" wie Anm. 24; Geißler, R. ,,Struktur und Entwicklung der Bevölkerung" wie
Anm. 11, S. 8
20

und die europäische Konvention für Menschenrechte für die Asylregelung
ausschlaggebend. In Deutschland werden im europäischen Vergleich die
meisten Asylanträge gestellt.
28
. Fast ein Drittel aller in der EU gestellten
Asylanträge kommen auf die BRD. Dies ist hauptsächlich auf den
besonderen Abschiebeschutz
in der deutschen Gesetzgebung
zurückzuführen, der eine Abschiebung auch im Ablehnungsfall eines
Asylantrages sehr langwierig und unwahrscheinlich macht. Seit 1993
sollen zudem Kriegs- und Bürgerkriegsflüchtlinge einen vorübergehenden
Schutz in Deutschland erhalten (§32a AuslG). Den Status der Duldung
erhalten Ausländer, deren Asylantrag abgelehnt wurde, die Abschiebung
oder Rückkehr in das Heimatland aus politischen oder humanitären
Gründen allerdings nicht verantwortet werden kann.
29
x
Familiennachzug
Das AuslG regelt den Nachzug von Familienangehörigen in Deutschland
lebender Ausländer. Im Grunde sind nur Ehegatten und Kinder befugt in
die BRD nachzuziehen. Als problematisch hat sich diese Regelung nach
dem Anwerbestopp ausländischer Arbeitnehmer 1973 erwiesen, denn
eine unerwartete Wirkung setzte ein. Die Gastarbeiter zogen nicht in ihre
Heimatländer zurück, wie es ursprünglich geplant war. Der Anwerbestopp
bewog sie in Deutschland zu bleiben, da sie befürchteten, nach einer
Ausreise nicht mehr in das wirtschaftlich und sozial besser gestellte
Deutschland zurückkehren zu können. Der einsetzende Zuzug von
Familienangehörigen glich sogar den durch den Anwerbestopp geringeren
Zustrom von Ausländern wieder aus.
30
28
vgl. Schmid, J. ,,Bevölkerungsentwicklung und Migration in Deutschland" in: BpB (Hrsg.)
,,Aus Politik und Zeitgeschichte" Bonn 19.10.2001, S. 26 f.
29
vgl. ebd., S. 26; vgl. o.V. ,,Rechtslage" wie Anm. 24; vgl. Thränhardt, D. ,,Zuwanderungspolitik"
wie Anm. 24, S. 146 f.
30
vgl. o.V. ,,Rechtslage" wie Anm. 24; Münz, R. ,,Phasen und Formen europäischer Migration" wie
Anm. 20, S. 39 f.
21

x
Undokumentierte Zuwanderung
In Deutschland lebende Menschen ausländischer Herkunft, die nicht
registriert und dokumentiert sind, werden auch als ,,Illegale" bezeichnet.
Entweder kommen sie ohne die erforderliche Aufenthaltsgenehmigung in
die Bundesrepublik oder diese ist abgelaufen und sie reisen nicht aus.
Viele tauchen nach abgelehntem Asylantrag unter. Schätzung über die
Zahl von sich illegal in Deutschland aufhaltenden Ausländern schwanken
zwischen 100 Tsd. und einer Million Personen.
31
Tab. 1: Wanderungstypen seit dem Zweiten Weltkrieg
Typ
Zeitraum und Gesamteinwanderungszahl
Vertriebene und Flüchtlinge
aus dem ehemaligen
deutschen Osten
über 14 Millionen von 1944 ­ 1950;
davon etwa vier Millionen in die DDR
Flüchtlinge und Übersiedler
aus der DDR in die BRD
mehr als drei Millionen von 1945 ­ 1961
Arbeitsmigration (inkl.
Familiennachzug)
Zuwanderung vor allem zwischen 1961 ­
1973; Gesamtzahl mit Familiennachzug
etwa 6,1 Millionen
(Spät-) Aussiedler
Insgesamt vier Millionen (1950 ­ 1999);
alleine seit 1988 2,6 Millionen
Asyl und Flucht
Etwa 1,2 Millionen insbesondere seit
Mitte der achtziger Jahre
Quelle: eigene Darstellung auf Grundlage von Geißler, R. ,,Struktur und Entwicklung der
Bevölkerung" in: BpB (Hrsg.) ,,Informationen zur politischen Bildung. Sozialer Wandel in
Deutschland" München 4. Quartal 200, S. 6
31
vgl. Schlussbericht der Enquête-Kommission ,,Demographischer Wandel ­ Herausforderungen
unserer älter werdenden Gesellschaft an den Einzelnen und die Politik" Deutscher Bundestag
14. Wahlperiode Drucksache 14/8800 28.03.2002, S. 114
22

