Verkaufspsychologie in Katalogen

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1. EINLEITUNG

Nach Tietz ist der Versandhandel eine Form des Einzelhandels, bei der der Kunde die Ware nach Katalogen, Prospekten bzw. Anzeigen unmittelbar oder bei Vertretern bestellt und durch die Post oder auf andere Weise zugestellt bekommt. 1

Als grundlegende Merkmale für den Versandhandel gelten: ² ƒƒDas mediale Angebot der Waren oder Dienstleistungen erfolgt

ƒƒDer Kauf auf Distanz, bei dem die räumliche Trennung zwischen

ƒƒDer Warenversand an den Besteller erfolgt im allgemeinen per Post,

ƒƒDie Zahlungsform ist häufig vielfältig, wobei der Kunde meist

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2. AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER VERKAUFSPSYCHOLOGIE IN KATALOGEN Die folgenden Darstellungen beziehen sich auf psychologische bzw. marketingorientierte Aspekte von Versandhauskatalogen, die man in

Anlehnung an Kirchner (1988: 30) vereinfacht drei Kategorien zuordnen kann: Universal- Sortiments- Kataloge, wie z.B. der Quelle- oder Otto- Katalog (auch als „Megaloge“ bezeichnet), Spezial- bzw. Fach- Kataloge, z.B. Otto -Heimwerken, und Impulskauf- Kataloge, wie z.B. Sport- Scheck- Hot- Spot.

„Neckermann macht’s möglich“ - das Prinzip, für jeden etwas anbieten zu wollen, für das dieser berühmt gewordene Slogan aus den Jahren des Wirtschaftswunders steht, ist heute weitestgehend überholt. Zwar schützen die oft über tausend Seiten starken Universalkataloge davor, schnell weggeschmissen zu werden, und verzeichnen daher über einen längeren Zeitraum Bestellungen, andererseits zeigt sich zunehmend die Tendenz, dass die Hauptkataloge, die immer noch die hauptsächliche Erlösquelle der Versandhandelsunternehmen darstellen, durch Spezialkataloge an

Bedeutung verlieren, und durch aktuellere Medien wie etwa das Internet zumindest zum Teil ersetzt werden und somit der Gefahr unterliegen, zu einem Einkaufsberater zu verkümmern. 4

Die deutliche Zunahme an Themen- bzw. Spezialkatalogen der vergangenen Jahre hat mehrere Gründe: Zum einen ist festzustellen, dass die Kundenwünsche immer spezieller werden. Zum anderen werden die Märkte und Zielgruppen immer weiter segmentiert, um eben auch auf die immer spezieller und individueller werdenden Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Infolgedessen reichen die Spezialkataloge mittlerweile vom Erotikversender über den Modellbaukatalog bis hin zum Lampenanbieter. Der klassische „Familienkatalog“ (bzw. Universalkatalog) ist auf dem Rückzug und

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nutzt das vorhandene Vertrauen in seinen Namen bzw. in seine Marke um selbst Spezialkataloge zu verschicken ⁵ . Dies ist zwar auch durch einen gesellschaftlichen Wertewandel hin zu mehr Individualismus zurückzuführen, ebenso dürfte aber der zunehmende Kostendruck der Branche ausschlaggebend sein, denn das „Gießkannenprinzip“ bringt es mit sich, dass sich Streuverluste durch eine Vielzahl von Nichtbestellern bzw. Nichtkunden einstellen, und somit jeder versandte Katalog ohne „Response“ ein Verlustgeschäft darstellt.

Um dieser Gefahr entgegenzuwirken, müssen sowohl Universal-, als auch Spezial- und Impulskaufkataloge ihre Kataloge bzw. ihr Sortiment (und somit ihr Image) an die jeweilige Zielgruppe anpassen.

2.1 Zielgruppenanpassung

Einen Anhaltspunkt für eine optimierte Zielgruppenanpassung bieten die sog. semantischen Differenziale von Kunden- und Sortimentsprofil. Verlaufen diese weitestgehend kongruent, so kann von einem der Zielgruppe angepassten Sortiment bzw. Katalog gesprochen werden. 6

Zum Kundenprofil gehören sowohl sozio- demographische Faktoren, wie etwa Alter, Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Bildungsniveau etc., aber auch psychographische Merkmale (sog. „Lebensstil- Daten“), wie Präferenzen, Hobbies, Interessen und Persönlichkeitseigenschaften aber auch Daten zum unternehmensbezogenen Verhalten bzw. Einstellungen zum Produktimage, wie etwa Bestellertyp (schriftlich, telefonisch etc.), Zahlungstyp (Teilzahlung, Kreditkarte etc.), und v.a. die bisherige Verkaufsgeschichte, in die Daten zu Bestellmenge, Bestellwert, Retourenquote, u.a. einfließen. Das Sortimentsprofil bestimmen u.a. Faktoren wie das Preisniveau, die Bandbreite der Auswahl an Artikeln oder die Qualität der Produkte. Beispielsweise ist ein Katalog der gehobenen Preisklasse mit entsprechend hoher Qualität der Produkte somit eher an anspruchsvolle, qualitätsbewusste