Leseprobe
FOM Fachhochschule für Oekonomie und Management
Berufsbegleitender Studiengang zum Diplom-Kaufmann (FH)
Diplomarbeit zum Thema
Der Vertrieb neuer Automobile in Deutschland vor
dem Hintergrund der GVO 1400/2002 und
aktueller Marktentwicklungen
Eine kritische Situationsanalyse
Autor:
Carl Biedermann
Berlin, 21. Dezember 2004
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I
Abbildungsverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis ... VII
Glossar
...
... X
Zusammenfassung
...
...1
1 Einleitung...1
1.1 Problemstellung ...2
1.2 Zielstellung ...4
1.3 Vorgehensweise...4
2 Grundlagen ...5
2.1 Begriffe ...6
2.1.1 Automobil...6
2.1.2 Vertrieb
...
...7
2.1.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs ...7
2.1.2.2 Distributionspolitik ...9
2.1.3 Verkauf
...
...9
2.2 Die GVO als Rahmenbedingung ...11
2.3 Methoden ...12
II
2.3.1 Situationsanalyse ...12
2.3.2 Interview und Marktforschung...14
3
Ist-Zustand der aktuellen Vertriebsstrukturen im Automobilbereich...18
3.1 Allgemeine Marktsituation im Automobilhandel...18
3.2 Grundlagen der Vertriebsstruktur im Automobilbereich...24
3.2.1 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler...25
3.2.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs ...25
3.3 Horizontale
Absatzkanalstruktur ...29
3.3.1 Intensives
Vertriebskonzept ...30
3.3.2 Selektives
Vertriebskonzept ...30
3.3.3 Exklusives
Vertriebskonzept...30
3.4 Vertikale
Vertriebsstruktur ...31
3.4.1 Direkt
vs.
Indirekt ...31
3.4.2 Einstufig vs. Mehrstufig...33
3.4.3 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb...34
3.5 Aktuelle
Absatzkanalstruktur ...35
3.5.1 Aktuelle
Ausgestaltung ...35
3.5.2 Vertragliche Ausgestaltung / Kontraktkonzept ...38
3.5.2.1 Vertragshändlervertrag...39
3.5.2.2 Vermittlervertrag...41
3.5.2.3 Kommissionsvertrag ...42
III
3.5.3 Besondere Relevanz der Vertriebskosten...42
4
Trends im Automobilvertrieb ...43
4.1 ... bei Endabnehmern ...44
4.2 ... bei Herstellern und Importeuren...45
4.2.1 Direktvertrieb ...46
4.2.2 Renditeorientierung ...47
4.2.3 Preisharmonisierung...49
4.3 ... bei Absatzmittlern...51
4.3.1 Automall und Automeile ...52
4.3.2 Einzelhandel ...53
4.3.3 Vermittler ...55
4.3.4 Spezialisierung der Handelsformate...56
4.3.5 Konzentration der Handelsformate ...57
4.3.5.1 Systemhändler ...57
4.3.5.2 Satellitenhändler...60
4.3.5.3 Mehrmarkenhändler ...60
4.3.5.4 Megadealer
...
...62
4.3.5.5 Handelsbranding ...63
4.3.6 Konsolidierung der Händlernetze...64
4.4 ...
im
Allgemeinen ...67
4.4.1 Internet
...
...67
IV
4.4.1.1 Internet
im
Vertriebskanal...67
4.4.1.2 Internet außerhalb des Vertriebskanals ...68
4.4.2 Professionalisierung
der
Handelsorganisationen ...70
5 Fazit
...
...72
6 Anlagen...75
6.1 Anlage 1: GVO 1400/2002...75
6.2 Anlage 2: GVO 1475/95...76
6.3 Anlage 3: Anschreiben für das Interview ...77
6.4 Anlage 4: Interviewleitfaden ...78
6.5 Anlage 5: Kurzzusammenfassung der Interviewresultate ...79
6.6 Anlage 6: Neufahrzeugabsatzentwicklung in Deutschland ...80
6.7 Anlage 7: Anzahl der Mehrmarkenbetriebe pro Marke...81
6.8 Anlage 8: Betriebsstätten in Deutschland pro Marke ...82
6.9 Anlage 9: Betriebsstätten- und Eigentümervergleich pro Marke ...83
6.10 Anlage 10: Entwicklung der deutschen Niederlassungen ...84
6.11 Anlage 11: Trendeinordnung nach dem Faktor Zeit ...85
Literaturverzeichnis ...86
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Distribution als Teil des Marketing-Mix im Marketing
-Managementprozess nach Meffert ...8
Abbildung 2: Der Vertrieb im Absatzvollzug des Marketing-Instrumental-Mix ...9
Abbildung 3: Interviewarten im Vergleich ...15
Abbildung 4: Interviewte Marken und ihre Marktanteile...17
Abbildung 5: Entwicklung der deutschen Neufahrzeugzulassungen ...20
Abbildung 6: Umsatzentwicklung des deutschen Neufahrzeugmarktes ...20
Abbildung 7: Durchschnittlicher Neufahrzeugpreis in Deutschland ...21
Abbildung 8: Betriebsstättenentwicklung in Deutschland...22
Abbildung 9: Kaufort von Gebrauchtfahrzeugen ...23
Abbildung 10: Vertriebsformenwahl des Herstellers bzw. Importeurs ...27
Abbildung 11: Der direkte Vertrieb...31
Abbildung 12: Der indirekte Vertrieb ...33
Abbildung 13: Der einstufig indirekte Vertrieb...33
Abbildung 14: Der mehrstufig indirekte Vertrieb ...34
Abbildung 15: Absatzkanalstrukturen deutscher Neufahrzeughersteller und
importeure im Jahr 1997 ...36
Abbildung 16: Absatzkanalstrukturen deutscher Neufahrzeughersteller und
VI
importeure im Vergleich der Jahre 2003 und 1997 ...37
Abbildung 17: Entwicklung der Rückrufe von PKW in Deutschland ...44
Abbildung 18: Umsatzrendite des US-, EU- und deutschen Autohandels...47
Abbildung 19: Umsatz- und Zulassungssteuern in Europa ...50
Abbildung 20: Typologie der Systemhändler ...59
Abbildung 21: Entwicklung von Mehrmarkenbetrieben...61
Abbildung 22: Betriebsstätten- und Eigentümerentwicklung 2003 und 2004 ...66
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
AGBG
Gesetz zur Regelung des Rechts der Allgemeinen
Geschäftsbedingungen
Art.