2.2.3
Deutschland bis zum Jahr 2050
Eine stichhaltige Prognose zukünftiger Bevölkerungsentwicklungen ist
nahezu unmöglich. Zu viele unberechenbare Faktoren spielen hierbei eine
Rolle. Allerdings sind Vorhersagen auf Grund heutiger demographischer
Zahlen möglich. Allen Vorausberechnungen liegen dabei die steigende
Lebenserwartung und der Geburtenrückgang (vgl. 2.2.1) zu Grunde. Das
Ergebnis verschiedener Berechnungen kann allgemein in einem Satz
zusammengefasst werden: Wir Deutschen werden immer weniger und
,,wenn die geringeren Geburtenzahlen auch in Zukunft anhalten, werden
sich die Deutschen in nicht allzu ferner Zukunft selbst abschaffen"
32
. Bei
immer mehr älteren Menschen steigt die Sterblichkeitsrate und bei parallel
ausbleibendem Nachwuchs schrumpft die Gesamtbevölkerung.
Die Interministerielle Arbeitsgruppe für Bevölkerungsfragen unter dem
Vorsitz des Bundesministeriums des Inneren stellt in ihrer Modellrechnung
2000 die Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahr 2050 dar. In drei
Varianten zeigt die Modellrechnung, wie sich die Bevölkerung unter
Annahme unterschiedlicher Zuwanderungszahlen entwickeln wird. Ohne
jede Zuwanderung von Ausländern würde die Gesamtbevölkerung bis
zum Jahr 2050 von heute etwa 82 Mio. auf 58,6 Mio. zurückgehen.
33
Auch
die Annahme von hohem Zuwanderungsüberschuss in den nächsten
Jahrzehnten kann diesen Trend nicht aufhalten, allerdings mindern.
In ihren drei Varianten der Modellrechnung geht die Arbeitsgruppe von
unterschiedlichen Zuwanderungsüberschüssen aus: Variante A rechnet
mit einem langfristigen positiven Wanderungssaldo von 100
Tsd.
Ausländern pro Jahr, Variante B mit 200 Tsd. und Variante C mit 300 Tsd.
Unter Berücksichtigung von Einbürgerungen, Geburtenraten von
Deutschen (1,35 Kinder pro Frau) und Ausländern (1,5), steigender
32
Oberndörfer, D. ,,Warum wir Zuwanderer brauchen" wie Anm. 12
33
vgl. BMI (Hrsg.) ,,Modellrechnungen zur Bevölkerungsentwicklung in der Bundesrepublik
Deutschland bis zum Jahr 2050" Berlin 2000, S. 10
23

Lebenserwartung sowie der Sterblichkeit ergeben sich unterschiedliche
Bevölkerungszahlen für das Jahr 2050. Nach Modell A sinkt die
Einwohnerzahl in Deutschland auf 64,8 Mio., nach Modell B auf 70,3 Mio.
und nach Modell C auf 74,9 Mio. Personen.
34
Trotz der verschiedenen
Zuwanderungsraten sinkt die rein deutsche Bevölkerung in allen drei
Modellen nahezu gleich auf 57 bis 59 Mio. Personen. Der Ausländeranteil
unterscheidet sich allerdings und liegt im Jahr 2050 bei 12,2 Prozent
(Modell A), 17,1 Prozent (Modell B), bzw. 21,4 Prozent (Modell C). Große
Veränderungen zur heutigen Situation ergeben sich auch in der
Altersstruktur. In allen drei Varianten sinkt der Anteil von Jugendlichen
unter 20 Jahren von momentan 21,4 Prozent auf rund 16 Prozent. Dem
gegenüber steht der stark ansteigende Teil der über 60-Jährigen, der sich
in Modell B bei mittlerer Zuwanderung von derzeit 22,4 Prozent auf
36,4 Prozent erhöht.
35
Jede dritte Person in Deutschland wäre dann sogar
älter als 65 Jahre.
Die angenommenen Zuwanderungsraten sind realistisch, wenn die
durchschnittliche Zahl von Einwanderungen vergangener Jahre zum
Vergleich heran gezogen wird. Wie utopisch allerdings Berechnungen
auch sein können, zeigt die UN-Studie zur Bestanderhaltungsmigration
(Szenario 5): Um das Verhältnis zwischen Erwerbstätigen und Rentnern
bis zum Jahr 2050 auf dem Stand von 1995 zu halten, müsste
Deutschland insgesamt 188,5
Mio. Einwanderer aufnehmen. Die
Gesamtbevölkerung würde demnach auf 299
Mio. steigen und die
Ausländerquote wäre dann bei etwa 80 Prozent angelangt.
36
Die UN
selbst bezeichnet diese Rechnung als unrealistisch.
34
vgl. ebd.
35
vgl. ebd., S. 11 ff.
36
vgl. United Nations (Hrsg.) ,,Replacement Migration: Is It a Solution to Declining and Ageing
Populations?" New York 2000, S. 110
24

