Das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen – d.h. kostenlos verteilten Printmedien mit redaktionellen Inhalten, die sich ausschließlich aus Inseratenerlösen finanzieren – ist nicht mehr ganz so neu, doch die Entwicklung, insbesondere der letzten zehn Jahre, in Österreich ist bemerkenswert und hat gravierende Umwälzungen vor allem auf den lokalen und regionalen Pressemärkten mit sich gebracht.
„Die Struktur der Anbieter im Bereich der regionalen Wochenzeitungen war vor 20 Jahren noch relativ leicht erklärt“, resümiert Rudolf Chmelir, Herausgeber der ‚Oberösterreichischen Rundschau’: „Zum einen prägten entgeltliche Lokalzeitungen das Bild, zum anderen Gratisanzeiger; beide mit einem relativ kleinen, auf Bezirksgröße beschränkten Verbreitungsgebiet. [...] Anfang der Achtzigerjahre zeichnete sich eine deutliche Trendwende ab: Regionale Wochenzeitungen [gemeint sind Kauf-Wochenzeitungen wie die Oberösterreichische Rundschau bzw. Niederösterreichischen Nachrichten, Anm. td] begannen, ihre Präsenz auf dem regionalen Markt zu verdichten und verstärkt in das überregionale Anzeigengeschäft einzusteigen.“
Der Grund für diese Entwicklung lag in der zunehmenden Konkurrenz durch immer stärker professionalisierte Gratiszeitungen, die einen offensiven und erfolgreichen Expansionskurs eingeschlagen hatten. Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen und Neugründungen sowie durch ein verstärktes Engagement von Tageszeitungs- bzw. Kauf-Wochenzeitungsverlagen im Segment der Gratiszeitungen entstanden Gratiszeitungsringe, die nicht mehr nur auf den lokalen Raum beschränkt agierten, sondern ins überregionale Anzeigengeschäft bundeslandweit und mittlerweile auch bundeslandübergreifend einstiegen. „Manche kleine, in der Verbreitung auf Bezirke beschränkte Wochenzeitungen sind in dieser Auseinandersetzung aber aufgerieben worden. Sie haben heute kaum Überlebenschancen“2, meint Chmelir weiter, der im Hereindrängen von kostenlosen Printprodukten auf den Markt folgende Konsequenzen sieht: „Nun, zweifellos wird die Bereitschaft beim Leser, für eine Zeitung etwas zu bezahlen, sinken. Hinzu kommt, dass Gratiszeitungen mit einer flächendeckenden Verteilung für die Werbewirtschaft interessant sind und mit Verkaufszeitungen mit hohen Reichweiten künftig im Wettbewerb mithalten werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Vorgangsweise
2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen
2.1. Die amtliche Österreichische Pressestatistik
2.2. Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in Österreich
2.2.1. Das Pressehandbuch des VÖZ
2.2.2. Das Pressehandbuch des VRM
2.2.3. Medienverzeichnisse der Landesregierungen
2.3. Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen
2.4. Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen der relevanten ‚Gratiszeitungseinheiten’
3. Begriffsbestimmung
3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien
3.2. Der Begriff ‚Gratiszeitung’ aus ökonomischer Sicht
3.3. Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften
3.4. Abgrenzung
4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen
4.1. Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung
4.2. Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung – ein internationaler Überblick
