Der deutsche Neufahrzeugmarkt ist ein bedeutender und komplexer Markt, der sich vom Anbieter zum Nachfragermarkt entwickelt hat. Nachdem deutsche Hersteller und Importeure mit dem Ziel der Konsolidierung die Zusammenarbeit mit der Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben, gewinnt die Vertriebsnetzgestaltung für den Unternehmenserfolg an Bedeutung. Ursächliche Gründe sind die GVO 1400/2002 und aktuelle Marktentwicklungen, wie z.B. gestiegene Kundenerwartungen, geringe Markenloyalität, verstärkter Wettbewerbs-und Kostendruck sowie immer schnellere technologische Weiterentwicklungen. Die traditionellen Vertriebsnetzstrukturen sind zur Bewältigung der anstehenden Herausforderungen ungeeignet.
Bestandteil dieser Arbeit ist eine Ist- und eine Trend-Analyse der Vertriebssysteme deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure. Neben der Auswertung aktueller Literatur wurden 24 Interviews mit deutschen Vertriebsorganisationen auf nationaler Ebene durchgeführt, die 79% des deutschen Neufahrzeugabsatzes repräsentieren. Die gewonnenen Daten fanden in allen Teilbereichen Anwendung.
Die traditionell einstufigen Vertriebssysteme deutscher Hersteller bzw. Importeure mit vertraglich gebundenen Absatzmittlern sind in den letzten zwei Jahren zweistufig geworden, wobei oftmals ein weiterer direkter Vertriebskanal hinzugekommen ist.
Die Trendanalyse zeigt, welche Trends kurz-, mittel- und langfristig eintreten werden und welche nur kurzfristige Erscheinung sind. Dabei wird verdeutlicht, wie Transaktionskosten gesenkt und die Umsatzrendite erhöht werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Begriffe
2.1.1 Automobil
2.1.2 Vertrieb
2.1.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs
2.1.2.2 Distributionspolitik
2.1.3 Verkauf
2.2 Die GVO als Rahmenbedingung
2.3 Methoden
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Interview und Marktforschung
3 Ist-Zustand der aktuellen Vertriebsstrukturen im Automobilbereich
3.1 Allgemeine Marktsituation im Automobilhandel
3.2 Grundlagen der Vertriebsstruktur im Automobilbereich
3.2.1 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler
3.2.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs
3.3 Horizontale Absatzkanalstruktur
3.3.1 Intensives Vertriebskonzept
3.3.2 Selektives Vertriebskonzept
3.3.3 Exklusives Vertriebskonzept
3.4 Vertikale Vertriebsstruktur
3.4.1 Direkt vs. Indirekt
3.4.2 Einstufig vs. Mehrstufig
3.4.3 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb
3.5 Aktuelle Absatzkanalstruktur
3.5.1 Aktuelle Ausgestaltung
3.5.2 Vertragliche Ausgestaltung / Kontraktkonzept
3.5.2.1 Vertragshändlervertrag
3.5.2.2 Vermittlervertrag
3.5.2.3 Kommissionsvertrag
3.5.3 Besondere Relevanz der Vertriebskosten
4 Trends im Automobilvertrieb
4.1 ... bei Endabnehmern
4.2 ... bei Herstellern und Importeuren
4.2.1 Direktvertrieb
4.2.2 Renditeorientierung
4.2.3 Preisharmonisierung
4.3 ... bei Absatzmittlern
4.3.1 Automall und Automeile
4.3.2 Einzelhandel
4.3.3 Vermittler
4.3.4 Spezialisierung der Handelsformate
4.3.5 Konzentration der Handelsformate
4.3.5.1 Systemhändler
4.3.5.2 Satellitenhändler
4.3.5.3 Mehrmarkenhändler
4.3.5.4 Megadealer
4.3.5.5 Handelsbranding
4.3.6 Konsolidierung der Händlernetze
4.4 ... im Allgemeinen
4.4.1 Internet
4.4.1.1 Internet im Vertriebskanal
4.4.1.2 Internet außerhalb des Vertriebskanals
4.4.2 Professionalisierung der Handelsorganisationen
5 Fazit
6 Anlagen
6.1 Anlage 1: GVO 1400/2002
6.2 Anlage 2: GVO 1475/95
6.3 Anlage 3: Anschreiben für das Interview
6.4 Anlage 4: Interviewleitfaden
6.5 Anlage 5: Kurzzusammenfassung der Interviewresultate
6.6 Anlage 6: Neufahrzeugabsatzentwicklung in Deutschland
6.7 Anlage 7: Anzahl der Mehrmarkenbetriebe pro Marke
6.8 Anlage 8: Betriebsstätten in Deutschland pro Marke
6.9 Anlage 9: Betriebsstätten- und Eigentümervergleich pro Marke
6.10 Anlage 10: Entwicklung der deutschen Niederlassungen
6.11 Anlage 11: Trendeinordnung nach dem Faktor Zeit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, einen aktuellen Überblick über die Vertriebsstrukturen deutscher Hersteller und Importeure nach Inkrafttreten der GVO 1400/2002 zu geben und dabei zentrale Entwicklungen und Trends kritisch zu analysieren, um die Frage zu beantworten, welchen Veränderungen der Neufahrzeugvertrieb kurz-, mittel- und langfristig unterliegt.
- Analyse der Auswirkungen der GVO 1400/2002 auf den Automobilvertrieb.
- Untersuchung der Verschiebung von einstufigen zu zweistufigen Vertriebssystemen.
- Identifikation und Bewertung von Markttrends wie Direktvertrieb, Renditeorientierung und Digitalisierung.