2.3
Folgen des demographischen Wandels
In Folge der Bevölkerungsentwicklung stehen heute vor allem die sozialen
Sicherungssysteme in der öffentlichen Diskussion. Ohne weitreichende
Reformen droht bis zum Jahr 2050 ein Rückgang der erwerbstätigen
Bevölkerung um bis zu 40
Prozent.
37
Immer weniger Beitragszahler
müssen immer mehr ältere Menschen finanzieren. Das Umlage-System
der Rentenversicherung kann die Renten nicht länger sichern und dient in
Zukunft nur noch als Grundstock zur Altersvorsorge.
Die Bundesregierung reagierte bei der Rentenreform 2001 erstmals auf
die Bevölkerungsentwicklung und stellte mit der Riester-Rente eine
kapitalgedeckte Zusatzvorsorge vor.
38
Ohne private Vorsorge droht den
Beitragszahlern die Altersarmut. ,,Armut im Alter ­ früher oft ignoriert oder
als Randgruppen-Phänomen abgetan ­ wird zur realen Bedrohung".
39
Wenn die Politik nicht weiter reagiert und schnell weitläufigere Lösungen
sucht, droht langfristig eine Erhöhung des durchschnittlichen
Renteneintrittsalters auf 70 Jahre oder eine Reduzierung der staatlichen
Rente auf ein Drittel des letzten Nettoarbeitslohns. Auch ein Anstieg des
Beitragssatzes zur Rentenversicherung um das Doppelte des heutigen
Niveaus scheint möglich. Die Beitragserhöhung droht in gleichem Maße
bei der Kranken- und Pflegeversicherung. Der größere Anteil älterer
Personengruppen sorgt für steigende Ausgaben im Gesundheitswesen.
Alleine die Zahl von Alzheimererkrankungen wächst in den nächsten drei
Jahrzehnten um 60 Prozent. Die Zahl der Pflegebedürftigen wird bis Mitte
dieses Jahrhunderts um 250 Prozent steigen.
40
37
vgl. Stolte, D. ,,Zeitbombe Demographie" in: Die Welt 28.04.2003, S. 8
38
vgl. Oberndörfer, D. ,,Warum wir Zuwanderer brauchen" wie Anm. 12
39
o.V. ,,Themen-Hintergründe ­ Renten-Kampf: Die Alten betrügen die Jungen" 14.11.2002
<http://www.br-online.de/jugend/quer/higru/rente.html
> (
Zugriff am 25.11.2002)
40
vgl. Stolte, D. ,,Zeitbombe Demographie" wie Anm. 37; vgl. o.V. ,,Demographie und Gesundheit:
Immer älter, immer alterskranker" in: Bonner General-Anzeiger 25.09.1999, S. VII
25