Artikel
AVA
Allgemeine Handelsgesellschaft der Verbraucher AG
AVW
Automobilvertriebsgesellschaft Würzburg mbH & Co. KG
BGB
Bürgerliches
Gesetzbuch
BGH
Bundesgerichtshof
BMW AG
Bayrische Motorenwerke Aktiengesellschaft
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CRM
Kunden-Verhältnis-Management (engl. Customer Relationship
Management)
$ US-Dollar
dpa
Deutsche Presse-Agentur GmbH
Dr. Doktor/-in
Dr. phil.
Doktor/-in der Philosophie (lat. Doctor philosophiae)
Ø Durchschnitt
EG
Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft
VIII
engl.
Englisch
EU
Europäische
Union
Euro
EWG-Vertrag
Vertrag zur Gründung der Europäischen
Wirtschaftsgemeinschaft vom 25. März 1957
e.V. eingetragener
Verein
f.
folgende
GVO
Gruppenfreistellungsverordnung
GuV
Gewinn- und Verlustrechnung
HGB
Handelsgesetzbuch
inkl.
inklusive
=
ist gleich
KBA
Kraftfahrt-Bundesamt
km
Kilometer
lat.
Latein
m
2
Quadratmeter
MAHAG
Münchener Automobil-Handel Haberl GmbH & Co. KG
Mio.
Million/-en
Mrd.
Milliarde/-n
Nr.
Nummer
IX
OEM
Originalgerät-Hersteller
(engl. Original Equipment
Manufacturer)
§ Paragraph
POS
Ort des Einkaufs und oder des Verkaufs (engl. point of sale)
% Prozent
Prof.
Professor/-in
s.a.
siehe
auch
Summe
TV
Fernsehen (engl. Television)
UPE
Unverbindliche
Preisempfehlung
USA
Vereinigte Staaten von Amerika (engl. United States of
America)
UStG Umsatzsteuergesetz
Vgl. Vergleiche
VIP
sehr wichtige Person (engl. very important person)
vs.
gegenüber
(lat. versus)
VW
Volkswagen
z.B.
zum Beispiel
X
Glossar
...
Abstract engl.
Auszug
Aftermarket
engl. Werkzeug- und Servicemarkt
Agglomeration zusammenhängendes
Gebiet
Akquisition
Werbung
Backoffice
Verwaltung einer Unternehmung ohne Kundenkontakt
Basel
II
Diskussion um die Neugestaltung der
Eigenkapitalvorschriften der Kreditinstitute
Brand Image Store
engl. Markenrepräsentanz
Distribution
Verteilung
Diez
Prof.
Dr.
Willi
Diez
Event
engl. Ereignis oder Veranstaltung
Feedback
engl. Rücksprache oder Rückfluss
Flagship Store
engl. Ein häufig bei vertikalen Unternehmen genutzter
Begriff für besonders große und kompetente Filialen
mit Vorzeige-/Imagefunktion.
Flyer
engl. Handzettel, Flugblatt oder Flieger
Handelsbranding
Handelsmarken
Homepage
Startseite eines Internetauftritts
XI
Internet
internationaler Verband lokaler Netzwerke mit
mehreren Millionen Benutzern
Interview
engl. Unterredung oder Befragung
Intra-Brand-Wettbewerb
Wettbewerb zwischen Händlern der gleichen Marke
Involvement
Miteinbeziehung
Image
Ansehen
Know How
engl. gewusst wie (das Wissen, wie man eine Sache
verwirklichen kann)
Legitimation
Befugnis oder Berechtigung
Location Clause
engl. Standort- bzw. Niederlassungsklausel
Mailing
Postversand von Werbesendungen
Meffert
Prof. Dr. Dr. hc mult. Heribert Meffert
open point
engl. offener Punkt
order filling costs
engl. Kosten der Auftragsausführung
order getting costs
engl. Kosten der Auftragserlangung
Pepels
Prof.
Dr.
Werner
Pepels
persuasion
engl. Überredung, Überzeugung
Print
engl.
