Extracto
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Gang der Untersuchung
Abbildung 2: Abgrenzung des Eventmarketing
Abbildung 3: Der Eventmarketing Würfel
Abbildung 4: Die sechs Schlüsseldimensionen einer Event-Marketingstrategie
Abbildung 5: Mögliche Strategietypen des Eventmarketing
Abbildung 6: Interngerichtete Kommunikationsziele
Abbildung 7: Inhaltstypologie für Corporate Events
Abbildung 8: Zentrale Organisation eines Events
Abbidung 9: Die verschiedenen Corporate Event-Mottos
Abbildung 10: Kontrollbereiche im Eventmarketing-Prozess
Abbildung 11: Aussagen zur Erfolgskontrolle von Corporate Events
Abbildung 12: Erfolgsfaktoren von Corporate Events
1 Einführung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
In den vergangenen Jahren hat die emotionale Ansprache der Zielgruppen auf den Märkten wesentlich zum Kommunikationserfolg eines Unternehmens beigetragen. Trotz dieses Veränderungsprozesses darf eines nicht vergessen werden: Genauso wie sich Kunden und Verbraucher in ihren Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnissen verändert haben und weiter verändern werden, geschieht dies auch bei Mitarbeitern, Führungskräften und Geschäftspartnern. Sie sind Teil derselben Gesellschaft und sollten daher bei unternehmensinternen Veränderungen auf Grund veränderter Kundenbedürfnisse und Erwartungen berücksichtigt werden.
Vor allem in Zeiten steigender Kommunikationsflut und des schnellen, weltweiten Zugriffs auf Informationen ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, die eigenen Mitarbeiter effektiv zu erreichen und durch persönliche Beziehungspflege an das Unternehmen zu binden. Mit kaum einem anderen Kommunikationsinstrument kann dies den Unternehmen so direkt und mit geringen Streuverlusten wie mit Corporate Events gelingen. Kein anderes Instrument bietet eine solch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation und ein dermaßen hohes Involvement[1] der Adressaten. Moderne Unternehmen benötigen mitreißende Workshops anstatt langweiliger Flipchart-Präsentationen. Manager von heute wollen packende Diskussionsrunden anstatt träger Pädagogik. Mitarbeiter verlangen von Unternehmen individuelle und maßgeschneiderte Mehrwertangebote anstatt ewig gleicher Produktvorstellungen. Die neuen Schlagworte sind Informationen via Emotionen, agieren statt rezipieren.
Die gestiegene strategische Bedeutung von Corporate Events in der Kommunikationspolitik der Unternehmen ist sowohl allgemein an den wachsenden Umsätzen der Eventmarketing-Branche als auch speziell an dem verstärkten Einsatz der Corporate Events von Unternehmensseite zu erkennen. [2] Im Jahr 2001 stieg der Anteil der Corporate Events am EventUmsatz der FME-Mitglieder [3] auf fast 70%[4] Einen weiteren Hinweis auf die hohe Bedeutung von Corporate Events liefert das German Convention Bureau (GCB)[5]. Der Tagungsund Kongressmarkt in der Bundesrepublik Deutschland ist zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor geworden, welcher laut GCB im Jahr 2002 mit 69 Millionen Teilnehmern rund 49,3 Mrd. Euro umgesetzt hat.[6]
Corporate Events als Kommunikationsinstrument spielen im Unternehmen immer mehr eine Schlüsselrolle. Sie vermitteln Spaß, fördern den sozialen Austausch der Mitarbeiter und Manager und stellen Plattformen für Kommunikation und persönliche Beziehungen bereit. [7] Dadurch vereinigen sie Leistung und auf soziale Beziehungen ausgerichtete Aspekte. Doch nicht jede firmeninterne Veranstaltung ist zugleich ein Corporate Event. Erlebnisreiche Meetings, emotionsgeladene Mitarbeiter- und Händlerveranstaltungen, spannende Kongresse und glamouröse Jubiläen verlangen Wissen um Inszenierung, Dramatik, Faszination und Einzigartigkeit. Hier gilt es zielgruppengerechte Event-Inhalte zu bestimmen, konzeptionelle Abläufe zielbewusst zu koordinieren sowie einen übergeordneten Rahmen zu setzen, um den einzigartigen Erfolg eines Corporate Events sicherzustellen.
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit soll den Einsatz von Corporate Events begründen, konzeptionelle Aspekte für den Aufbau von Corporate Events beschreiben sowie auf problematische Bereiche hinweisen, die bei dem Engagement in Corporate Events zu beachten sind. Insbesondere sollen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing von Corporate Events aufgezeigt und mögliche Umsetzungsvarianten dargestellt werden. Die zentrale Fragestellung hierbei lautet:
Um diese komplexe Fragestellung eingehend beantworten zu können, müssen folgende Problembereiche einzeln betrachtet und für sich beantwortet werden:
Qualität von Kundenevents als kritischer Erfolgsfaktor
Hektik und Überlastung prägen das heutige Arbeitsleben, die Zielgruppen verfügen über immer weniger Zeit. Zudem führt die Eventüberlastung im privaten und beruflichen Umfeld zu vermehrten Sättigungserscheinungen. Deshalb wird es immer schwieriger, Zielgruppen zur Teilnahme an Events zu gewinnen, sie während des Events zu begeistern und langfristig an das Geschehene zu erinnern.
Diskrepanz zwischen eigen- und fremdurchgeführten Corporate Events
Nur wenige Unternehmen verfügen über genügend Ressourcen und Know-How, um Corporate Events eigenständig realisieren zu können. Zu speziell und umfangreich ist das Leistungsspektrum, das hierzu benötigt wird. Management, Beratung, Text, Konzept, Technik, Organisation und Logistik müssen abgedeckt werden, um Projekte unterschiedlicher Größenordnung bearbeiten zu können. Dies setzt wiederum Kompetenzen voraus, die sich nur langfristig entwickeln können und insbesondere von etablierten Event-Agenturen erfüllt werden. [8]
Mangelnde Professionalisierung bei Umsetzung operativer Maßnahmen
Mit der Planung der Einzelmaßnahmen eines Corporate Events soll einer intuitiven und vergleichsweise zufälligen Umsetzung entgegengewirkt werden. Die durch eine solche Professionalität anvisierte hohe Qualität eines Corporate Events ist Voraussetzung, um die verfolgten Ziele tatsächlich zu erreichen sowie bei den Zielgruppen Begeisterung und Emotionalität zu erzielen.
Geringer Stellenwert der Erfolgsmessung
Mit den oft hohen und weiter wachsenden Budgets für Corporate Events stellt sich zwangsläufig die Frage nach dem Erfolg solcher Marketing-Maßnahmen bzw. welche Faktoren diesen Erfolg beeinflussen. Eine „Eventeuphorie“ dominiert zur Zeit noch rationale Kostenüberlegungen.[9] Die Frage nach dem Erfolg bleibt in der Praxis deshalb oft unbeantwortet oder wird mit einzelnen und oftmals falschen Faktoren wie der Höhe des eingesetzten Budgets oder der Teilnahme eines einzelnen Stargastes beantwortet.[10] Corporate Events werden häufig als erfolgreich angesehen, ohne dass dieser Erfolg jedoch kontrolliert wurde.[11]
Es sind daher folgende Entscheidungsfragen zu beantworten:
Welche Inhalte eines Corporate Events sind notwendig, um die anvisierten EventZiele zu erreichen?
Welche Vorteile ergeben sich aus der Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur und welche Aspekte gilt es bei der Wahl der richtigen Agentur zu beachten?
Welche Phasen gilt es bei der Organisation von Corporate Events zu unterscheiden und welche Maßnahmen müssen in den einzelnen Phasen getroffen werden?
Wie kann eine Erfolgskontrolle von Corporate Events erfolgen und welchen Stellenwert wird ihr beigemessen?
1.3 Methodik und Vorgehensweise
Der Inhalt der Arbeit soll für den Leser klar ersichtlich sein, der strukturelle Aufbau übersichtlich, und die Erkenntnisse sollen nachvollziehbar dargestellt werden. Um diesem Anspruch in jedem Sinne zu genügen, konzentriert sich der methodische Ansatz der vorliegenden Arbeit im wesentlichen auf drei Säulen. Die Auswertung der Standardliteratur stellt die Grundlage dar, die durch Publikationen fachspezifischen Ursprungs ergänzt und aktualisiert wird. Expertengespräche mit Eventveranstaltern bilden die dritte Säule und liefern gleichzeitig praktische Hinweise zu der Thematik dieser Arbeit.