Weit weniger in der öffentlichen Diskussion stehen die Auswirkungen des
demographischen Wandels auf Wirtschaft und Arbeitsmarkt. Eine
Überalterung der Bevölkerung sorgt für eine Verschiebung bei den
bekannten Konsumgewohnheiten. Die Bedürfnisse in einer älter
werdenden Gesellschaft werden sich ändern, wodurch spezielle Produkte
für die Altengesellschaft in den Vordergrund rücken.
41
Die Kosmetik- und
Arzneimittelbranche könnte den größten Schub erfahren. ,,Die Anzahl der
Apotheken und Drogerien dürfte sich verdoppeln."
42
Alte Menschen
dominieren zukünftig die Medien und die Werbung. Dieser Trend hat
bereits jetzt eingesetzt, wie die Iglo-Werbekampagne für Tiefkühlgemüse
zeigt: vier fidele Damen zwischen 60 und 70 Jahren düsen im Cabrio
ihrem Abendessen mit Tiefkühlgemüse entgegen.
Ein Wandel im Konsumverhalten eröffnet neue Geschäftsfelder. Neuartige
Produkte kommen auf den Markt und ganze Branchen könnten sich
daraus neu entwickeln. Dies schafft Arbeitsplätze, birgt aber bei den
Unternehmen, die sich nicht auf die geänderten Verhältnisse einstellen
können die Gefahr, dass Arbeitsplätze verloren gehen.
43
Allgemein
gesehen tritt in Zukunft allerdings eine Entspannung auf dem Arbeitsmarkt
ein. Es stehen immer weniger Erwerbstätige zur Verfügung, wodurch die
Arbeitslosenquote sinken wird. Bevölkerungswissenschaftler Rainer Münz
geht davon aus, dass bereits im Jahr 2010 Vollbeschäftigung herrscht.
44
Vorsichtigere Schätzungen prognostizieren bis zum Jahr 2030 einen
Rückgang der Arbeitslosenquote auf fünf Prozent.
45
Vor allem bei
Pflegeberufen und im Gastgewerbe werden künftig Beschäftigte fehlen.
Gleichzeitig muss dann die immer kleinere und ebenfalls alternde Gruppe
41
vgl. Lachmann, G. ,,Wie funktioniert eine alternde Konsumgesellschaft" in: Welt am Sonntag
10.11.2002, S. 15
42
vgl. Seibt, G. ,,Auf wiedersehen Schönheit" wie Anm. 7
43
vgl. Lachmann, G. ,,Wie funktioniert eine alternde Konsumgesellschaft" wie Anm. 41
44
vgl. Jensen, A. ,,Ohne Einwanderung wird der Lebensstandard sinken" Interview mit Münz,
Rainer 07.05.2001 <www.changex.de/d_a00218.html> (Zugriff am 22.01.2003)
45
vgl. Deutsches Institut für Altersvorsorge ­ DIA (Hrsg.) ,,Prognosen zur Arbeitslosenquote"
2001 <http://www.dia-vorsorge.de/downloads/df050503.pdf> (Zugriff am 20.08.2003)
26

der Erwerbstätigen immer mehr leisten, um die Produktivität aufrecht zu
erhalten. Die Überalterung der Erwerbsbevölkerung und fehlende
qualifizierte Arbeitskräfte gefährden allerdings das Innovationspotenzial
Deutschlands und den Standort Deutschland im globalisierten
Leistungswettbewerb.
46
Eine weitere Konsequenz des demographischen Wandels ist die
strukturelle Veränderung, der die Bundesrepublik durch die schrumpfende
Bevölkerung unterliegt. Als Beispiel für den künftigen Strukturwandel in
Deutschland dient die nach dem Mauerfall eingesetzte und bis heute
anhaltende Abwanderung der Bevölkerung aus den Neuen
Bundesländern: Bis zu 20 Prozent der Einwohner haben manche Städte
bis heute verlassen.
47
Dies wird auch auf viele Regionen in
Westdeutschland zukommen. Die kleinere Bevölkerung wird sich auf
wirtschaftlich starke Regionen konzentrieren. Vor allem arme Leute zieht
es dann in die Großstädte, während hier die wohlhabenderen Menschen
auf steigenden Lärm und soziale Veränderungen reagieren und in die
Umgebung oder bessere Stadtteile ausweichen. Die Immobilienwirtschaft
wird dadurch mit zahlreichen Problemen zu kämpfen haben. Die
Immobilienpreise steigen in wenigen Bereichen rasant an, während in den
meisten Regionen Deutschlands Häuser leer stehen und keine
Investitionen mehr getätigt werden.
48
Die Entvölkerung verlagert zudem
die Kaufkraft. Vor allem der Einzelhandel steht vor einem Problem, wenn
viele Gegenden entvölkert sind und damit die Kundschaft aus bleibt.
46
vgl. Kistler, E.; Hilpert, M. ,,Auswirkungen des demographischen Wandels auf Arbeit und
Arbeitslosigkeit" in: BpB (Hrsg.) ,,Aus Politik und Zeitgeschichte" Bonn 19.01.2001, S. 5 ff.
47
vgl. Evers, M. ,,Deutschen Großstädten droht Entvölkerung" in: Bonner General-Anzeiger
18.01.2002, S. 32
48
Thießen, F.; Watt P.; Goßmann, M. ,,Geisterstädte und Boomtowns ­ Konsequenzen der
Demographie" in: Immobilien & Finanzierung ­ Der langfristige Kredit 01.10.2002, S. 610
27