4.3. Die Entwicklung in Großbritannien
4.4. Die Entwicklung in Deutschland
4.5. Die Entwicklung in Österreich seit den 60er Jahren
4.5.1. Die Gründerphase
4.5.2. Der Einstieg der Tageszeitungen – die Phase der ‚Flurbereinigung’
4.5.3. Die Phase der Professionalisierung und der Kampf um Marktanteile
4.6. Ein neuer Trend: Gratistageszeitungen
5. Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von Gratiszeitungen
5.1. Fallbeispiel: Der ‚Kölner Zeitungskrieg’
5.2. Fallbeispiel: ‚U-Express’
6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen
6.1. Die Leser als Inputfaktor
6.2. Gratiszeitungen als ‚Auflagenfixierer’ und Nichtgültigkeit der These von der ‚Anzeigen-Auflagen-Spirale’
6.3. Skaleneffekte und Verbundvorteile
7. Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen
7.1. Der Wettbewerb um die Leser
7.2. Der Wettbewerb um Anzeigen
7.2.1. Der Werbemarkt in Deutschland und Österreich – Volumina und Marktanteile der Werbeträger
7.2.2. Produktabgrenzung
7.2.3. Die Nachfrage nach Anzeigen
7.2.4. Art und Ausmaß der Wettbewerbsbeziehungen
7.3. Gratiszeitungen und das ‚umbrella competition’-Konzept
7.4. Zusammenfassung
8. Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich
8.1. Bestand an Gratiszeitungen in Österreich 2003 – Erscheinungsweise und Auflagegrößenklassen
8.2. Regionale Verteilung und Gratiszeitungsdichte
8.3. Wem gehören die Gratiszeitungen in Österreich?
8.4. Das Engagement der Kauf-Zeitungsverlage am Gratiszeitungsmarkt
8.5. Konzentrationsraten am Gratiszeitungsmarkt in Österreich
8.6. Markteintrittsbarrieren
9. Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter
9.1. Aktionsparameter Produktdifferenzierung
9.1.1. Erscheinungshäufigkeit und -tage
9.1.2. Erscheinungsgebiet und Auflage
9.1.3. Redaktionelle Ausrichtung und Inhalt
9.1.4. Format und Aufmachung
9.1.5. Zur Frage der Vergleichbarkeit von Anzeigenpreisen bei unterschiedlichen Formaten
9.2. Aktionsparameter Anzeigenpreise
9.3. Aktionsparameter Reichweite
9.4. Strategische Markteintrittsbarrieren
10. Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen
11. Zusammenfassende Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen und dessen Auswirkungen auf die lokalen und regionalen Pressemärkte in Österreich unter Anwendung eines industrieökonomischen Analyserahmens.
- Strukturelle Erfassung und Marktprozesse von Gratiszeitungen
- Ökonomische Motive hinter unentgeltlich verbreiteten Printmedien
- Wettbewerbsbeziehungen zwischen Gratis- und Kaufzeitungen
- Strategische Reaktionen etablierter Verlage auf den Markteintritt
- Empirische Analyse des Gratiszeitungsmarktes in Österreich
Auszug aus dem Buch
3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien
Die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft wartet mit einer Vielzahl von Definitionsversuchen zum Begriff ‚Zeitung’ auf, die sich grundsätzlich auf vier Kriterien reduzieren lassen, nämlich
Aktualität, d.h. Neuwertigkeit, Gegenwartsbezogenheit,
Publizität, d.h. grundsätzliche Zugänglichkeit,
Universalität, d.h. die grundsätzliche Offenheit nach allen Lebensbereichen hin,
Periodizität, d.h. regelmäßiges Erscheinen.26
Diese Kriterien wurden in der Vergangenheit aus verschiedensten Motiven immer wieder dazu herangezogen, Gratiszeitungen die Zeitungseigenschaft abzusprechen.
Nun hängt es sehr davon ab, wie eng oder wie weit diese Kriterien ausgelegt werden. Meint man etwa mit Aktualität eine strikte Tagesaktualität, dann fallen etwa Wochenzeitungen wie die ‚Furche’, die ‚Niederösterreichischen Nachrichten’ oder die ‚Oberösterreichische Rundschau’ nicht unter den Zeitungsbegriff. Das Kriterium der Universalität wiederum wird vom deutschen ‚Handelsblatt’ ebenso wenig erfüllt wie vom österreichischen ‚Wirtschaftsblatt’ oder von der italienischen ‚Gazetta dello Sport’.27
Aus diesen vier Merkmalen abgeleitete Definitionen zeichnen sich vor allem durch ihre Unbestimmtheit aus. So zum Beispiel: „Die Zeitung ist ein in regelmäßiger Folge erscheinendes, grundsätzlich jedermann zugängliches Medium, das aktuelle Informationen aus allen Lebensbereichen verbreitet.“28 Unter derartigen Definitionen kann alles oder auch nichts subsumiert werden.