Druck
Showrooms
engl.
Ausstellungsräume
Rating
Beurteilung von Personen oder Sachverhalten anhand
von Skalen
Umsatzrendite
der als Gewinn verbleibende Anteil des Umsatzes
XII
Volumenboni
nachträgliche Vergütungen an Groß- und
Dauerabnehmer
Witt Jürgen
Witt
1
Zusammenfassung
...
Der deutsche Neufahrzeugmarkt ist ein bedeutender und komplexer Markt, der sich
vom Anbieter zum Nachfragermarkt entwickelt hat. Nachdem deutsche Hersteller
und Importeure mit dem Ziel der Konsolidierung die Zusammenarbeit mit der
Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben, gewinnt die
Vertriebsnetzgestaltung für den Unternehmenserfolg an Bedeutung. Ursächliche
Gründe sind die GVO 1400/2002 und aktuelle Marktentwicklungen, wie z.B.
gestiegene Kundenerwartungen, geringe Markenloyalität, verstärkter Wettbewerbs-
und Kostendruck sowie immer schnellere technologische Weiterentwicklungen. Die
traditionellen Vertriebsnetzstrukturen sind zur Bewältigung der anstehenden
Herausforderungen ungeeignet.
Bestandteil dieser Arbeit ist eine Ist- und eine Trend-Analyse der Vertriebssysteme
deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure. Neben der Auswertung aktueller
Literatur wurden 24 Interviews mit deutschen Vertriebsorganisationen auf nationaler
Ebene durchgeführt, die 79% des deutschen Neufahrzeugabsatzes repräsentieren. Die
gewonnenen Daten fanden in allen Teilbereichen Anwendung.
Die traditionell einstufigen Vertriebssysteme deutscher Hersteller bzw. Importeure
mit vertraglich gebundenen Absatzmittlern sind in den letzten zwei Jahren zweistufig
geworden, wobei oftmals ein weiterer direkter Vertriebskanal hinzugekommen ist.
Die Trendanalyse zeigt, welche Trends kurz-, mittel- und langfristig eintreten werden
und welche nur kurzfristige Erscheinung sind. Dabei wird verdeutlicht, wie
Transaktionskosten gesenkt und die Umsatzrendite erhöht werden können.
1
Einleitung
Die Gestaltung von Neufahrzeug-Vertriebssystemen wird für Hersteller und
Importeure immer mehr zur Herausforderung. Einerseits ist das Automobil ein hoch
komplexes Produkt. Es ist als Investitionsgut äußerst beratungsintensiv, sozial
2
relevant und mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung
verbunden.
1
Andererseits muss sich der Vertrieb auf ständig wechselnde
Marktbedingungen einstellen. Im Folgenden werden die Problemstellung, das Ziel
und das Vorgehen für diese Arbeit einleitend beschrieben.
1.1
Problemstellung
Die wirtschaftliche Relevanz der Automobilbranche ist in Deutschland - trotz einer
,,rückläufigen Tendenz"
2
seit dem Jahr 2000 - sehr hoch. Im Jahr 2003 haben
Hersteller und Importeure in Deutschland 3,2 Mio. Neufahrzeuge abgesetzt. Dies
entspricht einem Umsatz von 208,3 Mrd. .
3
Die Nutzung des Automobils
repräsentiert für den deutschen Arbeitsmarkt einen hohen Stellenwert. Allein auf die
Produktion entfallen 1,8 Mio. Arbeitsplätze. Insgesamt ist jeder siebente
Arbeitsplatz, ein Viertel der Steuereinnahmen und ,,nahezu ein Fünftel des
Sozialproduktes"
4
in Deutschland vom Automobil abhängig.
5
Diese Auswahl an
Kennzahlen verdeutlicht den Stellenwert der Automobilbranche für die
,,Entwicklung der gesamten deutschen Volkswirtschaft"
6
.
Das deutsche Neufahrzeug-Vertriebsnetz bestand 1998 aus 23.584 Betriebsstätten,
die zu 78% einstufig und indirekt in den Absatzkanälen der Hersteller und
Importeure integriert waren. Diese Vertriebsstruktur führte zu gravierenden
Einschränkungen des Wettbewerbs. Rechtlich war dies durch die GVO 1475/95
möglich.
7
Nachdem Hersteller und Importeure aus Kostengründen die
Zusammenarbeit mit der Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben,
befindet sich der Neufahrzeugvertrieb nun ,,in den gravierendsten
1
Vgl. GVO 1400/2002 Leitfaden, Seite 7
2
Eybl International (2004), Seite 2
3
Vgl. VDA (2004)b
4
VDA (2004)a, Seite 2
5
Vgl. zu den Ausführungen VDA (2004)a, Seite 2
6
VDA (2004)a, Seite 1
7
Vgl. zu den Ausführungen Diez (2001)b, Seite 410
3
Strukturveränderungen der letzten Jahrzehnte."
8
Von den ursprünglich im Jahre 1993
bestehenden 30.000 Zulieferbetrieben verblieben lediglich 5.600.
