Neufahrzeuge sind sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial
relevante und mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren.
Diese Eigenschaften der Handelsware im Vertriebssystem des Automobilhandels stellen die
Herausforderung für das Vertriebsmanagement dar. In Westeuropa gab es im Jahr 2000
105.000 Betriebsstätten, die unter anderem auch Neufahrzeuge verkauft haben. 60% dieser
Betriebsstätten nahmen in diesem Jahr am einstufig indirekten Vertrieb teil, dessen
wettbewerbsbeschränkende Wirkung durch die alte GVO 1475/95 legitimiert wurde.7 Diese
Zahl ist nach Inkrafttreten der aktuellen GVO 1400/2002 durch den vermehrten Einsatz von
Haupthändlern und herstellereigenen Niederlassungen stark rückläufig. In diesem indirekten
Vertriebssystem stellen Haupt- bzw. Systemhändler das Bindeglied zwischen Handel und
Hersteller dar.8 Eine weitere Stufe im Absatzkanal wird hauptsächlich eingeführt, um
Transaktionskosten auf Seiten des Herstellers bzw. des Importeurs zu senken. Das Gegenteil
wird mit dem zunehmenden Einsatz von herstellereigenen Niederlassungen verfolgt. Diese
teure Variante stellt den direkten Vertrieb von Automobilen dar, der bei zunehmender
Wertigkeit der Modelle immer wichtiger wird.
In dieser Arbeit wird die aktuelle Verkaufspolitik der Hersteller und Importeure nach
Gültigwerden der GVO 1400/2002 in Deutschland untersucht. Diese ermöglicht z.B.
Mehrmarkenbetriebe, Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des Handels. Gleichzeitig
soll ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen
2.1 Automobil
2.2 Vertrieb
2.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs
2.2.2 Distribution
2.2.3 Verkauf
2.2.4 Vertriebsmanagement
2.3 Vertriebsstruktur
2.3.1 Grundlagen der Vertriebsstruktur
2.3.2 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler
2.3.3 Vertikale Absatzkanalstruktur
2.3.4 Horizontale Absatzkanalstruktur
2.3.4.1 Intensives Vertriebskonzept
2.3.4.2 Selektives Vertriebskonzept
2.3.4.3 Exklusives Vertriebskonzept
3 Gegenwärtige Situation: Das qualitativ selektive Vertriebssystem im deutschen Automobilhandel
3.1 Grundlagen des Vertriebssystems im Automobilhandel
3.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs
3.3 Vertragshändler im Vertriebssystem des Automobilhandels
3.4 Der direkte Vertrieb
3.5 Der indirekte Vertrieb
3.5.1 Der einstufig indirekte Vertrieb
3.5.2 Der mehrstufig indirekte Vertrieb
3.6 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb
3.7 Tatsächliche Anwendung der Systeme
4 Ein Trend: Systemhändler
4.1 Grundlagen
4.2 Merkmale des Systemhändlers
4.3 Systemhändler vs. Systemlieferant
4.4 Gründe für die Entstehung von Systemhändlern
4.5 Typisierung von Systemhändlern
4.6 Deutliche Tendenz zu Systemhändlern
4.7 Herausforderungen für Systemhändler
5 Fazit & Ausblick
6 Anlagen
6.1 Anlage 1: GVO 1400/2002
6.2 Anlage 2: GVO 1475/95
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Verkaufspolitik von Automobilherstellern und Importeuren in Deutschland nach dem Inkrafttreten der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) 1400/2002. Das primäre Ziel ist es, die Auswirkungen der neuen regulatorischen Rahmenbedingungen auf die Vertriebsstrukturen zu analysieren, insbesondere im Hinblick auf das aufkommende Systemhändler-Modell und die Transformation von Vertragshändlersystemen.
- Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen für den Automobilvertrieb
- Untersuchung der Vertriebsarten (direkter vs. indirekter Vertrieb)
- Definition und Charakterisierung des Systemhändlers
- Bewertung der Auswirkungen der GVO 1400/2002 auf die Marktstruktur
- Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Marktkonsolidierung
Auszug aus dem Buch
3.4 Der direkte Vertrieb
Den direkten Vertrieb kennzeichnet der unmittelbare Kontakt des Endverbrauchers bzw. Kunden mit dem Hersteller oder Importeur. Diese Art des Vertriebs ist vorherrschend bei Investitionsgütern. Beispiele sind der Hausverkauf durch Vertreter, der Katalogverkauf, Buchclubs und in bestimmten Fällen auch der Verkauf über das Internet.
