Die deutsche Wirtschaft ist geprägt von der Rezession vergangener Jahre, andauernder Konsumflaute sowie drastischen Umsatzeinbrüchen. Gleichzeitig vollzieht sich in der deutschen Gesellschaft ein grundlegender Strukturwandel: Wir Deutschen werden immer älter und vor allem weniger. Langfristig verlieren traditionelle Zielgruppenausrichtungen (insbesondere die Gruppe der 14 bis 49-Jährigen) an Bedeutung. Anstatt auf den gesellschaftlichen Wandel zu reagieren, neue Absatzmärkte zu erschließen und der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute auf diese Weise zu begegnen, warten die meisten Unternehmen auf bessere Zeiten. Zwar ist im Jahr 2004 mit einem positiven Wirtschaftswachstum zu rechnen, die Einbußen der letzten Jahre können allerdings nicht wettgemacht werden. Für einen nachhaltigen Aufschwung der Wirtschaftsleistung wären gesteigerte Konsumausgaben der Bevölkerung nötig, die jedoch bis heute ausbleiben. Die Angst um den Arbeitsplatz und steigende Preise blockieren private Investitionen. Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Kaufen! Marsch, marsch!“ spiegeln die momentane Situation treffend wieder. Die Sparquote ist hoch – mit negativen Auswirkungen vor allem für Unternehmen mit werbeintensiven Produkten und damit für die gesamte Werbewirtschaft: Die Werbeetats bleiben auf niedrigem Niveau.
Die meisten Unternehmen könnten ihren Absatzerfolg sowohl kurz-, als auch langfristig erhöhen, indem sie schon jetzt auf die gesellschaftlichen Änderungen reagieren und neue Märkte erschließen. Erst wenige Firmen berücksichtigen im Zielgruppen-Marketing bereits den demographischen Wandel. Die, die es dennoch wagen, setzen meist auf Seniorenmarketing und versuchen die so genannten „Best-Ager“, die Zielgruppe der über 50-Jährigen, für sich zu gewinnen. Schon heute zählt ein großer Teil der deutschen Bevölkerung zu dieser Zielgruppe. Für die gesamte Wirtschaft wird sie allerdings erst in den nächsten Jahren und Jahrzehnten entscheidend an Bedeutung gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Demographischer Umbruch und Konsequenzen
2.1 Demographie: Begriff und Geschichte
2.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
2.2.1 Von der Pyramide zum Pilz
2.2.2 Migration
2.2.3 Deutschland bis zum Jahr 2050
2.3 Folgen des demographischen Wandels
2.4 Zukunftsfrage Zuwanderung
2.4.1 Problemlöser mit Hindernissen
2.4.2 Streitpunkt Zuwanderungsgesetz
2.4.3 Multikultur, Parallelgesellschaft und Integration
2.5 Demographie spricht für Zielgruppe Ausländer
3 Zielgruppe Ausländer: Markterfassung
3.1 Ethno-Marketing
3.1.1 Begriff und Abgrenzung
3.1.2 Ethno-Marketing in Deutschland
3.1.3 Interkulturelles Marketing in den USA
3.2 Ausländische Bevölkerung in Deutschland
3.2.1 Datenüberblick
3.2.2 Wohnbevölkerung
3.2.3 Schulbildung
3.2.4 Erwerbstätigkeit und Arbeitsmarkt
3.3 Ausländer und Religion
3.3.1 Islam: Glaube und Grundsätze
3.3.2 Muslime in Deutschland: Anschauung und Situation
3.4 Die größte ausländische Gruppe: Deutsch-Türken
3.4.1 Traditionelle Familienkultur
3.4.2 Generationen- und Wertewandel
3.4.3 Zentrale Segmentierung: Lab One-Studie
3.4.4 Sprachkompetenz und Integrationstypen: BPA-Studie
3.4.5 Finanzielles Potenzial: Einkommen und Konsum
3.5 Spätaussiedler/Russlanddeutsche
4 Deutsch-Türken und Medien
4.1 Mediale Parallelwelt
4.2 Bemühungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
4.3 Mediennutzung der Deutsch-Türken
4.3.1 Hörfunk
4.3.2 Zeitungen
4.3.3 Internet
4.3.4 Fernsehen – Data 4U vs. BPA-Studie
5 Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
5.1 Grundsätze erfolgreicher Werbung für Deutsch-Türken
5.1.1 Werbekonsum und Sprachauswahl
5.1.2 Erfolg durch Respekt und Glaubwürdigkeit
5.1.3 Zielgruppenspezifische Gestaltung
5.2 Werbezeitenvermarkter ARBOmedia
5.3 Agenturen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung von Ausländern, insbesondere von Deutsch-Türken, als bedeutende, aber bisher unterschätzte Werbezielgruppe in Deutschland. Vor dem Hintergrund des demographischen Wandels und einer schrumpfenden Bevölkerung wird analysiert, wie diese Zielgruppe durch zielgruppengerechtes Ethno-Marketing effektiv angesprochen werden kann, um sowohl unternehmerischen Absatzerfolg zu erzielen als auch Integrationsprozesse zu fördern.