9
Ein ähnlicher
Prozess ist momentan in seinen Anfängen im Vertrieb zu beobachten. Zu den
ursächlichen Gründen zählen die gesteigerten Kundenerwartungen, der verstärkte
Wettbewerbs- und Kostendruck sowie immer schnellere technologische
Weiterentwicklungen. Aufgrund dieser Entwicklungen hat die
Vertriebsnetzgestaltung bei Herstellern und Importeuren eine hohe Priorität, da die
traditionellen Vertriebsnetzstrukturen zur Bewältigung der anstehenden
Herausforderungen als ungeeignet angesehen werden.
10
Bisher gibt es nur wenige
praxistaugliche Konzepte. Die Vorhandenen sind meist firmenspezifischer Natur.
11
Die hohe Priorität wird den Prozess der Neustrukturierung zukünftig an Dynamik
gewinnen lassen. Die ersten Hersteller und Importeure haben diese Entwicklung
begonnen.
12
Marktentwicklungen und die GVO 1400/2002 mit Ihren ,,grundlegenden
Änderungen"
13
bewirkten ein Aufbrechen der traditionell mit Vertragshändlern
einstufig und indirekt organisierten Vertriebsnetze. Durch den vermehrten Einsatz
von Haupthändlern (zweistufiges Vertriebssystem) und herstellereigenen
Niederlassungen (direktes Vertriebssystem) gingen die Neufahrzeugvertriebsstätten
im Jahr 2001 um 1.250 und im Jahr 2002 um weitere 1.035 zurück. Im Jahr 2003 gab
es eine Erholung um 93 Betriebsstätten.
14
Diese Entwicklung wird jedoch nicht von
Dauer sein. Der einstufige Absatzkanal ist zweistufig geworden. In ihm bilden
Haupt- bzw. Systemhändler das Bindeglied zwischen Handel und Hersteller.
15
Der
vermehrte Einsatz von an Haupthändler angeschlossenen Händlern stellt die zweite
8
Cell Consulting (2004), Seite 8
9
Vgl. Eybl International (2004), Seite 3
10
Vgl. Cell Consulting (2004), Seite 1
11
Vgl. zu den Ausführungen Cell Consulting (2004), Seite 8
12
Vgl. Cell Consulting (2004), Seite 1
13
GVO 1400/2002 Leitfaden, Seite 3
14
Vergl. zu den Ausführungen Meunzel (2004)b und Anlage 8
15
Vgl. Meffert (2000), Seite 620
4
Stufe dar. Für den Hersteller bzw. Importeur lassen sich Transaktionskosten senken.
Eine gegenteilige Politik wird mit herstellereigenen Niederlassungen verfolgt. Diese
stehen für teuren, direkten Vertrieb. Auch wenn die Kostendeckung von
herstellereigenen Niederlassungen immer wieder bestätigt wird, bleibt das höhere
wirtschaftliche Risiko beim Hersteller bzw. Importeur. Die Gründe für
herstellereigene Niederlassungen sind neben Notsituationen (z.B. Insolvenz eines
wichtigen Absatzmittlers), die zunehmende Wertigkeit der Modelle und die
Preisgestaltungsmöglichkeiten im Vertrieb von Dienst- und Gebrauchtfahrzeugen.
1.2
Zielstellung
Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Überblick über die Vertriebsstrukturen
deutscher Hersteller und Importeure nach Inkrafttreten der GVO 1400/2002 und
weiterer aktueller Marktentwicklungen zu geben, da die Vertriebsstrukturen von
enormer Bedeutung für die Wettbewerbssituation des einzelnen Herstellers bzw.
Importeurs sind. Z.B. ermöglicht die GVO 1400/2002 den Einsatz von
Mehrmarkenbetrieben sowie die Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des
Handels. Hersteller und Importeure stehen heute am Anfang einer Reihe von
Entwicklungen, welche die Anzahl der mit Neufahrzeugen handelnden Unternehmer
weiter reduzieren wird.
Weiterhin sollen aktuelle Trends im Vertrieb neuer Kraftfahrzeuge in Deutschland
beschrieben und kritisch beurteilt werden. Die zentrale Frage dabei lautet: Welche
Änderungen stehen uns im Neufahrzeugvertrieb in Deutschland kurz- (bis zu ein
Jahr), mittel- (ein bis fünf Jahre) und langfristig (über fünf Jahre) bevor? Die hierbei
zu erörternden Trends werden nach Absatzmittlern gruppiert.
1.3
Vorgehensweise
Im ersten Teil erfolgt eine Thematisierung der zentralen Begriffe. Anschließend
werden die GVO 1400/2002 in ihren Neuerungen, die Situationsanalyse und das
Interview als zentrale Techniken der Marktforschung vorgestellt. Nachfolgend wird
im zweiten Teil eine kritische Analyse der Ist-Situation deutscher Neufahrzeug-
Vertriebsstrukturen vorgenommen. Hierbei werden die allgemeine Marktsituation,
5
die Grundlagen von Vertriebsstrukturen, die horizontale Absatzkanalstruktur, die
vertikale Vertriebsstruktur und die Vertriebskosten thematisiert. Eine vollständige
Situationsanalyse ist aus Gründen der Restriktion nicht möglich. Die Analyse der Ist-
Situation soll hier ausreichen. Der abschließende dritte Teil ist den wesentlichen
Trends im Vertrieb neuer Automobile in Deutschland gewidmet.
