Die Diplomarbeit beinhaltet eine Benchmarking-Studie, in der verschiedene Ansätze zur Markenbewertung anhand selbst aufgestellter Anforderungen kritisch analysiert werden. Dabei wird untersucht, ob insbesondere die integrativen Ansätze den Anforderungen an einen einheitlichen, allgemein gültigen Standardansatz zur Bewertung einer Marke erfüllen. Weiterhin wird geprüft, inwieweit die analysierten Ansätze verschiedene interne und externe Anlässe zur Markenbewertung in der Praxis erfüllen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Die Marke und ihr Wert
1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Markenbewertung
2.1 Begriffsdefinition der Marke
2.1.1 Formale Begriffsauffassung der Marke
2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Funktionen der Marke aus Herstellersicht
2.2.2 Funktionen der Marke aus Absatzmittlersicht
2.2.3 Funktionen der Marke aus Konsumentensicht
2.3 Begriffsdefinition des Markenwertes
2.3.1 Finanzorientierte Betrachtung
2.3.2 Konsumentenorientierte Betrachtung
2.3.3 Integration der Finanz- und Konsumentenperspektive
2.4 Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen
3. Anlässe der Markenbewertung
3.1 Unternehmensinterne Anlässe
3.1.1 Leistungsbeurteilung im Personalmanagement
3.1.2 Allokation des Marketingbudgets
3.1.3 Steuerung und Kontrolle von Marken
3.2 Unternehmensexterne Anlässe
3.2.1 Unternehmensakquisition
3.2.2 Lizenzierung und Franchising von Marken
3.2.3 Kreditsicherung
3.2.4 Schadensersatzansprüche bei Markenrechtsverletzungen
3.2.5 Bilanzierung
4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung
4.1 Benchmarking im Kontext der Markenbewertung
4.2 Aktueller Überblick zu den Ansätzen der Markenbewertung
4.3 Auswahl und Strukturierung der bestehenden Markenbewertungsansätze
4.3.1 Finanzorientierte Ansätze
4.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
4.3.3 Integrative Ansätze
4.4 Anforderungskriterien an die Markenbewertungsansätze
5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Markenbewertung
5.1 Integrative Ansätze linearer Modellstruktur
5.1.1 Brand Equity Meter (McKinsey/Uni Kiel)
5.1.2 Brand Rating (Icon Added Value)
5.1.3 Brand€valuation (Semion Brand-Broker)
5.1.4 Interbrand (Interbrand Zintzmeyer & Lux)
5.2 Integrative Ansätze komplexer Modellstruktur
5.2.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni Hamburg)
5.2.2 Brand Equity Evaluator (BBDO/Uni Mannheim)
5.2.3 Brand Performancer (ACNielsen/Konzept und Markt/TU Berlin)
5.2.4 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn)
5.3 Fazit zum Benchmarking der integrativen Ansätze zur Markenbewertung
6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze der Markenbewertung
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Vielzahl an Markenbewertungsansätzen aus Wissenschaft und Praxis durch ein Benchmarking-Verfahren vergleichbar und transparent zu machen. Dabei soll ein Standardmodell für die integrative Markenbewertung identifiziert werden, das den Anforderungen an Vergleichbarkeit und Aussagekraft gerecht wird.
- Systematisierung und Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Markenbewertung.
- Entwicklung von Anforderungskriterien zur kritischen Bewertung bestehender Modelle.
- Benchmarking-Studie zur Prüfung integrativer Markenbewertungsansätze auf Basis der definierten Kriterien.
- Untersuchung der praktischen Einsatzfelder und Eignung der Modelle für unterschiedliche Unternehmensanlässe.
Auszug aus dem Buch
1.1 Die Marke und ihr Wert
„Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsächlicher Wertgrößen für Marken oftmals vernachlässigt“ (Wirtz et al, 2001, S. 159). Laut einer im Jahr 2003 durchgeführten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin messen zwar über 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis (vgl. Schimansky, 2003, S. 44f.).