2.4
Zukunftsfrage Zuwanderung
2.4.1
Problemlöser mit Hindernissen
Den weitreichenden Konsequenzen des demographischen Wandels (vgl.
2.2, 2.3) müssten schon seit Jahren umfangreiche politische Reformen
gegenüber stehen. In zahlreichen Bereichen sind sie bislang jedoch
ausgeblieben. Ein Beispiel könnte sich die deutsche Politik an den
europäischen Nachbarn nehmen, die mit einer ähnlichen
Bevölkerungsentwicklung zu kämpfen haben. Einige dieser Länder haben
schon vor Jahren auf den Wandel reagiert. Beispielsweise erhalten
berufstätige Frauen in Frankreich bereits seit 1995 staatliche Zuschüsse,
wenn sie trotz Berufes Kinder bekommen. Bis heute stieg die
Geburtenrate in Frankreich nach dieser Reform von 1,7 auf 1,95 Kinder
pro Frau.
49
Solch eine Quote wäre in Deutschland schon fast die Lösung
aller Probleme. 2,1 Kinder müsste eine deutsche Frau durchschnittlich
bekommen um den Schwund der Bevölkerung nachhaltig einzudämmen.
Die momentane Geburtenrate von 1,35 auf dieses Level anzuheben
scheint nahezu unmöglich. Jeder Schritt in diese Richtung wäre aber
sinnvoll und würde künftige Generationen etwas mehr entlasten. Bis
Geburtenförderung allerdings erste Ergebnisse zeigt und seine Wirkung
entfalten kann, vergeht wiederum ein langer Zeitraum.
50
Neue Konzepte
und Reformen lassen weiter auf sich warten. Trotzdem muss möglichst
bald etwas geschehen, denn ,,wenn jetzt nicht gehandelt wird, dann
werden wir den Punkt verpassen und bald vor einem Trümmerhaufen der
Sozialsysteme stehen".
51
Mangels Alternativen muss sich
die Bundesrepublik deshalb im
Besonderen auf die Zuwanderung von Ausländern konzentrieren. Für ein
49
vgl. Oberndörfer, D. ,,Warum wir Zuwanderer brauchen" wie Anm. 12
50
vgl. ebd.
51
Stolte, D. ,,Zeitbombe Demographie" wie Anm. 37
28

wirtschaftlich konkurrenzfähiges Deutschland geht es dabei vordergründig
um Fachkräfte und Arbeitnehmer aus dem Ausland, die hier direkt in das
Berufsleben einsteigen. Die Zuwanderung kann jedoch die Überalterung
der Gesellschaft nicht restlos eindämmen, denn auch Einwanderer werden
älter. So viele Ausländer wie wir in unserem Land bräuchten, um die
heutigen Verhältnisse zwischen Erwerbstätigen und Rentnern langfristig
aufrecht zu erhalten, können gar nicht kommen (vgl. 2.2.3). Ein
Allheilmittel kann Zuwanderung demnach nicht sein. Doch der
Bevölkerungsrückgang und vor allem der Schwund der Erwerbstätigen
könnte gebremst werden. Gleichzeitig würde es für die Sozialsysteme eine
Entlastung bedeuten, wenn mehr Einzahlungen durch in Deutschland
arbeitende Ausländer anstehen.
Der nötigen Einwanderung von Ausländern stehen momentan jedoch noch
große Hindernisse im Weg. Gesellschaftliche Anschauungen,
bürokratische Überorganisation und Probleme bei der Integration
schmälern die Attraktivität Deutschlands. Das neue Zuwanderungsgesetz,
das zum 1. Januar 2005 in Kraft tritt ist dringend nötig. Bisher orientiert
sich das Ausländerrecht an zahlreichen Gesetzen und Verordnungen und
,,wir verfügen kaum über Institutionen, die die Integration von
Neuzuwanderern als Routineaufgaben verstehen".
52
Den Deutschen
selbst ist bis heute weitgehend entgangen, dass die Bundesrepublik längst
ein Einwanderungsland ist. In Deutschland leben, im Verhältnis zur
Gesamtbevölkerung, mehr im Ausland geborene und später
zugewanderte Menschen, als in den USA.
53
In unserer Gesellschaft
herrscht außerdem eine ausgeprägte Disharmonie im Umgang und in der
Anschauung von Ausländern. Wie viele Deutsche nach wie vor über
Zuwanderung und Ausländer im Allgemeinen denken, bringt auch heute
noch ein vor mehr als zehn Jahren erschienenes Interview mit Alt-Kanzler
Helmut Schmidt auf den Punkt:
52
Münz, R. ,,Geregelte Zuwanderung" wie Anm. 19, S. 5
53
vgl. ebd.
29
Ende der Leseprobe aus 143 Seiten

Details

Titel
Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1
Autor
Jahr
2004
Seiten
143
Katalognummer
V185982
ISBN (eBook)
9783656980056
ISBN (Buch)
9783867466066
Dateigröße
1731 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ausländer, werbezielgruppe, betrachtung, gesichtspunkten, markterfassung, darstellung, beispiel, fernsehwerbung, deutsch-türken
Arbeit zitieren
Ingo Paulus (Autor), 2004, Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185982

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