Ebenso wie sich das Erscheinungsbild von Gratiszeitungen im Laufe der Jahre verändert hat, waren die entsprechenden Definitionsversuche einem Wandel unterworfen, dessen Bogen sich
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Vorgangsweise: Einleitung in das Thema der Gratiszeitungen und Vorstellung des industrieökonomischen Analyserahmens.
2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen: Analyse der Schwierigkeiten bei der Erhebung verlässlicher Strukturdaten zu Gratiszeitungen in Österreich.
3. Begriffsbestimmung: Definition und Abgrenzung des Begriffs der Gratiszeitung im Vergleich zu anderen Printmedien.
4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen: Historischer Rückblick und Analyse der internationalen sowie österreichischen Entwicklungsphasen.
5. Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von Gratiszeitungen: Untersuchung der Abwehrstrategien etablierter Medienhäuser anhand von Fallbeispielen.
6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen: Erörterung der ökonomischen Logik hinter dem Modell der Gratiszeitung.
7. Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen: Untersuchung der Wettbewerbsdynamik auf dem Lese- und Werbemarkt.
8. Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich: Detaillierte Darstellung des Bestands, der Verteilung und der Markteintrittsbarrieren in Österreich.
9. Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter: Analyse der Verhaltensweisen und Produktdifferenzierungsstrategien von Anbietern.
10. Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen: Bewertung der Imageproblematik und Qualitätsthematik bei Gratiszeitungen.
11. Zusammenfassende Schlussbemerkungen: Zusammenführung der Kernergebnisse der Untersuchung.
Schlüsselwörter
Gratiszeitungen, Medienökonomie, Anzeigenmarkt, Lesermarkt, Marktstruktur, Marktverhalten, Werbewirtschaft, Pressestatistik, Österreich, Markteintrittsbarrieren, Konzentration, Produktdifferenzierung, Reichweite, Gesamtausgaben, Medienvielfalt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen und analysiert deren ökonomische und strategische Bedeutung im österreichischen Mediensystem.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die statistische Erfassung von Gratiszeitungen, die ökonomischen Motive ihrer Herausgabe, Strategien etablierter Verlage und die Wettbewerbsdynamik am Lese- und Anzeigenmarkt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Markt für Gratiszeitungen in Österreich mittels eines industrieökonomischen Analyserahmens transparent zu machen und in einen internationalen Kontext zu stellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt das industrieökonomische Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma, um Marktprozesse zu beschreiben, sowie quantitative Datenanalysen zur Bestimmung von Marktstrukturen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen, den Strategien etablierter Verlage, der ökonomischen Logik sowie einer detaillierten Analyse der Marktstruktur in Österreich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Gratiszeitungen, Medienökonomie, Anzeigenmarkt, Marktstruktur, Markteintrittsbarrieren und Konzentrationsraten.
Wie wurde das Problem der unzureichenden Datenlage gelöst?
Da keine amtliche Pressestatistik existierte, führte der Autor für diese Arbeit eigene umfangreiche Recherchen und Erhebungen bei Verlagen durch, um belastbare Daten zu generieren.
Welche Rolle spielt das "umbrella competition"-Konzept?
Es dient dazu, den Wettbewerb auf verschiedenen geografischen Ebenen (Schichten) zu modellieren, um das Zusammenspiel zwischen nationalen, regionalen und lokalen Zeitungen besser zu verstehen.
- Quote paper
- Thomas Driendl (Author), 2005, Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185994