Die Vorteile liegen in den Kontrollmöglichkeiten des Herstellers, der direkten Vertriebsorgansteuerung, den Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Endverbraucher, der Sicherung eines Images, des Auftretens an teuren aber strategisch wichtigen Punkten und des höheren Umsatzes, aufgrund der Vermeidung einer Händlermarge. Des Weiteren können Innovationen direkt getestet werden.
Nachteilig ist der große Aufwand, den ein Hersteller bzw. Importeur erbringen muss, wenn er sich für den direkten Vertrieb entscheidet. Dies verursacht eine Kapitalbindung. Außerdem ist keine Massendistribution möglich, es werden Vertriebsrisiken übernommen, und es kommt zu einer Bürokratisierung der Abläufe.
Der Direktvertrieb wird im Automobilhandel „über zentrale Verkaufsabteilungen und / oder über werkseigene Niederlassungen“ umgesetzt. Meist werden spezielle Abnehmergruppen wie z.B. Behörden, VIPs, Journalisten und Taxi-Unternehmer direkt angesprochen. Durch die Gestaltungsmöglichkeiten eines Markenimages, die der direkte Vertrieb mit sich bringt, erfreut sich diese Verkaufsform auch außerhalb der Premiummarken BMW und Mercedes Benz wachsender Beliebtheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung von Neufahrzeugen als erklärungsbedürftige Güter und skizziert die regulatorischen Veränderungen durch die GVO 1400/2002 im deutschen Automobilmarkt.
2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe Automobil, Vertrieb, Verkauf und Vertriebsmanagement definiert und in den Marketing-Kontext eingeordnet.
3 Gegenwärtige Situation: Das qualitativ selektive Vertriebssystem im deutschen Automobilhandel: Dieses Kapitel analysiert die verschiedenen Vertriebsstrukturen sowie die rechtlichen und operativen Rahmenbedingungen des Automobilhandels unter Einfluss der GVO.
4 Ein Trend: Systemhändler: Hier wird das Konzept des Systemhändlers als neue Form der Marktbearbeitung vorgestellt, inklusive seiner Merkmale, Entstehungsgründe und Herausforderungen.
5 Fazit & Ausblick: Das Fazit fasst die Tendenzen zur Marktkonsolidierung zusammen und gibt einen Ausblick auf die künftige Entwicklung hin zu einer Zweiklassengesellschaft im Automobilvertrieb.
6 Anlagen: Die Anlagen enthalten weiterführende Dokumente, speziell die Verordnungen GVO 1400/2002 und GVO 1475/95.
Schlüsselwörter
Vertriebsstrukturen, Automobilhandel, GVO 1400/2002, Systemhändler, Vertragshändler, Direktvertrieb, Indirekter Vertrieb, Marketing-Mix, Distributionspolitik, Marktkonsolidierung, Gruppenfreistellungsverordnung, Absatzkanalmanagement, Wettbewerb, Automobilwirtschaft, Kundenlebenszyklus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Vertriebsstrukturen im deutschen Automobilhandel und wie sich diese durch gesetzliche Rahmenbedingungen, insbesondere die GVO 1400/2002, verändern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Vertriebsmanagements, die Abgrenzung von Vertriebssystemen und der aufkommende Trend zum Systemhändler.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Verkaufspolitik von Automobilherstellern unter der GVO 1400/2002 zu untersuchen und zukünftige Marktentwicklungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fachzeitschriften und rechtlichen Verordnungen zur Automobilwirtschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Vertriebs, die spezifischen Vertriebssysteme im Automobilsektor und das Modell des Systemhändlers.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Automobilhandel, Vertriebsstrukturen, GVO 1400/2002, Systemhändler und Vertragshändler.
Wie verändert die GVO 1400/2002 das bisherige Vertriebsmodell?
Die Verordnung liberalisiert den Markt, indem sie unter anderem Mehrmarkenbetriebe ermöglicht und bisher starre Gebietsbindungen aufhebt.
Was unterscheidet den Systemhändler vom klassischen Vertragshändler?
Der Systemhändler übernimmt weiträumigere Organisations- und Steuerungsaufgaben vom Hersteller und bündelt oft mehrere Standorte oder Marken in einem größeren Gebiet.
Warum geht der Trend weg vom reinen Vertragshändlernetz?
Aufgrund von Kosteneffizienz, notwendigen Kapitalsbeschaffungen und der Notwendigkeit, auf veränderte Marktgegebenheiten durch Fusionen zu reagieren.
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- Diplom-Kaufmann (FH) Carl Biedermann (Autor), 2004, Vertriebsstrukturen im Automobilbereich in Deutschland, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186045