- Demographischer Wandel in Deutschland und seine wirtschaftlichen Auswirkungen.
- Markterfassung der Zielgruppe Ausländer, mit Fokus auf die deutsch-türkische Bevölkerung.
- Analyse des Mediennutzungsverhaltens der Deutsch-Türken.
- Richtlinien und Erfolgsfaktoren für Fernsehwerbung für die Zielgruppe der Deutsch-Türken.
- Darstellung spezialisierter Ethno-Marketing-Agenturen.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Ethno-Marketing in Deutschland
Zielgerichtete Werbemaßnahmen für Ausländer sind vielen deutschen Unternehmen nicht fremd. Allerdings beschränken sich die Bemühungen im Marketing fast ausschließlich auf das Ausland. Firmen wie beispielsweise der Münchner Lampenhersteller Osram machen im Ausland den meisten Umsatz. Osram erwirtschaftete im Jahr 2002 ganze 89 Prozent des Gesamtumsatzes von 4,4 Mrd. Euro außerhalb der BRD. Auch die deutschen Automobilhersteller setzen schon seit langem auf ausländische Märkte. USA und Großbritannien sind für die Autobauer die wichtigsten Absatzmärkte. Während beispielsweise für BMW alleine im Juli 2003 der Absatz in Deutschland um 15,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zurückging, stieg im gleichen Zeitraum der Verkauf in Großbritannien um 12,5 und in den USA um 15,8 Prozent.
Viele Unternehmen konzentrieren sich auf das Ausland und analysieren diese Märkte immer weiter. Zugleich bleibt der heimische Markt unter bisherigen Gesichtspunkten bestehen. Gerade in Deutschland gibt es indessen noch Potenziale, die bisher kaum angetastet wurden. Ausländer in Deutschland werden als Zielgruppe nur spärlich beachtet. Erst Anfang der neunziger Jahre setzten vereinzelte Firmen auch auf Ethno-Marketing. Mit dem vorrangigen Ziel, auch die in Deutschland lebenden Minderheiten anzusprechen. Primär geht es dabei um die DT. Die 1989 von Bülent Tulay in München gegründete Agentur Tulay & Kollegen war die erste Werbeagentur mit der Spezialisierung auf Ethno-Marketing in der Bundesrepublik und gilt damit als Vorreiter. Obwohl bis heute noch einige andere Agenturen folgten, bleibt interkulturelles Marketing weitgehend unbeachtet. Erst langsam beginnt die Werbewirtschaft zu verstehen, dass die in Deutschland lebenden Ausländer durchaus eine interessante und vor allem kaufkräftige Zielgruppe darstellen. Welch nachrangige Rolle die ausländische Bevölkerung im deutschen Marketing spielt, bestätigt ein Blick auf die Werbeausgaben: Die Berliner Werbeagentur WFP, die größte in Deutschland ansässige Agentur mit Spezialisierung auf türkische Konsumenten geht davon aus, dass von den in Deutschland getätigten Investitionen in Werbung nur ein bis zwei Promille auf Ethno-Marketing kommen. Bei 31,51 Mrd. Euro, die 2001 in der BRD in Werbung investiert wurden, entsprechen zwei Promille gerade einmal 63 Mio. Euro. Im ethnischen Werbemarkt steckt allerdings ein Potenzial von mindestens 1,3 Mrd. Euro.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert den demographischen Wandel in Deutschland und die damit verbundene Notwendigkeit, neue Zielgruppen wie Ausländer – insbesondere Deutsch-Türken – marketingtechnisch zu erschließen.