Um die Situations- und die Trendanalyse mit aktuellen Daten zu untermauern,
wurden nach der systematischen Auswertung der Quellen und Fachliteratur
Interviews durchgeführt. Zuerst wurden 30 deutsche Hersteller und Importeure per
Anschreiben über Anliegen, Ziel, benötigte Zeit und Angebot der Überstellung dieser
Arbeit informiert. Dieses Anschreiben liegt als Anlage 3 bei und richtete sich
hauptsächlich an die Vertriebsleitung, da die Netzstruktur nicht immer eine
unabhängige Abteilung darstellt. Nach diversen Kontakten und Übermittlung des
Interviewleitfadens mit allen Fragestellungen wurde die Vorbereitungsphase
abgeschlossen und mit 24 deutschen Herstellern bzw. Importeuren das Interview
durchgeführt. In sechs Fällen konnte das Gespräch vor Ort beim Hersteller bzw.
Importeur erfolgen. In einem Fall wurde die Befragung schriftlich und in den
restlichen 17 Fällen per Telefon geführt. Der Interviewleitfaden ist die Grundlage für
die Interviewdurchführung und in drei Teile unterteilt. Somit ist er dieser Arbeit
angelehnt und liegt als Anlage 4 bei. Nach Abschluss der Durchführungsphase
erfolgt in der Auswertungsphase eine anonyme Zusammenfassung der Daten, die als
Anlage 5 einsehbar ist. Bei der Auswertung der Daten wurden als Techniken die
Häufigkeitsanalyse mit vorgefertigten Antworten, die Gegenüberstellung der
Antworten, die Hypothesenauswertung und das Herausstellen von Unterschieden und
Gemeinsamkeiten angewandt. Die gewonnenen Daten untermauern diese Arbeit. Auf
weitere Details zu der Befragung wird in 2.3.2 eingegangen.
2
Grundlagen
Die für das Thema dieser Arbeit relevanten Grundlagen werden im folgenden
Abschnitt erläutert. Dabei handelt es sich um die zentralen Begriffe, die GVO
1400/2002 als Rahmenbedingung und die angewandten Methoden.
6
2.1
Begriffe
Zuerst werden die zentralen Begriffe ,Automobil', ,Vertrieb' und ,Verkauf' definiert
und danach in Bezug zu dieser Arbeit gesetzt. Die dabei entscheidungserheblichen
Kriterien werden herausgearbeitet.
2.1.1
Automobil
Der erste Teil des Wortes Automobil kommt aus dem Griechischen ,autos' und
bedeutet ,selbst'. Dagegen leitet sich der Wortbestandteil ,mobil' vom Lateinischen
,mobilis' ab und bedeutet ,beweglich'. Demnach ist ein Automobil ein Objekt, das
scheinbar selbständig eine Bewegung ausführt. In der GVO 1400/2002 werden
Automobile in Artikel 1 (n) als Kraftfahrzeuge ,,mit Selbstantrieb und mindestens
drei Rädern, die für den Verkehr auf öffentlichen Straßen bestimmt sind"
16
,
bezeichnet.
Aus vertrieblicher Perspektive werden Automobile in Neu-, Dienst- und
Gebrauchtfahrzeuge unterschieden. Was genau ein Neufahrzeug ist, beschäftigte in
den letzten Jahren die europäischen Gerichte. Hat ein Fahrzeug weniger als 6.000 km
zurückgelegt oder sind seit der ersten Inbetriebnahme im Zeitpunkt des Erwerbs
weniger als sechs Monate verstrichen, ist es nach EU-Definition im steuerlichen
Sinne ein neues Landfahrzeug.
17
Die derzeit gültige Definition von fabrikneuen
Fahrzeugen geht weiter. Ein unzugelassenes und nicht beschädigtes Fahrzeug mit
einem klaren Kilometerstand muss hinsichtlich der Technik und Ausstattung dem
neuesten Modell entsprechen und nicht älter als ein Jahr ab Produktionsdatum sein.
18
Diese Arbeit verwendet die Definition eines fabrikneuen Fahrzeugs.
16
GVO 1400/2002, Artikel 1 (n)
17
Vgl. zu den Ausführungen ADAC (2004), Seite 4 und s.a. § 1b Abs. 3 Nr. 1 UStG
18
Vgl. zu den Ausführungen ADAC (2004), Seite 5
7
2.1.2
Vertrieb
...
Der Vertrieb ist der Absatz von Waren. Er kann direkt vom Hersteller an den
Endabnehmer oder indirekt über Absatzmittler erfolgen. Im Folgenden wird auf die
wirtschaftswissenschaftliche Definition und die Distributionspolitik eingegangen.
2.1.2.1
Einordnung und Definition des Vertriebs
Im Marketing-Managementprozess ist nach Meffert der Vertrieb als Teil der
Distribution eindeutig in den Marketing-Mix einzuordnen. In dieser zentralen
Position ist der Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketings.
19
Witt bezeichnet
den Vertrieb sogar als Speerspitze des Marketings.
20
Der Vertrieb ist der Austausch von Leistungen nach einem Interaktionsvorgang und
muss als Teil des Marketing-Instrumentenmix sachlich und zeitlich mit der
Marketingstrategie abgestimmt werden. Die Marketingstrategie wird wiederum aus
der Unternehmensstrategie hergeleitet.