Im nachfolgenden Kapitel 2 werden die wesentlichen Feststellungen der Kommunikationspolitik erläutert. Dazu bedarf es zunächst der Feststellung, was Kommunikation im Allgemeinen bedeutet, bevor anschließend das Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation charakterisiert und typologisiert wird. Diese theoretischen Ausführungen bilden die Voraussetzung für die weitere Vorgehensweise. Kapitel 3 widmet sich wichtigen Fragen eines Planungs- und Inszenierungsprozesses von Corporate Events. Dabei werden Theorie und empirische Feststellungen aus den geführten Interviews gezielt miteinander kombiniert, um dadurch einen größtmöglichen Erkenntnisfortschritt zu erreichen. Der erste Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit strategischen Fragen zu Corporate Events und legt den notwendigen Handlungsrahmen fest, um diese zielführend einsetzen zu können. Das operative Marketing mit Corporate Events plant, gestaltet und führt die einzelnen Events durch und wird im zweiten Teil des Kapitels 3 betrachtet. Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Notwendigkeit und den Kontrollebenen der Erfolgskontrolle und steht in direktem Bezug zu dem vorangegangenen Passus. Insbesondere wird hier die Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Praxis näher betrachtet. In Kapitel 5 wird die Theorie mit der Praxis derart verknüpft, dass anhand von zwei ausgewählten Praxisbeispielen ein Einblick in die Planung und Realisation von Corporate Events gewährt werden kann. Die nach dem jeweiligen Praxisbeispiel folgenden Ergebnisse werden dargestellt, damit sich der Erfolg oder Misserfolg der Aktion besser vor Augen führen lässt. Abschließend werden in Kapitel 6 formulierte Antworten auf die einzelnen Entscheidungsfragen erläutert und ein Ausblick in die Zukunft von Corporate Events gewagt.
Die nachstehende Abbildung liefert einen grafischen Überblick über den Aufbau der Arbeit, der insbesondere den inhaltlichen Bezug zwischen Kapitel 3 und 4 herausheben soll.
Abbildung 1: Gang der Untersuchung
Quelle: Eigene Darstellung
2 Grundsätzliche Feststellungen
2.1 Eventmarketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik
Bevor näher auf das Eventmarketing und seine Stellung in der Kommunikationspolitik eingegangen wird, ist es sinnvoll, eine allgemeine Betrachtung von Kommunikation und Kommunikationspolitik vorzunehmen. Dadurch wird für das Verständnis der Arbeit eine gemeinsame Basis geschaffen, auf welcher die weiteren Betrachtungen aufbauen können.
2.1.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikation
Im Allgemeinen bezeichnet Kommunikation den verbalen, zwischenmenschlichen Kontakt über Worte. Kommunikation untereinander ist wichtig, um Mitteilungen über Sachinhalte, Gedanken und Gefühle zu machen und sich mit anderen Menschen auseinanderzusetzen. Die unterschiedlichsten Formen der Kommunikation werden dabei theoretisch anhand von zahlreichen Kommunikationsmodellen abstrakt dargestellt. [12] Diese Modelle gehen grundsätzlich davon aus, dass ein Sender eine Nachricht codiert (verschlüsselt) und über einen Kommunikationskanal an den Empfänger sendet. Dieser muss die Nachricht decodieren (entschlüsseln). Dabei stellen Sender, Botschaft und Empfänger die Minimalelemente eines Kommunikationssystems dar. [13] Laswell hat den komplizierten Vorgang der Kommunikation in eine einfache Formel gebracht: „Wer (Kommunikator, Sender, Quelle) sagt was (Kommunikationsinhalt, Botschaft) über welchen Weg (Kommunikationskanal) zu wem (Kommunikant, Empfänger, Rezipient) mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt)?“ [14]
Im alltäglichen Leben wird jederzeit an vielen Orten kommuniziert. Dabei muss nicht unbedingt gesprochen werden. Es können auch Mitteilungen durch Mimik, Gestik oder Schrift gesendet werden. Watzlawick stellt gar die These auf, dass es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren. [15] Im Beruf spielt eine wirkungsvolle Kommunikation vor allem für die erfolgreiche Zusammenarbeit eine wichtige Rolle.
Das Unternehmen als Sender hat die Absicht, mit einer Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal bestimmte Wirkungen bei der angestrebten Zielgruppe als Empfänger auszulösen und damit seine Ziele zu erreichen. [16] Jedoch ist das Kommunizieren ein höchst störanfälliger Prozess. Im Idealfall haben Sender und Empfänger die gleiche Wellenlänge. [17] Hier liegt auch die Schwierigkeit, mit der sich die Unternehmen als Sender auseinandersetzen müssen. Es gilt, eine gemeinsame Basis in der Kommunikation mit der Zielgruppe zu schaffen, um sicherzustellen, dass die vom Unternehmen gesendete Botschaft die Zielgruppe auch in der gewünschten Form erreicht und von ihr verstanden wird. Dies ist am ehesten der Fall, wenn bei den Kommunikationspartnern grundsätzlich die Bereitschaft zur Kommunikation vorhanden ist und beispielsweise ein gemeinsames Interessengebiet oder eine gemeinsame Aufgabe besprochen wird. Mit Hilfe von Emotionen und Erlebnissen, die im Eventmarketing eine wichtige Rolle spielen, können die Störmechanismen (z. B. Ablehnung, Skepsis) minimiert und somit die Kommunikationswirkung eines Unternehmens erhöht werden.
2.1.2 Von der Kommunikation zur Kommunikationspolitik
Es stellt sich zunächst die Frage, was Kommunikation im marketingspezifischen Kontext überhaupt bedeutet. Bruhn definiert Kommunikation folgendermaßen:
“Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungshinweisen zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“ [18]
Wird diese Definition näher betrachtet, können drei wesentliche Aspekte der Kommunikation festgestellt werden:
1. Kommunikation dient nicht dem Selbstzweck, sondern es werden bestimmte Absichten mit der Kommunikation verfolgt. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen von potenziellen Konsumenten.
2. Die Beeinflussung bzw. Steuerung soll dabei zielgerecht erfolgen, d. h. es werden mit der Kommunikation bestimmte Ziele verfolgt. Diese Ziele können vielfältiger Natur sein und hängen von dem jeweiligen Kommunikator ab.
3. Kommunikation ist immer an einen Adressaten (Empfänger, Rezipient) gerichtet, d. h. der Kommunikator hat eine Vorstellung davon, welche Adressaten er durch seine Kommunikationsaktivitäten erreichen möchte. Kommuniziert nun ein Unternehmen mit einem Adressaten (Zielgruppe), dann kann es sich sowohl um eine externe Kommunikation (Marktkommunikation) als auch um eine interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation) handeln. Dies ist abhängig davon, wer im konkreten Fall als Zielgruppe bzw. Adressat fungieren soll.
Nachdem erläutert wurde, was Kommunikation bedeutet, kann die Frage gestellt werden, was Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik ist. Bruhn gibt folgende Antwort darauf:
„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen/[19]
Dabei stellen die Kommunikationsmaßnahmen sämtliche Aktivitäten dar, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente schließlich repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung der Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Die bedeutendsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Mediawerbung,Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Public Relations, Sponsoring, Messen, Multimedia, Mitarbeiterkommunikation und Eventmarketing. [20]
Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit wird zunächst der Begriff „Eventmarketing“ in zeitlicher Abfolge näher betrachtet und eine Abgrenzung gegenüber den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik dargestellt. Abschließend folgt die Typologie der Marketing-Events und die Beschreibung der verschiedenen Eventmarketing-Strategien, die eine wichtige Rolle bei dem Einsatz von Corporate Events darstellen.
2.2 Grundlagen Eventmarketing
2.2.1 Definition und Begriffklärung
Event, aus dem Englischen übersetzt, ist gleichbedeutend mit Ereignis, Vorfall oder Begebenheit. Die Definitionen reichen von Veranstaltungen[21] als kurzfristige Einzelaktionen bis hin zum integrierten Kommunikationsinstrument. [22] Im deutschsprachigen Raum wird Eventmarketing seit Anfang der 80er Jahre als Kommunikationsinstrument diskutiert. [23] Erstmals fiel der Begriff Eventmarketing im Jahre 1984 in einem Artikel von Jaekel in der Marketingzeitschrift "werben & verkaufen". Charakterisiert wurde Eventmarketing damals als Konzentration auf bestimmte Werbegeschehen, die innerhalb eines Jahres stattfinden. [24] Die einzige Übereinstimmung mit heutigen Eventmarketing-Auffassungen liegt in der Betonung des Außergewöhnlichen.
Kinnebrock rechnet im Jahr 1993 dem Eventmarketing einen sehr hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation an und spricht dabei erstmals vom integrierten Eventmarketing. Demnach umfasst integriertes Eventmarketing alle Kommunikationselemente, die zum Aufbau oder der Vermittlung von szenariobezogenen Erlebnissen ihren Beitrag zusteuern. [25] Diese „Neupositionierung“ definiert Eventmarketing somit nicht als eigenständiges Instrument im Rahmen des Kommunikations-Mix, sondern versteht Eventmarketing vielmehr als das Schaffen eines Erlebnisszenarios aus kommunikationsorientierten Einzelmaßnahmen.[26]
Der Berufsverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation (BDW) defíniert Events über deren Reiz- und Aktivierungswirkung und spricht dabei zum ersten Mal von Inszenierung und Erlebnisorientierung. [27]
Bruhn betont 1997 vor allem die Notwendigkeit der Differenzierung zwischen dem „Kommunikationsmittel Event“ und dem „Kommunikationsinstrument Eventmarketing“.[28]
Seinem Differenzierungsansatz zufolge erhält das Kommunikationsmittel Event erst durch die aktive Inszenierung im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses den Charakter eines selbständigen Kommunikationsinstrumentes. Nickel betrachtet ein Jahr später diese Thematik aus einer wirkungsorientierten Perspektive:
Events werden als „im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten “.
„Eventmarketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. [29]
Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit lässt sich Eventmarketing am besten durch eine Definition von Zanger / Sistenich erklären: Nach ihrer Auffassung bilden Events den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. [30] Aus dieser Definition ist bereits zu erkennen, dass hinsichtlich der Gestaltung von Events eine Trennung der Zielgruppen und der Zielsetzung (unternehmensoder produktbezogen) notwendig ist, um das angestrebte Ziel zu erreichen.
2.2.2 Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
Ein wesentliches Merkmal des Eventmarketing ist die Schaffung von Wechselbeziehungen im Rahmen der Erlebnisstrategie. Einerseits wird der direkte Kontakt mit der Zielgruppe hergestellt, wodurch Streuverluste relativ gering gehalten werden. Andererseits werden die Anwesenden im Gegensatz zu Sponsoring oder zu Sales Promotions emotional angesprochen und aktiv in die Veranstaltung einbezogen, was den Vorteil hat, dass eine Interaktion zwischen den Teilnehmern stattfinden kann. Ein weiteres Merkmal ist die eigenverantwortliche Durchführung. Ein Event wird von Unternehmen initiiert, wogegen etwa bei Messen ein fremdgeschaffener Rahmen als Plattform benutzt wird. Die folgende Abbildung fasst die Abgrenzung der verwandten Kommunikationsinstrumente grafisch zusammen.
Abbildung 2: Abgrenzung des Eventmarketing
Quelle: In Anlehnung an Nufer 2002, S. 28
Sowohl um die Unterschiede hervorzuheben als auch um eventuell vorhandene Schnittmengen zu erläutern, sollen die in der Grafik abgegrenzten Instrumente Sponsoring, Messen und Sales Promotion einer Analyse unterzogen werden.
2.2.2.1 Abgrenzung von Sponsoring
Unter Sponsoring[31] wird die Bereitstellung von Geld, geldwerten Vorteilen oder anderen Zuwendungen, wie kostenlose Dienstleistungen durch Unternehmen, zur Förderung von Personengruppen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden. Damit sollen gleichzeitig eigene unternehmensbezogene Marketing- oder Kommunikationsziele erreicht werden.[32]
Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, es ist das Ergebnis eines systematischen Entscheidungsprozesses und lässt sich auf vielfältige Weise einsetzen. [33]
Im Folgenden lassen sich fünf wesentliche Sponsoringarten unterscheiden: [34]
Das Sportsponsoring , [35] das als Ziel eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung des Unternehmens- bzw. Markenimages verfolgt,
das Kultursponsoring[36], das ebenso die Imageverbesserung, die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung sowie die Kontaktpflege zum Ziel hat,
das Soziosponsoring , [37] das auf die Unterstützung von sozialen Bereichen wie Schulen, Heimen und Tagesstätten abzielt,
das Ökosponsoring[38], das ebenfalls der Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung und der Imageverbesserung nachgeht, und schliesslich
das Programmsponsoring[39], das dem Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades und der Markenaktualität dient.
Das Sponsoring von Veranstaltungen lässt sich klar vom Eventmarketing abgrenzen. Beim Sponsoring erfolgt die Kommunikation einseitig und informativ, wobei das Sponsoring innerhalb eines fremdorganisierten Rahmens( z. B. Olympische Spiele) stattfindet.[40]
Im Eventmarketing dagegen wird die Interaktion der Teilnehmer bezweckt und die Ansprache in einem erlebnisorientierten sowie auf die Zielgruppe zugeschnittenen Rahmen gestaltet. Zudem werden Events von den Unternehmen, die sie finanzieren, selbst geplant und durchgeführt.
Bei Events steht der Absender stärker im Mittelpunkt als beim Sponsoring.[41] Auch das während der Veranstaltung bei den Teilnehmern vorhandene Involvement gegenüber dem Einstellungsobjekt (z. B. dem Unternehmen), ist zu unterscheiden. Während beim Sponsoring von einem in der Situation geringen Involvement der Rezipienten gegenüber dem Einstellungsobjekt ausgegangen werden kann (z. B. Banden- oder Trikotwerbung), sind die Teilnehmer eines Events im Hinblick auf das Einstellungsobjekt mehr eingebunden (z. B. durch aktive Teilnahme).[42]
Die enge Verknüpfung mit dem Eventmarketing ergibt sich aus (Sport-)Sponsoringevents, die als Vorläufer der Marketingevents gelten. Marketingevents sind also die konsequente Weiterentwicklung der Sportereignisse, die um Interaktion, Erlebnisorientierung und um Eigeninitiative des Unternehmens erweitert worden sind.[43]
Eine Messe ist eine Veranstaltung, bei der verschiedene Aussteller bestimmter Wirtschaftszweige ihre Produkte und Dienstleistungen bestimmten Interessenten bzw. Abnehmern (z. B. Händlern, Großabnehmern oder privaten Endverbrauchern) vorstellen und präsentieren, mit dem Ziel, diese anschließend an sie zu vertreiben.[44]
Messen zeichnen sich vor allem durch hohe Multifunktionalität aus, mit Hilfe derer verschiedene Ziele (z. B. Präsentations-, Verkaufs-, Distributions-, Informations- und/oder Kontaktziele) verfolgt werden können.[45]
Das Wort „Event“ taucht mittlerweile auch verstärkt im Zusammenhang mit dem Messemarketing auf und zwar in der sog. „Eventmesse“[46], die zusammen mit der Fach- und Verbrauchermesse die drei Messekategorien bildet.
Überschneidungen von Messe- und Eventmarketing liegen insgesamt in der Interaktivität sowie in der Möglichkeit der Erlebnisvermittlung. Differenzen ergeben sich vor allem in der Organisation. So können Messen Informationen über ein Angebot viel intensiver und aktiver vermitteln und den individuellen Bedürfnissen der Interessenten entsprechen. Verglichen mit Eventmarketing sind jedoch Messen an feste Austragungsorte gebunden und unterliegen langen Anmeldefristen, was zu einer geringen Verfügbarkeit der Veranstaltung führt[47]
2.2.2.3 Abgrenzung von Sales Promotion
Die Sales Promotion[48] wird als Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketings, die zeitlich befristet eingesetzt werden und die die Wirkungen der anderen Marketinginstrumente unterstützen sollen, gekennzeichnet.[49] Sie bietet den Anreiz, ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung zu kaufen und richtet sich entweder an Konsumenten, Handelspartner oder Verkäufer.
Demnach unterscheidet man verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (z. B. Produktproben, Gutscheine, Rückvergütungsrabatte, Sonderpreispackungen, Geschenke), handelsgerichtete Verkaufsförderung (z. B. Kaufnachlässe, Gratiswaren, Gemeinschaftswerbung) und Außendienst-Promotion (z. B. Verkaufswettbewerbe, Werbegeschenke).[50]
Die Gemeinsamkeiten von Sales Promotion und Eventmarketing bestehen darin, dass sie vom Unternehmen initiiert und inszeniert werden. Obwohl auch Sales Promotion interaktiv und erlebnisorientiert gestaltet werden kann, überwiegen bei ihr eher die einseitiginformativen Aspekte (z. B. reine Produktpräsentation).[51]
2.2.3 Typologie von Marketing-Events
Marketing-Events lassen sich anhand folgender drei Merkmale typisieren: [52]
Adressaten
Erlebnisrahmen
Interaktionsart
Die drei Attribute können in Form eines „Eventmarketing-Würfels“ zusammengefasst wie folgt dargestellt werden:
Abbildung 3: Der Eventmarketing Würfel
Quelle: In Anlehnung an Zanger / Sistenich ( 1996), S. 235
In der Praxis wird lediglich nach dem Zielgruppenbezug unterschieden in:
auf einen breiten öffentlichen Teilnehmerkreis gerichtete Events (sog. Public Events), in deren Mittelpunkt Endkonsumenten, Meinungsführer, Medien als Multiplikatoren oder die Öffentlichkeit stehen,
auf einen genau bestimmten, eingeschränkten Teilnahmekreis gerichtete Events (sog. Corporate Events), zu denen vorrangig Händler, Franchisenehmer und Pächter, der Außendienst sowie Manager und Mitarbeiter eines Unternehmens eingeladen werden. [53]
Die Grenzen dieser Unterteilung sind jedoch fließend. So kann ein Event, das die Zielgruppe Händler anvisiert, gleichzeitig motivierend für die Mitarbeiter sein und im Sinne der Public Relations der breiten Öffentlichkeit zugängig gemacht werden.[54]
Nach der Studie des deutschen Eventmarktes sind die am häufigsten durchgeführten Typen von Marketing-Events im Bereich Corporate Events Präsentations-, und Motivationsveranstaltungen, Kongresse/Tagungen/Seminare, Kick-Off-Meetings sowie Jubiläen.[55] Dabei spielen die Zielgruppen Außendienst, Händler und Mitarbeiter die wichtigste Rolle. Zulieferer und Eigentümer besitzen bisher noch eine untergeordnete Bedeutung als Zielgruppe von Marketing mit Corporate Events und sind eher die Ausnahme.[56]
2.2.4 Die Eventmarketing-Strategien
Ein wachsender Markt mit guten Perspektiven, steigenden Etats und vermehrten Kooperationen kann zum blinden Aktionismus der Unternehmen führen. Der Botschaftsempfänger wird überfordert, er blockt ab und ist übersättigt. Dabei kommt es laut Bruhn auf die Wahl der „richtigen“ Strategie an. [57]
Es geht darum, einzelne Eventmarketing-Aktivitäten zu integrieren und aufeinander abzustimmen, um einen stimmigen und konsistenten Auftritt des Unternehmens zu gewährleisten. [58] Zu den wesentlichen Eckpunkten zählt, welche Eventmarketing-Botschaft über das Objekt des Eventmarketing (z. B. Marke, Produkt, Unternehmen) wem auf welche Weise vermittelt werden soll. Es muss bestimmt werden, ob man mit Eventmarketing eine oder mehrere Zielgruppen erreichen will, ob eine Reihe weniger gleichartiger oder vieler voneinander unabhängiger Events, nacheinander oder zeitgleich, bzw. ein Dauerevent stattfinden soll. Dazu kommt die Entscheidung, welcher Eventtypus für die grundsätzlichen Zielsetzungen geeignet ist. [59]
Diese sechs Schlüsseldimensionen der Eventmarketing-Strategie stellt die untere Abbildung grafisch dar:
Abbildung 4: Die sechs Schlüsseldimensionen einer Event-Marketingstrategie
Quelle: Bruhn, 1997, S. 801
Die Festlegung der Ansprachestrategien für ein Eventmarketing-Objekt richtet sich nach den Eventmarketing-Zielgruppen, der Eventintensität und der Eventmarketing-Botschaft. Aus diesen drei Dimensionen lassen sich die für Eventmarketing relevanten Strategieansätze ableiten, wobei es sich anbietet, zwischen formaler (Zielgruppenbearbeitung) und inhaltlicher (Zielorientierung) Ebene eines Eventzyklus zu unterscheiden.[60]
2.2.4.1 Die formale Strategieausrichtung
Hierbei geht es zunächst um die Frage, welche Zielgruppen mit welcher Intensität bearbeitet werden sollen. Die Anzahl von Zielgruppen und Events bestimmt die formale Ausrichtung einer Eventmarketing-Strategie.