2 Demographischer Umbruch und Konsequenzen: Es werden die demographischen Trends in Deutschland (Altern, Geburtenrückgang, Migration) sowie deren Auswirkungen auf die Sozialsysteme und die Wirtschaft analysiert.
3 Zielgruppe Ausländer: Markterfassung: Dieses Kapitel erläutert Ethno-Marketing als Konzept und bietet eine detaillierte Analyse der Lebenswelten, demographischen Daten und kulturellen Hintergründe der in Deutschland lebenden Ausländer, mit einem Schwerpunkt auf Deutsch-Türken.
4 Deutsch-Türken und Medien: Die Untersuchung beleuchtet die Medienlandschaft der Deutsch-Türken, deren Mediennutzungsverhalten und die Rolle öffentlich-rechtlicher sowie ausländischer Medienangebote.
5 Fernsehwerbung für Deutsch-Türken: Basierend auf den vorherigen Erkenntnissen werden konkrete Richtlinien für die Gestaltung erfolgreicher Fernsehwerbung für diese Zielgruppe sowie Möglichkeiten der Werbezeitenvermarktung aufgezeigt.
6 Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass die Zielgruppe Deutsch-Türken ein enormes, bislang oft ungenutztes Potenzial für die deutsche Wirtschaft bietet, das gezielte, respektvolle und kulturell sensible Werbemaßnahmen erfordert.
Schlüsselwörter
Deutsch-Türken, Ethno-Marketing, Zielgruppen-Marketing, Demographischer Wandel, Fernsehwerbung, Migration, Integration, Konsumverhalten, Mediennutzung, Marktsegmentierung, Bevölkerung in Deutschland, Werbewirtschaft, Werbestrategie, Interkulturelles Marketing, Kaufkraft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der ausländischen Bevölkerung in Deutschland – speziell der Deutsch-Türken – als bisher vernachlässigte, aber kaufkräftige Werbezielgruppe vor dem Hintergrund des demographischen Wandels.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der demographischen Entwicklung Deutschlands, den theoretischen Grundlagen und der Praxis des Ethno-Marketings, der Analyse des Mediennutzungsverhaltens deutsch-türkischer Konsumenten sowie der Entwicklung effektiver Werbestrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Zielgruppe der Deutsch-Türken für Unternehmen verständlich zu machen und aufzuzeigen, wie sie durch gezielte, kulturell sensible Werbemaßnahmen, insbesondere im Fernsehen, erfolgreich angesprochen werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die Auswertung bestehender demographischer Studien, marktorientierte Segmentierungsanalysen (wie die Lab One-Studie) sowie Sekundärdaten aus Mediennutzungsanalysen (BPA-Studie, Data 4U).
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den demographischen Grundlagen die Markterfassung der Zielgruppe (Ethno-Marketing, Wohnsituation, Erwerbstätigkeit, Religion), das Mediennutzungsverhalten (Hörfunk, Zeitungen, Internet, Fernsehen) und praktische Richtlinien für Fernsehwerbung für Deutsch-Türken detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Ethno-Marketing, Deutsch-Türken, Zielgruppen-Marketing, demographischer Wandel, Fernsehwerbung, Migration, Konsumverhalten und Mediennutzung.
Warum ist eine spezifische Ansprache der Deutsch-Türken notwendig?
Weil die Deutsch-Türken eine bikulturell geprägte Zielgruppe sind, deren Werte, Traditionen und Konsumgewohnheiten sich von denen der deutschen Mehrheitsgesellschaft unterscheiden; pauschale deutsche Werbestrategien führen daher häufig zu Fehlinterpretationen und mangelnder Werbewirkung.
Welche Rolle spielt die Religion für das Ethno-Marketing?
Die Religion, insbesondere der Islam, prägt die Werte und Lebenspraxis vieler Deutsch-Türken; eine respektvolle Beachtung dieser kulturellen und religiösen Eigenheiten ist essenziell für die Glaubwürdigkeit und den Erfolg von Marketingmaßnahmen.
Wie lassen sich die in der Arbeit genannten Konsumgewohnheiten zusammenfassen?
Die Arbeit zeigt, dass Deutsch-Türken konsumfreudig und markenbewusst sind, ihre Kaufkraft stark zunimmt und sie zunehmend in Deutschland investieren, wobei sie eine informierte und an Fakten sowie Service orientierte Ansprache bevorzugen.
- Citar trabajo
- Ingo Paulus (Autor), 2004, Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185982