19
Vgl. Meffert (2000), Seite 886
20
Vgl. Witt (1996)
8
Analyse
Prognose
Zielfestlegung
Strategie
Detailplanung
Realisation
und Kontrolle
Strategisches Marketing (Philosopie, Leitbilder, Oberziele)
Markt (Kunden, Anbieter, Konkurrenz, Umwelt)
Informationen
Situationsanalysen
Prognosen
Märkte
Programm
Wettbewerb
Segmente
Instrumente
Handel
Operatives Marketing
Marketing-Subziele
Marketing-Mix
Produkt
Distribution
Kommunikation
Preis
Marketing-Implementierung
Organisation
Systeme
Kultur
Abbildung 1: Die Distribution als Teil des Marketing-Mix im Marketing-
Managementprozess nach Meffert
21
Pepels unterteilt den Marketing-Mix weiter, indem er zwischen einem
absatzvorbereitenden und einem absatzvollziehenden Bereich unterscheidet. Den
absatzvorbereitenden Bereich unterteilt Pepels weiterführend in die logistische und
die akquisitorische Distributionspolitik. Im absatzvollziehenden Bereich sind die
Distributions- und die Verkaufspolitik angesiedelt. Den Vertrieb definiert er als
Kombination der akquisitorischen Distributions- und der Verkaufspolitik. Diese
Definition liegt dieser Arbeit zu Grunde, da sie dem Vertrieb als Absatzerbringer
eher entspricht.
21
Vgl. Meffert (2000), Seite 14
9
Produkt- und
Preis- und
Kommunika-
Verkaufs-
programm-
Konditionen-
tions- und Iden- logistisch akquisitorisch
politik
politik
politik
titätspolitik
Vertrieb
Absatzvorbereitung
Absatzvollzug
Distributionspolitik
Abbildung 2: Der Vertrieb im Absatzvollzug des Marketing-Instrumental-Mix
22
2.1.2.2
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst die Planung, Koordination, Durchsetzung und
Kontrolle sämtlicher auf den Absatzkanal gerichteter Maßnahmen. Ziel ist die
mengen-, art- und termingerechte Bereitstellung von Produkten mit minimalem
Aufwand. Durch das Automobil als ein wartungs- und reparaturbedürftiges Produkt
erfährt die Distributionspolitik eine strategische Bedeutung, da hier materielle und
immaterielle Leistungen zwischen den Wirtschaftseinheiten übermittelt werden.
23
Sowohl Pepels als auch Diez teilen die Distributionspolitik in zwei grundsätzliche
Entscheidungsbereiche (den logistischen bzw. ,,physischen"
24
und den
akquisitorischen) auf. Der logistische Bereich beinhaltet die Gestaltung des
Warentransportes.
25
Bei Herstellern, Importeuren und Absatzmittlern wird diese
Aufgabe durch die Dispositionsabteilungen erfüllt. Die akquisitorische
Distributionspolitik beinhaltet dagegen die Gestaltung der Absatzwege.
2.1.3
Verkauf
...
Der Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Waren, Gütern
oder Dienstleistungen gegen zumeist Geldleistungen. Er stellt die letzte Funktion in
der betrieblichen Wertschöpfungskette bzw. die Liquidation von Privatbesitz dar.
Dieser austauschbezogenen Sichtweise steht die meist verwendete persuasive
22
Vgl. Pepels (2002), Seite 9
23
Vgl. zu den Ausführungen Diez (1997), Seite 165
24
Diez (1997), Seite 165
25
Vgl. Diez (1997), Seite 165
10
Interpretation gegenüber. Sie beinhaltet alle Bemühungen zum Verkaufsabschluss zu
kommen.
Im Marketing gehört der Verkauf in den absatzvollziehenden Bereich und wird nach
dem Medieneinsatz im Verkaufsprozess in persönlich, semipersönlich und
unpersönlich-medial unterschieden. Kennzeichnend für den persönlichen Verkauf ist
der Interaktionsprozess zwischen Käufer und Verkäufer, der im Rahmen des Dialogs
ein direktes Feedback ermöglicht (z.B. Außendienstverkauf, stationärer Verkauf,
Messeverkauf und Party- bzw. Event-Verkauf). Ein semipersönlicher Verkauf liegt
dementsprechend vor, wenn es kein direktes Gegenübertreten der Teilnehmer gibt
(z.B. Telefonverkauf). Erfolgt der Verkauf über ein Medium, liegt ein unpersönlicher
oder medialer Verkauf vor. Dieser erfolgt z.B. über Automaten, Printmedien (z.B.
Kataloge), Elektronik (z.B. Teleshopping) und Multimedia (z.B. CD-Rom).
26
Neufahrzeuge werden an Endverbraucher überwiegend im persönlichen
Verkaufsgespräch mit unterstützender Anwendung verschiedener Medien (z.B.
Computer, Anzeigen, Internet und Präsentationsflächen) verkauft. Die Ursache liegt
in den Eigenschaften eines Automobils, welche einleitend bereits genannt wurden
(s.a. 1). Des Weiteren unterscheidet die GVO 1400/2002 den aktiven und den
passiven Verkauf. Beim aktiven Verkauf spricht der Verkäufer den Kunden direkt
an. Beim passiven Verkauf geht der Kunde auf den Verkäufer zu.