Je nachdem, ob die Ansprache eines speziellen Zielgruppensegments (Standardisierung) oder mehrerer Segmente (Differenzierung) mit der Inszenierung weniger Events (konzentrierte) oder einer Vielzahl von Events mit unterschiedlichen Erscheinungsformen (diversifizierte) zielführend ist, ergeben sich vier mögliche Konstellationen, die Bruhn in vier Strategietypen einteilt:[61]
Konzentrierte Standardisierungsstrategie: Ist die Zielgruppe bekannt und ein konkreter Anlass gegeben, eignen sich ein Event oder wenige Events (z. B. Händlerpräsentation, Kick-Off-Event, Jubiläumsfeier für die Mitarbeiter), in deren Rahmen neue Produktreihen vorgestellt werden sollen und die den Corporate Events zugeordnet werden.
Konzentrierte Differenzierungsstrategie: Mit einem oder wenigen Events sollen möglichst viele Zielgruppen erreicht werden, daher ist eine genaue Zielgruppendefinition unerlässlich. Die Schwierigkeit liegt darin, die unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse auf einem Event zusammenzuführen und dennoch ein individuelles Erleben zu ermöglichen. Diese Strategie kommt bei einem ausserordentlichen Anlass (z. B. einem Firmenjubiläum mit Mitarbeitern, Aktionären, Geschäftspartnern und Medienvertretern) zum Einsatz.
Diversifizierte Standardisierungsstrategie: Mit einer Vielzahl unterschiedlicher Events wird ein großes Zielpublikum angesprochen. Diese Lösung verspricht dann Erfolg, wenn sehr hohe Teilnehmerzahlen zu erwarten sind, diese jedoch in der Planungsphase nicht eindeutig eingegrenzt werden können.
Diversifizierte Differenzierungsstrategie: Hier werden viele Events unterschiedlichster Art für verschiedene Zielgruppen veranstaltet. Der Idealfall ist, jeder einzelnen Zielgruppe „ihr“ maßgeschneidertes Event zu bieten. Diese idealtypische Strategie wird aber auf Grund der hohen Kosten kaum in der Praxis verfolgt. Anwendbar erscheint dieser Ansatz für kleine, exakt beschriebene Zielgruppen, die über breite Werbemaßnahmen nicht zu erreichen wären.
Die Kombination aus den beiden Strategiedimensionen „Zielgruppen“ und „EventIntensität“ lässt sich wie folgt grafisch darstellen:
Abbildung 5: Mögliche Strategietypen des Eventmarketing
Quelle: Bruhn, 1997, S. 802
2.2.4.2 Die inhaltliche Strategieausrichtung
Abhängig davon, welche unternehmensgesteuerte Botschaft an wen vermittelt werden soll, fällt die Entscheidung für einen der vier folgenden Strategietypen, die aber auch kombiniert werden können, was sich in der Praxis bewährt hat:[62]
(Produkt-)Einführungsstrategien zielen darauf ab, neue Produkte und Dienstleistungen im Markt zu etablieren, indem ihr Bekanntheitsgrad von Null erhöht und spezifische Kenntnisse vermittelt werden. Die Vermittlung von Informationen und positiven Emotionen steht hier im Vordergrund.
Zielgruppenerschließungs- bzw. Segmentierungsstrategien konzentrieren sich auf die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen bzw. einzelner Zielsegmente, um etwa neue Händler zu gewinnen oder die Beziehung zu bestehenden Händlern auszuweiten.
Imageprofilierungsstrategien verfolgen das Ziel, die positive Einstellung zu einem Unternehmens-, Produkt- oder Markenbild dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Bestimmte Imagedimensionen werden fokussiert und eine emotionale Ansprache des Zielpublikums durchgesetzt.
Erlebnisstrategien machen z. B. eine Produktwelt „real“ erlebbar. Die Zielgruppen erfahren Produkte, Unternehmen oder Ideen aktiv als emotionales Erlebnis.
3 Das Kommunikationsinstrument Corporate Event
3.1 Grundsatzfragen des strategischen Planungsprozesses von Corporate Events
Im Folgenden werden grundsätzliche Entscheidungsfragen eines Corporate Events dargestellt, die als Ganzes das Fundament strategischer Überlegung bilden. Dabei sind die Inhalte dieser Überlegungen für jedes Unternehmen individuell. So hat eine Unternehmung mit stark ausgebautem Händlernetz andere Zielsetzungen als ein Unternehmen mit einem zentralen Vertrieb. Ebenfalls sind einige Corporate Event-Formen eng mit bestimmten Zielgruppen verbunden. Während beispielsweise Produktpräsentationen und Seminare durch ihre zentrale Informationsfunktion charakterisiert werden, tragen Jubiläen und Festakte zur Imageprofilierung eines Unternehmens bei. Enge Beziehungen bestehen auch zwischen Zielgruppen und Zielsetzungen. So stehen z. B. bei den eigenen Mitarbeitern Motivationsund Informationsziele im Vordergrund, Corporate Events für Außendienst und Händler verfolgen dagegen primär Kommunikations- und Kontaktziele.
3.1.1 Ziele von Corporate Events
Die Formulierung und Festlegung von Zielen für Corporate Events ist von zentraler Bedeutung. Dem Unternehmen muss bekannt sein, warum eine firmeninterne Veranstaltung durchgeführt wird, bzw. was bei den Teilnehmern erreicht werden soll. Die Definition der Ziele bildet des weiteren eine wichtige Grundlage für eine anschließende Erfolgskontrolle eines Corporate Events.[63]
Inden trifft hinsichtlich der Ziele von Eventmarketing eine Unterscheidung in Primärziele (z. B. Weiterbildung oder Information) und Sekundärziele (z. B. Unterhaltung), wobei er Unterhaltung als historische Zielsetzung eines Events definiert.[64]
Inden beschreibt u. a. folgende Zielsetzungen:[65]
Informieren: Information ist die Basis eines jeden Corporate Events und trägt maßgeblich zum Erfolg bei. Dabei ist zu beachten, dass das Maß an Information die Bereitschaft der Zielgruppe an Informationsverarbeitung und Informationsaufnahme nicht übersteigt. In diesem Zusammenhang ist das Schlagwort „Infotainment“ zu nennen, welches die Kombination von Unterhaltung und Information ausdrückt. Es geht dabei um die wirkungsvollste Aufbereitung und Umsetzung von Information, die in verschiedensten Formen erfolgen kann, beispielsweise durch den Einsatz multimedialer Techniken.