- Konzentrationsprozesse im Handel (Megadealer, Systemhändler, Mehrmarkenbetriebe).
- Bedeutung der Professionalisierung der Handelsorganisationen für den Unternehmenserfolg.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Direktvertrieb
Der Direktvertrieb ist der Absatz von Waren unter Umgehung von Handelsstufen. Der Grundsatz der Selbstbestimmung der Absatzwege in einer freien Marktwirtschaft legitimiert den direkten Vertrieb. Er findet im deutschen Neufahrzeugvertrieb über Niederlassungen und über hersteller- bzw. importeurseigene Absatzmittler statt. Selbstverständlich können diese über Filialen bzw. Satelliten verfügen (s.a. 4.3.5.2).
„Die Anzahl der Niederlassungen hat sich im vergangenen Jahr um 10% gesteigert.“ Hauptsächlich ist es auf den Ausbau der Chrysler Niederlassungen und der importeureigenen Peugeot Autohäuser zurückführbar. Bereits heute werden ca. 20% der Neufahrzeugverkäufe über die durchschnittlich acht Niederlassungen pro Marke abgewickelt. Eine solche Vertriebsform ist im Vergleich zu vertraglich gebundenen Absatzmittlern sehr teuer. Aus diesem Grund gibt es in Deutschland keinen reinen Direktvertrieb einer Marke. Es werden immer mehrere Vertriebskanäle genutzt (s.a. 3.5.1). Dennoch hat der Direktvertrieb viele Vorteile. Neben der Testmöglichkeit für Innovationen sind z.B. die Kontrolle der Rabattpolitik, der Rückkaufwerte, des Kauferlebnisses und der Imagebildung besser möglich. Das Image einer Marke in zentraler Lage zu präsentieren und zu prägen ist über Brand Image Stores, Showrooms und Flagship Stores möglich. Diese Imageträger sind nur im direkten Vertrieb möglich, da ein klassischer Absatzmittler hierzu keine finanziellen Möglichkeiten hat. Auch nach Zunahme dieser Imageträger in den Stadtbildern deutscher Großstädte sehen 58% die Brand Image Stores und 54% der deutschen Hersteller bzw. Importeure die Showrooms weiterhin als deutlichen Trend. Des Weiteren ist es mit dem Direktvertrieb möglich, neue Kundengruppen gezielt zu erschließen und mit praxisnahen Lösungen an die Marke zu binden. Deshalb ist das wachsende Großkundengeschäft in den Fokus der Hersteller und Importeure gerückt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die wirtschaftliche Relevanz der Branche, die Problemstellung durch die GVO-Reformen sowie die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe wie Automobil, Vertrieb und Verkauf und erläutert die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die angewandten wissenschaftlichen Methoden.
3 Ist-Zustand der aktuellen Vertriebsstrukturen im Automobilbereich: Analysiert die aktuelle Marktsituation, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die verschiedenen horizontalen sowie vertikalen Vertriebskonstrukte.
4 Trends im Automobilvertrieb: Untersucht systematisch die Entwicklungen bei Endabnehmern, Herstellern, Importeuren und Absatzmittlern unter Berücksichtigung von Digitalisierung und Konsolidierung.
5 Fazit: Fasst die Erkenntnisse zusammen und resümiert die Notwendigkeit der proaktiven Vertriebsgestaltung für den zukünftigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Automobilvertrieb, GVO 1400/2002, Direktvertrieb, Vertragshändler, Mehrmarkenhändler, Vertriebsstruktur, Marktforschung, Umsatzrendite, Konsolidierung, Megadealer, Handelsbranding, Systemhändler, Endabnehmer, Automobilmarkt, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Situation und die zukünftigen Trends im Neufahrzeugvertrieb in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung der GVO 1400/2002.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die vertragliche Ausgestaltung der Vertriebsnetze, die Marktmacht der Hersteller gegenüber Absatzmittlern und die Auswirkungen veränderter Kundenansprüche auf die Vertriebsorganisation.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Vertriebsstrukturen nach der GVO-Reform zu geben und zu klären, welche kurz-, mittel- und langfristigen Veränderungen im deutschen Neufahrzeugvertrieb zu erwarten sind.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine Kombination aus Literaturanalyse und einer Primärdatenerhebung mittels 24 Experteninterviews mit deutschen Vertriebsorganisationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der Ist-Zustand der Vertriebsstrukturen sowie spezifische Trends wie Direktvertrieb, Preisharmonisierung, die Rolle des Internets und die Professionalisierung der Handelsorganisationen detailliert betrachtet.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Schlüsselbegriffe sind Automobilvertrieb, GVO, Vertriebsnetze, Absatzmittler, Konsolidierung und Kundenzufriedenheit.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Megadealers?
Der Megadealer wird als langfristiger Trend gesehen, der durch internationale Skaleneffekte und die Zusammenführung verschiedener Marken Synergien nutzt, wenngleich er den Einfluss der Hersteller auf lokaler Ebene herausfordert.
Warum ist die Umsatzrendite für Autohändler derzeit so problematisch?
Der Autor führt die geringe Rendite auf eine Kombination aus hoher Autohausdichte in Deutschland, niedriger Produktivität im Vergleich zu den USA und den hohen Anforderungen der Hersteller an die Vertriebsnetze zurück.
- Citation du texte
- Diplom-Kaufmann (FH) Carl Biedermann (Auteur), 2004, Der Vertrieb neuer Automobile in Deutschland vor dem Hintergrund der GVO 1400/2002 und aktueller Marktentwicklungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186041