27
In den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts erfüllte der Verkauf im
Verkäufermarkt reine ,,Verteilungsfunktionen"
28
. Diese rückten in den 80er Jahren
zu Gunsten des Verkaufsprozesses in den Hintergrund, da sich der Verkäufermarkt
zu einem Käufermarkt entwickelte. Momentan ist zu beobachten, dass die
Verkaufsphasen nicht mehr allein betrachtet werden. Daneben werden auch den
Auslieferungs-, den Nutzungs- und den Vorkaufsphasen im Verkaufprozess
Beachtung geschenkt.
29
Der gesamte Kundenlebenszyklus ist in den Fokus des
26
Vgl. zu den Ausführungen Meffert (2000), Seite 888
27
Vgl. zu den Ausführungen GVO 1400/2002 Leitfaden, Seite 32
28
Meffert (2000), Seite 895
29
Vgl. zu den Ausführungen Meffert (2000), Seite 895
11
Verkäufers gerückt. Der Wettbewerb um den Kunden nimmt stetig zu. So ist der
Abschluss eines Kaufvertrags nicht mehr ausreichend, da Informationen gewonnen,
verwaltet und vermittelt, Verkaufsunterstützungsprogramme eingesetzt, eine aktive
Kundenbindung betrieben, aktive Neukundengewinnungsprogramme durchgeführt,
logistische Aufgaben erfüllt und ein Image erstellt und gepflegt werden müssen.
30
Im
Verkauf werden heute ,,Marketinguniversalisten"
31
und ,,Verkaufsspezialisten"
32
in
Einem benötigt, um den inflationär wachsenden Ansprüchen gerecht zu werden.
2.2
Die GVO als Rahmenbedingung
Wie in allen Bereichen des Zusammenlebens sind auch im Automobilhandel die
verschiedensten rechtlichen Bestimmungen zu beachten. Hierzu zählen unter
anderem das Handels- und das Bürgerliche Gesetzbuch sowie das Steuerrecht.
Essentiell für Wettbewerbsregelungen ist der Artikel 85 Abs.1 des Vertrags zur
Gründung der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft.
33
Dieser sagt aus, dass alle
Vereinbarungen widrig sind, die den Handel zwischen Mitgliedstaaten
beeinträchtigen könnten. Die BMW AG erwirkte für ihr Vertriebsnetz die erste
Ausnahmeregelung mit der Begründung, das Automobil benötigt aufgrund seines
Erklärungsbedarfs ein qualifiziertes und somit geschlossenes Vertriebsnetz. Dieser
Ausnahmeregelung folgte eine Flut von Anträgen. Um diese nicht einzeln bearbeiten
zu müssen, wurde im Jahre 1985 mit der ersten GVO Nr. 123/85 der Vertrieb von
Automobilen als Gruppe von dem Artikel 85 des EWG-Vertrages freigestellt. Diese
GVO manifestierte über viele Jahrzehnte die weit reichenden
Wettbewerbsbeschränkungen im Automobilhandel.
34
Die Legitimation für dieses
Vorgehen wurde mit der hohen Preisintensität und dem hohen Erklärungsbedarf des
Produktes erreicht.
30
Vgl. Meffert (2000), Seiten 896 und 897
31
Loss/Belz (1994), Seite 5
32
Meffert (2000), Seite 897
33
Vgl. Diez (2001)b, Seite 120
34
Vgl. Creutzig (1995), Seite 29
12
Die GVO Nr. 123/85 war in ihrer Gültigkeit auf 10 Jahre beschränkt. Deshalb trat im
Jahr 1995 eine zweite GVO mit der Nummer 1475/95 in Kraft. Die GVO war von
Auflockerungen bezüglich der Markenexklusivität und des Akquisitionsverbots
außerhalb des eigenen Gebiets gekennzeichnet.
35
Diese Neuerungen erschwerten den
Intra-Brand-Wettbewerb, die Verkäufe eines Händlers in das Ausland, den
Wettbewerb im Service und die Stellung der Händler gegenüber dem Hersteller bzw.
Importeur. Der Ursprung für die Einschätzung der europäischen Wettbewerbshüter
war eine Vielzahl von Verbraucherbeschwerden.
Da sich die Europäische Union der Schaffung freier Wettbewerbsstrukturen
verpflichtet hat, wurde auch der Automobilhandel intensiv über mehrere Jahre
hinweg untersucht. Das Resultat ist die dritte GVO mit der Nummer 1400/2002. Sie
trat am 1. Oktober 2002 in Kraft. Auf diese von vielen Herstellern und Importeuren
als positiv eingeschätzte GVO wird im Punkt 3.2.2 näher eingegangen.
36
2.3
Methoden
Im Folgenden werden die in dieser Arbeit angewandten Methoden die
Situationsanalyse und das Interview definiert. Anschließend wird jeweils ein Bezug
zum Thema dieser Arbeit hergestellt, um ihre Anwendung zu begründen.
2.3.1
Situationsanalyse
Eine Situation ist einerseits eine Lage bzw. Stellung, auf die sich alle Umstände bzw.
Einflüsse beziehen. Andererseits stammt das Wort Analyse vom Griechischen
,analysis' ab, bedeutet Auflösung und kann quantitativ als auch qualitativ erfolgen.