Motivieren: Darunter wird Motivation durch Information, durch Unterhaltung oder durch Weiterbildung verstanden. Es wird unterschieden zwischen kurzfristiger Motivation und langfristiger Motivation, die von begleitenden Maßnahmen (z. B. Nachberichtserstattung) unterstützt werden muss, um ihre Wirkung weiter entfalten zu können. Die kurzfristige Motivation richtet sich vorrangig an die Öffentlichkeit, während langfristige Motivation auf Mitarbeiter, Geschäftspartner und Meinungsbilder abzielt.
Weiterbilden: Bei Seminaren, Workshops oder Kongressen steht die Weiterbildung im Vordergrund. Bei Corporate Events mit dem Primärziel der Weiterbildung ist es vor allem wichtig, das Unterhaltungselement nicht zu vernachlässigen.
Unterhalten: Ein Corporate Event muss unterhalten, darf aber nie ausschließlich der Unterhaltung dienen, d. h. der Marketingaspekt darf nicht unberücksichtigt bleiben. Unterhaltung kann aber auch das primäre Ziel einer firmeninternen Veranstaltung sein. Dieses wiederum sollte dabei immer von Information begleitet werden, welche in diesem Zusammenhang als Sekundärziel betrachtet wird (z. B. Produktpräsentation im Rahmen eines außergewöhnlichen Events).
Image bilden: Das Image kann sich entweder auf ein Produkt oder auf das gesamte Unternehmen beziehen. Das Image eines Unternehmens hat starke Ausstrahlungseffekte auf das Produktimage und umgekehrt. Der einzige Unterschied liegt in den Umsetzungsmöglichkeiten der beiden Ziele, da ein Event als Imagetransfer für ein Unternehmen strengeren, bzw. globaleren Vorgaben unterliegt als ein Event zur Positionierung eines Produktes.
Für die Zielformulierung im Eventmarketing interessieren vor allem die angestrebten Wirkungen als Reaktion auf ein Event.[66] Diesbezüglich bietet sich eine Unterteilung der Ziele nach den Zeitphasen des Events an. Erber teilt die Eventmarketing-Ziele deshalb wie folgt ein: [67]
Pre-Event (Vorfeld des Events): Kontaktziele durch Entstehung von Kontakt zwischen Zielgruppe und Veranstalter.
Main-Event (Eigentliches Event): Kommunikationsziele durch emotionale Positionierung und dauerhafte Verankerung von Unternehmen und/oder Marken.
After-Event (Follow-up-Maßnahmen[68] nach dem Event): Ökonomische Ziele wie z. B. Steigerung von Umsatz, Gewinn oder Marktanteilen.
Daraus ergibt sich eine Einteilung in Kontaktziele, Kommunikationsziele und ökonomische Ziele, die nachfolgend näher betrachtet werden.
Marketing mit Corporate Events zielt auf die Herstellung und Entstehung von Kontakten zwischen Zielgruppe und dem veranstaltenden Unternehmen ab. Damit soll eine geschlossene Teilnahme der Zielgruppen an einem Event erreicht werden. Je besser dieses Ziel erreicht wird, desto wirkungsvoller kann ein Corporate Event inszeniert werden.[69]
Mit der Einladung oder einer medialen Ankündigung eines Corporate Events werden die anvisierten Zielgruppen bereits vor dem eigentlichen Event mit der Thematik konfrontiert und zwar unabhängig von der tatsächlichen Teilnahme am späteren Event. Eine Kontaktherstellung wird somit zur unabdingbaren Vorstufe eines jeden Corporate Events. Es ist jedoch zu beachten, dass nicht alle Personen, die eingeladen werden oder sich anmelden, auch tatsächlich am Event teilnehmen. Dieser Aspekt sollte bei der Zielformulierung berücksichtigt werden. [70]
Im heutigen Untemehmensumfeld reicht es nicht aus, das Marketing lediglich mittels Corporate Events auf das Bewirken von eindrucksvollen, emotionalen Erlebnissen zu beschränken. Die eigenen Mitarbeiter und Kunden eines Unternehmens möchten einen Mehrwert in den Angeboten erkennen. [71] Zudem sollten Unternehmen an Informationen und praktischen Erfahrungen der ausgewählten Zielgruppe mit ihren Produkten interessiert sein. Diese sollte zum Reden gebracht und mit ihren Wünschen und Erwartungen an das Unternehmen integriert werden, um gemeinsame Lösungen erarbeiten zu können. Eine solche Kommunikation erlaubt es, den Kenntnisstand der Zielgruppen über das Unternehmen, seine Leistungen und sein relevantes Umfeld weiter zu steigern. Es können hierbei allgemeine Unternehmensinformationen präsentiert, neue Produkte und Lösungen demonstriert oder Anwendungen von bestehenden Produkten erläutert werden. Dabei ist auch der Wissensaustausch innerhalb der einzelnen Zielgruppen (z. B. Händler-Händler) wichtig. Das Gespräch unter Fachkollegen ist oft eine bedeutende Informationsquelle. Aus diesem Grunde sollte eine wichtige Zielsetzung vieler Corporate Events sein, den Dialog zwischen der Zielgruppe (z. B. im Rahmen einer Fachkonferenz) untereinander zu fördern.
Kommunikationsziele nehmen somit den höchsten Stellenwert bei der Festlegung der Corporate Event-Ziele ein und schlagen sich in Gedächtniswirkungen und Verhaltensänderungen durch emotionales Erleben nieder. Idealerweise lösen Reize, Signale und Informationen, die vom eigentlichen Event ausgehen, bei der Zielgruppe auch die beabsichtigten Wirkungen aus.
Kommunikationsziele lassen sich wie folgt kategorisieren: [72]
nach dem zeitlichen Bezug in taktische und strategische Ziele
nach der Wirkungsrichtung in intern- und extern-gerichtete Ziele
nach äußerem und innerem Verhalten sowie Gedächtniswirkungen und
nach psychologischen Gesichtspunkten in kognitiv[73]- oder affektiv[74]-orientierte Kommunikationsziele.
Corporate Events sollen durch Emotionen und Empfindungen Untemehmensinformationen an die Zielgruppen übermitteln. Psychologische Kommunikationsziele spielen daher eine ausschlaggebende Rolle und stehen beim Corporate Eventmarketing als Teilziele im Vordergrund. [75]
Allgemein gelten Corporate Events als Kommunikationsmittel, die zielgruppenspezifisch und situationsbezogen eingesetzt und eher kurzfristig konzipiert werden können. Fasst man jedoch das Eventmarketing als ein Instrument auf, das eine eigene Strategie beinhaltet (z. B. in Rahmen eines einheitlichen Erlebniskonzeptes), können Corporate Events durchaus neben anderen Kommunikationsinstrumenten strategisch eingesetzt werden.[76] Der Bezug zwischen den interngerichteten, psychologischen Kommunikationszielen und der zeitlichen Zielausrichtung kann daher wie folgt grafisch dargestellt werden:
Abbildung 6: Interngerichtete Kommunikationsziele
Quelle: Bruhn, 1995, S. 28
Ökonomische Ziele werden allgemein als weniger bedeutend betrachtet. Nickel führt als Zielsetzungen von Eventmarketing nur Kontakt- und Kommunikationsziele an. Auch bei Hosang findet sich nur eine Differenzierung nach Kontakt- und Kommunikationszielen.[77]
Dies hat zwei Gründe: In der Regel ist eine genaue Zuordnung von Ursache (Event) und Wirkung (z. B. Umsatz- oder Marktanteilsteigerung) kaum möglich. Hier mangelt es an der direkten Kausalität und folglich wird die Messbarkeit der ökonomischen Ziele erschwert. .[78] Zum anderen kommt allgemein hinzu, dass Eventmarketing nicht vordergründig die Absatzförderung im Visier hat. Eine Ausnahme können jedoch spezifische Jubiläums- aktivitäten darstellen, für die ökonomische Ziele eine gewisse Bedeutung haben können. [79] Dies gilt hauptsächlich für Produkte, die im Rahmen von Jubiläumsverkäufen veräußert werden. Diese bilden jedoch nicht das Hauptziel eines Jubiläums und unterliegen daneben gesetzlichen Regelungen. [80] Corporate Events sollen vielmehr mittelbar und zeitversetzt positive Effekte auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens haben.
Jedoch zwingen nicht nur Anlass und Zielsetzung zu einer Abwägung der Schwerpunkte, sondern auch die jeweilige Zielgruppe ist bei unternehmensinternen Events von maßgeblicher Bedeutung. [81]
3.1.2 Zielgruppen und deren Bestimmung
Die Identifikation und Beschreibung der Zielgruppen ist eine elementare Voraussetzung für die Planung der zur Zielerreichung des Events einzusetzenden Maßnahmen [82]
Die Zielgruppenbestimmung des Corporate Eventmarketing umfasst folgende Teilschritte: [83]
Aufteilung der Primärzielgruppe in potenzielle Teilnehmergruppen
Auswahl der relevanten Teilnehmergruppen
Beschreibung der anzusprechenden Teilnehmer
Die Notwendigkeit der Aufteilung potenzieller Teilnehmer ergibt sich zunächst aus dem Grund, dass Events Kapazitätsbegrenzungen unterliegen. Ab einer bestimmten Größe werden Corporate Events nur noch schwer organisierbar und verursachen Kosten, die nicht mehr im Verhältnis zur angestrebten Wirkung stehen. [84] Weiterhin ist es notwendig, möglichst homogene Teilnehmergruppen in Bezug auf Interessen, Erlebnisorientierung oder Geschmack zu bilden, um ein Event zu einem besonderen Erlebnis für alle Teilnehmer werden zu lassen. In vielen Fällen werden beim Einsatz von Corporate Eventmarketing die Teilnehmergruppen und deren Zusammensetzung bereits durch die Zielformulierung vorgegeben. Wird Eventmarketing beispielsweise eingesetzt, um eine Produktlinie im Rahmen einer Außendiensttagung vorzustellen, so sind Zahl und Struktur der Primärzielgruppe durch die Summe der Außendienstmitarbeiter vorgegeben.