Die große Diskrepanz zwischen „Bedürfnis und Nutzung“ (Stöckle, 2004, S. 65) der Markenwertmessung lässt sich damit erklären, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 2f.). Die Zahl der gängigen Verfahren beläuft sich in Deutschland derzeit auf über 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke bekommen (vgl. Stöckle, 2004, S. 65).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, dass trotz der Bedeutung von Marken einheitliche Bewertungsstandards fehlen, und formuliert die Ziele sowie den Aufbau der Diplomarbeit.
2. Grundlagen der Markenbewertung: Hier werden zentrale Begriffe wie Marke und Markenwert sowie deren verschiedene Sichtweisen und Funktionen für die beteiligten Marktakteure erläutert.
3. Anlässe der Markenbewertung: Dieses Kapitel systematisiert die verschiedenen Motive für Markenbewertungen, differenziert zwischen internen und externen Anlässen und beschreibt deren Bedeutung für Unternehmen.
4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung: Es wird der Begriff Benchmarking definiert, ein Überblick über 85 identifizierte Modelle gegeben, diese klassifiziert und Anforderungskriterien für die spätere Bewertung erarbeitet.
5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Markenbewertung: Im Hauptteil werden ausgewählte integrative Modelle im Detail dargestellt, kritisch gewürdigt und ihre Erfüllung der Anforderungskriterien untersucht.
6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze der Markenbewertung: Das Kapitel verknüpft die theoretischen Analyseergebnisse mit den tatsächlichen Anforderungen der Praxis, um die Eignung der verschiedenen Modelle für konkrete Bewertungsanlässe zu bestimmen.
7. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, würdigt das Potenzial des untersuchten McKinsey-Ansatzes und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Brand Equity, Benchmarking, Markenführung, Markenbilanzierung, Markenstärke, Integrative Bewertungsansätze, Unternehmensakquisition, Markenrisiko, Zukunftsorientierung, Markenmanagement, Markenimage, Markenassoziationen, Brand Potential Index.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Analyse und dem Vergleich zahlreicher existierender Ansätze zur Bewertung von Marken in Wissenschaft und Praxis.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die begrifflichen Grundlagen von Marken, die verschiedenen Anlässe zur Markenbewertung, die Entwicklung von Bewertungskriterien sowie ein detailliertes Benchmarking integrativer Markenwertmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, mehr Transparenz in die unübersichtliche Landschaft der Markenbewertungsmodelle zu bringen und das Standardmodell zu identifizieren, das am besten geeignet ist, den Markenwert und das Erfolgspotenzial einer Marke abzubilden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet ein strukturiertes Benchmarking-Verfahren, basierend auf einer umfangreichen Literaturrecherche und der Definition spezifischer inhaltlicher, pragmatischer und formaler Anforderungskriterien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 5) findet die eigentliche Benchmarking-Studie statt, in der verschiedene integrative Markenwertansätze (wie etwa von McKinsey, GfK oder Interbrand) im Detail dargestellt und kritisch auf ihre Praxistauglichkeit geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenbewertung, Markenwert, Benchmarking, Brand Equity und marktorientierte Markenführung charakterisieren.
Warum gibt es bisher keinen einheitlichen Standard in der Markenbewertung?
Wie die Arbeit zeigt, existiert eine große Diskrepanz zwischen dem Bedürfnis nach Bewertung und der tatsächlichen Nutzung, da derzeit eine Fülle von subjektiven Modellen konkurriert, die zu drastisch unterschiedlichen Ergebnissen führen können.
Welcher Ansatz weist laut der Arbeit das größte Potenzial auf?
Der „Brand Equity Meter“-Ansatz von McKinsey und der Universität Kiel wird als derjenige identifiziert, der derzeit das größte Potenzial für eine zukünftige Standardisierung besitzt.
Wie werden Marken bei Unternehmensakquisitionen bewertet?
Die Arbeit erläutert, dass hier vor allem zukunftsorientierte, monetäre Größen relevant sind, wobei die Bewertung als entscheidende Grundlage für Kaufverhandlungen dient.
- Quote paper
- Manuela Künzel (Author), 2005, Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186048