Demnach ist eine Systemanalyse die Zergliederung einer Lage, um eine genaue
Untersuchung zur Bestimmung von Komponentenbeziehungen zu ermöglichen.
Dabei werden die objektorientierte und die wissensbasierte Systemanalyse
unterschieden. Bei beiden Analysen wird schrittweise vorgegangen. Zuerst werden
35
Vgl. zu den Ausführungen Diez (1997), Seite 171
36
Vgl. Anlage 5, Position 2.2.3
13
die Ziele spezifiziert und die gegebene Ausgangslage dargestellt, indem die Ist-
Position der Unternehmung im Markt und im Wettbewerb herausgefiltert wird (Ist-
Analyse). Hierbei ist eine genaue Untersuchung der Umweltzustände sowie der
internen und externen Variablen Ausgangspunkt. Im Anschluss an diesen
Analyseschritt werden Alternativen untersucht und auf Zielerfüllung bewertet.
Münden kann dies in einer Ressourcen- bzw. Chancen-Risiken-Analyse, die immer
Teil der Planung sein sollten. Hierdurch können bereits in der Planung Anpassungen
vorgenommen werden, um eine Zielkonformität mit der Unternehmensstrategie und
den strategischen Geschäftsfeldern zu erreichen. Die Situationsanalyse kann bei allen
Entscheidungen und Problemen Anwendung finden.
37
Die Komponenten einer Situationsanalyse sind der Markt (Gesamt-, Branchen- oder
Teilmarkt), Marktteilnehmer (Hersteller, Wettbewerber, Absatzmittler, Absatzhelfer
oder Konsumenten), Instrumente (Produkt-, Kommunikations-, Kontrahierungs- und
Distributionsmix) und Umwelt (Natur, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Recht
und Politik). Die Vielzahl der Beziehungen zwischen den Komponenten und ihre
Anzahl können zu Problemen in Form von Überschneidungen führen.
38
Ziel dieser Arbeit ist neben der Feststellung und Analyse von Trends die
Beschreibung der aktuellen Situation des Neufahrzeugvertriebs deutscher Hersteller
bzw. Importeure. Die Situationsanalyse erfolgt in dieser Arbeit in Form einer Ist-
Analyse im dritten Kapitel und der Trendfindung und prüfung im vierten Kapitel.
Eine Ist-Analyse ist die ,,quantitative und qualitative Erfassung des Ist-Zustandes
eines abgegrenzten Systems unter Berücksichtigung des Untersuchungszweckes."
39
Sie besteht aus den Teilphasen Erfassung, Beschreibung, Schwachstellen- und
Mängelanalyse des Ist-Zustandes und der Bewertung des möglichen, verbesserten
Ist-Zustandes. Hierbei können als Methoden die Fragebogenmethode, die
Inventurmethode, die Interviewmethode, die Beobachtungsmethode, die
37
Vgl. zu den Ausführungen Markscheffel (2004)
38
Vgl. zu den Ausführungen Markscheffel (2004)
39
Markscheffel (2004)
14
Berichtsmethode und viele andere angewendet werden.
40
In dieser Arbeit erfolgt die
praktische Umsetzung mittels der Interviewmethode.
2.3.2
Interview und Marktforschung
Marktforschung ist das ,,systematische Bemühen um möglichst vollständige
Informationen aus einem jeweils definierten Teilmarkt"
41
. Eine Gliederung ist unter
anderem nach den zu befragenden Zielgruppen Industrie, Handels- und
Absatzmittler, Personal, Endverbraucher und Meinungsmittler möglich. Die
Industriemarktforschung kann sich auf Konsum- als auch auf Investitionsgüter
beziehen und beinhaltet die Befragung von Entscheidungsträgern der Industrie.
42
Das
durchgeführte Interview bedient sich dieses Teilbereiches der Marktforschung.
In der Marktforschung wird zwischen der Primär- und der Sekundärerhebung
unterschieden. Bei der Sekundärerhebung wird auf bereits vorhandenes
Datenmaterial zurückgegriffen. Die Primärerhebung beinhaltet das Gegenteil und
bezeichnet die direkte Beschaffung von Informationen über Meinungen, Motive oder
Verhaltensweisen bestimmter Personen. Die Befragung bzw. das Interview sind ein
Teil der Primärerhebung. Das Wort ,Interview' kommt aus dem englischen und
bedeutet Unterredung oder auch Befragung. Es werden von Personen schriftliche,
telefonische oder persönliche Aussagen eingeholt.
43
An die in der Marktforschung erhobenen Informationen gelten konkrete
Anforderungen. Die für die Entscheidungen relevanten Informationen müssen
vollständig, zuverlässig und aktuell erhoben werden. Die Kosten für die
Informationen müssen in einem vernünftigen Verhältnis zu dem aus ihnen
gewonnenen Nutzen stehen.
44
40
Vgl. zu den Ausführungen Markscheffel (2004)
41
Salcher (1995), Seite 4
42
Vgl. zu den Ausführungen Salcher (1995), Seite 4
43
Vgl. zu den Ausführungen Salcher (1995), Seiten 7 bis 15
44
Vgl. zu den Ausführungen Meffert (2000), Seiten 145 und 146