Nufer unterscheidet zwischen drei sehr unterschiedlichen Bezugsgruppen des EventMarketings:
Primärzielgruppe
Sekundärzielgruppe
Tertiärzielgruppe
Als Primärzielgruppe können die unmittelbaren Teilnehmer an einem Corporate Event bezeichnet werden. Diesem Personenkreis können vor Ort emotionale Erlebnisse vermittelt werden und es kann interaktiv miteinander kommuniziert werden. Die Sekundärzielgruppe (z.B. Medienvertreter) ist zwar vor Ort anwesend, kann aber nicht zu den aktiven Teilnehmern der Primärzielgruppe gerechnet werden. Medien sollen beispielsweise über die Veranstaltung berichten, sie dienen als Multiplikator und stellen das Bindeglied zwischen den aktiven Teilnehmern vor Ort und der nicht unmittelbar anwesenden Tertiärzielgruppe dar. Die Tertiärzielgruppe nimmt selbst nicht am Event teil. Sie rezipiert dieses nur in der Berichterstattung der Medien oder erlangt durch Mund-zu-Mund-Propaganda Kenntnis von der Veranstaltung. [85]
Diese Dreiteilung impliziert keinerlei Wertigkeit der Zielgruppen, sondern korrespondiert lediglich mit unterschiedlichen Zielsetzungen. So ist beispielsweise bei einer Kick-Off- Präsentation eines neuen Produktes, die zunächst die Motivation der eigenen Außendienstmitarbeiter (Primärzielgruppe) zum Gegenstand hat, das Ziel der Information der breiten Öffentlichkeit (Tertiärzielgruppe) mittels geladener Medienvertreter (Sekundärzielgruppe) zumindest genauso wichtig wie die direkte Ansprache der unmittelbar Anwesenden.[86]
Durch die relativ geringe Teilnehmerzahl von Corporate Events, denen relativ hohe Kosten gegenüberstehen, ist Corporate Eventmarketing eher ein Instrument zur konzentrierten Marktbearbeitung einer oder weniger Zielgruppen. [87] Die Konzeption und Inszenierung eines Corporate Events muss daher explizit auf deren Bedürfnisse ausgerichtet sein. Im Mittelpunkt des Planungsprozesses steht dabei die Primärzielgruppe, da diese meist eine besondere Stellung, wie z. B. Meinungsbildner oder Multiplikatoren in der Unternehmenskommunikation, einnimmt. Ausdehnungen auf die Sekundär- und die Tertiärzielgruppe sind unter strategischen Gesichtspunkten zwar wünschenswert, die Stärke von Corporate Events liegt jedoch in der Beeinflussung der persönlich anwesenden Teilnehmer.[88]
3.1.3 Inhaltskategorien von Corporate Events
Die Inhalte eines Corporate Events lassen sich zunächst in sachliche und emotionale Inhalte einteilen und anschließend weiter differenzieren in passive und aktive Teilnehmerintegration.
3.1.3.1 Differenzierung der Corporate Event-Inhalte
Unternehmensinterne Events sollten sowohl der Vermittlung von neuen und den Empfängern unbekannten Informationen dienen, als auch den Austausch von Wissen durch Verknüpfung von Lernprozessen anstreben. Unter diesen Voraussetzungen können sachliche Erklärungen besser vermittelt und komplexe Funktionszusammenhänge verständlich dargestellt werden.
Corporate Events eröffnen durch ihren Aspekt der „Live-Kommunikation“ die Möglichkeit, auf alle Sinneskanäle einzuwirken und dadurch Emotionen zu wecken. [89] Die Informationsvermittlung kann dabei über alle sechs Ebenen der Sinneswahrnehmungen erfolgen. Je mehr Sinneskanäle gleichzeitig angesprochen werden, desto intensiver wird das emotionale Erlebnis. [90]
Im Unternehmen setzen Emotionen bei den Mitarbeitern Energien frei, die das Unternehmen nutzen kann, um die Unternehmensleistung zu erhöhen. Der Bezug zur Gefühlswelt der Mitarbeiter kann dazu beitragen, die Zufriedenheit mit der Arbeit und die Identifizierung mit dem Unternehmen zu steigern. Das Erlebte wird jedoch erst dann zu einem Erlebnis, wenn es einen besonderen Nachdruck hinterlassen hat.[91] Zudem sind Erlebnisse persönliche Erfahrungen und existieren ausschließlich im Bewusstsein der Person vor Ort. [92] Die Intensität und Qualität eines Ereignisses ist deshalb immer subjektiv geprägt, da je nach Interessenlage, innerer Zufriedenheit, Aktivierung, Involvement oder Spontaneität eines Individuums dem Wert eines Corporate Event-Erlebnisses eine unterschiedliche Bedeutung beigemessen wird. [93] Weiter hängt die Erlebnisintensität auch davon ab, ob das Ereignis einmalig ist. Eine Person, für welche ein Event-Ereignis einzigartig und in dieser Form wohl nur einmal zu erfahren ist (z. B. Diskussionen mit interessanten Menschen oder persönliche Treffen mit Prominenten), erlebt dieses bei weitem stärker als jemand, der ein ähnliches Erlebnis schon gehabt hatte oder dieses in Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit wieder erleben wird.[94]
Erlebnisse können aber auch entstehen, wenn rationale Aspekte im Mittelpunkt eines Corporate Events stehen und Qualität und Darbietung der vermittelten Informationen das Erlebnis bewirken.
Deshalb spielen bei bildenden Erlebnissen Begriffe wie „Infotainment“ bzw. „Edutainment“ eine zentrale Rolle.[95] Es können demzufolge eindeutig auf Wissensvermittlung ausgerichtete Corporate Events ebenfalls Erlebnisse bewirken, etwa wenn die Referenten von ihrer Persönlichkeit oder ihrer Darbietung her einmalig sind.[96]
Bei der passiven Integration kann das erlebende Individuum in keiner Weise auf das Ereignis einwirken, da es sich ausschließlich geistig einbringt und deshalb keine körperliche Handlung vollzogen wird. Der Rezipient ist externer Faktor und hat wenig Möglichkeiten, den Ausgang eines Ereignisses zu beeinflussen. Die Unternehmensbotschaften und das Produktwissen laufen Gefahr, nur oberflächig vermittelt zu werden. [97]
Im Gegensatz dazu kommt dem Teilnehmer bei einer aktiven Integration eine zentrale Rolle zu, da ihm die Chance zur Intervention bzw. Interaktion gegeben wird. Er bringt sich durch verbales und/oder körperliches Handeln ein, beeinflusst damit das Geschehen und trägt somit entscheidend zum Erfolg des Corporate Events bei. Je aktiver die Anwesenden in eine Veranstaltung integriert werden, desto eher sind sie „Teilnehmer“ und nicht nur „Besucher“. [98] Die Einbeziehung in die Veranstaltung muss jedoch sehr sorgfältig erfolgen. Was beispielsweise extrovertierten Händlern und Absatzmittlern Freude bereitet, könnten eher nüchterne Bankmitarbeiter als Zumutung empfinden. Auch kulturelle Unterschiede z. B. in Rahmen eines internationalen Meetings müssen in Betracht gezogen werden.[99]
3.1.3.3 Typologisierung von Inhalten
Mit Hilfe der zwei Dimensionen „Inhalt“ und „Integration“ lassen sich die vier Inhaltstypen „Unterhaltung“, „Erlebnis“, „Informationsvermittlung“ und „Verknüpfte Lernprozesse“ wie folgt unterscheiden:
Abbildung 7: Inhaltstypologie für Corporate Events
Quelle: Eigene Darstellung
Diese Typologisierung soll helfen, Klarheit über mögliche Corporate Eventinhalte zu schaffen. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass die Grenzen zwischen den aufgezeigten Typen fließend sind. So kann beispielsweise jede Informationsvermittlung auch unterhaltend wirken oder verknüpfte Lernprozesse ebenfalls wie unterhaltende, besonders einmalige Angebote zu einem intensiven Erlebnis führen. Zudem bedeutet diese Typologie nicht, dass sich Unternehmen im Rahmen eines Corporate Events für einen bestimmten Typ entscheiden müssen. Oft bewirkt nämlich erst die geschickte Kombination unterschiedlicher Inhalte einzigartige Veranstaltungen.
3.1.4 Einbindung einer Event-Agentur
Die Entscheidung, ob und in welchem Umfang eine Event-Agentur in die Eventplanung eingebunden werden soll, kann nicht grundsätzlich beantwortet werden. Jedes Unternehmen verfügt über unterschiedliche Strukturen und Kapazitäten und muss unter Betrachtung von Kosten-Nutzen-Aspekten selbständig entscheiden, ob eigene Mitarbeiter mit der Eventplanung betraut werden können oder nicht.[100]
Hierbei gilt es jedoch zu beachten, dass Corporate Events nicht am Rande des normalen Tagesgeschäftes ohne genügend Zeit und Ressourcen zu organisieren sind.[101] Corporate Events können zwar viel bewirken, aber auch auf Grund unprofessioneller Planung und Durchführung dem Unternehmen nachhaltig schaden. [102] So sind die Aspekte, die für den Einsatz einer Event-Agentur sprechen, nicht zu verachten. Agenturen verfügen über das nötige Know-How zur Entwicklung individueller Veranstaltungskonzepte, sind im Umgang mit Lieferanten geübt, schätzen den Zeit- und Personalaufwand richtig ein und kalkulieren die anfallenden Kosten. [103]
Entschließt man sich zur Zusammenarbeit mit einer Agentur, stellen sich im Nachfolgenden die Fragen, in welchem Umfang die Arbeitsteilung erfolgen soll und anhand welcher Faktoren der Zuschlag für eine Agentur vergeben werden kann. Je mehr Aufgaben vom Unternehmen an die Event-Agentur delegiert werden, desto wichtiger ist deren Spezialisierungsgrad.[104]
3.1.4.1 Festlegung des Leistungsumfangs
Bei der Festlegung des Kooperationsgrades zwischen dem Unternehmen und der Agentur gilt zu beachten, dass nicht jede Agentur jede Art von Event organisieren kann und evtl. entscheidende Leistungen von weiteren Agenturen zugekauft werden müssen. So sind bei der Zusammenarbeit verschiedene Varianten denkbar. Die Spannbreite reicht von rein auf die Ausführung begrenzte Aufträge, wie z. B. einem Teilservice, über die komplette Eventorganisation bis hin zur Vergabe einer strategischen Beraterfunktion.[105]
Die nachfolgenden Ausführungen sollen dies veranschaulichen:[106]
Bei Vergabe von organisatorischen Einzelaufgaben wie z. B. Catering oder Technik an die Agentur bleibt die Projektleitung beim Unternehmen. Ihr obliegt die gesamte Planung und damit auch die räumliche Koordination der einzelnen Partner.
Wird die Gesamtorganisation eines Corporate Events auf eine Agentur übertragen, so bleibt das Unternehmen weiterhin konzeptionell und kreativ an das Event gebunden, wird aber organisatorisch entlastet.
Überlässt der Auftraggeber die Eventplanung komplett einer Agentur, werden bei ihm operative Ressourcen frei. Das Unternehmen kann sich dadurch verstärkt auf die Eventmarketing-Strategie konzentrieren.
Werden strategische Beratungsdienste, die auch die Realisierung eines Events beinhalten, an eine Agentur übertragen, kann zunächst die größtmögliche Entlastung im Tagesgeschäft eines Unternehmens erzeugt werden. Doch die Kooperation und die Auseinandersetzung mit der Event-Agentur bindet eigene Mitarbeiterressourcen, die vorher eingeplant werden müssen. Eine gute Zusammenarbeit ist nur dann möglich, wenn der Event-Agentur Einblicke in die Unternehmensstruktur, -ziele und -strategie gewährt werden.
Die zentrale Koordination eines Events durch eine Event-Agentur findet jedoch in der Praxis, wie es die folgende Grafík verdeutlicht, kaum Anwendung.
Abbildung 8: Zentrale Organisation eines Events
Quelle: In Anlehnung an Memo-Media, 2003, S. 19
3.1.4.2 Die Auswahl einer Eventmarketing-Agentur
Die hohe Anzahl von Eventagenturen in Deutschland macht es schwer, einen geeigneten Partner für die geplante Veranstaltung zu finden. [107] Um die potenziellen Event-Agenturen bereits im Vorfeld zu prüfen und die Anzahl einzugrenzen, können nachfolgende Auswahlkriterien herangezogen werden: [108]
Rankings: Eine erste Orientierung erhalten Unternehmen durch Agentur-Rankings gängiger Fachzeitschriften.[109] Eine etablierte Event-Agentur sollte sich unter den TOP 50 in Deutschland wiederfinden. Darüber hinaus geben Rankings Aufschluss über den wirtschaftlichen Erfolg und die Größe jedes einzelnen Anbieters.
Kreativität und Innovation: Je nach Art der geplanten Veranstaltung kommt der Kreativität und Innovationskraft einer Agentur mehr oder weniger Bedeutung zu. Für Corporate Events mit hohem logistischem Aufwand und eher niederen konzeptionellen Anforderungen eignet sich vielmehr eine reine „Logistik-Agentur“. Handelt es sich um Veranstaltungen mit einem hohen Anspruch an die Leitidee und an eine konzeptionelle Ausgestaltung, sollte die Wahl eher auf eine „Kreativ-Agentur“ mit dem Schwerpunkt auf strategischer Beratung fallen. Indikatoren für die Kreativität und Innovation einer Event-Agentur können den Branchenpreisen, wie z. B. dem EVA-Award[110] oder dem MBA[111], entnommen werden.
Referenzen: Ein weiterer verlässlicher Hinweis für die gute Arbeit und das KnowHow einer Event-Agentur sind ihre Referenzen. [112] Dabei geht es nicht nur um die Dauer der Zusammenarbeit, sondern auch um die Art der erledigten Aufgaben. Aus diesem Grunde sollte hier besonderes Augenmerk auf vergleichbare Veranstaltungen und auch auf Corporate Events für ähnliche Produkte bzw. Anlässe gelegt werden.
Struktur: Größe und Struktur einer Agentur sind für ein untemehmensintemes Event entscheidend und beeinflussen, wie schnell und flexibel eine Agentur reagieren kann. Jede Veranstaltung erfordert einen anderen Umfang und setzt daher unterschiedliche Rahmenbedingungen: Eine kleinere, eintägige Veranstaltung kann durchaus von einer Zwei-Mann-Agentur geplant und durchgeführt werden, für ein aufwändigeres Corporate Event hingegen sollten die Kapazitäten und Ressourcen einer Agentur im Vorfeld genauer geprüft werden.
Preis: Ein wichtiger Faktor für die Auswahl ist natürlich auch die Kostenstruktur. Je größer eine Eventagentur ist, desto höher sind meist die anfallenden Kosten. Aus diesem Grunde sollten die Kosten anhand einer Preisliste im Vorfeld genau geprüft und verglichen werden. Es existieren unterschiedliche Vergütungsmodelle. Ein beliebtes und transparentes Modell ist beispielsweise die Aufgliederung der Kosten in Honorar-und Handlungskostenaufschlag. [113]
Bei Vorliegen eines konkreten Projekts sollten von drei bis vier potentiellen Agenturen Angebote eingeholt werden. Dabei wird im Rahmen eines Agentur-Pitches das kreative Potenzial der Agenturen vorgestellt, wobei diese umfangreichen Präsentationen kostenpflichtig sind. [114] Um Kostenexplosionen jedoch von Beginn an zu vermeiden, empfiehlt es sich deshalb, vorab ein Agentur-Scanning durchzuführen. Hierbei hat man die Möglichkeit, neben einer allgemeinen Agenturpräsentation, bei der die Leistungsschwerpunkte und Referenzen dargelegt werden, die Ansprechpartner persönlich kennen zu lernen.[115]
Sind Ziele, Zielgruppen und andere strategischen Plangrößen bekannt, ist vor allem auch eine professionelle Vorbereitung und Durchführung von Corporate Events erforderlich, auf die im nachfolgenden Punkt näher eingegangen werden soll.
3.2 Planung der Einzelmaßnahme: Inszenierung und Realisierung von Corporate Events
Die im Kapitel 3.1 aufgezeigten Grundentscheidungen setzen den Rahmen für die Umsetzung von Corporate Events. Ein Corporate Event wird ein umso größeres Aufmerksam- keits-, Aktivierungs- und Erinnerungspotenzial bei der Zielgruppe besitzen, je deutlicher sich die Inszenierung und Realisierung vom bisher Erlebten abhebt.[116] Dabei geht es um Exklusivität, Originalität und Dramaturgie, aber auch um die erfolgreiche Umsetzung von operativen Maßnahmen.
3.2.1 Event-Konzeption und Dramaturgie
Zum Erreichen der mit einer Veranstaltung verfolgten Zielsetzungen und zum Erzielen von Begeisterung müssen die Inhalte eines Corporate Events motivierend und spannend strukturiert werden. Besonders bei Fachveranstaltungen wird dies oft vernachlässigt. Es werden unterschiedlichste Informationen wahllos aneinandergereiht, Referate von übermäßiger Länge gehalten, Argumentationen unstrukturiert präsentiert oder Ruhepausen vernachlässigt. Solche Anlässe verfehlen meist ihre Zielsetzung und lassen wenig Begeisterung entstehen. Deshalb ist es notwendig, eine Eventkonzeption mit Hilfe eines Briefings zu entwickeln, die die emotionale Erlebniswelt eines Unternehmens oder Produktes zielgruppengerecht in Szene setzt. [117]
Die Vorhersehbarkeit der Handlung bildet einen wichtigen Faktor bei der Gestaltung eines Eventkonzeptes. Je unsicherer der Verlauf der Event-Handlung ist, desto weniger besteht die Möglichkeit der Wiederholbarkeit. [118] Dadurch wird die Einmaligkeit eines Corporate Events gewahrt und die Teilnehmer an das Eventgeschehen gefesselt. Unabhängig davon kann eine Handlung auch durch ihre Dramaturgie[119] beschrieben werden. Nickel bezeichnet damit das Verpacken der Strategie bzw. der Beeinflussungsbotschaft in einer Weise, dass ein Event als themengebundener Prozess mit dynamischem und spannungsvollem Charakter wahrgenommen wird. [120]
Demnach dürfen die einzelnen Inhalte und Maßnahmen nicht beliebig aneinandergereiht werden, sondern sollten gegenseitig ein sinnvolles, interessantes Ganzes bilden. [121] Wie im klassischen Drama sollte auch bei der Inszenierung eines Corporate Events eine spannende Gliederung ausgearbeitet werden: stimmungsvoller Auftakt, Steigerung der Spannung, vorläufiger Höhepunkt, verzögernder Moment und krönender Abschluss. Eine Zersplitterung des Erlebten in Einzeleindrücke mit unterschiedlichen Inhalten ist zu vermeiden. [122] Zu einem Corporate Event gewisser Größe gehört deshalb ein detaillierter Regieplan, in dem die zeitliche Abfolge, die Verantwortlichkeiten und die Regieanweisungen festgehalten werden. [123] Zudem muss betont werden, dass sich in einem solchen Prozess Spannungsphasen und Ruhephasen abwechseln sollten. [124] Dadurch kann einer Überforderung der Teilnehmer mit Inhalten, Showeinlagen und Effekten entgegengewirkt werden. [125]
Neben einem Eventkonzept schließt die Inszenierung eines Corporate Events die Auswahl und vertragliche Bindung der Location sowie die massenmediale Vorbereitung der Zielgruppenansprache mit ein. Die logistische Steuerung des Gesamtablaufs sowie Bereiche wie Licht- und Tontechnik, Special-Effects, Entertainment und Catering werden ebenso mit abgedeckt.
3.2.2 Organisation und Umsetzung in drei Arbeitsphasen
Ausgehend von den formulierten Vorgaben gilt es, eine hohe Qualität in der Umsetzung eines Corporate Events zu erreichen. Diese wird einerseits durch eine systematische Planung, andererseits durch eine fachmännische Gestaltung und Umsetzung von Veranstaltungen erreicht. Hinweise für ein solches Vorgehensmuster liefert Bruhn. Er unterscheidet die vier Inszenierungsstufen Vorfeld, Umfeld, Hauptfeld und Nachfeld. Die Gestaltung des Vorfeldes zielt auf die Vorbereitung der (potenziellen) Teilnehmer ab. Die Gestaltung des Umfeldes bezieht sich auf den Rahmen der Veranstaltung und soll die Basis schaffen für die angestrebte Botschaftsvermittlung. Diese findet im Hauptfeld statt und besteht nach Bruhn aus den Elementen Information und Entertainment.
Das Nachfeld dient der Erinnerung an das Erlebnis und zielt auf eine emotionale Aktualisierung ab, um die Wirkung der im Hauptfeld vermittelten Eventbotschaft zu verstärken und zur Teilnahme an künftigen Events zu motivieren.[126] Basierend auf diesen Ausführungen wird im Rahmen dieser Arbeit vorgeschlagen, eine firmeninterne Veranstaltung in drei Arbeitsphasen zu gliedern.
Das Aufteilen der Veranstaltungen in diese drei Arbeitsphasen betont die Wichtigkeit von Maßnahmen, die vor, während und nach dem eigentlichen Anlass einer firmeninternen Veranstaltung stattfinden. Erst dadurch wird das Erfolgspotenzial von Corporate Events in vollem Umfang ausgeschöpft. Zudem ist zu beachten, dass zwischen den einzelnen Arbeitsschritten Überlappungen und gegenseitige Einflussnahmen bestehen. So färbt beispielsweise das Thema der Veranstaltung auf die konkreten Eventinhalte ab oder die während eines Corporate Events erreichten Interaktionen und Austauschprozesse prägen die Form und Intensität der Nachbearbeitung.
3.2.2.1 Gewinnungsphase: Interesse wecken
In dieser ersten Phase soll das Interesse jener Zielgruppen, die auf Grund ihrer Funktionen und ihrer Stellung zum Unternehmen für den Eventanlass wichtig sind, geweckt werden. Dabei spielen Veranstaltungsthema und -zeitpunkt die entscheidende Rolle. Aber auch die Gestaltung des Einladungsprozesses ist wichtig, da hier bereits eine innere Spannung und Vorfreunde erzeugt oder sogar verstärkt werden kann.
3.2.2.1.1 Bestimmung der Eckdaten des Corporate Events
Damit ein Event erfolgreich wird, gilt es bestimmte Eckdaten zu beachten und kritisch zu hinterfragen. Neben der Wahl des Veranstaltungsmottos, der Location oder des am besten geeigneten Zeitpunktes für ein Event dürfen auch Dinge wie Gestaltung der Einladungskarten, Media und Technik nicht außer Acht gelassen werden.
Mit diesen und anderen Fragen gilt es, sich intensiv auseinanderzusetzen. Eine Antwort darauf liefern die folgenden Erklärungen und Ausführungen:
Wahl des Veranstaltungsmottos
Die Eventidee bzw. die Wahl des Veranstaltungsmottos ist Ausgangspunkt der Gewinnungsphase. Ein spannendes und für den Teilnehmer relevantes Thema sollte das Interesse für das Corporate Event wecken. [127] Dabei muss das Thema in kurzer, prägnanter Form den Inhalt der Veranstaltung wiedergeben. Themen können unterschiedliche Probleme, Entwicklungen oder Anlässe aufgreifen. Sie können einen direkten Bezug zum Geschäft haben, können der Unterhaltung dienen oder die umfassende Verantwortung für wichtige Fragen verdeutlichen. Beispiele für die unterschiedlichsten Themen liefert die folgende Abbildung.
Abbidung 9: Die verschiedenen Corporate Event-Mottos
Quelle: Bremshey / Domning, 2001, S. 26 ff.
Je nach Unternehmenssituation ergeben sich somit die unterschiedlichsten Themen für Corporate Events. Eine kreative Idee ist dabei wegweisend für die gesamte Eventplanung und sollte nicht dem Zufall überlassen werden. [128]
Wahl des Veranstaltungsortes
Der Veranstaltungsort eignet sich hervorragend, einen Bezug zum Thema herzustellen und so die Umsetzung des Eventinhalts zu unterstützen. [129] Er schafft Atmosphäre und Ambiente und kann für den Veranstaltungserfolg durchaus richtungweisend sein. [130] Je nach Thema, Inhalt, Veranstaltungstyp und/oder Zielgruppe eines Corporate Events bieten sich unterschiedliche interne (z. B. Schulungsräume, Firmenfoyer) oder externe (z. B. Konzerthallen, Festzelte, Museen, Hotels) Veranstaltungsorte an. Dabei sind insbesondere bei externen Räumlichkeiten die unterschiedlichen infrastrukturellen Gegebenheiten zu beachten. So gilt es u. a. Stromanschlüsse, Garderobe und ausreichende Installationen für das Catering zu prüfen. Aber auch die gewünschte Erreichbarkeit, Anlieferungsmöglichkeiten und vorhandene Parkplätze sind bei der Entscheidung für einen Veranstaltungsort zu berücksichtigen. [131] Um die Entscheidungsfindung zu vereinfachen, empfiehlt sich insbesondere die Verwendung einer Nutzwertanalyse. [132] Damit können Alternativen auch bei Zielkonflikten vergleichbar gemacht werden.
Verschiedene Unternehmen verfügen über eigene Kongress-, Schulungs- und Ausbildungszentren. Neben dem Bereitstellen einer speziellen, auf Schulung und Weiterbildung ausgerichteten Infrastruktur (z. B. Mediatechnik, Internetzugang) können solche Ausbildungsstätten auch Image und Wahrnehmung der Unternehmung positiv beeinflussen. Die mit solchen Zentren verbundenen Fixkosten können sich somit auch langfristig durchaus rechtfertigen. Durch die Vermietung solcher Schulungszentren an externe Dritte kann zudem eine höhere Auslastung erreicht werden.
3.2.2.1.2 Timing des Corporate Events
Nicht selten verfügen die gewünschten Zielgruppen zwar über Interesse an einem bestimmten Event, haben aber schlichtweg keine Zeit, an diesem teilzunehmen.
- Citar trabajo
- Dipl-Betriebswirt (FH) Dawid Gajdosz (Autor), 2004, Corporate Events als Instrument der Unternehmenskommunikation., Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186061
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